Một số giải pháp phát triển thương hiệu bệnh viện đa khoa đức giang

TRANG THÀNH NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

TRANG THÀNH NAM

QUẢN TRỊ KINH DOANH

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
BỆNH VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

KHOÁ 2010

Hà Nội – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------

TRANG THÀNH NAM

MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
BỆNH VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC
THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. Trần Bích Ngọc

Hà Nội – Năm 2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................................. iv
LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................ vi
DANH MỤC CÁC BẢNG .............................................................................................. vii
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, MÔ HÌNH ..................................................... vii
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU ................................................. 1

1.1.Giới thiệu về thương hiệu .................................................................................... 1
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu ................................................................................................... 1
1.1.2. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................................... 3
1.1.2.1. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp ........................................................... 4
1.1.2.2. Những lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp ............................... 5
1.1.2.3. Lợi ích đối với khách hàng khi xây dựng thương hiệu.................................................... 6
1.1.3. Giá trị của thương hiệu ........................................................................................................ 6
1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ...................................................................................... 6
1.1.3.2. Tạo dựng giá trị thương hiệu .......................................................................................... 10
1.1.3.3. Nguyên tắc tài chính kế toán, một trở ngại đối với việc tạo dựng giá trị thương hiệu.. 11
1.1.4. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu ................................................................... 11
1.1.5. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu................................................................ 12

1.2.Cơ sở pháp lý để đăng ký nhãn hiệu................................................................. 13
1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu ................................................................ 14
1.4.Các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu ......................................... 15
1.4.1. Điều kiện để xây dựng thương hiệu .................................................................................. 15
1.4.1.1. Điều kiện về nhận thức ................................................................................................... 15
1.4.1.2. Điều kiện về cơ sở pháp lý ............................................................................................. 15
1.4.1.3. Điều kiện về tiềm lực tài chính....................................................................................... 16
1.4.2. Các bước xây dựng và phát triển thương hiệu .................................................................. 17
1.4.3. Các nguyên tắc dẫn đến thành công trong việc xây dựng thương hiệu ........................... 23

1.5. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu cho các bệnh viện công tại Việt Nam .. 25
1.6. Kết luận chương 1 ............................................................................................. 27
CHƯƠNG 2: CÔNG TÁC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI BỆNH
VIỆN ĐA KHOA ĐỨC GIANG ..................................................................................... 28

2.1. Giới thiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ....................................................... 28
2.1.1. Đặc điểm Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ........................................................................ 29
2.1.2 Giới thiệu các sản phẩm dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................... 34
2.1.2.1. Đặc điểm dịch vụ chăm sóc sức khoẻ............................................................................ 34
2.1.2.2. Các dịch vụ chăm sóc sức khoẻ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang............................. 35
2.1.3. Đối tượng khách hàng tại bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................................... 38
2.1.3.1. Theo vùng địa lý ............................................................................................................. 38
2.1.3.2. Theo đối tượng................................................................................................................ 39
2.1.3.3. Theo tỷ lệ sử dụng giường .............................................................................................. 39
2.1.3.3. Theo chuyên khoa........................................................................................................... 39
2.1.4. Đội ngũ nhân viên.............................................................................................................. 40
2.1.5. Cơ sở vật chất và trang thiết bị .......................................................................................... 40
2.1.5.1. Cơ sở hạ tầng................................................................................................................... 40
2.1.5.2. Trang thiết bị hiện đại phục vụ chẩn đoán và điều trị.................................................... 41

2.2. Các căn cứ, cơ sở hình thành thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang .. 41
2.2.1. Khái quát về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu bệnh viện ............................ 41
2.2.2. Những đặc trưng cơ bản, sự khác biệt của các sản phẩm dịch vụ Bệnh viện Đa khoa Đức
Giang. ........................................................................................................................................... 43

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

i

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
2.2.2.1. Ứng dụng kỹ thuật mới trong chẩn đoán và điều trị ...................................................... 43
2.2.2.2. Khách hàng tiếp cận dễ dàng với các dịch vụ................................................................ 45
2.2.2.3. Sự thực hiện thích hợp và có độ tin cậy ......................................................................... 45
2.2.2.4. Bảo đảm các dịch vụ....................................................................................................... 46
2.2.2.5. Kỹ năng và kiến thức cần thiết để thực hiện dịch vụ ..................................................... 46
2.2.2.6. Khả năng giao tiếp .......................................................................................................... 46
2.2.2.7. Cảm giác không bị nguy hiểm, không mạo hiểm, không nghi ngờ.............................. 47
2.2.2.8. Hiểu biết nhu cầu của khách hàng.................................................................................. 47
2.2.3. Một số chỉ tiêu hoạt động đã đạt được của Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ........... 48
2.2.4. Công tác quảng bá sản phẩm, thương hiệu bệnh viện ...................................................... 50
2.2.4.1. Công tác truyền thông, quảng cáo .................................................................................. 50
2.2.4.2. Tổ chức các sự kiện ........................................................................................................ 50
2.2.4.3. Các hoạt động cộng đồng ............................................................................................... 51
2.2.4.4. Quảng bá website............................................................................................................ 51
2.2.5. Đánh giá việc xây dựng và phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang trong
những năm qua............................................................................................................................. 52

2.2.5.1 Về xây dựng thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................................ 52
2.2.5.2. Duy trì chất lượng dịch vụ .............................................................................................. 52
2.2.5.3. Thực trạng hiện nay- vấn đề lợi dụng thương hiệu bệnh viện....................................... 54

2.3. Đánh giá thương hiệu bệnh viện qua phương pháp điều tra khách hàng .... 55
2.3.1. Nội dung đánh giá.............................................................................................................. 56
2.3.2. Công cụ đánh giá ............................................................................................................... 57
2.3.3. Đánh giá sự hài lòng của người bệnh ngoại trú và nội trú................................................ 57
2.3.3.1. Đánh giá về độ tin cậy về các dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ................... 57
2.3.3.2. Đánh giá về đáp ứng dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang ................................ 58
2.3.3.3. Đánh giá về sự bảo đảm dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang.......................... 59
2.3.3.4. Đánh giá về sự chia sẻ dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang............................ 60
2.3.3.5. Đánh giá về các phương tiện hữu hình của dịch vụ tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
...................................................................................................................................................... 61
2.3.3.6. Đánh giá về chi phí của dịch vụ tại bệnh viện Đa khoa Đức Giang ............................ 61

2.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu của Bệnh viện Đa khoa Đức Giang . 62
2.4.1. Nhân tố bên trong............................................................................................................... 62
2.4.1.1. Quy mô và cách thức tổ chức bệnh viện. ....................................................................... 62
2.4.1.2. Đội ngũ cán bộ. ............................................................................................................... 63
2.4.1.3. Y đức ............................................................................................................................... 64
2.4.1.4. Quy trình khám chữa bệnh. ............................................................................................ 66
2.4.1.5. Cơ sở vật chất, trang thiết bị ........................................................................................... 68
2.4.1.6. Ứng dụng Công nghệ Thông tin trong công tác quản lý............................................... 68
2.4.1.7. Hoạt động truyền thông, quảng cáo thương hiệu........................................................... 69
2.4.2. Nhân tố bên ngoài .............................................................................................................. 70
2.4.2.1. Nhu cầu của nền kinh tế y tế Việt Nam ......................................................................... 70
2.4.2.2. Môi trường pháp lý và chính sách y tế ........................................................................... 71
2.4.2.3. Các đối thủ cạnh tranh .................................................................................................... 73

2.5. Kết luận chung .................................................................................................. 80
2.5.1. Phát triển và bảo vệ thương hiệu ....................................................................................... 80
2.5.2. Phân tích những điểm mạnh, yếu trong thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang. ... 80

Kết luận chương 2 .................................................................................................... 83
CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU BỆNH VIỆN
ĐA KHOA ĐỨC GIANG .............................................................................................. 84

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

ii

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
3.1. Mục tiêu phát triển thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang .................. 84
3.1.1. Mục tiêu ngắn hạn (2015).................................................................................................. 84
3.1.2. Mục tiêu dài hạn (2020, tầm nhìn 2030) ........................................................................... 84

3.2. Các giải pháp bảo vệ và phát triển thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức
Giang ......................................................................................................................... 85
3.2.1. Giải pháp 1: Nâng cao chất lượng khám chữa bệnh tại bệnh viện Đa khoa Đức Giang. 86
3.2.1.1. Cơ sở xây dựng giải pháp ............................................................................................... 86
3.2.1.2. Mục tiêu .......................................................................................................................... 86
3.2.1.3. Nội dung.......................................................................................................................... 86
3.2.1.4.Lợi ích thu được từ giải pháp .......................................................................................... 97
3.2.2. Giải pháp 2: Đẩy mạnh hoạt động PR để xây dựng quảng bá thương hiệu. ........... 97
3.2.2.1. Cơ sở xây dựng giải pháp ............................................................................................... 97
3.2.2.2. Mục tiêu .......................................................................................................................... 97

3.2.2.3. Nội dung.......................................................................................................................... 97
3.2.2.4. Lợi ích ............................................................................................................................. 98
3.2.3. Giải pháp 3: Dịch vụ hậu mãi và chăm sóc khách hàng................................................... 99
3.2.3.1. Cơ sở hình thành giải pháp ............................................................................................. 99
3.2.3.2. Mục tiêu .......................................................................................................................... 99
3.2.3.3. Nội dung.......................................................................................................................... 99
3.2.3.4. Lợi ích ........................................................................................................................... 101
3.2.4. Giải pháp về nguồn nhân lực ........................................................................................... 101
3.2.4.1. Cơ sở hình thành giải pháp ........................................................................................... 101
3.2.4.2. Mục tiêu ........................................................................................................................ 101
3.2.4.3. Nội dung........................................................................................................................ 101
3.2.4.4. Lợi ích ........................................................................................................................... 103
3.2.5. Một số giải pháp khác...................................................................................................... 103
3.2.5.1. Cơ sở hình thành giải pháp ........................................................................................... 103
3.2.5.2. Mục tiêu ........................................................................................................................ 103
3.2.5.3. Nội dung........................................................................................................................ 103
3.2.5.4. Lợi ích: .......................................................................................................................... 104

3.3. Một số kiến nghị .............................................................................................. 104
KẾT LUẬN.................................................................................................................. 105
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 106

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

iii

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh đầy quyết liệt, hoạtđộng kinh doanh
chủ yếu của doanh nghiệp là phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm
truyền thống và khai thác sản phẩm mới, triển khai các hoạtđộng xây dựng, phát
triển và quảng cáo thương hiệu sản phẩm đó trên thương trường. Các doanh nghiệp
luôn trăn trở làm thế nào để sản phẩm của mìnhđược người tiêu dùngưa chuộng vì
tính năng ưu việt và hiệu quả sử dụng luôn đứng hàngđầu.
Với sự hội nhập sâu rộng của nền kinh tế Việt Nam vào nền kinh tế thế giới bằng
việc là thành viên của Tổ chức thương mại thế giới (WTO) vào tháng 11 năm 2006, các
doanh nghiệp Việt nam nói chung và các cơ sở khám chữa bệnh y tế nói riêng, có nhiều
cơ hội lớn nhưng cũng đang đứng trước những thử thách lớn. Trong thời gian gần đây,
với sự phát triển nhanh chóng và mạnh mẽ của các bệnh viện tư, bệnh viện liên doanh,
các cơ sở khám chữa bệnh có yếu tố đầu tư nước ngoài và mô hình du lịch chữa bệnh
cung cấp các dịch vụ chăm sóc sức khỏe tốt và đa dạng đã gây sức ép không nhỏ đối
với các bệnh viện công vốn từ trước đến nay có vị trí chủ đạo trong công tác khám
chữa bệnh.
Các bệnh viện công hiện nay cũng đang chịu sức ép về vấn đề tài chính, thiếu
các nguồn thu để duy trì và phát triển dẫn đến tình trạng xuống cấp và quá tải nghiêm
trọng.Đứng trước thực trạng này, các bệnh viện công cũng cần quan tâm, đẩy mạnh
phát triển thương hiệu, nâng cao sức cạnh tranhmang lại sự hài lòng và yên tâm về
chất lượngdịch vụ y tế, thu hút được lượng bệnh nhân chấp nhận chi trả phí dịch vụ
cao mang lại nguồn thu cho bệnh viện. Mặt khác đối với xã hội, việc các bệnh viện
công quan tâm đến vấn đề nâng cao giá trị thương hiệu và năng lực canh tranh sẽ đòi
hỏi đội ngũ y, bác sĩ phải có trình độ cao hơn, thái độ phục vụ tốt hơn, trang thiết bị y
tế không ngừng hiện đại hóa sẽ mang đến những lợi ích to lớn đối với sự nghiệp
chăm sóc sức khỏe nhân dân.
Xuất phát từ những lý do trên, đề tài luận văn đi nghiên cứu "Một số giải pháp
phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang" với mong muốn đề xuất

được những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho bệnh viện này đến năm 2020.

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

iv

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

2. Mục đích nghiên cứu của luận văn, đối tượng, phạm vi nghiên cứu
Đề tài nhằm mục đích hệ thống hoá cơ sở lý luận về thương hiệu, nghiên cứu
và phân tích về thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, đánh giá thực tại, lợi thế
của thương hiệu này nhằm đưa ra các giải pháp và các chính sách để xây dựng và
phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang trở thành một thương hiệu
hàng đầu tại Thủ đô Hà Nội.
Đối tượng nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu quá trình hình thành và phát triển
thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang trong thời gian vừa qua.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung phân tích về công tác phát triển thương
hiệu trong phạm vi Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, số liệu trong luận văn được sử
dụng thống kê trong thời gian 03 năm (2010-2012) và các giải pháp được đề xuất
nhằm phát triển thương hiệu Bệnh viên Đa khoa Đức Giang đến năm 2020.

3. Ý nghĩa của đề tài
Những nội dung trình bày trong đề tài đề cập đến: lý thuyết thương hiệu,
phân tích giá trị của thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, phân tích thực
trạng của Bệnh viện Đa khoa Đức Giang, các tồn tại thách thức đối với bệnh viện
trong thời kỳ mới, đề ra các giải pháp, hành động thực thi để xây dựng và phát triển
thương hiệu bệnh viện trở thành thương hiệu mạnh trên thị truờng, và định hướng

chiến lược phát triển thương hiệu đối với các sản phẩm dịch vụ mới sau này. Đề tài
dự kiến phần nào giúp cho cán bộ nhân viên bệnh viện hiểu và định hướng được các
công việc cần làm cho công tác phát triển thương hiệu, thực thi hiệu quả các giải
pháp hành động. Nên cơ sở đó có thể ngày càng nâng cao hình ảnh dịch vụ chăm
sóc sức khoẻ và thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang đối với thị trường đầy
tiềm năng ở Thủ đô Hà Nội và các tỉnh lân cận.

4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp so sánh, phân tích hệ thống, phân tích theo số liệu thống kê và
phân tích theo kết quả điều tra
- Sử dụng phương pháp phân tíchtheo mô hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ
Sevelqual đểđánh giá thương hiệu bệnh viện Đa khoa Đức Giang qua sự hài lòng
của khách hàng về các dịch vụ chăm sóc sức khỏe đang cung cấp hiện nay.


Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

v

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

LỜI CAM ĐOAN
Tác giả thực hiện luận văn này là người duy nhất chịu trách nhiệm về nội dung
của luận văn và cam đoan luận văn được thực hiện bằng sự tìm tòi, nghiên cứu,
không sao chép hoàn toàn từ bất cứ công trình đã công bố nào khác. Các số liệu được
sử dụng trong luận văn này là trung thực.
Nhân dịp này cho phép tôi chân thành cảm ơn tập thể cán bộ, giảng viên Khoa

Kinh tế - Quản lý, các thầy cô giáo Trường Đại học Bách Khoa Hà Nội đã tham gia
giảng dạy lớp cao học khóa 2010B tại Trung tâm Phát triển Trí thức 47 Lý Thường
Kiệt, Hà Nội. Đặc biệt là TS.Trần Bích Ngọc đã dành thời gian quý báu hướng dẫn
tôi thực hiện luận văn này. Xin gửi đến Ban lãnh đạo, các phòng ban chức năng bệnh
viện Đa khoa Đức Giang lời cảm ơn chân thành vì sự giúp đỡ và cung cấp các số liệu
cần thiết cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn.

Tác giả

Trang Thành Nam

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

vi

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang
Bảng 1.1

10 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới

Bảng 2.1

Tổng hợp bệnh nhân đến Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

4
38

theo vùng năm 2012
Bảng 2.2

Tổng hợp bệnh nhân đến Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

39

theo đối tượng
Bảng 2.3

Tỷ lệ sử dụng giường tại Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

39

03 năm từ 2010 đến 2012
Bảng 2.4

10 chuyên khoa có bệnh nhân đến khám đông nhất Bệnh

40

viện Đa khoa Đức Giang năm 2012
Bảng 2.5

Hoạt động chuyên môn Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

48

Bảng 2.6

Một số chỉ tiêu xét nghiệm tại Bệnh viện Đa khoa Đức

49

Giang
Bảng 2.7

Tổng hợp chỉ tiêu thu chi qua các năm

49

Bảng 2.8

Tỷ lệ BS/ĐD -HS ở một số nước

64

Bảng 2.9

Tỷ lệ BS/ĐD -HS ở Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

64

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, MÔ HÌNH

Trang
Hình 2.1

Sơ đồ tổ chức Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

33

Hình 2.2

Website chính thức Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

34

Hình 2.3

Logo Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

41

Biểu đồ 2.1

Tổng hợp chỉ tiêu thu qua các năm (nghìn đồng)

49

Mô hình 2.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

55

Hình 2.4

Cơ cấu tổ chức phòng ban bệnh viện

62

Hình 2.5

Mối quan hệ của y đức

65

Sơ đồ 2.1

Sơ đồ quy trình bệnh nhân BHYT điều trị nội trú tại Bệnh

67

viện Đa khoa Đức Giang
Sơ đồ 2.2

Quy trình khám và điều trị áp dụng trên phần mềm QLBV

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

vii

Tháng 3/2013

69


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1.Giới thiệu về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay
một dịch vụ nào đó được sản xuất hoặc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên
gọi, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ, hoặc tổng hợp tất cả
các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm
người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”
Cũng có thể hiểu thương hiệu là những dấu hiệu được nhà sản xuất hoặc nhà
phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám chỉ sự
liên quan giữa hàng hoá hay dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu đó với tư
cách là chủ sở hữu hoặc người đăng ký thương hiệu.
Thương hiệu cấu tạo gồm hai phần:
+ Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào
thính giác người nghe như tên gọi, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng
+ Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua
thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, mầu sắc.
Tuy nhiên nhận biết về thương hiệu đến mức độ nào và chuyển nhận biết đó
song những hành động hàng ngày là một vấn đề rất phức tạp.Một thương hiệu hiệu
quả và tồn tại lâu dài không phải được xây lên từ một sự tình cờ, mà có thể là một
nhiệm vụ quan trọng và khó khăn nhất đối với các công ty ngày nay. Do đó, thương
hiệu cần được tiếp cận một cách công phu và tinh vi.
Với các phương thức tiếp cận như trên, thương hiệu sẽ được hiểu là một tập
hợp toàn bộ các yếu tố của công ty, bao gồm:
(i) các vấn đề cốt lõi của công ty như giá trị công ty, triết lý công ty, nhiệm
vụ công ty và niềm tin của công ty (thương hiệu của Johnson & Johnson, Công ty

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

1

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
đã trung thành tuyệt đối với nhiệm vụ mang đến sự chăm sóc chu đáo nhất và an
toàn nhất cho trẻ em trên toàn thế giới).
(ii) Hệ thống tổ chức và vận hành, chính sách, quyết định và nguyên tắc hoạt
động, môi trường làm việc và cách ứng xử của nhân viên (Công ty General Electric
hoặc IBM, họ cam kết thực hiện công việc một cách chuyên nghiệp nhất).
(iii) Các sản phẩm, dịch vụ, lựa chọn, chương trình và kế hoạch đầu tư dành
cho khách hàng (Pepsi hay P&G, họ luôn cố gắng để thoảmãn khách hàng một cách
tốt nhất) và nhiều yếu tố khác.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan niệm khác nhau, theo tôi có thể
hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
“Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là
tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh
(gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp
khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện của mầu sắc, âm thanh, giá trị,…hoặc sự kết hợp của các yếu tố
đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói hàng
hoá. Nói đến thương hiệu không chỉ là nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý
của thuật ngữ này mà quan trọng hơn, thiết thực hơn trong điều kiện hội nhập kinh
tế quốc tế sâu rộng như hiện nay, là nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh
nghiệp và marketing.

Như vậy, Thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng.Trước hết, đó là
một hình tượng về hàng hoá hoặc doanh nghiệp; mà đã là một hình tượng thì chỉ có
cái tên, cái biểu trưng thôi chưa đủ để nói lên tất cả. Yếu tố quan trọng ẩn đằng sau
và làm cho những cái tên, cái biểu trưng đó đi vào tâm trí khách hàng chính là chất
lượng hàng hoá, dịch vụ; cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, với cộng
đồng; những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do những hàng
hoá, dịch vụ đó mang lại.”[6;24,25]

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

2

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Khi hàng hoá và dịch vụ được sản xuất và cung cấp ngày càng nhiều và đa
dạng, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta ngày
càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu.
-

Vai trò đối với người tiêu dùng:

“Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hoá, dịch
vụ cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác
định được nguồn gốc xuất xứ của hàng hoá.”
Theo khảo sát, có tới 72% khách hàng nói họ chấp nhận trả 20% cao hơn so
với thương hiệu khác khi họ chọn mua thương hiệu họ yêu thích. 50% khách hàng
chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng chịu trả đến 30% cao hơn.

25% khách hàng nói giá không là vấn đề đối với họ một khi họ đã tín nhiệm
và trung thành với một thương hiệu.
Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân
nhắc khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự
lựa chọn thương hiệu.
30% số thương vụ là dựa trên sự giới thiệu của đồng nghiệp
50% người tiêu dùng tin rằng sự thành công của một thương hiệu mạnh là lợi
thế đối với việc đưa ra thị trường thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản
phẩm mới của một thương hiệu họ đã tín nhiệm
- Vai trò đối với doanh nghiệp
“Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng”.
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua cảm nhận của
mình.Khi một thương hiệu xuất hiện lần đầu tiên trên thị trường, nó hoàn toàn chưa
có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.Qua thời gian, bằng kinh
nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người
tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dần trong tâm
trí khách hàng.

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

3

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
1.1.2.1. Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp
Khi định giá tài sản của doanh nghiệp, thương hiệu là một yếu tố không thể
bỏ qua được. Ví dụ: năm 1980, Công ty Schweppes đã mua lại hãng Crush từ P&G

với giá 220 triệu đô la Mỹ, trong đó chỉ có 20 triệu dành cho cơ sở vật chất, còn 200
triệu dành cho giá trị thương hiệu chiếm tỷ lệ 91%. Tương tự, Hãng Nestle khi mua
lại Công ty Rowntree đã chấp nhận 83% dành cho thương hiệu. Như vậy thương
hiệu rõ ràng là một tài sản có triển vọng khai thác được trong tương lai và ngân sách
dành cho xây dựng và quảng bá thương hiệu là một dạng đầu tư có lợi nhất.
Trong bảng tổng kết đánh giá các thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới do
Tập đoàn Truyền thông Quốc tế (WPP) - chi nhánh London nghiên cứu thông qua
số liệu được tính toán dựa trên sự kết hợp giữa báo cáo tài chính của từng công ty,
phân tích số lượng cũng như chất lượng từng sản phẩm và thống kê của các nhà
phân tích thị trường, 10 thương hiệu có giá trị lớn nhất được công bố sau kết quả
nghiên cứu năm 2012 như sau:
Bảng 1.1:10 thương hiệu có giá trị lớn nhất thế giới.
Danh
hiệu 2011
1
2
3
4
5
6

Hạng
thay đổi
0
1
-1
0
0
0

Danh
hiệu 2012
1
2
3
4
5
6

8
7
13
9

7
8
9
10

7
8
9
10

Thể loại

Nhãn hiệu

Công nghệ
Công nghệ

Công nghệ
Thức ăn nhanh
Công nghệ
Nước uống
không có cồn
Thuốc lá
Truyền thông
Truyền thông
Truyền thông

Apple
IBM
Google
McDonald
Microsoft
Coca-Cola
Marlboro
AT & T
Verizon
China
Mobile

Giá trị thương
hiệu 2012 ($ M)
182.951
155.985
107, 857
95.188
76.651
74.286

73.612
68.870
49.151
47.041

(Theo nguồn: Tập đoàn Truyền thông Quốc tế - WPP - chi nhánh London)
David Roth (WPP) cho biết: "Thương hiệu giúp các doanh nghiệp tạo ra sự
khác biệt cạnh tranh, những thương hiệu có giá trị thường thu được mức lợi nhuận
trên mức trung bình và hiệu suất cao dài hạn, giá trị thương hiệu của một công ty là
rất quan trọng”[8;1]

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

4

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
1.1.2.2. Những lợi ích từ việc xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp
- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm: Một thương hiệu mạnh và
hiệu quả sẽ làm gia tăng sự nhận biết, lòng trung thành của khách hàng. Tên gọi,
biểu trưng, màu sắc, đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi sâu
vào tâm trí khách hàng.Thương hiệu mạnh là dấu chứng nhận bảo đảm chất lượng
của sản phẩm dịch vụ. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện cá tính, địa vị, phong cách
sống của người sử dụng, giúp thoả mãn các nhu cầu về tinh thần của họ, thứ mà
người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm một khoản tiền xứng đáng để có được thương
hiệu mong muốn.
- Tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty: Thương hiệu mạnh giúp nhân viên
tự tin vào công ty, tự hào được tham gia tạo nên những sản phẩm đáng giá, giúp

khẳng định được uy tín cá nhân.
- Tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị: Với thương hiệu mạnh doanh nghiệp
sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động tiếp thị, giúp giảm chi phí tiếp thị trên mỗi
sản phẩm. Mặt khác, thương hiệu mạnh dễ dàng được hưởng các ưu đãi từ các kênh
truyền thông đại chúng.
- Dễ dàng phát triển kinh doanh: Thương hiệu mạnh trở thành một giá trị bảo
chứng cho các nhãn hàng, dịch vụ khác của công ty, giúp doanh nghiệp có nhiều thế
mạnh trong việc đưa ra sản phẩm mới, thuyết phục nhà phân phối hợp tác trong việc
tung ra sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm. Thương
hiệu là một sự khẳng định đẳng cấp sản phẩm của doanh nghiệp.Hệ thống các
thương hiệu sẽ cho phép doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng
khác nhau.
- Thương hiệu đã đăng ký sẽ được bảo hộ của pháp luật tránh khỏi sự bắt
chước của đối thủ cạnh tranh, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
- Làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của doanh nghiệp: Thương hiệu giúp
nâng cao giá trị vô hình của doanh nghiệp không chỉ đơn thuần từ giá trị của thương
hiệu. Khi một doanh nghiệp sở hữu các thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ dễ dàng
thu hút và giữ nhân tài, dễ dàng thiết lập một hệ thống quản lý chuyên nghiệp, dễ
dàng đầu tư vào các công nghệ tiên tiến hoặc nghiên cứu phát triển những sản phẩm
Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

5

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
tiềm năng, dễ dàng xây dựng được các mối quan hệ giá trị với doanh nghiệp cũng
như chính quyền.
1.1.2.3. Lợi ích đối với khách hàng khi xây dựng thương hiệu

Nhiều cuộc nghiên cứu thăm dò người tiêu dùng đã cho thấy rằng yếu tố đầu
tiên quyết định việc lựa chọn hàng hoá để mua, là việc xem xét hàng hoá mang
thương hiệu gì. Đây là yếu tố vô cùng quan trọng giúp khách hàng mua và sử dụng
sản phẩm.
Nhờ thương hiệu sản phẩm, khách hàng có thể biết xuất xứ của sản phẩm,
yên tâm về chất lượng, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm chi phí nghiên
cứu thông tin, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
1.1.3. Giá trị của thương hiệu
1.1.3.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu hay “tài sản thương hiệu” là một thuật ngữ về tài chính
được những người làm marketing sử dụng để phản ánh rằng, thương hiệu là một tài
sản tài chính mà họ quản lý, tài sản thương hiệu tạo ra giá trị cổ phần đáng giá, nó
phản ánh sự nhận thức gia tăng và trách nhiệm đối với các thương hiệu phải được
chia sẻ giữa các chức năng về tài chính và marketing.
Giá trị thương hiệu thường được sử dụng để miêu tả những điểm khác biệt giữa
những yếu tố sau:
- Hình ảnh, sự liên tưởng và niềm tin của người tiêu dùng.
- Sức mạnh thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng.
- Giá trị thương hiệu về mặt tài chính.
- Tài chính thương hiệu xác định tài sản thương hiệu.
Giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản. Do vậy, việc quản
lý giá trị thương hiệu có nghĩa là quản lý các hoạt động đầu tư để tạo ra và tăng
thêm số tài sản này.
Lợi ích thu được từ giá trị thương hiệu:
-

Lòng trung thành lớn hơn từ phía khách hàng.

-

Tăng hiệu quả của các chương trình, kế hoạch marketing.

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

6

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
-

Tăng khả năng chống đỡ trước cuộc khủng hoảng và suy thoái của thị trường.

-

Tạo ra lợi nhuận nhiều hơn.

-

Nhu cầu khách hàng sẽ ít co giãn hơn khi tăng giá.

-

Nhu cầu khách hàng sẽ co giãn nhiều hơn khi giảm giá.

-

Nhận được sự hỗ trợ và hợp tác thương mại nhiều hơn từ các đối tác.

-

Tăng cường tính hiệu quả của các chương trình truyền thông quảng bá.

-

Tạo cơ hội và khả năng mở rộng thương hiệu.

-

Tạo cơ hội và khả năng chuyển nhượng thương hiệu.

a. Nhận biết về thương hiệu
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều bản thông tin
khác nhau, mỗi thông tin nói về một thương hiệu, thì nhận biết về thương hiệu sẽ
thể hiện qua qui mô của bản tin đó. Nhận biết về thương hiệu được đo lường thông
qua các cách thức mà khách hàng nhớ về một thương hiệu, bắt đầu từ việc nhận
biết, rối đến hồi ức, rồi đến ”thương hiệu” đầu tiên, và cuối cùng là thương hiệu nổi
trội nhất. Các nhà tâm lý và kinh tế học từ lâu đã phát hiện ra rằng nhận biết và hồi
ức về một thương hiệu mới là những dấu hiệu quan trọng chứ không phải chỉ biết
một cách đơn thuần. Tiêu chí để nhận biết về một thương hiệu dẫn đầu thị trường là:
-

Đạt được lợi ích đáng kể về mặt tài chính và nhận thức về thương hiệu từ phía
khách hàng.

-

Nhất quán tập trung vào chất lượng chứ không phải giá cả.

-

Sử dụng đầy đủ công cụ tiếp thị để củng cố và phát triển kết quả hoạt động.

-

Chiếm lĩnh một thị phần cơ bản trên thị trường trong sự cân bằng giữa lợi ích tài
chính và uy tín, trước mắt và lâu dài.
Đạt được sự nhận biết và hồi ức cao của khách hàng về thương hiệu có thể gia

tăng đáng kể giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, sự nhận biết, hồi ức và tính thông dụng
chỉ đơn thuần là một phần của nhận thức. Việc khách hàng đánh vần được đúng tên
thương hiệu phải là mục tiêu cuối cùng của một chiến lược xây dựng thương

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

7

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
hiệu.Các thương hiệu mạnh nhất được quản lý không phải chỉ để đạt được một nhận
thức chung chung mà đạt được một nhận thức mang tính chiến lược.
b. Chất lượng được cảm nhận
Chất lượng được cảm nhận là một yếu tố liên hệ thương hiệu, được nâng lên
thành một tài sản của thương hiệu vì những lý do sau đây:
-

Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu, chỉ có yếu tố chất lượng được cảm
nhận là có liên quan tới kết quả tài chính và các nghiên cứu đã chứng minh được
rằng chất lượng được cảm nhận có tác động tới hoạt động tài chính.

-

Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược lớn đối với công việc
kinh doanh. Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước đo quan
trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty.

-

Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía cạnh
liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.

-

Chất lượng được cảm nhận là thước đo sự tinh tế của thương hiệu. Khi qui mô
của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết
của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo.
Việc tạo ra sự nhận biết về chất lượng sẽ rất khó khăn nếu như sản phẩm không

có chất lượng tốt.Việc đem đến chất lượng tốt cho khách hàng đòi hỏi bản thân
công ty phải hiểu được chất lượng là gì và nó có ý nghĩa như thế nào đối với từng
phân đoạn thị trường khách hàng.Chỉ có thế, công ty mới có thể tạo ra và cung cấp
đến khách hàng những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng.Điều quan trọng là phải
giúp khách hàng nhận thức được chất lượng sản phẩm đó.
c. Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu
Sự trung thành với thương hiệu là cấu phần tài sản thứ ba của thương hiệu. Ít
nhất có hai lý do cần phải xem xét kỹ và kết hợp nhân tố này vào giá trị thương

hiệu. Thứ nhất, giá trị thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành
của khách hàng đối với sản phẩm tạo nên. Thứ hai, lòng trung thành với thương
hiệu được xem là trung tâm của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.
Lòng trung thành và giá trị thương hiệu

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

8

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
Lòng trung thành với thương hiệu là một yếu tố thường được cân nhắc kỹ lưỡng
khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng. Bởi vì có thể dễ dàng dự
tính được là một số lượng khách hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một
doanh số và lợi nhuận cao.Trên thực tế, một thương hiệu không có các khách hàng
trung thành chỉ là một thương hiệu yếu hoặc mới chỉ có giá trị tiềm năng.
Phân đoạn lòng trung thành
Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và
chiến thuật, hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh.
Một thị trường chỉ có thể chia thành các phân đoạn như sau: Đoạn không có
khách hàng, đoạn thị trường nhạy cảm giá cả, đoạn thị trường trung thành thụ động,
đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành.
Tăng cường lòng trung thành
Một phương thức để tăng cường lòng trung thành của đoạn thị trường bàng
quan và đoạn thị trường trung thành là phát triển và củng cố quan hệ của họ với
thương hiệu. Nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và một đặc tính
thương hiệu rõ ràng sẽ đóng góp rất lớn để đạt được mục tiêu này. Hiện nay, các
chương trình xây dựng lòng trung thành trực tiếp đang ngày càng trở nên thiết yếu

đối với nhiều chủng loại hàng hoá.Trong số này có các chương trình chăm sóc
khách hàng thường xuyên và các câu lạc bộ khách hàng.
d. Các liên hệ thương hiệu
Một trong những thành phần đóng góp nhiều nhất vào giá trị thương hiệu là các
liên hệ thương hiệu.Các liên hệ thương hiệu khách hàng có thể cảm nhận và đánh
giá có thể là các thuộc tính của sản phẩm, hình tượng cá nhân hoặc là biểu tượng cụ
thể nào đó. Liên hệ thương hiệu được hình thành và dẫn đường nhờ đặc tính của
thương hiệu, đó chính là điều công ty muốn thương hiệu đại diện trong tâm trí
khách hàng. Vì vậy, một trong những chìa khoá cho sự tạo dựng một thương hiệu
mạnh là việc hình thành và phát triển đặc tính thương hiệu.
Thông qua đặc tính của thương hiệu, khách hàng có thể liên hệ giữa việc tiêu
dùng sản phẩm với những lợi ích chức năng hữu hình của thương hiệu hoặc có thể
là những lợi ích cảm xúc vô hình.
Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

9

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
Liên hệ thương hiệu có nhiều hình thức.Một trong những cách phân biệt liên hệ
thương hiệu là dựa trên cấp độ trừu tượng và thông tin được khái quát và cụ thể hoá
như thế nào trong các liên kết thương hiệu. Do đó, như đã nói trên, liên hệ thương
hiệu có thể được liệt kê thành 3 loại chính:
-

Thuộc tính: Thuộc tính là những đặc điểm mang tính chất mô tả của sản phẩm
và dịch vụ. Thuộc tính có thể được phân loại theo mức độ liên quan trực tiếp
hoặc gián tiếp đến sản phẩm hoặc dịch vụ. Có hai loại thuộc tính, là thuộc tính

gắn liền với sản phẩm và thuộc tính không gắn liền với sản phẩm.

-

Lợi ích : Lợi ích là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng cảm
nhận về các thuộc tính sản phẩm và dịch vụ. Lợi ích có thể chia ra ba loại : Lợi
ích chức năng, lợi ích biểu tượng và lợi ích kinh nghiệm.

-

Thái độ của khách hàng về thương hiệu: Thái độ đối với một thương hiệu thể
hiện sự đánh giá tổng thể của khách hàng về một thương hiệu. Thái độ thương
hiệu đóng một vai trò quan trọng vì nó thường quyết định hành vi mua hàng (lựa
chọn thương hiệu). Thái độ của khách hàng về thương hiệu thường dựa trên
những đánh giá và cân nhắc cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu.

1.1.3.2. Tạo dựng giá trị thương hiệu
Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay
không dễ dàng. Những người tạo dựng thương hiệu còn có thể vấp phải những rào
cản, những áp lực lớn cả từ bên trong lẫn bên ngoài.Để phát triển hiệu quả các chiến
lược thương hiệu, cần phải hiểu biết về những áp lực và rào cản này.Để đạt được
điều này, cần phải xem xét tám nhân tố khác nhau khiến việc tạo dựng thương hiệu
trở nên khó khăn.
-

Nhân tố thứ nhất: áp lực cạnh tranh về giá có ảnh hưởng trực tiếp đến động cơ
xây dựng thương hiệu.

-

Nhân tố thứ hai: sự phát triển nhanh chóng cả về lượng và chất của các đối thủ
cạnh tranh dẫn đến làm giảm sự lựa chọn định vị thị trường và khiến việc thực
hiện trở nên kém hiệu quả hơn.

-

Nhân tố thứ ba: sự phân tán của truyền thông thông tin và thị trường đã làm cản
trở đến việc tạo dựng thương hiệu.

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

10

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
-

Nhân tố thứ tư: sự đa dạng và phong phú của nhiều thương hiệu, sản phẩm trên
thị trường.

-

Nhân tố thứ năm: mong muốn thay đổi chiến lược thương hiệu mạnh.

-

Nhân tố thứ sáu: những thành kiến về tổ chức chống lại sự đổi mới.

-

Nhân tố thứ bảy: những áp lực về chi phí đầu tư.

-

Nhân tố thứ tám: áp lực tạo ra những kết quả ngắn hạn thâm nhập vào các tổ
chức.

1.1.3.3. Nguyên tắc tài chính kế toán, một trở ngại đối với việc tạo dựng giá trị
thương hiệu
Các nguyên tắc kế toán luôn cản trở việc xây dựng và phát triển một thương
hiệu. Về bản chất, quảng cáo cũng giống như đầu tư vào trang thiết bị, nhân lực,
hay nghiên cứu và phát triển: các khoản chi phí đầu tư này đều đóng góp vào quá
trình phát triển của một thương hiệu. Tuy nhiên, do không thể tính chính xác phần
ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ được thu hồi ngay lập tức hay phải mất
đến một hay nhiều năm nên mọi chi tiêu liên quan đến việc xây dựng thương hiệu
hay quảng cáo đều được tính vào chi phí chứ không được coi là tài sản. Đây là một
trở ngại lớn đến việc đầu tư xây dựng thương hiệu.
Đã đến lúc các nhà kinh doanh cần tiếp cận một tầm nhìn dài hạn với những
chiến lược và đường lối nhất quán cho việc phát triển thương hiệu.
1.1.4. Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu
Thời gian trước đây, khi nói về việc xây dựng và phát triển một doanh
nghiệp, người ta hay nói đến mục tiêu tiên quyết là lợi nhuận. Nhưng ngày nay đã
có nhiều lập luận phản đối lại quan điểm trên. Nhiều chuyên gia cho rằng nguyên
nhân để một doanh nghiệp có thể tồn tại hàng trăm năm, nổi tiếng ở hàng trăm quốc
gia và giữ được lòng mến mộ của hàng triệu khách hàng, đó là “Thương hiệu doanh
nghiệp” và nó đã trở thành một yếu tố cơ bản nhất quyết định sự tồn tại và phát triển
của doanh nghiệp.
Với Việt Nam, một quốc gia đang phát triển và mới bước vào quá trình hội

nhập quốc tế, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đã nhận ra vai trò của thương hiệu

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

11

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
trong sự phát triển của doanh nghiệp, nhất là sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức
thương mại thế giới (WTO). Chính vì lý do đó mà ta có thể tự hào khi nhìn thấy các
sản phẩm thương hiệu “cà phê Trung Nguyên” được bày bán nhiều nơi trên thế giới,
logo “Vietnam Airline” được nhiều khách hàng trong nước và quốc tế nhận biết.
Các doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng và bảo
hộ thương hiệu, trước tiên là đăng ký sở hữu đối với các thương hiệu của mình.Tuy
nhiên phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam chưa có nhận thức đúng mức về việc
xây dựng và bảo hiểm thương hiệu. Bên cạnh đó, sự xâm nhập của các thương hiệu
nước ngoài vào thị trường Việt Nam làm người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn hơn,
nhưng kéo theođó là khả năng mất thị trường trên chính sân nhà của các doanh
nghiệp Việt Nam. Để có thể bảo vệ sở hữu trí tuệ của mình cụ thể ở đây là nhãn
hiệu, các chuyên gia cho rằng các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ cần nâng cao
nhận thức về sở hữu trí tuệ mà còn cần chủ động áp dụng các biện pháp tự bảo vệ
quyền sở hữu trí tuệ của mình.
Trong bối cảnh hiện nay, cạnh tranh trên thị trường thế giới đang trở thành
một cuộc chiến giữa các thương hiệu, cùng với “chiến tranh giá cả, chất lượng”
thông thường. Việc chưa quan tâm tới tài sản vô hình là thương hiệu, đi đôi với việc
chưa định vị thật rõ thị trường, khách hàng mục tiêu và thiếu niềm tin vào giá trị gia
tăng do doanh nghiệp tạo ra đã cản trở việc đầu tư cho xây dựng và phát triển
thương hiệu. Theo một thống kê mới đây đối với các doanh nghiệp ở Thành phố Hồ

Chí Minh thì sự hiểu biết về thương hiệu của các doanh nghiệp rất khác nhau. Có
đến 33% số doanh nghiệp được hỏi cho biết thương hiệu là uy tín của doanh nghiệp,
30,1% doanh nghiệp cho rằng thương hiệu là chất lượng của sản phẩm, 14% doanh
nghiệp coi thương hiệu là tên sản phẩm; 11,2% doanh nghiệp quan niệm thương
hiệu là tên doanh nghiệp; 11% doanh nghiệp trả lời thương hiệu là biểu tượng hay
hình ảnh của doanh nghiệp.
1.1.5. Nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu
Khi chọn mua sản phẩm, đa số người tiêu dùng cho rằng thương hiệu là yếu
tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm. Lý do chủ yếu là thương hiệu tạo cho họ sự
an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

12

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
tìm kiếm, giảm rủi ro. Điều này cho thấy ngày nay nhận thức của người tiêu dùng
về thương hiệu ngày càng tăng, đồng thời đây cũng là một thách thức đòi hỏi doanh
nghiệp phải chú ý đầu tư một cách thích đáng cho doanh nghiệp nếu muốn chiếm
lĩnh thị trường.
Yếu tố then chốt để xây dựng một thương hiệu thành công là sự cảm nhận
của khách hàng về chính thương hiệu đó. Sự cảm nhận này sẽ được tạo dựng thông
qua các giác quan là thính giác, thị giác (xúc giác,khứu giác và vị giác) đầu tiên,
nhưng lại được lưu giữ nhờ hai giác quan đặc biệt quan trọng khác là cảm giác và
sự trải nghiệm. Cảm giác phụ thuộc nhiều vào tính cách khách hàng, sự “nhạy cảm”
của thương hiệu, cách thức truyền thông thương hiệu, và thời điểm tiếp cận. Còn sự
trải nghiệm bị tác động bởi rất nhiều yếu tố: học vấn, địa vị, tuổi tác, gia đình, bạn

bè, môi trường, xã hội.Người tiêu dùng càng cảm nhận được thương hiệu của công
ty bao nhiêu, họ càng có mong muốn được dùng thử sản phẩm của công ty bấy
nhiêu, và thương hiệu sản phẩm thông qua đó đã trở thành sự trải nghiệm của
họ.Điều này sẽ mau chóng thành sự truyền đạt và chia sẻ kinh nghiệm thông qua
việc truyền miệng và tính bắt chước, sẽ nhanh chóng nâng cao độ nhận biết thương
hiệu và niềm tin vào thương hiệu đó. Tiếng tăm của thương hiệu sẽ không phải chỉ
phụ thuộc vào sự “đánh bóng” thông qua truyền thông và tiếp thị mà còn được lan
toả thông qua việc chia sẻ sự hiểu biết, trải nghiệm của khách hàng.

1.2.Cơ sở pháp lý để đăng ký nhãn hiệu
Thuật ngữ thương hiệu được sử dụng dưới tên gọi là tên thương mại và theo
định nghĩa về thuật ngữ này trong văn bản thì có thể gọi đó là “Thương hiệu” của
doanh nghiệp. Nhãn hàng hoá là những quy định về mặt kỹ thuật, riêng nhãn hiệu
hàng hoá bao gồm các nội dung cần phải có về mặt kỹ thuật và hàng hoá, đồng thời
cũng thể hiện tính chất pháp lý làm cơ sở cho phân biệt nhãn hàng hoá của từng đơn
vị khi chuyển ra thị trường cho người tiêu dùng. Nhãn hiệu hàng hoá được đăng ký
là cơ sở pháp lý của doanh nghiệp dùng để thực hiện yêu cầu bảo hộ quyền sở hữu
công nghiệp theo nội dung các quy định pháp luật hiện hành.Nhưng cả nhãn hiệu và
tên thương mại chỉ là một trong những thành tố cấu thành của một khái niệm rộng
hơn đó là thương hiệu.

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

13

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
Thương hiệu trong hệ thống pháp lý nước ngoài:

Sở hữu công nghiệp là vấn đề rất được coi trọng trong kinh doanh các nước
trên thế giới.Có lẽ vì vậy mà có hẳn một định chế phi chính phủ để tập hợp về bảo
vệ quyền lợi cho các bên có liên quan.Tổ chức đó gọi là Tổ chức quốc tế về sở hữu
trí tuệ (World Intellectual Property Organization – WIPO). Sở hữu công nghiệp là
sở hữu công nghệ, kiểu dáng, trí tuệ và thực chất hàm lượng trí tuệ vô cùng to lớn
cho nên từ “sở hữu trí tuệ” mang ý nghĩa rộng hơn so với sở hữu công nghiệp và
ngày nay khi đề cập đến những gì liên quan đến trí thức thì người ta hay gọi là trí
tuệ. Là một trong những cơ quan chuyên trách của WTO có đến 182 thành viên
(năm 2005) bao gồm cả Việt Nam, WIPO điều hành hoạt động có liên quan dựa trên
một số thoả thuận mang tính chất pháp lý được nhiều nước trên thế giới công nhận
và chấp hành như: Công ước Paris về bảo vệ sở hữu công nghiệp; Công ước Berne
về bảo vệ quyền của các tác phẩm văn học và nghệ thuật; Công ước Geneve về bảo
vệ quyền tác giả đối với chương trình ghi âm và việc nhân bản những chương trình
này; Thoả ước Madrid về chống giả mạo và gian lận trong chỉ dẫn về xuất xứ hàng
hoá; Hiệp định trong luật về nhãn hiệu…Tuy nhiên, ngoài WIPO còn có một số tổ
chức khác mang tính chất pháp lý trong quản lý nhãn hiệu hàng hoá hay thương
hiệu trên phạm vi toàn thế giới hoặc trong phạm vi khu vực.

1.3. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu
Thương hiệu (Brand) và nhãn hiệu (Trade mark) là hai khái niệm hoàn toàn khác
nhau, nhưng trên thực tế vẫn được hiểu lẫn lộn, không đồng nhất. Ta có thể phân
định sự khác biệt giữa hai khái niệm này như sau:
THƯƠNG HIỆU

NHÃN HIỆU

Là chất lượng, sự uy tín, sự nổi tiếng Là tên và biểu tượng được cơ quan nhà
được người tiêu dùng chứng nhận.

nước đăng ký và bảo hộ.

Giá trị trừu tượng, tài sản vô hình.

Giá trị cụ thể, tài sản hữu hình.

Hiện diện trong tâm trí người tiêu dùng.

Hiện diện trên văn bản pháp lý.

Doanh nghiệp xây dựng, người tiêu dùng Doanh nghiệp đăng ký, cơ quan chức
chứng nhận.

năng công nhận.

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

14

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
Bộ phận PR/Marketing: xây dựng chiến Bộ phận luật pháp hành chính: đăng ký
lược Marketing.

nhãn hiệu, bảo vệ quyền sử dụng, khởi

Định vị, tính cách, kiến trúc, hệ thống kiện trong trường hợp vi phạm.
nhận diện, tầm nhìn thương hiệu.

Nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ, chỉ
dẫn địa lý, tên thương mại, vi phạm
quyền sử dụng.

1.4.Các quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
1.4.1. Điều kiện để xây dựng thương hiệu
1.4.1.1. Điều kiện về nhận thức
Trong xu thế hội nhập và phát triển, vấn đề thương hiệu đang ngày càng trở
thành mối quan tâm hàng đầu của các quốc gia nói chung và địa phương, doanh
nghiệp nói riêng. Bằng thương hiệu nhà sản xuất có thể đánh dấu hàng hoá của
mình khi tung ra thị trường và thông qua thương hiệu, người tiêu dùng có thể dễ
dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với nhu cầu, sở thích của mình.
Ngoài ra, việc xây dựng thương hiệu còn nhằm đảm bảo tính công bằng và sức cạnh
tranh của doanh nghiệp.vì vậy thương hiệu có thể được coi là tài sản của doanh
nghiệp. Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan. Những giá trị này sẽ được cộng vào sản
phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với người liên quan.
Việt Nam hiện đang diễn ra những cuộc cạnh tranh rất khốc liệt giữa các
thương hiệu: Thương hiệu Việt – thương hiệu nước ngoài trên đất Việt, thương hiệu
Việt trên đất người. Đó là một “cuộc chiến” không cân sức. Và các doanh nghiệp
Việt Nam bị mất thương hiệu ở nước ngoài cũng không còn là điều lạ. Thương hiệu
Việt đang nằm ở thế yếu vì các thương hiệu nước ngoài mạnh hơn hẳn về tài chính,
về bề dày, về đội ngũ, về tính chuyên nghiệp và kinh nghiệm.
1.4.1.2. Điều kiện về cơ sở pháp lý
Nhãn hiệu là một trong những thành tố quan trọng trong bất kỳ chiến lược
tiếp thị của doanh nghiệp thành đạt vì chúng cho phép nhận diện, xúc tiến và chứng
nhận các hàng hoá và dịch vụ của họ trên thị trường và phân biệt rõ so với sản phẩm

Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

15

Tháng 3/2013


Một số giải pháp phát triển thương hiệu Bệnh viện Đa khoa Đức Giang
của doanh nghiệp này với sản phẩm của doanh nghiệp khác.Một nền kinh tế có
được cơ sở pháp lý đầy đủ và thuận lợi liên quan đến thương hiệu, doanh nghiệp sẽ
có động cơ và điều kiện để tạo lập và phát triển thương hiệu. Trước hết, đó là điều
kiện về đăng ký nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tên thương mại.
Khi hệ thống pháp luật trở nên rõ ràng thì sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi
phí trong việc đăng ký và bảo vệ thương hiệu. Tính chất quốc tế gắn với luật về
thương hiệu sẽ là điều kiện để giúp các doanh nghiệp giảm bớt thủ tục, tiết kiệm chị
phí và thuận lợi hơn trong việc thực hiện các biện pháp bảo vệ thương hiệu ở trong
nước cũng như ngoài nước.Trong đó, yếu tố quan trọng cần được bảo vệ chính là
nhãn hiệu hàng hoá.
Điều kiện pháp lý để tạo lập và bảo vệ thương hiệu còn thể hiện ở chỗ: nhà
nước đã tham gia các công ước, thoả thuận quốc tế liên quan đến nhãn hiệu hàng hoá
hay chưa? Nếu đã có những thoả thuận tương tự, doanh nghiệp sẽ có những điều kiện
thuận lợi và đỡ tốn kém hơn rất nhiều trong việc đăng ký và thực hiện các biện pháp
bảo vệ thương hiệu của mình, từ đó tạo cơ hội phát triển thương hiệu mạnh hơn.
Từ khi Việt Nam gia nhập WTO, việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại nước
ngoài đang được các doanh nghiệp ngày càng quan tâm nhằm đảm bảo vị thế cạnh
tranh của mình trên thị trường quốc tế. Xu thế chung hiện nay của các doanh nghiệp
là không đơn thuần làm gia công cho các công ty nước ngoài mà chủ động xây dựng
thương hiệu riêng của mình với tham vọng phát triển ngang tầm với các doanh
nghiệp nước ngoài.
Việt Nam đã gia nhập Thoả ước Madrid từ năm 1949. Ngày 11/7/2006 Việt
Nam tiếp tục trở thành thành viên chính thức tham gia Nghị định thưMadrid về
nhãn hiệu hàng hoá. Đây là cơ hội để nhãn hiệu của các nước trong hệ thống

Madrid được bảo hộ ở Việt Nam và hàng hoá trong nước vươn ra thị trường quốc tế
vì so với Thoả ước, Nghị định thư có nhiều ưu điểm và tạo thuận lợi hơn cho các
chủ đơn của các quốc gia thành viên.
1.4.1.3. Điều kiện về tiềm lực tài chính
Để tạo lập, củng cố và khuyếchtrương thương hiệu, các doanh nghiệp phải
tốn kém khá nhiều cho việc lựa chọn, đăng ký, giữ gìn và quảng bá thương
Trang Thành Nam - Lớp 10B-QTKDTT

16

Tháng 3/2013