Một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Internet Banking) tại Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH




TRƯƠNG THỊ HOÀI SƯƠNG




MỘT SỐ NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
TIẾP TỤC SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG
TRỰC TUYẾN (INTERNET BANKING)
TẠI VIỆT NAM





Chuyên ngành: Qun Tr Kinh Doanh
Mã s: 60340102



LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Nguyễn Đình Thọ




TP. HỒ CHÍ MINH, THÁNG 8 NĂM 2013



LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình cao học và luận văn này, tôi đã nhận được sự
hướng dẫn, giúp đỡ và góp ý nhiệt tình của quý thầy cô trường Đại học Kinh tế
Thành phố Hồ Chí Minh, bạn bè, gia đình và các đồng nghiệp.

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Đình Thọ - người đã
rất tận tình hướng dẫn tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn.


TP.Hồ Chí Minh, tháng 08 năm 2013
Tác giả



Trương Thị Hoài Sương

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự giúp đỡ của Thầy
hướng dẫn và những người mà tôi đã cảm ơn; số liệu thống kê
là trung thực, nội
dung và kết quả nghiên cứu của luận văn này chưa từng được công bố trong bất
cứ công trình nào cho tới thời điểm hiện nay.

Tp.HCM, tháng 08 năm 2013
Tác giả


Trương Thị Hoài Sương


MỤC LỤC

Trang
LI CM ƠN
LI CAM OAN
MC LC
DANH MC CH VIT TT
DANH MC BNG BIU
DANH MC HÌNH V,  TH
CHƯƠNG 1. TNG QUAN  TÀI NGHIÊN CU 1
1.1 Lý do la chn  tài 1
1.2 Mc tiêu nghiên cu 4
1.3 Phương pháp nghiên cu 4
1.4 i tưng và phm vi nghiên cu 5
1.5 Ý nghĩa thc tin và lý thuyt ca  tài 5

1.6 Kt cu lun văn 5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7
Giới thiệu 7
2.1 Cơ sở lý thuyết 7
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý TRA 7
2.1.2 Thuyết hành vi kế hoạch TPB 9
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 10
2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT 11
2.1.5 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu 14
2.2 Tóm tắt 19
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 20
Giới thiệu 20
3.1 Thiết kế nghiên cứu 20
3.1.1 Nghiên cứu định tính 20
3.1.2 Nghiên cứu định lượng 21


3.2 Thang o 23
3.2.1 Thang o ý nh hành vi 23
3.2.2 Thang o iu kin thun li 23
3.2.3 Thang o ng cơ tha mãn 23
3.2.4 Thang o giá tr ca giá cả 23
3.2.5 Thang đo thói quen 23
3.3 Tóm tắt 24
CHƯƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 25
Giới thiệu 25
4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 25
4.2 Kiểm định mô hình đo lường 26
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy bằng cronbach’s alpha 26
4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 27

4.3 Phân tích hồi quy 30
4.3.1 Phân tích hồi quy biến độc lập 31
4.3.2 Phân tích hồi quy biến điều tiết 34
4.3.3 Phân tích hồi quy biến kiểm soát 35
4.4 Tóm tắt 35
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA 37
Giới thiệu 37
5.1 Kết luận và ý nghĩa 37
5.2 Hạn chế của nghiên cứu 40
5.3 Hướng cho các nghiên cứu tiếp theo 41

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC
Phụ lục 1. Bảng câu hỏi phỏng vấn định tính i
Phụ lục 2. Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức ii


Ph lc 3. Tóm tt kt quả nghiên cứu định tính v
Phụ lục 4. Kết quả chạy cronbach’s alpha cho các thang đo vii
Phụ lục 5. Phân tích nhân tố EFA xiv
Phụ lục 6. Kết quả chạy hồi quy xviii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

VNNIC (Vietnam Internet Network Information Center): Trung tâm internet Vit
Nam.
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyt hành ng hp lý.
TPB (Theory of Planned Behavior): Thuyt hành vi hoch nh.
TAM (Technology Accept Model): Mô hình chp nhn công ngh.
UTAUT (Unified theory of acceptance and use of technology): Mô hình thng nht
vic chp nhn và s dng công ngh.


DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4.1. Kiểm định thang đo bằng độ tin cậy cronbach’s alpha 22
Bảng 4.2 Kết quả phân tích nhân tố EFA 24
Bảng 4.3 Bảng tóm tắt mô hình hồi quy 28
Bảng 4.4 Bảng anova trong mô hình hồi quy 28
Bảng 4.5 Bảng trọng số hồi quy 29
Bảng 4.6 Bảng tóm tắt kết quả kiểm định hồi quy 30

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Bảng 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất 14
Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu 17


1

CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do lựa chọn đề tài:
Cùng với sự phát triển ngày càng mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng ở nước ta thì
hoạt động ngân hàng trực tuyến hay còn được gọi là Internet banking ngày càng trở
nên phổ biến. Kể từ cuối những năm 1990 đến nay, dịch vụ ngân hàng trực tuyến
đang phát triển một cách mạnh mẽ và đang trở thành một trong những sản phẩm
dịch vụ quan trọng của ngân hàng nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng trong thời
đại công nghệ thông tin có những bước phát triển nhanh chóng. Khi một phát minh
mới ra đời, nó thu hút sự chú ý của mọi người, sự chú ý đối với dịch vụ ngân hàng
trực tuyến là nhờ sự phát triển nhanh chóng của internet và thương mại điện tử.

Theo kết quả thống kê mới nhất của trang thông tin internet world stas lấy nguồn
từ Trung tâm internet Việt Nam (VNNIC) thì số người sử dụng internet tại Việt
Nam đến cuối năm 2012 là khoảng 30.8 triệu người, chiếm 34% tổng dân số Việt
Nam. Điều này cho thấy Việt Nam là một thị trường tiềm năng cho việc phát triển
dịch vụ thương mại điện tử nói chung và dịch vụ ngân hàng trực tuyến nói riêng.
Nhìn ra thế giới thì cùng với sự phát triển mạnh mẽ và sự phổ biến công nghệ
thông tin, tỷ lệ người sử dụng dịch vụ internet đang có xu hướng tăng, nhất là ở các
nước công nghiệp mới và các quốc gia đang phát triển. Theo thống kê của
comscoredatamine (2013) về tỷ lệ số người sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
trên thế giới cho thấy xu hướng người dùng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tăng ở
phần lớn các khu vực trên thế giới nơi mà trình độ công nghệ thông tin ngày càng
phát triển và mọi người ngày càng có ít thời gian hơn để đến các điểm giao dịch của
ngân hàng. Tuy nhiên tại một số quốc gia đang phát triển, trình độ khoa học công
nghệ chưa cao và có tình hình chính trị bất ổn ở Trung Đông và Châu Phi lại có xu
hướng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến giảm.
Theo Efendi và cộng sự (2004) hầu hết khách hàng ở các quốc gia đang phát
triển thường không sử dụng thương mại điện tử vì họ thiếu niềm tin vào công nghệ
và văn hóa giao dịch trực tuyến. Điều này đã thúc đẩy các ngân hàng nghiên cứu
2

các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của họ. Mặc dù các ngân hàng đã chi ra hàng
triệu đô la Mỹ để xây dựng hệ thống ngân hàng trực tuyến, tuy nhiên kết quả mang
lại chưa được như họ mong đợi vì nhiều nguyên do khác nhau.
Hiện nay các ngân hàng thương mại tại Việt Nam đang đẩy mạnh phát triển dịch
vụ ngân hàng trực tuyến với nhiều tiện ích vượt trội. Với dịch vụ này, khách hàng
tiết kiệm được thời gian, chi phí, với nhiều tiện ích đảm bảo an toàn, bảo mật. Ngân
hàng phát triển dịch vụ này có thể thu hút thêm khách hàng, góp phần tăng doanh
thu. Trong những năm gần đây, thị trường thanh toán điện tử tại Việt Nam đã trải
qua một sự tăng tốc nhanh chóng. Trong quý 3/2012, theo nghiên cứu của IDG-BIU

(Business Intelligence Unit), số lượng người sử dụng dịch vụ Internet Banking tăng
35% so với năm 2010, 40 ngân hàng cho rằng họ có các dịch vụ Internet Banking và
số lượng các ngân hàng tuyên bố cung cấp dịch vụ Mobile Banking cũng (ngân
hàng qua điện thoại) tăng lên đến 18 ngân hàng.
Đa số các ngân hàng Việt Nam đều ở giai đoạn đầu của hoạt động cung cấp các
dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Thực tế, nhiều người sử dụng dịch vụ ngân hàng tại
Việt Nam vẫn chưa khai thác hết các tiện ích của từng công cụ và dịch vụ. Đầu tiên
có thể kể đến yếu tố tâm lý. Tâm lý người Việt Nam, đặc biệt là có một số doanh
nghiệp Việt Nam vẫn còn e dè với các dịch vụ thanh toán trên môi trường internet,
chưa có thói quen giao dịch qua internet, một số khách hàng vẫn còn lo ngại về sự
an toàn trong giao dịch thanh toán qua kênh ngân hàng điện tử. Thứ hai về yếu tố
tuổi tác, nhiều khách hàng lớn tuổi bị hạn chế trong việc tiếp cận công nghệ trên
máy tính cũng như trên điện thoại di động. Yếu tố xã hội, tập quán tiêu dùng, thói
quen sử dụng tiền mặt cũng đang là một trở ngại lớn.
Bên cạnh đó, để xây dựng một hệ thống ngân hàng điện tử đòi hỏi phải một
lượng vốn đầu tư ban đầu khá lớn để lựa chọn được một công nghệ hiện đại, đúng
định hướng, chưa kể tới các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì
và phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này. Đồng thời cần có một đội ngũ kỹ
3

sư, cán bộ kỹ thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống một lượng chi phí
mà không phải ngân hàng thương mại nào nào cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư.
Một vấn đề khác là tính an toàn và bảo mật của hệ thống E - Banking. Rủi ro
trong hoạt động dịch vụ này là không nhỏ, khách hàng có thể bị mất mật khẩu truy
nhập tài khoản từ lúc nào mà mình chẳng hay biết do bị “Hacker” ăn cắp bằng công
nghệ cao. Từ đó tiền trong tài khoản của khách hàng bị mất mà không biết tại bản
thân khách hàng nhầm lẫn hay tại các ngân hàng thương mại không bảo vệ được
khách hàng. Chính sách quản lý rủi ro đối với hoạt động Internet banking của các
ngân hàng thương mại còn đang ở những bước đi đầu tiên, không có hệ thống lưu
trữ dữ liệu tổn thất, thiếu những công cụ quản lý rủi ro cần thiết để đi vào thực tiễn.

Thêm vào đó, qua Internet banking khách hàng có thể nhận được thông tin không
thể đầy đủ như qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng.
Các nhà quản trị ngân hàng đã đầu tư nghiên cứu và phối hợp với các nhà khoa
học trong lĩnh vực tài chính ngân hàng nghiên cứu các giải pháp để thay đổi tư duy,
thay đổi thói quen tiêu dùng để dịch vụ ngân hàng trực tuyến sẽ là một kênh giao
dịch quan trọng trong hoạt động ngân hàng và từng bước thay thế các giao dịch
ngân hàng truyền thống. Vì thế việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng là hết sức cần thiết.
Tại Việt Nam hiện nay nhiều nhà nghiên cứu về lĩnh vực thương mại điện tử,
ngân hàng trực tuyến đã tiến hành nghiên cứu về hoạt động ngân hàng điện tử, điển
hình như nghiên cứu của tác giả Lê Văn Huy và Trương Thị Vân Anh (2008), Liên
kết phát triển kinh tế dựa trên việc phát triển ngân hàng điện tử, theo cách tiếp cận
từ mô hình chấp nhận công nghệ TAM, hay như nghiên cứu của các tác giả Trần
Thị Minh Anh (2010) đã áp dụng mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng
công nghệ (UTAUT) để nghiên cứu “Mức độ chấp nhận thẻ thanh toán xăng dầu
Flexicard của người tiêu dùng tại Đà Nẵng”. Tuy nhiên các nhà nghiên cứu Việt
Nam vẫn chưa xây dựng được mô hình nghiên cứu chính thức nào nghiên cứu về
các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách
hàng mà chủ yếu các tác giả sử dụng các mô hình nghiên cứu nước ngoài để kiểm
4

định sự tác động của các nhân tố đối với thực tiễn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực
tuyến ở Việt Nam. Vì vậy các nhà nghiên cứu kêu gọi nhiều nghiên cứu hơn nữa
trong lĩnh vực này nhằm xây dựng một cái nhìn toàn diện về các yếu tố tác động
đến ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại thị trường Việt Nam.
Xuất phát từ những lý luận và thực tiễn, dựa trên cơ sở mô hình thống nhất việc
chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT (Venkatesh và cộng sự, 2003) và mô hình
mở rộng UTAUT2 (Venkatesh và cộng sự, 2012), tác giả đã chọn đề tài: “Một số
nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến
(Internet Banking) tại Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu, với mong muốn tìm ra

được yếu tố tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của
khách hàng. Điều này sẽ giúp cho các ngân hàng đề ra được các giải pháp nhằm duy
trì lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, phát triển nguồn
khách hàng mới nhằm tăng doanh số, nâng cao hiệu quả đầu tư, đa dạng hóa được
sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
- Nghiên cứu một số nhân tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ
ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam.
- Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của biến điều tiết Thói quen vào một số nhân
tố ảnh hưởng đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam.
- Khám phá mức độ ảnh hưởng của các biến kiểm soát Tuổi tác và Giới tính
đến Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam.
1.3 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu trải qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và
hoàn thiện bảng phỏng vấn; Nghiên cứu định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, bao gồm phân tích nhân tố
khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Alpha), mô hình hồi qui bội.
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
5

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến trên địa bàn TPHCM.
Đối tượng nghiên cứu là một số nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng
dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt Nam.
Phạm vi nghiên cứu:
(1) Phạm vi không gian: nghiên cứu các khách hàng tập trung chủ yếu trên địa
bàn Tp HCM.
(2) Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp chủ yếu được thu thập trong khoảng thời
gian từ năm 2010 – 6/2013 thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng, các

công trình nghiên cứu trước, tổng cục thống kê Dữ liệu sơ cấp thu thập được
thông qua bảng khảo sát 234 khách hàng trên địa bàn TP HCM trong khoảng thời
gian từ tháng 1 – 6/2013, được thiết kế phù hợp với vấn đề nghiên cứu.
1.5 Ý nghĩa thực tiễn và lý thuyết của đề tài:
Nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của một số nhân tố đến ý định
tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (bao gồm các nhân tố đã được nghiên
cứu và khám phá sự tác động của các nhân tố mới mới đến mô hình nghiên cứu).
Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý trong lĩnh vực
ngân hàng có cái nhìn đầy đủ và toàn diện về phương thức tiếp cận và đo lường các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại Việt
Nam, để triển khai những nghiên cứu ứng dụng hoặc những giải pháp để cải thiện
dịch vụ và thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến ngày càng
nhiều hơn.
Nghiên cứu góp phần khắng định tính giá trị của mô hình UTAUT2 (là mô
hình UTAUT mở rộng), xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu dựa trên các
điều kiện thực tế ở Việt Nam và là cơ sở để các nhà nghiên cứu sau này phát triển
nghiên cứu của mình.
1.6 Kết cấu luận văn
Kết cấu của bài báo cáo này được chia thành năm chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
6

Chương 2: Trình bày cơ sở lý thuyết về lựa chọn công nghệ và đề xuất mô
hình nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Chương 3: Trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô
hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra.
Chương 4: Trình bày phương pháp phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu.
Chương 5: Kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng sử
dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, những hạn chế của mô hình nghiên cứu để định
hướng cho các nghiên cứu sau.

7

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Giới thiệu
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 sẽ giới thiệu
cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu ý định lựa chọn công nghệ. Chương này
bao gồm hai phần chính. Đầu tiên là cơ sở lý thuyết về ý định lựa chọn công nghệ.
Tiếp đó là mô hình nghiên cứu và các giả thuyết kiểm định mô hình.
2.1. Cơ sở lý thuyết:
Như đã nêu ở chương 1, trước đây cũng có nhiều nhà nghiên cứu nước ngoài
tiến hành nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn công nghệ của
con người, các tác giả đã tiến hành nghiên cứu, đề xuất các mô hình nghiên cứu và
kiểm định các giả thuyết đề ra. Tiêu biểu là các mô hình sau đây:
2.1.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA được xây dựng từ năm 1967 và được
hiệu chỉnh và mở rộng từ đầu những năm 1970 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Nó
miêu tả sự sắp đặt toàn diện của thành phần thái độ được hợp nhất vào một cấu trúc
để dẫn đến việc dự đoán tốt hơn và giải thích tốt hơn về hành vi. Lý thuyết này hợp
nhất các thành phần nhận thức, sự ưa thích và xu hướng tiêu dùng.
Mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính. Fishbein và Ajzen
(1975) đã nhìn nhận rằng thái độ của khách hàng đối với đối tượng không thể luôn
liên quan một cách có hệ thống đối với hành vi của họ. Và vì thế họ đã mở rộng mô
hình này để có mối quan hệ tốt hơn về niềm tin và thái độ của người tiêu dùng ảnh
hưởng đến xu hướng tiêu dùng. Mô hình TRA giải thích các hoạt động phía sau
hành vi. Mô hình này cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng.
Thái độ trong mô hình TRA có thể được đo lường tương tự như thái độ trong
mô hình thái độ đa thuộc tính. Người tiêu dùng xem dịch vụ như là một tập hợp các

thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu
khác nhau. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến những thuộc tính sẽ mang lại cho họ những
8

ích lợi cần tìm kiếm. Hầu hết người tiêu dùng đều xem xét một số thuộc tính nhưng
đánh giá chúng có tầm quan trọng khác nhau. Nếu ta biết trọng số tầm quan trọng
mà họ gán cho các thuộc tính đó thì ta có thể đoán chắc chắn hơn kết quả lựa chọn
của họ (Ajzen và Fishbein, 1980).
Để hiểu rõ được xu hướng tiêu dùng, chúng ta phải đo lường thành phần chuẩn
chủ quan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng. Chuẩn chủ
quan có thể được đo lường một cách trực tiếp thông qua việc đo lường cảm xúc của
người tiêu dùng về phía những người có liên quan (như gia đình, bạn bè, đồng
nghiệp, cấp trên…) sẽ nghĩ gì về dự định mua của họ, những người này thích hay
không thích họ mua dịch vụ đó. Đây là sự phản ánh việc hình thành thái độ chủ
quan của họ (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Mức độ của thái độ những người ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng của người
tiêu dùng phụ thuộc vào hai điều: (1) mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối hay ủng
hộ của những người có ảnh hưởng đối với việc mua sản phẩm của người tiêu dùng
và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh
hưởng này. Thái độ phản đối của những người ảnh hưởng càng mạnh và người tiêu
dùng càng gần gũi với những người này thì càng có nhiều khả năng người tiêu dùng
điều chỉnh xu hướng mua dịch vụ của mình. Và ngược lại, mức độ ưa thích của
người tiêu dùng đối với dịch vụ sẽ tăng lên nếu có một người nào đó được người
tiêu dùng ưa thích cũng ủng hộ việc mua dịch vụ này (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Mô hình TRA là một loạt các liên kết những thành phần thái độ. Thái độ
không ảnh hưởng mạnh hoặc trực tiếp đến hành vi tiêu dùng. Tuy nhiên, thái độ có
thể giải thích trực tiếp được xu hướng tiêu dùng. Trước khi tiến đến hành vi tiêu
dùng thì xu hướng tiêu dùng đã được hình thành trong suy nghĩ của người tiêu
dùng. Vì vậy, xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất hành vi tiêu dùng của
khách hàng. Mô hình TRA được xem như là xuất phát điểm của những lý thuyết về

thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ và hành vi, nói lên rằng hành vi của
con người là được dựa trên lý lẽ. Mô hình TRA cho rằng dự định hành vi là dự đoán
tốt nhất về hành động tiêu dùng (Venkatesh và cộng sự, 2003).
9

Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein 1980).







2.1.2 Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
Thuyết này được Ajzen đề xuất năm 1985 thông qua bài nghiên cứu “Từ ý
định đến hành động: thuyết hành vi hoạch định”. Theo thuyết này thì dự định không
chỉ bị ảnh hưởng bởi 2 nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan mà còn bị tác động bởi
nhân tố sự kiểm soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của
một người để thực hiện một công việc bất kỳ, nguồn lực, tài nguyên, khả năng để
một người thực hiện các công việc nhắm đến kết quả mong đợi. Trong trường hợp
này, các yếu tố về thái độ đối với hành vi thực hiện và các chuẩn mực chủ quan của
người đó không đủ để giải thích hành vi của họ, chính vì vậy mà Ajzen đã hoàn
thiện mô hình TRA bằng cách đưa thêm vào mô hình yếu tố sự kiểm soát hành vi
cảm nhận. Sự kiểm soát hành vi cảm nhận bắt nguồn từ thuyết tự lo của Bandura
(1977), theo ông thì sự mong đợi là sự thúc đẩy, sự thể hiện, cảm giác thất bại cùng
với thất bại lặp lại xác định hiệu lực và phản hồi của hành vi. Bandura chia sự mong
đợi thành hai loại tách biệt nhau: sự tự lo và kết quả mong đợi. Ông định nghĩa tự lo
như là sự tin chắc rằng một người có thể tiến hành một cách thành công hành vi
được yêu cầu để có được kết quả. Kết quả mong đợi nhắm đến sự dự đoán của một
người rằng một hành vi được dự định trước sẽ dẫn đến một kết quả chắc chắn. Ông

nhấn mạnh rằng tự lo là điều kiện tiên quyết quan trọng nhất của sự thay đổi hành
vi, bởi vì nó xác định sự thực hiện hành vi.
Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB

Niềm tin và sự
đánh giá

Thái độ
Chuẩn chủ
quan

Dự định
hành vi

Hành động
th
ực sự

Niềm tin theo
chuẩn mực và
động cơ thúc đẩy
10

(Nguồn: Ajzen, 1985)
Điểm mạnh của mô hình TPB là nó có thể bao quát những hành vi không thể
kiểm soát của con người, điều chưa được giải thích trong mô hình TRA, hơn nữa ý
định hành vi của một cá nhân không thể loại trừ yếu tố quyết định của hành vi nơi
mà sự kiểm soát của cá nhân đối với hành vi không đầy đủ. Bằng cách thêm yếu tố
sự kiểm soát hành vi cảm nhận, thuyết TPB có thể giải thích mối quan hệ giữa ý
định hành vi và hành vi thực sự. Một vài nghiên cứu đã cho thấy rằng mô hình TPB
dự báo tốt hơn những ý định hành vi có liên quan đến sức khỏe. Hơn nữa mô hình
TRA và TPB cũng đã giải thích được hành vi xã hội của cá nhân bằng cách xem
chuẩn xã hội là một biến quan trọng. Điểm hạn chế của mô hình TPB là nó dựa trên
quá trình xử lý nhận thức và mức độ thay đổi hành vi. Nếu so sánh với mô hình
kiểm soát cảm xúc, mô hình TPB đã bỏ sót những biến cảm xúc như sự sợ hãi, lo
lắng, cảm xúc tích cực và đánh giá chúng trong một mô hình bị giới hạn (Venkatesh
và cộng sự, 2003).
2.1.3 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình này được phát triển bởi Davis và cộng sự (1989) dựa trên thuyết hành
động hợp lý TRA, mô hình đi sâu hơn vào giải thích hành vi và sử dụng công nghệ
của người tiêu dùng. Trong mô hình này xuất hiện hai nhân tố tác động đến thái độ
người tiêu dùng là lợi ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Ích lợi cảm nhận
tức là mức độ mà một người tin rằng bằng cách sử dụng một hệ thống cụ thể nào đó
sẽ nâng cao hiệu suất công việc của mình. Sự dễ sử dụng cảm nhận tức là mức độ
Thái độ
Chuẩn chủ quan
Dự định hành vi
Hành động
th
ực sự

Sự kiểm soát

hành vi cảm
nh
ận

11

mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không hề khó sử dụng và có thể đạt được
nhiều lợi ích trên cả sự mong đợi. Mô hình TAM giả định rằng khi một ai đó hình
thành ý định hành động, họ sẽ cảm thấy tự do để hành động mà không bị bất kỳ giới
hạn nào, trong thực tế có nhiều sự kìm hãm như sự hạn chế tự do hành động. Tuy
nhiên mô hình vẫn chứa đựng một số hạn chế nhất định, theo Chuttur (2009) thì mô
hình TAM đã chuyển sự thu hút của các nhà nghiên cứu khỏi những vấn đề nghiên
cứu quan trọng và tạo ra sự ảo tưởng về sự tiến bộ trong việc tập hợp kiến thức.
Ngoài ra các nhà nghiên cứu độc lập cũng cố gắng mở rộng mô hình TAM để áp
dụng nó trong môi trường công nghệ thông tin luôn thay đổi đã dẫn tới sự nhập
nhằng và lộn xộn về mặt lý thuyết (Benbasat và cộng sự, 2007).
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM








(Nguồn: Davis, 1989)
2.1.4 Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ được Venkatesh và
cộng sự phát triển năm 2003. Lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ
là một mô hình chấp nhận công nghệ xây dựng bởi Venkatesh và cộng sự trong

nghiên cứu "chấp nhận sử dụng của công nghệ thông tin: Hướng tới một cái nhìn
thống nhất". Mô hình UTAUT nhằm mục đích để giải thích ý định sử dụng hệ thống
thông tin và hành vi sử dụng tiếp theo. Lý thuyết này cho rằng bốn cấu trúc chính
(hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi) là
yếu tố quyết định trực tiếp của ý định sử dụng và hành vi. Giới tính, tuổi tác, kinh
Thái độ
Dự định
hành vi

Sử dụng thực
s
ự

Sự dễ sử dụng
cảm nhận
Biến bên
ngoài

Ích lợi cảm
nh
ận

12

nghiệm, và tự nguyện sử dụng được ấn định để điều tiết tác động của bốn cấu trúc
quan trọng về ý định sử dụng và hành vi. Lý thuyết này được phát triển thông qua
việc rà soát và củng cố các cấu trúc trong tám mô hình nghiên cứu trước đó đã sử
dụng để giải thích hệ thống thông tin sử dụng hành vi (lý thuyết về hành động hợp
lý, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình động lực, lý thuyết về hành vi của kế
hoạch, một lý thuyết kết hợp của hành vi quy hoạch/mô hình công nghệ chấp nhận,

mô hình sử dụng máy tính cá nhân, phổ biến lý thuyết đổi mới và lý thuyết nhận
thức xã hội).Theo nghiên cứu và nhận định của Venkatesh và cộng sự (2003), mô
hình UTAUT giải thích được 70% các trường hợp trong ý định sử dụng, tốt hơn so
với bất kỳ mô hình nào trước đây, khi mà các mô hình này chỉ giải thích được từ
30-45% ý định sử dụng.
Oshlyansky và cộng sự (2007) cho rằng mô hình UTAUT có thể sẽ hữu ích
trong việc mang đến một cái nhìn chi tiết hơn về sự khác biệt trong việc chấp nhận
công nghệ ở các nền văn hóa khác nhau. Họ cho rằng mô hình này được xem như là
mô hình thống nhất và nổi bật nhất trong chuỗi các nghiên cứu lựa chọn công nghệ.
Mô hình này đưa ra bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định sử dụng công
nghệ đó là: hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện
thuận lợi.
Hiệu quả mong đợi: đề cập đến sự ước tính của người lựa chọn đối với lợi ích
của việc sử dụng công nghệ mang lại. sự ước tính này được cấu thành bởi ích lợi
của công nghệ, động cơ ngoại lai của việc sử dụng công nghệ, ích lợi của công nghệ
đến sự phù hợp của công việc, lợi thế tương đối của công nghệ và kết quả mong
đợi. Nếu một người sử dụng một công nghệ cụ thể sẽ giúp cải thiện sự thực hiện
công việc của họ (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Nỗ lực mong đợi: tương tự như trong mô hình TAM về lợi ích nhận thấy của
công nghệ, là mức độ dễ hiểu và sử dụng của công nghệ. Các biến dùng để dự báo
nỗ lực mong đợi bao gồm hệ thống dễ hiểu và rõ ràng, những kỹ năng hiện có của
khách hàng có thể sử dụng được (Venkatesh và cộng sự, 2003).
13

Ảnh hưởng xã hội: là mức độ mà một cá nhân nhận thức những người khác tin
rằng họ nên sử dụng hệ thống mới. Đó là đề xuất của người thân, bạn bè, đồng
nghiệp, cấp trên rằng bạn nên sử dụng công nghệ. Ảnh hưởng xã hội xác định rằng
một cá nhân quyết định sử dụng công nghệ khi chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố xã
hội (Venkatesh và cộng sự, 2003).
Điều kiện thuận lợi: là mức độ một cá nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ

tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử dụng hệ thống. Điều kiện thuận lợi ở đây
bao hàm thông tin chi tiết về công nghệ và hệ thống luật pháp quản lý công nghệ
(Venkatesh và cộng sự, 2003).
Ngoài những nhân tố trên, mô hình UTAUT còn sử dụng bốn biến điều tiết để
nghiên cứu sự tác động đến các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ là
giới tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện.
Mô hình thống nhất việc chấp nhận và sử dụng công nghệ














(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2003)

Thái độ
Dự định
hành vi

Tuổi tác
Ảnh hưởng xã
h

ội

Nỗ lực mong
đ
ợi

Hiệu quả
mong đ
ợi

Điều kiện thuận
l
ợ
i

Kinh nghiệm
Tự nguyện sử
dụng
Giới tính
14

2.1.5 Giả thuyết của mô hình nghiên cứu:
Trong nghiên cứu của mình năm 2012, venkatesh và cộng sự đã mở rộng mô
hình UTAUT để nghiên cứu việc chấp nhận và sử dụng công nghệ trong bối cảnh
tiêu dùng. Mục đích của việc mở rộng mô hình UTAUT là nghiên cứu thêm tác
động của động cơ thỏa mãn, giá trị giá cả và thói quen; sự khác biệt cụ thể giữa tuổi,
giới tính và kinh nghiệm được giả thuyết hóa để điều tiết sự tác động của các khái
niệm vào ý định sử dụng công nghệ của khách hàng.
Mô hình UTAUT2 (Mô hình UTAUT mở rộng)

(Nguồn: Venkatesh và cộng sự, 2012)
Nghiên cứu của tác giả Venkatesh và cộng sự được tiến hành dựa trên khảo sát
1.512 khách hàng sử dụng Internet qua điện thoại, sử dụng phương pháp khảo sát
trực tuyến hai giai đoạn. Kết quả của mô hình nghiên cứu thể hiện ở một số kết luận
Thái độ
Dự định
hành vi

Tuổi tác
Ảnh hưởng xã
h
ội

Nỗ lực mong

đ
ợi

Hiệu quả
mong đ
ợi

Điều kiện thuận
lợi
Kinh nghiệm
Giới tính
Động cơ thỏa
mãn

Giá trị giá cả
Thói quen
15

sau: Kết luận 1, tuổi và giới tính có điều tiết sự ảnh hưởng điều kiện thuận lợi lên ý
định sử dụng của khách hàng, và yếu tố điều kiện thuận lợi có ý nghĩa quan trọng
nhất đối với phụ nữ cao tuổi. Kết luận 2, tuổi, giới tính và kinh nghiệm điều tiết sự
tác động của động cơ thỏa mãn lên ý định sử dụng công nghệ, những người trẻ tuổi
thường bị yếu tố động cơ thỏa mãn tác động nhiều hơn đối với những người chưa có
nhiều kinh nghiệm. Kết luận 3, tuổi và giới tính điều tiết sự ảnh hưởng của giá trị
giá cả lên ý định sử dụng sẽ mạnh hơn đối với những người phụ nữ ở độ tuổi cao vì
họ quan tâm nhiều hơn đến chi phí cho việc sử dụng công nghệ. Kết luận 4, thói
quen tác động lên ý định sử dụng công nghệ mạnh hơn ở những người nam giới khi
mà họ chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc sử dụng công nghệ.
Những đóng góp của mô hình UTAUT2 mở rộng này đối với thực tiễn rất
quan trọng, mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT đã khám phá ra rằng

trong bối cảnh tổ chức thì sự thể hiện mong đợi là nhận tố chính ảnh hưởng đến ý
định và hành vi sử dụng công nghệ của khách hàng. Trong nghiên cứu mô hình
UTAUT2 mở rộng cho bối cảnh tiêu dùng thì một số động cơ sử dụng khác được
khám phá, động cơ thỏa mãn và giá trị giá cả đều tác động đến ý định sử dụng công
nghệ. Bên cạnh đó những yếu tố mang tính cá nhân khác như tuổi, giới tính và kinh
nghiệm đều điều tiết sự ảnh hưởng của động cơ thỏa mãn và giá trị giá cả lên ý định
sử dụng công nghệ của khách hàng.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng mô hình UTAUT và UTAUT2 để
nghiên cứu, tuy nhiên chỉ sử dụng lại biến Điều kiện thuận lợi của mô hình UTAUT
để kiểm định lại mức độ ảnh hưởng của yếu tố này đến ý định sử dụng dịch vụ ngân
hàng trực tuyến của khách hàng tiêu dùng. Tác giả còn sử dụng hai nhân tố mới của
mô hình UTAUT2 là Động cơ thỏa mãn và Giá trị của giá cả để kiểm định lại mức
độ ảnh hưởng của các nhân tố này trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Bên cạnh đó
nghiên cứu còn sử dụng biến điều tiết Thói quen để đánh giá mức độ tác động của
biến này đối với các nhân tố đang nghiên cứu lên ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng
trực tuyến, nghiên cứu này còn kiểm định sự tác động của biến kiểm soát Tuổi tác
và Giới tính lên ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng.
16

Điều kiện thuận lợi: là khả năng người tiêu dùng có điều kiện thuận lợi hơn để
tiếp cận công nghệ. Chẳng hạn đối với những người có điều kiện thuận lợi hơn để
tiếp cận công nghệ thì họ có ý định sử dụng công nghệ nhiều hơn, điển hình như
nếu ta so sánh giữa thành thị và nông thôn thì thành thị là nơi mà điều kiện hạ tầng
công nghệ phát triển thì người tiêu dùng sẽ có khả năng tiếp cận công nghệ mới
nhanh hơn nhưng người ở nông thôn ít sử dụng công nghệ trong công việc hằng
ngày. Venkatesh và cộng sự (2003) cho rằng Điều kiện thuận lợi là mức độ một cá
nhân tin rằng một tổ chức cùng một hạ tầng kỹ thuật tồn tại nhằm hỗ trợ việc sử
dụng hệ thống. Điều kiện thuận lợi ở đây bao hàm thông tin chi tiết về công nghệ và
hệ thống luật pháp quản lý công nghệ.
Giả thuyết H1: Điều kiện thuận lợi ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng

dịch vụ ngân hàng trực tuyến.
Trong nghiên cứu của Venketesh và công sự (2012) về sự chấp nhận và sử
dụng công nghệ thông tin của khách hàng, ông đã mở rộng mô hình UTAUT khi bổ
sung thêm nhân tố là động cơ thỏa mãn, giá trị của giá cả.
Động cơ thỏa mãn: là cảm giác vui vẻ bắt nguồn từ việc sử dụng công nghệ, nó
được xem như là yếu tố đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sự chấp nhận và
sử dụng công nghệ (Brown và Venkatesh 2005). Sự thỏa mãn này còn được xem là
có sự tác động trực tiếp đến việc lựa chọn và sử dụng công nghệ. Trong trường hợp
này khi nghiên cứu về ý định sử dụng của khách hàng, thì động cơ thỏa mãn còn
được xem là nhân tố quan trọng cho việc lựa chọn công nghệ (Thong và cộng sự,
2006).
Giả thuyết H2: Động cơ thỏa mãn tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch
vụ ngân hàng trực tuyến.
Giá trị của giá cả: một điều quan trọng khi nghiên cứu ý định sử dụng công
nghệ của khách hàng đó là khách hàng thường hay quan tâm đến chi phí phải trả
cho việc lựa chọn công nghệ này. Trong nghiên cứu marketing, chi phí bằng tiền
hoặc giá cả thường đi đôi với chất lượng dịch vụ trong việc xác định giá trị của sản
phẩm, dịch vụ. Chúng ta quan tâm đến ý tưởng rằng giá trị của giá cả là sự kết hợp