Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm khí hóa lỏng (gas) petrolimex của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.09 MB, 94 trang )
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Ơ
Lời Cám Ơn
Hơn ba năm học tích lũy kiến thức, khóa luận tốt nghiệp là kết quả của cả quá
̀N
trình học tập và nghiên cứu của mỗi sinh viên, đặc biệt nó là kết quả của một quá trình
G
tham gia vào thực tiễn công việc mang tên “Thực tập tốt nghiệp”. Ngồi viết những
dòng này, có một cảm giác khó tả dâng tràn trong lòng tôi, một sinh viên năm thứ tư
Đ
chuyên ngành Quản trị Kinh doanh. Có thể nói, nhiều điều mơ hồ khi tiếp thu lý thuyết
A
dần dần được khơi sáng trong tôi khi tham gia thực tập và viết đề tài khóa luận này.
̣I H
Hẵng còn rất nhiều điều chưa biết, chưa đúc kết được nhưng vướng mắc lớn nhất
trong tôi đã được giải tỏa: Học lý thuyết để làm gì khi mà sau này đi làm chẳng hề
̣C
nhiều cá nhân, tập thể.
O
nhắc tới? Học là một quá trình!
Trong thời gian thực hiện đề tài này, tôi đã được sự quan tâm, giúp đỡ của rất
Trước hết, tôi muốn cảm ơn ba mẹ đã luôn ủng hộ, tạo mọi điều kiện thuận lợi
IN
K
cho tôi được học tập, phát triển!
Lời cảm ơn đặc biệt tôi xin gửi đến thầy, Tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng, người luôn
H
theo sát và hướng dẫn, giúp đỡ tôi từ những ngày đầu thực tập cho đến giai đoạn hoàn
thành. Những ngày đầu với những mơ hồ trong định hướng đề tài của mình, tôi không
nghĩ rằng thầy sẽ nhiệt tình hướng dẫn. Nhưng sau đó, tôi nghĩ rằng tôi - là - sinh viên -
TÊ
may mắn nhất trong khóa học này vì có thầy là giảng viên hướng dẫn của mình!
Tôi xin cảm ơn ban lãnh đạo công ty Xăng dầu Thừa Thiên Huế đã tạo những
́H
điều kiện tốt nhất cho tôi trong thời gian tham gia thực tập tại công ty, trong thời gian
điều tra phỏng vấn. Đặc biệt là các anh chị Kinh doanh vật tư và Cửa hàng Xăng dầu
Ế
U
số 1: anh Huy, chị Chi, anh Khánh. Từ những ngày đầu bỡ ngỡ bước chân vào công
ty, các anh chị luôn tạo cho tôi cảm giác thoải mái khi tiếp xúc, trò chuyện, là những
người luôn nhiệt tình giải đáp những thắc mắc của tôi, hướng dẫn tôi những công việc
cơ bản nhất ở phòng Kinh doanh vật tư.
Tôi cũng xin cảm ơn các bạn, các anh chị đã quan tâm, tìm kiếm tài liệu, giải
đáp những thắc mắc của tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài này, những người luôn
bên cạnh giúp đỡ và ủng hộ tinh thần cho tôi.
Với những hạn chế về kiến thức, kỹ năng và thời gian nghiên cứu, bài khóa luận
này không tránh khỏi những sai sót nhất định. Những góp ý của thầy cô và bạn đọc sẽ
mở rộng và phát triển thêm cho đề tài này và các đề tài phát triển tiếp sau!
Sinh viên
Hoàng Thị Khánh Nhi
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC
Ơ
̀N
PHầN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................................1
G
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
Đ
2.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
A
2.1.1. Mục tiêu chung ......................................................................................................2
2.1.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................2
̣I H
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
O
3.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................2
̣C
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
K
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................3
IN
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ......................................................................................................3
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp ........................................................................................................3
H
4.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................................4
TÊ
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ...................................................................5
4.4. Quy trình nghiên cứu................................................................................................8
́H
5. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................9
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .......................................................................10
Ế
U
CHƯƠNG 1: CƠ Sở LÝ LUậN VÀ THựC TIễN CủA VấN Đề NGHIÊN CứU.........10
1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng .............................................................................10
1.1.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng.......................................................10
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng .................................................................................11
1.1.3. Mô hình hành vi mua người tiêu dùng ................................................................12
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..............................................13
1.1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua ....................................................16
1.2. Các mô hình nghiên cứu có liên quan ....................................................................23
1.2.1. Mô hình thái độ đa thuộc tính (Fishbein và Ajzen, 1975)...................................23
1.2.2. Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action- TRA).............................24
1.2.3. Mô hình lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior- TPB) ...........26
1.2.4. Một số nghiên cứu trong nước và nước ngoài.....................................................27
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
1.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................................30
Ơ
1.4. Các giả thiết nghiên cứu .........................................................................................30
̀N
1.5. Xây dựng thang đo .................................................................................................31
CHƯƠNG 2: HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM KHÍ HÓA LỎNG (GAS)
G
PETROLIMEX CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ..33
Đ
2.1. Tổng quan về công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế ..................................................33
A
2.1.1. Khái quát quá trình hình thành và phát triển của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế........33
2.1.2. Đặc điểm tổ chức bộ máy quản lý của công ty....................................................34
̣I H
2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty ......................................................35
2.1.3.1. Đặc điểm chung ................................................................................................35
O
2.1.3.2. Các yếu tố nguồn lực chính của Công ty..........................................................35
̣C
2.1.4. Đặc điểm sản phẩm và tình hình tiêu thụ Gas Petrolimex của công ty xăng dầu
Thừa Thiên Huế trên địa bàn thành phố Huế ................................................................39
K
2.1.4.1. Đặc điểm về sản phẩm khí hóa lỏng Gas .........................................................39
IN
2.1.4.2. Nhãn hiệu và bao bì gas Petrolimex .................................................................40
2.1.4.3. Hoạt động kinh doanh gas Petrolimex tại công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế 43
H
2.1.4.4. Tình hình tiêu thụ gas qua 3 năm 2013-2015 ...................................................45
TÊ
2.2. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm khí hóa lỏng (gas) Petrolimex của
người tiêu trên địa bàn thành phố Huế ..........................................................................46
́H
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ...................................................................................46
2.2.1.1. Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập của mẫu nghiên cứu....................46
Ế
U
2.2.1.2. Đặc điểm sử dụng gas của mẫu nghiên cứu .....................................................49
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sản phẩm gas Petrolimex của
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế .................................................................51
2.2.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...........................................51
2.2.2.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................54
2.2.2.3. Kiểm định mức độ phù hợp ..............................................................................60
2.2.2.4. Kiểm định tính phân phối chuẩn của số liệu ....................................................60
2.2.3. Đánh giá của các khách hàng cá nhân tại thành phố Huế đối với Ý định hành vi
tiêu dùng gas Petrolimex và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. ..................61
2.2.3.1. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Niềm tin đối với sản phẩm...............62
2.2.3.2 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Cảm nhận chủ quan đối với thuộc tính
của sản phẩm .................................................................................................................63
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
2.2.3.3 Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Thái độ đối với việc sử dụng sản phẩm .64
Ơ
2.2.3.4. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Quan tâm đến môi trường................66
̀N
2.2.3.5. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Chuẩn chủ quan ...............................67
2.2.3.6. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi ...........68
G
2.2.3.7. Đánh giá của khách hàng đối với yếu tố Ý định tiếp tục sử dụng....................69
Đ
2.2.4. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hành vi tiêu dùng sản phẩm gas Petrolimex
A
bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .........................................................................70
2.3. Nhận xét đánh giá của khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế về giá trị thương
̣I H
hiệu gas Petrolimex .......................................................................................................74
CHƯƠNG 3 – ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO Ý ĐỊNH SỬ
O
DỤNG SẢN PHẨM KHÍ HÓA LỎNG (GAS) PETROLIMEX TRÊN ĐỊA BÀN
̣C
THÀNH PHỐ HUẾ .....................................................................................................76
3.1. Định hướng .............................................................................................................76
K
3.2. Các giải pháp nâng cao ý định sử dụng gas Petrolimex tại Thành phố Huế ..........77
IN
3.2.1. Các giải pháp nâng cao Thái độ của người tiêu dùng .........................................77
3.2.2. Các giải pháp nâng cao Nhận thức kiểm soát hành vi.........................................78
H
3.2.3. Các giải pháp nâng cao Chuẩn chủ quan.............................................................79
TÊ
3.2.4. Các giải pháp khác...............................................................................................81
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................82
́H
1. Kết luận......................................................................................................................82
2. Kiến nghị ...................................................................................................................83
Ế
U
2.1. Đối với chính quyền Thành phố Huế và các cơ quan chức năng có liên quan ......83
2.2. Đối với Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế ...........................................................83
3.3. Hạn chế của đề tài...................................................................................................84
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................85
PHỤ LỤC 1 ..................................................................Error! Bookmark not defined.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Ơ
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CFA
G
̀N
EFA
: Confirmatory factor analysis - Phân tích nhân tố khẳng định
Đ
SEM
: Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá
A
Sig.(2-tailed)
: Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính
: Significance (2-tailed) – Mức ý nghĩa hai phía
̣I H
: Mức ý nghĩa
LPG
: Liquefied Petroleum Gas (Khí hóa lỏng)
TP
: Thành phố
Trđ
: Triệu đồng
SPSS
: Statistical Package for the Social Sciences
̣C
O
P-value
K
(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)
H
IN
́H
TÊ
Ế
U
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
G
̀N
Ơ
DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, MÔ HÌNH
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................8
Đ
Sơ đồ 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................12
A
Sơ đồ 3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng..............................................13
Sơ đồ 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .......................................17
̣I H
Sơ đồ 5: Mô hình Học thuyết hành động hợp lý của Ajzen và Fishbein .....................26
Sơ đồ 6: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB ............................................................27
O
Sơ đồ 7: Đề xuất mở rộng mô hình TPB cho hành vi tiếp tục sử dụng khách sạn xanh ....28
̣C
Sơ đồ 8: Nghiên cứu ý định người tiêu dùng đến khách sạn xanh................................29
K
Sơ đồ 9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................30
IN
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế ........34
Hình 2.2: Logo mới và cũ của gas Petrolimex ..............................................................41
H
Hình 2.3: Thị phần gas bán lẻ trên địa bàn thành phố Huế năm 2015 ..........................45
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính mẫu nghiên cứu..............................................................47
TÊ
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu độ tuổi mẫu nghiên cứu ................................................................47
́H
Biểu đồ 2.3: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu nghiên cứu........................................................48
Biểu đồ 2.4: Cơ cấu thu nhập mẫu nghiên cứu .............................................................48
Ế
U
Biểu đồ 2.5: Các thương hiệu gas được khách hàng biết đến tại thành phố Huế..........49
Biểu đồ 2.6: Biểu đồ về nguồn mua gas của mẫu nghiên cứu ......................................50
Biểu đồ 2.7: Biểu đồ về loại gas đang sử dụng của mẫu nghiên cứu............................50
Biểu đồ 2.8: Biểu đồ về thời gian sử dụng gas của mẫu nghiên cứu ............................51
Hình 2.4: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Niềm tin đối với
thuộc tính của sản phẩm ................................................................................................62
Hình 2.5: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Cảm nhận chủ quan
đối với thuộc tính sản phẩm ..........................................................................................64
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Hình 2.6: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với việc
Ơ
sử dụng sản phẩm ..........................................................................................................65
̀N
Hình 2.7: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Yếu tố quan tâm đến
G
môi trường .....................................................................................................................66
Hình 2.8: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Yếu tố chuẩn chủ quan ....68
Đ
Hình 2.9: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Nhận thức kiểm soát
A
hành vi ...........................................................................................................................69
̣I H
Hình 2.10: Đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí thuộc về Ý định tiếp tục sử dụng ..70
Sơ đồ 10: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM....................................72
̣C
O
H
IN
K
́H
TÊ
Ế
U
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC BẢNG
Ơ
̀N
Bảng 1.1: Số lượng mẫu cần điều tra ..............................................................................5
G
Bảng 1.2. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc................................7
Bảng 2.1: Tình hình lao động của công ty xăng dầu thừa thiên huế trong 3 năm 2013-2015.37
Đ
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty xăng dầu thừa thiên huế qua 3
năm 2013 – 2015 ...........................................................................................................38
A
Bảng 2.3: Thị phần gas bán lẻ trên địa bàn thành phố huế 2013 - 2015 .......................45
̣I H
Bảng 2.4: Thị phần gas tiêu thụ trên địa bàn thành phố huế 2013 - 2015.....................46
Bảng 2.5: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu..........................................52
O
Bảng 2.6: Cronbach’s alpha của các khái niệm nghiên cứu sau khi đã loại bỏ biến.....54
Bảng 2.7: Kết quả kiểm định kmo và bartlett’s test phân tích nhân tố ảnh hưởng đến ý
̣C
K
định tiêu dùng sản phẩm gas petrolimex .......................................................................55
Bảng 2.8: Ma trận xoay phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng ..........55
IN
Bảng 2.9: Ma trận xoay lần 2 phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng .57
Bảng 2.10: Kiểm định kmo và bartlett’s đối với biến phụ thuộc ..................................59
H
Bảng 2.11: Ma trận các thành phần đối với biến phụ thuộc..........................................59
Bảng 2.13. Kết quả phân tích các chỉ tiêu trong cfa.....................................................60
TÊ
Bảng 2.21: Hệ số skewness và hệ số kurstosis của các biến nghiên cứu ......................61
Bảng 2.14: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về niềm tin đối với
́H
sản phẩm ........................................................................................................................62
Bảng 2.15: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về cảm nhận chủ
Ế
U
quan đối với thuộc tính của sản phẩm ...........................................................................63
Bảng 2.16: Kiểm định One Sample T-test đối với các tiêu chí thuộc về Thái độ đối với
việc sử dụng sản phẩm...................................................................................................66
Bảng 2.17: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố quan tâm
đến môi trường ..............................................................................................................66
Bảng 2.18: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về yếu tố chuẩn chủ quan .67
Bảng 2.19: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về nhận thức kiểm
soát hành vi....................................................................................................................68
Bảng 2.20: Kiểm định one sample t-test đối với các tiêu chí thuộc về ý định tiếp tục sử dụng .70
Bảng 2.22. Kết quả phân tích các chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình sem.......70
Bảng 2.23. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính sem....................................71
Bảng 2.24. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................................72
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Phần 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
Ơ
1. Lý do chọn đề tài
̀N
Trong thời đại ngày nay, để dành được thắng lợi trong kinh doanh, các doanh
G
nghiệp cần phải tiếp cận với người mua để nắm chắc nguyện vọng và diễn biến tâm lý
của họ, bởi hành vi của người mua không bao giờ đơn giản. Hành vi của người mua bị
Đ
chi phối của rất nhiều yếu tố khác nhau và sự tham gia của những yếu tố làm chi phối
A
hành vi của người mua lại ngày càng trở nên nhiều hơn, phức tạp hơn, trước những
̣I H
diễn biến không ngừng của đời sống, kinh tế- xã hội.
Đặc biệt, ở Việt Nam, trong ngành cung ứng sản phẩm khí hóa lỏng (gas), ngoài
O
sự hiện diện của Petrolimex, còn hơn 70 thương hiệu gas khác trên thị trường như:
̣C
PetroVietnam gas, SP gas… Tất cả các công ty này đều đang có dự định mở rộng quy
mô kinh doanh của mình, thông qua việc xây dựng thêm các kho dự trữ, các trạm cung
K
ứng. Cho nên, sắp tới nếu không có những phản ứng kịp thời và đúng lúc thì thị phần
IN
của Petrolimex sẽ rất có khả năng bị giảm xuống.
Có thể nhận thấy được tầm quan trọng của việc nghiên cứu hành vi người tiêu
H
dùng một cách dễ dàng. Bởi vì nghiên cứu hành vi tiêu dùng nhằm nắm bắt những nhu
cầu về mẫu mã, chất lượng, giá cả của những nhóm tiêu dùng khác nhau, để từ đó doanh
TÊ
nghiệp đưa ra những sản phẩm phù hợp. Mỗi nhóm tiêu dùng có mức sống, trình độ,
vùng cư trú… khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng khác nhau. Đặc biệt trong thời đại
́H
ngày nay, vấn đề ô nhiễm môi trường đang là mối quan tâm của toàn xã hội nên những
Ế
U
sản phẩm đảm bảo an toàn và thân thiện với môi trường sẽ được ưu tiên hơn.
Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế hiện đang là nhà phân phối chính của sản
phẩm gas bình dân dụng Petrolimex trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Thời gian
gần đây, kinh doanh gas là ngành tăng trưởng rất nhanh cùng với sự bất ổn của thị
trường gas đã làm doanh nghiệp gặp phải không ít khó khăn. Vậy nên, việc điều tra
và nghiên cứu hành vi người tiêu dùng chiếm vị trí quan trọng nhất định nhưng công
ty lại chưa hề có một nghiên cứu nào. Do đó, trong quá trình thực tập tại công ty, tôi
quyết định thực hiện đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng sản
phẩm khí hóa lỏng (gas) Petrolimex của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Huế” nhằm đi sâu nghiên cứu và đưa ra một số giải pháp giúp nâng cao sự cạnh tranh
và khẳng định thương hiệu gas hàng đầu tại thành phố Huế.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
1
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Ơ
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
̀N
2.1.1. Mục tiêu chung
G
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng gas Petrolimex dựa trên những khách hàng đã và
đang sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn thành phố Huế, thông qua đó đề xuất một số
Đ
giải pháp nhằm đẩy mạnh hành vi tiêu dùng và nâng cao thương hiệu gas Petrolimex.
A
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
̣I H
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng
Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng gas Petrolimex.
O
Từ các kết quả phân tích được, tiến hành đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh
K
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
̣C
hành vi tiêu dùng và các chiến lược nâng cao thương hiệu gas Petrolimex.
Khách hàng cá nhân tại Thành phố Huế đánh giá như thế nào về việc tiêu
IN
dùng gas Petrolimex?
H
Những nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng gas Petrolimex?
Những biện pháp nào có thể áp dụng nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng gas
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
́H
TÊ
Petrolimex?
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế
Ế
U
- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi tiêu dùng sản phẩm gas Petrolimex của
- Đối tượng điều tra: Những khách hàng hiện đang sử dụng sản phẩm gas
Petrolimex
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Tại địa bàn thành phố Huế
- Phạm vi thời gian: Các số liệu thứ cấp trong khoảng thời gian 2013-2015.
Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ 2/2016 đến 4/2016.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
2
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
4. Phương pháp nghiên cứu
Ơ
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
̀N
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
G
- Các loại thông tin cần thu thập: Thông tin về Công ty Xăng dầu Thừa Thiên
Huế: lịch sử phát triển của công ty, cơ cấu tổ chức, kết quả hoạt động kinh doanh…; thông
Đ
tin về sản phẩm kinh doanh; thông tin về khách hàng của công ty…
A
- Nguồn và cách thu thập: Tra cứu thông tin trên báo chí, mạng Internet, các tài
̣I H
liệu liên quan và từ nội bộ công ty, dữ liệu do công ty cung cấp.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
Thông tin cần thu thập:
-
Thông tin về các đặc điểm người tiêu dùng: tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,…
-
Thông tin về các hành vi tiêu dùng sản phẩm gas Petrolimex như: loại gas
̣C
O
K
sử dụng, thời gian sử dụng, lượng gas sử dụng, nguồn mua gas…
IN
Các ý kiến, đóng góp và đề xuất của khách hàng
Phương pháp điều tra:
H
-
Nghiên cứu định tính: dùng kỹ thuật thảo luận nhóm, nhằm điều chỉnh và
TÊ
bổ sung các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu. Quá trình nghiên cứu
này được tiến hành qua 2 bước:
́H
o Phỏng vấn một số chuyên gia và người tiêu dùng để hiểu rõ về hành vi tiêu
Ế
U
dùng gas Petrolimex và ghi nhận những cảm nhận, ý kiến của họ rồi tiến hành thảo
luận nhóm về các vấn đề cần nghiên cứu. Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng
hợp thành bảng câu hỏi dự thảo.
o Tiến hành điều tra thử 10 khách hàng tiêu dùng gas. Kết quả giai đoạn này
là cơ sở để kiểm tra, rà soát và điều chỉnh bảng câu hỏi lần cuối trước khi tiến hành
điều tra chính thức.
Nghiên cứu định lượng: sử dụng phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi điều tra nhằm kiểm định mô hình thang đo và xác
định các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
3
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
4.2. Phương pháp chọn mẫu
Ơ
- Kích thước mẫu:
̀N
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng
G
công thức của William G. Cochran (1977):
A
Đ
z 2 p (1 p )
n=
e2
Với p là tỷ lệ người tiêu dùng có tiêu dùng gas Petrolimex, q là tỷ lệ người tiêu
̣I H
dùng không dùng gas Petrolimex. Do tính chất p q 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi
p q 0, 5 nên p .q 0 , 2 5 . Ta tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95%; Z = 1,96 và sai
O
số cho phép là 8%; e = 0,08. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:
̣C
K
z 2 p (1 p) 1,96 2 0,5 0,5
n=
=
= 150
e2
0,08 2
IN
Để đảm bảo số lượng mẫu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 180 khách
hàng tiêu dùng gas Petrolimex. Trong quá trình điều tra, tác giả thu về được 180 mẫu
TÊ
- Phương pháp chọn mẫu:
H
nhưng chỉ có 160 mẫu là hợp lệ.
Công ty xăng dầu Thừa Thiên Huế hiện đang phân phối gas qua cả 2 hệ thống kênh
́H
trực tiếp và gián tiếp (qua các đại lý bán gas), vì vậy tổng thể đối tượng khách hàng nghiên
cứu của đề tài là người tiêu dùng sử dụng gas Petrolimex trên địa bàn thành phố Huế. Do
Ế
U
tổng thể quá rộng và không có số liệu thống kê khách hàng nên để tăng thêm tính thuyết
phục, đề tài được tiến hành chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên nhiều giai
đoạn. Việc chọn đối tượng phỏng vấn được tiến hành theo các bước như sau:
+ Bước 1: Lập danh sách toàn bộ các phường trực thuộc địa bàn thành phố
Huế, sau đó chọn ngẫu nhiên ra 6 phường trong tổng số 27 phường trên địa bàn thành
phố. Trong đó, từ 14 phường ở bờ Bắc tiến hành chọn ngẫu nhiên 3 phường, tương tự
13 phường ở bờ Nam chọn ngẫu nhiên 3 phường để đảm bảo tính đại diện.
+ Bước 2: Lập danh sách các tuyến đường chính trong mỗi phường được chọn.
Số mẫu điều tra mỗi phường được tính dựa trên số hộ gia đình trong phường.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
4
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
+ Bước 3: Tính số mẫu cần điều tra mỗi tuyến đường bằng cách chia số mẫu
Ơ
cần điều tra mỗi phường cho số con đường chính trong phường đó.
̀N
+ Bước 4: Tiến hành điều tra theo phương pháp ngẫu nhiên thực địa, bằng
G
cách chọn ngẫu nhiên đơn giản các hộ dân trên tuyến đường cần điều tra đến khi
đạt chỉ tiêu số mẫu đặt ra cho con đường đó (trường hợp hộ gia đình được chọn
Đ
điều tra không sử dụng gas hoặc dùng gas của hãng khác thì sẽ tiến hành điều tra hộ
A
sát bên cạnh).
8
21
10
12
10
8
2625
3332
3125
3552
2696
3105
18435
Số mẫu cần
Số mẫu
% trong
điều tra
điều tra
tổng mẫu
mỗi
mỗi
phường
đường
14,24
25
2 đến 3
18,07
33
1 đến 2
16,95
31
3 đến 4
19,27
35
3 đến 4
14,62
26
2 đến 3
16,85
30
3 đến 4
100%
180
(Nguồn: www.huecity.gov.vn)
TÊ
4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
H
IN
K
Phú Hậu
Tây Lộc
Thuận Hòa
An Cựu
Xuân Phú
Phước Vĩnh
Tổng
Số hộ gia
đình mỗi
phường
̣C
1
2
3
4
5
6
Phường
Số
tuyến
đường
O
STT
̣I H
Bảng 1.1: Số lượng mẫu cần điều tra
thị… để tóm tắt và trình bày.
́H
Đối với số liệu thứ cấp: dùng các phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, đồ
Ế
U
Đối với số liệu sơ cấp: Sau khi thu thập đủ bảng hỏi thì dữ liệu sẽ được mã
hóa, làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20. Các bước phân tích
số liệu như sau:
Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha: Hệ số Cronbach’s Alpha là
một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến
quan sát. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ những biến không phù hợp
và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu.
Sử dụng các công cụ thống kê mô tả để xác định đặc điểm mẫu nghiên cứu,
các yếu tố giới tính, tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,..
Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
5
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Phân tích nhân tố khám phá là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút
Ơ
gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các
̀N
nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông
G
tin của tập biến ban đầu (Hair & cộng sự, 1998). Các biến có hệ số tương quan đơn
giữa biến và các nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0,5 sẽ bị loại. Phương pháp trích
Đ
“Principal Components” được sử dụng kèm với phép quay “Varimax”. Điểm dừng
A
trích khi các yếu tố có “Initial Eigenvalues” > 1.
̣I H
- Xác định số lượng nhân tố: Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số
Eigenvalue, chỉ số này đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Theo tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi
O
mô hình (Garson, 2003).
̣C
- Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance explained criteria) phải lớn hơn 50%.
- Độ giá trị hội tụ: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các
K
biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố (Jun &
IN
cộng sự, 2002).
- Phương pháp trích hệ số sử dụng thang đo: Mục đích kiểm định các thang đo
H
nhằm điều chỉnh để phục vụ cho việc chạy hồi quy mô hình tiếp theo nên phương pháp
TÊ
trích yếu tố Principal Components với phép quay Varimax sẽ được sử dụng cho phân
tích EFA trong nghiên cứu vì phương pháp này sẽ giúp kiểm định hiện tượng đa cộng
tuyến giữa các yếu tố của mô hình (nếu có).
CFA
Thực hiện khi đã biết cấu trúc chính xác của các
khái niệm
Ế
U
EFA
Thực hiện khi chưa biết cấu trúc
chính xác của các khái niệm (các
mục hỏi nào đo lường cho khái
niệm này).
Thực hiện EFA để tìm ra cấu
trúc này, đồng thời khẳng định
độ giá trị hội tụ và phân biệt giữa
các khái niệm nghiên cứu.
́H
Sự khác biệt giữa EFA và CFA
Khẳng định độ giá trị hội tụ, phân biệt giống EFA.
Kiểm định tính phù hợp của mô hình để giải thích
mối quan hệ giữa các khái niệm (Kiểm định mô
hình phù hợp với dữ liệu thị trường hay không)
Kiểm định tính đơn nguyên
Kiểm định thêm về độ tin cậy thang đo thông qua:
độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Bỏ qua các sai số đo lường, do Xem xét đến các sai số đo lường, do đó kết quả
đó kết quả phân tích không tin phân tích sẽ đáng tin cậy hơn rất nhiều.
cậy bằng CFA
(Nguồn: Luanvanmba.info)
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
6
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Như vậy, phân tích CFA nên dựa trên kết quả của EFA để thực hiện tiếp các
Ơ
kiểm định nhằm đảm bảo các thang đo và mô hình nghiên cứu là phù hợp.
̀N
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
G
Trong kiểm định thang đo, phương pháp CFA trong phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính có nhiều ưu điểm hơn so với phương pháp truyền thống như phương pháp
Đ
hệ số tương quan, phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, phương pháp đa
A
phương pháp-đa khái niệm (Bagozzi & Foxall 1996). Lý do là CFA cho phép chúng ta
̣I H
kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo lường như mối quan hệ giữa một khái
niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo lường
O
(Steenkamp & van trijp 1991).
Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM
̣C
Trong kiểm định giả thiết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính
K
SEM có nhiều ưu điểm hơn các phương pháp phân tích đa biến truyền thống như hồi
IN
quy bội, hồi quy đa biến vì nó có thể tính được sai số đo lường. Hơn nữa, phương pháp
này cho phép chúng ta kết hợp được các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của ta và có
H
thể xem xét các đo lường độc lập từng phần hay kết hợp chung với mô hình lý thuyết
cùng một lúc.
TÊ
Theo Nguyễn Khánh Duy (2009): Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị
trường khi kiểm định Chi-square có P-value > 0,05; nếu mô hình nhận được giá trị xác suất
́H
thống kê Chi-bình phương lớn hơn 0,08 hoặc hai chỉ số GFI và CFI có giá trị gần bằng 1 và
chỉ số RMSEA dưới 0,08 (Browne và Cudek, 1992). Trong nghiên cứu thực tế CMIN/df <
Ế
U
5 (với mẫu n ≥ 200) và CMIN/df < 3 (với mẫu n < 200) thì mô hình được xem là phù hợp
tốt (Kettinger và Lee, 1995). Các quy tắc trên được tổng hợp qua bảng 1.2
Bảng 1.2. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc
Chỉ số
Chi-square điều chỉnh theo bậc tự do
Yêu cầu
CMIN/df < 5: phù hợp tốt (n ≥ 200)
CMIN/df <3: phù hợp tốt (n < 200)
Root mean squared error of approximation
RMSEA < 0,08: phù hợp
Goodness-of-fit (GFI)
0 < GFI < 1 GFI ≈ 1: phù hợp tốt
TLI - Tucker & Lewis index
0 < TLI < 1 TLI ≈ 1: phù hợp tốt
Comparative fit index (CFI)
0 < CFI < 1 CFI ≈ 1: phù hợp tốt
(Nguồn: Tổng hợp dựa trên các quy tắc)
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
7
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Kiểm định One – Sample T – test: được dùng để kiểm định mức đánh giá
Ơ
trung bình của khách hàng đối với sản phẩm gas Petrolimex. Giá trị kiểm định dựa trên
̀N
việc tham khảo ý kiến của bộ phận kinh doanh trong công ty.
G
Cặp giả thuyết thống kê:
H0: Mức đánh giá trung bình của tổng thể bằng giá trị kiểm định.
Đ
H1: Mức đánh giá trung bình của tổng thể khác giá trị kiểm định.
A
Mức kiểm định ý nghĩa 95%. Nguyên tắc bác bỏ H0:
- Nếu giá trị Sig. < 0,05: đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
̣I H
- Nếu giá trị Sig. > 0,05: chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.
4.4. Quy trình nghiên cứu
̣C
O
Xác định mục
tiêu nghiên cứu
IN
K
Mô hình nghiên cứu
Điều tra định tính
H
Điều chỉnh
Điều tra thử
Ế
U
Điều tra chính thức
́H
TÊ
Bảng hỏi dự thảo
Thu thập thông tin
Xử lí thông tin
Báo cáo
Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
8
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
5. Kết cấu đề tài
Ơ
Ngoài phần đặt vấn đề, phần kết luận và kiến nghị, nội dung chính của đề tài
̀N
được kết cấu trong 3 chương:
G
Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn của vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm khí hóa lỏng Petrolimex của
Đ
người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.
A
Chương 3. Các giải pháp nâng cao hành vi tiêu dùng sản phẩm khí hóa lỏng
̣I H
Petrolimex trên địa bàn thành phố Huế
̣C
O
H
IN
K
́H
TÊ
Ế
U
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
9
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
Ơ
G
̀N
Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA VẤN ĐỀ
NGHIÊN CỨU
Đ
Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề
A
tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này
được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến Marketing, hành vi
̣I H
khách hàng, hành vi người tiêu dùng và các nghiên cứu liên quan đến hành vi người
tiêu dùng trên thế giới và Việt Nam.
O
1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng
̣C
1.1.1. Người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
K
Người tiêu dùng
IN
Người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm nhằm thỏa
mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người cuối cùng tiêu dùng sản phẩm do quá
H
trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá nhân hoặc một hộ gia đình hoặc
một nhóm người. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng hàng hóa của họ một mặt
TÊ
được xem như là việc sử dụng hay hủy bỏ một tài sản kinh tế, một mặt khác cũng là
Hành vi người tiêu dùng
́H
cách thể hiện mình.
Ế
U
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Đứng
trên những quan điểm và lĩnh vực chuyên ngành khác nhau, sẽ có những cách nhìn khác
nhau về hành vi người tiêu dùng. Những người theo quan điểm về trường phái bán hàng,
họ sẽ nhìn nhận hành vi người tiêu dùng theo quan điểm của người bán hàng. Trong khi
những người theo trường phái xúc tiến- truyền thông thì lại nhìn nhận hành vi người tiêu
dùng đóng vai trò trong hoạt động xúc tiến- truyền thông như thế nào?
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, “Hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
10
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Theo Kotler & Levy (1999), “Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
Ơ
một cá nhân hay đơn vị khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và xử lý thải
̀N
bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.
G
Theo Engel, Blackwell & Miniard (1990), “Hành vi khách hàng là những hành
động liên quan trực tiếp đến việc có được, tiêu dùng và xử lý thải bỏ những hàng hóa
Đ
dịch vụ, bao gồm các quá trình quyết định trước và sau những hành động này”.
A
Như vậy, qua các định nghĩa trên, ta có thể hiểu một cách đơn giản hành vi
̣I H
khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà
O
họ thực hiện trong quá trình mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
̣C
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
K
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
IN
phẩm dịch vụ.
H
- Những yếu tố như ý kiến đánh giá từ những người tiêu dùng khác, thông tin
về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm, các hoạt động
TÊ
quảng cáo, chương trình khuyến mãi,…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng.
́H
Ví dụ: Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm nước xã vải để biết được những
Ế
U
vấn đề sau: Tại sao khách hàng mua nước xã vải (để làm mềm vải hay để có mùi thơm
hay để tiết kiệm thời gian xã lại áo quần)? Họ mua nhãn hiệu nào (Downy hay
Comfort), tại sao họ mua nhãn hiệu đó (họ tin rằng nhãn hiệu đó có chất lượng tốt hay
đang được giảm giá)? Loại nào thường được khách hàng mua nhiều nhất (loại chai bao
nhiêu ml)? Mua như thế nào (mua lẽ từng chai hay mua nhiều)? Khi nào mua (mua khi
cần dùng, khi đi chợ hay khi đi mua sắm vào cuối tuần)? Mua ở đâu (chợ, siêu thị hay
tiệm tạp hóa)? Mức độ mua (bao lâu mua 1 lần)?
1.1.2. Thị trường người tiêu dùng
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
11
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
Ơ
lượng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn
̀N
thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ thị trường đó.
G
Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học
vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các
Đ
nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng.
A
Cùng với sự phát triển của chính trị, kinh tế, xã hội và sự tiến bộ khoa học kỹ
̣I H
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ
cấu chi tiêu.. cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những
O
cơ hội, vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing.
̣C
1.1.3. Mô hình hành vi mua người tiêu dùng
K
Sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã tạo ra khoảng
cách giữa những người quản trị marketing và các khách hàng của họ. Họ có ít cơ hội
IN
hơn để giao tiếp trực tiếp với khách hàng. Do đó, các nhà điều hành cần phải cố gắng
H
hướng đến việc tìm hiểu người tiêu dùng để biết được cách thức mà người tiêu dùng sẽ
thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công
TÊ
sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu
cầu cá nhân.
́H
Ế
U
Sơ đồ 2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 1999. Marketing căn bản. NXB Thống kê, Hà Nội)
Các nhân tố kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng
có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia thành hai nhóm chính:
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
12
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: sản phẩm, giá, phân phối, xúc
Ơ
tiến… Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
̀N
Nhóm 2: Các tác nhân môi trường: là các tác nhân không thuộc quyền kiểm soát của
G
doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp…
Hộp đen ý thức người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và cơ chế
Đ
hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp
A
đáp ứng lại kích thích đó. Hộp đen bao gồm hai phần:
̣I H
+ Đặc tính của người tiêu dùng: có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào?
O
+ Quá trình quyết định mua: là toàn bộ lộ trình người tiêu dùng thực hiện các
hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu
̣C
dùng và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
K
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp
IN
đen ý thức của người tiêu dùng.
Phản ứng đáp lại của khách hàng: là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc lộ
H
trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về
hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…
TÊ
Vấn đề đặt ra là các nhà marketing cần phải xác định được phản ứng đáp lại tuy
nhiên để biết chính xác phản ứng của người tiêu dùng thì cần phải biết quá trình bên
́H
trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng từ khi kích thích đi vào cho đến khi xuất
hiện những phản ứng của họ.
Ế
U
1.1.4. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Để có một giao dịch, người mua cần phải trải qua một tiến trình gồm năm giai
đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Nhận
biết nhu
cầu
Tìm
kiếm
thông tin
Đánh giá
các phương
án
Quyết
định
mua
Hành vi
sau khi
mua
Sơ đồ 3: Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo (2006))
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
13
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu trước khi xảy ra hành động mua và còn kéo
Ơ
dài đến sau khi mua. Sơ đồ 3 biểu thị rõ khi khách hàng mua một sản phẩm hay dịch
̀N
vụ, phải trải qua năm giai đoạn trên. Tuy nhiên, trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua
G
hoặc đảo lại một số giai đoạn.
Đ
Nhận biết nhu cầu
Nhận biết nhu cầu là quá trình nhận thức ra nhu cầu, là cảm giác của người tiêu
A
dùng về một thứ khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái mong muốn. Nhận
̣I H
thức về nhu cầu của mỗi cá nhân được hình thành do có những tác động bên trong
hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Mỗi khi một nhu cầu nào đó xuất hiện, các cá nhân luôn
O
cần phải thỏa mãn nó. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng được thể hiện rõ
̣C
ràng trong tháp nhu cầu của Maslow. Hơn nữa có thể lòng trung thành của người tiêu
Tìm kiếm thông tin
IN
K
dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu cầu ở cấp độ thấp.
Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Các nguồn
H
thông tin của người tiêu dùng dược chia thành bốn nhóm:
+ Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
TÊ
+ Nguồn thông tin thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm.
́H
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
Ế
U
nghiên cứu người tiêu dùng.
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm. Số
lượng tương đối và ảnh hưởng của những nguồn thông tin này thay đổi tùy theo loại
sản phẩm và đặc điểm của người mua.
Sau khi đã nghiên cứu, tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ có một bộ sưu
tập đầy đủ các nhãn hiệu. Vấn đề đặt ra cho người làm Marketing trong giai đoạn này
là cần chú tâm đến:
- Kênh thông tin nào NTD có thể tiếp cận để thu thập thông tin.
- Nguồn thông tin nào ảnh hưởng mạnh nhất.
- Những loại thông điệp nào phù hợp với người tiêu dùng?
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
14
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Đánh giá các phương án
Ơ
Người tiêu dùng xử lý thông tin các nhãn hiệu cạnh tranh rồi đưa phán quyết
̀N
cuối cùng về giá trị như thế nào? Người tiêu dùng khác nhau về cách nhìn nhận những
G
tính chất nào của sản phẩm là quan trọng và nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những
tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Những người làm Marketing
Đ
cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính
A
chất khác nhau. Người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn liền với các
̣I H
thương hiệu. Những niềm tin vào thương hiệu sẽ tạo nên giá trị hình ảnh thương hiệu.
Những niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của
O
họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn
̣C
lọc. Đồng thời, người tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ưa thích) đối với các
K
nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp
dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính
IN
chất. Khi lựa chọn, họ không chọn một giá trị sử dụng đơn lẻ mà họ sẽ chọn trên cơ sở
Quyết định mua
H
tổng giá trị mang lại so với tổng chi phí bỏ ra.
TÊ
Ở giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những
nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua nhãn
́H
hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và
đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng.
Ế
U
quyết định mua hàng. Những yếu tố này được thể hiện trong những bước từ giai đoạn
Ý định mua hàng cũng chịu ảnh hưởng của những nhân tố bất ngờ như: thái độ
của người khác, những yếu tố hoàn cảnh khác (giá dự kiến, lợi ích dự kiến của sản
phẩm,..). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ
có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy, những sở thích và
thậm chí cả những ý định mua hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin
cậy báo trước hành vi mua hàng.
Quyết định của người tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua hàng
chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải
chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
15
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng. Mức độ rủi ro nhận
Ơ
thức được thay đổi theo số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn của các tính
̀N
chất và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Người tiêu dùng triển khai những biện pháp
G
nhất định để giảm bớt rủi ro, như hủy bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè, và
những yếu tố gây ra cảm giác bị rủi ro ở người tiêu dùng, cung cấp những thông tin và
Đ
hỗ trợ để làm giảm bớt rủi ro nhận thức được.
A
Hành vi sau khi mua
̣I H
Sau khi mua sản phẩm người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hoặc không hài
lòng ở một mức độ nào đó. Người tiêu dùng cũng sẽ có những hành động sau khi mua
O
và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing quan tâm. Công
K
tục cả trong thời kỳ sau khi mua.
̣C
việc của người làm Marketing chưa kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà còn tiếp
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng
IN
đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng cũng sẽ có xu hướng chia sẻ
H
những nhận xét tốt về thương hiệu đó với những người khác. Đúng như lời những
người làm Marketing vẫn thường nói: “Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất
TÊ
của chúng ta”. Những người làm Marketing có thể có những biện pháp nhằm giảm tối
thiểu số người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua. Những công ty khôn ngoan đều
́H
hoan nghênh những thông tin phản hồi của khách hàng và xem đó là một cách để
Ế
U
không ngừng cải tiến hàng hóa và kết quả hoạt động của mình. Việc hiểu được những
nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng để có thể
hoạch định được những chiến Marketing có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phương án,
quyết định mua và hành vi sau khi mua, người làm Marketing có thể phát hiện ra
những cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm
được những hành vi tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến
hành vi mua sắm của khách hàng người làm Marketing có thể thiết kế được những
chương trình Marketing có hiệu quả cho các thị trường mục tiêu của mình.
1.1.5. Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Những yếu tố này được trình bày trong hình dưới.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
16
GVHD: TS. HOÀNG TRỌNG HÙNG
Ư
TR
Khóa luận tốt nghiệp
Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng
Ơ
chúng cần phải được phân tích cẩn thân và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến
̀N
hành vi người mua.
G
Văn hóa
Xã hội
Đ
- Văn hóa
- Văn hóa đặc - Nhóm tham
Cá nhân
A
thù
khảo
- Tầng lớp xã
- Gia đình
đời
- Động cơ
hội
- Vai trò và
- Nghề nghiệp
- Nhận thức
- Tuổi và khoảng
Tâm lý
O
̣I H
địa vị
- Hoàn cảnh kinh tế
- Kiến thức
̣C
- Niềm tin và
- Cá tính và sự tự
quan điểm
nhận thức
MUA
IN
K
- Lối sống
NGƯỜI
H
Sơ đồ 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo, (2006))
TÊ
Những yếu tố thuộc về văn hóa
Văn hóa thường được định nghĩa là hệ thống những giá trị và đức tin, truyền
́H
thống và những chuẩn mực hành vi. Văn hóa được hình thành và phát triển qua nhiều
Ế
U
thế hệ, được truyền từ đời này sang đời khác. Văn hóa thường được hấp thụ ngay từ
buổi đầu trong đời sống gia đình, giáo dục, tôn giáo, trong công việc và bằng giao tiếp
với những người khác trong cộng đồng. Có thể xem văn hóa là nguyên nhân đầu tiên,
cơ bản quyết định đến nhu cầu và hành vi con người. Những điều cơ bản về cảm thụ,
giá trị thực sự, sự ưa thích, thói quen, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua
việc mua sắm đều chứa đựng bản sắc văn hóa. Từ đó, để nhận biết những người có
trình độ văn hóa cao, thái độ của họ đối với sản phẩm khác biệt so với những người có
trình độ văn hóa thấp. Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc, tín ngưỡng, tôn giáo,
môi trường tự nhiên cách kiếm sống của mỗi người gắn với nhánh văn hóa, một bộ
phận nhỏ của văn hóa luôn ảnh hưởng đến sự quan tâm, đánh giá những giá trị của
hàng hóa và sở thích.
Sinh viên: HOÀNG THỊ KHÁNH NHI
17
