Xây dựng và phát triển thương hiệu sản phẩm nam dược bài thạch của công ty CPDP thiên nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
**********

PHẠM THỊ XUYÊN

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH CỦA
CÔNG TY CPDP THIÊN NAM
Chuyên ngành : Quản trị Kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. Phạm Thị Kim Ngọc

Hà Nội – 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
**********

PHẠM THỊ XUYÊN

XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH CỦA
CÔNG TY CPDP THIÊN NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Quản trị Kinh doanh

Hà Nội – 2014


LỜI CAM ĐOAN
Để thực hiện luận văn “Xây dựng thương hiệu Nam Dược Bài Thạch của công
ty CPDP Thiên Nam” tác giả đã nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, thu thập và phân tích
thông tin, tài liệu liên quan đến xây dựng thương hiệu nói chung và thương hiệu sản
phẩm Nam Dược Bài Thạch nói riêng, đồng thời được sự hướng dẫn của TS. Phạm
Thị Kim Ngọc đã giúp tác giả hoàn thành luận văn.
Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tác giả, các số liệu và
kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. Nếu có gì sai xót tác giả xin
hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Tác giả

Phạm Thị Xuyên

1


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ADR: Aderse Drug Reaction – Phản ứng có hại của thuốc
2. ASEAN: Association of Southeast Asian Nations- Hiệp hội các quốc gia

Đông Nam Á
3. BM: Brand Manager - Giám đốc Thương hiệu
4. CEO: Chief Executive Officer – Giám đốc điều hành
5. CMO: Chief Marketing Officer – Giám đốc Marketing
6. CP: Cổ phần

7. GCP: Good Clinical Practices – Thực hành nghiên cứu lâm sàng tốt
8. GDP: Good Distribution Practices – Thực hành tốt phân phối thuốc
9. GMP: Good Manufacturing Practices – Thực hành sản xuất tốt
10. GLP: Good Laboratory Practices – Hệ thống an toàn chất lượng phòng thí

nghiệm
11. GPP: Good Pharmacy Practices – Thực hành tốt quản lý nhà thuốc
12. GSP: Good Storage Practices – Thực hành tốt bảo quản thuốc
13. HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point System - Hệ thống phân

tích mối nguy và kiểm soát điểm tới hạn
14. NDTH: Nhận diện Thương hiệu
15. PR: Public Relations - Quan hệ công chúng
16. SA800: Social Accountability 8000
17. TVC: Television Commerical
18. WHO: World Health Organization – tổ chức y tế thế giới

2


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 1.1. So sánh nhãn hiệu và Thương hiệu ........................................................ 20
Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty CP Dược phẩm Thiên Nam 2011 2013 ...................................................................................................................... 59
Bảng 2.2 Kết quả kinh doanh sản phẩm Nam Dược Bài Thạch 2011 – 2013.......... 61
Bảng 2.3 Đánh giá về chất lượng cảm nhận Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch ... 64

3


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Qui trình xây dựng và phát triển Thương hiệu ......................................... 21
Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức công ty Cổ phần dược phẩm Thiên Nam ............... 53
Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu của công ty 2011 - 2013............................................. 60
Hình 2.3 Biểu đồ cơ cấu Doanh thu từ 2011 đến 2013 ........................................... 61
Hình 2.4 Thị phần của sản phẩm Nam Dược Bài Thạch năm 2013 ........................ 62
Hình 2.5 Mức độ nhận biết Thương hiệu Nam Dược ............................................. 63
Hình 2.6 Mức độ nhận biết Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch ............ 63
Hình 2.7 Các kênh tiếp cận Thương hiệu Nam Dược Bài Thạch của Khách hàng. ..... 64
Hình 2.8 Phân bổ ngân sách truyền thông của Nam Dược Bài Thạch .................... 67
Hình 3.1 Sơ đồ kênh ETC………………………………………………………....84

4


LỜI CẢM ƠN
Tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS. Phạm Thị Kim Ngọc, người đã tận
tâm hướng dẫn, chỉ bảo cho tác giả trong suốt quá trình hoàn thành luận văn. Đồng
thời tác giả xin cảm ơn các thầy cô giáo Viện Kinh tế và quản lý đã truyền đạt vốn
kiến thức quí báu trong thời gian học tập và nghiên cứu tại trường. Tác giả xin Kính
chúc các thầy cô giáo trường Đại học Bách khoa Hà Nội luôn dồi dào sức khỏe để
tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao cả là truyền đạt laị kiến thức cho các thế hệ mai sau.
Tác giả xin chân thành cảm ơn!

5


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. 1
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... 2
DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... 3

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ............................................................................... 4
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ 5
MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 10
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU

.............................................................................................................. 13

1.1 Khái niệm Thương hiệu ................................................................................... 13
1.2 Phân loại Thương hiệu ..................................................................................... 13
1.2.1 Thương hiệu công ty ..................................................................................... 13
1.2.2 Thương hiệu sản phẩm .................................................................................. 14
1.2.3 Thương hiệu cá nhân .................................................................................... 14
1.2.4 Thương hiệu chứng nhận .............................................................................. 14
1.2.5 Thương hiệu riêng ........................................................................................ 14
1.3 Chức năng và vai trò của Thương hiệu............................................................. 15
1.3.1. Chức năng của Thương hiệu ........................................................................ 15
1.3.1.1. Nhận biết và phân đoạn thị trường ............................................................ 15
1.3.1.2. Thông tin và chỉ dẫn ................................................................................. 15
1.3.1.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy ....................................................................... 16
1.3.1.4. Chức năng kinh tế ..................................................................................... 16
1.3.2 Vai trò của Thương hiệu ............................................................................... 17
1.3.2.1. Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp ......................................... 17
1.3.2.2. Vai trò của Thương hiệu đối với khách hàng............................................. 18
1.3.2.3. Vai trò của Thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập ........... 19
1.4 Phân biệt Thương hiệu và Nhãn hiệu ............................................................... 19
1.5 Qui trình Xây dựng và phát triển Thương hiệu ................................................ 20
1.5.1. Thiết lập hệ thống thông tin marketing......................................................... 21
1.5.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể .................................................. 22
6

1.5.2.1 Tầm nhìn Thương hiệu............................................................................... 22
1.5.2.2 Sứ mạng Thương hiệu ................................................................................ 23
1.5.2.3 Cá tính Thương hiệu .................................................................................. 24
1.5.2.4 Hoạch định chiến lược phát triển Thương hiệu........................................... 24
1.5.2.5 Định vị Thương hiệu .................................................................................. 27
1.5.3 Xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu................................................... 28
1.5.3.1 Khái niệm Hệ thống nhận diện Thương hiệu .............................................. 28
1.5.3.2 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện Thương hiệu................................. 28
1.5.4 Thiết lập hệ thống phân phối phù hợp ........................................................... 32
1.5.5 Truyền thông Thương hiệu ........................................................................... 33
1.5.5.1 Truyền thông với người lao động ............................................................... 33
1.5.5.2 Truyền thông với khách hàng..................................................................... 34
1.5.5.3 Truyền thông với nhà đầu tư ...................................................................... 36
1.5.5.4 Truyền thông với đối tác ............................................................................ 37
1.5.5.5 Truyền thông với các nhóm cộng đồng xã hội ............................................ 37
1.5.6 Đo lường hiệu quả Thương hiệu ................................................................... 38
1.5.7 Bảo vệ và phát triển Thương hiệu ................................................................. 38
1.5.7.1 Bảo vệ Thương hiệu ................................................................................... 38
1.5.7.2 Các chiến lược phát triển Thương hiệu....................................................... 39
1.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển Thương hiệu ............... 40
1.6.1 Các ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài ....................................................... 40
1.6.2 Các yếu tố bên trong Doanh nghiệp .............................................................. 45
1.7. Các công cụ sử dụng cho việc xây dựng Thương hiệu..................................... 47
1.8 Kinh nghiệm xây dựng Thương hiệu thành công.............................................. 49
1.8.1 Dầu cù là TIGER BALM – Hiệu quả với mọi cơn đau .................................. 49
1.8.2 Bảo Xuân – Gìn giữ nét xuân ........................................................................ 49
1.9 Tóm tắt chương một ....................................................................................... 51
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

SẢNPHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
PHẨM THIÊN NAM........................................................................................... 52
2.1. Giới thiệu công ty Cổ phần Dược phẩm Thiên Nam ....................................... 52

7


2.1.1 Qúa trình hình thành và phát triển ................................................................. 52
2.1.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức ..................................................................................... 53
2.1.3 Sản phẩm phân phối...................................................................................... 54
2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh....................................................................... 58
2.2 Thực trạng công tác xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược
Bài Thạch tại công ty Cổ phần dược phẩm Thiên Nam .......................................... 62
2.2.1 Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch từ kết quả nghiên cứu thị trường
.............................................................................................................................. 62
2.2.2 Thực trạng công tác xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam Dược
Bài Thạch .............................................................................................................. 65
2.2.3 Những mặt được và những mặt hạn chế trong việc xây dựng Thương hiệu
Nam Dược Bài Thạch ............................................................................................ 68
2.3 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................ 69
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG VÀ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH ..... 70
3.1 Mục tiêu chiến lược của công ty trong thời gian tới ......................................... 70
3.1.1 Chiến lược sản phẩm .................................................................................... 70
3.1.2 Chiến lược nhân sự ....................................................................................... 70
3.1.3 Mang lại lợi ích thực sự cho sức khỏe cộng đồng và xã hội........................... 70
3.2 Các định hướng xây dựng Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch ....... 71
3.2.1 Thị trường tiềm năng .................................................................................... 71
3.2.2 Sản phẩm chất lượng cao .............................................................................. 71
3.3 Đề xuất một số giải pháp xây dựng và phát triển Thương hiệu sản phẩm Nam

Dược Bài Thạch. ................................................................................................... 72
3.3.1 Hoàn thiện hệ thống nhân sự ......................................................................... 72
3.3.2 Xây dựng Chiến lược Thương hiệu tổng thể ................................................. 75
3.3.3 Mở rộng hệ thống phân phối ........................................................................ 76
3.3.4 Đề xuất Chiến lược Truyền thông Thương hiệu giai đoạn 2014 – 2015 ......... 76
3.3.4.1 Đại sứ Thương hiệu: MC Quyền Linh ........................................................ 76
3.3.4.2 Thiết kế tờ rơi, poster:................................................................................ 77
3.3.4.3 Đào tạo Thương hiệu cho nhân viên công ty .............................................. 79

8


3.3.4.4 Truyền thông Thương hiệu......................................................................... 79
3.3.5 Đề xuất Chiến lược phát triển Thương hiệu giai đoạn 2015 - 2017................ 83
3.3.5.1 Phát triển trà Nam Dược Bài Thạch Plus .................................................... 83
3.3.5.2 Mở rộng mạng lưới phân phối ra nước ngoài ............................................. 83
3.3.5.3 Nam Dược Bài Thạch chuyển sang dạng thuốc giai đoạn 2016-2017. ........ 83
3.4 Một số kiến nghị với các cấp quản lý ............................................................... 86
3.4.1 Về quản lý Nhà nước .................................................................................... 86
3.4.2 Về đảm bảo chất lượng thuốc........................................................................ 87
3.4.3 Cục quản lý dược - Công tác đảm bảo sử dụng thuốc hợp lý, an toàn ........... 87
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 89
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 90
PHỤ LỤC

9


MỞ ĐẦU
Xây dựng Thương hiệu ngày ngay đã trở thành một yếu tố quan trọng để thành

công trong kinh doanh. Từ các tổ chức ở mọi qui mô cho đến các cá nhân đều coi
xây dựng Thương hiệu là một trong những chiến lược quan trọng hàng đầu. Các
quốc gia xây dựng Thương hiệu. Các tập đoàn lớn xây dựng Thương hiệu. Các công
ty nhỏ ngay từ khi bắt đầu thành lập cũng đã ý thức việc xây dựng Thương hiệu.
Một Thương hiệu mạnh ẩn chứa trong nó nhiều sức mạnh: nó có thể khiến một
doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng đến
quyết định mua sắm của khách hàng theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp, xây
dựng lực lượng khách hàng trung thành và kích thích doanh nghiệp phát triển cả về
qui mô lẫn lợi nhuận.
Lĩnh vực dược phẩm của Việt Nam được đánh giá là thị trường hấp dẫn với các
nhà đầu tư, kể cả đầu tư nước ngoài bởi nhu cầu khám chữa bệnh cũng như chi phí
bình quân tiền thuốc/đầu người/năm ngày càng tăng cao. Trong những năm qua, bất
chấp kinh tế khủng hoảng, ngành dược vẫn có mức tăng trưởng cao, mức tăng
trưởng bình quân hàng năm 10%. Nhiều doanh nghiệp, tập đoàn dược phẩm quốc tế
có uy tín đã mở văn phòng đại diện tại Việt Nam. Số lượng các công ty gia nhập
ngành ngày càng đông đảo, dẫn đến sự canh tranh trong ngành dược ngày càng trở
nên khốc liệt. Miếng bánh ngày càng chia nhỏ, vậy các doanh nghiệp dược Việt
Nam cần phải làm gì để có thể cạnh tranh bảo vệ phần bánh của mình? Đồng thời có
thể phát triển vươn xa hơn nữa? Câu trả lời cho các doanh nghiệp đó là con đường
xây dựng Thương hiệu. Bản thân tác giả là người đang làm việc trong ngành dược
phẩm, phụ trách nhãn hàng, việc làm thế nào để có thể xây dựng cho Thương hiệu
sản phẩm công ty luôn là điều trăn trở lớn. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề
tài nghiên cứu cho luận văn của mình: “Xây dựng và phát triển Thương hiệu sản
phẩm Nam Dược Bài Thạch của công ty CPDP Thiên Nam”.
1. Mục đích nghiên cứu

10


Trong luận văn này, tác giả giới thiệu về Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài

Thạch, thực trang xây dựng Thương hiệu, đề xuất một số giải pháp xây dựng
Thương hiệu, góp một phần chung vào sự phát triển của công ty.
2. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài xoanh quanh các lý thuyết cơ bản về xây dựng Thương hiệu, đồng thời
mô tả thực tế việc xây dựng Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch, sử dụng
các số liệu điều tra thực tế của công ty và các số liệu của công ty.
3. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:
Trong luận văn này, với quan điểm thực tiễn trong nghiên cứu khoa học, tác giả
đã dùng lý luận của vấn đề nghiên cứu Thương hiệu định hướng cho việc xem xét,
đánh giá thực tiễn đồng thời dùng thực tiễn làm thước đo kiểm nghiệm sự phát triển
của các lý luận. Thực tiễn liên quan đến các vấn đề nghiên cứu bao gồm các hoạt
động điều tra về sự nhân biết Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch, các
định hướng phát triển, đồng thời sử dụng các phương pháp nghiên cứu, phân tích,
tổng hợp các dạng văn bản, công văn, tài liệu, thông qua mạng internet, nghiên cứu
và hệ thống các tài liệu có liên quan đến đề tài để hoàn thành luận văn.
4. Nội dung đề tài
Ngoài phần mở đầu, luận văn bao gồm 3 chương với bản tóm tắt nội dung chính
cuả từng chương như sau:
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU.
Trong chương này mô tả một cách khái quát về Thương hiệu, xây dựng Thương
hiệu. Đưa ra cái nhìn tổng quát về Thương hiệu cũng như lợi ích, vai trò của
Thương hiệu, tạo tiền đề cho việc triển khai và ứng dụng ở các chương sau.
Chương 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC
PHẨM THIÊN NAM.

11

Trong chương hai, giới thiệu Thương hiệu sản phẩm Nam Dược Bài Thạch, thực
trạng Thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng , từ đó rút ra những nguyên nhân
tồn tại đúc kết thành các định hướng xây dựng Thương hiệu.
Chương 3: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM NAM DƯỢC BÀI THẠCH
Từ cơ sở lý thuyết của chương 1 và thực trạng xây dựng Thương hiệu trong
chương 2, chương 3 tác giả đã đề xuất những giải pháp xây dựng Thương hiệu
sản phẩm Nam Dược Bài Thạch cho phù hợp với ngân sách thực tiễn của công
ty.

12


Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái niệm Thương hiệu
Từ Thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Aixơlen cổ
nghĩa là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn
cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ
đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hoá và quyền sở
hữu của mình. Như thế, Thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản
phẩm của nhà sản xuất. [10]
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kì, một Thương hiệu là ''một cái tên, một từ ngữ,
một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và
phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh.
Từ góc độ khách hàng, Thương hiệu chính là một biểu tượng của chất lượng và
tạo dựng sự cam kết về long tin với các nhà sản xuất đứng sau nó. [7, 43]

1.2 Phân loại Thương hiệu
Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí
và góc nhìn khác nhau.
Mặc dù có rất nhiều loại hình Thương hiệu khác nhau nhưng có 5 loại Thương
hiệu là phổ biến nhất, đó là: Thương hiệu công ty, Thương hiệu sản phẩm, Thương
hiệu cá nhân, thương Thương hiệu chứng nhận và Thương hiệu riêng.
1.2.1 Thương hiệu công ty
Thương hiệu công ty có thể còn được gọi là Thương hiệu doanh nghiệp hay
Thương hiệu tập đoàn, là Thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ của
một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp
đều mang Thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho Thương hiệu công ty
như Vinamilk, Trung Nguyên, TH true MILK…

13


1.2.2 Thương hiệu sản phẩm
Với Thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một Thương hiệu riêng và
như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có
thể có nhiều Thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Vinamilk có các Thương hiệu sản
phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam, Sữa bột Dialac hay sản
phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các Thương hiệu sản phẩm khác nhau như
Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc, iPad cho máy tính bảng và Mac cho
máy tính…
1.2.3 Thương hiệu cá nhân
Thương hiệu cá nhân có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là Thương hiệu cá
nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu.
Tạo dựng được Thương hiệu cá nhân là một việc quan trọng và cần thiết cho
mỗi người. Cho dù với mục tiêu khác nhau như giúp bạn tìm kiếm một công việc tốt
hơn hay có thêm những khách hàng mới, Thương hiệu sẽ là một nhân tố quan trọng

trong sự thành công của bạn. [9]
1.2.4 Thương hiệu chứng nhận
Thương hiệu chứng nhận chuyên làm công việc chứng nhận cho các Thương
hiệu khác. Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao, hay chương trình Thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside là
nhãn hiệu của nhãn hiệu hay còn gọi là Thương hiệu chứng nhận.
Các Thương hiệu chứng nhận này mang lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như
tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo sự chú ý của người tiêu dùng. Điều này lý
giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy
chứng chỉ ISO hay tham gia vào chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay
tham gia chương trình bầu chọn Thương hiệu Mạnh.
1.2.5 Thương hiệu riêng
Thương hiệu riêng là Thương hiệu sản phẩm của nhà phân phối. Với xu hướng
chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản phẩm nên có một số doanh nghiệp
chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham gia vào việc tạo dựng Thương hiệu hay

14


phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn
mác của mình lên các sản phẩm.
Điển hình như hệ thống siêu thị Big C từ năm 2007 đến nay cũng liên tục tung ra
các sản phẩm mang nhãn hiệu riêng của mình. Như năm 2007, hãng tung ra nhãn
hàng “Wow! Giá hấp dẫn”. Đầu năm 2009, hãng cho ra mắt nhãn hiệu bánh mì,
bánh ngọt “Bakery Big C”. Tuy nhiên, từ trước nhãn hiệu “Wow! Giá hấp dẫn”,
doanh nghiệp này cũng đã tung ra khoảng 250 mặt hàng riêng, do trung tâm sản
xuất thực phẩm tươi sống Big C chế biến. Và gần đây nhất, tháng 5/2011, hãng
cũng bắt đầu triển khai thêm một nhãn hàng riêng mới mang chính tên Big C. [8]
1.3 Chức năng và vai trò của Thương hiệu
1.3.1. Chức năng của Thương hiệu

1.3.1.1. Nhận biết và phân đoạn thị trường
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của Thương hiệu, khả năng nhận
biết được của Thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng mà
còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình. Thông
qua Thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt hàng hóa
của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu cũng đóng vai trò
quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang
Thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu
hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của người tiêu dùng và thu hút sự chú
ý của những tập hợp khách hàng khác nhau. Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng
thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi
phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của Thương hiệu, trong thực tế
lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các dấu hiệu tạo nên Thương hiệu, nhiều doanh nghiệp
có ý đồ xấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với Thương hiệu nổi tiếng để cố tạo
ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng. [11]
1.3.1.2. Thông tin và chỉ dẫn
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của Thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết

15


được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin về
nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng phần nào
được thể hiện qua Thương hiệu. Nói chung thông tin mà Thương hiệu mang đến
luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các Thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng,
cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một Thương
hiệu.
1.3.1.3. Tạo sự cảm nhận và tin cậy
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu

việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa chọn
mà Thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng hóa,
dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng không phải
tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của Thương hiệu như
màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải nghiệm của người tiêu
dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác
nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc
vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một Thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp
nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với
Thương hiệu và dịch vụ đó. Chất lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng
trung thành của khách hàng, nhưng Thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế
giữ chân khách hàng ở lại với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng
đặt lòng tin. Chức năng này chỉ được thể hiện khi Thương hiệu đã được chấp nhận
trên thị trường.[11]
1.3.1.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện rõ nhất khi sang nhượng Thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình
và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của Thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng
nhờ những lợi thế mà Thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều
hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu

16


không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau,
những chi phí đó tạo nên giá trị của Thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm năng mà
doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của Thương hiệu sẽ quy định giá trị tài
chính của Thương hiệu.[11]
1.3.2 Vai trò của Thương hiệu

1.3.2.1. Vai trò của Thương hiệu đối với doanh nghiệp
Trước hết, khi hình thành Thương hiệu doanh nghiệp thiết lập được chỗ đứng
của mình, đồng thời là cơ sở để phát triển doanh nghiệp.
Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là phương tiện
bảo vệ hợp pháp cấc lợi thế và các đặc điểm riệng của sản phẩm, tạo cơ sở pháp lý
để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời Thương hiệu khẳng định đẳng cấp
chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu vào tâm trí khách hàng, nguồn
gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi nhuận. Thương hiệu thể hiện trách
nhiệm của doanh nghiệp trước khách hàng, là cam kết của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Người tiêu dùng thường bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hóa có
Thương hiệu nổi tiếng, được ưa chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có
Thương hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố được lòng trung thành của khách
hàng truyền thống và thu hút thêm được những khách hàng chưa sử dụng, thậm chí
khách hàng của đối thủ cạnh tranh. [11]
Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm thiểu các chi phí hoạt động xúc tiến
thương mại, hoạt động marketing. Bản thân Thương hiệu cũng chính là công cụ
marketing, xúc tiến thương mại hữu hiệu của doanh nghiệp nhằm tấn công vào thị
trường mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện các chính sách mở rộng thị trường.
Nhờ Thương hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp
được tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn.[11]
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị và có thể trở thành
động lực chính thúc đẩy giá trị cổ đông. Một nghiên cứu về giá trị vốn hóa thị
trường của các công ty trên các sở giao dịch chứng khoán phương tây cho thấy một
tỷ lệ lớn giá trị của công ty bắt nguồn từ các Thương hiệu mạnh và các dòng lợi

17


nhuận mà chúng mang lại. Trên sở giao dịch chứng khoán New York và NASDAQ,
các tài sản vô hình chiếm tới 50-70% giá trị vốn hóa thị trường của các công ty

được liệt kê, mà đa số là Thương hiệu. Trong bảng xếp hạng năm 2013 mà
Interbrand (Interbrand là một tổ chức có uy tín hàng đầu thế giới về định giá các
Thương hiệu) công bố, Apple trở thành thượng hiệu giá trị nhất thế giới với giá trị
Thương hiệu của Apple đạt 98.316 tỷ USD; xếp hạng ở vị trí thứ hai là Google:
93.291 tỉ; Coca-cola đứng thứ ba với giá trị Thương hiệu: 79.213 tỉ… Các giá trị
Thương hiệu được Interbrand bình chọn chiếm từ 37% đến 50% giá trị vốn hóa thị
trường của các công ty. Nói cách khác, đòn bẩy của các doanh nghiệp chính là phần
tài sản vô hình được tính dưới dạng các Thương hiệu. [7,55]
1.3.2.2. Vai trò của Thương hiệu đối với khách hàng
Thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm hoặc nhà sản xuất, giúp khách hàng
xác định nhà sản xuất hoặc nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản
phẩm được giao dịch trên thị trường. khi tiêu dùng sản phẩm, nhờ những kinh
nghiệm trong quá trình sử dụng kết hợp với các chương trình marketing của sản
phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến và duy trì sử dụng Thương hiệu. Họ
nhận biết được Thương hiệu nào thỏa mãn nhu cầu của họ, Thương hiệu nào thì
không. Nhờ đó, Thương hiệu trở thành công cụ nhanh chóng và là cách đơn giản
hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này cho phép khách hàng giảm
bớt chi phí thời gian, công sức tìm kiếm sản phẩm. Đây chính là điều quan trọng
nhất mà một thương hiêu và doanh nghiệp gắn với Thương hiệu đó cần hướng tới.
một số Thương hiệu gắn liền với con người hoặc mẫu người nào đó để phản ánh
những giá trị khác nhau hoặc những nét cá tính khác nhau. Do đó, Thương hiệu xem
như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Khách
hàng trẻ tuổi cảm thấy trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của Nike,
khách hàng khác lại mong muốn hình ảnh thương nhân năng động, thành đạt với
chiếc Mercedes.[11]
Thương hiệu giữ vài trò đặc biệt quan trọng trong việc báo hiệu những đặc điểm,
thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng, với những sản phẩm hàng hóa đáng tin cậy

18

và kinh nghiệm của các thuộc tính khó nhận biết qua các dấu hiệu bên ngoài nên
Thương hiệu trở thành một dấu hiệu quan trọng duy nhất về chất lượng để người
tiêu dùng nhận biết dễ dàng hơn.
Thương hiệu còn có thể hạn chế rủi ro cho khách hàng khi họ quyết định mua và
tiêu dung sản phẩm bằng cách mua những Thương hiệu nổi tiếng, nhất là những
Thương hiệu đã mạng lại cho họ những trải nghiệm tốt trong quá khứ. Vì vậy,
Thương hiệu còn là công cụ xử lý rủi ro quan trọng đối với khách hàng.[11]
1.3.2.3. Vai trò của Thương hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập
Trong nền kinh tế mở cửa và hội nhập, Thương hiệu là biểu hiện cho sức mạnh
và niềm tự hào quốc gia. Một quốc gia có nhiều Thương hiệu nổi tiếng với truyền
thống lâu đời là biểu hiện của sự trường tồn và phát triển của quốc gia.
Trong bối cảnh Việt Nam chủ động hội nhập khu vực và thế giới, việc xây dựng
các Thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hang hóa kém
phẩm chất từ bên ngoài, bảo vệ thị trường nội địa.
Nếu các Thương hiệu của Việt Nam được thế giới biết đến sẽ làm tăng cường và
cung cố uy tín của các sản phẩm của Việt Nam đông thời cuãng làm tăng vị thế của
Việt Nam trên thị trường quốc tế. Đồng thời góp phần tích cực cho việc thu hút đầu
tư trực tiếp nước ngoài vào Việt Nam, góp phần phát triển kinh tế đất nước, nâng
cao đời sống cho người dân.
1.4 Phân biệt Thương hiệu và Nhãn hiệu
Thông thường, người tiêu dùng hay nhầm lẫn giữa nhãn hiệu của sản phẩm
và Thương hiệu mà một doanh nghiệp tạo dựng được.
♦ Nhãn hiệu hàng hoá
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, kí hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng, hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận hàng hóa
hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với
những đối thủ cạnh tranh”
♦ Thương hiệu
Khi nhắc đến Thương hiệu, người ta ám chỉ một hình tượng cụ thể được

khắc họa trong tâm trí của người tiêu dùng. Khi nhác đến nhãn hiệu, người ta muốn
19


nói tới sự phân biệt về mặt pháp luật giữa người chủ sở hữu của nhãn hiệu đó với
những người bán khác.
Có thể tóm tắt so sánh sự khác biệt chủ yếu của Thương hiệu và nhãn hiệu trong
bảng 1.1 dưới đây:
Bảng 1.1. So sánh nhãn hiệu và Thương hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

Là tên và biểu tượng được đăng

Là chất lượng, uy tín, sự nổi

kí và bảo hộ

tiếng, được người tiêu dùng chứng

bởi Cơ quan Nhà Nước

nhận

Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình

Giá trị trừu tượng, tài sản vô
hình

Hiện diện trên các văn bản pháp
lý

Hiện diện trong tâm trí người
tiêu dùng

Doanh nghiệp đăng kí, cơ quan
chức năng công nhận

Doanh nghiệp xây dựng, người
tiêu dùng chứng nhận

Bộ phận pháp luật hành chính

Bộ phận PR/ Marketing

Đăng kí nhãn hiệu, bảo vệ quyền

Xây dựng chiến lược Marketing

sử dụng, khởi kiện trong trường hợp
bị vi phạm
Nhãn hiệu hàng hóa,tên gọi xuất

Định vị kiến trúc, tính cách, tầm

xứ,chỉ dẫn địa lý, tên thương mại, vi nhìn Thương hiệu
phạm quyền sử dụng nhãn hiệu
Nguồn: [13]
1.5 Qui trình Xây dựng và phát triển Thương hiệu

Việc xây dựng, quản trị Thương hiệu cần phải được thực hiện bởi ban giám đốc
Thương hiệu đứng đầu là CEO và điều hành bới CMO. Điều này sẽ giúp nối liền sợi
dây liên kết giữa ban giám đốc (nhà quản lý doanh nghiệp) và chức năng marketing
(thực hiện chiến lược Thương hiệu).

20


Cho đến nay, chưa có một văn bản pháp lý hay tài liệu chính thức nào đề cập
đến qui trình xây dựng Thương hiệu bởi đó là mục tiêu xây dựng riêng của mỗi
doanh nghiệp. Qua nghiên cứu tài liệu và kinh nghiệm xây dựng Thương hiệu của
các Thương hiệu nổi tiếng có thể rút ra các bước chính để xây dựng Thương hiệu
theo sơ đồ dưới đây:
Hình 1.1 Qui trình xây dựng và phát triển Thương hiệu

Nguồn: [7,326]
1.5.1. Thiết lập hệ thống thông tin marketing
Quy trình xây dựng Thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống
thông tin marketing (Marketing Information System – MIS). Đây là một bước
chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với công tác xây dựng Thương hiệu.
Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường
người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được
phản ảnh bởi thị trường. Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều
phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như:

21


i) Phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật chính thường sử dụng là
“thảo luận nhóm” – Focus Group Discussion) hoặc “thảo luận tay đôi” – Face to

Face).
ii) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỹ thuật sử dụng là dùng “ bảng câu
hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực
tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gửi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua
đường bưu điện.
iii) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là sử dụng các công cụ kỹ
thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát
hành vi của đối tượng tiêu dùng.
Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể
thiếu được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của
nó đến Thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng
của các thông tin đó trong quá trình xây dựng Thương hiệu. Các hoạt động phân
tích thông tin thu thập bao gồm:
- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh,
yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh
nghiệp (phân tích SWOT).
- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua
hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tyềm năng và phù
hợp.
- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh Thương hiệu và nhận diện
Thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ
(phân tích swot của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ.
1.5.2 Xây dựng chiến lược Thương hiệu tổng thể
1.5.2.1 Tầm nhìn Thương hiệu
Tầm nhìn Thương hiệu là nền tảng cho mọi nỗ lực xây dựng Thương hiệu, là
kim chỉ nam cho hướng đi của Thương hiệu. Tầm nhìn Thương hiệu gợi ra định
hướng cho tương lai, cho khát vọng của một Thương hiệu về những điều mà nó

22

muốn đặt tới. Đây là một thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và xuyên suốt, định hướng
cho hoạt động của công ty đồng thời định hướng cho sự phát triển cho thương hiêu,
thể hiện được mục tiêu Thương hiệu mà doanh nghiệp đã sáng tạo. Một cách khác,
tầm nhìn Thương hiệu thể hiện lý do tồn tại của doanh nghiệp, tầm nhìn Thương
hiệu có một số vai trò như:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp va tạo sự nhất quán trong
lãnh đạo.
- Định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý.
- Tạo tiền đề xây dựng thước đo cho sự phát triển Thương hiệu.
- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
Một phát biểu về tầm nhìn Thương hiệu tốt thường gồm 4 yếu tố: phát biểu về
mục tiêu tổng quát của Thương hiệu; đối tượng khách hàng mà Thương hiệu đó
nhắm tới; những điểm tạo nên sự khác biệt mà Thương hiệu đó sẽ cố gắng xây
dựng; mục tiêu tài chính mà Thương hiệu đó sẽ đóng góp.
Tầm nhìn của Thương hiệu là sự thể hiện quyết tâm của những người lãnh đạo
cấp cao đối với mục tiêu vị thế trên thị trường mà doanh nghiệp đặt ra, là thông điệp
mà ban giám đốc muốn gửi đến mọi thành viên trong doanh nghiệp, cổ đông. Khách
hàng, đối tác, chính quyền, công chúng và những người có liên quan đến hoạt động
của doanh nghiệp. Nhiệm vụ của nhà quản trị là truyền tải được tầm nhìn Thương
hiệu tới tất cả mọi người, biến nó thành nhận thức chung về con đường dài mà
Thương hiệu cần làm cho doanh nghiệp trong 5-10 năm tới, tương ứng với giá trị
Thương hiệu, doanh nghiệp và đóng gớp lợi nhuận.
1.5.2.2 Sứ mạng Thương hiệu
Sứ mạng của một Thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của Thương
hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó.
Việc xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng
cho sự thành công của một Thương hiệu. Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho
việc lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác
dụng tạo lập và củng cố hình ảnh của Thương hiệu trước công chúng xã hội, cũng

23