Luận văn thạc sĩ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng thẻ ATM của ngân hàng đông á

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

TÔ MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN
Ý ðỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA
NGÂN HÀNG ðÔNG Á

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ðà Nẵng – Năm 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO
ðẠI HỌC ðÀ NẴNG

TÔ MINH TUẤN

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN
Ý ðỊNH SỬ DỤNG THẺ ATM CỦA
NGÂN HÀNG ðÔNG Á

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Người hướng dẫn khoa học: TS. LÊ DÂN

Ðà Nẵng – Năm 2016

LỜI CAM ðOAN
Tôi xin cam ñoan ñề tài luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng
ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM của Ngân Hàng ðông Á” là công trình nghiên
cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng
ñược ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Người thực hiện

Tô Minh Tuấn


MỤC LỤC
MỞ ðẦU ...........................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của ñề tài.......................................................................1
2. Mục ñích nghiên cứu ...........................................................................1
3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................2
4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu. ......................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu. ....................................................................3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài.............................................4
7. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu.......................................................4
CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ .........7
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ .....................................................................7
1.1.1. ðịnh nghĩa về dịch vụ....................................................................7
1.1.2. ðặc tính của dịch vụ ......................................................................8
1.1.3. Chất lượng dịch vụ .........................................................................9
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ .13
1.3. CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ ...........16
1.3.1. Mô hình nghiên cứu thực nghiệm “Factors Affecting the
Decisions of Tabung Haji Customers in Malaysia to Use ATM Banking”

(2010) của Hanudin Amin............................................................................... 16
1.3.2. Mô hình nghiên cứu của Sultan Singh, Ms Komal (2009)......... 16
1.3.3. Mô hình nghiên cứu “Evaluating the ATM insourcing/
outsourcing decision” (2007) .......................................................................... 17
CHƯƠNG 2. MÔ HÌNH ðỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 18
2.1. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM CỦA NGÂN HÀNG ............................18
2.1.1. Khái niệm sản phẩm ngân hàng.................................................. 18
2.1.2. Phân loại sản phẩm dịch vụ ngân hàng....................................... 18
2.1.3. ðặc ñiểm của sản phẩm dịch vụ ngân hàng.................................18


2.2. TÌNH HÌNH HOẠT ðỘNG KINH DOANH CỦA NGÂN HÀNG
ðÔNG Á ..........................................................................................................20
2.2.1. Tổng quan về ngân hàng ðông Á............................................... 20
2.2.2. Tình hình hoạt ñộng của ngân hàng ðông Á.............................. 25
2.3. THỰC TRẠNG DỊCH VỤ ATM NGÂN HÀNG ðÔNG Á....................33
2.3.1. Thuận lợi và hạn chế của thẻ ATM ............................................ 33
2.3.2. Hệ thống ATM và thẻ của ngân hàng ðông Á ........................... 41
2.3.3. Chính sách phát triển thẻ của ngân hàng ðông Á ...................... 42
2.4. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ðỀ XUẤT.....................................................47
2.4.1. Nguyên tắc xây dựng mô hình.................................................... 47
2.4.2. Mô hình nghiên cứu ñề xuất ....................................................... 48
2.5. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
NGHIÊN CỨU.................................................................................................49
2.5.1. Chuẩn chủ quan (CQ) ................................................................. 49
2.5.2. Cảm nhận hữu dụng (HD) .......................................................... 49
2.5.3. Cảm nhận tính dễ dàng sử dụng (DD) ........................................ 49
2.5.4. Cảm nhận thương hiệu (TH)....................................................... 49
2.5.5. Nhân tố pháp luật (PL) ............................................................... 50
2.5.6. Cảm nhận chi phí (CP) ............................................................... 50

2.5.7. Ý ñịnh sử dụng (Yð) .................................................................. 50
CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU....................................................52
3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU...................................................................52
3.2. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ .............................................................................53
3.2.1. Xây dựng thang ño...................................................................... 53
3.2.2. Thiết kế Bảng hỏi........................................................................ 57
3.3. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ................................................................58
3.3.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ................................ 58


3.3.2. Mã hóa, nhập liệu........................................................................ 58
3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................... 59
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH NGHIÊN CỨU.................................................62
4.1. TỔNG QUAN VỀ SỐ LIỆU ðIỀU TRA.................................................62
4.2. ðÁNH GIÁ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ðỐI VỚI CÁC NHÂN
TỐ ....................................................................................................................68
4.2.1. Cảm nhận của khách hàng về Chuẩn chủ quan .......................... 68
4.2.2. Cảm nhận của khách hàng về Cảm nhận hữu dụng.................... 69
4.2.3. Cảm nhận của khách hàng về tính Dễ sử dụng........................... 71
4.2.4. Cảm nhận của khách hàng về cảm nhận thương hiệu ................ 72
4.2.5. Cảm nhận của khách hàng về Nhân tố pháp luật........................ 73
4.2.6. Cảm nhận của khách hàng về Cảm nhận chi phí........................ 75
4.2.7. ðánh giá về nhân tố Ý ñịnh ........................................................ 76
4.3. ðÁNH GIÁ THANG ðO BẰNG HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH’S
ALPHA VÀ RÚT TRÍCH NHÂN TỐ EFA ....................................................77
4.3.1. ðánh giá thang ño nhân tố Chuẩn chủ quan............................... 79
4.3.2. ðánh giá thang ño nhân tố Cảm nhận hữu dụng ........................ 80
4.3.3. ðánh giá thang ño nhân tố tính dễ sử dụng ................................ 82
4.3.4. ðánh giá thang ño nhân tố Cảm nhận thương hiệu .................... 83
4.3.5. ðánh giá thang ño nhân tố Nhân tố pháp luật ............................ 84

4.3.6. ðánh giá thang ño nhân tố Chi phí ............................................. 85
4.3.7. ðánh giá thang ño nhân tố Ý ñịnh.............................................. 87
4.3.8. Xác ñịnh các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM
của Ngân hàng ðông Á ................................................................................... 87
4.4. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH HỒI QUI...........................................................92
4.4.1. Kết quả ước lượng hồi qui .......................................................... 93
4.4.2. Kiểm ñịnh các giả thiết của mô hình nghiên cứu ....................... 94


4.4.3. Kiểm ñịnh các giả thuyết của mô hình ....................................... 98
4.4.4 Phân tích mô hình ........................................................................ 99
4.5. PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ..................................................................101
4.5.1. Kiểm ñịnh khác biệt theo giới tính ........................................... 101
4.5.2 Sự khác biệt giữa các nhóm ñộ tuổi........................................... 102
4.5.3. Kiểm ñịnh khác biệt theo trình ñộ học vấn............................... 102
4.5.4. Sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp ................................. 103
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý .....................................105
5.1. KẾT LUẬN .............................................................................................105
5.2. MỘT SỐ HÀM Ý....................................................................................105
5.3. HẠN CHẾ CỦA ðỀ TÀI VÀ NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .................108
5.3.1. Hạn chế của ñề tài..................................................................... 108
5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo. .................................................... 109
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
QUYẾT ðỊNH GIAO ðỀ TÀI LUẬN VĂN (Bản sao)
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Số hiệu

Tên bảng

bảng
2.1
2.2
2.3

Tốc ñộ mở rộng mạng lưới phân phối của ngân hàng
ðông Á giai ñoạn 2013 - 2015
Kết quả hoạt ñộng kinh doanh (2014 - 2015)
Tốc ñộ mở rộng mạng lưới phân phối của ngân hàng
ðông Á giai ñoạn 2013 - 2015

Trang
28
32
41

3.1

Thang ño chất lượng dịch vụ thẻ ATM

56

4.1

Giới tính, tuổi, trình ñộ học vấn mẫu khảo sát

62

4.2

Nghề nghiệp, thu nhập mẫu khảo sát

63

4.3

Thời gian sử dụng thẻ của mẫu khảo sát

64

4.4

Mục ñích sử dụng thẻ

65

4.5

Mức ñộ thường xuyên sử dụng thẻ

66

4.6

Khách hàng tiếp cận thẻ ATM qua các kênh

67

4.7
4.8
4.9
4.10
4.11
4.12

Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố Chuẩn chủ
quan
Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố Cảm nhận
hữu dụng
Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố Cảm nhận
hữu dụng sau khi loại biến
Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố tính dễ sử
dụng
Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố Cảm nhận
thương hiệu
Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố Nhân tố
pháp luật

79
80
81
82
83
84


Số hiệu

Tên bảng

bảng
4.13
4.14
4.15

Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố nhân tố
Chi phí
Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố nhân tố
Chi phí sau khi loại biến
Kiểm ñịnh ñộ tin cậy Cronbach alpha nhân tố nhân tố Ý
ñịnh

Trang
85
86
87

4.16

Phân tích nhân tố EFA với các biến ñộc lập

88

4.17

Hệ số tải của nhân tố ý ñịnh

91

4.18

Kết quả phân tích hồi quy ña biến

94

4.19
4.20
4.21
4.22
4.23
4.24
4.25
4.26

Kết quả kiểm ñịnh Pearson’s mối tương quan giữa biến
phụ thuộc và các biến ñộc lập
Kiểm ñịnh hiện tượng ña cộng tuyến
Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử
dụng thẻ ATM của ngân hàng ðông Á.
Phân tích ANOVA
Sự khác biệt về ý ñịnh sử dụng thẻ ATM ðông Á các
nhóm giới tính
Sự khác biệt về ý ñịnh sử dụng thẻ ATM giữa các nhóm
ñộ tuổi
Sự khác biệt về ý ñịnh sử dụng thẻ ATM ðông Á giữa
các nhóm trình ñộ học vấn
Sự khác biệt về ý ñịnh sử dụng thẻ ATM ðông Á giữa
các nhóm nghề nghiệp

97
98
99
99
101
102
103
104


DANH MỤC HÌNH VẼ
Số hiệu
hình

Tên hình vẽ

Trang

2.1

Sơ ñồ bộ máy tổ chức của Ngân Hàng ðông Á

23

2.2

Mô hình nghiên cứu ñề xuất

48

3.1

Quy trình nghiên cứu

53


DANH MỤC BIỂU ðỒ
Số hiệu
biểu ñồ

Tên biểu ñồ

Trang

2.1

Vốn ñiều lệ của Ngân Hàng ðông Á

31

4.1

Nghề nghiệp mẫu khảo sát

63

4.2

Thu nhập mẫu khảo sát

64

4.3

Thời gian sử dụng thẻ của mẫu khảo sát

65

4.4

Mục ñích sử dụng thẻ

66

4.5

Mức ñộ thường xuyên sử dụng thẻ

67

4.6

Khách hàng tiếp cận thẻ ATM qua các kênh

68

4.7

Cảm nhận của khách hàng về Chuẩn chủ quan

68

4.8

Cảm nhận của khách hàng về Cảm nhận hữu dụng

69

4.9

Cảm nhận của khách hàng về tính Dễ sử dụng

71

4.10

Cảm nhận của khách hàng về cảm nhận thương hiệu

72

4.11

Cảm nhận của khách hàng về Nhân tố pháp luật

73

4.12

Cảm nhận của khách hàng về Cảm nhận chi phí

75

4.13

ðánh giá về nhân tố Ý ñịnh

76

4.14

Biểu ñồ P – P plot của hôi quy phần dư chuẩn hóa

95

4.15

Biểu ñồ tần số của phần dư chuẩn

96


1

MỞ ðẦU
1. Tính cấp thiết của ñề tài
Với tình hình phát triển và xu thế hội nhập của ñất nước, Việt Nam
cũng ñã gia nhập tổ chức thương mại thế giới (WTO). Trước sự kiện ñó, các
ngân hàng trong nước cũng như ngân hàng ðông Á gặp phải nhiều thách thức

mới, ñặc biệt là sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các ngân hàng lớn ở nước ngoài.Vì
thế, các ngân hàng phải ñầu tư rất mạnh ñể nâng cao khả năng cạnh tranh của
mình.Mà một ñiều rất quan trọng ñối với mọi tổ chức thương mại là khách
hàng.Khách hàng ñem lại lợi nhuận cho công ty, giúp công ty tồn tại và phát
triển. Nhưng một số công ty chỉ chú tâm vào việc thu hút khách hàng mà quên
rằng cần phải giữ khách hàng. Họ quên mất một ñiều là mất một khách hàng
là cho một khách hàng ñến ñối thủ cạnh tranh.Với quá nhiều ñối thủ cạnh
tranh, các công ty cần chi tiêu nhiều nổ lực trong việc dành ñược khách hàng
cũng như duy trì họ.Với sự phát triển của công nghệ thông tin, và xã hội ngày
nay, ATM là một giải pháp của nền văn minh hiện ñại, giải pháp không dùng
tiền mặt. Thị trường ATM dự báo sẽ rất lớn trong tương lai, các ngân hàng
ñang rất chú trọng vào việc thu hút những khách hàng hàng mới cho mình mà
quên mất một ñiều rất quan trọng là giữ họ luôn sử dụng thẻ ngân hàng mình,
khiến những người sử dụng ATM rất dễ thay ñổi ngân hàng và thường sử
dụng nhiều thẻ của các ngân hàng khác nhau. Mà chi phí bỏ ra ñể thu hút
khách hàng mới luôn lớn duy trì một khách hàng cũ. Mà ñể có Khách hàng cũ
thì việc ñầu tiên là phải có ñược một số lượng khách hàng mới nhất ñịnh. Vấn
ñề nghiên cứu ở ñây là “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử
dụng thẻ ATM của Ngân Hàng ðông Á”. Phạm vi nghiên cứu chủ yếu là ở
thị trường Kon Tum.
2. Mục ñích nghiên cứu
Thứ nhất là nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ


2
của khách hàng ñối với ngân hàng ðông Á. Thứ hai là dựa trên những yếu tố
ảnh hưởng ñó ñể ñề xuất những giải pháp cơ bản nhằm gia tăng quyết ñịnh
lựa chọn sử dụng dịch vụ của khách hàng ñối với ngân hàng ðông Á.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Dịch vụ thẻ ngân hàng là gì? Ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng

của khách hàng là gì?
- Những yếu tố nào ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ ngân
hàng? Áp dụng cho trường hợp ngân hàng ðông Á gồm những nhân tố nào?
- Mức ñộ ảnh hưởng của các yếu tố ñến ý ñịnh của khách hàng sử dụng
thẻ ATM của ngân hàng ðông Á?
- Mức ñộ ảnh hưởng và giá trị thực trạng của các yếu tố này ở thời
ñiểm hiện tại ñược khách hàng ñánh giá như thế nào?
- Kết quả nghiên cứu này cho thấy ngân hàng ðông Á cần thực hiện
các chính sách gì ñể phát triển dịch vụ thẻ tại thị trường tỉnh Kon Tum trong
giai ñoạn hiện nay.
4. ðối tượng và phạm vi nghiên cứu.
Là ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng
ñến ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ của khách hàng: lý thuyết và thực tiễn áp dụng
cho trường hợp ngân hàng ðông Á – Chi Nhánh Kon Tum. Cụ thể là:
- Lý thuyết về ý ñịnh hành vi, các mô hình nghiên cứu về ý ñịnh hành
vi và các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh hành vi áp dụng ñối
với dịch vụ thương mại ñiện tử.
- ðặc ñiểm của dịch vụ thẻ ngân hàng và thị trường thẻ ngân hàng
ðông Á tại Kon Tum, cùng những vấn ñề khác liên quan ñến quá trình xây
dựng, kiểm ñịnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM của khách hàng – Áp dụng cho
trường hợp ngân hàng ðông Á – CN Kon Tum


3
ðối tượng khảo sát bao gồm những khách hàng có ý ñịnh sử dụng hoặc
ñang sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng ðông Á – CN Kon Tum.
Thời gian thực hiện nghiên cứu ñược tiến hành từ tháng 07/2016 ñến
tháng 09/2016
5. Phương pháp nghiên cứu.

a. Phương pháp thu thập dữ liệu.
- Phương pháp quan sát:
+ Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn của Ngân hàng ðông Á. +
Quan sát khách hàng giao dịch ñể ghi lại thái ñộ, hành vi khách hàng
- Phương pháp ñiều tra:
ðiều tra bằng công cụ bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi ñược thiết kế với các
thang ño khoảng ñược ñưa vào bảng Likert với các mức ñánh giá từ 1 ñến 5
tương ứng với mức ñộ từ hoàn toàn không ñồng ý ñến hoàn toàn ñồng ý với
các ý kiến ñưa ra, thang này dùng ñể ñánh giá ý ñịnh, sự hài lòng và các ñánh
giá về biến số của chất lượng cảm nhận và chi phí chuyển ñổi. Ngoài ra bảng
câu hỏi còn dùng các thang ño ñịnh danh, thang ño tỉ lệ ñể thu thập thêm các
thông tin chung về khách hàng như ñộ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp
b. Phương pháp chọn mẫu.
Thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên.Tổng thể nghiên cứu của bài viết này
là khách hàng chưa sử dụng thẻ ATM. Một số là KH hiện hữu ñã sử dụng thẻ
ATM của NH ðông Á hoặc thẻ ATM của các NH khác. ðịa ñiểm ñể thu thập
dữ liệu chủ yếu là trên ñịa bàn tỉnh Kon Tum.
c. Phương pháp xử lý dữ liệu.
Dùng phương pháp test Cronbach’Alpha, phân tích nhân tố khám phá
ñể kiểm tra sự tương quan giữa các câu hỏi ño lường các biến. Trong phần xử
lý dữ liệu có thể dùng các phương pháp thống kê như kiểm ñịnh tham số hoặc
phân tích hồi qui ñể tìm mối quan hệ giữa các biến. ðể xác ñịnh mức ñộ hài


4
lòng và các thông số của các biến khác, dùng phương pháp thống kê mô tả sử
dụng bảng tần số và tần suất. Công cụ hỗ trợ cho việc phân tích là SPSS.
- Nghiên cứu ñịnh lượng thông qua việc xử lý thông tin thu thập ñược
bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang ño ñược xây dựng dựa trên phương pháp
ñánh giá với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, tiến

hành phân tích nhân tố khẳng ñịnh CFA.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của ñề tài
Kết quả nghiên cứu này mang ñến một số ý nghĩa sau:
Dịch vụ khó ño lường, nhận ra các yếu tố chất lượng ñặc trưng của một
dịch vụ do khách hàng ñánh giá. Việc hiểu kỳ vọng và cảm nhận của khách
hàng trong việc sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng ðông Á giúp nhà quản lý
hiểu rõ hơn, ñáp ứng tốt hơn nhu cầu ñối tượng phục vụ của mình ñể thu hút
khách hàng
Mức ñộ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ñộ ảnh hưởng của nó
ñến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng ðông Á có cơ hội nhìn lại
mình từ góc ñộ khách hàng. ðây là cơ sở ñể DongA bank nhận ra ñiểm mạnh
yếu, các chức năng cần tập trung trong việc cung ứng sản phẩm thẻ ATM từ
ñó ñưa ra chính sách quản lý, biện pháp ñiều chỉnh thích hợp ñể nâng cao sự
hài lòng của khách hàng.
7. Tổng quan các tài liệu nghiên cứu
Tại Việt Nam, ñã có khá nhiều nghiên cứu về dịch vụ và chất lượng
dịch vụ ngân hàng ñược thực hiện như:
Lê Thế Giới và Lê Văn Huy (2005) “Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng ñến ý ñịnh và quyết ñịnh sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam” - ðại
học ðà Nẵng. Mô hình của tác giả ñưa ra gồm 9 yếu tố gồm: yếu tố kinh tế,

yếu tố pháp luật, hạ tầng công nghệ, nhận thức vai trò, thói quen sử dụng, khả
năng sẳn sàng, chính sách marketing, tiện ích sử dụng thẻ. ðể ño lường ý ñịnh


5
và quyết ñịnh sử dụng sản phẩm thẻ ATM tại Việt Nam. Kết quả phân tích chỉ
còn 7 yếu tố ảnh hưởng và 2 yếu tố không ảnh hưởng ñó yếu tố kinh tế và thói
quen sử dụng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM. Còn yếu tố luật pháp là ảnh
hưởng mạnh nhất ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM. Qua việc phân tích và kiểm

ñịnh mô hình, tác giả ñã chỉ ra vai trò các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh và
quyết ñịnh sử dụng thẻ ATM tại Việt Nam. Làm cơ sở cho các ñề tài sau này
tham khảo và phát triển lên.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng BIDV - Chi nhánh
TP.HCM của Hoàng Xuân Bích Loan (2008). Tác giả ñã ñưa ra mô hình gồm
các yếu tố : ñộ tin cậy, ñộ phản hồi, kỹ năng, ñộ tiếp cận, thông tin, chất
lượng sản phẩm dịch vụ ñể ño lường mức ñộ hài lòng của khách hàng. Kết
quả phản ảnh chỉ có 2 yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng ñó là
ñộ tin cậy và chất lượng sản phẩm dịch vụ. Từ kết quả nghiên cứu cảu tác giả
Hoàng Xuân Bích Loan là cơ sở ñể tác giả tham khảo và vận dụng các yếu tố
này trong mô hình nghiên cứu ñề xuất.
Mô hình ñịnh lượng ñánh giá mức ñộ hài lòng của khách hàng áp dụng
cho hệ thống NHTM của ðinh Phi Hổ (2009). Tác giả ñã sử dụng mô hình
SERQUAL ñể ño lường mức ñộ hài lòng của khách hàng. Kết quả phân tích
thì chỉ có 2 yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng ñó là ñảm bảo – ñáp ứng và
phương tiện hữu hình
“Nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng” của Lê Thế Giới và Lê
Văn Huy (2012). Tác giả cũng sử dụng mô hình SERQUAL ñể ño lường mức
ñộ hài lòng, lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Nhưng thay vì phân tích hồi quy chưa thấy rõ mối quan hệ từ sự hài lòng lên
lòng trung thành, tác giả ñã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ñể ño
lường mối quan hệ này. Từ ñó cho kết quả phản ánh ñược các yếu tố này ñến


6
lòng trung thành thông qua sự hài lòng của khách hàng
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của khách hàng sử
dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương
Chi Nhánh Vĩnh Long” luận văn thạc sỹ kinh tế của tác giả Trần Hồng Hải

trường ðại Học Tài Chính MarKeting với sự hướng dẫn của PGS.TS Hà Nam
Khánh Giao. Tác giả sử dụng mô hình SERQUAL do lường sự hài lòng của
khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng. ðiểm mới trong nghiên
cứu này là tác giả ñã sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ñể phản ánh
mối quan hệ các yếu tố ñến sự hài lòng.
Tuy nhiên, cho ñến thời ñiểm hiện tại, tác giả chưa tìm thấy các nghiên
cứu về ý ñịnh sử dụng dịch vụ thẻ ngân hàng ñược công bố trên các tạp chí có
uy tín.
Về mặt thực tiễn, trong bối cảnh kinh tế thế giới và trong nước ñang
phục hồi chậm sau cuộc khủng hoảng kinh tế - tài chính toàn cầu, tình hình
kinh doanh thẻ của ngân hàng ðông Á nói chung và tại chi nhánh Kon Tum
nói riêng lại chưa như mong ñợi, thị trường thẻ tại Chi Nhánh Kom Tum từ
năm 2014 ñến nay gần như bảo hoà, phát triển chậm, một số lượng không nhỏ
khách hàng cá nhân ñã chuyển từ thẻ ngân hàng này sang ngân hàng khác.
Trong bối cảnh như vậy, theo ý kiến của Ban lãnh ñạo Ngân hàng,
việc xác lập cơ sở khoa học cho việc hoạch ñịnh các chính sách phát triển
dịch vụ thẻ và thu hút khách hàng của ngân hàng ðông Á là có ý nghĩa ñặc
biệt quan trọng. ðó cũng là lý do, tác giả quyết ñịnh chọn ñề tài nghiên cứu:
“Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng ñến ý ñịnh sử dụng thẻ ATM của Ngân
Hàng ðông Á”


7
CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
1.1. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ
1.1.1. ðịnh nghĩa về dịch vụ
Có nhiều ñịnh nghĩa về dịch vụ ñược ñưa ra và theo các nhà nghiên cứu
dịch vụ có thể hiểu là:

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh. Có
rất nhiều cách ñịnh nghĩa về dịch vụ nhưng theo Valarie A Zeithaml và Mary
J Bitner (2000) thì “dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện
một công việc nào ñó nhằm tạo giá trị sử dụng, làm thỏa mãn nhu cầu và
mong ñợi của khách hàng”
“Dịch vụ là một hoạt ñộng hoặc là một chuỗi hoạt ñộng ít nhiều có tính
chất vô hình, nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa
khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng
hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ ñược cung cấp như là các giải
pháp giải quyết các vấn ñề của khách hàng” (Gronroos, 1990, dẫn theo Paul
Lawrence Miner, 1998).
“Dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt ñộng hậu ñài và các hoạt ñộng
phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau.
Mục ñích của việc tương tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn
của khách hàng theo cách khách hàng mong ñợi, cũng như tạo ra giá trị cho
khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Dịch vụ ngân hàng nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng có vai trò rất
quan trọng quyết ñịnh sự thịnh vượng của ngân hàng trong giai ñoạn khó
khăn, là nhân tố mang lại lợi nhuận không nhỏ các các ngân hàng trong giai
ñoạn hiện nay.
Dịch vụ thẻ là một dịch vụ ngân hàng ñộc ñáo, hiện ñại, ra ñời và phát


8
triển dựa trên sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật. Với những tính
năng ưu việt, cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng, dịch vụ thẻ ñã nhanh
chóng trở thành dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt phổ biến và ñược ưu
chuộng hàng ñầu trên thế giới. Và nay, thẻ cũng ñang dần khẳng ñịnh vị trí
của mình trong hoạt ñộng thanh toán tại Việt Nam.
1.1.2. ðặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một “sản phẩm ñặc biệt” có nhiều ñặc tính khác với các loại
hàng hóa khác như tính vô hình, tính không ñồng nhất, tính không thể tách rời
và tính không thể cất trữ. Chính những ñặc tính này làm cho dịch vụ trở nên
khó ñịnh lượng và không thể nhận dạng bằng mắt thường ñược.
a. Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể, không thể sờ mó, cân ñong, ño ñếm
một cách cụ thể như ñối với các sản phẩm vật chất hữu hình. Khi mua sản
phẩm vật chất, khách hàng có thể yêu cầu kiểm ñịnh, thử nghiệm chất lượng
trước khi mua nhưng sản phẩm dịch vụ thì không thể tiến hành ñánh giá như
thế. Do tính chất vô hình, dịch vụ không có “mẫu” và cũng không có “dùng
thử” như sản phẩm vật chất. Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng
mới có thể cảm nhận và ñánh giá chất lượng dịch vụ một cách ñúng ñắn nhất.
b. Tính không ñồng nhất (heterogeneous)
ðặc tính này còn ñược gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo ñó, việc
thực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà
cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, ñối
tượng phục vụ và ñịa ñiểm phục vụ. Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng có
nhiều mức ñộ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” ñến “thứ cấp”. Vì vậy, việc
ñánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác ñịnh dựa
vảo một thước ño chuẩn mà phải xét ñến nhiều yếu tố liên quan khác trong
trường hợp cụ thể.


9
c. Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia
dịch vụ thành hai giai ñoạn rạch ròi là giai ñoạn sản xuất (production) và giai
ñoạn sử dụng (consumption). Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường
diễn ra dồng thời cùng lúc với nhau. Nếu hàng hóa thường ñược sản xuất, lưu
kho, phân phối và sau cùng mới giao ñến người tiêu dùng thì dịch vụ ñược tạo

ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra ñó. ðối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai ñoạn cuối cùng (end-users), còn ñối
với dịch vụ, khách hàng ñồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ. Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch
vụ trở nên hoàn tất.
d. Tính không thể cất trữ (unstored)
Dịch vụ không thể cất trữ, lưu kho rồi ñem bán như hàng hóa khác.
Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không
thể ñem cất dịch vụ rồi sau ñó ñem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là
hết, không thể ñể dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại. Chính vì
vậy, dịch vụ là sản phẩm ñược sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau ñó.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
a. ðịnh nghĩa
Hiện nay có nhiều ñịnh nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ, nhưng
nhìn chung người ta ñịnh nghĩa chất lượng dịch vụ là những gì mà khách
hàng cảm nhận ñược. Mỗi khách hàng có nhận thức và nhu cầu cá nhân khác
nhau nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.
Theo Advardsson, Thomasson và Ovretveit (1994) cho rằng chất lượng
dịch vụ là dịch vụ ñáp ứng ñược sự mong ñợi của khách hàng và là nhận thức
của họ khi ñã sử dụng dịch vụ.


10
Theo Lewis & Mitchell (1990) và Dotchin & Oakland (1994) chất
lượng dịch vụ liên quan ñến khả năng dịch vụ ñó ñáp ứng nhu cầu hoặc kỳ
vọng của khách hàng.
Theo Armand Feigenbaum “chất lượng là quyết ñịnh của khách hàng
dựa trên kinh nghiệm thực tế ñối với sản phẩm hoặc dịch vụ, ñược ño lường
dựa trên những yêu cầu của khách hàng - những yêu cầu này có thể ñược nêu
ra hoặc không nêu ra, ñược ý thức hoặc ñơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn

chủ quan hoặc mang tính chuyên môn - và luôn ñại diện cho mục tiêu ñộng
trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo American Society for Quality (ASQ) “Chất lượng thể hiện sự
vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, ñặc biệt ñạt ñến mức ñộ mà người ta có thể
thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng”.
Theo Parasuraman (1985, 1988) “Chất lượng dịch vụ ñược xác ñịnh bởi
sự khác biệt giữa sự mong ñợi của khách hàng về dịch vụ và ñánh giá của họ
về dịch vụ mà họ nhận ñược”. Parasuraman (1985) ñưa ra mô hình năm
khoảng cách và năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là Servqual,
Servqual ñược ghép từ 2 chữ “Service” và “Quality” và ñược nhiều nhà
nghiên cứu ñánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002). Sau ñó, Servqual tiếp
tục ñược hoàn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận
chất lượng"của người tiêu dùng vì sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là
việc ñánh giá có tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ thẻ là khả năng ñáp ứng dịch vụ thẻ ñối với sự
mong ñợi của khách hàng sử dụng thẻ, hay nói theo cách khác là toàn bộ
những hoạt ñộng, lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng
nhằm thiết lặp, củng cố và mở rộng quan hệ ñối tác lâu dài với khách hàng
thông qua sự tạo nên sự hài lòng cho khách hàng.


11
b. Các loại khoảng cách trong chất lượng dịch vụ
Dựa trên kết quả phỏng vấn nhóm các nhà quản lý và nhóm khách hàng
về chất lượng dịch vụ A.Parasunaman, Valarie A. Zeithaml & Leonard
L.Berry (1985) ñã ñưa ra mô hình chất lượng dịch vụ chung với 5 khoảng
cách (GAP) ñể ño lường về chất lượng dịch vụ.
Phía nhà cung cấp dịch vụ:
+ Khoảng cách 1 (GAP 1): chênh lệch giữa kỳ vọng khách hàng và
nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng.

+ Khoảng cách 2 (GAP 2): chênh lệch giữa nhận thức kỳ vọng khách
hàng và sự hành ñộng của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ.
+ Khoảng cách 3 (GAP 3): chênh lệch giữa tiêu chí chất lượng dịch vụ
mà doanh nghiệp ñã hành ñộng với việc cung cấp dịch vụ.
+ Khoảng cách 4 (GAP 4): chênh lệch giữa cung cấp dịch vụ với việc
truyền ñạt thông tin ñến thị trường, ñến khách hàng.


12

Mô hình 5 khoảng cách GAP chất lượng dịch vụ của Parasuraman
Thông tin
tuyền miệng

Nhu cầu cá nhân

Kinh nghiệm trong
quá khứ

Sự kỳ vọng
dịch vụ
Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

NHÀ CUNG CẤP
DỊCH VỤ

Khoảng cách 1

Sự cảm nhận
dịch vụ

Khoảng cách 4

Cung cấp
dịch vụ

Thông tin ñến
khách hàng

Khoảng cách 3

Chuyển ñổi cảm nhận
thành tiêu chí chất
lượng dịch vụ
Khoảng cách 2

Nhận thức của nhà
quản lý về kỳ
vọng của khách
hàng

Phía khách hàng:
Khoảng cách 5 (GAP 5): Chênh lệch giữa kỳ vọng dịch vụ và cảm nhận
dịch vụ của khách hàng.
Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ ñó (khoảng cách 5) bằng 4
khoảng cách còn lại. Như vậy khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách
2 + khoảng cách 3 + khoảng cách 4

13
Angur và cộng sự (1999) ñã khẳng ñịnh SERVQUAL là thang ño tốt
nhất về chất lượng dịch vụ trong ngân hàng bán lẻ tại các nước ñang phát
triển. Chính vì lý do này, tác giả dùng thang ño của Parasuraman ñể thực hiện
việc nghiên cứu của mình.
Các thành phần của thang ño SERVQUAL:
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
ðồng cảm (empathy): thể hiện qua sự quan tâm chăm sóc ñến từng
cá nhân khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình ñộ chuyên môn
và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và ñúng thời hạn ngay lần ñầu tiên.
ðáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng
của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Với sự cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì chất lượng dịch vụ là yếu tố
quan trọng ñối với tổ chức. Hơn thế nữa, nó cũng ñược xem là yếu tố cần thiết
ñể tổ chức có sự khác biệt với các tổ chức khác.Chất lượng dịch vụ sẽ giúp tổ
chức ñạt ñược lợi thế cạnh tranh.
1.2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ðẾN Ý ðỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ ñược ño lường bởi nhiều yếu tố và việc nhận ñịnh
chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường
nghiên cứu. Có nhiều tác giả ñã nghiên cứu vấn ñề này nhưng phổ biến nhất
và biết ñến nhiều nhất là các tiêu chí ñánh giá chất lượng dịch vụ của
Parasuraman et al.
Mô hình 5 khoảng cách là mô hình tổng quát mang tính chất lý thuyết
về chất lượng dịch vụ. ðể có thể thực hành ñược Parasuraman (1985) và các

14
cộng sự ñã cố gắng xây dựng thang ño trong từng lĩnh vực dịch vụ, theo ñó
bất kỳ dịch vụ nào chất lượng cũng ñược khách hàng cảm nhận dựa trên 10
thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, ðáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Khả
năng tiếp cận, (5) Phong cách phục vụ, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An
toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương tiện hữu hình (dẫn theo Bexley
J.B, 2005)
Mô hình này có ưu ñiểm bao quát mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên
tất cả 10 thành phần của thang ño SERVQUAL quá phức tạp nên khó khăn
trong quá trình phân tích ñánh giá. Vì vậy, Parasuraman cùng các cộng sự
(1988) ñã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản
(Nguyễn ðình Thọ, 2007)
Mối quan hệ giữa 2 mô hình gốc Parasuraman (1985) và mô hình hiệu
chỉnh (1988) ñược trình bày như sau:
Mối quan hệ giữa mô hình Parasuraman (1985) và (1988)
Mô hình gốc (1985)

Mô hình hiệu chỉnh (1988)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Phương tiện hữu hình (Tangibles)

Tin cậy (Reliability)

Tin cậy (Reliability)

ðáp ứng (Competence)

ðảm bảo (Assurance)

Năng lực phục vụ (Responsiveness)
Lịch sự (courtesy)
Tín nhiệm (credibility)
An toàn (Security)
Tiếp cận (Access)
Thông tin (Communication)
Hiểu biết khách hàng
(Understanding customer)

Năng lực phục vụ
(Responsiveness)

Cảm thông (Empathy)

(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005)