Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH true đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại DNTN vạn thành trên địa bàn tỉnh TT huế

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
DNTN: Doanh nghiệp tư nhân
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

Ế

LL: Lẻ lớn

U

LN: Lẻ nhỏ

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

DMS: Hệ thống quản lý chuyên nghiệp

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

1


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Một số ngành hàng chủ yếu của DNTN Vạn Thành........................................42
Bảng 2: Các sản phẩm của TH True Milk tại công ty năm 2014 ..................................43

Ế

Bảng 3: Bảng cân đối kế toán của DNTN Vạn Thành qua 3 năm (2012-2014) ...........47

H

U

Bảng 4: Kết quả hoạt động kinh doanh của DNTN Vạn Thành trong 3 năm 2012-2014
.......................................................................................................................................49
Bảng 5: Tình hình lao động của DNTN Vạn Thành trong 3 năm 2012 – 2014 ............50

TẾ

Bảng 6: Kết quả hoạt động kinh doanh ngành hàng TH cuả DNTN Vạn Thành năm
2014 ...............................................................................................................................52

H

Bảng 7: Cơ cấu đại lý bán lẻ của DNTN Vạn Thành theo số năm lấy hàng.................57

IN

Bảng 8: Thống kê nhóm sản phẩm sữa TH được tiêu thụ nhiều tại đại lý do DNTN
Vạn Thành phân phối ....................................................................................................58

K

Bảng 9: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test biến độc lập ...............................60

C

Bảng 10: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ...................................................60

Ọ

Bảng 11: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test biến phụ thuộc.........................63

IH

Bảng 12: Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc ...............................................63
Bảng 13:Cronbach’s Alpha của thang đo biến độc lập .................................................64

Ạ

Bảng 14: Cronbach’s Alpha của thang đo biến phụ thuộc ............................................67

Đ

Bảng 15: Kết luận 2 phía các giả thiết...........................................................................68

G

Bảng 16: Kết quả phân tích hồi quy đa biến .................................................................70

N

Bảng 17: Mơ hình hổi quy sau khi loại nhân tố thứ 3 Cơ sở vật chất và trang thiết bị.71
Bảng 18: Kiểm định Anova về độ phù hợp của mơ hình hồi quy .................................71

Ờ

Bảng 19: Kết quả kiểm định phân phối chuẩn ..............................................................73

Ư

Bảng 20: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Chính sách bán hàng ............................74

TR

Bảng 21: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Đội ngũ bán hàng .................................75
Bảng 22: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cơ sở vật chất và trang thiết bị ............76
Bảng 23: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Cung cấp hàng hóa...............................77
Bảng 24: Đánh giá của đại lý về nhóm yếu tố Quan hệ cá nhân...................................78

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

2


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

DANH MỤC HÌNH

Hình 1- Mơ hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân .......................... 16
Hình 2- Mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ ................................................ 29

U

Ế

Hình 3- Mơ hình kênh phân phối của DNTN Vạn Thành............................................... 55

H

DANH MỤC SƠ ĐỒ

TẾ

Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp.................................................................................21
Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp ................................................................................22

H

Sơ đồ 3 : Kênh phân phối hỗn hợp ................................................................................23

IN

Sơ đồ 4: Sơ đồ bộ máy quản lý tại DNTN Vạn Thành ................................................41

K

Sơ đồ 5: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh ......................................................................68
Sơ đồ 6 : Kết quả xây dựng mơ hình hồi quy....................................................................73

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo nhóm đại lý ...................................................................57

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

3


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Với nền kinh tế đang phát triển, thu nhập tăng cùng với sự hiểu biết nhiều hơn về
lợi ích của sữa mang lại khiến cho nhu cầu tiêu dùng sản phẩm sữa ngày một tăng cao

Ế

tại Việt Nam. Sự tăng cao về nhu cầu tiêu dùng cũng làm cho thị trường cạnh tranh về

U

sản phẩm sữa ngày càng khốc liệt hơn. Với các doanh nghiệp, đặc biệt là những doanh

H

nghiệp dịch vụ không chỉ cạnh tranh về sản phẩm mà còn bằng các nguồn lực, khả

TẾ

năng, chính sách nhằm thõa mãn nhu cầu của khách hàng, tạo sự gắn bó lâu dài từ phía
khách hàng. Để giành được lợi thế cạnh tranh, mỗi doanh nghiệp đều nên chú trọng tới

H

chính sách Marketing hỗn hợp, trong đó phân phối là một yếu tố quan trọng. Các quyết

IN

định về phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn và trực tiếp tới các lĩnh vực khác trong
Marketing, ảnh hưởng đến hiệu quả quản lý quy trình cung cấp dịch vụ đến tay người

K

tiêu dùng.

C

Đối với các doanh nghiệp thương mại, chuyên phân phối các mặt hàng sản phẩm

Ọ

thì khách hàng chính của họ là các nhà bán lẻ, những người trực tiếp tiếp xúc với

IH

người tiêu dùng cuối cùng bằng những sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Do có sự
tiếp xúc trực tiếp, thường xuyên với khách hàng nên họ là người thấu hiểu khách hàng

Ạ

hơn bất kỳ ai. Họ là người am hiểu sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, đồng thời

Đ

cũng biết được nhu cầu của thị trường, họ có ảnh hưởng quan trọng trong quyết định

G

mua hàng của người tiêu dùng. Có thể nói nhà bán lẻ là cầu nối giữa doanh nghiệp với

N

người tiêu dùng. Vì thế doanh nghiệp muốn có được lợi thế trong cung ứng sản phẩm

Ờ

của mình đến được với người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất thì nhất thiết các nhà

Ư

phân phối phải có các chính sách làm thỏa mãn, hài lòng những nhà bán lẻ tham gia

TR

vào kênh phân phối.
Với sự hội nhập với nền kinh tế tồn cầu, việc nhiều cơng ty nước ngồi nhập

khẩu sữa vào thị trường Việt Nam với các thương hiệu nổi tiếng như Abbott, Ductch
Lady... và những sản phẩm sữa nội cũng mang tiếng tăm lớn như tạo nên sự cạnh
tranh vô cùng quyết liệt để tranh giành thị trường. Các công ty này luôn cố gắng tạo ra
mức độ bao phủ thị trường rộng lớn hơn so với đối thủ. Trên thị trường tiêu dùng
Thành phố Huế, tất cả các hãng sữa này đều có nhà phân phối độc quyền trên địa bàn.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

4


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

Với sản phẩm sữa của TH True tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, có 2 nhà phân phối
độc quyền, đó là DNTN Vạn Thành và Công ty TNHH TM Thái Đông Anh Huế.
Số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại ngày càng tăng,
số lượng các nhà phân phối độc quyền cho sản phẩm sữa cũng đang có chiều hướng

Ế

gia tăng. Trong điều kiện cạnh tranh gây gắt như hiện nay, để có thể tồn tại và phát

U

triển thì các đại lý bán bn phải nâng cao hiệu quả hoạt động của các đại lý tham gia

H

trong kênh phân phối của mình, khơng chỉ cung cấp hàng hóa nhanh chóng, mà cịn

TẾ

phải đưa ra các ưu đãi về phương thức thanh tốn, chiết khấu... Bên cạnh đó, việc quan
tâm chăm sóc cho các nhà bán lẻ để họ có thể quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ

H

của doanh nghiệp và tư vấn, khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, dịch vụ

IN

của doanh nghiệp, đóng góp vào sự phát triển của doanh nghiệp. DNTN Vạn Thành

hoạt động trong lĩnh vực thương mại, phân phối nhiều nhóm sản phẩm, vì vậy để thúc

K

đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên địa bàn, gia tăng lượng hàng bán ra, đạt doanh số

C

mà doanh nghiệp mong muốn thì DNTN Vạn Thành phải thực hiện tốt hoạt động phân

Ọ

phối, đề cao vai trò của nhà bán lẻ. Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn
đề tài: “Đánh giá sự ảnh hưởng của chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True

IH

đến sự hài lòng của các đại lý bán lẻ tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh TT-

Ạ

Huế” nhằm thấy được mức độ hiệu quả của các chính sách phân phối từ đó đưa ra các

Đ

giải pháp để giúp gắn kết các thành viên kênh hoạt động hiệu quả hơn.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Hệ thống hóa những vấn đề lý luận, lý thuyết về phân phối, kênh phân phối, sự

N

-

G

2.1. Mục tiêu chung

Ờ

hài lịng của nhà bán lẻ.

TR

Ư

-

Tìm hiểu thực trạng của các chính sách phân phối, hoạt động phân phối sản
phẩm sữa TH True hiện nay tại DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa
Thiên Huế.

-

Nghiên cứu tạo tiền đề nhằm giúp DN trong thời gian tới phát triển thêm về hệ
thống phân phối cho các đại lý bán lẻ trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

5

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

2.2. Mục tiêu cụ thể
-

Đánh giá kênh phân phối sản phẩm sữa của DNTN Vạn Thành trên địa bàn
Tỉnh Thừa Thiên Huế.

-

Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lịng của các đại lý bán lẻ đối

Ế

với chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa

Xác định cường độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của các đại lý bán

H

-

U

bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

TẾ

lẻ về chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên
địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của các đại lý bán lẻ về

H

-

IN

chính sách phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa
bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

Những yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động

C

-

K

2.3. Câu hỏi nghiên cứu

Ọ

phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh

IH

Thừa Thiên Huế?
-

Yếu tố nào có quyết định lớn/thấp nhất đến sự hài lòng của nhà bán lẻ đối với

Ạ

hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn

Đ

Tỉnh Thừa Thiên Huế?
-

Đánh giá chung về hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn

Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả của hệ thống

N

-

G

Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế như thế nào?

Ư

Ờ

phân phối, tăng mức độ hài lòng của nhà bán lẻ đối với hoạt động phân phối sản
phẩm sữa TH True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế?

TR

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của các cửa hàng
bán lẻ, ý kiến của các cửa hàng bán lẻ về hoạt động phân phối sản phẩm sữa TH
True của DNTN Vạn Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

6


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

-

Khóa luận tốt nghiệp

Đối tượng điều tra: Các đại lý bán lẻ sản phẩm sữa TH True của DNTN Vạn
Thành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn Tỉnh TT- Huế.

-

Về thời gian: từ 19/01/2015 đến 16/05/2015.

Ế

-

U

4. Phương pháp nghiên cứu

H

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu

TẾ

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
-

Thông tin tổng quan về công ty TH True Milk: chủ yếu lấy từ mạng Internet

H

như website của công ty TH True Milk: />
Thu thập thơng tin từ bộ phận phịng ban của DNTN Vạn Thành.

-

Một số nghiên cứu có liên quan đến việc thực hiện đề tài (tham khảo thư viện

Thông tin thu thập được từ các trang báo kinh tế.

C

-

K

trường Đại học Kinh tế- Đại học Huế).

IN

-

Ọ

/>
4.1.2 Dữ liệu sơ cấp

IH

/>
Ạ

Thu thập dữ liệu thông qua điều tra phỏng vấn trực tiếp chủ các đại lý bán lẻ được

Đ

DNTN Vạn Thành phân phối sữa TH True tại địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế. Do giới
hạn về nguồn nhân lực, thời gian và kinh phí, vì vậy tơi tiến hành khảo sát trên mẫu

G

đại diện và suy rộng kết quả cho tổng thể và tiến hành khảo sát hai nhóm khách hàng

N

là lẻ lớn và lẻ nhỏ. Đặc điểm của hai nhóm khách hàng này sẽ được nói rõ trong

Ờ

Chương hai. Từ danh sách đầy đủ các đại lý lẻ lớn (LL) và lẻ nhỏ (LN) của DNTN

Ư

Vạn Thành được cung cấp từ Phịng kinh doanh của cơng ty, tơi tiến hành phân tầng tỷ

TR

lệ kết hợp với chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống sử dụng bước nhảy k. Việc điều tra
phỏng vấn được thực hiện trong khoảng thời gian giữa tháng 3 đến giữa tháng 4 năm
2015.
* Phương pháp điều tra phỏng vấn:
Phỏng vấn bằng bảng hỏi, gặp chủ các đại lý, nhà bán lẻ hỏi trực tiếp những câu
hỏi có trong bảng hỏi, tự điền thơng tin vào bảng hỏi, tránh trường hợp mẫu điều tra

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

7


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

khơng hiểu rõ nội dung mà vẫn điền thông tin vào bảng hỏi. Bảng hỏi đã được thiết kế
sẵn và thống nhất khi điều tra tất cả mẫu.
* Chọn mẫu điều tra:
Xác định kích cỡ mẫu điều tra theo cơng thức của Cochran (1977):

U

Ế

z2 p(1 q)
n
e2

H

Do tính chất p + q = 1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p = q = 0,5 nên p.q = 0,25. Ta

TẾ

tính cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 7% . Lúc đó mẫu ta cần
chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

z 2 p(1  q) 1,962 (0,5  0,5)

 196
e2
0, 07 2

H

n

IN

Sau đó cỡ mẫu n được điều chỉnh theo số cá thể trong tổng thể nghiên cứu theo

n
196

 169
1  (n / N ) 1  (196 / 1236)

C

n1 

K

công thức:

Ọ

Ta tiếp tục áp dụng phương pháp chọn mẫu bằng cách kết hợp chọn mẫu phân

IH

tầng tỷ lệ và chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống.

Ạ

Chọn mẫu phân tầng tỷ lệ: Khách hàng đại lý của DNTN Vạn Thành phân thành 2

Đ

nhóm khách hàng chủ yếu, cụ thể là nhóm khách hàng lẻ lớn( LL) có doanh số bán
hàng lớn hơn 2 triệu đồng/tuần và nhóm khách hàng lẻ nhỏ( LN) từ 2 triệu đồng/tuần

G

trở xuống. Với 2 nhóm khách hàng này, việc chọn mẫu sẽ được phân theo một tỷ lệ

N

nhất định đảm bảo cho mẫu lấy ra phù hợp với tổng thể.

Ờ

Chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống: Với thời điểm hiện nay, tại DNTN Vạn Thành có

Ư

7 nhân viên chào hàng, phụ trách từng khu vực bán hàng khác nhau. Số lượng khách

TR

hàng mỗi nhân viên chào hàng quản lý được cung cấp bởi bộ phận kinh doanh của
doanh nghiệp. Với danh sách các khách hàng của mỗi nhân viên, ta tiến hành sắp xếp
theo trật tự bảng chữ cái theo hai nhóm khách hàng LL và LN. Chọn ngẫu nhiên đơn
giản một quan sát trong danh sách, rồi cách đều k quan sát lại chọn một quan sát vào
mẫu.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

8


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

Nếu mẫu ở vị trí k khơng điều tra được thì ta tiến hành điều tra mẫu ở vị trí k+1,
sau đó vẫn tiến hành tiếp tục theo bước nhảy k như cũ.
Cơ sở dữ liệu về khách hàng của DNTN Vạn Thành về ngành hàng sữa TH True
tính đến tháng 2 năm 2015 có 1236 khách hàng (Chương 2). Trong đó khách hàng là

Ế

nhà bán lẻ lớn: 683 (55,26%) và khách hàng là nhà bán lẻ nhỏ: 553 (44,74%).

U

Từ trên ta có cơng thức tính bước nhảy k như sau:

TẾ

H

N
683

8
n1 165* 55,26%

kLL=

N
553

8
n2 165* 44,74%

kLN=

H

4.2. Phương pháp xữ lý dữ liệu

IN

 Sử dụng phần mềm Excel, SPSS 16.0

K

 Phân tích thống kê mô tả: bảng tần số(frequencises), biểu đồ, giá trị trung bình, độ
lệch chuẩn, phương sai…

Ọ

C

 Tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA: tiến hành phân tích nhân tố khám

IH

phá thì điều kiện cần đó là dữ liệu thu được phải đáp ứng được các điều kiện qua kiểm
định KMO và kiểm định Bartlett’s. Phương pháp phân tích nhân tố được chấp nhận

Ạ

khi giá trị hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) lớn hơn hoặc bằng 0,5 và nhỏ hơn hoặc

Đ

bằng 1(Othman và Owen, 2002), Eigenvalue lớn hơn 1 và tổng phương sai trích lớn
hơn hoặc bằng 50% (Gerbing và Anderson, 1998).

Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố được trích từ

N



G

Nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này sử dụng 2 tiêu chuẩn:

Ờ

thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những nhân tố

TR

Ư

quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue. Giá trị Eigenvalue đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có
Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mơ hình phân tích.



Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố
là thích hợp nếu tổng phương sai trích khơng được nhỏ hơn 50%.

 Kiểm định độ tin cậy của thang đo:

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

9


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại thông
qua hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Trong nghiên cứu này, có
thể sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo Likert 5 mức
độ đo lường các biến quan sát đánh giá sự hài lòng của đại lý về chính sách phân phối

Ế

của DNTN Vạn Thành về sản phẩm sữa TH True Milk.

U

Quy tắc kiểm định như sau:

H

* Chỉ số Cronbach Alpha:

TẾ

- Từ 0,8 – 1: thang đo tốt.
- Từ 0,7 – 0,8: thang đo sử dụng được.

H

- Từ 0,6 – 0,7: thang đo sử dụng được nếu khái niệm đo lường mới hoặc mới
với người trả lời.

IN

 Xây dựng mơ hình hồi quy

K

Phương pháp hồi quy được sử dụng để mơ hình hố mối quan hệ nhân quả giữa

C

các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và các

Ọ

biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mơ hình này được mơ tả như sau:

IH

Yi=β0+β1X1i+β2X2i+…+ βkXki+ei

Trong đó: Xpi: Giá trị của biến độc lập thứ k tại quan sát i.

Ạ

βk: Hệ số hồi quy riêng phần.

Đ

ei: là một biến độc lập có phân phối chuẩn với trung bình là 0 và
phương sai khơng đổi σ2.

G

Sau khi rút trích các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dị tìm các vi

N

phạm giả định cần thiết trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội: kiểm tra phần dư chuẩn

Ờ

hóa, kiểm tra độ chấp nhận của biến (Tolerance), kiểm tra hệ số phóng đại phương sai

Ư

VIF. Khi Tolerance nhỏ thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF>10, đó là dấu hiệu đa cộng

TR

tuyến (Trọng, Ngọc, 2008). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến
tính bội được xây dựng.
Mức độ phù hợp của mơ hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2

điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù hợp
với hồi quy tuyến tính đa biến.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

10

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

Các thủ tục chọn biến thường được áp dụng là: đưa vào dần (forward selection)
loại trừ dần (backward elimination), và chọn từng bước (stepwise regression). Tất
nhiên khơng có thủ tục chọn biến là tốt nhất: chúng chỉ đơn giản nhận ra các biến nào
có khả năng dự đốn tốt biến phụ thuộc sự hài lòng.

Ế

Trong phạm vi bài nghiên cứu này chúng tôi sử dụng phương pháp chọn biến độc

U

lập từng bước (Stepwise regression), kết hợp của phương pháp đưa vào dần và loại trừ

H

dần. Về mặt thực tiễn nó cũng là phương pháp được sử dụng thông thường nhất.

TẾ

 Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể One_Sample T_Test

Kiểm định đối với nhóm nhân tố đã qua q trình loại và nhóm biến nhằm đánh

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

giá mức hài lịng của đại lý đối với chính sách phân phối sữa TH của Vạn Thành.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

11

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1. Cơ sở lý luận

Ế

1.1. Tổng quan về kênh phân phối

U

1.1.1. Khái niệm kênh phân phối

H

Với các doanh nghiệp thương mại, tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định trong hoạt
động kinh doanh của mình. Việc đưa sản phẩm ra thị trường với giá cả, chính sách, thủ

TẾ

thuật như thế nào là điều đáng được quan tâm để chiếm được thị phần, lợi thế trên
thương trường ngày càng khốc liệt như ngày nay.

H

Kênh phân phối có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy theo quan điểm của phía

IN

người nghiên cứu. Người sản xuất có thể nhấn mạnh vào các loại trung gian thương

K

mại khác nhau cần sử dụng để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Vì vậy, anh ta có
thể định nghĩa kênh phân phối như các hình thức di chuyển sản phẩm qua các loại hình

C

trung gian khác nhau. Những người trung gian phân phối như nhà bán buôn, nhà bán lẻ

Ọ

- những người đang hy vọng họ có được dự trữ tồn kho thuận lợi từ những người sản

IH

xuất và tránh các rủi ro liên quan đến chức năng này có thể quan niệm dịng chảy

Ạ

quyền sở hữu hàng hóa như là cách mơ tả tốt nhất kênh phân phối. Người tiêu dùng có
thể quan niệm kênh phân phối đơn giản như là “có nhiều loại trung gian thương mại”

Đ

đứng giữa họ và người sản xuất sản phẩm. Cuối cùng, các nhà nghiên cứu khi quan sát

G

các kênh phân phối hoạt động trong hệ thống kinh tế có thể mơ tả nó dưới các hình

N

thức cấu trúc khác nhau và hiệu quả hoạt động.

Ờ

Từ những quan điểm trên có thể nhận thấy một cách tổng quát nhất kênh phân

Ư

phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham

TR

gia vào q trình đưa hàng hố từ người sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Lấy ví dụ về kênh phân phối của hãng xe Ford như sau các nhà phân phối xe Ford

dựa vào cơng ty Ford để có được những chiếc xe thiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng được
nhu cầu của khách. Cơng ty Ford thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách
hàng, thuyết phục họ mua xe Ford và cung cấp các dịch vụ sau khi họ đã mua. Giữa
nhà sản xuất, nhà phân phối và người tiêu dùng có mối liên hệ phụ thuộc lẫn nhau,

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

12

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

đem lại lợi ích cho nhau.
Các định nghĩa khác nhau đã chứng tỏ rằng khơng thể có một định nghĩa nào về hệ
thống kênh phân phối mà nó có thể thoả mãn tất cả các đối tượng. Do vậy, trước khi
đưa ra một định nghĩa về kênh phân phối cần xác định rõ mục đích cũng như đối tượng

Ế

sử dụng.

U

1.1.2. Chức năng, vai trò của kênh phân phối

H

1.1.2.1. Chức năng của kênh phân phối

TẾ

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất qua
trung gian đến tay người tiêu dùng. Có thể thấy rằng chức năng chủ yếu cơ bản nhất

H

của kênh phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng

[1] Nhóm chức năng giao dịch bao gồm:

K

thực hiện các nhóm chức năng chủ yếu sau:

IN

nhằm đem lại sự thỏa mãn tốt nhất cho họ. Những thành viên của kênh phân phối phải

C

 Chức năng tiếp xúc/xúc tiến: xúc tiến khuếch trương cho những sản phẩm họ

Ọ

bán: truyền bá những thơng tin về hàng hóa.

IH

 Chức năng thương lượng: nhằm thỏa thuận và phân chia trách nhiệm, quyền lợi
trong kênh. Thỏa thuận với nhau vè giá cả và những điều kiện phân phối khác.

Ạ

 Chức năng chia sẻ rủi ro: Thơng qua q trình phân phối hàng hóa từ nơi sản

Đ

xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt.
[2] Nhóm chức năng hậu cần bao gồm:

G

 Chức năng phân phối vật lý: làm nhiệm vụ vận chuyển, giải quyết được khác

N

biệt về không gian, về thời gian giữa các khu vực sản xuất và khu vực tiêu

Ờ

dùng.

TR

Ư

 Chức năng dự trữ: quản lý dự trữ, vận hành và hoạt động kho bãi, đảm bảo hàng
hóa cịn ngun vẹn khi chuyển tới người tiêu dùng, đảm bảo việc cung cấp sản
phẩm dịch vụ là tốt nhất.
 Chức năng phân loại:Phân loại sản phẩm thành các cấp khác nhau trên cơ sở
chất lượng.

[3] Nhóm chức năng hổ trợ bao gồm:

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

13


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

 Chức năng nghiên cứu, thông tin: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến
lược phân phối.
 Chức năng cung cấp tài chính:hình thành và phân phối các ngân quỹ để bù đắp
các chi phí vận hành kênh phân phối. Cung cấp tín dụng hoặc cấp tiền để thúc

Ế

đẩy giao dịch.

U

1.1.2.2. Vai trị của kênh phân phối

H

Nhận thấy lợi ích từ việc sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối

TẾ

đem lại hiệu quả hơn nhờ việc tối thiểu hóa số lần tiếp xúc cần thiết để thỏa mãn thị
trường mục tiêu, các nhà sản xuất hiện nay rất chú trọng đến việc lựa chọn trung gian

H

thương mại để đem lại hiệu quả cao nhất cho công ty.

IN

Vai trị chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một
cách trật tự hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp

K

nhưng phần lớn hàng hóa cần phải phân phối qua nhiều trung gian thương mại theo

C

nguyên tắc chun mơn hóa và phân cơng lao động xã hội. Các trung gian thương mại

Ọ

khác nhau thực hiện các chức năng marketing khác nhau với nhữg mức độ khác

IH

nhau. Ở đây, các chức năng marketing này hoàn toàn khách quan, cần phải có
người thực hiện trong q trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung

Ạ

gian thương mại.

Đ

Việc sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn nhiều do đảm
bảo được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến các thị trường mục tiêu

G

một cách nhanh chóng.

N

Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chun mơn hóa và qui mô hoạt động, các

Ờ

trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những người sản

TR

Ư

xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình.
Khi xuất hiện các trung gian thương mại sẽ làm giảm bớt các giao dịch trong trao

đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Trên quan điểm hệ thống kinh tế, vai trò cơ bản của
các trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau trong thực tế thành
những loại sản phẩm mà nguời mua muốn mua. Sở dĩ nó có sự khác biệt như vậy là do
những người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định với số lượng

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

14


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

lớn trong khi người tiêu dùng thường chỉ mong muốn có một số lượng nhất định sản
phẩm với chủng loại thật phong phú.
Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lượng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo
được việc phân phối rộng khắp và đưa được sản phẩm đến thị trường mục tiêu một

Ế

cách nhanh chóng. Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành

U

người trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt được

H

việc tiết kiệm nhờ phân phối của mình, nhưng có khả năng đạt nhiều lợi nhuận hơn

TẾ

bằng cách tăng thêm vốn đầu tư vào hoạt động kinh doanh chính của mình, thì họ vẫn

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

IN

Khách hàng

K

Nhà sản xuất

H

lựa chọn cách phân phối sản phẩm thông qua các trung gian.

Khách hàng

Nhà sản xuất

Khách hàng

IH

Ọ

Nhà sản xuất

Trung
gian

Khách hàng

C

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nhà sản xuất

Ạ

Số lần tiếp xúc cần thiết là 16

Khách hàng

Số lần tiếp xúc cần thiết là 6

Đ

Kênh phân phối của TH True khá khác so với các đối thủ khác, hệ thống kênh phân

G

phối chủ yếu tập trung vào một số nhà phân phối chính, như ở Tỉnh Thừa Thiên Huế

N

TH True có 2 đại lý phân phối chính tại 2 điểm Bắc sông Hương là DNTN Vạn Thành

Ờ

và Nam sông Hương là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Một Thành Viên Thái Đơng

Ư

Anh Huế. Hai đại lý phân phối chính này sẽ đảm nhận việc phân phối bao quát thị
trường tại khu vực được phân chia. Việc phân phối không chỉ cung cấp hàng hóa cho

TR

các nhà bán bn, bán sỉ, mà còn cả tại các điểm bán nhỏ lẻ, số lượng mua ít vẫn là đối
tượng khách hàng của các nhà phân phối.
1.1.3. Cấu trúc của kênh phân phối
Một kênh phân phối thường có cấu trúc riêng được phân định rõ, theo nhiều tài
liệu tham khảo được cho thấy rằng kênh phân phối được phân theo cấu trúc chiều dài
và chiều rộng rõ ràng. Mỗi doanh nghiệp sẽ tự thiết lập cho mình một cấu trúc kênh

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

15


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

phân phối sao cho phù hợp nhất với loại hình hoạt động của cơng ty. Đi sâu vào tìm
hiểu để thấy được cấu trúc của kênh phân phối như sau:

1.1.3.1. Chiều dài của kênh phân phối
Chiều dài của kênh phân phối được xác định bằng số cấp độ trung gian có mặt

Ế

trong kênh. Một kênh phân phối được gọi là kênh dài nếu có nhiều cấp độ trung gian

TẾ

(1)

H

+ Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ tiêu dùng cá nhân

U

trong kênh. Sau đây là các kênh phân phối theo chiều dài:

(2)

H

Nhà bán lẻ
(3)

IN

LẺ

NHÀ

Đại lý

SẢN

K

(4)

Nhà bán lẻ

XUẤT

TIÊU
DÙNG

Nhà bán lẻ

C

Nhà bán buôn

NGƯỜI

Ọ

(5)

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Ạ

IH

Đại lý

Đ

Hình 1 – Mơ hình kênh phân phối hàng hóa dịch vụ tiêu dùng cá nhân

G

[1] Kênh 1 là kênh trực tiếp vì người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

N

cùng. Nhiều sản phẩm và dịch vụ được phân phối theo cách này. Do không có trung

Ờ

gian trong kênh trực tiếp nên người sản xuất phải thực hiện tất cả các chức năng của

Ư

kênh. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp sử dụng kênh phân phối này để khai thác

TR

người mua.
Ba hình thức kênh cịn lại là những kênh gian tiếp bởi vì có các trung gian nằm

giữa người sản xuất và người tiêu dùng và thực hiện nhiều chức năng của kênh.
[2] Kênh 2 thường gọi là kênh một cấp có thêm người bán lẻ, thường được sử dụng
khi người bán lẻ có quy mơ lớn, có thể mua khối lượng lớn từ người sản xuất hoặc khi
chi phí lưu kho là quá đắt nếu phải sử dụng nhà bán buôn.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

16


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

[3] Kênh 3 thường gọi là kênh 2 cấp, trong kênh có thêm người bán buôn. Kênh này
thường được sử dụng phổ biến cho các loại hàng có giá trị đơn vị thấp được mua
thường xuyên bởi người tiêu dùng như bánh kẹo, thuốc lá, tạp chí…
[4] Kênh 4 là kênh dài nhất còn gọi là kênh 3 cấp, được sử dụng khi có nhiều nhà sản

Ế

xuất nhỏ và có nhiều nhà bán lẻ nhỏ. Một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung

U

cấp sản phẩm với khối lượng lớn.

H

Ngoài ra cịn có những kênh nhiều cấp hơn. Theo quan điểm của nhà sản xuất thì

TẾ

kênh càng nhiều cấp thì càng ít có khả năng kiểm sốt nó.

+ Kênh phân phối hàng hóa, dịch vụ cơng nghiệp: Khác với các kênh cho hàng

H

hóa tiêu dùng, các kênh phân phối hàng cơng nghiệp thường ngắn hơn và thường chỉ

IN

có một trung gian hoặc khơng bởi vì những người sử dụng cơng nghiệp ít về số lượng,
tập trung về mặt địa lý và mua với số lượng lớn.

K

Lấy ví dụ: VNPT mua các thiết bị chuyển ngạch và truyền dẫn bằng con đường

C

đàm phán trực tiếp với nhà sản xuất không qua trung gian.

Ọ

Các hãng sản xuất máy bay, tàu thủy, xe tăng,…thường bán trực tiếp cho khách hàng.

IH

Trong một số trường hợp, nhà sản xuất sử dụng phân phối song song, một dạng
phân phối mà ở đó doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của những người mua khác nhau

Ạ

nhờ sử dụng hai hoặc nhiều loại kênh khác nhau cho cùng một sản phẩm. Phân phối

Đ

song song thường được sử dụng để đạt mức bao phủ thị trường nhanh chóng. Qua các
kênh song song, nhà sản xuất có thể sáng tạo nhiều con đường tới thị trường, thỏa mãn

G

nhu cầu nhiều người mua và tăng lượng bán. Tuy nhiên, phân phối song song cũng có

N

thể là nguyên nhân gây nên xung đột trong kênh.

Ờ

1.1.3.2. Chiều rộng của kênh phân phối

Ư

Để đạt được sự bao phủ thị trường tốt nhất, doanh nghiệp phải quyết định số lượng

TR

các trung gian ở mỗi cấp độ phân phối. Có 3 phương thức phân phối là phân phối rộng
rãi, phân phối chọn lọc và phân phối duy nhất (độc quyền).


Phân phối rộng rãi có nghĩa là doanh nghiệp bán sản phẩm qua vô số trung gian

thương mại ở mỗi cấp độ phân phối. Trong trường hợp này doanh nghiệp cố gắng đưa
càng nhiều sản phẩm dịch vụ tới càng nhiều người bán lẻ càng tốt. Phân phối rộng rãi

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

17


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

thường được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ thông dụng. Các dịch vụ chữa bệnh
cũng đang được phân phối theo phương thức này.


Phân phối duy nhất (độc quyền) là phương thức ngược với phân phối rộng rãi.

Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm qua một trung gian

Ế

thương mại duy nhất. Việc này thường đi đôi với bán hàng độc quyền, nghĩa là người

U

sản xuất u cầu các nhà bn của mình khơng bán các mặt hàng cạnh tranh. Kiểu

H

phân phối duy nhất này thường gặp trong ngành xe hơi, thiết bị. Qua việc giao độc

TẾ

quyền phân phối, nhà sản xuất mong muốn người bán sẽ tích cực hơn, đồng thời dễ
dàng kiểm sốt chính sách của người trung gian về việc định giá bán, tín dụng, quảng
cáo và các dịch vụ khác.

H



IN

Phân phối chọn lọc nằm giữa phân phối rộng rãi và phân phối độc quyền. Nghĩa là

doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian thương mại được chọn lọc theo

K

những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối. Đây là hình thức phân phối phổ

C

biến nhất và thường dùng cho các loại hàng mua có suy nghĩ và cho các cơng ty đang

Ọ

tìm cách thu hút các trung gian thương mại. Nhà sản xuất có thể tập trung nỗ lực, mở

IH

quan hệ làm ăn tốt đẹp với các trung gian, chọn lọc nếu đạt được quy mơ thị trường
thích hợp và tiết kiệm chi phí phân phối.

Ạ

1.1.4. Các thành viên của kênh phân phối

Đ

Các thành viên trong kênh phân phối bao gồm:
 Nhà sản xuất

G

 Nhà trung gian gồm các đại lý, nhà bán buôn và nhà bán lẻ

Ờ

N

 Người tiêu dùng cuối cùng

Ư

1.1.4.1. Nhà sản xuất
Nhà sản xuất được coi là người khởi nguồn của các kênh. Họ cung cấp cho thị

TR

trường những sản phẩm và dịch vụ. Nhà sản xuất bao gồm rất nhiều loại thuộc nhiều
ngành kinh doanh từ công nghệp, nông nghiệp, lâm nghiệp và xây dựng... đến ngành
dịch vụ. Mặc dù có sự khác nhau nhưng các doanh nghiệp sản xuất hay các công ty
thương mại dịch vụ đều nhằm thỏa mãn nhu cầu của thị trường. Muốn vậy, sản phẩm
của họ phải sẵn sàng cho thị trường đó. Hơn nữa, nhà sản xuất phải đảm bảo sản phẩm
của họ đáp ứng những thị trường mục tiêu nhất định.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

18


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.4.2. Nhà trung gian
Nhà trung gian bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân kinh doanh thương mại độc
lập trợ giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng thực hiện các công việc phân

phối sản phẩm và dịch vụ. Họ chia làm ba loại là đại lý, bán buôn và bán lẻ:

Ế

 Trung gian bán buôn

U

Người trung gian bán buôn bao gồm các doanh nghiệp có liên quan đến mua hàng

H

hóa để bán cho những người bán lẻ hoặc người kinh doanh (như những người bán lẻ,

TẾ

công ty sản xuất công nghiệp, tổ chức ngành nghề hoặc cơ quan nhà nước hay cho
những người bán bn khác). Nó cũng bao gồm các công ty hoạt động như các đại lý

H

hoặc người mơi giới trong việc mua hoặc bán hàng hóa cho các khách hàng như vậy.

IN

Các nhà bán buôn hàng hóa được quản lý tốt đặc biệt thích hợp trong việc thực
hiện các loại công việc phân phối sau đây của người sản xuất:
Cung cấp khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường (bao phủ thị trường);

-

Thực hiện các xúc tiến bán;

-

Giữ tồn kho;

-

Thực hiện đặt hàng;

-

Thu nhận thông tin thị trường;

-

Trợ giúp khách hàng.

Ạ

IH

Ọ

C

K

-

Đ

Bên cạnh đó, người bán bn hàng hóa cịn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng
của họ. Người bán bn hàng hóa thường thích hợp với việc thực hiện các công việc

G

phân phối cho khách hàng của họ bao gồm: đảm bảo sự sẵn sàng của sản phẩm; cung

N

cấp dịch vụ khách hàng; thực hiện tín dụng và trợ cấp tài chính; đưa ra tập hợp hàng

Ờ

hóa phù hợp; chia nhỏ hàng hóa; và tư vấn trợ giúp kĩ thuật cho người tiêu dùng.

Ư

Ví dụ: chợ đầu mối Bãi Dâu (Thừa Thiên Huế), chợ đầu mối Long Biên (Ba Đình-

TR

Hà Nội)
 Trung gian bán lẻ
Người bán lẻ bao gồm các doanh nghiệp và cá nhân hàng hoá bán trực tiếp cho

người tiêu dùng, cá nhân và hộ gia đình.
Vai trị của người bán lẻ trong kênh là phát hiện nhu cầu của khách hàng, tìm kiếm

và bán những hàng hoá mà các khách hàng mong muốn, ở thời gian địa điểm và theo

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

19


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

cách thức nhất định. Người bán lẻ hình thành các tập hợp hàng hố phù hợp với người
tiêu dùng, sẵn có ở mọi thời gian cho người tiêu dùng. Các chức năng chủ yếu của
người bán lẻ là:
- Tiếp xúc với khách hàng, phát hiện nhu cầu tiêu dùng, thu thập thông tin thị

U

Ế

trường và chuyển các thông tin này trở lại người sản xuất

H

- Thực hiện bán hàng, quảng cáo và trưng bày sản phẩm

TẾ

- Phân chia và sắp xếp hàng hoá thành những khối lượng phù hợp với người mua
- Dự trữ hàng hoá sẵn sàng cung cấp cho người tiêu dùng

H

- Cung cấp các dịch vụ khách hàng

IN

Ví dụ: Emart_Tập đoàn bán lẻ lớn nhất của Hàn Quốc cũng đã vào Việt Nam
thông qua việc thiết lập một liên doanh với tập đồn U&I của Việt Nam, có trụ sở tại

K

Bình Dương

C

Ngày nay, khi lưu thơng và phân phối phát triển nhà bán lẻ càng khẳng định vị thế

IH

Ọ

của mình trong hoạt động thương mại. Các trung gian bán lẻ như người ta khẳng định
là điểm cuối cùng của q trình phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệ thống

Ạ

phân phối. Sự đổi mới của hình thức phân phối trên thị trường nói riêng và trong hệ

Đ

thống phân phối nói chung đều phụ thuộc vào sự đổi mới của hệ thống bán lẻ, nội

G

dung và phương thức bán.

N

1.1.4.3. Người tiêu dùng cuối cùng

Ờ

Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng

Ư

cơng nghiệp là điểm cuối cùng của hàng hố và dịch vụ. Chỉ khi nào hàng hoá tới

TR

người tiêu dùng cuối cùng, quá trình phân phối mới hình thành. Người tiêu dùng có vai
trị quan trọng trong kênh vì họ có quyền lựa chọn những kênh khác nhau để cung cấp
hàng hóa cho họ. Tập hợp người tiêu dùng cuối cùng và hành vi mua của họ thay đổi
sẽ kéo theo sự thay đổi của kênh. Trong một số kênh phân phối hàng tiêu dùng đặc
biệt, người sử dụng cuối cùng có thể đóng vai trị lãnh đạo kênh.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

20

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

1.1.5. Các loại kênh phân phối
 Kênh phân phối trực tiếp
Lực lượng bán
hàng của DN

Người tiêu
dùng

Ế

Doanh
nghiệp

H

U

Sơ đồ 1: Kênh phân phối trực tiếp
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)

Đây là loại kênh phân phối mà qua đó người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người

TẾ

tiêu dùng không thông qua bất kỳ một trung gian nào. Việc sử dụng kênh này có một
số ưu điểm:

H

- Cung cấp kịp thời sản phẩm cho khách hàng theo đúng tiến độ do bên mua yêu cầu

K

chi phí lưu kho, làm tăng vòng quay của vốn

IN

- Tiết kiệm được chi phí do khơng phải chi hoa hồng cho các trung gian, không tốn

- Việc giải quyết tranh chấp (nếu có) sẽ được tiến hành nhanh chóng do khơng

C

phải thơng qua bên thứ ba

Ọ

- Do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cho nên Cơng ty có điều kiện để nắm bắt

IH

được nhu cầu của họ từ đó có biện pháp cải tiến sản phẩm sao cho phù hợp hơn
Tuy nhiên loại kênh này chỉ thích hợp với những đoạn thị trường nhỏ khách hàng

Ạ

tập trung về mặt địa lý. Còn khi thị trường của doanh nghiệp trải dài trên một địa bàn

Đ

rộng lớn thì việc sử dụng loại kênh này gặp nhiều khó khăn do Cơng ty phải duy trì

G

một lượng lớn nhân viên bán hàng.

N

 Kênh phân phối gián tiếp

Doanh
nghiệp

Nhà bán
lẻ

TR

Ư

Ờ

Kênh 1

Người tiêu
dùng

Kênh 2
Doanh
nghiệp

Nhà bán
lẻ

Nhà bán
buôn

Người tiêu
dùng

Kênh 3
Doanh
nghiệp

Đại lý

Nhà bán
buôn

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

Nhà bán
lẻ

Người tiêu
dùng
21


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

Sơ đồ 2: Kênh phân phối gián tiếp
(Nguồn: Philip Kotler, 1996)


Kênh 1: Việc lưu thơng hàng hố phải qua khâu trung gian - người bán lẻ. Đó là

loại kênh ngắn thuận tiện cho người tiêu dùng, hàng hoá cũng được lưu chuyển nhanh,

U

Ế

người sản xuất hay nhập khẩu được giải phóng khỏi chức năng bán lẻ. Loại kênh này

H

chỉ thích hợp với những doanh nghiệp bán lẻ lớn (các siêu thị, cửa hàng lớn) có điều

TẾ

kiện quan hệ trực tiếp với người sản xuất hay người nhập khẩu, thuận tiện giao nhận,

vận chuyển. Trong nhiều trường hợp, nhà sản xuất cũng sử dụng loại kênh này nếu chi

H

phí lưu kho của nhà bán buôn là quá cao.


IN

Kênh 2: Việc mua bán hàng hố phải qua nhiều khâu trung gian - bán bn và bán

K

lẻ. Kênh này thuộc loại kênh dài, từng khâu của q trình sản xuất và lưu thơng được

C

chun mơn hoá, tạo điều kiện để phát triển sản xuất, mở rộng thị trường, sử dụng có

Ọ

hiệu quả cơ sở vật chất và tiền vốn. Kênh này tuy thời gian lưu chuyển và chi phí lưu

IH

thơng lớn hơn các kênh trước, nhưng thích hợp với điều kiện sản xuất và lưu thông
nhiều loại sản phẩm, phù hợp với quan hệ mua bán của nhiều loại doanh nghiệp. Vì

Đ

Ạ

vậy hàng hố lưu thơng qua kênh này chiếm tỷ trọng lớn trong tồn bộ khối lượng
hàng hoá lưu chuyển của nền kinh tế quốc dân.


N

G

Kênh 3: Loại kênh này thường chỉ được sử dụng đối với những hàng hoá và dịch

Ờ

vụ tiêu dùng cá nhân. Trong kênh này xuất hiện thêm người đại lý bên cạnh người bán

Ư

buôn và bán lẻ, kênh này được sử dụng khi có nhiều người sản xuất nhỏ và nhiều

TR

người bán lẻ nhỏ, một đại lý được sử dụng để giúp phối hợp cung cấp sản phẩm với
khối lượng lớn.

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

22

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

 Kênh phân phối hỗn hợp
Doanh nghiệp

Lực lượng bán
hàng của DN

H

Người tiêu dùng cuối
cùng

TẾ

H

U

Ế

Trung gian
thương mại

IN

Sơ đồ 3 : Kênh phân phối hỗn hợp
(Nguồn:Philip Kotler, 1996)

K

Kênh phân phối hỗn hợp dựa trên sự kết hợp của kênh phân phối trực tiếp và kênh

C

phân phối gián tiếp. Doanh nghiệp thông qua lực lượng bán hàng của mình để bán

Ọ

hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Mặt khác, doanh nghiệp có thể bán hàng

IH

của mình thơng qua các trung gian thương mại. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp vừa
nắm bắt thông tin thị trường, nhu cầu của khách hàng thông qua lực lượng bán hàng

Ạ

của mình vừa tận dụng được lợi thế về hệ thống kênh phân phối của trung gian thương mại.

Đ

1.1.6. Một số tiêu chí đánh giá kênh phân phối

G

Các chỉ tiêu về tính kinh tế, sự kiểm sốt và tính linh hoạt là các tiêu thức thường được

N

lựa chọn trong đánh giá và lựa chọn các kênh phân phối cũng như các thành phần thuộc

Ờ

kênh phân phối. Việc đánh giá này mang tính thường xuyên đảm bảo hệ thống phân phối
của doanh nghiệp đáp ứng được các tiêu thức này trong mọi thời điểm.

Ư

 Chỉ tiêu kinh tế: Chỉ tiêu kinh tế được đánh giá bằng việc so sánh giữa sản lượng

TR

bán ra qua mỗi kênh phân phối và các chi phí tương ứng của kênh này. Doanh nghiệp
thường có xu hướng chọn các kênh cung cấp được nhiều hàng với chi phí thấp. Tuy nhiên,
sự chênh lệch này cũng khác nhau qua từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp.
 Tính kiểm sốt được: Đây là một tiêu thức hết sức quan trọng và nó là tiền đề
cho việc điều hành và quản lý hệ thống phân phối của doanh nghiệp. Để có thể kiểm
sốt được, kênh phân phối phải được xây dựng một cách rõ ràng với hệ thống thông tin

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

23


GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

thơng suốt cùng với việc gắn trách nhiệm của mỗi thành phần thuộc kênh trong việc
tuân thủ chế độ thông tin báo cáo.
 Tính linh hoạt và phù hợp của các bộ phận thuộc kênh phân phối: Thị trường với
sự cạnh tranh, tính bất trắc và biến động sẽ có tác động lớn tới hoạt động của hệ thống

Ế

phân phối của doanh nghiệp. Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải có khả năng

U

thích ứng kịp thời với mọi thay đổi của mơi trường. Tính bất ổn định của mơi trường càng

H

lớn, hệ thống phân phối của doanh nghiệp càng phải linh hoạt, sự linh hoạt đó phải đồng

TẾ

bộ trong tồn hệ thống để đảm bảo ổn định và tính bền vững của kênh phân phối.
1.1.7. Tổng quan về sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

H

1.1.7.1. Khái niệm về sự hài lòng của nhà bán lẻ

IN

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ

của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ

K

việc tiêu dùng sảnphẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn.

C

Theo đó, sự hài lịng của khách hàng được hình thành theo 3 cấp độ:

Ọ

 Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy khơng hài

IH

lịng

 Nếu nhận thức bằng kì vọng thì khách hàng cảm thấy hài lịng

Ạ

 Nếu nhận thức lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lịng hoặc thích thú

Đ

Như vậy, hiểu một cách đơn giản, một sản phẩm hay dịch vụ nào đó đáp ứng được

G

đòi hỏi, nhu cầu của khách hàng, khiến họ cảm thấy thoải mái sau khi dùng nó thì có

N

nghĩa là họ đã hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ đó.

Ờ

1.1.7.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của nhà bán lẻ

Ư

Theo những nghiên cứu của Geynskens; Steenkamp; Kumar (1999) thì 6 yếu tố

này cũng khơng nằm ngồi hai nhóm yếu tố hài lịng nói trên. Có thể dễ dàng nhận

TR

thấy 5 yếu tố: (1) cung cấp hàng hóa, (2) chính sách bán hàng, (3) cơ sở vật chất và
trang thiết bị, (4) hỗ trợ thông tin, (5) hỗ trợ nghiệp vụ thuộc nhóm yếu tố hài lòng về
kinh tế, và yếu tố (6) quan hệ cá nhân thuộc về sự hài lòng xã hội.
Yếu tố cung cấp hàng hóa giữ vai trị quan trọng, nó là yếu tố cơ bản để hình
thành nên mọi quan hệ mua bán. Nếu khơng có hàng hóa thì khơng có giao dịch xảy
ra. Cho dù là hàng hóa có tính vơ hình ở lĩnh vực dịch vụ hay là hàng hóa hữu hình ở

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

24

GVHD: Th.S Hồ Khánh Ngọc Bích

Khóa luận tốt nghiệp

lĩnh vực sản xuất thì hàng hóa là một yếu tố khơng thể thiếu. Yếu tố này ảnh hưởng
trực tiếp tài sản và công việc kinh doanh của các đại lý bán lẻ.
Yếu tố thứ hai được đề cập đến là chính sách bán hàng, yếu tố này ảnh hưởng trực
tiếp đến lợi nhuận của nhà bán lẻ, một trong những yếu tố thuộc về sự hài lòng về về

Ế

kinh tế của nhà bán lẻ.

U

Yếu tố thứ ba là sự hỗ trợ về cơ sở vật chất và trang thiết bị. Đây này thể hiện sự

H

hỗ trợ quan tâm của doanh nghiệp đối với các đại lý và cũng góp phần quảng bá hình

TẾ

ảnh của doanh nghiệp. Yếu tố này được đưa vào là vì nó là cơng cụ hỗ trợ việc bán
hàng cho các đại lý bán lẻ, giúp tăng thêm lợi nhuận và thực hiện công việc kinh

H

doanh dễ dàng hơn

IN

Yếu tố thứ tư là sự hỗ trợ về thông tin cho đại lý bán lẻ. Trong tất cả các lĩnh vực
kinh doanh thì thơng tin là yếu tố khơng thể thiếu, đặc biệt đối với ngành dịch vụ viễn

K

thông thì yếu tố này vơ cùng quan trọng. Thơng tin phải ln được cập nhật kịp thời.

C

Đó là một trong những đặc trưng riêng của ngành. Yếu tố này được các chuyên gia

Ọ

xem là một trong những yếu tố đặc trưng của ngành.

IH

Yếu tố thứ năm là sự hỗ trợ về nghiệp vụ bán hàng. Yếu tố này hết sức cần thiết để
cập nhật dịch vụ, giá cước, quy trình mới,… đảm bảo lợi ích của các đại lý bán lẻ giúp

Ạ

cho công việc bán hàng của họ thuận trở nên dễ dàng, và hiệu quả hơn, tăng khả năng

Đ

cạnh tranh, giúp cho khách hàng thuận tiện hơn trong việc mua sắm và sử dụng hàng
hóa, dịch vụ. Riêng với doanh nghiệp, yếu tố này làm tăng doanh thu bán hàng và thị

G

phần thuê bao.

N

Yếu tố thứ sáu là mối quan hệ cá nhân.Yếu tố này thì hầu hết các mơ hình nghiên

Ờ

cứu trước đều có nói đến nhưng với những tên gọi khác nhau. Yếu tố này được đưa

Ư

vào mơ hình này khơng chỉ vì nó được đề cập đến nhiều lần từ những nghiên cứu trước

TR

mà còn xuất phát từ một nguyên nhân rất quan trọng đó là phong tục tập qn của
người Á Đơng nói chung và người Việt Nam nói riêng. Họ rất coi trọng những quan hệ
ngồi kinh doanh, giữ chữ “Tín” những mối giao tiếp này thường ảnh hưởng rất lớn
đến những quan hệ trong kinh doanh.
1.1.7.3. Các mơ hình nghiên cứu sự hài lòng của nhà bán lẻ
Theo cách tiếp cận của Geynskens; Steenkamp & Kumar (1999) công bố đã phát

SVTH: Đặng Thị Anh Thư_ K45A Thương Mại

25