Tiểu luận môn truyền thông và xã hội

Họ và Tên: Cao Thị Thu
Lớp Cao học Quan hệ công chúng K21
Đề tài: Áp dụng ký hiệu học để phân tích thông điệp 01 tác phẩm truyền thông tự
chọn (một bức ảnh, một serie ảnh, một tác phẩm quảng cáo, một chiến dịch truyền
thông)

Truyền thông là quá trình mã hóa và giải mã thông điệp. Vì thế, phân tích thông điệp
truyền thông là giải kiến tạo/giải cấu trúc của nó.
I.

Nền tàng kiến thức về ký hiệu học truyền thông của học giả Barthes

Tiếp cận từ ký hiệu học truyền thông, Barthes phân chia thành 3 tầng ký hiệu:
• Nghĩa hiển thị (Denotation): gồm Cái biểu đạt và Cái được biểu đạt, trực tiếp
quan sát và Nhìn thấy
• Nghĩa liên tưởng (Connotation): nghĩa suy ra từ nghĩa hiển thị, nhưng vẫn thiên
về tính trực tiếp
• Huyền thoại (Myth): nghĩa ở đằng sau, vượt lên trên >>>phụ thuộc bối cảnh
(context) để Đọc được
Tuy nhiên, từ 1970s trở đi, ông cho rằng:
• Nghĩa hiển thị, nghĩa liên tưởng và huyền thoại không tách rời nhau
• Nghĩa hiển thị thực chất là nghĩa liên tưởng mà đã được chấp nhận như là Tự
nhiên/Bản chất (Nature)
• Nghĩa liên tưởng và huyền thoại có xu hướng mong muốn trở thành nghĩa hiển
thị >>> tức là muốn được chấp nhận một cách Tự nhiên hay Tự nhiên hóa
(Naturalization)
Vì thế, theo ông, truyền thông có xu hướng tự nhiên hóa đối tượng được kiến tạo và
làm mờ bản chất kiến tạo và nhìn nhận truyền thông ở góc độ về tư tưởng và mâu
thuẫn/xung đột/đấu tranh về tư tưởng.
Áp dụng cách tiếp cận ký hiệu học truyền thông của Barthes, ta có thể thấy 3 tầng ý
nghĩa khi nhìn vào bức ảnh quảng cáo bảo hiểm xe của Nationwide Insurance - công

ty chuyên bán bảo hiểm thương mại xe ô tô, cơ giới lớn thứ ba tại Hoa Kỳ.
II.

Phân tích thông điệp banner quảng cáo của hãng bảo hiểm xe
Nationwide


Nhìn vào bức ảnh này có thể thấy được hãng bảo hiểm xe Nationwide đã biết cách tận
dụng tối đa quảng cáo của hãng sơn Coops Paints:
• Nghĩa hiển thị:
Một bức tường phủ lớp sơn màu vàng đang chảy xuống và nhuộm vàng mọi thứ xung
quanh, bao gồm cả ô tô. Banner được đặt ngay tại phía bắc tòa nhà Atlas, thành phố
Chicago, bang Ohio để quảng cáo cho dòng sơn mới của hãng sơn Coops.
Tận dụng tối đa quảng cáo, hãng bảo hiểm xe ô tô Nationwide Insurance đã đưa ra
thông điệp “Life comes at you fast” – Tức là cuộc sống đến và rời bỏ bạn quá nhanh,
vì thế cần phải đầu tư vào bảo hiểm của hãng NationWide “Invesiments Retirement
Insurance”
• Nghĩa liên tưởng:
Khi tham gia giao thông, bạn sẽ gặp phải vô số những vật cản, sự cố bất ngờ đến từ
bản thân hoặc tác nhân bên ngoài.
Vì thế, để bảo vệ chính mình và phương tiện đi khi tham gia giao thông, bạn cần mua
bảo hiểm xe ô tô của Nationwide Insurance.
• Nghĩa huyền thoại:


Với thông điệp “Life comes at you fast” ta ngầm hiểu rằng: “Cuộc sống luôn đầy rẫy
sự bất ngờ”, “Cuộc sống không đợi ai”. Vì thế, mọi người cần biết tự bảo vệ chính
mình.
Và đầu tư vào bảo hiểm NationWide chính là việc đầu tư lâu dài và có lợi vì nó bảo vệ
chính cuộc sống, độ an toàn của bạn khi tham gia giao thông.