Xây dựng các biện pháp marketing nhằm phát triển đào tạo của trường cao đẳng công nghệ hà nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (10.56 MB, 162 trang )
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
VŨ TRƯỜNG GIANG
XÂY DỰNG CÁC BIỆN PHÁP MARKETING
NHẰM PHÁT TRIỂN ĐÀO TẠO CỦA
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ HÀ NỘI
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH
LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC :
TS. NGÔ TRẦNÁNH
Hà Nội – Năm 2012
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
LỜI CẢM ƠN
Học viên xin chân thành cảm ơn Ban giám hiệu, Viện đào tạo sau đại học,
các thầy cô giảng viên khoa Kinh tế và Quản lý trường Đại học Bách Khoa
Hà Nội đã cung cấp những kiến thức bổ ích và tạo điều kiện giúp đỡ học viên
trong suốt quá trình học tập và quá trình hoàn thành luận văn.
Đặc biệt học viên xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến T.S Ngô Trần Ánh,
Thầy đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn học viên hoàn thành bài luận văn của
mình.
Học viên xin bày tỏ lòng biết ơn Ban giám hiệu, Phòng tổ chức hành
chính, Phòng đào tạo, Phòng kế toán, và các phòng ban khác của trường Cao
đẳng Công Nghệ Hà Nội, Đặc biệt là Thầy Vũ Đức Thịnh – Hiệu trưởng
trường Cao đẳng Công Nghệ Hà Nội đã tạo điều kiện tốt nhất giúp học viên
hoàn thành khóa học.
Học viên xin chân thành cảm ơn, các anh chị đồng nghiệp trong khoa Cơ
khí trường Cao đẳng Công Nghệ Hà Nội đã tạo điều kiện, giúp đỡ học viên
hoàn thành khóa học.
Xin chân thành cảm ơn các anh, chị học viên lớp Cao học quản trị kinh
doanh 2009 – Lý Thường Kiệt đã chia sẻ giúp đỡ tôi trong suốt khóa học.
Sau cùng tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã ủng hộ động
viên và giúp đỡ tôi trong suốt khóa học, cũng như trong quá trình hoàn thành
luận văn.
Hà nội, ngày …tháng…năm 2012
Học Viên
Vũ Trường Giang
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
LỜI CAM ĐOAN
Tôi là: Vũ Trường Giang, sinh ngày 19 tháng 02 năm 1984. Mã học viên:
CB090923. Đề tài luận văn: Xây dựng các biện pháp marketing nhằm phát
triển đào tạo của trường Cao đẳng Công nghệ Hà Nội. Tôi xin cam đoan luận
văn trên được viết dựa trên số liệu chính xác và tài liệu mà tôi đã thu thập.
Tôi không sao chép lại từ một luận văn khác.
Hà nội, ngày …tháng… năm 2012
Học viên
Vũ Trường Giang
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
CHỮ VIẾT TẮT
GD&ĐT
Giáo dục và đào tạo
THPT
Trung học phổ thông
CĐ
Cao đẳng
ĐH
Đại học
NCL
Ngoài công lập
XH
Xã hội
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
MỤC LỤC
Trang
PHẦN MỞ ĐẦU…………………………………………………………
1
1. Lý do nghiên cứu…………………………………………………. 1
2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn……………………………………… 2
3. Mục tiêu nghiên cứu……………………………………………… 3
4. Nội dung nghiên cứu……………………………………………...
3
5. Phạm vi nghiên cứu…………..…………………………………..
3
6. Phương pháp nghiên cứu………………………..……………….
4
7. Cấu trúc của luận văn……………………………………………. 4
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING DỊCH VỤ
TRONG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO…………………………………………
5
1.1 Các vấn đề về marketing dịch vụ…………………………………..
5
1.1.1 Dịch vụ………………………………………………………… 5
1.1.2 Bản chất và đặc điểm của dịch vụ……………………………..
6
1.1.3 Chất lượng của dịch vụ…………………………………..……
8
1.1.4 Những yếu tố cơ bản quyết định dịch vụ và các giải pháp nâng
cao chất lượng dịch vụ………………………………………… 9
1.1.5 Marketing dịch vụ……………………………………………..
12
1.2 Phân đoạn thị trường và định vị dịch vụ của doanh nghiệp……..
14
1.2.1 Phân đoạn thị trường………………………………………….
14
1.2.2 Định vị dịch vụ của doanh nghiệp……………………………
15
1.2.2.1 Nghiên cứu hành vi của người tiêu dung……………
1.2.2.2
15
Vai trò của khác biệt hóa và định vị dịch vụ trong quá
trình xác định chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp. 18
1.2.2.3
Quá trình xác định vị của dịch vụ - vị thế của doanh
nghiệp………………………………………………….
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
18
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
1.3 Dịch vụ giáo dục và đào tạo……………………………………….... 18
1.3.1 Giáo dục và đào tạo……………………………………………. 18
1.3.2 Dịch vụ giáo dục và đào tạo…………………………………… 19
1.3.3 Các loại dịch vụ giáo dục và đào tạo…………………………..
21
1.3.4 Nhu cầu về dịch vụ giáo dục và đào tạo……………………….
22
1.3.5 Trường Cao đẳng và Đại học………………………………….. 24
1.3.5.1
Định nghĩa……………………………………………... 24
1.3.5.2
Chức năng nhiệm vụ của trường Cao đẳng……………. 25
1.3.5.3
Nhu cầu đào tạo Cao đẳng, Đại học…………………… 29
1.4 Marketing trong dịch vụ đào tạo ở các trường cao đẳng…………
29
1.4.1 Vai trong marketing trong các trường cao đẳng……………….
30
1.4.2 Các hoạt động marketing trong trường cao đẳng……………… 31
1.4.2.1
Điều tra đánh giá nhu cầu……………………………… 32
1.4.2.2
Phân khúc thị trường…………………………………...
33
1.4.2.3
Thực hiện marketing – mix ở trường cao đẳng………..
34
1.4.3 Thực hiện các chương trình marketing trong trường cao đẳng..
41
1.5 Tóm tắt chương 1 và nhiệm vụ chương 2………………………….
42
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI
TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ HÀ NỘI…………………
45
2.1 Tổng quan về trường Cao đẳng, Đại học ………………….
45
2.2 Tổng quan về thực trạng hoạt động của trường Cao đẳng
công nghệ Hà nội……………………………………………..
47
2.2.1 Giới thiệu trường cao đẳng công nghệ Hà nội…………..
47
2.2.2 Cơ cấu tổ chức trường cao đẳng công nghệ Hà nội……..
48
2.2.3 Ngành nghề đào tạo……………………………………… 49
2.2.4 Đội ngũ giáo viên và cơ sở vật chất……………………... 49
2.2.5 Tuyển sinh……………………………………………….
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
51
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
2.2.6 Học phí, nguồn tài chính và hoạt động tài chính………...
52
2.2.7 Chính sách giành cho sinh viên………………………….
53
2.3 Thực trạng hoạt động marketing của trường Cao đẳng
công nghệ Hà Nội……………………………………………
53
2.3.1 Quyết định về sản phẩm dịch vụ……………………….
53
2.3.2 Quyết định về phí dịch vụ………………………………
54
2.3.3 Quyết định về truyền thông dịch vụ…………………….
55
2.3.4 Quyết định về phân phối dịch vụ……………………….
56
2.3.5 Quyết định về yếu tố con người trong hoạt động dịch vụ.
56
2.3.6 Quyết định về quá trình dịch vụ và vai trò nhân viên….
58
2.3.7 Quyết định về cơ sở vật chất, dịch vụ khách hàng và uy
tín trong kinh doanh dịch vụ……………………………
59
2.3.8 Các căn cứ thiết kế và công cụ điều tra………………….
60
2.3.9 Kết quả điều tra bằng phiếu câu hỏi……………………..
62
2.3.9.1
Thực trạng điều tra đánh giá nhu cầu đào tạo……
2.3.9.2
Thực trạng về mối qua hệ giữa nhà trường với
doanh nghiệp và chính sách xúc tiễn hỗn hợp……
64
66
2.4 Tóm tắt chương 2 và nhiệm vụ chương 3…………………… 75
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ BIỆN PHÁP MARKETING NHẰM
PHÁT TRIỂN ĐÀO TẠO TẠI TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG
NGHỆ HÀ NỘI…………………………………………………………
77
3.1 Phương hướng phát triển của trường đến năm 2015…………………
77
3.2 Xây dựng các biện pháp marketing nhằm phát triển đào tạo trường
Cao đẳng Công nghệ Hà nội…………………………………………
77
3.2.1 Các giải pháp đa dạng hóa ngành nghề và loại hình đào tạo…
77
3.2.1.1
Mục tiêu của biện pháp………………………………… 77
3.2.1.2
Các căn cứ xây dựng biện pháp………………………..
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
78
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
3.2.1.3
Nội dung của biện pháp………………………………
78
3.2.1.4
Kế hoạch triển khai……………………………………
88
3.2.1.5
Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo……………….
90
3.2.1.6
Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai……… 91
3.2.2 Các giải pháp nhằm gia tăng thương hiệu của nhà trường…… 92
3.2.2.1
Mục tiêu của biện pháp………………………………… 92
3.2.2.2
Các căn cứ xây dựng biện pháp………………………..
93
3.2.2.3
Nội dung của biện pháp………………………………..
93
3.2.2.4
Kế hoạch triển khai…………………………………….
97
3.2.2.5
Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo………………..
97
3.2.2.6
Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai……… 97
3.2.3 Các giải pháp đẩy mạnh truyền thông của nhà trường……….. 100
3.2.3.1
Mục tiêu của biện pháp………………………………… 100
3.2.3.2
Các căn cứ xây dựng biện pháp………………………... 100
3.2.3.3
Nội dung của biện pháp………………………………..
101
3.2.3.4
Kế hoạch triển khai……………………………………
105
3.2.3.5
Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo……………….
105
3.2.3.6
Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai……..
107
3.2.4 Giải pháp đổi mới nội dung chương trình đào tạo phù hợp với
thực tế thị trường……………………………………………………………. 107
3.2.4.1
Mục tiêu của biện pháp………………………………… 107
3.2.4.2
Các căn cứ xây dựng biện pháp………………………... 108
3.2.4.3
Nội dung của biện pháp………………………………..
108
3.2.4.4
Kế hoạch triển khai…………………………………….
108
3.2.4.5
Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo………………..
108
3.2.4.6
Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai……… 109
3.2.5 Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng nhân lực trong nhà
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
trường…………………………………………………………………
109
3.2.5.1
Mục tiêu của biện pháp………………………………… 109
3.2.5.2
Các căn cứ xây dựng biện pháp………………………... 109
3.2.5.3
Nội dung của biện pháp………………………………..
3.2.5.4
Kế hoạch triển khai…………………………………….. 111
3.2.5.5
Dự toán kinh phí và điều kiện đảm bảo………………..
3.2.5.6
Những lợi ích đem lại và khuyến nghị triển khai……… 112
110
112
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ……………………………..
116
1. Kết luận……………………………………………………………
116
2. Một số khuyến nghị………………………………………………..
117
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: Phiếu điều tra giáo viên
Phụ lục 2: Phiếu điều tra sinh viên
Phụ lục 3: Kết quả phiếu điều tra giáo viên
Phụ lục 4: Kết quả phiếu điều tra sinh viên
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
DANH MỤC HÌNH VẼ, BẢNG BIỂU & CHỮ VIẾT TẮT
HÌNH VẼ
Trang
Hình 1.1 Bản chất của dịch vụ
7
Hình 1.2 Các mức độ của dịch vụ
8
Hình 1.3 Những tiêu chí chất lượng dịch vụ nhận được
9
Hình 1.4 Các giai đoạn của quá trình quyết định mua
15
Hình 1.5 Vai trò của marketing trong chức năng đáp ứng
30
Hình 1.6 Quy trình thực hiện marketing trong trường ĐH,CĐ NCL
32
Hình 1.7 Sơ đồ thực hiện chương trình marketing
42
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức chung của các trường CĐ
46
Hình 2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của trường Cao đẳng Công nghệ Hà
nội
48
Hình 2.3 Các chuyên ngành của sinh viên tham gia khảo sát
63
Hình 2.4 Số năm giảng dạy của giảng viên tham gia khảo sát
63
Hình 2.5 Các hình thức đánh giá nhu cầu
65
Hình 2.6. Mức độ hiệu quả của công tác đánh giá nhu cầu
65
Hình 2.7 Lý do đăng ký thi tuyển vào trường đang học
67
Hình 2.8 Các nguồn thông tin sinh viên tham khảo khi quyết định
trọn trường
68
Hình 2.9 Mức độ đầy đủ của các thông tin
69
Hình 2.10 Số sinh viên được giới thiệu khi đăng ký vào trường
70
Hình 2.11 Mức độ hiệu quả của các phương tiện truyền thông
72
Hình 2.12 Mức độ yêu thích của sinh viên về trường
72
Hình 3.1 Quy trình đánh giá nhu cầu đào tạo
79
Hình 3.2 Quy trình thiết kế phiếu điều tra
81
Hình 3.3 Nhu cầu đào tạo
82
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
Hình 3.4 Thao tác hóa khái niệm nhu cầu đào tạo của cá nhân
83
Hình 3.5 Triển khai đánh giá nhu cầu đào tạo
88
Hình 3.6 Mối liên kết giữa trường, học sinh và doanh nghiệp
94
Hình 3.7 Mô hình đào tạo xen kẽ
95
BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1.1 Chất lượng dịch vụ
9
Bảng 1.2 Khách hàng của dịch vụ giáo dục
23
Bảng 1.3 Các giai đoạn marketing trong trường học
31
Bảng 2.1 Báo cáo tính hình thực hiện các cam kết thành lập trường
49
Bảng 2.2 Thông tin tuyển sinh của trường Cao đẳng Công nghệ Hà
nội
51
Bảng 2.3 Mức học phí của một sô trường Cao đẳng tư thục
55
Bảng 2.4 Số sinh viên tham gia khảo sát
62
Bảng 2.5 Các phương tiện truyền thông trường đã sử dụng
71
Bảng 3.1 Dự trù kinh phí cho 1 cuộc khảo sát
90
Bảng 3.2 Dự trù chi phí hoạt động hướng nghiệp
106
Bảng 3.3 Tổng hợp các vấn đề thực trạng và giải pháp đã giải quyết
113
Học viên: Vũ Trường Giang Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do nghiên cứu
Với việc gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO) (ngày 11/01/2007),
Việt Nam ta đang từng bước hội nhập sâu vào nền kinh tế quốc tế.Việc hội
nhập đòi hỏi chúng ta phải chấp nhận và tuân thủ một số quy định quốc tế về
luật pháp, chính sách và cơ chế quản lý kinh tế.Hội nhập ảnh hưởng đến hầu
hết các mặt kinh tế, văn hóa, xã hội.Đáp ứng những thay đổi này, nước ta phải
từng bước cải cách đổi mới trong nhiều lĩnh vực kinh tế, xã hội và đặc biệt là
giáo dục và đào tạo. Trong lĩnh vực giáo dục thì đào tạo cao đẳng là một
trong những lĩnh vực quan trọng hàng đầu, có vai trò dẫn đầu trong tiến trình
đổi mới và hội nhập quốc tế, vì nó đào tạo ra nhân lực tri thức mới và bồi
dưỡng tài năng trình độ cao.Chất lượng nghiên cứu khoa học và triển khai,
ứng dụng các nghiên cứu ở các trường cao đẳng và đại học có tác động ngày
càng lớn đến sự phát triển của đất nước đang đổi mới và hội nhập quốc tế.
Kinh tế thị trường và hội nhập quốc tế đặt ra một vấn đề mà hầu hết các
đơn vị kinh tế phải chú trọng, đó là năng lực cạnh tranh. Nó là một yếu tố
mang tính sống còn cho từng đơn vị kinh tế.Trong lĩnh vực giáo dục, đặc biệt
là giáo dục đại học và cao đẳng, mặc dù là một dịch vụ công có tính chất xã
hội nhưng thực tế về một mặt nào đó nó vẫn bị ảnh hưởng bởi yếu tố kinh
tế.Chính vì vậy, yếu tố thương hiệu, năng lực cạnh tranh ở các trường cao
đẳng,đặc biệt các trường cao đẳng ngoài công lập cần được quan tâm xem xét.
Hoạt động marketing là hoạt động đóng vai trò quan trọng để có thể gia
tăng thương hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh cho các đơn vị kinh tế cũng
như các trường cao đẳng. Thông qua hoạt động marketing dịch vụ, các trường
cao đẳng có thể cung cấp được những dịch vụ giáo dục, đào tạo phù hợp với
yêu cầu của xã hội cho những khách hàng cá nhân (sinh viên, học viên,…), tổ
chức một cách tiện lợi nhất và phù hợp nhất, đem lại sự thỏa mãn nhất định
Học viên: Vũ Trường Giang
1
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
cho cả hai phía.Trên thực tế, một số trường cao đẳng và đại học trên thế giới
cũng như Việt Nam đang tổ chức hoạt động này với nhiều hình thức khác
nhau.Tuy nhiên hoạt động này chưa thực sự đem lại hiệu quả cần thiết cho
các trường đại học và cao đẳng, đặc biệt là nhóm ngoài công lập.Chính vì vậy
việc xem xét, đánh giá các hoạt động tại trường cao đẳng công nghệ Hà Nội
trong bối cảnh cạnh tranh nhằm đưa ra các biện pháp để phát triển đào tạo là
cần thiết. Vì lý do trên, tôi chọn đề tài:
“Xây dựng các biện pháp marketing nhằm phát triển đào tạo của
trường Cao đẳng Công nghệ Hà Nội”
2. Ý nghĩa lý luận và thực tiễn
- Về mặt lý luận: Nghiên cứu cơ sở lý luận và thực trạng các hoạt động
marketing dịch vụ trong các trường cao đẳng và đại học ngoài công lập nhằm
xác định quy trình thực hiện các hoạt động marketing dịch vụ trong các
trường cao đẳng, đại học ngoài công lập, góp phần nâng cao chất lượng đào
tạo, định hướng đào tạo theo nhu cầu của xã hội và nâng cao thương hiệu, vị
thế của các trường cao đẳng, đại học nói chung và trường Cao đẳng Công
nghệ Hà Nội nói riêng.
- Về mặt thực tiễn:Nghiên cứu thực trạng các hoạt động marketing dịch
vụ ở các trường cao đẳng, đại học ngoài công lập trên cơ sở nguyên tắc xã hội
hóa giáo dục, cơ sở tiến trình thực hiện cam kết của GATS ( Hiệp định về
chung về thương mại, dịch vụ) (General Agreement on Trade and Service –
viết tắt là GATS). Trên cơ sở đó, xây dựng các biện pháp marketing nhằm
phát triển đào tạo, nâng cao chất lượng đào tạo, gia tăng thương hiệu và năng
lực cạnh tranh của các trường cao đẳng, đại học nói chung, trường Cao đẳng
Công nghệ Hà Nội nói riêng đáp ứng nhu cầu xã hội hóa giáo dục, quốc tế
hóa giáo dục.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Học viên: Vũ Trường Giang
2
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
- Nghiên cứu những lý luận về marketing dịch vụ, dịch vụ đào tạo của
các trường cao đẳng, đại học. Từ đó xác định các yếu tố chính để đánh giá
chất lượng đào tạo, nâng cao năng lực cạnh tranh, khẳng định thương hiệu.
- Nghiên cứu, khảo sát, mô tả thực trạng hoạt động marketing trong hoạt
động đào tạo của các trường cao đẳng, đại học nói chung và trường Cao đẳng
Công nghệ Hà Nội nói riêng, từ đó xây dựng các biện pháp marketing nhằm
phát triển đào tạo tại trường Cao đẳng Công nghệ Hà Nội.
4. Nội dung nghiên cứu
Việc tìm hiểu và nghiên cứu tập chung vào các nội dung chính sau:
- Một số khái niệm liên quan: Marketing dịch vụ, lý thuyết cạnh tranh,
dịch vụ đào tạo, sản phẩm giáo dục và đặc điểm của các trường cao đẳng, đại
học ngoài công lập.
- Nghiên cứu một số vấn đề lý luận những hoạt động marketing dịch vụ
- Xác định các yếu tố chính đánh giá chất lượng đào tạo trong marketing
dịch vụ của các trường cao đẳng, đại học ngoài công lập ở Hà Nội.
- Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing trong trường Cao đẳng
Công nghệ Hà Nội trên cơ sở đối chiếu các thông tin thu thập được với tài
liệu tham khảo và những thông tin thu thập được thông qua điều tra khảo sát.
- Xây dựng một số biện pháp marketing nhằm phát triển đào tạo ở trường
Cao đẳng Công nghệ Hà Nội:
Các giải pháp đa dạng hóa ngành nghề và loại hình đào tạo.
Các giải pháp nhằm gia tăng thương hiệu của nhà trường.
Các giả pháp đẩy mạnh truyền thông của nhà trường.
Giải pháp đổi mới nội dung chương trình đào tạo phù hợp với thực
tế thị trường.
Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng nhân lực trong nhà trường.
5. Phạm vi nghiên cứu
Học viên: Vũ Trường Giang
3
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
- Do tính chất phức tạp của vấn đề nghiên cứu, đồng thời do sự hạn chế
về thời gian nên phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong khuôn khổ một số
hoạt động liên quan đến marketing của trường Cao đẳng Công nghệ Hà Nội.
6. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu có sử dụng các phương pháp
chính là:
- Hồi cứu, tổng hợp, phân tích tài liệu ( bao gồm cả tài liệu trên internet)
- Điều tra khảo sát bằng phiếu hỏi, sử lý số liệu bằng phần mền SPSS…
- Trao đổi, tham khảo ý kiến các chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đào
tạo công tác tại phòng nghiên cứu khoa học trường Cao đẳng Công nghệ Hà
Nội.
7. Cấu trúc luận văn
Luận văn được trình bày trong 3 chương:
Phần mở đầu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về marketing dịch vụ trong dịch vụ đào
tạo.
Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing ở trường Cao đẳng Công
nghệ Hà Nội.
Chương 3: Xây dựng một số biện pháp marketing nhằm phát triển
đào tạo ở trường Cao đẳng Công nghệ Hà Nội.
Phần kết luận và khuyến nghị
Học viên: Vũ Trường Giang
4
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1 Các vấn đề về marketing dịch vụ
1.1.1 Dịch vụ
Cho đến nay, chưa có một định nghĩa nào về dịch vụ được chấp nhận trên
phạm vi toàn cầu.Tính vô hình và khó nắm bắt của dịch vụ, sự đa dạng, phức
tạp của các loại hình dịch vụ làm cho việc định nghĩa dịch vụ trở lên khó
khăn.Hơn nữa, các quốc gia khác nhau có cách hiểu về dịch vụ không giống
nhau, phụ thuộc vào trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Để thấy rõ
hơn sự khó khăn trong việc đưa ra khái niệm dịch vụ, chúng ta có thể thấy
ngày cả trong GATS cũng chỉ đưa ra khái niệm dịch vụ bằng cách liệt kê dịch
vụ thành 12 ngành lớn và 155 phân ngành khác nhau.Có thể hiểu dịch vụ
bằng cách tìm ra các đặc tính nổi bật và khác biệt của dịch vụ so với hàng
hóa.Dưới đây là trích dẫn một số định nghĩa của một số học giả trong và
ngoài nước:
- Dịch vụ là một loại hoạt động lao động sángnhằmbổ sung giá trị cho
phần vật chất, làm đa dạng hóa, phong phú hóa, khác biệt hóa, nổi trội
hóa,…mà cao nhất là trở thành những thương hiệu, những nét văn hóa kinh
doanh, và tạo ra sự hài lòng cao cho người tiêu dùng, để họ sẵn sàng trả tiền
cao, nhờ đó mà kinh doanh có hiệu quả hơn.(Nguồn:[12])
- Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện
hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài
sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm của
dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật
chất.(Nguồn:[13,tr6])
- Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho
bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì
đó.(Nguồn:[7])
Học viên: Vũ Trường Giang
5
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
1.1.2 bản chất và đặc điểm của dịch vụ
Bản chất của dịch vụ:
- Dịch vụ chính là quá trình vận hành các hoạt động, hành vi dựa vào các
yếu tố vô hình nhằm giải quyết các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách
hàng.
- Dịch vụ là một quá trình, nó diễn ra theo một trình tự nhất định bao
gồm nhiều giai đoạn, nhiều bước khác nhau.
- Trong mỗi giai đoạn đôi khi sẽ có thêm nhiều dịch vụ phụ, dịch vụ gia
tăng.
- Dịch vụ gắn liền với hiệu suất/thành tích bởi mỗi dịch vụ đều có mục
tiêu là mang lại giá trị nào đó cho người tiêu dùng.
- Hiệu suất ở đây chính là những tiện ích, giá trị và giá trị gia tăng mà
người tiêu dùng sẽ nhận được thông qua việc sử dụng dịch vụ.
Các đặc điểm cơ bản của dịch vụ: (Nguồn: [9]).
- Tính vô hình(Intangibility):Khác với sản phẩm, dịch vụ không tồn tại
dưới dạng vật phẩm cụ thể, không nhìn thấy được, nắm bắt được hay nhận
diện được bằng giác quan.Chính vì vậy mà khi muốn marketing cho các dịch
vụ, cần phải tạo cho người tiêu dùng biết tiềm năng của nó bằng cách cung
cấp cho họ một cảm giác hữu hình về các dịch vụ đó.
- Tính không đồng nhất (Heterogeneity):Dịch vụ gắn chặt với người
cung cấp dịch vụ.Chất lượng dịch vụ phụ thuộc chặt chẽ vào cá nhân thực
hiện dịch vụ (trình độ, kỹ năng,…) và hơn thế nữa đối với cùng một cá nhân,
chất lượng dịch vụ nhiều khi cũng thay đổi theo thời gian. Không thể tiêu
chuẩn hóa, đo lường, quy chuẩn.
- Tính không lưu trữu được, tồn kho được: Hoạt động sản xuất và tiêu
dùng dịch vụ gắn liền với nhau, cùng bắt đầu và cùng kết thúc.
Học viên: Vũ Trường Giang
6
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ được tiêu dùng một lần duy nhất, không
lặp lại. Dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.
- Tính không chuyển giao sở hữu: Người tiêu dùng không thể nhận
quyền sở hữu dịch vụ từ nhà cung cấp.Cả hai cùng thực hiện trong quá trình
dịch vụ.
Vô hình
Không
đồng nhất
Không chuyển
giao sở hữu
Dịch vụ
Không
lưu trữu
Mau hỏng
Hình 1.1 Bản chất của dịch vụ (Nguồn:[9])
Các mức độ của dịch vụ:(Nguồn:[9])
- Dịch vụ cơ bản: Tạo ra giá trị thỏa mãn lợi ích cốt lõi của người tiêu
dùng.
- Dịch vụ bao quanh: mang lại giá trị phụ thêm cho khách hàng.
- Dịch vụ sơ đẳng: gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ bao quanh đạt tới mức
nào đó, và người tiêu dùng nhận được chuỗi giá trị tương ứng chi phí bỏ ra.
Học viên: Vũ Trường Giang
7
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
- Dịch vụ tổng hợp: là hệ thống của 3 mức độ dịch vụ trên.
Dịch vụ cốt lõi
Dịch vụ bao quanh
Dịch vụ sơ đẳng
Dịch vụ tổng thể
Hình 1.2 Các mức độ của dịch vụ(Nguồn:[9])
1.1.3 Chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình.Khách hàng nhận được sản phẩm
này thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận.Đặc điểm
nổi bật là khách hàng có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch
vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng”.Vì vậy, chất lượng dịch vụ là một khái
niệm không cố định, dịch vụ này có thể làm hài lòng nhóm người này nhưng
lại có thể làm không hài lòng với nhóm người khác, khó có thể kết luận được
chất lượng dịch vụ đó tốt hay không tốt.Nhưng về cơ bản có thể kết luận rằng:
“Chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình cảm
nhận tiêu dùng dịch vụ”.Như vậy, việc xác định chất lượng dịch vụ tốt hay
không tốt, cao hay thấp phụ thuộc vào mức độ hài lòng, sự mong đợi của
khách hàng, hay là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ của khách
hàng với giá trị thực tế nhận được.
Học viên: Vũ Trường Giang
8
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
Bảng 1.1 Chất lượng dịch vụ(Nguồn:[9])
Dịch vụ nhận được
Sự mong đợi
Chất lượng dịch vụ
Giá trị mong đợi
Rất cao
Giá trị dịch vụ nhận được
>
Giá trị dịch vụ nhận được
>= Giá trị mong đợi
Cao
Giá trị dịch vụ nhận được
<
Thấp
Giá trị mong đợi
1.1.4 Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ và các giải pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ
Những yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ
- Tính tiếp cận: Khả năng tiếp cận dễ dàng.
- Giao tiếp: Hướng dẫn và lắng nghe khách hàng
- Tính tin cậy được: Thực hiện đúng, tôn trọng khách hàng.
- Tính sẵn sàng: Dịch vụ lúc nào cũng có thể đáp ứng khách hàng.
- Năng lực, kỹ năng: kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ.
- Cư xử lịch sự: Sự quan tâm, thân thiện, lịch sự của nhân viên dịch vụ.
- Uy tín: Sự tin tưởng, trung thực làm khách hàng hài lòng.
- Sự an toàn: Không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, nghi ngờ.
Học viên: Vũ Trường Giang
9
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
- Tính hữu hình hóa: Gồm những dấu hiệu vật chất của dịch vụ.
- Sự hiểu biết khách hàng: Hiểu nhu cầu của khách hàng.
Các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
Bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng của khách hàng như lắng
nghe khách hàng với sự thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải một vấn đề khó
khăn hay đem đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không thể
đáp ứng chính xác cái mà họ cần, doanh nghiệp có thể bỏ xa các đối tượng
cạnh tranh trong cuộc đua về chất lượng phục vụ.
Mỗi khách hàng đặt quan hệ mua bán, làm ăn với doanh nghiệp, họ
thường đánh giá cao chất lượng phục vụ của doanh nghiệp (một cách gần như
vô thức) chứ không phải việc doanh nghiệp đang đem đến cái mà họ cần.
Thông thường, khách hàng có sáu nhu cầu cơ bản sau đây khi sử dụng một
dịch vụ:
Sự thân thiện: Đây là yếu tố cơ bản nhất.Khách hàng nào cũng thích được
đón tiếp, thân thiện, lịch sự và niềm nở.
Sự thấu hiểu và cảm thông: Khác hàng luôn muốn được lắng nghe, được
giãi bày những khó khăn, rắc rối của họ và thường tìm đến doanh nghiệp để
được cảm thông, chia sẻ.
Sự công bằng: Được đối xử công bằng cũng là một trong những yêu cầu
hàng đầu của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.
Sự kiểm soát: Khách hàng muốn có cảm giác rằng mình giữ được thế chủ
động trong quan hệ với doanh nghiệp, có khả năng chi phối quá trình cung
cấp dịch vụ của doanh nghiệp để đạt được kết quả mà họ mong đợi.
Sự lựa chọn: Khách hàng luôn mong muốn doanh nghiệp đem đến cho họ
nhiều sự lựa chọn khác nhau để có được cái mà họ cần.
Học viên: Vũ Trường Giang
10
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
Các thông tin: Khách hàng muốn được hướng dẫn, tư vấn về sản phẩm
cũng như các chính sách, thủ tục mà họ sẽ phải gặp và làm theo khi giao dịch
với doanh nghiệp.
Nên nhớ rằng khách hàng chỉ hỏi doanh nghiệp cái mà họ cần chứ không
bao giờ nói ra những nhu cầu cơ bản kể trên.Có khi nào bạn đi vào một tiệm
bánh pizza và nói:”Tôi muốn mua một chiếc bánh pizza bỏ rắc tiêu” và sau đó
lại nói tiếp:”Vui lòng phục vụ tôi với sự thông cảm, thân thiện và công bằng”
không? Chắc chắn là không.Khách hàng không yêu cầu người bán phải đáp
ứng những nhu cầu cơ bản của họ, nhưng nếu không đáp ứng nhu cầu này họ
sẽ cảm thấy như “thiếu thiếu”cái gì đó và không hài lòng.Để đem đến cho
khách hàng một dịch vụ có chất lượng tốt nhất, bạn phải chủ động đáp ứng
cho khách hàng nhưng nhu cầu cơ bản – những thứ khá trừu tượng, chứ
không chỉ cung cấp cho họ những thứ rõ ràng, hiển nhiên.
Các nhu cầu của khách hàng không chỉ thay đổi theo cá tính của họ mà
còn thay đổi theo đặc thù kinh doanh của doanh nghiệp. Chẳng hạn, khi đến
công viên Disneyland, khách hàng muốn có được niềm vui và an toàn.Nhưng
khi tìm đến một dịch vụ tư vấn, kế toán và kiểm toán, khách hàng mong đợi là
sự chính xác, tin cậy.
Một điều khác mà doanh nghiệp cần phải lưu ý là bất kỳ một doanh
nghiệp nào cũng có hai loại khách hàng: khách hàng bên ngoài và khách hàng
nội bộ.Theo đó, khách hàng bên ngoài là những khách hàng thông thường, tức
là những người có quan hệ mua bán, giao dịch với doanh nghiệp.Còn những
khách hàng nội bộ chính là những người làm việc trong doanh nghiệp.Mỗi
nhân viên đều cần đến sự trợ giúp, hợp tác của người khác để hoàn thành
công việc của mình và vì vậy, mọi người trở thành khách hàng của nhau.
Khi hiểu khái niệm về khách hàng theo phạm vi rộng nói trên, doanh
nghiệp mới có thể đem đến cho khách hàng bên ngoài những dịch vụ ưu
Học viên: Vũ Trường Giang
11
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
việt.Mỗi khách hàng nội bộ là một nhân tố đáp ứng nhu cầu cơ bản của các
khách hàng bên ngoài một cách tốt nhất.Nếu khách hàng nội bộ không được
đối xử tốt thì doanh nghiệp khó có thể đòi hỏi đem đến dịch vụ tốt cho khách
hàng bên ngoài.Vì vậy, điều quan trọng là doanh nghiệp phải tạo điều kiện
thuận lợi để các nhân viên có thể làm tốt công việc của mình và nên đối xử
với họ như những khách hàng tốt nhất.
1.1.5 Marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ:
Marketing dịch vụ: Là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch
vụ, bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của
thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào
toàn bộ quá trình tổ chức sản xuất cung ứng và tiêu dùng dịch vụ thông qua
phân phối các nguồn lực của tổ chức.Marketing được duy trì trong sự năng
động qua lại giữa sản phẩm dịch vụ với nhu cầu của người tiêu dùng và
những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa
doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội.(Nguồn:13, Tr 17]).
Các vấn đề cơ bản của marketing dịch vụ
Marketing dịch vụ nghiên cứu nhu cầu thị trường mục tiêu và các yếu tố
chi phối đến nhu cầu của khách hàng.
Thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cơ sở huy động tối đa các nguồn
tài nguyên của doanh nghiệp.
Thực hiện cân bằng động các mối quan hệ giữa người cung cấp dịch vụ và
nhu cầu khách hàng, giữa lợi ích của người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội.
Bản chất của marketing dịch vụ
Hoạt động Marketing dịch vụ diễn ra trong toàn bộ quá trình sản xuất và
tiêu dùng dịch vụ, chúng bao gồm trước tiêu dùng, trong tiêu dùng và sau tiêu
dùng.
Học viên: Vũ Trường Giang
12
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
Sự khác biệt giữa Marketing hàng hóa và dịch vụ
Marketing cho ngành dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết
quả của Martketing hàng hóa.Tuy nhiên, hệ thống Marketing Mix cho hàng
hóa tỏ ra không phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của dịch vụ.Do vậy,
hệ thống Marketing Mix 4P cần phải được thay đổi nội dung cho phù hợp với
các đặc thù của dịch vụ.Ngoài ra, còn phải bổ sung thêm 3 thành tố, 3P nữa
để tạo thành Marketing Mix 7P cho Marketing dịch vụ.Đó là:
Con người: Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con người (people) là
yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tuyến đầu hàng ngày hàng giờ
tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.Họ vừa là người tham gia vào quá trình tạo
ra dịch vụ, vừa là người bán hàng.Hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ
…đều ảnh hưởng lớn đến tâm lý khách hàng.Kiến thức, kỹ năng, thái độ của
họ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.Do vậy, yếu tố con người, quản lý con
người phải chú trọng đặc biệt.Con người ở đây còn là phía khách hàng tiếp
nhận dịch vụ.Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối
quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng được quan tâm trong Marketing dịch
vụ.
Sử dụng các yếu tố hữu hình: Do dịch vụ có nhược điểm lớn là vô hình,
cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình (physical Evidence) thay
thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng, giúp họ hiểu biết và tin
tưởng vào dịch vụ.Đó là các yếu tố hữu hình tại nơi giao dịch, các sản phẩm
kèm theo, con người, thiết bị, phương tiện, quảng cáo bằng hình ảnh,…
Quá trình: Đối với các ngành dịch vụ, quá trình (process) cung cấp và tiêu
thụ dịch vụ xảy ra đồng thời, và trong nhiều loại dịch vụ, khách hàng tham gia
vào quá trình tạo ra dịch vụ.Khách hàng không chỉ quan tâm đến kết quả dịch
vụ, mà còn quan tâm đến quá trình cung cấp dịch vụ, vì quá trình đó diễn ra
trước mắt khách hàng.Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý, cảm nhận của
Học viên: Vũ Trường Giang
13
Niên khóa 2009 - 2011
Luận văn thạc sỹ
Trường ĐH Bách Khoa Hà Nội
khách hàng.Như vậy, ở đây có sự giao thoa giữa Quản trị Marketing, Quản trị
tác nghiệp và Quản trị nguồn nhân lực, vì giải quyết vấn đề liên quan đến cả 3
lĩnh vực trên.Như vậy,Marketing mix đối với ngành dịch vụ bao gồm 7P.
Xây dựng mục tiêu dịch vụ có hiệu quả
Mục tiêu là sự lượng hóa cụ thể của phương hướng về các hoạt động kinh
doanh hiện tại và trong tương lai, lượng hóa các hoạt động chiến lược khác
nhau của các đối thủ cạnh tranh.Mục tiêu giúp xác định mối quan hệ qua lại
giữa các thị trường quan trọng với doanh nghiệp, mang lại khả năng và ý định
trực tiếp cho việc ra quyết định độc lập, tối ưu ở tất cả các cấp của doanh
nghiệp.
Để xây dựng phương hướng mục tiêu cần xác định 9 nội dung sau: Xác
định khách hàng mục tiêu; xác định sản phẩn dịch vụ: Sản phẩm dịch vụ chủ
yếu của doanh nghiệp là gì?Vị trí hiện tại của doanh nghiệp trong cạnh tranh;
Công nghệ cơ bản của doanh nghiệp đạt tới trình độ nào; Mục tiêu kinh tế của
doanh nghiệp là gì? Triết lý kinh doanh: niềm tin, giá trị…; Xác định và đánh
giá nguồn lực: điểm mạnh, yếu, hình ảnh của công ty; Quan tấm đến nhân
viên.
1.2 Phân đoạn thị trường và định vị dịch vụ của doanh nghiệp
1.2.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các nhóm
đồng đều (theo tiêu thức nào đó) để thực hiện phương châm “bán những thứ
mà khách hàng cần”.Trong giai đoạn thị trường chưa có cạnh tranh, các doanh
nghiệp dịch vụ thường áp dụng chiến lược Marketing đại trà, nên không cần
phân đoạn thị trường.Khi cạnh tranh ngày càng gia tăng, các doanh nghiệp
dịch vụ bắt đầu phân đoạn thị trường để thực hiện chiến lược Marketing phân
biệt, hay Marketing tập chung.Một cách phân đoạn thị trường dịch vụ khái
quát nhất gồm 2 đoạn thị trường: Khách hàng tiêu dùng; Khách hàng tổ chức,
Học viên: Vũ Trường Giang
14
Niên khóa 2009 - 2011
