Đánh giá sự hài lòng của khách hàng net đối với chất lượng dịch vụ bảo hành, sửa chữa của công ty TNHH công nghệ tin học phi long – chi nhánh huế trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
-----  -----

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG NET
ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH,
SỬA CHỮA CỦA CƠNG TY TNHH CƠNG NGHỆ
TIN HỌC PHI LONG-CHI NHÁNH HUẾ
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
Sinh viên thực hiện

Giáo viên hƣớng dẫn

Trần Thị Thùy Dung

TS. Hồng Trọng Hùng

Lớp: K46A QTKD TH
Niên khóa: 2012 – 2016

Huế, tháng 05 năm 2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng
MỤC LỤC

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................. 1

1. Lí do chọn đề tài ......................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung .................................................................................. 2
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể .................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu .......................................................................................... 3
3.2. Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................ 3
4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ............................................................................... 3
4.2 Phƣơng pháp phân tích số liệu .............................................................................. 4
5. Kết cấu của khóa luận................................................................................................. 5
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................. 6
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .......................................... 6
1.1. Cơ sở lý luận ............................................................................................................ 6
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ ........................................................................................ 6
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ................................................................................... 6
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ ................................................................................ 6
1.1.2. Dịch vụ bảo hành, sửa chữa .............................................................................. 9
1.1.3. Chất lƣợng dịch vụ .......................................................................................... 10
11.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ .................................................................... 10
1.1.3.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ ................................................ 12
1.1.4. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 18
1.1.4.1. Khái niệm .................................................................................................. 18
1.1.4.2. Sự cần thiết của đo lường sự hài lòng của khách hàng........................... 20
1.1.4.3. Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng. ................................................ 20
1.1.5. Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng ............ 23
1.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết ..................................................................... 24
1.2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 24
SVTH: Trần Thị Thùy Dung

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

1.2.2. Các giả thuyết .................................................................................................. 25
CHƢƠNG 2. ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG NET ĐỐI VỚI
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH, SỬA CHỮA CỦA CÔNG TY TNHH
CÔNG NGHỆ TIN HỌC PHI LONG-CHI NHÁNH HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH
PHỐ HUẾ ..................................................................................................................... 27
2.1. Tổng quan về công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long ................................... 27
2.1.1. Sơ lƣợc về công ty TNHH công nghệ và tin học Phi Long ............................ 27
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của công ty ............................................... 27
2.2. Tổng quan về công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long – chi nhánh Huế ....... 28
2.2.1. Giới thiệu về công ty Phi Long – chi nhánh Huế............................................ 28
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh chính của Phi Long trong mảng khách net ....................... 29
2.2.3. Mô hình tổ chức của công ty ........................................................................... 30
2.2.4. Quy trình dịch vụ bán hàng tại công ty ........................................................... 32
2.2.5. Đối tƣợng khách hàng Desktop của công ty và tâm lý khi mua hàng của họ . 32
2.2.6. Chính sách bảo hành của công ty dành cho phòng net ................................... 33
2.2.7. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty từ khi thành lập đến năm 2015.34
2.3. Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................. 38
2.3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 38
2.3.2. Triển khai nghiên cứu ..................................................................................... 40
2.4. Phân tích thống kê mô tả ....................................................................................... 42
2.4.1. Đặc điểm của khách hàng điều tra .................................................................. 42
2.4.2 Công suất hoạt động của các phòng net đã điều tra ....................................... 43
2.4.3 Tình hình sử dụng dịch vụ ............................................................................. 44
2.5 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) ....................... 45
2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo ............................................................................. 48

2.7 Phân tích thống kê mô tả đánh giá của khách hàng net về chất lƣợng dịch vụ bảo
hành, sửa chữa của Phi Long và mức độ hài lòng của khách hàng .............................. 50
2.8 Xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng net
đối với dịch vụ bảo hành, sửa chữa của công ty Phi Long, chi nhánh Huế ................. 54
2.8.1. Mô hình hồi quy tổng quát ............................................................................. 54
SVTH: Trần Thị Thùy Dung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

2.8.2. Kiểm định hệ số tƣơng quan .......................................................................... 55
2.8.3. Đánh giá mô hình hồi quy tuyến tính ............................................................. 57
2.8.4. Phân tích mô hình hồi quy tuyến tính ............................................................ 60
2.9. Kiểm định các giả thuyết của mô hình .................................................................. 61
2.10. Kiểm định giá trị trung bình thang đo về chất lƣợng dịch vụ bảo hành, sửa chữa
của công ty Phi Long – chi nhánh Huế......................................................................... 63
2.11 Kiểm định mối tƣơng quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
...................................................................................................................................... 64
CHƢƠNG 3. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG NET ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH, SỬA CHỮA CỦA
CÔNG TY PHI LONG. ................................................................................................ 66
3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................... 66
3.2. Một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng Net về chất lƣợng
dịch vụ bảo hành, sửa chữa của Phi Long – chi nhánh Huế ......................................... 66
3.2.1. Giải pháp nâng cao độ tin cậy ......................................................................... 66
3.2.2. Giải pháp nâng cao khả năng đáp ứng ............................................................ 67
3.2.3 Giải pháp nâng cao sự đảm bảo ....................................................................... 68
3.2.4 Giải pháp nâng cao phƣơng tiện hữu hình ....................................................... 68

PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................... 70
1. Kết luận..................................................................................................................... 70
2. Kiến nghị .................................................................................................................. 71
2.1. Đối với công ty................................................................................................... 71
2.2. Đối với chi nhánh ............................................................................................... 71
3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ................................................... 72
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................ 73

SVTH: Trần Thị Thùy Dung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành tốt đề tài này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận đƣợc sự
giúp đỡ nhiệt tình của mọi ngƣời.
Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo trong trƣờng đại
học kinh tế Huế đã tận tình giảng dạy cho tôi trong suốt thời gian học ở trƣờng, trang
bị cho tôi những kiến thức cần thiết để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Đặc biệt,
tôi xin cảm ơn thầy giáo tiến sĩ Hoàng Trọng Hùng đã tận tình hƣớng dẫn tôi trong
suốt thời gian làm khóa luận, để tôi có thể hoàn thành tốt đề tài của mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo cùng các anh, chị trong công ty TNHH
công nghệ và tin hoc Phi Long chi nhánh Huế đã luôn giúp đỡ nhiệt tình, tạo mọi điều
kiện thuận lợi trong thời gian tôi thực tập ở đó. Đặc biệt, tôi bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc
đến ông Võ Quốc Dƣỡng, giám đốc công ty TNHH công nghệ và tin hoc Phi Long chi
nhánh Huế và anh Nguyễn Trần Quang, chị Trần Thị Cát Tƣờng là những ngƣời đã
trực tiếp hƣớng dẫn khi tôi thực tập ở công ty, để tôi có thể hoàn thiện bài khóa luận
này.

Do sự hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và thời gian nên đề tài không tránh
khỏi những sai sót nhất định. Vậy kính mong nhận đƣợc sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô để bài đƣợc hoàn thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn.

Huế, tháng 5 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Trần Thị Thùy Dung

SVTH: Trần Thị Thùy Dung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

CSI

: Chỉ số hài lòng của khách hàng

KNĐƢ

: Khả năng đáp ứng

ĐTC

: Độ tin cậy

PTHH

: Phƣơng tiện hữu hình

SĐB

: Sự đảm bảo

SCT

: Sự cảm thông

SHL

: Sự hài lòng

STT

: Sự trung thành

ECSI

:European Customer Satisfaction Index

ACSI

:American Customer Satisfaction Index

EFA

:Exploratory Factor Analysis

SVTH: Trần Thị Thùy Dung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng
DANH MỤC HÌNH VÀ SƠ ĐỒ

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách (GAP) chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman .......... 13
Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988).................. 14
Hình 1.3 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos, 1984....................... 16
Hình 1.4 Mô hình tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ ................................................... 18
Hình 1.5 Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận ....................................................................... 19
Hình 1.6 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) .......................................... 21
Hình 1.7 Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) ..................................................... 22
Hình 1.8 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của Việt Nam .......................................... 23
Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 25

Sơ đồ 1. Bộ máy tổ chức của công ty........................................................................... 30
Sơ đồ 2. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 39

SVTH: Trần Thị Thùy Dung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Chính sách bảo hành của Tấn Lập và Phong Vũ dành cho khách net .......... 29
Bảng 2.2: Tình hình nguồn nhân lực của Phi Long chi nhánh Huế 2013– 2015 ......... 34
Bảng 2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh qua 3 năm hoạt động ............ 37
Bảng 2.4 Đặc điểm của khách hàng net đƣợc điều tra ................................................. 43
Bảng 2.5 Công suất của phòng net ............................................................................... 43
Bảng 2.6 Tình hình sử dụng dịch vụ của khách hàng net ............................................ 44
Bảng 2.7 Kết quả kiểm định KMO .............................................................................. 46
Bảng 2.8 Kiểm định phân phối chuẩn của số liệu ........................................................ 48
Bảng 2.9 Tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................... 49
Bảng 2.10 Đánh giá nhân tố độ tin cậy ....................................................................... 50
Bảng 2.11 Đánh giá khả năng đáp ứng ........................................................................ 51
Bảng 2.12 Đánh giá sự đảm bảo .................................................................................. 52
Bảng 2.13 Đánh giá phƣơng tiện hữu hình .................................................................. 52
Bảng 2.14 Đánh giá sự hài lòng của khách hàng ......................................................... 53
Bảng 2.15 Đánh giá sự trung thành của khách hàng .................................................... 54
Bảng 2.16 Kết quả kiểm định hệ số tƣơng quan Pearson ............................................ 56
Bảng 2.17 Phân tích hồi quy qua phƣơng pháp Enter.................................................. 57
Bảng 2.18 Thống kê mức độ phù hợp của mô hình hồi quy ........................................ 58
Bảng 2.19 Kết quả phân tích ANOVA ........................................................................ 59
Bảng 2.20 Kiểm định hiện tƣợng đa cộng tuyến trong mô hình hồi quy..................... 60
Bảng 2.21 Kết quả hồi quy sử dụng phƣơng pháp Enter ............................................. 61
Bảng 2.22 Kết quả kiểm định giả thuyết ...................................................................... 62
Bảng 2.23 Kết quả kiểm định các thành phần theo thang đo sự hài lòng .................... 63
Bảng 2.24 Kết quả kiểm định mối tƣơng quan giữa sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng. ................................................................................................................... 64

SVTH: Trần Thị Thùy Dung


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Theo Sam Walton – ông chủ của chuỗi siêu thị Walmart, doanh nghiệp chỉ có
một ông chủ duy nhất chính là khách hàng và chính khách hàng là ngƣời có thể sa thải
tất cả mọi ngƣời từ chủ tịch tập đoàn đến nhân viên bằng cách đơn giản nhất là tiêu
tiền cho sản phẩm từ công ty khác. Do vậy, các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để mở
rộng, lôi kéo, giữ chân khách hàng của mình. Một trong những biện pháp giữ chân
khách hàng chính là việc làm hài lòng khách hàng của mình. Theo một nghiên cứu cho
thấy, cứ một khách hàng không hài lòng có khả năng ảnh hƣởng xấu đến 250 khách
hàng tiềm năng của một công ty. Điều đó khiến công ty đánh mất đi một lƣợng lớn
khách hàng trong tƣơng lai và đặt doanh nghiệp vào bờ vực phá sản. Chính vì vậy,
việc làm hài lòng khách hàng là một việc vô cùng quan trọng.
Trong thị trƣờng cạnh tranh ngày càng gay gắt nhƣ hiện nay, yếu tố sự hài lòng
của khách hàng trở nên cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp, quyết định sự thành
bại của doanh nghiệp trên thị trƣờng. Việc nâng cao chất lƣợng dịch vụ, sự hài lòng
của khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng
mới, nâng cao lòng trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao khả năng cạnh
tranh. Theo quy tắc Pareto “80% doanh thu của doanh nghiệp có đƣợc từ 20% khách
hàng trung thành của mình”. Ngoài ra bên cạnh những chính sách chiến lƣợc nhằm mở
rộng thị trƣờng, các doanh nghiệp không thể quên cũng nhƣ không thể bỏ qua những
biện pháp nhằm giữ chân khách hàng. Bởi lẽ, việc chăm sóc khách hàng trung thành sẽ
tốn ít chi phí hơn rất nhiều so với việc mở rộng thị trƣờng. Ngày nay, việc thỏa mãn
khách hàng trở thành trung tâm trong chiến lƣợc kinh doanh của các doanh nghiệp.

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng giúp doanh nghiệp hiểu đƣợc các nhân tố
ảnh hƣởng đến sự hài lòng, và mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó doanh nghiệp
có các chính sách nhằm khắc phục, nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ.
Trong những năm gần đây, thị trƣờng máy vi tính và linh kiện máy tính ở Huế
đang diễn ra sôi động với nhiều công ty nhƣ Tấn Lập, Thiên Phát, Phong Vũ, Xuân
Vinh...Để cạnh tranh, bên cạnh những chiến lƣợc khác nhau từ việc định vị khách
SVTH: Trần Thị Thùy Dung

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

hàng mục tiêu cho đến quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi...thì việc làm quan
trọng không thể thiếu đƣợc đối với các công ty trong lĩnh vực này là dịch vụ bảo hành,
sửa chữa. Dịch vụ bảo hành sau khi bán là một trong những nhân tố làm cho khách
hàng cảm thấy tin tƣởng và an tâm hơn khi quyết định mua sản phẩm.
Công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long – chi nhánh Huế tuy mới đƣợc thành
lập gần 3 năm nay, nhƣng dần trở thành điểm đến đáng tin cậy của ngƣời tiêu dùng về
các sản phẩm tin học, điện tử. Hiện nay, máy tính để bàn và máy tính xách tay là hai
mặt hàng đem lại doanh thu cao nhất cho công ty, chiếm đến 40% doanh số. Trong đó,
doanh thu do bán cho khách net chiếm khoảng 60%. Đây là khách hàng thƣờng mua
với số lƣợng lớn, mang lại doanh thu cao và có tính ổn định. Do đó, việc làm hài lòng
đối tƣợng này là vô cùng quan trọng.
Từ những thực tế trên, trong quá trình thực tập tại công ty Phi Long – chi nhánh
Huế, tôi chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng net đối với chất lƣợng dịch
vụ bảo hành, sửa chữa của công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long – chi nhánh

Huế trên địa bàn thành phố Huế” để làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu chung
Đánh giá đƣợc sự hài lòng của khách hàng net đối với chất lƣợng dịch vụ bảo
hành, sửa chữa của công ty Phi Long – chi nhánh Huế. Từ đó đề xuất các giải pháp để
nâng cao sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành, sửa chữa của công ty.
2.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể
-

Hệ thống hóa lại những lý luận về dịch vụ, dịch vụ bảo hành, chất lƣợng

dịch vụ và sự hài lòng.
-

Xác định các yếu tố chính có ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự hài lòng của

khách hàng.
-

Đánh giá đƣợc chất lƣợng dịch vụ bảo hành, sửa chữa và mức độ hài lòng

của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành, sửa chữa của công ty.
-

Đề xuất các giải pháp về dịch vụ bảo hành, sửa chữa của công ty để nâng

cao sự hài lòng của đối tƣợng khách hàng net.

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tƣợng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng net về dịch vụ bảo

hành, sửa chữa của công ty Phi Long – chi nhánh Huế.
-

Đối tƣợng khảo sát: Khách hàng đã lắp dàn net ở công ty Phi Long, đã sử

dụng dịch vụ bảo hành và sửa chữa của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Về không gian: Trên địa bàn thành phố Huế

-

Về thời gian:



Thu thập thông tin sơ cấp: Khảo sát đánh giá 120 khách hàng net của công

ty Phi Long chi nhánh Huế với thời gian thực hiện từ tháng 3 đến tháng 5 năm 2016.


Thu thập thông tin thứ cấp: Phân tích, đánh giá tình hình hoạt động kinh

doanh của công ty từ khi thành lập đến hết năm 2015.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
-

Số liệu thứ cấp: Các thông tin liên quan đến công ty TNHH công nghệ tin

học Phi Long và Phi Long – chi nhánh Huế. Đồng thời thu thập các tài liệu từ giáo
trình, website, tạp chí, các khóa luận tốt nghiệp...
-

Số liệu sơ cấp: Thu đƣợc số liệu sơ cấp thông qua việc điều tra khách hàng

net của công ty trên địa bàn thành phố Huế.

-

Phƣơng pháp chọn mẫu điều tra
Kích cỡ mẫu: Theo kĩ thuật điều tra chọn mẫu nghiên cứu của Hair (1998)

để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu ít nhất 5

mẫu trên 1 biến quan sát. Sau khi nghiên cứu định tính, nghiên cứu gồm 22 biến quan
sát đƣợc đƣa vào nghiên cứu định lƣợng chính thức. Do đó kích thƣớc mẫu cần thiết là
n = 22 x 5 = 110 mẫu. Nhƣng để đề phòng trong quá trình điều tra có sai sót, tôi quyết
định số mẫu điều tra là 120 mẫu.
-

Phƣơng pháp chọn mẫu: Sử dụng phƣơng pháp lấy mẫu ngẫu nhiên đơn

giản. Từ danh sách khách hàng đƣợc lƣu trữ tại công ty, sử dụng công cụ excel để

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

ngẫu nhiên chọn ra đủ số lƣợng khách hàng cần phỏng vấn, điều tra. Việc chọn ngẫu
nhiên này đƣợc thực hiện bởi nhân viên bộ phận desktop của công ty.
4.2 Phương pháp phân tích số liệu


Một số phƣơng pháp đƣợc sử dụng để phân tích số liệu

-

Dữ liệu sau khi thu thập đƣợc sẽ sử lý bằng phần mềm spss 16.

-

Thống kê mô tả: Lập bảng tần số để làm sạch dữ liệu trƣớc khi đƣa vào phân

tích và mô tả mẫu theo các tiêu thức nhƣ giới tính, tuổi, công suất.
-

Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Phƣơng pháp này dùng để loại các biến

không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy
của thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha. Do đó những biến có hệ số
tƣơng quan tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Theo quy ƣớc thì một
tập hợp các mục hỏi dùng để đo lƣờng đƣợc đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach
alpha lớn hơn hoặc bằng 0,8, thang đo có hệ số Cronbach Alpha từ 0,7 đến 0,8 là sử
dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach alpha từ 0,6 trở lên là có
thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối
với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater,
1995).
-

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Sau khi

đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không
đảm bảo độ tin cậy, các biến còn lại sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá
nhằm mục đích thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Số lƣợng nhân tố đƣợc xác định dựa trên
chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi một nhân tố. Theo
tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn một sẽ bị loại khỏi mô
hình nghiên cứu.
-

Phân tích hồi quy tuyến tính: Sau khi rút trích đƣợc các nhân tố từ phân tích

nhân tố khám phá EFA, xem xét các mối tƣơng quan tuyến tính giữa tất cả các biến
bằng cách xây dựng ma trận tƣơng quan giữa tất cả các biến. Dò tìm các vi phạm giả
định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội nhƣ kiểm tra hệ số phóng đại
phƣơng sai (Variance Inflation Factor – VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

hình hồi quy tuyến tình bội đƣợc xây dựng. Và hệ số R2 đã đƣợc điều chỉnh (Adjusted
R square) cho biết mô hình hồi quy đƣợc xây dựng phù hợp đến mức nào.
-

Kiểm định One-Sample T-test: Cho phép chúng ta kiểm tra xem liệu giá trị

trung bình (mean) của một mẫu (của một biến tỉ lệ có phân phối chuẩn) có khác thống
kê với một giá trị giả định ban đầu hay không.

5. Kết cấu của khóa luận
-

Phần I. Đặt vấn đề

-

Phần II. Nội dung và kết quả nghiên cứu

+ Chƣơng 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
+ Chƣơng 2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng net đối với chất lƣợng dịch vụ
bảo hành, sửa chữa của công ty TNHH công nghệ tin học Phi Long-chi nhánh Huế trên
địa bàn thành phố Huế
+ Chƣơng 3. Giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng net đối với
dịch vụ bảo hành, sửa chữa của công ty
-

Phần III. Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong kinh tế học, dịch vụ đƣợc hiểu là những thứ tƣơng tự nhƣ hàng hóa nhƣng
là phi vật chất.

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là không sờ thấy đƣợc và không dẫn đến sự chiếm
đoạt một cái gì đó. Việc thực hiện dịch vụ có thể có hoặc không liên quan đến hàng
hóa dƣới dạng vật chất của nó”. (Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, NXB TP Hồ
Chí Minh, 1995).
PGS.TS Nguyễn Văn Thanh cho rằng: “Dịch vụ là một hoạt động lao động sáng
tạo nhằm bổ sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác
biệt hoá, nổi trội hoá… mà cao nhất trở thành những thƣơng hiệu, những nét văn hoá
kinh doanh và làm hài lòng cao cho ngƣời tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ
đó kinh doanh có hiệu quả hơn”.
Dịch vụ đƣợc định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang lại
nhờ các hoạt động tƣơng tác giữa ngƣời cung cấp và khách hàng, cũng nhƣ nhờ các
hoạt động của ngƣời cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”.
Ngoài các định nghĩa nêu trên còn có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm
dịch vụ. Tuy nhiên, chúng đều thống nhất ở điểm là dịch vụ là hoạt động có chủ đích
nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở
dạng sản phẩm hữu hình nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hoá
khác nhƣ tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể
cất giữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lƣợng và không
thể nhận dạng bằng mắt thƣờng đƣợc.
a.

Tính vô hình

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Khác với hàng hóa hữu hình, dịch vụ không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm
đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi thấy đƣợc truớc khi ta tiêu dùng dịch vụ
đó. Tính vô hình của các loại dịch vụ không giống nhau. Có nhiều dịch vụ vô hình gần
nhƣ chiếm tuyệt đối, trong khi nhiều dịch vụ khác tính vô hình gần nhƣ rất thấp, ví dụ
nhƣ các dịch vụ giảng dạy, tƣ vấn ..thì tính hữu hình gần nhƣ bằng không. Ngƣợc lại,
với các dịch vụ nhà hàng, ăn uống….thì tính hữu hình kèm các sản phẩm thì rất cao.
Vì vậy rất khó đánh giá đƣợc lợi ích của việc sử dụng trƣớc lúc mua và dẫn tới việc
lựa chọn mua dịch vụ cũng khó khăn hơn.
Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay
bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm,
con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tƣợng và giá cả mà họ thấy. Do đó sự
biểu lộ của các yếu tố vật chất đóng một vai trò quan trọng. Doanh nghiệp cần phải
bằng mọi cách tác động đến ngƣời mua để họ nhanh chóng thấy đƣợc lợi ích của việc
sử dụng dịch vụ, tiện nghi và chất lƣợng dịch vụ cũng nhƣ sự hợp lí của giá cả dịch vụ.
b.

Tính không xác định, không đồng nhất

Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó, việc thực hiện dịch
vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời
phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ và địa điểm phục
vụ. Không những thế, trong điều kiện môi trƣờng, hoàn cảnh, trạng thái tâm sinh lí
khác nhau có thể dẫn đến chất lƣợng dịch vụ không giống nhau tuy cùng một ngƣời
thực hiện. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo.
Những gì công ty dự định phục vụ có thể hoàn toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu

dùng nhận đƣợc.
Sau nữa, chất lƣợng dịch vụ lại phụ thuộc vào sự cảm nhận của khách hàng. Vì
vậy, tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cũng nảy sinh nhiều vấn đề khó khăn hơn so với tiêu thị
những sản phẩm vật chất.
Do đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu rõ tâm lí khách hàng để làm sao phục vụ tốt
nhất, đồng thời cũng phải tổ chức đội ngũ nhân viên có trình độ và nhạy cảm nắm bắt
đƣợc tâm lí khách hàng để phục vụ tốt nhất.
c.

Tính khó tách rời

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Hàng hoá đƣợc sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu cầu.
Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất có
thể đạt đƣợc tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý chất
lƣợng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện, rồi cất
trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung cầu.
Nhƣng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Rất khó để
phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử
dụng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối
cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá
trình tạo ra dịch vụ.

Đối với những dịch vụ có hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra
trong quá trình chuyển giao dịch vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình
tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ. Đối với những
dịch vụ đòi hỏi phải có sự tham gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ cắt tóc,
khám chữa bệnh thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lƣợng
vì ngƣời tiêu dùng ảnh hƣởng đến quá trình này. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý
kiến của khách hàng nhƣ mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các
triệu chứng cho các bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối
với chất lƣợng của hoạt động dịch vụ.
d.

Tính không lưu giữ được

Vì tính đồng thời của sản xuất và tiêu dùng dịch vụ nên sản phẩm dịch vụ không
thể cất giữ đƣợc. Các nhà cung ứng dịch vụ không thể bán tất cả sản phẩm của mình
sản xuất ở hiện tại và lại càng không có cơ hội bán ở tƣơng lai do không lƣu kho đƣợc.
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ không thể
để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có hành khách có nhu cầu bay tuyến
đƣờng bay đó.
Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu ổn
định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ các công
ty vận tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với số lƣợng cần thiết

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu vào
những giờ cao điểm.
Đặc tính này sẽ ảnh hƣởng đến các chính sách của marketing dịch vụ nhƣ chính
sách giá cƣớc thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố
trí nhân lực...
e.

Ngoài ra, dịch vụ còn có tính không chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng đƣợc chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ đƣợc quyền sử
dụng dịch vụ, đƣợc hƣởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
mà thôi.
Đặc tính này ảnh hƣởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ, trong
đó ngƣời bán buôn, bán lẻ cũng không đƣợc chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần chỉ là
ngƣời tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ. Nhƣ vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tƣ vấn, kiểm tra đánh giá các trung
gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lƣợng dịch vụ.
1.1.2. Dịch vụ bảo hành, sửa chữa
Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi
hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thƣờng cho bất kỳ hƣ hỏng nào liên quan đến
nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ bảo hành cho
một sản phẩm bán ra một biến ngẫu nhiên có tầm quan trọng đối với các nhà sản xuất
(Jack & Murthy, 2001).
Trong nhiều trƣờng hợp, ngƣời tiêu dùng không biết đƣợc chất lƣợng thực sự của
các sản phẩm hay thƣơng hiệu cạnh tranh trƣớc khi đƣa ra quyết định mua hàng của
họ. Bảo hành đƣợc hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hƣ hỏng cho
ngƣời mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò

của bảo hành, ông cho rằng chất lƣợng sản phẩm cao với thời gian bảo hành dài là một
dấu hiệu về chất lƣợng sản phẩm cho những ngƣời mua có ít thông tin về sản phẩm.
Quyết định mua của ngƣời tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đƣơng nhiên là
thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung
khác nhƣ dịch vụ bảo hành có thể kích thích ngƣời tiêu dùng quyết định mua sản
SVTH: Trần Thị Thùy Dung

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho ngƣời tiêu dùng vì vậy bảo hành là
một sức mạnh thị trƣờng to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải vì
việc sửa chữa sản phẩm thực tế đƣợc thực hiện bởi vì nhận thức của khách hàng về
cam kết sửa chữa (Rifayast Islam, 2011).
Đối với dịch vụ bảo hành và sửa chữa trong khóa luận này có đặc điểm là dịch vụ
đi kèm với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là sản phẩm đã đƣợc bán cho khách hàng
trƣớc đó. Nếu có những trục trặc gì về kĩ thuật hay sự không hài lòng về sản phẩm thì
nhân viên kỹ thuật của công ty sẽ đem sản phẩm đến trung tâm bảo hành. Đối với các
sản phẩm trong thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí
nào khi đến trung tâm sửa chữa. Đối với các sản phẩm đã hết bảo hành thì khách hàng
phải trả thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng.
Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ sau khi mua hàng là khả năng hành
động nhƣ một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện những vấn đề về chất lƣợng của
sản phẩm. Nếu dịch vụ sau khi mua hàng mà thực hiện tốt thì đây là cơ sở cho việc
mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn, ý định mua trở
lại ở mức cao và truyền miệng tích cực ở mức cao.



Ý định mua hàng trở lại cao: Nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp

sản phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho ngƣời tiêu dùng đóng vai
trò quan trọng đối với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về lỹ thuật của sản
phẩm cốt lõi.


Quảng bá truyền miệng: Quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu

cực. Truyền miệng tích cực về thƣơng hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể
thuyết phục những ngƣời chƣa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng
khẳng định quyết định mua của mình là đúng.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
11.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ là những gì mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch
vụ dựa vào sự nhận thức hay sự cảm nhận của khách hàng về những nhu cầu cá nhân
của họ.

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lƣợng dịch vụ là khi cảm

nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng trƣớc đó của
họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lƣợng dịch vụ là những mong muốn
của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ
thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Feigenbaum “Chất lƣợng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, đƣợc đo lƣờng dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể đƣợc hoặc không đƣợc nêu ra,
đƣợc ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị truờng cạnh tranh”.
Lƣu Văn Nghiêm (2001) cho rằng: “ Chất lƣợng dịch vụ là mức độ hài lòng của
khách hàng trong quá trình cảm nhận, tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ tổng hợp của
doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thỏa mãn đầy đủ nhất giá trị mong đợi của
khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng và trong phân phối dịch vụ đầu ra.”
Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2010), mỗi
khách hàng thƣờng có những cảm nhận khác nhau về chất lƣợng. Do đó, việc tham gia
của khách hàng trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ là rất quan trọng. Trong chất
lƣợng dịch vụ, chất lƣợng là một hàm của nhận thức khách hàng, hay có thể nói chất
lƣợng dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên
quan đến nhu cầu của cá nhân họ.
Theo Garvin (1984) có năm phƣơng cách để hiểu ý niệm về chất lƣợng:
-

Phƣơng cách siêu việt: Chất lƣợng trong trƣờng hợp này là sự ƣu việt nội tại.

Nó phản ánh điều gì đó “tốt nhất”. Ví dụ một khách sạn năm sao sẽ đƣợc xem là khách
sạn tốt nhất so với khách sạn một sao, do hộ gia đình quản lý.
-

Phƣơng cách dựa trên sản xuất liên quan đến sự phù hợp với thiết kế hay

quy cách. Một dịch vụ hay một sản phẩm chất lƣợng sẽ không có sự sai sót nào so với
quy cách.
-

Phƣơng cách dựa theo ngƣời sử dụng: Chấp nhận rằng một dịch vụ hay một

sản phẩm nào đó đáp ứng những đòi hỏi của ngƣời sử dụng thì đó là một dịch vụ hay
sản phẩm chất lƣợng.
SVTH: Trần Thị Thùy Dung

11


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Phƣơng cách dựa trên sản phẩm là phƣơng cách dựa trên số lƣợng và chỉ xét

đến những đặc tính đo lƣờng đƣợc. Trong hầu hết các trƣờng hợp nhiều hơn nghĩa là
tốt hơn và nhƣ vậy đáng đƣợc coi là chất lƣợng cao hơn.
-

Phƣơng cách dựa trên giá trị đƣa chi phí hay giá cả vào phƣơng trình. Một

dịch vụ nào đó đƣợc cung cấp ít hay nhiều tùy thuộc vào giá cả của nó. Theo đó một
dịch vụ chất lƣợng là dịch vụ đƣợc cung cấp phù hợp với giá cả.
1.1.3.2. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
a.

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng

sự (1985)
Parasuraman đƣợc xem là một trong những ngƣời đầu tiên nghiên cứu chất lƣợng
dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đƣa ra mô hình 5
khoảng cách trong chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về chất lƣợng dịch vụ và cảm nhận của nhà quản trị về dịch vụ kỳ vọng này.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc
chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của
chất lƣợng dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ
cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong ngành dịch vụ, sự tiếp
xúc của nhân viên với khách hàng có ý nghĩa cực kỳ quan trọng trong việc cảm nhận
về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng, nhƣng nhiều khi các nhân viên này lại không
thực hiện theo đúng những gì đã đƣợc đề ra.
Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện khi có sự sai lệch giữa thông tin thông báo cho
khách hàng với việc cung cấp dịch vụ. Những hứa hẹn qua các chƣơng trình truyền
thông có thể gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhƣng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về
chất lƣợng khi mà khách hàng cảm nhận những điều không đúng với những gì công ty
đã nói.
Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng và
chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng
cách thứ năm này. Khi khách hàng cảm thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ
SVTH: Trần Thị Thùy Dung

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

vọng và chất lƣợng mà họ cảm nhận đƣợc khi sử dụng một dịch vụ, thì chất lƣợng dịch
vụ đƣợc xem nhƣ hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ chính là khoảng
cách thứ năm. Khoảng cách này lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trƣớc.

Hình 1.1 Mô hình 5 khoảng cách (GAP) chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman
Mô hình SERVQUAL đã đƣa ra 5 thành phần để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
đƣợc cảm nhận thông qua 20 biến quan sát nhƣ sau:
-

Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ và các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
-

Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng hạn.
-

Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng phục vụ của nhân

viên nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

13


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
-

Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.
-

-

Phƣơng tiện hữu hình
(tangibles)
Tin cậy (reliability)
Đáp ứng
(responsiveness)
Năng lực phục vụ
(assurance)
Cảm thông (empathy)

Dịch vụ kỳ vọng

(expected service)

Chất lƣợng dịch
vụ cảm nhận
(perceived
service quallity)

Dịch vụ cảm nhận
(perceived service)

Hình 1.2 Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988)
Trên thực tế, đo lƣờng SERVQUAL gồm ba phân đoạn. Hai phân đoạn đầu, mỗi
phân đoạn là 22 biến quan sát đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và
thực tế cảm nhận đƣợc. Các biến dùng thang Likert 7 điểm. Sai biệt (cảm nhận trừ kỳ
vọng) của đánh giá biểu thị chất lƣợng dịch vụ. Mô hình đo lƣờng này đƣợc gọi là phi
khẳng định (disconfirmation model). Phân đoạn thứ ba yêu cầu khách hàng đánh giá
mức độ quan trọng của 5 thành phần. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lƣợng
dịch vụ đƣợc xác định nhƣ sau: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ
vọng.
Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình chất lƣợng và khoảng cách làm cơ sở cho việc
đánh giá chất lƣợng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carment, 1990; Babakus&
Boller, 1992; Cronin & Taylor, 1992; 1994; Teas 1993; 1994) và thủ tục đo lƣờng của
mô hình này cũng khá phức tạp và dài dòng. Năm 1992, Cronin và Taylor đã đƣa ra
mô hình SERVPERF (biến thể của SERVQUAL) xác định chất lƣợng dịch vụ bằng
cách chỉ đo lƣờng mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ. Theo
nhóm tác giả này thì chất lƣợng dịch vụ đƣợc phản ánh tốt nhất bởi sự cảm nhận của

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

khách hàng; hay nói cách khác: Chất lƣợng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này
cũng nhận đƣợc nhiều sự ủng hộ và nhiều nghiên cứu tiếp sau sử dụng.
Cronin và các đồng sự (1994) vẫn tiếp tục tranh luận về tính hiệu quả giữa hai
mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ. Các tác
giả vẫn còn những nghi ngại về cả hai mô hình này đó là việc bao gồm cả yếu tố giá trị
kỳ vọng của khách hàng để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ vẫn là quan điểm đƣợc sự ủng
hộ. Trong khi đó, thang đo của mô hình SERVPERF vẫn là một công cụ hữu dụng để
đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ chung. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu định lƣợng của Lee
và các đồng sự (2000) đƣợc thực hiện nhằm so sánh giữa hai mô hình đã cho thấy mô
hình SERVPERF bộc lộ nhiều ƣu điểm hơn so với mô hình SERVQUAL. Tuy nhiên,
việc ứng dụng mô hình SERVQUAL trong đánh giá chất lƣợng dịch vụ khá phổ biến ở
một số dịch vụ nhƣ dịch vụ cung cấp thức ăn nhanh, hàng không, điện thoại đƣờng dài
(Gupta và Chen, 1995), ngân hàng (Newman, 2001; Cui và các đồng sự, 2003), vật lý
trị liệu (Curry và Sinclair, 2002), trang điện tử (Iwaarden và các đồng sự, 2003), chăm
sóc sức khỏe (Wong, 2002; Kilbourne và các đồng sự, 2004). Trong khi đó, một số
nghiên cứu khác lại sử dụng mô hình SERVPERF để đánh giá chất lƣợng một số loại
dịch vụ nhƣ dịch vụ công (Bigne và các đồng sự, 2003) và dịch vụ khách sạn (Nadiri
và Hussain, 2005). Ngoài ra, các kết quả nghiên cứu đã cho thấy khó có thể kết luận
mô hình nào là không đúng đắn hay mô hình nào là đúng đắn hơn.
b.

Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos

(1984)

Theo Gronroos, 1984, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem xét dựa trên hai tiêu chí là
chất lƣợng chức năng (FSQ: Functional Service Quality) và chất lƣợng kỹ thuật (TSQ:
Technical Service Quality), đồng thời chất lƣợng dịch vụ bị tác động mạnh mẽ bởi
hình ảnh doanh nghiệp. Nhƣ vậy, Gronroos đã đƣa ra 3 nhân tố ảnh hƣởng đến chất
lƣợng dịch vụ là chất lƣợng chức năng, chất lƣợng kỹ thuật và hình ảnh doanh nghiệp
(gọi tắt là mô hình FTSQ).

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Hình 1.3 Mô hình chất lƣợng kỹ thuật/chức năng của Gronroos, 1984


Chất lƣợng kỹ thuật: Chỉ ra những yếu tố liên quan đến đặc điểm của sản

phẩm cốt lõi, trang thiết bị phƣơng tiện, kiến thức và kỹ năng để thực hiện quá trình
cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng kỹ thuật bao gồm các yếu tố sau:
- Giải pháp kỹ thuật
- Máy móc thiết bị
- Công nghệ, kỹ năng
- Hệ thống tin lọc hóa


Chất lƣợng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và

cung cấp dịch vụ. Chất lƣợng chức năng bao gồm:
- Hành vi
- Thái độ của nhân viên
- Quan hệ nội bộ
- Hình thức
- Ý thức dịch vụ
- Khả năng tiếp cận
- Liên hệ khách hàng


Hình ảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tƣợng chung của khách hàng về

doanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo đƣợc hình ảnh tốt trong lòng khách hàng
thì họ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót xảy ra trong quá trình sử dụng dịch vụ.
SVTH: Trần Thị Thùy Dung

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD:TS. Hoàng Trọng Hùng

Gronroos cũng chỉ ra rằng hình ảnh doanh nghiệp là tài sản vô giá của doanh
nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, giá
trị sản phẩm và sự hài lòng của họ. Hơn thế hình ảnh doanh nghiệp cũng giúp cho
khách hàng tin tƣởng hơn vào doanh nghiệp và trở thành khách hàng trung thành của
doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998).
Hình ảnh doanh nghiệp đƣợc xem nhƣ là “thiết bị lọc” giúp cho mối quan hệ giữa

khách hàng và doanh nghiệp tốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá
hình ảnh doanh nghiệp tốt hay xấu thông qua cảm nhận của họ đối với doanh nghiệp
và so sánh hình ảnh doanh nghiệp với các đối thủ khác. Tuy nhiên, mức độ ảnh hƣởng
nhiều hay ít phụ thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
c.

Mô hình tổng hợp chất lƣợng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự

(1990)
Khoảng cách chất lƣợng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chƣa hề sử
dụng dịch vụ nhƣng đƣợc nghe ngƣời khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng
cáo hay các phƣơng tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết đƣợc nhận
thức của khách hàng tiềm năng về chất lƣợng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế
của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ. Mô hình này tích
hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động
marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lƣợng
dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và kiểm soát.
Mô hình xem xét ba yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hƣởng
từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng
tới chất lƣợng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.

SVTH: Trần Thị Thùy Dung

17