một số giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ ngâm bùn khoáng tại trung tâm du lịch suối khoáng nóng tháp bà

MỤC LỤC



LỜI MỞ ĐẦU 1
1. Tính cấp thiết của đề tài 2
2. Mục tiêu nghiên cứu. 3
3. Phương pháp nghiên cứu. 3
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. 3
5. Bố cục đề tài. 4
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 5
1. Đại cương về thương hiệu 5
1.1. Định nghĩa thương hiệu 5
1.1.1. Thương hiệu với lịch sử Việt Nam 5
1.1.2. Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại 5
1.1.3. Một số khái niệm khác liên quan đến thương hiệu. 6
1.2. Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường 8
1.2.1 Đối với doanh nghiệp. 8
1.2.2. Đối với người tiêu dùng. 9
1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước 10
1.3. Thành phần của thương hiệu 11
1.4. Một số thuật ngữ về thương hiệu 12
1.4.1. Giá trị thương hiệu (brand equity) 12
1.4.2. Tài sản thương hiệu 13
1.5. Định vị thương hiệu (Brand Positioning) 15
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển của thương hiệu 16
2.1. Nhân tố bên ngoài 16
2.2. Nhân tố bên trong 17
3.1. Các công cụ truyền thông đại chúng 18

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU DỊCH VỤ NGÂM BÙN KHOÁNG TẠI TRUNG TÂM DU LỊCH
SUỐI KHOÁNG NÓNG THÁP BÀ NHA TRANG 26
2.1 Giới thiệu sơ lược về Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp
Bà – Công Ty Sao Mai Thế Kỉ 21 26
2.1.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sao Mai Thế Kỷ 21 26
2.1.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty TNHH Sao
Mai Thế Kỷ 21 27
2.1.1.2 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty 30
2.1.1.3 Hoạt động chính của doanh nghiệp 35
2.1.1.4 Những thuận lợi và khó khăn của doanh nghiệp 35
2.1.1.5 Phương hướng phát triển trong thời gian tới 36
2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Sao Mai Thế
Kỷ 21 từ năm 2008 - 2010 38
2.1.2.1. Môi trường kinh doanh của công ty TNHH Sao Mai Thế Kỷ
21 38
2.1.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sao Mai
Thế Kỷ 21 từ năm 2008 – 2010 43
2.1.2.3. Phân tích hiệu quả kinh doanh của công ty TNHH Sao Mai
Thế Kỉ 21 trong 3 năm 2008 – 2010. 49
2.1.3. Kết luận 52
2.2. Thực trạng công tác phát triển thương hiệu dịch vụ ngâm bùn khoáng
tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang 56
2.2.1 Giới thiệu về các sản phẩm dịch vụ Tại Trung Tâm Du Lịch Suối
Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang. 57
2.2.2 Thành phần thương hiệu 59
2.2.3 Đối tượng khách hàng mục tiêu và thị trường khách chính của
trung tâm: 61
2.2.4 Định vị thương hiệu Bùn Khoáng 62

2.2.5 Những chính sách hỗ trợ phát triển thương hiệu dịch vụ tắm bùn
khoáng Tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha
Trang trong thời gian qua: 69
2.2.5.1 Chính sách giá 69
2.2.5.2 Chính sách về sản phẩm và dịch vụ 70
2.2.5.3 Chính sách tiếp thị trực tiếp dịch vụ ngâm tắm bùn khoáng
tại Trung tâm. 70
2.2.5.4 Chính sách quảng bá thương hiệu Tắm bùn khoáng trên các
kênh phân phối (các khách sạn, văn phòng du lịch) 72
2.2.5.5 Chính sách truyền thông tiếp thị sản phẩm dịch vụ bùn
khoáng trên các phương tiện thông tin đại chúng. 73
2.3 Đánh giá chung 75
2.3.1 Những thành công đạt được trong công tác phát triển thương
hiệu thông qua những chính sách áp dụng trong thời gian qua. 75
2.3.2 Những hạn chế còn tồn tại 77
CHƯƠNG III: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU DỊCH VỤ TẮM BÙN KHOÁNG TẠI TRUNG TÂM DU LỊCH
SUỐI KHOÁNG NÓNG THÁP BÀ NHA TRANG. 79
3.1. Hoàn thiện công tác định vị thương hiệu 79
3.2. Hoàn thiện các chính sách phát triển thương hiệu 80
KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO 86
Phụ lục 1 87


DANH MỤC CÁC BẢNG


Bảng 1. So sánh giữa ba khái niệm nhãn hiệu, logo và thương hiệu 7
Bảng 2.1: Tình hình khách đến Trung tâm từ năm 2008 – 2010 43

Bảng 2.2: Doanh thu các sản phẩm dịch vụ tại TTDL Suối Khoáng Nóng qua 2 năm
2009 – 2010 44
Bảng 2.3: Phân tích báo cáo hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2008 - 2010 46
Bảng 2.4: Các chỉ tiêu đánh giá khả năng sinh lãi của công ty 50
Bảng 2.5: Thu nhập bình quân người lao động/tháng từ năm 2008– 2010 52
Bảng 2.6: Giới tính của khách 63
Bảng 2.7: Độ tuổi của khách 64
Bảng 2.8: Khách biết đến Tắm bùn qua kênh phân phối 65
Bảng 2.9: Thấu hiểu về khách hàng mục tiêu 66
Bảng 2.10: lợi ích sản phẩm dịch vụ 66
Bảng 2.11: Giá trị thương hiệu 67
Bảng 2.12 : Đánh giá chung 68
Bảng 3.4: Chi phí cho hoạt động quảng cáo năm 2009 – 2010 74
- 1 -

LỜI CẢM ƠN






Để đạt được thành tích như ngày hôm nay, trước tiên em xin chân thành cảm
ơn Ban lãnh đạo nhà trường, Ban chủ nhiệm khoa Kinh tế cùng toàn thể các thầy
cô trong khoa Kinh tế đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ em hoàn
thành khóa học trong bốn năm và thực hiện công tác tốt nghiệp.
Em xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến thầy giáo Lê Kim Long
đã tận tình hướng dẫn em trong quá trình thực hiện đề tài cũng như hoàn thành
khóa luận tốt nghiệp.
Em xin chân thành cảm ơn Ban Giám Đốc Trung tâm du lịch Suối Khoáng

Nóng Tháp Bà – Nha Trang và các anh chị, cô chú của các bộ phận trong Trung
tâm đã cung cấp tài liệu, kinh nghiệm và giúp đỡ em rất nhiều để thực hiện khóa
luận này.
Cuối cùng, em cũng xin cảm ơn tất cả những người thân trong gia đình, bạn
bè đã hết lòng động viên, giúp đỡ em trong quá trình học tập cũng như thực hiện
và hoàn thành khóa luận này.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn tất cả!
Trân trọng
Sinh viên: Nguyễn Thị Bích Quyền










- 2 -

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài.
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng
trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm
nhập vào thị trường. Chính vì thế, mối quan tâm hàng đầu bức xúc của các doanh
nghiệp Việt Nam hiện nay là làm thế nào cho nhãn hiệu hàng hóa của mình được
khách hàng biết đến yêu thích và lựa chọn trong vô vàng những sản phẩm dịch
vụ cùng loại trên thị trường. Điều này đặt ra yêu cầu cho các doanh nghiệp cần
phải xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả, nhắm tới mục tiêu gia tăng

hiệu quả uy tín và danh tiếng công ty thông qua thương hiệu mạnh. Một thương
hiệu mạnh sẽ giúp cho việc quảng bá sản phẩm dịch vụ tốt hơn. Thương hiệu
không chỉ là một tài sản của doanh nghiệp mà còn là vũ khí cạnh tranh lợi hại,
định vị doanh nghiệp và là nhân tố để doanh nghiệp khẳng định vị trí của mình.
Thương hiệu chỉ có giá trị khi uy tín và chất lượng luôn đảm bảo, uy tín
thương hiệu không những giúp doanh nghiệp giữ được khách hàng truyền thống
mà còn giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và thu hút những khách hàng mới
nguồn khách hàng tiềm năng. Đặc biệt là trong ngành dịch vụ những sản phẩm
vốn mang tính vô hình chúng ta càng không thể bê hay mang chúng đến tận nhà
cho khách hàng sử dụng, do đó việc củng cố và phát triển một thương hiệu mạnh
là vô cùng cần thiết và quan trọng trong việc thu hút và giữ khách hàng truyền
thống.
Hiểu được mức độ quan trọng và tầm ảnh hưởng mà một thương hiệu mạnh
mang lại, Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang cũng đã
tạo cho mình một thương hiệu và đang cố gắng phát triển nó trở thành một
thương hiệu mạnh, việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ Ngâm Bùn Khoáng và
thường xuyên cải tiến chúng cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng đáp ứng
tối ưu nhu cầu của họ nhằm mục đích đa dạng hóa dịch vụ, củng cố uy tín thương
hiệu thu hút khách hàng đến với trung tâm Tắm bùn không chỉ một lần mà là
nhiều lần và gắn kết họ với trung tâm lâu hơn nữa, đồng thời góp phần nâng cao
hình ảnh và vị thế của Trung tâm trên thị trường.
- 3 -

Sau thời gian thực tập ở Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà, Tôi
nhận thấy những chiến lược của công ty nhằm phát triển thương hiệu mạnh đã
đạt được nhiều thành công tuy nhiên vẫn còn không ít những hạn chế, thiếu sót,
và điều này củng ảnh hưởng không nhỏ đến vị thế của Trung tâm trên thị trường.
Chính vì vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế và thiếu sót nên Tôi đã quyết định lựa
chọn đề tài “Một số giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ Ngâm bùn khoáng
tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà” cho đồ án tốt nghiệp của

mình nhằm góp phần hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu mạnh tại
Trung tâm Tắm bùn Nha Trang.
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Việc lựa chọn đề tài “Một số giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ Ngâm
bùn khoáng tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang”
nhằm những mục tiêu sau:
- Định vị thương hiệu Tắm bùn tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng
Tháp Bà Nha Trang
- Giúp công ty phát hiện ra những điểm mạnh cũng như những hạn chế còn
tồn tại trong những chính sách phát triển thương hiệu của mình.
- Đề ra một số giải pháp góp phần phát triển thương hiệu tại Trung tâm.
3. Phương pháp nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đồ án, đã vận dụng các phương pháp sau:
- Phương pháp luận: Phương pháp duy vật biện chứng.
- Phương pháp cụ thể
+ Phương pháp hệ thống.
+ Phương pháp thống kê.
+ Phương pháp so sánh.
+ Phương pháp phân tích kinh tế xã hội.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Đề tài này được thực hiện tại Trung tâm Du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà.
Trong đó trọng tâm đi sâu vào phân tích và đánh giá các yếu tố tác động đến việc
phát triển thương hiệu tại Trung tâm du lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà.
- 4 -

5. Bố cục đề tài.
Đề tài chia ra làm 3 chương chính như sau:
Chương I: Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu.
Chương II: Thực trạng công tác phát triển thương hiệu dịch vụ ngâm bùn khoáng
tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang

Chương III: Một số giải pháp phát triển thương hiệu dịch vụ Ngâm bùn khoáng
tại Trung Tâm Du Lịch Suối Khoáng Nóng Tháp Bà Nha Trang.

- 5 -

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
1. Đại cương về thương hiệu
1.1. Định nghĩa thương hiệu
1.1.1.
Thương hiệu với lịch sử Việt Nam
Thương hiệu, một thuật ngữ được phiên âm từ tiếng Hán và tra từ điển
Hán- Pháp là Maison de commerce, còn Hán-Anh là Shop hay store nghĩa của
những từ này cả tiếng Pháp và tiếng Anh là nhà buôn, cửa hàng hay cửa hiệu.
Theo cách hiểu thông thường của tiếng Việt, thương hiệu là địa chỉ của sản phẩm
hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm phân biệt một cách rạch ròi về mã hiệu, chất lượng
hàng hoá và dịch vụ. Mỗi thương hiệu này được cấu thành bởi hai bộ phận, đó
là: tên hàng hoá và dịch vụ cùng nơi sản xuất và người sản xuất.
Có thể nói thương hiệu của hàng hoá ở nước ta đã xuất hiện từ các thời
Lý-Trần-Lê (Thế kỷ thứ XI-XVII) với những hàng hoá như: gạch Bát Tràng,
Gốm Chu Đậu, giấy Cót…v.v. Trải qua bao biến thiên lịch sử nhiều hàng hoá
của nước ta có thương hiệu nổi tiếng không chỉ trong nước mà cả trong khu vực
và trên thế giới.
Cho đến nay, nhiều sản phẩm hàng hoá của Việt Nam vẫn có thương hiệu
nổi tiếng trong nước và khu vực. Ví dụ: nước mắm Phú Quốc, Cà phê Trung
nguyên, Phở, tuy nhiên về dịch vụ du lịch vẫn còn ít thương hiệu nổi tiếng, tiêu
biểu như: Vietnamtourism, Saigontourist v.v
1.1.2. Quan điểm về thương hiệu trong kinh tế thị trường hiện đại
Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu, tuỳ theo cách tiếp cận khác
nhau.

Brand -Thương hiệu, theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO), Thương hiệu là dấu hiệu (vô hình hoặc hữu hình) đặc biệt để nhận biết
một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung
cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Một định nghĩa đơn giản nhất về Thương hiệu đó là hình ảnh, cảm xúc,
thông điệp tức thời mà mọi người nghĩ về công ty, nghĩ về sản phẩm.
- 6 -

Đối với các nhà kinh doanh, Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu
dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt bao bì hàng hoá
nhằm khẳng định chất lượng và xuất sứ của sản phẩm. Đó là đối với những nhà
sản xuất hàng hoá, còn đối với các nhà kinh doanh dịch vụ, đó là khái niệm trong
người tiêu dùng về dịch vụ được tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến nhằm
khẳng định chất lượng phục vụ. Ví dụ: các tập đoàn khách sạn Hillton, Sharaton,
Continatial, Shanglia, Madrin, Nikko và Saigontourist v.v.
Thương hiệu có thể được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, vô hình
nhưng lại chứa đựng một sức mạnh hữu hình khi nó quyết định sự lựa chọn của
khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. nó tác động đến sự thành bại của
hoạt động kinh doanh. Thực chất đây chính là danh tiếng và uy tín của các cơ sở
cung ứng sản phẩm và dịch vụ trên thị trường trong nước và nước ngoài.
Còn rất nhiều định nghĩa về thuật ngữ thương hiệu, nhưng về thực chất
mỗi một thương hiệu là một sự ghi nhớ của khách hàng, một hình ảnh độc đáo và
rõ nét trong nhận thức và đem đến cho họ những sản phẩm hàng hoá và dịch vụ
đặc biệt.
Thương hiệu được cấu thành bởi những yếu tố đọc được gồm những yếu
tố có thể đọc được, được tác động vào thính giác của con người như nghe tên Bãi
biển Cửa Lò, tên khách sạn, tên sản phẩm hoặc dịch vụ (thuyết minh viên), câu
khẩu hiệu (Slogan), đoạn nhạc và các yếu tố phát âm khác. Yếu tố không đọc
được là những yếu tố chỉ có thể cảm nhận bằng hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng
của du lịch Việt Nam hay của bãi biển Cửa Lò), mầu sắc hay kiểu dáng thiết kế

bao bì và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Sự trung thành của khách hàng
đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại với doanh nghiệp và với sản phẩm kể
cả những lúc khó khăn nhất.
1.1.3. Một số khái niệm khác liên quan đến thương hiệu.
Hiện nay, vấn đề thương hiệu được nhiều người quan tâm và có những
khái niệm liên quan cần được phân biệt để khỏi lầm lẫn.
Trước hết là một số khái niệm về nhãn hiệu, logo và thương hiệu được
phân biệt như sau:
- 7 -

Bảng 1. So sánh giữa ba khái niệm nhãn hiệu, logo và thương hiệu
Nhãn hiệu

Logo

Thương hiệu

Nhãn hiệu là những dấu
hiệu dùng để phân biệt
hàng hoá, dịch vụ cùng
một loại của các cơ sở
sản xuất kinh doanh khác
nhau. Nhãn hiệu hàng
hoá có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc kết hợp các yếu
tố đó được thể hiện bằng
một hoặc nhiều màu sắc.
Nhìn dưới góc độ pháp
lý, nó được bảo hộ bởi
pháp luật.(Điều785, Bộ

Luật Dân sự năm 1995)

Là một chữ hay một hình
ảnh họa đồ có thể phân
biệt được với công ty
hoặc sản phẩm khi sử
dụng thương hiệu trong
quá trình giao tiếp

Một thương hiệu lớn hơn
một logo, nó bao gồm
những kinh nghiệm mà
khách hàng đã có với
công ty. Thương hiệu là
hình ảnh, cảm xúc, thông
điệp tức thời mà mọi
người có khi họ nghĩ về
một công ty hoặc một sản
phẩm


Thứ hai, đó là về cấp độ khác nhau của thương hiệu. Trước đây, người ta
thường nói đến thương hiệu của doanh nghiệp và thương hiệu của sản phẩm hàng
hoá và dịch vụ, nhưng trong quá trình hội nhập với thị trường khu vực và thế giới
người ta thường nhắc đến bốn cấp độ của thương hiệu:
+ Cấp độ quốc gia. Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu của quốc gia
đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Nó không chỉ nhằm tôn vinh sản phẩm, hàng
hoá và dịch vụ của doanh nghiệp thuộc quốc gia đó trên thị trường khu vực và
quốc tế mà tôn vinh cả một dân tộc. Ví dụ nói đến Nhật Bản người tiêu dùng sẽ
thích dùng các sản phẩm điện tử như: Toshiba, Sony, Shap v.v. của nước này,

đặc biệt xuất sứ hàng hoá từ nước này.
+ Cấp độ địa phương. Mỗi một địa phương có một lợi thế riêng mà các
doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trong từng địa phương khai thác để nâng tầm
thương hiệu của các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ của mình trên thị trường khu
vực và quốc tế. Có nhiều thương hiệu địa phương trở thành thương hiệu trở thành
- 8 -

thương hiệu của quốc gia. Ví dụ nói đến rượu vang Boocdo (vùng Boocđo của
Pháp) người ta liên tưởng ngay đến nước Pháp. Nói đến rượu Whiskyscot ( được
sản xuất tại Scotland, Anh), người ta liên tưởng đến nước Anh.
+ Cấp độ doanh nghiệp hoặc tập đoàn. Một doanh nghiệp hoặc một tập
đoàn có rất nhiều loại sản phẩm khác nhau. Ví dụ tập đoàn Honđa không chỉ có
sản phẩm là xe gắn máy mà có cả xe ô tô các loại (từ thông dụng đến xe thể thao,
xe đua v.v) và các loại máy nổ hoặc người máy. Nói đến hãng honđa dù sản
phẩm của nó là gì nhưng người tiêu dùng hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng. Đó
là thương hiệu của doanh nghiệp và của tập đoàn.
+ Cấp độ sản phẩm hàng hoá và dịch vụ. Thương hiệu sản phẩm hàng
hoá, dịch vụ như: điện thoại Nokia, nước giải khát Coca cola, dịch vụ ngân hàng
City Bank, dịch vụ hàng không hãng Singapore Airline, dịch vụ khách sạn
Intercontinatal…v.v.
1.2. Vị trí, vai trò của thương hiệu trong nền kinh tế thị trường
Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp phải quan tâm đến đầu ra
của sản phẩm hàng hoá và dịch vụ, có đầu ra tốt thì sản xuất kinh doanh mới phát
triển. Để có đầu ra của sản phẩm đòi hỏi phải có nhiều khách hàng tiêu thụ (thị
trường) và phải tạo ra “ hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà mọi người có
khi họ nghĩ về một công ty hoặc một sản phẩm”. Vị trí, vai trò của thương hiệu
được thể hiện trên các mặt sau:
1.2.1 Đối với doanh nghiệp.
Thứ nhất: Thương hiệu là vũ khí cạnh tranh mạnh mẽ của doanh nghiệp
trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới. Thông qua việc tạo ra hình ảnh

của sản phẩm và doanh nghiệp tạo ra uy tín, danh tiếng cho sản phẩm, thúc đẩy
việc tiêu thụ sản phẩm, mở rộng thị trường thu hút không chỉ khách hàng tiềm
năng mà cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ nói đến Coca cola
thì gần như cả thế giới biết được thương hiệu của nó không chỉ về mầu sắc mà cả
về chất lượng của nó.
- 9 -

Thứ hai: Thương hiệu mạnh có thể làm tăng thêm giá trị của sản phẩm (
1
),
giảm được chi phí, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp. Có thể nói đây là một công
cụ quản lý nhằm tạo ra những giá trị gia tăng của sản phẩm. Cùng một chiếc áo
sơ mi, nhưng với thương hiệu nổi tiếng sẽ tăn gấp 10-20 lần chiếc áo không có
thương hiệu.
Thứ ba: Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng
vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối
sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại
của doanh nghiệp khi đó thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp
luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh làm hàng
“nhái”, hàng giả.
Thứ tư: Thương hiệu là một công cụ hiệu quả để định hướng chiến lược
cho một công ty sắp xếp lại các nguồn lực bên trong hay bên ngoài chưa được
mà tận dụng.
Thứ năm: Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là
tài sản quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường
gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản
phẩm. Một quốc gia càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh
của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc
tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và
hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn, khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,…

không ai không biết đây là những sản phẩm nổi tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay
nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới hình thức phân công lao
động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế
và chuyển giao công nghệ.
1.2.2. Đối với người tiêu dùng.
Thứ nhất: Trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận
thức về thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước
đây. Thương hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm,

1
Cùng một sản phẩm, nhưng những sản phẩm có thương hiệu thường bán với giá gấp từ 3-4 lần, có
những sản phẩm giá tăng lên trên 10 lần – sách Phát triển thương hiệu du lịch – Ts Trịnh Xuân Dũng
- 10 -

bởi thương hiệu tạo cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất
lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu
muốn chiếm lĩnh thị trường và phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần
đầu tư bài bản cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
Thứ hai: Thương hiệu có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình ảnh
riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó làm cho người tiêu
dùng có phong cách riêng. Thương hiệu góp phần phản ánh sở thích, cá tính và
thói quen, hoàn cảnh của người sử dụng sản phẩm trên thị trường. Có lẽ khái
niệm “sành điệu” ra đời từ hoàn cảnh này.
Thứ ba: Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng
trên khía cạnh đạo đức, về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã
hội. Mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng, hướng người tiêu dùng đến cái tốt,
cái đẹp và tính tích cực cũng như sự sáng tạo trong công việc và đời sống.
1.2.3. Đối với nền kinh tế quốc dân và đất nước
Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng đối với doanh nghiệp và
người tiêu dùng mà còn có vai trò đối với nền kinh tế quốc dân và đối với

đất nước, điều này thể hiện qua những điểm sau:
Thứ nhất: Vấn đề nâng cao thương hiệu của đất nước, của địa phương, của
doanh nghiệp và của sản phẩm trên thị trường trong nước, khu vực và thế giới
nâng cao niềm tự hào dân tộc của cộng đồng. Ví dụ: Caphê Trung nguyên, phở
24, thuốc lá Vinataba, giầy dép Bitis v.v. Điều này không chỉ thúc đẩy các
doanh nhân Việt Nam không ngừng nâng cao danh tiếng và uy tín của mình trên
thị trường khu vực và quốc tế mà còn nâng cao nhận thức của cộng đồng dân cư
ủng hộ và trợ giúp doanh nghiệp xây dựng và giữ vững thương hiệu của mình.
Thứ hai: Thông qua việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh tạo ra
môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các doanh nghiệp trong nước, thúc đẩy
các doanh nghiệp nghiên cứu cải tiến kỹ thuật, sáng tạo áp dụng công nghệ mới
để nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm, tạo kiểu dáng mới để hấp dẫn thu
hút người tiêu dùng tạo lợi thế cạnh tranh trong nước và thế giới.
Thứ ba: Có thương hiệu mạnh, sức cạnh tranh của doanh nghiệp được
nâng cao, tăng cường khả năng cạnh tranh giúp cho việc đẩy mạnh tiêu thụ sản
- 11 -

phẩm, tăng doanh thu và lợi nhuận, góp phần vào việc tăng thu nhập và đời sống
cho người lao động, đóng góp nhiều vào ngân sách nhà nước.
1.3. Thành phần của thương hiệu
Tên thương hiệu
Dưới góc độ xây dựng và phát triển thương hiệu, tên gọi là thành phần cơ
bản vì nó là yếu tố chính xác hoặc là liên hệ chính của sản phẩm một cách cô
đọng và tinh tế. tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một doanh nghiệp hay một loại
sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng. Vì thế, tên nhãn hiệu là
một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã
nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm dịch
vụ trong những tình huống mua hàng.
Một số quy tắc để lựa chọn thành tố tên thương hiệu là dễ nhớ, có ý nghĩa,
dễ chuyển đổi, gây ấn tượng, đáp ứng yêu cầu bảo hộ.

Logo
Logo là thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận
thức của khách hàng về thương hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu
bằng hình ảnh về công ty. So với tên thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo và dễ
nhận biết hơn nhưng cũng dễ tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý
nghĩa gì, liên hệ gì nếu không được giả thích thông qua chương trình tiếp thị hỗ
trợ.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải
đảm bảo tính cân đối hài hòa.
Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn, một câu nói truyền đạt thông tin mô tả hoặc
thuyết phục về nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng
nhận thức nhãn hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn
hiệu và chủng loại sản phẩm và đưa cả hai vào trong khẩu hiệu.
Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm
khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về
tính dẫn đầu/độc đáo của mình.
- 12 -

Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện được những đặc tính và lợi
ích chủ yếu của sản phẩm dịch vụ, phải ấn tượng và tạo sự khác biệt.
Các thành tố khác:
- Bao bì: Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm
mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết
định lựa chọn mua hàng của họ. Bao bì là yếu tố quan trọng giúp cho người tiêu
dùng nhận sản phẩm trong vô số các sản phẩm cùng loại. Đối với thương hiệu
truyền thống bao bì là yếu tố quan trọng, và được xem là “người bán hàng thầm
lặng”
- Âm thanh: Âm thanh cũng có khả năng làm cho người tiêu dùng nhận biết
ra hàng hóa, giúp phân biệt được nguồn gốc sản xuất khác nhau của các sản

phẩm cùng loại, ngay cả khi người tiêu dùng chưa nhìn thấy hàng hóa.
- Mùi vị: Chưa thực sự phát triển mạnh mẽ như nhãn hiệu, âm thanh, không
đạt hiệu quả cao như hình ảnh hay âm thanh giúp người tiêu dùng phân biệt và
nhận thấy sản phẩm quen dùng.
- Các yếu tố vô hình: Phần hồn của thương hiệu. Các yếu tố vô hình của
thương hiệu là sự trải nghiệm của người tiêu dùng về tổng hợp các yếu tố hữu
hình đó thông qua các tác nghiệp nhằm đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng và
gắn bó với họ như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh.
1.4. Một số thuật ngữ về thương hiệu
1.4.1. Giá trị thương hiệu (brand equity)
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu
thương hiệu này, có 6 lợi ích chính đó là: Có thêm khách hàng mới, duy trì lượng
khách hàng truyền thống, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng
kênh phân phối, tạo rào cản đối với đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu thể hiện qua nhiều yếu tố như giá trị của việc nhượng
quyền thương hiệu đó cho những công ty khác sử dụng, giá bán của thương hiệu
và tài sản thương hiệu
Ngoài ra giá trị thương hiệu còn thể hiện qua giá trị cổ phiếu của công ty
( đối với nhãn hiệu công ty). Điều này thể hiện mức độ tin tưởng của công chúng
đối với hoạt động của công ty.
- 13 -

1.4.2. Tài sản thương hiệu
Tài sản thương hiệu là những cái người tiêu dùng nắm giữ trong đầu về
một thương hiệu và những tác động của sự hiểu biết đó đến hành vi mua của
người tiêu dùng đối với những thương hiệu đó:

Sự nhận biết thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có
thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn
thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn.
Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy
hơn và chất lượng tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các
mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa hay dịch vụ người ta thường
hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trương hợp này những thương hiệu
không được biết đến sẽ không có cơ hội được lựa chọn.
Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau:
Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm dịch vụ
Nhận biết không nhắc nhở
Nhận biết có nhắc nhở
Không nhận biết.
Chất lượng cảm nhận
Người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng dựa trên những nhận thức
riêng của họ về thương hiệu, không phải dựa trên chất lượng kĩ thuật. Chính vì
thế, để một thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá cao thì nó phải đáp ứng
Tài sản
thương hiệu

Chất lượng
cảm nhận

Nhận biết
thương hiệu

Liên tưởng
thương hiệu

Trung thành
thương hiệu

- 14 -

được mức độ mong đợi và mức độ thõa mãn của khách hàng. Điều này phụ thuộc
vào thông tin khách hàng và quyết định marketing









Sự liên tưởng thương hiệu
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay
vài đặc điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được
nhắc đến. Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên
tưởng riêng có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu là tập hợp các
liên tưởng thương hiệu. Các liên tưởng ấy bao gồm: lợi ích của sản phẩm, các
yếu tố dịch vụ, giá cả, sử dụng, người sử dụng, yếu tố chứng thực, tính cách,
chủng loại sản phẩm, đối thủ cạnh tranh, các yếu tố địa lý, thuộc tính sản phẩm.
Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một
chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó

khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc cho những
đối thủ cạnh tranh mới.
Sự trung thành thương hiệu
Theo quy luật Pareto thường được áp dụng trong nhiều lĩnh vực thì 20%
khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh
luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những người hâm mộ này. Và thêm vào đó,
việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ rốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì
được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc
chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng.
Đối với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó
Nhu cầu – mong muốn của khách hàng
Tính kinh tế Lợi ích tinh thần Sự tiện lợi Lợi ích chức năng
Giá
cả
Bền
Khả
năng
vận
hành
Hình
ảnh có
được
Giá trị
tâm lý
– xã
hội
Kiểu
dáng
Thuận
tiện sử

dụng
Tiện
lợi
thanh
toán
Số
lượng
chức
năng
Tính
năng
kĩ
thuật
Những đặc tính của thương hiệu
- 15 -

là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử
dụng sản phẩm của công ty.
Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản
chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn
mà hiệu quả mang lại không cao.
Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một
thương hiệu.
1.5. Định vị thương hiệu (Brand Positioning)
Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị
trường mục tiêu hiểu được và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các
đối thủ cạnh tranh của nó
“Định vị thương hiệu là việc xác định vị trí của thương hiệu đối với đối
thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng”.
Mục đích của định vị thương hiệu là xác định rõ khách hàng mục tiêu, đối

thủ cạnh tranh, những giá trị cốt lõi của thương hiệu khác biệt với đối thủ cạnh
tranh để từ đó định hướng cho các hoạt động quảng bá xây dựng thương hiệu,

Trong một định vị thương hiệu thường gồm 02 phần: bảng định vị và câu phát
biểu định vị thương hiệu”.
Bảng định vị thường bao gồm các nội dung như: 1) Thấu hiểu khách hàng
(Consumer Insight); 2) Lợi ích thương hiệu (Benefits); 3) Lý do hay cơ sở tin
tưởng vào lợi ích (Reason to Believe); 4) Khách hàng mục tiêu (Target
Consumer); 5) Đối thủ cạnh tranh (Key Competitors); 6) Giá trị thương hiệu
(Brand Values); 7) Tính cách thương hiệu (Brand Personalities); 8) Mô
tả điểm khác biệt về sản phẩm và bao bì sản phẩm (Difference); 9) Điều quan
trọng nhất đọng lại trong tâm trí khách hàng
(Consumer takes away/ Essence)
Câu phát biểu định vị phải ngắn gọn, xác định đặc tính sản phẩm, lợi ích
sản phẩm, nhóm khách hàng mục tiêu, đồng thời thể hiện được vị trí của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng.
Việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa các
thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản
- 16 -

phẩm mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng
được định vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh
tranh.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì chúng ta cần phải khảo sát
thật kĩ vị trí hiện tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần
phải được thiết lập để xác định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết
quả này với đối thủ cạnh tranh.
Tóm lại, định vị thương hiệu là một công việc rất cần thiết, là nền tảng để
xây dựng và phát triển thương hiệu thành công. Định vị thương hiệu cũng là một
công việc khó, khó trong cả nghiên cứu và thực tế bởi vì nó liên quan trực tiếp

đến suy nghĩ của người tiêu dùng, do đó chúng ta nên hiểu rõ bản chất của công
việc định vị trước khi tiến hành định vị một thương hiệu cụ thể.
2. Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển của thương hiệu
2.1. Nhân tố bên ngoài
Thị trường
Thị trường là một yếu tố quan trọng trong xây dựng và phát triển thương
hiệu. Doanh nghiệp cần phải tìm hiểu về tập quán khách hàng, về nhu cầu của thị
trường, về sản phẩm, mức tăng trưởng kinh tế của đất nước, giá cả, mức độ sử
dụng Internet của người tiêu dùng để xây dựng chiến lược phát triển hình ảnh
thương hiệu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mình cho phù hợp. Trong một
môi trường cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp có xây dựng, phát triển được
thương hiệu mạnh mới có thể là bệ phóng để nâng cao sức cạnh tranh của mình.
Đối thủ cạnh tranh
Việc phát triển, nâng cao uy tín thương hiệu doanh nghiệp mình luôn luôn
phải đi cùng với hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh.
Tìm hiểu đối thủ cạnh tranh đang tiến hành những hoạt động gì nhằm phát triển,
quảng bá thương hiệu, để từ đó có những giải pháp nhằm nâng cao vị thế của
thương hiệu mình, vượt lên trên đối thủ cạnh tranh.
Văn hóa, thị hiếu thị trường mục tiêu
Doanh nghiệp muốn định vị được thương hiệu của mình trong tâm trí của
khách hàng, thì tất cả các hoạt động phải phù hợp với văn hóa, thị hiếu, nhu cầu
- 17 -

của thị trường đích. Dell là một ví dụ điển hình, khi thâm nhập vào thị trường
Nhật Bản, Dell dùng website với khung viền màu đen, theo người Nhật Bản thì
màu đen không mang lại may mắn cho họ, vì thế số lượng khách hàng vào Dell
rất ít, và cuối cùng Dell đã thất bại trên thị trường này.
Yếu tố công nghệ
Công nghệ cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của thương
hiệu đặc biệt đối với các doanh nghiệp phát triển hình ảnh thương hiệu trong

ngành du lịch, bởi vì những sản phẩm trong ngành du lịch đều có đặc điểm vô
hình chỉ có duy nhất phương tiện hữu hình, các trang thiết bị vật chất là thứ duy
nhất có thể trực tiếp thu hút khách để khách lựa chọn dịch vụ. Với công nghệ cao
sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động truyền thông online, giúp hình ảnh
thương hiệu dễ dàng đến với người truy cập Internet.
2.2. Nhân tố bên trong
Nhân lực
Một là, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Xây dựng, phát triển thương hiệu
có được quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết
sâu sắc của Ban Giám Đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc
doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực
hiện cũng như hướng tới đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng
được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc
thực hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ
kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời
nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi có đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra
chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái độ
quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến
lược xa vời mang tính lý thuyết.
Tài chính
Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng và
thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu. Đối với các doanh nghiệp có
tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một thương hiệu mạnh đối với họ không
- 18 -

phải là một điều khó khăn. Nhưng ngược lại, đối với doanh nghiệp có tài chính
hạn chế thì hoàn toàn không phải đơn giản. Nguồn lực tài chính sẽ buộc các
doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so
với lượng chi phí bỏ ra. Với nhuồn lực có hạn nên xây dựng chiến lược phải tính

toán kĩ càng.
Chất lượng sản phẩm
Cơ sở của thương hiệu là sản phẩm, sản phẩm tồi là cách nhanh nhất làm
mất thương hiệu trên thị trường. Vấn đề cốt lõi trong việc giữ gìn và phát triển
thương hiệu bền vững là phải kết hợp hoàn hảo giữa chiến lược thương hiệu và
chiến lược sản phẩm và phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Thương hiệu là
hình ảnh của sản phẩm, của doanh nghiệp và chất lượng của hình ảnh này chính
là phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xây
dựng được uy tín và hình ảnh thương hiệu bằng cách không ngừng nâng cao chất
lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng, xây dựng mạng lưới phân phối,
đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, đảm bảo sự gần gũi giữa thương hiệu
và khách hàng
3. Các công cụ phát triển thương hiệu:
3.1. Các công cụ truyền thông đại chúng
Có nhiều công cụ doanh nghiệp có thể dùng để phát triển thương hiệu của mình.
Một cách tổng quát chúng ta có thể chia thành các nhóm sau:
Nhóm: Quảng cáo trực tuyến
Quảng cáo là hoạt động truyền thông truyền tải những thông tin phi cá
nhân thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng khác nhau như báo, tạp
chí, truyền hình, truyền thanh, thường mang tính thuyết phục về sản phẩm (hàng
hóa hoặc dịch vụ) hoặc về quan điểm và đây là hoạt động phải trả chi phí cao.
Quảng cáo mang lại hiệu quả rất to lớn cho thương hiệu, nhằm đưa
thương hiệu đến với công chúng và để công chúng cảm nhận về thương hiệu và
giá trị của thương hiệu trong sử dụng sản phẩm dịch vụ.
 Báo:
Ở Việt Nam, báo hiện nay đang đứng thứ ba sau truyền hình và quảng cáo
ngoài trời do báo chưa thật sự phổ biến như truyền hình vì nhiều lý do vừa do
- 19 -

báo không miễn phí như truyền hình cũng như người dân nước ta chưa phổ biến

văn hóa đọc như một số nước phát triển khác.
Ưu điểm:
- Phạm vi thị trường: bao quát rộng lớn và đa dạng.
- Lượng độc giả lớn
- Tính chất đúng lúc: báo có tính chất trực tiếp tức thì và nội dung cả nó có
căn cứ xác đáng. Đây được xem như là điểm đặc biệt của báo.
- Hạn kết thúc ngắn (hạn chót nộp mẫu quảng cáo): là thời gian mẫu quảng
cáo phải có sẵn trong tay nhà xuất bản để có thể xuất hiện trong số báo cụ
thể, thường là rất ngắn. Đây cũng là điểm đặc biệt của báo vì nhà quảng
cáo có thể tranh thủ hạn kết thúc ngắn để có thể đăng tải những sự kiện
gần nhất nhằm làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm hay dịch vụ.
Nhược điểm:
- Đời sống ngắn ngủi: người ta đọc báo để biết thông tin sự kiện trong vòng
vài phút rồi vứt đi. Do đó, nếu một mẫu quảng cáo trên báo không nắm
bắt được sự chú ý của người đọc khi họ xem qua tờ báo lần đầu tiên thì
mẫu quảng cáo này sẽ chẳng bao giờ nắm bắt được sự chú ý của người
đọc nữa.
- Chi phí cho phạm vi bao phủ cao: các nhà tiếp thị phải chịu chi phí cao
cho phạm vi bao phủ nếu quảng cáo trên báo, đặc biệt nếu họ muốn bao
phủ nhiều thị trường cùng một lúc. Vì thế, các mẫu quảng cáo trên những
tờ báo hàng đầu, mang tính toàn quốc thường có chi phí cao hơn so với
đăng trên báo địa phương.
- Việc in màu ít trung thực: đây là nhược điểm lớn của báo, thường chỉ có
những màu cơ bản hoặc trắng đen cũng là để cắt giảm chi phí.
- Sự tắc nghẽn các mẫu quảng cáo cạnh tranh: các nhà quảng cáo thường có
thời gian biểu đặt chỗ quảng cáo tương tự nhau. Do đó, các tờ báo thường
tràn ngập quảng cáo vào các ngày thứ tư, thứ năm, thứ sáu và chủ nhật và
do vậy không thu hút người đọc.
- 20 -

 Tạp chí:
Ưu điểm:
- Cho phép chọn lọc đối tượng khá chính xác: vì mỗi tạp chí mang một chủ
đề khác nhau dành cho những đối tượng khác nhau nên các mẫu quảng
cáo cũng dễ dàng lựa chọn tạp chí để in.
- Tính chất bổ sung của nội dung tạp chí.
- Quảng cáo có chất lượng cao, không phô trương: do người đọc chủ động
được họ cần đọc gì và khi nào đọc, như vậy quảng cáo trên tạp chí ít can
thiệp vào cuộc sống của người đọc như truyền hình. Hơn nữa, quảng cáo
có chất lượng vì màu sắc trung thực hơn, lời thuyết minh sâu sắc – có thể
chuyển tải thông điệp với những tác động thích hợp.
- Tuổi thọ cao: không giống như báo, tạp chí thường tồn tại lâu hơn. Người
đọc lưu giữ nó lâu hơn và có thể chuyền cho người khác xem.
Nhược điểm:
- Kỳ hết hạn đăng ký sớm: nó đòi hỏi nhà quảng cáo phải nộp mẫu quảng
cáo trước một thời gian khá lâu trước ngày phát hành tạp chí, thông
thường là vài tuần.
- Sự tắc nghẽn các thông tin cạnh tranh.
- Phân phối thông điệp một chiều: yếu tố ảnh hưởng chính của quảng cáo
trên tạp chí là thông qua những gì mà người đọc có thể nhìn thấy, tức là
chỉ thông qua hình ảnh và vì thế sẽ mất đi cơ hội chứng tỏ được sản phẩm
một cách đầy đủ.
- Chi phí phần ngàn cao: do quy mô nhóm đối tượng tương đối nhỏ và giá
trị của đối tượng đối với nhà quảng cáo bị định đoạt bởi chủ tạp chí.
 Truyền hình: là phương tiện quảng cáo số một tại Việt Nam.
Ưu điểm:
- Phạm vi bao quát và rộng lớn: vì hầu như ở Việt Nam số hộ có truyền
hình chiếm khoảng hơn 90%.
- Tính động: những đặc tính về âm thanh và hình ảnh đã tạo cho truyền
hình một khả năng độc đáo duy nhất trong việc phân phát thông điệp

quảng cáo qua việc sử dụng âm thanh và các hình ảnh chuyển động.
- 21 -

- Phạm vi địa lý có chọn lọc: thường chỉ tập trung quảng cáo vào một số
khu vực có chọn lọc thay vì quảng cáo trên phạm vi cả nước.
- Chi phí phần ngàn thấp: do phương tiện phát sóng độc nhất, đặc biệt là
trong giờ phát hình chính có thể vươn tới một số rất lớn người xem.
Nhược điểm:
- Chi phí tuyệt đối lớn: mặc dù chi phí phần ngàn thấp nhưng chi phí tuyệt
đối thì khá cao. Chi phí cao là do phát sóng vào những giờ vàng trên
những kênh hàng đầu cộng thêm các chi phí dàn dựng, thiết kế, thực hiện
mục tiêu quảng cáo.
- Hạn chế về thời gian phát quảng cáo: việc hạn chế này được quy định bởi
tổng số giờ phát sóng trong ngày và tỉ lệ thời gian quảng cáo trong toàn bộ
tổng thời gian.
- Tuổi thọ ngắn: khi tiết mục quảng cáo đã được phát đi thì nó đã biến mất
luôn không để lại dấu tích gì. Vì thế, buộc lòng các công ty phải phát đi
phát lại để thu hút khách hàng.
- Thiếu những phân khúc rõ ràng: đa số phần lớn đối tượng nào cũng xem
quảng cáo trên truyền hình nên các công ty khó có thể phân khúc rõ ràng
khách hàng.
 Truyền thanh:
Ưu điểm:
- Phạm vi và sự chọn lọc đối tượng.
- Đối tượng không ở trong nhà.
- Chi phí quảng cáo thấp.
- Chi phí sản xuất tiết mục quảng cáo thấp.
Nhược điểm:
- Giới hạn phạm vi địa lý.
- Mức độ chú ý thấp.

 Internet: Đây là loại hình quảng cáo mới phổ biến và mang lại hiệu
quả rất lớn