Chiến lược hậu cần của Cà Phê Trung Nguyên

BÀI TẬP THẢO LUẬN NHÓM 8:
Tìm hiểu và phân tích chuỗi cung ứng cà phê Trung Nguyên.
1.

Giới thiệu sơ lược về công ty cà phê Trung Nguyên.

Tên công ty: Công ty cổ phần tập đoàn Trung Nguyên.
Trụ sở chính: Số 82 – 84 Bùi Thị Xuân Phường Bến Thành Q1 Tp Hồ Chí Minh.
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt
Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê
quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước.
Tầm nhìn và sứ mạng.
Tầm nhìn: Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.
Sứ mạng: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng
thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
Các loại sản phẩm
Cà phê Trung Nguyên chia làm 3 dòng sản phẩm: Sản phẩm cao cấp, trung cấp và
thông thường.
Sản phẩm cao cấp, với các loại:
– Weasel: Sản lượng cà phê Chồn trên toàn thế giới chỉ khoảng 200kg/năm, vì thế,
cà phê Chồn là loại đặc sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
– Legende: Công nghệ ủ men sinh học độc đáo
Sản phẩm trung cấp:
– Passiona (gói 250g) thơm nhẹ nhàng, thành phần caffeine thấp.
– Cà phê gourmet blent (250g – 500g): vị đậm đà với nước pha màu nâu sánh
– House blend (250g & 500g): Hương thơm nồng, vị đậm đà hơn với nước pha
màu nâu sánh
– Cà phê hòa tan G7 Cappuchino

– Cà phê đóng gói Sáng tạo
– Cà phê hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm phổ thông:
Cà phê hòa tan G7 3 in 1
Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đường), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory.


Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt trên thị trường, để thực hiện các mục tiêu về thị
phần cũng như các mục tiêu của mỗi doanh nghiệp, chuỗi cung ứng đóng vai trò
rất quan trọng. Nó giúp người tiêu dùng biết và đến với sản phẩm, dịch vụ mà mỗi
doanh nghiệp cung cấp cho thị trường. hoạt động quản trị chuỗi cung ứng cũng vì
thế mà trở nên rất quan trọng trong hoạt động của các nhà quản trị doanh nghiệp.
Sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường chính là nhờ có một chuỗi cung
ứng hoạt động hiệu quả. Với tốc độ thay đổi chóng mặt cùng với những biến động
khó lường của thị trường, điều quan trọng bây giờ là doanh nghiệp phải nhận thức
được các chuỗi cung ứng cũng như vai trò của mình trong đó. Các công ty sẽ tạo
được lợi thế cạnh tranh đáng kể trên thị trường một khi đã nhuần nhuyễn cách thức
xây dựng và tham gia vào một chuỗi cung ứng vững mạnh.
Xây dựng mô hình chuỗi cung ứng gồm đầy đủ các thành phần, các đối
tượng.
2.1.
Một số khái niệm và các thành phần trong chuỗi cung ứng.
- Khái niệm:
• Chuỗi cung ứng: là một tập hợp gồm 3 hay nhiều doanh nghiệp kết nối
trực tiếp hay gián tiếp với nhau bằng dòng chảy vật chất, thông tin và tài
chính.
• Quản trị chuỗi cung ứng: tập hợp các phương thức về thiết kế, lập kế
hoạch và triển khai một cách có hiệu quả quá trình tích hợp giữa các nhà
cung cấp, nhà sản xuất, hệ thống kho bãi và các nhà bán lẻ để hàng hóa
được sản xuất và phân phối tới đúng địa điểm, đúng thời gian, đúng yêu

cầu về chất lượng và số lượng với mục đích giảm thiểu chi phí toàn hệ
thống trong khi vẫn thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời đảm bảo gia
tăng giá trị cho tất cả các thành viên trong chuỗi.
- Các thành phần:
• Nhà cung cấp nguyên vật liệu.
• Nhà máy sản xuất.
• Nhà phân phối các cấp: nhà phân phối chính, nhà bán buôn, nhà bán lẻ…
• Khách hàng
2.2.
Chuỗi cung ứng cà phê Trung Nguyên.
2.


Bao gồm các thành phần:
•

Nhà cung cấp các cấp :


Nhà cung cấp là mắt xích đầu tiên quan trọng trong chuỗi cung ứng của mỗi doanh
nghiệp, họ cung cấp nguyên vật liệu đầu vào cho quá trình sản xuất, từ đó có ảnh
hưởng đến chất lượng, giá cả sản phẩm đầu ra.
Với Trung Nguyên, cà phê hạt là nguyên liệu chính tiên quyết. Trung Nguyên chọn
lọc từ 4 vùng nguyên liệu ngon nhất: hạt cà phê Robusta Buôn Ma Thuột, hạt
Arabica của Jamaica, cà phê từ quê hương nguyên gốc của cà phê Ethiopia, Brazil.
Với lợi thế nằm ngay trên thủ phủ cà phê của Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều
thuận lợi trong việc thu mua cà phê nguyên liệu. Công ty có 2 hình thức thu mua,
là thu mua qua các doanh nghiệp tư nhân, thương lái và thu mua trực tiếp từ nông
dân. Với hình thức thứ nhất, khi mà hiện nay các doanh nghiệp tư nhân hay đại lý
thu mua gặp nhiều khó khăn, rất nhiều đại lý vỡ nợ, ảnh hưởng trực tiếp đến nguồn

cung không đáp ứng đủ cả về số lượng lẫn chất lượng nên Trung Nguyên hạn chế
sử dụng nhà cung cấp này. Thay vào đó công ty đã tìm một hướng mới cho nguồn
nguyên liệu đầu vào, đó là tự mình đầu tư và quản lý trực tiếp các nông trại cà phê
của người nông dân, biến các nông trại cà phê trở thành một bộ phận trong doanh
nghiệp, từ đó giúp công ty chủ động trong nguồn nguyên liệu chiến lược, góp phần
tăng cường mối quan hệ giữa doanh nghiệp với nông dân trồng cà phê. Trung
Nguyên cho hay hạt cà phê hãng này sử dụng được mua từ các hộ nông dân trồng
cà phê nhỏ có chứng chỉ thực hành canh tác bền vững và công ty mua giá ưu đãi từ
những hộ này.
•

Công ty Trung Nguyên cũng có các nhà cung cấp bao bì như công ty TNHH
sản xuất Thương mại Bao bì Phương Nam, công ty Bao bì và Mực in Việt
Nam Vinapackink.

•

Công ty cung cấp máy móc thiết bị cho Trung Nguyên: công ty Neuhaus
Neotec – công ty chuyên sản xuất thiết bị chế biến cà phê hàng đầu thế giới
tại Hoykenkamp – CHLB Đức.

•

Nhà máy sản xuất :

Sự kết hợp giữa công nghệ hiện đại nhất cùng những bí quyết huyền bí phương
Đông là những nét độc đáo chỉ có ở Trung Nguyên.Trung Nguyên được các tập
đoàn hàng đầu thế giới chuyển giao công nghệ, thân thiện với môi trường. Từ một
cơ sở rang xay cà phê nhỏ, giờ đây Trung Nguyên đã phát triển trở thành một tập
đoàn với hệ thống cơ sở hạ tầng vững chắc.

Trung Nguyên hiện có 3 nhà máy sản xuất cà phê rang xay:
Nhà máy sản xuất tại KCN Tân Đông Hiệp A, Tỉnh Bình Dương.
+Công suất: công suất 3.000 tấn cà phê hòa


+Tổng vốn đầu tư trên 10 triệu USD.
Nhà máy tại Tp Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk.
+Đầu tư khoảng 711,72 tỉ đồng (40 triệu USD).
+Công suất 60.000 tấn/năm.
Nhà máy chế biến cà phê rang say tại Buôn Ma Thuột, Đăk Lăk
+Công suất 10.000 tấn/năm.
+Nhà máy này lớn nhất vùng Cao Nguyên, 80 % sản lượng dành cho XK.
Và 2 nhà máy chế biến cà phê hòa tan:
Nhà máy cà phê Sài Gòn: được Trung Nguyên mua lại của Công ty CP sữa Việt
Nam Vinamilk vào 2010.
Nhà máy Bắc Giang với tổng số vốn đầu tư 22000 tỉ đồng, giai đoạn đầu tập
trung chế biến đóng gói thành phẩm sản phẩm cà phê hòa tan G7.
•

Nhà phân phối :

Với mặt hàng chính là cà phê, Trung Nguyên đã tận dụng cả những hình thức phân
phối truyền thống và hiện đại để đạt được kết quả lớn nhât.
Hệ thống phân phối truyền thống.
Với hệ thống phân phối truyền thống, sản phẩm sau khi hoàn thiện sẽ được phân
phối đến nhà phân phối, các siêu thị bán lẻ (BigC, FiviMart, Co.op Mart…), nhà
bán lẻ, rồi đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trung Nguyên đã phát triển một hệ
thống phân phối rộng khắp, giúp các sản phẩm của công ty luôn sẵn với khách
hàng. Công ty đã thiết lập được hệ thống gồm 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán
hàng và 59000 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc và nhiều nước trên thế giới. Một vài

ví dụ nhà phân phối của Trung Nguyên như: công ty CP Blue Way, công ty CP
Thương mại và dịch vụ Ngọc Hà…
Trung gian phân phối hiện đại : hệ thống G7 Mart
– Đây là hệ thống bán lẻ theo hình thức nhượng quyền đầu tiên ở Việt Nam
– Có 200 nhà cung cấp cho toàn bộ chuỗi cửa hàng G7 trên cả nước.
– Điểm nổi bật nhất của G7 mart, theo như tậm nhìn của Trung Nguyên chính là
việc đáp ứng thói quen mua sắm nhỏ, lẻ của người Viêt Nam và thường mua gần


nhà. – Chính vì vậy, những G7 mart thường được dàn dựng với quy mô nhỏ như 1
cửa hàng tạp hóa và nằm len lỏi giữa các con hẻm. Tuy nhiên, G7 mart lại khắc
phục được nhược điểm của hình thức phân phối truyền thống là các cửa hàng tạp
hóa khi định giá bán thấp, đồng nhất, bảo đảm giống như 1 siêu thị và ứng dụng IT
trong quá trình quản lý.
– Việc ra đời hệ thống G7 mart thể hiện tầm nhỉn chiến lược và tham vọng muốn
giành thế vững trên hệ thống phân phối của Việt Nam.
– Qua phân tích trên, chúng ta thấy Trung Nguyên sử dụng kênh phân phối dọc cho
hệ thống kênh phân phối của mình.Việc phân phối hàng cũng sẽ không theo lối cũ.
Nếu như trước kia mỗi nhà sản xuất lại có các kênh phân phối riêng, thì giờ đây
các trung tâm phân phối G7 sẽ là đầu mối cung cấp hàng hóa cho toàn bộ hệ thống
phân phối G7 Mart bao gồm các cửa hàng G7 mart chuẩn và các cửa hàng thành
viên. Cung cách này sẽ giảm bớt chi phí tốn kém, bớt đi nhiều khâu trung gian và
hệ quả là người tiêu dùng được lợi bởi giá thành sản phẩm sẽ giảm. Về lâu dài,
theo cách thức này, tất cả sản phẩm và dịch vụ tiêu dùng sẽ được luân chuyển trên
một hệ thống, tạo ra sự chuyên nghiệp hóa cao.
•

Hàng tồn kho
Với các nhà phân phối, Trung Nguyên yêu cầu phải trả tiền trước rồi xuất
hàng sau. Với với các siêu thị, các cửa hàng có sức tiêu thụ lớn, Trung

Nguyên cho phép lấy hàng trước và trả chậm trong vòng 45 - 60 ngày. Cho
nên hàng tồn kho của Trung Nguyên ở kho sản xuất và các nhà phân phối

Chiến lược kinh doanh và chiến lược hậu cần trong chuỗi cung ứng của
tập đoàn cà phê Trung Nguyên.
3.1.
Chiến lược kinh doanh trong chuỗi cung ứng.
3.

3.1.1.Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm
Để đáp ứng nhu cầu thưởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau,
Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng được
thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung
cấp và cao cấp
-Sản phẩm phổ thông:
Nhóm sản phẩm này gồm ba loại:


Loại 1: Nâu -Sức sống
• Loại 2: I-Khát vọng
• Loại 3:S-Chinh phục.
- Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm:
•

• Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay…
Sản phẩm cao cấp:Gồm các sản phẩm:
•Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra
m ắ t ) , L e g e n d e e , Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)….
•Cafe sáng tạo là sản phẩm đặc trưng gắn liền với tên tuổi của
T r u n g Nguyên.Sau khi sản phẩm này được thị trường chấp nhận,Trung Nguyên

đã nhanh chóng nắm bắt thị hiếu của khách hàng,đầu tư phát triển theo chiều sâu
tạo nên một dòng sản phẩm café sáng tạo bao gồm năm loại và được phân loại
theo nguyên liệu và "gu" thưởng thức cafe như:
Sáng tạo 1: -Culi Robusta: (gói 250g)
Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi
thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc
uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm.
Sáng tạo 2 - Arabica, Robusta: (gói 250g)
Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm,
mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống
nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải.
Sáng tạo 3 - Arabica Sẻ: (gói 250g)
Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma
Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm
quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà
phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa
phải.
Sáng tạo 4 - Culi thượnng hạng: (gói 250g)


Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được
chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm
bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với
người có gu thưởng thức cà phê đậm đà.

Sáng tạo 5 - Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g)
Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của
vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và
nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có
gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ.

Cà phê hòa tan:
Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã
"bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm
café hòa tan G7

3.1.2 CHIẾN LƯƠC PHÁT TRIỂN VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG RA NƯỚC NGOÀI
3.1.2.1 Chiến lược phát triển của cà phê Trung Nguyên
Khởi nguồn sáng tạo: Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu
slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm
hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự
thành công.
- Phát triển và bảo vệ thương hiệu: Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây
dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình
để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.
- Lấy người tiêu dùng làm tâm điểm: Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách
hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng


nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị
thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và
thành công
- Gây dựng thành công cùng đối tác: Trong suốt quá trình hoạt động, Trung
Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác
dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích.
- Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn
chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực
mới hướng đến sự thành công chung của công ty.
- Lấy hiệu quả làm nền tảng: Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề
ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất

kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.
Góp phần xây dựng cộng đồng: Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty
không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác,… mà còn là của toàn xã hội.
Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho
người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương
hiệu nông sản Việt Nam.
Cafe Trung Nguyên tại thời điểm ban đầu khi tiếp cận thị trường Sài Gòn đã thất
bại liên tiếp cho đến một mốc lịch sử vào ngày 20/8/1998 họ đã khai trương quán
café cho uống miễn phí 10 ngày. Thông qua hoạt động này Trung Nguyên đã giới
thiệu đến khách hàng sản phẩm cafe của mình,đồng thời hướng dẫn khách cách
thưởng thức cafe "theo kiểu Trung Nguyên". Sáu tháng sau đó, cái tên Cà phê
Trung Nguyên đã phát triển hơn cả một doanh nghiệp có thâm niên 20 năm tại
thành phố Buôn Mê. Sự đón nhận nhiệt tình và nhanh chóng của người tiêu dùng
đã tạo nên một hiện tượng Trung Nguyên trên mảnh đất Sài Gòn năng động và
đầy cạnh tranh.Trung Nguyên đã duy trì sự phát triển ấy bằng "Tam giác chiến
lược"-cứ một quán phát triển thì mở thêm 2 quán liền đó để những người quản lý
duy trì sự kiểm soát ,thiết kế, sự phục vụ và chất lượng cafe ở các quán.Bên cạnh
đó giảm chi phí quản lý và chi phí hàng tồn kho trong lúc còn khó khăn về vốn.
Trung Nguyên đã thực hiện một cuộc xâm nhập thị trường ngoạn mục nhất trong
lịch sử xây dựng thương hiệu Việt Nam
-


S ứ m ệ n h n à y g i ú p c á c g iớ i h ữ u q u a n h ì n h d u n g r õ v ề T r u n g
N g u y ê n là ai? Đó chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trường Việt Nam và thế
giới, khách hàng mà Trung Nguyên hướng đến không phân biệt tuổi tác, giới
tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là tất cả những ai có nhu cầu và
đam mê cà phê trên toàn thế giới. Trung Nguyên
có tham vọng rất lớn là làm cách nào để có thể “kết nối và phát triển những người
đam mê cà phê trên toàn thế giới”. Và để có thể đạt được tham vọng đó, Tập

đoàn Trung Nguyến đã bắt đầu hành động bằng những chiến lược ngắn hạn và dài
hạn, và cụ thể nhất là chiến lược xây dựng“Thủ phủ cà phê toàn cầu”tại Buôn Ma
Thuột. Trung Nguyên xây dựng các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn:“Thống lĩnh thị
-

trƣờng nội địa, chinh phục thị trường thế giới”, bằng cách dịch chuyển từ chiều
rộng sang chiều sâu; đầu tư về ngành và phát triển hệ thống nhượng quyền trong
nước và quốc tế.
Có thể nói, cà phê Trung Nguyên là một thành công kỳ diệu của xây dựng thương
hiệu tại Việt Nam trong thời gian qua. Chỉ trong vòng 5 năm, từ một xưởng sản xuất nhỏ tại
Buôn Ma Thuột, Trung Nguyên đã có mặt tại mọi miền đất nước.
Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và
phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu
của mình ra thị trường thế giới với chiến lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu
tiên tại singapore vào năm 2000.Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung
Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên
tổng số 6000 cửa hàng của starbucks
-Tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng
không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự
giúp nó nhảy vọt. Đến nay, thương hiệu Trung Nguyên đã có mặt ở Nhật Bản, Thái
Lan, Singapore, Trung Quốc và Cộng hòa Séc. Cà phê rang Trung Nguyên cũng có
mặt trong siêu thị và các cửa tiệm ở Mỹ, Đức, Đông Âu, Pháp và Nga. Hiện nay
Trung Nguyên đang triển khai các hợp đồng nhằm tìm kiếm thị phần cho Cà phê
Trung Nguyên tại 15 nước như Đức, Úc, Canada, Đài Loan,
Malaysia, Philippin...


Chiến với netcafe đang chiếm hơn 50% thị phần café hòa tan với p h ư ơ n g châm
"đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới". Và Trung
Nguyên đã làm thay đổi cục diện thị phần café hòa tan trong thời gian ngắn: thị

phần nestcafe giảm còn 45%, G7 chiếm 21%,phần còn lại thuộc về nhiều nhãn
hiệu khác. Đây là chiến lược đổi mới sản phẩm của Trung Nguyên ngay tại thời
điểm sung mãn nhất.
•Dựa trên nền tảng bản sắc văn hóa Việt với mang đến cho khách
h à n g s ự cảm nhận rất khác biệt về cách thưởng thức cà phê mà lâu nay họ chưa
từng được biết đến. Trung Nguyên đã nghiên cứu và phát triển 30 loại cà phê pha
chế có hương vị riêng biệt, tạo ra 9 loại mức độ hương vị khác nhau cho sản phẩm
của mình. Với nỗ lực của mình Trung Nguyên đã cho ra đời những sản phẩm café
thượng hạng như:café chồn,một loại cafe đắt nhất thế giới và cũng hiếm nhất thế
giới
• Đ ể x u ấ t k h ẩ u s a n g c á c n ư ớ c p h á t t r i ể n .H a y s ả n p h ẩ m c a f é h ò a
t a n G 7 được đầu tư kỹ lưỡng từ cách đặt tên,bao bì sản phẩm,hệ thống quảng
bá... với tham vọng chinh phục thị trường 7 nước phát triển.
Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh
đó thì người Nhật cũng biêt đến cà phê từ rất sớm (năm 1800).
•Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể
k h ô n g n h ắ c đến "nhượng quyền kinh doanh",một chiến lược góp phần to lớn
vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên.Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra
đời 500 "siêu thị mini" G7 Mart
- Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực,
giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối
trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.Từ
đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại,đại siêu thị.
•Có thể nói thành công của Cafe Trung Nguyên là nhờ một phần
t o l ớ n c ủ a "truyền thông, cổ động". Họat động quảng cáo của trung nguyên là
không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ


PR-quan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng
đến.Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đề cao tính

tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh
chóng có được lòng tin của người tiêu dùng.
3.1.2.2 Chiến lược mở rộng thị trường ra nước ngoài
Qua các bước thẩm định ngặt nghèo của đơn vị kiểm định quốc tế, càphê hoà tan
G7 của Trung Nguyên chính thức vào hệ thống phân phối của tập đoàn bán lẻ
hàng đầu châu Á E-Mart (Hàn Quốc).
Kế hoạch thâm nhập hệ thống siêu thị Costco (Mỹ) cũng đang được Trung
Nguyên thực hiện.
•Những ngày cuối năm 2011, hơn 400 công nhân nhà máy cà phê
hoà tan
Trung Nguyên -G7 (Bình Dương) đang gắng sức ngày đêm sản xuất cho kịp đơn
hàng. Thương hiệu càphê hoà tan G7 được cơ quan thẩm định quốc tế Bureau
Veritas cấp giấy chứng nhận đủ điều kiện bán trực tiếp vào hệ thống siêu thị lớn
nhất Hàn Quốc, E-Mart.
-Một bước tới siêu thị Hàn
• B u r e a u V e r i t a s đ ã t h ẩ m đ ị n h h ơ n 20 t i ê u c h í t ừ c h í n h s á c h , c ơ
s ở h ạ t ầ n g trang thiết bị, công nghệ sản xuất, công tác nghiên cứu, thí nghiệm
đến nguyên liệu, bao bì, thành phẩm và quy trình kiểm tra, kiểm soát, truy nguyên
sản phẩm, vấn đề vệ sinh, môi trường, an toàn lao động... trước khi cấp giấy
thông hành để G7 chính thức góp mặt vào E-Mart.
• R i ê n g p h ầ n n g u y ê n l iệ u , đ ể v ư ợ t q u a đ á n h g i á của Bureau Veritas,
kho bãi của G7 đáp ứng quy định về diện tích, nhiệt độ. Nhân sự có kinh nghiệm
quản lý; đảm bảo quá trình kiểm tra, kiểm soát trước khi nhập kho, xuất kho và
phân loại hàng hoá. Và phải thực hiện đầy đủ cả quy định kiểm soát đầu ra, đầu
vào; lưu giữ hồ sơ truy xuất; lưu giữ mẫu mỗi lần xuất ba tháng...


•Máy cà phê G7 đã đạt tất cả những tiêu chu ẩn khắt khe của hệ
t h ố n g k i ể m soát chất lượng thế giới chứ không phải đến khi Bureau Veritas vào
đánh giá mới đủ tiêu chuẩn vào E-Mart. “Chúng tôi đang xuất khẩu khá mạnh cafe

G7 sang thị trường các nước châu Âu, Mỹ, châu Á”, ông Đức nói. Nhưng ông đánh
giá, việc G7 thâm nhập được vào E-Mart có ý nghĩa rất lớn đối với Trung Nguyên
vì nó khẳng định chất lượng và vị thế của thương hiệu G7 nói riêng và càphê Việt
Nam nói chung trên thị trường thế giới.
•Tuy nhiên, gạt ra ngoài tất cả những khó khăn chưa thực hiện
đ ư ợ c , T r u n g Nguyên vẫn nuôi tham vọng lấy bằng được giấy thông hành vào
Costco trong năm 2012. Bởi với Trung Nguyên, việc xuất khẩu trực tiếp vào hệ
thống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốc là cơ hội quảng bá thương hiệu G7 ra toàn cầu.
Đặc biệt, vào được siêu thị Mỹ là bảo chứng cho việc mở rộng phát triển thị phần,
từ đó lan toả đến những thị trường khác ở châu Âu, Mỹ, châu Á…
• G7 của Trung Nguyên có thể cạnh tranh với các sản phẩm khác tại thị trường
nước ngoài là do có sự khác biệt vượt trội
•G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất
bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và
công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản
phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà
3.2.Chiến lược hậu cần của cà phê Trung Nguyên
•

Chiến lược linh hoạt

Áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, có mặt tại tất cả các siêu
thị bán lẻ trên toàn quốc và rất nhiều các điểm bản lẻ ở mọi nơi; có một mạng lưới
gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ,
Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm
cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên
thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung
Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung
tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.

Khách hàng của Trung Nguyên chủ yếu là các khách hàng cá nhân, những người
mua hàng tại những điểm bán lẻ hoặc là thưởng thức cà phê trong chuỗi cửa hàng
của Trung Nguyên. Tại hệ thống chuỗi quán cao cấp của Trung Nguyên, ngoài các
loại hạt đã rang, khách còn có thể mua máy xay cà phê tay để khi họ muốn, họ có
thể chỉ xay đúng lượng hạt đủ dùng cho một phin cà phê và thưởng thức trọn vẹn
toàn bộ trải nghiệm như một barista thực thụ.
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa
dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu, ngành cà
phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nước khác mà sử
dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm
giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về vận chuyển
Không những vậy các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan
cũng như các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính
Trung Nguyên đầu tư và quản lí. Hay nói cách khác Trung Nguyên chính là nhà
cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình
•

Chiến lược cộng thêm giá trị

Trung Nguyên xây dựng làng cà phê ở Đắk Lắk để khách du lịch tới tham quan và
thưởng thức cà phê trong một không gian rất gần gũi với thiên nhiên. Đây là một
mô hình khá độc đáo mà Trung Nguyên xây dựng để tạo một hình ảnh mới mẻ
trong lòng khách hàng của mình. Trung Nguyên luôn tìm mọi cách để đáp ứng tốt
nhất các khách hàng của mình.
Trung Nguyên đã thực hiện chính sách chiết giá một cách nhất quán và đưa ra các
chế độ khen thưởng cụ thể đối với các nhà phân phối. Ví dụ: Tăng thêm hoa hồng,
tăng cường các đợt khuyến mại ngoài các dịp lễ, Tết…Ngoài ra còn tặng ô dù, quạt
điện, tủ trưng bày… có in hình logo của công ty, hỗ trợ trang trí cửa hàng trong hệ
thống cửa hàng nhượng quyền…

Tăng mức chiết khấu, phần quà cho các nhà phân phối thanh toán nhanh, thanh
toán ngay, đúng thời hạn.
Ngoài hình thức thưởng về vật chất, họ cũng cần sự động viên về tinh thần.Mỗi
quý, Trung Nguyên đã tổ chức Hội nghị khách hàng để các nhà phân phối có cơ
hội tiếp xúc với nhau. Qua đó tuyên dương các nhà phân phối hoạt động tốt.Không


những thế, Trung Nguyên còn tổ chức các chuyến tham quan, du lịch… có tác
động rất tốt tới góc độ tâm lý mỗi cá nhân.
Bên cạnh đó, đối với những khách hàng tổ chức, mua với số lượng lớn, sẽ nhận
được những mức giá chiết khấu của công ty và những ưu đãi khác cho khách hàng
lâu dài
Liên minh chiến lược

•

Liên kết với các nhà phân phối để đưa sản phẩm trực tiếp đến người tiêu dùng, hạn
chế các chi phí trung gian, tổ chức vận chuyển và phân phối hàng hóa hợp lý đ ể
đảm bảo chất lượng của sản phẩm không bị thay đổi và hư hao trong quy trình vận
chuyển và phân phối.
Chiến lược phát triển

•

Bất chấp các đại gia trong nước hay các thương hiệu toàn cầu, Trung Nguyên vượt
lên và giữ vững vị thế số 1 của thị trường trong suốt nhiều năm qua, với tốc độ
tăng trưởng trung bình 200%/năm và đặt ra mục tiêu đạt 1 tỷ đô vào năm 2016. Để
thực hiện điều đó, Trung Nguyên tham gia vào tất cả các khâu của chuỗi giá trị cà
phê toàn cầu và chỉ tập trung phát triển thế mạnh cốt lõi là cà phê. Thế nhưng, bản
chất sức mạnh thực sự của “con nhím Trung Nguyên” có được từ bốn số 1

- Số 1: cà phê rang xay
- Số 1: chuỗi quán cà phê
- Số 1: cà phê hòa tan
- Nhà lãnh đạo cà phê số 1

4. Chiến lược phân phối của chuỗi cung ứng.

+ Khái niệm:
-

Chiến lược phân phối : là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh nghiệp
có thể đặt được mục tiêu phân phối trên thị trường.


Kênh phân phối : là một tập hợp các doanh nghiệp , cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia quá trình đưa sản phẩm m dịch vụ hay một
giải pháp tới tay người tiêu dùng
- Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó các doanh
nghiệp có thể đạt được mục tiêu phân phối trên thị trường.
+ Vai trò của chiến lược phân phối
-

-

-

-

•

Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu , làm ho sản
phẩm sẵn sàng có mặt trên thị trường, đúng lúc , đúng nơi để đi và tiêu
dùng
Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động của mình với khách hàng / trung
gian và triển khai các hoạt động khác của marketing như : giới thiệu sản
phẩm mới , khuyến mại, dịch vụ,…
Trong mỗi trường cạnh tranh gay gắt chiến lược phâm phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing-mix
thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
Chiến lược phân phối của Trung Nguyên:
 Cà Phê Trung Nguyên sử dụng chiến lược đẩy-kéo
-Đối với các sản phẩm thông thường cà phê Trung Nguyên lập kế hoạch
sản xuất theo tháng dựa trên dự báo nhu cầu của thị trường và dựa trên
sự đặt hàng của hệ thống phân phối. Sau khi sản xuất, sản phẩm của
Trung Nguyên sẽ được vận chuyển đến các nhà phân phối và nhanh
chóng được đưa ra bày bán tại các đại lí, cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc.
=> Đây là chiến lược đẩy.
- Ngoài việc sản xuất theo dự báo nhu cầu thị trường cà phê Trung
Nguyên còn nhận các đơn đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng đối với
các sản phẩm cao cấp , trung cấp. Sẵn sàng đáp ứng nhu cầu thực tế của
khách hàng=> Đây là chiến lược kéo