HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP

1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
---------***--------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại
HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA THƯƠNG HIỆU
THỜI TRANG CANIFA TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Họ và tên sinh viên

: Doãn Thị Thùy Trang

Mã sinh viên

: 1211110676

Lớp

: Anh 1 - Khối 1 KTĐN

Khóa

: 51

Giáo viên hướng dẫn

: PGS. TS. Lê Thị Thu Thủy

Hà Nội, tháng 5 năm 2016
1


2

MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU

2


3

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài

Vào ngày 4 tháng 2 năm 2016, Hiệp định Đối tác Xuyên Thái Bình Dương
TPP đã được 12 quốc gia tham gia ký kết tại Auckland (New Zealand) sau nhiều
năm đàm phán. Đối với Việt Nam, đây sẽ là một cột mốc lớn trong quá trình hội
nhập kinh tế quốc tế, vì đó sẽ là lần đầu tiên Việt Nam đã thành công đàm phán và
ký một hiệp định thương mại tự do thế hệ mới, tiêu chuẩn cao như TPP.
Hiệp định TPP bao gồm các quy định và cam kết thương mại truyền thống và
phi truyền thống, tại đó các nội dung về thương mại truyền thống như mở cửa thị
trường hàng hóa, xuất nhập khẩu, thuế quan, phi thuế quan và các biện pháp tại biên
giới vẫn tiếp tục duy trì và thực hiện tự do hóa ở cấp độ sâu rộng hơn. Hiệp định sẽ
điều chỉnh các nội dung thương mại phi truyền thống, trực tiếp gắn với hoạt động kinh
doanh đầu tư, cũng như hình thành thị trường trao đổi các yếu tố của quá trình sản xuất

như lao động, đất đai, môi trường, vốn, khoa học công nghệ, sở hữu trí tuệ…
Nhiều nghiên cứu, đánh giá của các tổ chức, chuyên gia trong và ngoài nước
nhận định Việt Nam sẽ là một trong những nước được hưởng lợi nhiều nhất từ TPP,
đặc biệt trong lĩnh vực xuất khẩu mặt hàng dệt may. Đó là mặt hàng có mặt hàng có
kim ngạch xuất khẩu lớn nhất vào thị trường TPP, đạt 11,2 tỷ USD năm 2014
(chiếm 20% tổng kim ngạch xuất khẩu của ta sang các nước TPP). Ngay khi hiệp
định có hiệu lực, các mức thuế cho ngành dệt may đang ở mức khá cao như Hoa Kỳ
17,5%, Canada 17%, Mê-hi-cô 30% và Pê-ru 17% sẽ được giảm thiểu đáng kể, đặc
biệt có rất nhiều loại thuế suất trở về mức 0% theo lộ trình.
Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam là nước có điều kiện phát triển kinh tế
thấp nhất trong 12 nước thành viên TPP, lại phải mở cửa thị trường theo lộ trình đối
với nhiều lĩnh vực, mặt hàng, đây sẽ là nguy cơ với các doanh nghiệp trong nước
khi thị phần nội địa rất có thể rơi vào tay các doanh nghiệp nước ngoài.
Đặc biệt với thị trường thời trang nội địa Việt Nam có hơn 90 triệu dân và mức
tăng trưởng hàng năm lên tới 15 - 20%, đây luôn là một thị trường tiềm năng cho
các doanh nghiệp nước ngoài. Hiện tại, theo thống kê chưa đầy đủ của một số doanh


4
nghiệp kinh doanh thời trang, có khoảng 200 thương hiệu thời trang nước ngoài
đang có mặt tại Việt Nam, chiếm tới hơn 60% thị trường. Đó là chưa kể tới các sản
phẩm trung bình được nhập khẩu, thậm chí nhập lậu từ Thái Lan và Trung Quốc,
được bày bán rộng rãi trong các kênh phân phối không chính thức như các cửa hàng
tiện ích hoặc chợ. Trong khi đó, đa phần các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đa
phần sản xuất gia công phục vụ xuất khẩu, chưa đủ điều kiện để tự xây dựng thương
hiệu thời trang cho chính mình và khai thác hiệu quả tiềm năng doanh nghiệp.
Chính vì vậy, người viết chọn đề tài “Hoạt động marketing của thương hiệu
thời trạng CANIFA tại thị trường Việt Nam: Thực trạng và giải pháp”, phân tích cụ
thể về trường hợp của CANIFA - một doanh nghiệp tiền thân sản xuất các mặt hàng
len sợi phục vụ xuất khẩu, sau đó đã thay đổi định hướng kinh doanh sang thị

trường nội địa và đã thành công. Đây sẽ không chỉ là một nghiên cứu phân tích và
đề xuất các giải pháp với thực trạng hoạt động marketing của CANIFA, mà còn có
thể coi như một trường hợp điển hình để các doanh nghiệp trong cùng lĩnh vực có
thể tự nghiên cứu và rút ra bài học cho chính mình.
2. Mục đích nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của khóa luận này là hệ thống hóa những lý luận cơ bản
về hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang, phân tích bối cảnh thị trường và
thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thời trang CANIFA tại thị trường
Việt Nam tập trung vào 4Ps, từ đó đưa ra các đánh giá và đề xuất giải pháp để hoàn
thiện hoạt động này của doanh nghiệp.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: những vấn đề lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing
-

trong lĩnh vực thời trang
Phạm vi nghiên cứu: Bài viết nghiên cứu các hoạt động marketing của CANIFA
trong khoảng thời gian từ 01/2012 đến 04/2016 tại thị trường Việt Nam.

4. Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập thông tin thứ cấp: phân tích, tổng hợp, xử lý ... các thông tin, số liệu từ các
-

nguồn tài liệu đáng tin cậy như: sách, báo, tạp chí, websites...
Thu thập thông tin sơ cấp: khảo sát điều tra xã hội học, phỏng vấn cá nhân trực tiếp

-

với các đối tượng có liên quan.
Tiến hành tổng hợp, so sánh, đối chiếu và phân tích thông tin, số liệu...

5
5. Kết cấu của khoá luận

Ngoài danh mục từ viết tắt, danh mục sơ đồ và bảng biểu, nội dung của khóa
luận bao gồm ba chương:
Chương 1: Lý luận chung về hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang.
Chương 2: Phân tích thực trạng hoạt động marketing của thương hiệu thời
trang CANIFA tại thị trường Việt Nam.
Chương 3: Giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của
thương hiệu thời trang CANIFA.


6

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG
MARKETING TRONG LĨNH VỰC THỜI TRANG
1.1. Một số khái niệm
1.1.1. Khái niệm về marketing
Theo Philip Kotler, marketing, hiểu một cách đơn giản nhất, là “quản lý những
mối quan hệ có thể sinh lợi với khách hàng” (managing profitable customer
relationships). Mục tiêu của marketing là thu hút những khách hàng mới bởi đem lại
cho họ những giá trị vượt trội, và giữ chân cũng như mở rộng hơn khách hàng hiện
tại nhờ sự hài lòng.
Với cách hiểu này, marketing được định nghĩa là “quá trình mà các công ty tạo
ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững, với mục
đích có thể nhận được các giá trị khác ngược lại từ phía khách hàng”. Đó không chỉ
còn là các công việc bán hàng, quảng cáo,… như mọi người thưởng hiểu, mà còn
cần kết hợp với nhiều các công cụ hỗ trợ khác để có thể thỏa mãn nhu cầu và xây

dựng mối quan hệ với khách hàng.
Theo hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, 1985, “marketing là quá trình lên kế
hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc tiến, truyền bá
ý tưởng, phân phối hàng hóa, cung cấp dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn
mục tiêu của các cá nhân và tổ chức”. Năm 2005, marketing được AMA định nghĩa
lại, “là một bộ phận chức năng của tổ chức và một tập hợp các quy trình tạo ra,
truyền tải, mang lại giá trị tới cho khách hàng và quản lý các mối quan hệ với khách
hàng, từ đó mang lại lợi ích cho doanh nghiệp và các bên liên quan”.
Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hướng tới thỏa
mãn, gợi mở những nhu cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được những
mục tiêu kinh doanh của mình.
1.1.2. Khái niệm về một số nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing
Để hiểu được hoạt động marketing, cần phải hiểu rõ một số khái niệm:
-

Nhu cầu, ước muốn, lượng cầu:


7
+ Nhu cầu (needs) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận
được. Nó bao gồm những nhu cầu vật chất cơ bản như thức ăn, đồ mặc, an toàn;
nhu cầu xã hội như được giao lưu, được trực thuộc; nhu cầu cá nhân như được kính
trọng và thể hiện bản thân. Đó là những nhu cầu vốn có của con người chứ không
do người làm marketing tạo ra.
+ Ước muốn hay mong muốn (wants) là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương
ứng với trình độ văn hóa và nhân cách của cá thể. Người Việt Nam khi có nhu cầu
về ăn uống, họ có thể tìm đến các món như cơm, phở, bún, miến. Khi người Mỹ như
vậy, họ sẽ có xu hướng tìm đến các món như bánh mỳ, khoai chiên, hoặc bít tết hơn.
+ Lượng cầu (demand) là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng thanh toán.
Như vậy, nhu cầu và ước muốn của con người là vô hạn. Các doanh nghiệp

không chỉ cần phát hiện được hai yếu tố đó để có thể cung ứng các sản phẩm hoặc
dịch vụ giúp thỏa mãn chúng, mà còn cần xác định được lượng cầu để có thể phục
vụ mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Như vậy, khi nhắc đến cầu thị trường, ta
-

hiểu đó chính là nói đến lượng cầu.
Sản phẩm (product) là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu người tiêu
dùng. Nó có thể hữu hình, nhưng cũng có thể là sản phẩm vô hình (dịch vụ). Về cơ
bản, lựa chọn của khách hàng xem có mua một sản phẩm/ nhóm sản phẩm hay
không sẽ ảnh hưởng rất nhiều bởi việc sản phẩm đó có thể thỏa mãn nhu cầu của họ

-

tốt hơn những sản phẩm khác hay không.
Thị trường (market): “Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có
một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó”, hay nói cách khác “Thị trường là nơi có
những nhu cầu cần được đáp ứng”.
Thị trường có thể là một địa điểm cụ thể (marketplace), hoặc không cần là một
địa điểm cụ thể (marketspace). Sự phát triển của khoa học công nghệ trong thời gian
gần đây cùng với việc mạng Internet được sử dụng rộng rãi đã mang tới sự tăng trưởng
cực kì nhanh chóng, một loại thị trường điện tử không bị giới hạn bởi không gian hay

-

thời gian.
Người tiêu dùng (consumer) là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm, dịch
vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng
sản phẩm được tạo ra trong quá trình sản xuất. Đó có thể là một cá nhân, một hộ gia
đình hoặc một nhóm người.

8
1.2. Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp
1.2.1. Vị trí của hoạt động marketing với các hoạt động chức năng cốt yếu của
doanh nghiệp
a. Vai trò của marketing đối với hoạt động kinh doanh chung của doanh nghiệp

Trong thị trường có tính cạnh tranh ngày càng cao, sản phẩm không còn là thứ
duy nhất để có thể cạnh tranh với các đối thủ. Tất cả mọi tổ chức, bất kể là lợi
nhuận hay phi lợi nhuận, đều cần có chiến lược rõ ràng, và các hoạt động marketing
hiệu quả để có thể tận dụng được các ưu thế của doanh nghiệp và cơ hội trên thị
trường để làm được điều này.
Chiến lược của công ty sẽ xác định lĩnh vực nào công ty sẽ tham gia, tầm nhìn
và sứ mệnh của công ty là gì. Từ đó, mỗi bộ phận trong công ty sẽ lên các kế hoạch
bộ phận một cách cụ thể hơn, để phục vụ cho mục tiêu đó. Điều đó sẽ yêu cầu sự
kết hợp ăn ý giữa các bộ phận chủ lực chính trong một tổ chức: marketing, tài
chính, kế toán, bán hàng, sản xuất và vận hành, nhân sự,…
Marketing có vai trò tối quan trọng đối với thực hiện các chiến lược của tổ
chức. Thứ nhất, marketing sẽ đưa ra những khái niệm chủ đạo, có thể định hướng
cho các hoạt động của doanh nghiệp xoay quanh việc xây dựng mối quan hệ 2 bên
cùng có lợi với khách hàng, biết đặt khách hàng làm trung tâm. Thứ hai, marketing
sẽ mang lại những thông tin quý giá cho những nhà chiến lược, giúp họ có thể xác
định được các cơ hội hấp dẫn trên thị trường và đánh giá khả năng của doanh
nghiệp có thể tận dụng được. Cuối cùng, marketing cũng sẽ chính là giải pháp và
hành động để có thể đạt được mục tiêu đó.
b. Mối liên hệ giữa bộ phận marketing với các bộ phận chức năng khác của doanh
nghiệp
Cũng giống như các bộ phận tài chính, nhân sự, kế toán, bán hàng, sản xuất vận
hành,… marketing cũng phản ứng một chức năng cơ bản của kinh doanh. Những chức

năng này góp phần tạo nên một bộ máy kinh doanh hoàn chỉnh về mặt tổ chức của một
công ty.
Xét về quan hệ chức năng thì marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các
chức năng khác. Điều này cũng có thể hiểu là khi xác định chiến lược marketing, đề


9
ra các mục tiêu chiến lược thì các nhà quản trị cũng phải đặt mục tiêu cho chiến
lược marketing trong mối quan hệ ràng buộc với các chức năng khác.
Ví dụ như với một doanh nghiệp dệt may. Khi muốn chuyển hướng từ sản
xuất hàng gia công để xuất khẩu sang tự xây dựng và kinh doanh một thương hiệu
thời trang kinh doanh tại thị trường nội địa cho riêng mình, họ không thể chỉ nghĩ ra
các biện pháp để tự mình bán được mặt hàng đó trên thị trường là được. Lúc đó,
doanh nghiệp sẽ phải cất nhắc nhiều yếu tố: cầu sản phẩm tại thị trường nội địa như
thế nào, mức độ cạnh tranh trong ngành có quá lớn khiến mình không thể tham gia
được không, khả năng tài chính có đảm bảo khi doanh nghiệp phải chi trả và mở
rộng thêm rất nhiều khâu hay không, trình độ đội ngũ nhân sự hiện tại có phù hợp
và đáp ứng được nếu doanh nghiệp thay đổi như vậy không,…
Nếu như tất cả, hoặc thậm chí chỉ một mặt nào đó không đáp ứng được, thì
dù marketing có xây dựng được một kế hoạch hoàn hảo như thế nào cũng sẽ là
không khả thi.
1.2.2. Các hoạt động marketing trong doanh nghiệp
a. Nghiên cứu môi trường marketing

Nghiên cứu môi trường marketing của doanh nghiệp, hay như cách gọi của
doanh nghiệp là nghiên cứu thị trường, là nghiên cứu về “tập hợp tất cả các chủ thể,
các lực lượng bên trong và bên ngoài công ty mà bộ phận ra quyết định marketing
của công ty không thể khống chế được và chúng thường xuyên xác động tốt hoặc
không tốt tới các quyết định marketing của công ty”. Như vậy, các yếu tố thuộc môi
trường marketing sẽ bao gồm tất cả tác nhân nằm ngoài khả năng kiểm soát của

phòng hoặc bộ phận marketing.
Môi trường marketing bao gồm môi trường vi mô và vĩ mô.
Môi trường marketing vi mô là “những lực lượng, yếu tố có quan hệ trực tiếp
với từng doanh nghiệp và tác động đến khả năng phục vụ khách hàng của nó”. Các
lực lượng, yếu đó gồm có các lực lượng bên trong công ty (ngoài bộ phận
marketing) và các lực lượng bên ngoài công ty (nhà cung ứng, nhà môi giới, đối thủ
cạnh tranh, công chúng trực tiếp và khách hàng).


10
Đối với các bộ phận bên trong công ty, những người điều hành sẽ cần phải
hiểu được từng mục tiêu theo đuổi khác nhau do chức năng công việc của từng bộ
phận, hiểu được sự ràng buộc của các quyết định marketing đối với tầm nhìn, sứ
mệnh công ty trong mối quan hệ với các bộ phận khác. Khi đủ điều kiện như vậy,
các quyết định mới có tính khả thi và phù hợp.
Các lực lượng bên ngoài công ty rất đa dạng và có ảnh hưởng nhất định đối
với bộ phận marketing. Các tổ chức, cá nhân cung ứng yếu tố sản xuất có thể ảnh
hưởng lớn đến các quyết định về sản phẩm, dịch vụ đầu ra của công ty. Những tổ
chức dịch vụ môi giới như tổ chức môi giới thương mại, tổ chức tài chính - tín
dụng, công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hóa,… có thể ảnh hưởng đến chiến
lược phân phối sản phẩm. Phân tích về đối thủ cạnh tranh và khách hàng có thể giúp
tìm kiếm được những nhu cầu của khách hàng chưa được đáp ứng và đối thủ chưa
khai thác. Hay lực lượng công chúng trực tiếp cũng có thể hỗ trợ, mang lại thuận lợi
hoặc gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc triển khai các nỗ lực marketing đáp
ứng thị trường.
Các yếu tố môi trường vĩ mô cũng có thể ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp tới
các quyết định marketing của doanh nghiệp. Nhân khẩu hay dân số có thể tạo ra sự
khác biệt không chỉ ở quy mô mà còn là nhu cầu. Sự phát triển nền kinh tế có thể ảnh
hưởng tới sức mua của các tầng lớp. Tính chất phức tạp của khí hậu hay môi trường
tự nhiên có thể tác động đến nhu cầu cho từng sản phẩm trong mỗi mùa nhất định.

Khoa học kỹ thuật có thể nâng cao năng suất lao động, tạo ra lợi thế cạnh tranh về
giá. Tình hình chính trị với các chính sách có thể hỗ trợ hoặc gây ra khó khăn cho
hoạt động của doanh nghiệp. Văn hóa cũng sẽ có ảnh hưởng lớn đến các trào lưu và
xu hướng tiêu dùng.
b. Nghiên cứu khách hàng

Sau khi tìm ra đặc điểm của mỗi nhân tố trong môi trường marketing nêu trên,
doanh nghiệp sẽ cần nghiên cứu sâu hơn về khách hàng - đối tượng chính có những
nhu cầu doanh nghiệp cần đáp ứng. Đó mới là thị trường cuối cùng của các hoạt
động kinh tế.


11
Từ khi xuất hiện nhu cầu cho tới hành vi mua một sản phẩm, người tiêu dùng
trải qua rất nhiều công đoạn được mô tả trong sơ đồ về quá trình quyết định mua
dưới đây.
Sơ đồ 1.1. Quá trình quyết định mua hàng
Đánh

Nhận

Tìm

biết

kiếm

Đánh giá các

nhu

thông

phương án

cầu

tin

Quyết

giá

định

sau

mua

khi
mua

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
Người tiêu dùng sẽ nhận biết được nhu cầu khi nhận thấy về một sự khác biệt
giữa trạng thái hiện có và trạng thái họ mong muốn. Hoạt động marketing cần phát
hiện ra được những nhu cầu đó, nguồn gốc của chúng, và những sản phẩm dịch vụ
phù hợp để thỏa mãn.
Để thỏa mãn nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin qua một số nguồn
cơ bản như nguồn thông tin cá nhân, nguồn thông tin thương mại, nguồn thông tin
đại chúng hoặc kinh nghiệm. Tuy nhiên, do mức độ cạnh tranh ngày càng cao, có

rất nhiều sản phẩm có thể cùng thỏa mãn nhu cầu của người mua. Họ sẽ đánh giá
các phương án và lựa chọn sản phẩm dựa vào thuộc tính sản phẩm, mức độ sẵn có của
hàng hóa, các giá trị gia tăng họ nhận được, lòng trung thành với thương hiệu,… rồi từ
ý định mua mới dẫn tới quyết định mua. Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ
cần tác động trực tiếp hoặc gián tiếp vào những nguồn thông tin và quá trình ấy, để
truyền tải thông điệp, giúp người tiêu dùng nhận thức được sự hiện diện của sản
phẩm giúp họ thỏa mãn nhu cầu, và thấy được điểm nổi bật của sản phẩm của
doanh nghiệp chứ không phải của đối thủ cạnh tranh.
Những trải nghiệm của khách hàng sau khi mua sẽ ảnh hưởng tới quyết định
mua hàng lần tiếp theo, hay khi họ truyền bá thông tin sản phẩm với người khác.
Đây cũng là khâu quan trọng giúp hình thành lòng tin và sự trung thành của
khách hàng.
Trong quá trình trên, hành vi người tiêu dùng sẽ bị ảnh hưởng bởi các nhân tố cơ
bản: văn hóa (nền văn hóa, nhánh văn hóa, sự giao lưu và biến đổi văn hóa), xã hội (giai


12
tầng xã hội, nhóm, gia đình, vai trò và địa vị xã hội), cá nhân (tuổi và đời sống,
nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, nhân cách, lối sống, cá tính và nhận thức) cũng như
tâm lý (động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và quan điểm). Nhiệm vụ của
marketing là nghiên cứu, theo dõi và ảnh hưởng đến các đặc tính đó để tác động đến
hành vi tiêu dùng.
c. Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Vì thị trường gồm rất nhiều khách hàng với nhu cầu, sức mua và đặc tính mua
khác nhau, rất nhiều đối thủ cạnh tranh với các lợi thế cạnh tranh khác nhau, doanh
nghiệp không thể thỏa mãn được tất cả khách hàng và cạnh tranh với tất cả các đối
thủ. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần xác định những phân khúc thị trường nhất định
để chọn làm thị trường trọng điểm.
Quy trình đó hiện tại được các doanh nghiệp thực hiện ở 3 giai đoạn cơ bản,

gọi tắt là STP.
Phân đoạn thị trường

Chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường

(Segmentation)

(Targeting)

(Positioning)

Sơ đồ 1.2. Quy trình STP
(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường ra thành các nhóm nhỏ
hơn, dựa trên khác biệt về nhu cầu, ước muốn, đặc điểm hành vi,… Đối với phân
đoạn thị trường người tiêu dùng, có thể phân đoạn theo cơ sở địa lý, nhân khẩu học,
tâm lý học hay hành vi. Mục đích của việc phân đoạn là xác định được những nhóm
khách hàng mà doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của họ,
cũng như đảm bảo được quy mô đủ để doanh nghiệp tạo lợi nhuận.
Sau khi phân đoạn thị trường, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một hoặc một vài thị
trường mục tiêu để tập trung nguồn lực vào đó. Các cơ sở để lựa chọn thị trường
mục tiêu sẽ là quy mô và sự tăng trưởng của thị trường, sức hấp dẫn của cơ cấu thị
trường, và mục tiêu cũng như khả năng của doanh nghiệp. Mô hình 5 áp lực cạnh


13
tranh (Five forces) của Micheal Porter thường được sử dụng để xác định mực độ
hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một thị trường hay một đoạn thị trường, từ

đó có thể đưa ra các phương án lựa chọn: tập trung vào 1 đoạn thị trường, chuyên
môn hóa hay bao phủ thị trường để xây dựng chiến lược marketing phân biệt,
marketing không phân biệt hay marketing tập trung.
Cuối cùng, doanh nghiệp sẽ xác định các phương án định vị để thiết kế sản
phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt, có giá trị
trong tâm trí khách hàng mục tiêu, và xây dựng chiến lược marketing mix để hiện
thực hóa phương án định vị đã chọn.
d. Xây dựng hệ thống marketing-mix

Marketing-mix lànhững công cụ mang tính chiến lược mà những người làm
marketing sử dụng để triển khai chiến lược marketing và mang đến những giá trị
cho khách hàng.
Đó là các chiến lược về sản phẩm - products, giá - price, phân phối - place và
tiếp thị - promotion.
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của marketing mix. Về thực
chất, đó là những lợi ích mà công ty định bán cho khách hàng và họ cảm nhận được.
Những quyết định liên quan đến sản phẩm có thể là nhãn hiệu sản phẩm, bao gói
dịch vụ, chủng loại và danh mục sản phẩm, thiết kế và marketing sản phẩm mới,
… được đưa ra nhờ việc nghiên cứu thị trường và nhu cầu của khách hàng một
cách kĩ lưỡng.
Giá cũng là một nhân tố quan trọng, có thể được sử dụng như một phương
thức cạnh tranh của các doanh nghiệp và là một trong những chỉ tiêu để ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Tùy thuộc vào mục tiêu và đối tượng
khác nhau, các doanh nghiệp có thể xác định khung giá cho sản phẩm bằng nhiều
cách như chiết giá, bớt giá, định giá trọn gói,…
Để sản phẩm đến được tay người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp sẽ cần
xây dựng và quản lý được hệ thống phân phối. Đây là một công đoạn rất phức tạp,
vì có sự tham gia của nhiều thành viên bên ngoài rất đa dạng như các nhà bán buôn,
nhà bán lẻ với nhiều mối quan hệ khác nhau. Doanh nghiệp cần chọn kênh phân

14
phối tối ưu cho sản phẩm dựa vào các căn cứ liên quan đến đặc điểm của thị trường,
sản phẩm hay các trung gian thương mại.
Cuối cùng, các quyết định về chiến lược xúc tiến hỗn hợp sẽ là nhóm công cụ
marketing mang tính bề nổi, có chức năng truyền tải các thông điệp về sản phẩm và
doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, xây dựng lòng tin và thúc đẩy họ mua hàng.
5 nhóm công cụ chủ yếu được sử dụng chính là quảng cáo, khuyến mại, tuyên
truyền, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp với những ưu điểm và tính chất
khác nhau. Các công cụ này cần được kết hợp với nhau một cách thích hợp, để có
thể cân đối với những mục tiêu đề ra cũng như ngân sách dự kiến của từng chiến
dịch truyền thông.
1.3. Đặc trưng các hoạt động marketing trong lĩnh vực thời trang
1.3.1. Về sản phẩm - Product: Dòng đời các sản phẩm ngắn
Các sản phẩm may mặc có thể chia thành 3 loại: fad - mốt nhất thời, fashion thời trang và basic - đồ cơ bản.
Đối với các loại mốt nhất thời, như xu hướng mặc đồ nhiều màu - color block
của giới trẻ, vòng đời của sản phẩm là ngắn nhất, với lượng bán cao nhưng chỉ duy
trì trong một thời gian rất ngắn, chỉ khoảng từ 1 đến 2 mùa.
Các sản phẩm thời trang, như sản phẩm váy công sở hoặc váy dạ hội với chất
liệu ren, sẽ mất một thời gian ngắn để giới thiệu và được thị trường chấp nhận,
nhưng sẽ phát triển và được ưa chuộng trong thời gian dài hơn.
Những sản phẩm cơ bản như áo phông, quần jeans, dù không có nhiều thay
đổi trong kiểu dáng vẫn được ưa chuộng qua nhiều thập kỉ, và đã trở thành biểu
tượng cho những người có phong cách trẻ trung, năng động.


15
Hình 1.1. Vòng đời sản phẩm thời trang

(Nguồn: learn.hackney.ac.uk)

Đối với từng giai đoạn trong vòng đời sản phẩm, các phương thức marketing
cũng cần điều chỉnh cho phù hợp.
Trong giai đoạn giới thiệu - introduction, các chiến dịch marketing cần tập
trung vào sự đổi mới sáng tạo của sản phẩm, sử dụng bởi những người giới thiệu và
đi đầu xu hướng thời trang.
Trong giai đoạn tăng trưởng - growth và ổn định - maturity, kênh phân phối
của sản phẩm cần được chú trọng mở rộng để khách hàng mục tiêu có thể dễ dàng
mua được, và các công cụ truyền thông đại chúng cần được tận dụng.
Tới giai đoạn suy thoái - decline, các chương trình giảm giá và khuyến mãi sẽ
kích thích nhu cầu mua sắm, tạo cơ hội cho những đối tượng thu nhập thấp hơn
được trải nghiệm sản phẩm, đồng thời giải quyết tình trạng hàng tồn kho.
1.3.2. Về giá - Price: Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu trong giá cả của một
sản phẩm
Trong các sản phẩm thời trang, giá thành sản phẩm không chỉ là số tiền tương
ứng phải trả để có được một sản phẩm, mà bao gồm trong đó cả giá trị của thương
hiệu trong tâm trí khách hàng. Các thương hiệu thời trang càng cao cấp, thì giá sẽ
càng đắt và tỉ lệ giá trị thương hiệu trong đó sẽ càng cao.


16
Ví dụ như giá trị thực của một chiếc túi Louis Vuitton chỉ khoảng 13%, tức
nếu chiếc túi đó giá 1.000 USD, giá trị thực của nó chỉ khoảng 130 USD. 870 USD
còn lại chính là khách hàng đang mua cảm giác hãnh diện, thành đạt, có đẳng cấp,
được mọi người ngưỡng mộ vì mình đang sử dụng chiếc túi này. Đây là những giá
trị gia tăng ưu việt hơn so với các sản phẩm của đối thủ mà khách hàng nhận được.
Một mức giá cao có thể sẽ là cách thương hiệu định vị mình cao cấp hơn so
với đối thủ, nếu được kết hợp cùng các chiến dịch xây dựng hình ảnh thương hiệu
hợp lý và nhất quán.
1.3.3. Về phân phối - Place: Vai trò của hệ thống cửa hàng đối với trải nghiệm
khách hàng

Do thói quen “nhìn tận mắt, sờ tận tay” khi tiêu dùng các sản phẩm thời trang,
người tiêu dùng vẫn ưa chuộng nhất hình thức đến tận nơi thử đồ hoặc mua hàng tại
các cửa hàng. Đây chính là điểm tiếp xúc giữa thương hiệu với khách hàng, mà
thương hiệu có thể tận dụng tối ưu để đạt được các mục đích của mình.
Đội ngũ nhân viên bán hàng chính là những đại sứ thương hiệu, là một trong
những cách thức dễ dàng nhất để khách hàng cảm nhận về thương hiệu. Họ không
chỉ có vai trò hỗ trợ các khâu bán hàng, mà còn có vai trò là cầu nối thông tin giữa
thương hiệu với người tiêu dùng, tư vấn hỗ trợ khách hàng trong quá trình mua
hàng. Những nhân viên bán hàng chuyên nghiệp sẽ tạo ra cho người mua hàng một
cảm giác thoải mái, dễ chịu nhất, cảm thấy mình quan trọng và được quan tâm đúng
mực, không bị làm phiền,… từ đó xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng.
Trong lĩnh vực thời trang, tại các cửa hàng bán lẻ, 3 yếu tố ánh sáng, âm thanh
và mùi hương còn có ảnh hưởng quan trọng đặc biệt. Âm nhạc được sử dụng trong
cửa hàng có thể khơi gợi các cảm xúc khác nhau trong người mua hàng, tạo cho họ
niềm hứng khởi, niềm vui, từ đó kích thích hoạt động mua hàng. Ánh sáng hợp lí sẽ
giúp tôn lên vẻ đẹp của sản phẩm, mang lại hiệu ứng không gian và cảm xúc khác
nhau, giúp kết hợp với từng vị trí như cửa sổ bài trí sản phẩm, quầy thử đồ, quầy thanh
toán, và cách bố trí đồ đạc để mang lại tác dụng mong muốn. Còn mùi hương của cửa
hàng, cũng như mùi hương tại từng khu vực sản phẩm, sẽ mang đến những ấn tượng
một cách tinh tế nhất về thương hiệu, và cũng có những tác động tâm lý nhất định.


17
1.3.4. Về các phương thức xúc tiến hỗn hợp - IMC: Công chúng dễ bị ảnh hưởng
bởi các biểu tượng thời trang
Đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực thời trang, vai trò của các tác nhân như
trend setter - dẫn dắt xu thế, style pioneer - dẫn đầu phong cách hay fashion pioneer
- tiên phong về thời trang là rất lớn. Đó là những người có gu thời trang độc đáo với
những cá tính, phong cách riêng, luôn cập nhật các xu hướng mới nhất từ các
thương hiệu thời trang thế giới. Phong cách ăn mặc của họ có thể sẽ tạo nên những

trào lưu nhất định.
Tại Việt Nam, các xu hướng thời trang đa phần cũng sẽ theo trào lưu thời
trang thế giới, sau đó được các nhân vật nổi tiếng như ca sĩ, nghệ sĩ, diễn viên, người
nổi tiếng, … của Việt Nam sử dụng theo và tạo dần thành xu hướng trong nước.
Chính vì vậy, việc sử dụng hình ảnh người nổi tiếng trong các chiến dịch
marketing của các thương hiệu thời trang là một việc khá phổ biến và có hiệu quả.
Các thương hiệu thời trang thường chọn những người nổi tiếng để làm đại sứ
thương hiệu - góp phần giới thiệu với công chúng về những xu hướng thời trang
mới của thương hiệu đó. Những đại sứ thương hiệu này sẽ phù hợp với sản phẩm,
định vị thương hiệu cũng như những thông điệp thương hiệu đó muốn gửi tới người
tiêu dùng.
Ví dụ như thương hiệu thời trang Elise lựa chọn Hoa hậu Đặng Thu Thảo bởi
hình ảnh riêng của cô phù hợp với hình ảnh của Elise. Đó là tính thanh lịch, điềm
đạm nhẹ nhàng nhưng ẩn chứa bên trong là nội lực mạnh mẽ, vững vàng. Ngoài ra,
ở đời sống cá nhân, Đặng Thu Thảo là hoa hậu có hình ảnh truyền thông tốt đẹp, cô
gần như không vướng scandal nên khả năng gây rủi ro đối với hình ảnh thương hiệu
sẽ được hạn chế hơn.
1.4. Tổng quan về bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam
1.4.1. Phân tích các yếu tố môi trường bên ngoài
a. Chính trị và luật pháp
- Chính trị ổn định:

Sự ổn định chính trị là một trong những yếu tố tối quan trọng, giúp Việt Nam
có thể kiên trì chính sách phát triển kinh tế, mang lại cho đất nước một nền hoà bình
và thịnh vượng.


18
Chỉ riêng trong khu vực, thì từ năm 1990 trở lại đây, rất nhiều nước như
Thái Lan, Myanmar, Philippine,… đều trải qua các cuộc đảo chính hay khủng

hoảng chính trị. Điều này gây nên một tâm lí bất ổn cho các doanh nghiệp và nhà
đầu tư cả trong và ngoài nước.
Trong khi đó, nền chính trị của Việt Nam luôn ổn định, duy trì theo chế độ Xã
hội chủ nghĩa do Đảng cộng sản Việt Nam lãnh đạo, với các đường lối và chính
sách kinh tế nhất quán. Đây chính là nền tảng vững chắc để tạo lòng tin và sự yên
-

tâm cho các doanh nghiệp kinh doanh.
Luật doanh nghiệp 2014 sửa đổi có hiệu lực
Luật Doanh nghiệp số 68/2014/QH13 đã được Quốc hội nước cộng hòa xã hội
chủ nghĩa Việt Nam thông qua ngày 26 tháng 11 năm 2014, có hiệu lực thi hành từ
ngày 01 tháng 7 năm 2015 sẽ thay thế cho Luật Doanh nghiệp số 60/2005/QH11
ngày 29 tháng 11 năm 2005 và Luật sửa đổi, bổ sung của Luật Doanh nghiệp số
37/2013/QH13 ngày 20 tháng 6 năm 2013.
Đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực dệt may - thời trang, một số điểm
mới của luật Doanh nghiệp 2014 sẽ có ảnh hưởng nhất định.
Về vấn đề đăng kí kinh doanh, giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh của doanh
nghiệp không bắt buộc ghi ngành nghề kinh doanh; bỏ việc xác định vốn pháp định
và chứng chỉ hành nghề; giấy chứng nhận đầu tư và giấy chứng nhận đăng kí kinh
doanh sẽ được tách bạch; khi có sự thay đổi ngành, nghề kinh doanh, doanh nghiệp sẽ
chỉ phải thông bảo với cơ quan đăng ký kinh doanh để được bổ sung trong hồ sơ đăng
ký chứ không cần chờ cấp Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp mới như luật cũ.
Như vậy, các khâu thủ tục hành chính khi doanh nghiệp thay đổi, bổ sung
ngành nghề kinh doanh sẽ được tối giản. Điều này cũng sẽ giúp hiện thực hóa
quyền tự do kinh doanh tất cả ngành nghề mà pháp luật không cấm, tăng cường thu
hút đầu tư và huy động tốt mọi nguồn lực và vốn đầu tư vào sản xuất, kinh doanh.
Ngoài ra, với vấn đề hợp nhất và sáp nhập, các công ty có thể hợp nhất và sáp
nhập với nhau mà không cần là công ty cùng loại như ở luật cũ. Quy định này sẽ
mang lại rất nhiều thuận lợi cho thị trường mua bán doanh nghiệp đang rất sôi động

-

như hiện nay.
Tranh chấp tại Biển Đông giữa Việt Nam và Trung Quốc
Với mức độ căng thẳng về tình hình Biển Đông giữa Việt Nam và Trung Quốc
tăng cao, đặc biệt kể từ năm 2015, cũng như các vụ việc về hàng hóa Trung Quốc
có chứa chất độc hại, xu hướng tiêu dùng mặt hàng may mặc của người dân trong


19
nước cũng có sự thay đổi. Người dân bắt đầu chuyển từ việc sử dụng các mặt hàng
xuất xứ không rõ ràng chủ yếu nhập từ Trung Quốc sang tiêu dùng các loại quần áo
-

“Made in Vietnam”, quần áo Thái Lan,….
AFTA và TPP
TPP dù mang tới nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp dệt may xuất khẩu của
Việt Nam, nhưng tại thị trường nội địa, đây sẽ là thách thức lớn đối với các thương
hiệu thời trang sản xuất phục vụ cho thị trường trong nước.
Tuy nhiên, trong điều kiện Việt Nam là nước có điều kiện phát triển kinh tế
thấp nhất trong 12 nước thành viên TPP, lại phải mở cửa thị trường theo lộ trình đối
với nhiều lĩnh vực, mặt hàng, đây sẽ là nguy cơ với các doanh nghiệp trong nước
khi thị phần rất có thể rơi vào tay các doanh nghiệp nước ngoài.
Với thị trường hơn 90 triệu dân và mức tăng trưởng hàng năm lên tới 15 20%, ngay khi hiệp định TPP có hiệu lực, Việt Nam sẽ phải mở cửa thị trường theo
lộ trình, với rất nhiều mức thuế cho mặt hàng may mặc có thể trở về mức 0%. Hiện
tại, theo thống kê chưa đầy đủ của một số doanh nghiệp kinh doanh thời trang, có
khoảng 200 thương hiệu thời trang nước ngoài đang có mặt tại Việt Nam, chiếm tới
hơn 60% thị trường. Đó là chưa kể tới các sản phẩm trung bình được nhập khẩu,
thậm chí nhập lậu từ Thái Lan và Trung Quốc, được bày bán rộng rãi trong các
kênh phân phối không chính thức như các cửa hàng tiện ích hoặc chợ. Trong khi đó,

đa phần các doanh nghiệp dệt may Việt Nam đa phần sản xuất gia công phục vụ
xuất khẩu, chưa đủ điều kiện để tự xây dựng thương hiệu thời trang cho chính mình
để khải thác triệt để và hiệu quả tiềm năng doanh nghiệp.

b. Văn hóa - xã hội
- Thị trường lớn

Bộ phận thống kê ASEAN (ASEANstats) thuộc Ban thư ký ASEAN vừa phát
đi thông cáo báo chí cho biết Việt Nam năm 2014 trở thành nước đông dân thứ 3
trong khu vực Đông Nam Á với hơn 90 triệu người, chỉ sau Indonesia (248,8 triệu
người) và Philippines (99,4 triệu người) và đứng thứ 13 trên thế giới. Cả nước có
24.265 nghìn hộ, tỷ lệ tăng bình quân hàng năm về số hộ là 1,6%/năm. Quy mô gia
đình nhỏ (hộ có từ 2 đến 4 người) là hiện tượng phổ biến ở nước ta (64,7%), nhất là
ở khu vực thành thị (66,8%).


20
Với hơn 90 triệu khách hàng, trong số đó có tới 30 triệu người thuộc tầng lớp
-

trung lưu, đây sẽ là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành công nghiệp thời trang.
Tỉ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao
Theo số liệu của Tổng cục thống kê, trung bình mỗi năm, dân số Việt Nam
tăng gần 1 triệu người, và có khoảng 1 triệu người gia nhập lực lượng lao động.
Năm 2014, tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động (15-64 tuổi) của Việt Nam chiếm
69,4% tổng dân số, tỷ lệ dân số phụ thuộc (dưới 15 tuổi và từ 65 tuổi trở lên) chiếm
30,6%. Với tỷ lệ dân số trong độ tuổi lao động cao hơn gấp đôi nhóm dân số trong
độ tuổi phụ thuộc, Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ "cơ cấu dân số vàng".

-

Chất lượng giáo dục ngày càng được chú trọng
Chất lượng nguồn nhân lực ngành dệt may ngày càng được quan tâm phát
triển, trong đó có thể kể tới Thông tư số 32/2010/TT-BTC về việc hướng dẫn cơ chế
tài chính thực hiện “Chương trình đào tạo nguồn nhân lực dệt may Việt Nam”, áp
dụng cho các chương trình đào tạo nguồn nhân lực dệt may Việt Nam do các trường
đào tạo chuyên nghiệp của ngành dệt may Việt Nam thực hiện. Đối tượng áp dụng
là các cán bộ đang làm công tác quản lý, cán bộ pháp chế, cán bộ bán hàng, cán bộ
kỹ thuật chuyên ngành dệt may tại các doanh nghiệp dệt may Việt Nam, hiệp hội
dệt may Việt Nam và tập đoàn dệt may Việt Nam; công nhân đang làm việc tại các
doanh nghiệp dệt may; sinh viên, học sinh tốt nghiệp các trường đại học, cao đẳng,
trung cấp, trung học phổ thông, trung học cơ sở có nhu cầu, nguyện vọng được đào
tạo và làm việc trong ngành dệt may.

-

Năng suất lao động vẫn còn hạn chế
Công tác quản lý năng suất, chất lượng lao động tại các doanh nghiệp dệt may
đã được đầu tư quan tâm và cải thiện trong những năm gần đây, tuy nhiên năng suất
lao động vẫn thấp hơn so với một số quốc gia trong khu vực. Hiện nay, năng suất lao
động trung bình trong ngành bằng 1/3 so với Hồng Kông, 1/4 so với Trung Quốc và
băng 1/8 so với Hàn Quốc, tính riêng với ngành dệt thì chỉ bằng 90% của Trung Quốc,
85% của Thái Lan. Điều này ảnh hưởng rất nhiều đến giá thành, làm giảm tính cạnh
tranh của sản phẩm. Đồng thời gây khó khăn trực tiếp lên các doanh nghiệp khi sức


21
ép về chi phí nhân công ngày càng tăng trong khi năng suất lao động lại không
tương ứng.
c. Kinh tế

- Tăng trưởng GDP và GDP bình quân đầu người

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, tăng trưởng GDP năm 2015 đã vượt mục
tiêu 6,2% đề ra từ đầu năm và đạt cao nhất trong 5 năm qua (năm 2011 tăng 6,25%,
năm 2012 tăng 5,25%, năm 2013 tăng 5,42%, năm 2014 tăng 5,98%). Đây là dấu
hiệu nền kinh tế đã được phục hồi rõ nét. Ngoài ra, quy mô nền kinh tế năm nay theo
giá hiện hành đạt 4.192,9 nghìn tỷ đồng; GDP bình quân đầu người năm 2015 ước
-

đạt 45,7 triệu đồng/người, tương đương 2.109 USD, tăng 57 USD so với năm 2014.
Chi tiêu tiêu dùng ở tầng lớp trung lưu
Chi tiêu tiêu dùng ở Việt Nam đang tăng trưởng rất nhanh nhờ sức mua phát
triển mạnh và quy mô thị trường lớn. Theo số liệu của OECD Development Centre,
vào năm 2012, tầng lớp trung lưu tại Việt Nam là 8 triệu người, tiêu dùng ở mức 46
tỉ USD. Đến năm 2020 dự kiến sẽ là 44 triệu người, tiêu dùng mức 310 tỉ USD và
năm 2030 là 95 triệu người, mức tiêu dùng 940 tỉ USD. Điều này sẽ dẫn tới nhu cầu
tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt là ở những đô thị lớn như thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đồng Nai và Cần Thơ.
Do vậy, các doanh nghiệp Việt Nam cần có nhận thức đúng đắn và đầu tư
thích hợp cho việc phát triển thị trường nội địa. Thị trường trong nước là nơi có khả
năng tạo ra nhiều giá trị gia tăng và thuận lợi hơn so với thị trường ngoài nước, giúp
cho các doanh nghiệp có thêm nguồn đầu tư phát triển. Hơn nữa, đây cũng là nơi

-

bắt đầu của quá trình xây dựng thương hiệu và uy tín của sản phẩm dệt may.
Tình hình tài chính
Tình hình lạm phát, biến động lãi suất, tỷ giá hối đoái sẽ ảnh hưởng đến giá cả
đầu vào, đồng thời cũng đặc biệt ảnh hưởng đến việc tiếp cận vốn của các doanh
nghiệp. Đối với đầu ra sản phẩm, kinh tế càng phát triển, đời sống và thu nhập càng

cao thì con người càng chú trọng đến các sản phẩm phục vụ tiêu dùng, trong đó có
sản phẩm của ngành hàng dệt may.

d. Công nghệ
- Máy móc sản xuất


22
Công nghệ là yếu tố cơ bản đảm bảo cho quá trình sản xuất đạt hiệu quả cao.
Máy móc thiết bị làm tăng năng suất, chất lượng sản phẩm; giảm chi phí sản xuất từ
đó làm giảm giá thành sản phẩm…Nếu máy móc thiết bị hiện đại phù hợp với trình
độ của người sử dụng thì máy được sử dụng hết công suất, sản phẩm làm ra vừa có
chất lượng cao, mẫu mã phong phú, dễ dàng được thị trường chấp nhận hơn. Tuy
nhiên, hầu hết các doanh nghiệp dệt may là vừa và nhỏ, khả năng huy động vốn đầu
tư thấp, hạn chế khả năng đổi mới công nghệ, trang thiết bị. Do đó, trừ doanh
nghiệp lớn, những doanh nghiệp vừa và nhỏ thường chỉ có thể đầu tư từng bước, để
vừa đảm bảo tăng năng suất, và vẫn đảm bảo về thu nhập để giữ lao động.
Theo một khảo sát về đổi mới công nghệ tại các doanh nghiệp Việt Nam do
Chương trình Phát triển Liên hiệp quốc (UNDP) và Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế
Trung ương (Bộ Kế hoạch và Đầu tư) phối hợp thực hiện, hầu hết các doanh nghiệp
tiến hành đổi mới công nghệ một cách thụ động, mang tính tình huống, do nhu cầu
khách quan nảy sinh trong quá trình sản xuất mà không có kế hoạch dài hạn về đổi
mới công nghệ. Phương thức đổi mới công nghệ được sử dụng nhiều nhất là nguồn
công nghệ nhập khẩu từ nước ngoài. Tỷ lệ cán bộ kỹ thuật trong doanh nghiệp chỉ đạt
khoảng 7%.
-

Mạng internet
Theo số liệu mới được công bố bởi Tổ chức thống kê số liệu internet quốc tế
(internetworldstats), tính đến hết tháng 6/2015, Việt Nam đã có 45,5 triệu người

dùng internet, đạt mức thâm nhập/dân số là 48%. Số lượng người dùng nói trên bao
gồm người truy cập internet ở tất cả các phương tiện hỗ trợ (PC, laptop, điện
thoại…). Internet đã trở thành một phương tiện truyền tải thông tin vô cùng có ích
đối với cả doanh nghiệp và người tiêu dùng. Qua Internet, khách hàng có thể tra cứu
thông tin sản phẩm, so sánh giá, tìm kiếm địa chỉ mua hàng, hoặc thậm chí tiến
hành mua hàng trực tiếp. Đối với doanh nghiệp, các mạng xã hội hay các trang
thương mại điện tử cũng trở thành một kênh truyền thông hữu hiệu, giúp truyền tải
các thông điệp cũng như hình ảnh của công ty đến với người tiêu dùng.
1.4.2. Phân tích các áp lực cạnh tranh - Five forces

a. Mức độ cạnh tranh trong ngành


23
Hiện nay, ngành dệt may đang đẩy mạnh xuất khẩu trên cơ sở phát triển vững
chắc thị trường nội địa. Thị trường nội địa với hàng triệu khách hàng tiềm năng đang là
cơ hội lớn với các doanh nghiệp dệt may. Các sản phẩm may mặc nội địa ngày càng
được người tiêu dùng ưa chuộng. Theo bản tin ngành hàng dệt may của VIETRADE,
những năm gần đây, hàng dệt may tiêu thụ nội địa tăng trung bình 10-15%/ năm. Riêng
tiêu thụ nội địa hàng dệt may trong năm 2014 đã đạt 70 ngàn tỷ đồng.
Trước đây, các doanh nghiệp vẫn chưa chú trọng tới việc nghiên cứu phát triển
thị trường, bị động trong việc sáng tạo thiết kế mẫu mã và bao bì sản phẩm. Vì vậy
nhiều đoạn thị trường trong nước còn bỏ trống với hàng triệu khách hàng tiềm năng,
tạo điều kiện cho nhiều sản phẩm ngoại xâm nhập vào thị trường trong nước. Theo
báo cáo năm 2013 của VINATEX, các sản phẩm may mặc trong nước còn chiếm thị
phần khá thấp. Cụ thể, 30% thị phần dệt may nội địa là hàng ngoại nhập, 30% là các
doanh nghiệp dệt may Việt Nam, và 40% là các nhà may tư nhân nhỏ lẻ. Hiện nay,
ngành dệt may đã từng bước nỗ lực đầu tư cho sản xuất, tích cực mở rộng kênh
phân phối để chiếm lĩnh thị phần, đẩy lùi hàng nhập ngoại kém chất lượng.
Một số thương hiệu đã khẳng định trên thị trường trong nước như May 10,

may Việt Tiến, gấm Thái Tuấn, sơ mi An Phước... cũng như giúp ngành dệt may
Việt Nam tạo dựng tên tuổi trên thị trường nước ngoài. Hiện nay, các doanh nghiệp
đều tập trung hướng đến các thương hiệu thời trang cao cấp như Grusz - May 10,
Merriman - Hòa Thọ, Mattana - Nhà Bè… Đây là bước đi táo bạo của ngành dệt
may, là sự biến đổi cả về lượng và chất, giúp người tiêu dùng có thêm nhiều lựa
chọn đối với sản phẩm hàng Việt Nam chất lượng cao hơn.
Đối với các thương hiệu thời trang phổ thông, chỉ có rất ít doanh nghiệp có
khả năng xây dựng thương hiệu cho chính mình. Một trong số đó là Việt Tiến Công ty cổ phần may Việt Tiến, Foci - Công ty thời trang Nguyên Tâm, Blue
Exchange - Công ty thời trang xanh cơ bản, PT2000 - Công ty TNHH may Phạm
Tường 2000, Ninomaxx - Công ty thời trang Việt,… Đó là các thương hiệu thời
trang chủ yếu ở phân khúc giá trung bình, dòng sản phẩm phổ thông, chủ yếu dành
cho giới trẻ. Đây chính là đối thủ cạnh tranh trực tiếp của CANIFA.


24
Ngoài ra, trong bối cảnh hiệp định TPP được kí kết, và Việt Nam gia nhập
AEC, nguy cơ gia nhập thị trường sẽ đến chủ yếu từ các doanh nghiệp nước ngoài. Nếu
như trước đây, các thương hiệu thời trang nước ngoài có mặt tại thị trường Việt Nam,
với dòng thời trang trung và cao cấp là qua các nhà phân phối, xuất hiện chủ yếu
trong các trung tâm thương mại hoặc một số cửa hàng thời trang xách tay, thì bây
giờ các thương hiệu lớn đó sẽ có cơ hội trực tiếp khai thác thị trường. Ví dụ như đối
thủ trực tiếp của CANIFA như H&M, Zara đều đã có văn phòng tại Việt Nam.
Ngoài ra, trong một số năm gần đây, sự đổ bộ của các cửa hàng, siêu thị hàng Thái Lan
vào thị trường cũng không hề nhỏ. Các mặt hàng được chuyển về Việt Nam dưới
hình thức nhập khẩu trực tiếp, đáng tin cậy, giá cả lại phải chăng.
Với mẫu mã đa dạng, chất lượng đồng bộ, cùng tâm lí sính ngoại của người
Việt, các thương hiệu thời trang ngoại mới chính là đối thủ đáng gờm nhất của các
thương hiệu thời trang tầm trung của Việt Nam.
b. Các rào cản gia nhập ngành

Theo theo thống kê của Tập đoàn dệt may Việt Nam Vinatex, cho đến tháng 9
năm 2015, Việt Nam có tới 6.000 doanh nghiệp dệt may, trong đó chủ yếu là sản
xuất phục vụ xuất khẩu. Rào cản gia nhập ngành dệt may đối với kinh doanh nội địa
thấp, tức nguy cơ gia nhập thị trường là cao.
Tuy nhiên, quá trình đi từ một doanh nghiệp dệt may cho tới khâu xây dựng
nên thương hiệu thời trang riêng cho doanh nghiệp để phục vụ thị trường nội địa lại
là bài toán khác. Đó sẽ không còn chỉ là công việc sản xuất đơn hàng theo mẫu, mà
tất cả hoạt động từ nghiên cứu thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, sản
xuất, phân phối, tiêu thụ,… doanh nghiệp sẽ đều phải tự chủ động. Yêu cầu về vốn
đầu tư, công nghệ cũng như trình độ quản lý sẽ ở mức cao. Đây cũng chính là lí do
khiến đa phần các doanh nghiệp, dù biết được lợi ích của việc tự xây dựng thương
hiệu riêng, cũng không thể bắt tay vào thực hiện.


25
c. Nguy cơ từ các sản phẩm thay thế

Đối với mặt hàng thời trang phổ thông, chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản
phẩm là thấp. Đặc biệt, khi các mẫu mã, mức giá và chất lượng sản phẩm đều rất đa
dạng với nhiều phân khúc khác nhau, khách hàng có thể dễ dàng tìm được một sản
phẩm thay thế với cùng giá cả và chất lượng. Ví dụ, vào thời điểm ngày 10/3/2016,
với mức giá sản phẩm áo nữ dưới 300.000 VNĐ, trang web bán hàng của CANIFA
hiện tại có 30 sản phẩm, thì Zalora có tới 1791 sản phẩm từ rất nhiều thương hiệu
khác nhau. Hay với cùng sản phẩm áo phông nữ, không chỉ CANIFA mà các thương
hiệu đối thủ như Ninomaxx, PT2000, Foci,… cũng có rất nhiều mẫu mã đa dạng, với
mức giá rẻ hơn CANIFA.
Xu hướng sử dụng sản phẩm thay thế gián tiếp cũng rất cao. Theo báo cáo
“Vietnam pocket reference book 2014” của Nielsen, có tới 85% số người được điều
tra sẽ thay đổi cách chi tiêu để tiết kiệm nhiều hơn, và chi tiêu vào quần áo là 1
trong 3 loại dễ bị cắt giảm nhất trong tổng số các khoản chi tiêu trong gia đình, với

63% số người lựa chọn phương án này. Ví dụ, nếu mua sắm quần áo là một phương
thức để giải trí, thì thay vì chi tiêu cho quần áo, khách hàng có thể đưa khoản tiền
này vào tiết kiệm cá nhân hoặc sử dụng số tiền đó vào những hình thức giải trí khác
rẻ tiền hơn, như đi uống cà phê hoặc xem phim ngay tại nhà.