Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp phát triển nông thôn thành phố vinh tỉnh nghệ an
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.31 MB, 131 trang )
Trần Thị Ái Thương
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
TRẦN THỊ ÁI THƢƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
THÀNH PHỐ VINH - TỈNH NGHỆ AN
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Hà Nội – Năm 2016.
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
Trần Thị Ái Thương
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI
---------------------------------------
TRẦN THỊ ÁI THƢƠNG
MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
THÀNH PHỐ VINH - TỈNH NGHỆ AN
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS. DƢƠNG MẠNH CƢỜNG
Hà Nội – Năm 2016
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
Trần Thị Ái Thương
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, những nội dung
đƣợc trình bày trong luận văn do chính bản thân tôi thực hiện. Các số liệu, kết
quả tính toán là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công
trình nào khác.
Hà Nội, ngày
tháng
năm 2016
Trần Thị Ái Thƣơng
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
Trần Thị Ái Thương
LỜI CẢM ƠN
Tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy cô trƣờng
Đại Học Bách Khoa Hà Nội, các tổ chức cá nhân đã truyền đạt kiến thức, cung
cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả lời giúp tôi hoàn thành bài luận
văn này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến thầy: TS Dƣơng Mạnh Cƣờng- Viện
Kinh tế & Quản lý trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nôi.
Và tôi cũng xin cảm ơn tất cả các khách hàng, gia đình và bạn bè đã giúp đỡ
tôi trong thời gian qua.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong
nhận đƣợc những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.
Trân trọng
Trần Thị Ái Thƣơng
Lớp 2014AQTKD-VH - Đại học Bách khoa Hà Nội
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
Trần Thị Ái Thương
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
1. ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động
2. Agribank: Vietnam Bank for Agriculture and Rural DevelopmentNgân hàng nông nghiệp & phát triển nông thôn Việt Nam
3. NHTM: Ngân Hàng Thƣơng Mại
4. POS (Point of sale terminal, Veriphone): Máy cấp phép tự động
5. NHNo & PTNT: Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
6. WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thƣơng mại thế giới
7. NH: Ngân hàng
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
Trần Thị Ái Thương
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ
Hình vẽ
Hình 1.1: Mô hình 5 khoảng cách Parasuraman & ctg
Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết SERVQUAL
Hình 1.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer
Satisfaction Index - ACSI)
Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu
(European Customer Satisfaction Index - ECSI)
Hình 1.5: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng
Hình 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý
Hình 2.2: Mô hình khảo sát sự hài lòng khách hàng tại Agribank thành phố
Vinh
Bảng biểu
Bảng 2.1: Tình hình huy động vốn (2012-2014)
Bảng 2.2: Tình hình sử dụng vốn (2012-2014)
Bảng 2.3: Tình hình kinh doanh ngoại hối (2012-2014)
Bảng 2.4: Kết quả kinh doanh của chi nhánh (2012-2014)
Bảng 2.5: Tổng hợp các thang đo đƣợc mã hóa
Bảng 2.6: Kết quả thống kê thông tin về khách hàng
Bảng 2.7: Thống kê sự hài lòng của khách hàng
Bảng 2.8 : Ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập
Bảng 2.9: Mức độ hài lòng theo nhóm khách hàng
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
Trần Thị Ái Thương
MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................ ……...1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG .............................................. 4
1.1 NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng ..................................................... 4
1.1.1 Khái niệm NHTM .................................................................................... 4
1.1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng ................................................................... 5
1.1.2.1 Các sản phẩm dịch vụ truyền thống ....................................................... 6
1.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại ............................................. 7
1.2 Sự hài lòng của khách hàng ........................................................................ 9
1.2.1 Khái niệm ................................................................................................. 9
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng..................................................... 10
1.2.3 Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng ....... 11
1.2.4 Các chỉ tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng ................................ 12
1.2.5 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15
1.2.6 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 15
1.3 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng ............................ 16
1.3.1 Con ngƣời ............................................................................................... 16
1.3.2 Quy trình phục vụ................................................................................... 17
1.3.3 Quang cảnh trụ sở ngân hàng ................................................................. 19
1.3.4 Năng lực tài chính .................................................................................. 19
1.3.5 Công nghệ ngân hàng ............................................................................. 20
1.3.6 Chất lƣợng dịch vụ ................................................................................. 21
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
Trần Thị Ái Thương
1.3.7 Chiến lƣợc kinh doanh ngân hàng ......................................................... 24
1.3.8 Giá cả dịch vụ ......................................................................................... 26
1.4 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ....................................... 27
1.4.1 Mô hình Servqual…………………………………………… ………..27
1.4.1.1 Sự tin cậy ………………………………………………………… .32
1.4.1.2 Năng lực phục vụ ................................................................................. 32
1.4.1.3 Phƣơng tiện hữu hình........................................................................... 32
1.4.1.4 Đáp ứng ............................................................................................... 32
1.4.1.5 Sự đồng cảm ........................................................................................ 33
1.4.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)............................. 33
1.4.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) .................................................. 33
1.4.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng: ........................................ 34
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN THÀNH
PHỐ VINH-TỈNH NGHỆ AN ........................................................................ 40
2.1 Giới thiệu tổng quan về ngân hàng NN&PTNT TP Vinh ........................ 40
2.1.1 Lịch sử hình thành .................................................................................. 40
2.1.2 Cơ cấu tổ chức, bộ máy quản lý ............................................................. 41
2.2 Hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT Thành Phố Vinh .................... 43
2.2.1 Kết quả huy động vốn ............................................................................ 43
2.2.2 Công tác tín dụng ................................................................................... 47
2.2.3 Các hoạt động khác ................................................................................ 50
2.2.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của NHNo&PTNT thành phố Vinh ...... 52
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
Trần Thị Ái Thương
2.3 Phân tích thực trạng mức độ hài lòng của khách hàng tại ngân hàng
NN&PTNT thành phố Vinh-tỉnh Nghệ An qua khảo sát................................ 55
2.3.1 Mô hình khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng tại ngân hàng
NN&PTNT TP Vinh ....................................................................................... 55
2.3.2 Quy trình khảo sát ................................................................................... 57
2.3.3 Kết quả khảo sát phân tích mô tả ............................................................ 61
2.3.4 Kiểm định mô hình và phân tích mối quan hệ giữa các biến................ .65
2.3.4.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................................. 65
2.3.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................... 66
2.3.4.3 Mô hình nghiên cứu tổng quát ............................................................ 68
2.3.4.4 Kiểm định mô hình – phân tích tƣơng quan hệ số Pearson ................ 69
2.3.4.5 Phân tích hồi quy................................................................................ .71
2.3.4.6 Kiểm định sự hài lòng của từng nhóm khách hàng bằng phƣơng pháp
phân tích phƣơng sai một yếu tố (One-way ANOVA) ................................... 72
2.4 Nhận xét chung về sự hài lòng của khách hàng tại ngân hàng nông nghiệp
& phát triển nông thôn thành phố Vinh .......................................................... 75
2.4.1 Mức độ hài lòng của khách hàng tại ngân hàng NN&PTNT thành phố
Vinh ................................................................................................................. 75
2.4.2 Các tồn tại và nguyên nhân .................................................................... 78
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2................................................................................ 86
CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NGÂN HÀNG NN&PTNT THÀNH PHỐ
VINH ............................................................................................................... 87
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
Trần Thị Ái Thương
3.1 Định hƣớng chiến lƣợc phát triển của ngân hàng NN&PTNT thành phố
Vinh đến năm 2018 ......................................................................................... 87
3.2 Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại ngân
hàng NN&PTNT TP Vinh .............................................................................. 90
3.2.1 Thƣờng xuyên đào tạo nâng cao trình độ, khả năng tƣ vấn và thái độ
phục vụ của cán bộ nhân viên ngân hàng NN&PTNT TP Vinh ..................... 90
3.2.2 Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng …………………………
3.2.3 Nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng bằng cách nâng cao chất
lƣợng dịch vụ, cải tiến quy trình giao dịch tạo sự thuận tiện cho khách hàng 92
3.2.4 Đảm bảo tính cạnh tranh về giá ............................................................. 93
3.2.5 Xây dựng môi trƣờng làm việc chuyên nghiệp...................................... 94
3.2.6 Củng cố hình ảnh đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng ............... 94
3.3 Kiến nghị đối với Hội sở chính ................................................................. 95
3.3.1 Xây dựng lại và ban hành sổ tay chất lƣợng dịch vụ ............................. 95
3.3.2 Đa dạng hóa và nâng cao tính ứng dụng của sản phẩm, dịch vụ ........... 96
3.3.3 Chú trọng phát triển nguồn nhân sự, nâng cao chính sách đãi ngộ đối với
cán bộ nhân viên.............................................................................................. 97
3.3.4 Công nghệ thông tin và các ứng dụng công nghệ vào các sản phẩm dịch
vụ ................................................................................................................... .97
3.3.5 Công tác quản trị điều hành …………………………………………...98
KẾT LUẬN ................................................................................................... 100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Hiện nay xu hƣớng toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang
diễn ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở
cửa thị trƣờng, trong lĩnh vực Ngân hàng đã diễn ra sự cạnh tranh quyết liệt
giữa các Ngân hàng nhà nƣớc, Ngân hàng Thƣơng Mại Cổ phần và Ngân
hàng Nƣớc ngoài cung cấp dịch vụ trên thị trƣờng Tài chính Ngân hàng Việt
Nam.
Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng chính là yếu tố
quyết định sự sống còn của Ngân hàng. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến
khách hàng đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc
nhất. Ngân hàng nào dành đƣợc sự quan tâm và lòng trung thành của khách
hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Cố gắng duy trì khách hàng
truyền thống và nỗ lực tìm kiếm khách hàng mới thông qua việc làm hài lòng
câc khách hàng là vấn đề mà các ngân hàng đang quan tâm hàng đầu. Vì vậy,
việc tìm hiểu, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng là một công việc quan
trọng, phải đƣợc quan tâm thực hiện thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng
kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của họ; để chúng ta có thể phục vụ
khách hàng tốt hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các
dịch vụ và sản phẩm của Ngân hàng. Đề tài “Một số giải pháp nâng cao sự hài
lòng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng Nông nghiệp & phát triển nông
thôn thành phố Vinh-tỉnh Nghệ An” đƣợc thực hiện không ngoài mục đích
trên và tác giả hy vọng sẽ nhận đƣợc nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên
cứu đƣợc hoàn thiện hơn.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố và xây dựng các thang đo để lƣợng hoá các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng;
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
2
Xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng sản phẩm dịch
vụ; Nghiên cứu, phân tích, đánh giá mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố; Khảo
sát, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ ngân
hàng; Đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
khi s ử dụng sản phẩm dịch vụ tại Ngân hàng nông nghiệp & phát triển nông
thôn Thành phố Vinh- Tỉnh Nghệ An.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng cá nhân
- Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng là cá nhân đã và đang sử dụng
các sản phẩm dịch vụ của Agribank TP Vinh- tỉnh Nghệ An.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
- Phƣơng pháp khảo sát thực tế: qua quá trình hơn tám năm công tác tại
Agribank TP Vinh ở bộ phận giao dịch khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và
cung cấp sản phẩm dịch vụ của Agribank đến khách hàng. Từ đó, tác giả
nắm bắt đƣợc thực trạng hệ thống dịch vụ Agribank đang cung cấp cho khách
hàng cũng nhƣ tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu hƣớng phát triển chất
lƣợng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bƣớc nâng cao sự hài
lòng của khách hàng hơn nữa.
-
Phƣơng pháp điều tra: luận văn sử dụng phƣơng pháp điều tra chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập đƣợc từ bảng câu hỏi
khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với SPSS.
-
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phƣơng pháp thống kê, tổng hợp và so
sánh để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của
khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất
lƣợng dịch vụ ngân hàng. Từ đó, đề xuất những giải pháp cải thiện thích
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
3
hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng
luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng.
6. Kết cấu của luận văn
Luận văn nghiên cứu đƣợc chia làm 3 chƣơng nhƣ sau:
Chƣơng 1 : Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong hoạt động
ngân hàng
Chƣơng 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng nông nghiệp
& Phát triển nông thôn Thành phố Vinh
Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại
Ngân hàng Nông nghiệp & Phát triển nông thôn Thành phố Vinh
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
4
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG
1.1
NHTM và sản phẩm dịch vụ ngân hàng
1.1.1 Khái niệm NHTM
Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng gắn liền với lịch sử phát
triển của nền sản xuất hàng hoá. Sự phát triển của kinh tế là điều kiện và đòi
hỏi sự phát triển của ngân hàng, đến lƣợt mình sự phát triển của hệ thống
ngân hàng trở thành động lực thúc đẩy phát triển kinh tế.
Việc đƣa ra một khái niệm cụ thể về Ngân hàng thƣơng mại thì vẫn còn
là điều gây nhiều tranh cãi của các nhà Kinh tế, bởi tại mỗi một thời điểm
khác nhau thì khái niệm lại có những thay đổi, đây cũng là một đặc thù của
lĩnh vực ngân hàng tài chính.
Theo các nhà Kinh tế học thế giới thì “Ngân hàng Thƣơng mại là một
loại hình doanh nghiệp hoạt động và kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ và tín
dụng”. Theo cách tiếp cận trên phƣơng diện những loại hình dịch vụ mà ngân
hàng cung cấp thì “Ngân hàng thƣơng mại là một loại hình tổ chức tổ chức tài
chính, cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất, đặc biệt là
tiết kiệm, dịch vụ thanh toán và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so
với bất kỳ một tổ chức nào trong nền kinh tế”.
Pháp lệnh ngân hàng, HTX tín dụng và công ty tài chính năm 1990
định nghĩa: “NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ, mà hoạt động thƣờng
xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và
sử dụng số tiền đó để cho vay thực hiện các nghiệp vụ chiết khấu và làm
phƣơng tiện thanh toán”.
Luật các tổ chức tín dụng (luật số 02/1997/QH10) điều 20: “ NHTM là
loại hình tổ chức tín dụng đƣợc thực hiện toàn bộ hoạt động kinh doanh khác
có liên quan”. Trong đó “Hoạt động ngân hàng là hoạt động kinh doanh tiền
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
5
tệ và dịch vụ ngân hàng với nội dung thƣờng xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng
số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Thông thƣờng, các nƣớc có thể sử dụng các loại mô hình NHTM nhƣ
sau: mô hình truyền thống và mô hình hiện đại.
- Mô hình truyền thống : gồm có các ngân hàng đa năng và các ngân hàng
chuyên doanh.
- Mô hình phổ biến hiện nay (mô hình hiện đại) : gồm có các ngân hàng
thƣơng mại - các định chế tài chính lớn, các ngân hàng phát triển, các ngân
hàng có quy chế chuyên môn hoá, các ngân hàng có quy chế đặc biệt.
Thực tế ngày nay rất nhiều tổ chức tài chính - bao gồm cả các công ty kinh
doanh chứng khoán, công ty môi giới chứng khoán, quĩ hỗ tƣơng và công ty
bảo hiểm hàng đầu đều đang cố gắng cung cấp các dịch vụ của NH. Ngƣợc
lại, NH cũng đối phó với các đối thủ cạnh tranh (các tổ chức tài chính phi
NH) bằng cách mở rộng phạm vi cung cấp dịch vụ, hƣớng về lĩnh vực bất
động sản và môi giới chứng khoán, tham gia hoạt động bảo hiểm, đầu tƣ vào
quĩ tƣơng hỗ và thực hiện nhiều dịch vụ mới khác. Nhƣ vậy, NH là loại hình
tổ chức tài chính cung cấp một danh mục và dịch vụ tài chính đa dạng nhất đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán – và thực hiện nhiều chức
năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh
tế.
1.1.2 Sản phẩm dịch vụ ngân hàng
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng đƣợc hiểu là các dịch vụ tài chính mà
ngân hàng cung cấp cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh
lời, sinh hoạt cuộc sống, cất trữ tài sản… Qua đó ngân hàng thu chênh lệch lãi
suất, tỷ giá, hay thu phí từ các sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hƣớng phát
triển hiện nay, với mục tiêu tìm kiếm lợi nhuận ngân hàng nhƣ một siêu thị
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
6
dịch vụ với hàng trăm dịch vụ khác nhau từ những dịch vụ truyền thống đến
những dịch vụ hiện đại.
1.1.2.1 Các sản phẩm dịch vụ truyền thống
Dù phát triển ở mức độ nào đi nữa, các sản phẩm dịch vụ truyền thống vẫn là
những sản phẩm dịch vụ không thể thiếu của các ngân hàng.
Dịch vụ huy động vốn: Các NHTM triển khai dịch vụ huy động vốn
trong tất cả các thành phần kinh tế để nhận tiền gửi và bảo quản hộ ngƣời gửi
tiền với cam kết hoàn trả đúng hạn. Vốn huy động theo tính chất đƣợc phân
loại thành hai nhóm là vốn huy động hoạt kỳ và vốn huy động định kỳ
Dịch vụ chiết khấu thƣơng phiếu và chứng từ có giá: Việc ngân hàng
mua các thƣơng phiếu và chứng từ có giá ngắn hạn chƣa đến hạn thanh toán
gọi là chiết khấu. Nghiệp vụ chiết khấu giúp các chủ sở hữu chứng từ khôi
phục năng lực thanh toán.
Dịch vụ cho vay: Hoạt động cho vay bao gồm cho vay thƣơng mại, cho
vay tiêu dùng, cho vay chiết khấu giấy tờ có giá,… Tùy theo nhu cầu về thời
gian vay vốn của khách hàng mà ngân hàng áp dụng các hình thức cho vay
ngắn hạn, trung hạn và dài hạn.
Dịch vụ thanh toán: Hầu hết các giao dịch thanh toán giữa các khách
hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài đều đƣợc thực hiện qua ngân hàng.
Dịch vụ trao đổi ngoại tệ: Dịch vụ này rất phát triển trong giai đoạn hiện
nay nhằm đáp ứng nhu cầu trao đổi mua bán trong hoạt động ngoại thƣơng.
Dịch vụ ủy thác: Ngân hàng nhận thực hiện các công việc mà khách
hàng uỷ thác nhƣ: bảo quản tài sản cho các cá nhân, bảo quản chứng thƣ quan
trọng, bảo quản và lƣu giữ chứng khoán của khách hàng, phát hành cổ phiếu,
trái phiếu hộ, trả lãi, trả gốc, trả cổ tức,…cho các tổ chức phát hành chứng từ
có giá.
Ngoài ra, còn có các sản phẩm dịch vụ truyền thống khác nhƣ: dịch vụ ngân
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
7
quỹ, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ cung cấp các tài khoản giao dịch,….
1.1.2.2 Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại
SPDV ngân hàng hiện đại là hình thức SPDV ngân hàng mới đƣợc phát triển
gần đây và đƣợc ra đời trên nền các công nghệ mới, đem lại các tiện ích mới
cho khách hàng. Một số dịch vụ ngân hàng hiện đại nhƣ:
Dịch vụ thẻ ngân hàng: Ngân hàng cấp thẻ cho khách hàng có tài khoản
dùng để thanh toán tiền mua hàng, chi trả tiền dịch vụ, hay rút tiền mặt tự động
thông qua các máy đọc thẻ hay các máy rút tiền tự động ATM.
Dịch vụ quản lý tiền mặt (ngân quỹ): Là hình thức quản lý thu, chi hộ
cho khách hàng, đầu tƣ các khoản tiền mặt thặng dƣ để sinh lợi cho khách
hàng.
Dịch vụ thanh toán tiền điện tử: Dịch vụ này cho phép một doanh
nghiệp, một cá nhân hay bất kỳ tổ chức nào khác dù có hay không có tài khoản
tại ngân hàng có thể trả tiền vào tài khoản của một ngƣời khác ở ngân hàng đó
hay tại một ngân hàng khác.
Dịch vụ ngân hàng tại nhà: dịch vụ ngân hàng tại nhà có những lợi thế
khác, đó là: bằng những công cụ hỗ trợ nhƣ điện thoại, máy vi tính chúng ta có
thể hoạt động giao dịch thanh toán, xem thông tin tại nhà mà không cần phải
đến ngân hàng.
Dịch vụ bảo quản và ký gửi: Ngân hàng nhận bảo quản các cổ phiếu,
chứng chỉ quỹ đầu tƣ, các hợp đồng bảo hiểm, các chứng thƣ tài sản, di chúc và
các tài sản có giá khác.
Dịch vụ cho thuê tài chính: Đây là phƣơng thức mà các doanh nghiệp nhờ
đó mà có những cấu kiện máy, thiết bị, xe cộ,.. mà không cần đầu tƣ vốn.
Dịch vụ thƣ bảo đảm thực hiện đấu thầu: Một ngân hàng thƣờng đƣợc
yêu cầu cung cấp một thƣ đảm bảo nhƣ vậy và khi cấp thƣ thƣờng có cam kết
đền bù những thiệt hại trong trƣờng hợp khách hàng trúng thầu không thực
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
8
hiện hợp đồng và ngân hàng bị yêu cầu thanh toán theo các điều khoản của thƣ.
Ngoài ra, còn có các loại thƣ bảo đảm khác nhƣ: thƣ bảo đảm thực hiện hợp
đồng, thƣ bảo đảm thanh toán trƣớc,…
Dịch vụ tƣ vấn tài chính: Một số ngân hàng đã tập trung vào cung cấp
dịch vụ tƣ vấn để đáp ứng nhu cầu tƣ vấn tài chính và quản lý các doanh
nghiệp
vừa và nhỏ.
Hợp đồng trao đổi các khoản tín dụng rủi ro: Ngân hàng mua một hợp
đồng bán khoản tín dụng rủi ro cho một ngân hàng khác và do đó khi khách
hàng không trả đƣợc nợ, lãi thì ngân hàng bán quyền sẽ thanh toán phần chênh
lệch giữa nợ và lãi mà khách hàng không thanh toán đƣợc sau khi trừ đi giá trị
tài sản đảm bảo đã đƣợc thanh lý.
Trái phiếu ràng buộc: Ngân hàng mua trái phiếu của doanh nghiệp và có
cam kết rằng nếu dự án bị lỗ thì ngân hàng sẽ không thu lãi hoặc thu lãi một
phần.
Ngoài ra, còn có một số dịch vụ ngân hàng mới ngày càng đƣợc áp dụng
rộng rãi tại các NHTM nhƣ: cung cấp dịch vụ hƣu trí, dịch vụ môi giới đầu tƣ
chứng khoán, dịch vụ quỹ tƣơng hỗ và trợ cấp, bán các dịch vụ bảo hiểm, home
banking, phone banking, electronic banking, internet banking…..
Tóm lại, không phải tất cả mọi ngân hàng đều cung cấp đầy đủ dịch vụ
tài chính nhƣ danh mục dịch vụ đã miêu tả ở trên, nhƣng quả thật danh mục
dịch vụ ngân hàng đang tăng lên nhanh chóng. Nhiều loại hình tín dụng và tài
khoản tiền gửi mới đang đƣợc phát triển, các loại dịch vụ mới nhƣ giao dịch
qua internet và thẻ thông minh (smart) đang đƣợc mở rộng và các dịch vụ mới
(nhƣ bảo hiểm và kinh doanh chứng khoán) đƣợc tung ra hàng năm. Nhìn
chung, danh mục các dịch vụ đầy ấn tƣợng do ngân hàng cung cấp tạo ra sự
thuận lợi rất lớn cho khách hàng. Khách hàng có thể hoàn toàn thỏa mãn tất cả
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
9
các nhu cầu dịch vụ tài chính của mình thông qua một ngân hàng và tại một địa
điểm. Thực sự ngân hàng đã trở thành “bách hóa tài chính” ở kỷ nguyên hiện
đại, công việc hợp nhất các dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, môi giới chứng
khoán… dƣới một mái nhà chính là xu hƣớng đƣợc gọi là Universal Banking ở
Mỹ, Canada và Anh; là Allginanz ở Đức; và là Bancassurance ở Pháp. Ở các
nƣớc có nền kinh tế phát triển, sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể lên đến vài
nghìn sản phẩm khác nhau còn ở các nƣớc đang phát triển, con số này chỉ ở
hàng trăm. Quan trọng nhất đây là một ngành dịch vụ, mà đã là một ngành dịch
vụ thì sự phong phú của nó hoàn toàn phụ thuộc vào sự sáng tạo của những
ngƣời tạo ra sản phẩm đó.
1.2
Sự hài lòng của khách hàng
1.2.1 Khái niệm
Có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và trên thực tế có
rất nhiều cách hiểu khác nhau về khái niệm này.
Nói một cách đơn giản, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng
thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng
dịch vụ đó (Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall, 1996).
Cụ thể hơn, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự
khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trƣớc đó (Oliver, 1999
và Zineldin, 2000).
Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản
phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với mong đợi trƣớc đó khách hàng sẽ bất
mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các mong đợi, khách hàng sẽ
hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả mong đợi, khách
hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.
Những mong đợi hay những kỳ vọng của khách hàng hình thành từ những
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
10
kinh nghiệm trƣớc đây của khách hàng, ý kiến của bạn bè và thông tin từ nhà
tiếp thị. Trong bối cảnh cạnh tranh, các Ngân hàng phải biết tìm hiểu năng
suất làm vừa lòng khách hàng của mình lẫn của các đối thủ cạnh tranh. Đối
với những ngân hàng định hƣớng theo khách hàng, sự hài lòng của khách hàng
vừa là mục tiêu, vừa là yếu tố chính trong sự thành công của ngân hàng. Tuy
nhiên, một ngân hàng có thể làm tăng sự hài lòng của khách hàng bằng cách
giảm lãi suất tiền vay, tăng lãi suất tiền gửi, tăng cƣờng dịch vụ, nhƣng điều này
sẽ dẫn đến tình trạng lợi nhuận giảm sút. Chi tiêu quá nhiều để làm tăng sự hài
lòng của khách hàng có thể làm vơi nguồn quỹ của ngân hàng. Nhƣ vậy đòi
hỏi cần phải có một sự cân nhắc hết sức tế nhị, nghĩa là ngân hàng vừa phải
mang lại một mức độ hài lòng cao cho khách hàng đồng thời cũng phải
mang lại một mức độ hài lòng khả dĩ chấp nhận đƣợc cho các nhân viên của
ngân hàng.
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng
thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài
lòng mang tính tích cực và đƣợc phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày
một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài
lòng tích cực, họ và nhà cung cấp có mối quan hệ thân thiết tốt đẹp,tín nhiệm
lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Nhu cầu giao dịch ngày càng cao
của những khách hàng này là yếu tố thúc đẩy nhà cung cấp luôn phải nâng cao
chất lƣợng dịch vụ của mình. Đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng
trung thành của ngân hàng miễn là họ cảm thấy ngân hàng có những nỗ lực cải
thiện trong quá trình giao dịch với họ.
Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): những khách hàng có
sự hài lòng ổn định họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
11
diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của ngân
hàng. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tƣởng cao đối với
ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách
hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tƣởng vào ngân hàng và họ cho rằng rất khó
để ngân hàng có thể cải thiện đƣợc chất lƣợng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu
của mình. Họ cảm thấy hài lòng không phải vì ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn
nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu ngân hàng cải thiện
tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với
những nỗ lực cải tiến của ngân hàng.
Khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách
hàng hoàn toàn hài lòng là quan trọng nhất bởi mức độ hài lòng có ảnh hƣởng
rất lớn đến hành vi của khách hàng. Đối với khách hàng hài lòng thụ động họ
có thể rời bỏ ngân hàng bất cứ lúc nào, chỉ những khách hàng có mức độ hài
lòng cao nhất là “ rất hài lòng” mới chắc chắn là những khách hàng trung
thành và luôn ủng hộ ngân hàng. Việc nghiên cứu này giúp ngân hàng có biện
pháp cải tiến chất lƣợng dịch vụ linh hoạt phù hợp với từng nhóm khách hàng
khác nhau.
1.2.3 Vai trò quan trọng của sự hài lòng khách hàng đối với ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn
của Ngân hàng. Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và quyết liệt nhƣ hiện nay,
vai trò này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.
Trƣớc nhất, khi khách hàng hài lòng với các sản phẩm và dịch vụ cung cấp,
họ sẽ trở thành các “khách hàng trung thành nhất” của NH và có tác động
mạnh mẽ đến kết quả hoạt động của NH trên các phƣơng diện sau:
Tiếp tục sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của NH
Đánh giá cao chất lƣợng dịch vụ của NH
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
12
Tăng cƣờng giao dịch nhiều hơn nữa với NH
Ủng hộ các sản phẩm, dịch vụ mới do NH giới thiệu
Tin tƣởng hơn vào NH
Dễ dàng chấp nhận mức giá cả chào bán
Phát triển quan hệ tốt đẹp với NH
Sẵn sàng giới thiệu tốt về NH cho bạn bè, đối tác khác
Nhƣ vậy, khách hàng hài lòng không chỉ sẽ trở lại sử dụng dịch vụ của NH
mà còn nói tốt về NH với ngƣời khác và mỗi ngƣời này lại có thể nói với
nhịều ngƣời khác nữa và chính họ đã góp phần gia tăng đáng kể doanh số, thị
phần, lợi nhuận kinh doanh và xây dựng hình ảnh tốt đẹp của Ngân hàng
trong lòng mọi khách hàng. Đem lại sự hài lòng cho khách hàng chính là cách
giữ chân khách hàng và tăng lợi nhuận của NH bởi mất khách hàng đồng
nghĩa mất doanh thu và một khách hàng không hài lòng có thể làm giảm uy
tín của NH.
Thứ hai, vai trò trên càng trở nên quan trọng hơn khi ta biết rằng tìm kiếm
một khách hàng trung thành thật không dễ dàng chút nào. Thực tế, việc tìm
kiếm khách hàng mới tốn kém nhiều lần hơn duy trì khách hàng hiện có. Theo
nhiều tài liệu thống kê cho thấy, chi phí cho việc tìm kiếm một khách hàng
mới cao hơn gấp 5-6 lần so với chi phí gìn giữ một khách hàng cũ, và công ty
có thể gia tăng lợi nhuận từ 25-125% do giữ chân đƣợc 5% khách hàng của
công ty (Adam Kafelnikov, Customer Satisfaction – The Prime Concern of
Your Business and the Critical Component of Its Profitability- Marketing
Journal, 2006).
1.2.4 Các chỉ tiêu đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng
Một nghiên cứu gần đây bởi Autotask đã phát hiện ra rằng 85% các nhà cung
cấp dịch vụ xếp hạng sự hài lòng của khách hàng là một trong những chỉ số
đƣợc ƣu tiên cao nhất. Sự hài lòng của khách hàng có thể đƣợc xác định bằng
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
13
cách đo khoảng cách giữa kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng. Nó
đƣợc xem nhƣ là giải pháp cho vấn đề khách hàng trung thành.
Thomas Jones và Earl Sasser Jr. cho thấy sự hài lòng của khách hàng không
chỉ đƣợc sử dụng để theo dõi lƣợng khách hàng trung thành, mà trong thực tế,
bạn cũng nên nhìn vào đó để hiểu rõ hơn về khách hàng của bạn và lòng trung
thành của họ.
Chắc hẳn rằng tất cả các nhà cung cấp dịch vụ đều muốn sử dụng các số liệu
thu thập đƣợc để đo lƣờng sự hài lòng của khách hàng nhƣng hầu hết lại
không biết làm thế nào. Có 6 chỉ số quan trọng nhất không thể bỏ qua để đo
lƣờng sự hài lòng của khách hàng, bao gồm:
– Kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng;
– Khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, ngƣời thân;
– Trải nghiệm thực tế và trải nghiệm lý tƣởng của khách hàng;
– Sự hài lòng tổng thể;
– Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức;
– Khả năng quay trở lại lần sau.
Kỳ vọng và cảm nhận thực tế của khách hàng
Để trả lời câu hỏi: sản phẩm/dịch vụ của bạn có đáp ứng đƣợc kỳ vọng của
khách hàng hay không?
Ngƣời trả lời nên đƣợc hỏi theo kiểu đồng ý hay không đồng ý với mỗi ý kiến
sử dụng 5 thang điểm từ “rất không đồng ý” đến “rất đồng ý”.
Khả năng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ cho bạn bè, ngƣời thân
Để trả lời câu hỏi: Bạn có sẵn sàng giới thiệu sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi
cho ngƣời thân, bạn bè của bạn khi họ có nhu cầu sử dụng không?
Đây là một câu hỏi truyền thống đã đƣợc sử dụng trong nhiều thập kỷ qua và
là một câu hỏi đƣợc sử dụng trong các cuộc điều tra khách hàng ở nhiều
doanh nghiệp. Với câu hỏi này, bạn có thể có đƣợc rất nhiều lợi ích: một là
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
14
đánh giá đƣợc cảm nhận của khách hàng bởi nếu họ mong muốn giới thiệu
sản phẩm/dịch vụ của bạn đến với ngƣời thân, bạn bè thì có nghĩa là họ rất tin
tƣởng và hài lòng với bạn; hai là có thể gợi nhắc khách hàng về việc giới
thiệu cho ngƣời khác nếu nhƣ họ cảm thấy hài lòng.
Trải nghiệm thực tế và trải nghiệm lý tƣởng của khách hàng
“Làm thế nào để sản phẩm/dịch vụ của chúng tôi có thể so sánh đƣợc với sự
“lý tƣởng” của bạn?”
Sử dụng câu hỏi này để hiểu xem sản phẩm/dịch vụ của bạn có đáp ứng đƣợc
nhu cầu và mong muốn của khách hàng hay không.
Sự hài lòng tổng thể
“ Nhìn chung, bạn cảm thấy nhƣ thế nào về công ty của chúng tôi?”
Câu hỏi này phản ánh “tổng thể” sự hài lòng của khách hàng với sản
phẩm/dịch vụ của bạn. Đây có thể là một câu hỏi mở và bạn nên đề cập đến
chất lƣợng, độ tin cậy và mức độ hoàn thành trách nhiệm với khách hàng.
Theo Scott Smith thì đây là yếu tố tuyệt vời nhất dùng để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng.
Sự hài lòng dựa trên cảm tình và nhận thức
“SLAs (các thỏa thuận cấp độ dịch vụ) của chúng tôi quan trọng nhƣ thế nào
trong quyết định lựa chọn của bạn?”
Cảm tình và nhận thức là những yếu tố ảnh hƣởng đến việc thích hay không
thích một cái gì đó. Điều đó thể hiện rõ nhất trong bối cảnh lợi ích dịch vụ,
chẳng hạn nhƣ thời gian đáp ứng,… Sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hƣởng
bởi chất lƣợng của các lợi ích này. Nhận thức đề cập đến sự phán xét: Sản
phẩm hữu ích hay không? Nó có phù hợp với nhu cầu sử dụng của khách
hàng hay không?.
Khả năng quay trở lại lần sau
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
15
“ Bạn có ý định gia hạn hợp đồng khi nó kết thúc hoặc quay trở lại mua sản
phẩm trong những lần sau không?”
Sự hài lòng của khách hàng ảnh hƣởng đến việc họ có muốn tiếp tục giao dịch
với bạn trong thời gian sau đó, hoặc mua nhiều sản phẩm hơn từ doanh
nghiệp của bạn. Bằng cách hỏi trực tiếp và thẳng thắn, bạn có thể đánh giá
đƣợc sự hài lòng của khách hàng thông qua việc xem liệu họ sẽ tiếp tục kinh
doanh với bạn hay là không?
Trên đây là 6 chỉ số quan trọng mà bạn cần theo dõi để đánh giá đƣợc
sự hài lòng của khách hàng và có những điều chỉnh phù hợp nhằm giữ chân
khách hàng trong tƣơng lai, mang lại sự thành công trong quá trình kinh
doanh.
1.2.5 Quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của
khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,
2002). Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm
có chất lƣợng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bƣớc đầu làm
cho khách hàng hài lòng.
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
phải nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Nói cách khác, chất lƣợng dịch vụ và sự hài
lòng của khách hàng có quan hệ tƣơng hỗ chặt chẽ với nhau (positive
relationship), trong đó chất lƣợng dịch vụ là cái đƣợc tạo ra trƣớc và sau đó
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai
yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
khách hàng.
1.2.6 Sự khác biệt giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
CA140373- Lớp 2014AQTKD-VH
