Hoàn thiện chính sách marketing mix tại công ty cổ phần bê tông và xây dựng thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –
MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ
XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ

HOÀNG THỊ NGỌC TRANG

Huế, tháng 5 năm 2016


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –
MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ
XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Lê Quang Trực

Hoàng Thị Ngọc Trang
Lớp: K46A – QTKD TH

Khóa 2012 - 2016


Lời Cảm Ơn
Trong thời gian tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing –
mix tại Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ
hết sức nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn bộ thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế đã
luôn giúp đỡ, giảng dạy để truyền đạt cho em nhiều kiến thức, kinh nghiệm hay trong suốt những năm
ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, em xin cảm ơn thầy Lê Quang Trực – giảng viên hướng
dẫn khóa luận, đã giành nhiều thời gian tâm huyết truyền đạt, chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích,
cũng như những thiếu sót trong quá trình thực hiện đề tài để em có thể hoàn thiện tốt đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng tất cả anh chị nhân viên trong Công ty cổ
phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế đã luôn luôn giúp đỡ nhiệt tình, cũng như tạo mọi
điều kiện thuận lợi, hướng dẫn những điều hay, mới mẻ trong thời gian em thực tập tại công ty.
Cuối cùng, em xin cảm ơn những người bạn, những người thân trong gia đình đã luôn giúp đỡ,
động viên, khuyến khích để em có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Mặc dù đã có cố gắng xong do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và thời gian nghiên cứu nên đề
tài nghiên cứu của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất mong được sự đóng góp ý kiến của quý
thầy cô giáo, quý anh chị và ban lãnh đạo trong công ty để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện
hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, 5/2016
Sinh viên
Hoàng Thị Ngọc Trang

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng.......................................................9
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên
Huế qua 3 năm 2013 - 2015 ..........................................................................................33
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của Công ty cổ phẩn Bê tông và Xây dựng
Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2013 – 2015 ......................................................................36
Bảng 2.3: Tình hình kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng
Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2013 – 2015 ......................................................................38
Bảng 2.4: Phân đoạn thị trường về sản phẩm của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng
Thừa Thiên Huế .............................................................................................................41
Bảng 2.6: Tình hình sản xuất sản phẩm của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng
Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2013 – 2015 ......................................................................48
Bảng 2.7: Tình hình chi phí của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên
Huế qua 3 năm 2013 – 2015 ..........................................................................................50
Bảng 2.8: Mức giá cả sản phẩm của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa
Thiên Huế năm 2016 .....................................................................................................51
Bảng 2.9: Mức giá bê tông thương phẩm của công ty năm 2016 .................................51
Bảng 2.10: Mức giá ống bi của công ty năm 2016 ........................................................52
Bảng 2.11: So sánh giá sản phẩm bê tông thương phẩm của công ty với đối thủ................53
Bảng 2.12: So sánh giá sản phẩm ống bi của công ty so với đối thủ ............................53
Bảng 2.13: Tỷ lệ chiết khấu và bớt giá của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa
Thiên Huế ......................................................................................................................54
Bảng 2.14: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm bê tông của Công ty qua 3 năm 2013 – 2015...... 57
Bảng 2.15: Sản lượng tiêu thụ sản phẩm ống bi của Công ty qua 3 năm 2013 – 201558
Bảng 2.16: Danh sách nhân viên bán hàng của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng
Thừa Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015 ........................................................................61
Bảng 2.17: Chi phí xúc tiến của công ty qua 3 năm 2013 – 2015 .................................62
Bảng 2.18: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ....................................................................63

i

Bảng 2.19: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách sản phẩm
của công ty .....................................................................................................................67
Bảng 2.20: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách giá của
công ty ...........................................................................................................................68
Bảng 2.21: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách phân phối
của công ty .....................................................................................................................69
Bảng 2.22: Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với chính sách xúc tiến
của công ty .....................................................................................................................70
Bảng 2.23: Kết quả đánh giá sơ bộ các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................71

ii


DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1: Đặc điểm mẫu theo số năm kinh doanh hoặc tiêu dùng ...........................64
Biểu đồ 2.2: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi của chủ cơ sở kinh doanh/tiêu dùng .............65
Biểu đồ 2.3: Đặc điểm mẫu theo sản phẩm chính .........................................................66

iii


DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH
Hình 1.1: Chiến lược marketing định hướng vào khách hàng ........................................6
Hình 1.2: Các chiến lược thị trường mục tiêu ...............................................................11
Hình 1.3: Các chiến lược định vị ...................................................................................16
Hình 1.4: Mô hình marketing – mix 4Ps .......................................................................17
Hình 1.5: Phối thức tiếp thị truyền thông và hiện đại ...................................................19
Hình 1.6: Mô hình marketing – mix 7P .........................................................................19

Hình 1.7: Sự phối hợp các thành phần khi triển khai marketing hỗn hợp.....................22
Hình 2.1: Chiến lược định vị của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.... 43

iv


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình marketing – mix 4P ......................................................................25
Sơ đồ 1.2: Quy trình nghiên cứu ...................................................................................26
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý Công ty cổ phẩn Bê tông và Xây dựng
Thừa Thiên Huế .............................................................................................................29
Sơ đồ 2.2: Quá trình sản xuất bê tông thương phẩm .....................................................47
Sơ đồ 2.3: Kênh marketing của công ty ........................................................................55

v


MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU..................................................................................... i
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ ....................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH..................................................................................... iv
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ ............................................................................................. v
MỤC LỤC ...................................................................................................................... vi
PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................1
2.Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................................2
2.1 Mục tiêu chung .......................................................................................................2
2.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2

3.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................................3
3.3 Phạm vi nội dung ...................................................................................................3
4.Phương pháp nghiên cứu...........................................................................................3
4.1 Phương pháp định tính ...........................................................................................3
4.2 Phương pháp định lượng ........................................................................................4
5. Kết cấu đề tài ............................................................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING – MIX ................................6
1.1 Marketing mục tiêu ................................................................................................6
1.1.1 Phân đoạn thị trường........................................................................................7
1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu ........................................................................10
1.1.3 Tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu .......................................................13
1.2 Marketing – mix ...................................................................................................16
1.2.1 Khái niệm marketing – mix ...........................................................................16
1.2.2 Các thành phần của marketing – mix ............................................................17

vi


1.2.2.1 Marketing – mix theo quan điểm 4Ps......................................................17
1.2.2.2 Marketing – mix theo quan điểm 7Ps......................................................18
1.2.3 Phối hợp các thành phần trong marketing – mix ...........................................22
1.3 Bình luận các nghiên cứu liên quan .....................................................................23
1.4 Thiết kế nghiên cứu ..............................................................................................24
1.4.1 Mô hình nghiên cứu .......................................................................................24
1.4.2 Quy trình nghiên cứu .....................................................................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ XÂY DỰNG..............................................................27
THỪA THIÊN HUẾ ....................................................................................................27

2.1 Tổng quan về Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế..............27
2.1.1 Giới thiệu về công ty .....................................................................................27
2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển .................................................................27
2.1.3 Chức năng, nhiệm vụ và lĩnh vực hoạt động của công ty..............................28
2.1.3.1 Chức năng ................................................................................................ 28
2.1.3.2 Nhiệm vụ .................................................................................................28
2.1.3.3 Lĩnh vực hoạt động..................................................................................28
2.1.4 Hệ thống cơ cấu tổ chức bộ máy ...................................................................29
2.1.4.1 Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý .................................................................29
2.1.4.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban .................................................30
2.1.5 Tình hình nguồn lực cơ bản của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa
Thiên Huế giai đoạn 2013 – 2015...........................................................................32
2.1.5.1 Tình hình lao động ..................................................................................32
2.1.5.2 Tình hình tài sản và nguồn vốn ...............................................................34
2.1.6 Một số chỉ tiêu về kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Bê tông và Xây
dựng Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2013 – 2015 ......................................................37
2.2 Thực trạng chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Bê tông và Xây
dựng Thừa Thiên Huế ................................................................................................ 39
2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu .....................................................................39
2.2.2 Chính sách marketing – mix ..........................................................................43

vii


2.2.2.1 Chính sách về sản phẩm ..........................................................................43
2.2.2.2 Chính sách giá cả.....................................................................................49
2.2.2.3 Chính sách phân phối ..............................................................................55
2.2.2.4 Chính sách xúc tiến .................................................................................59
2.3 Đánh giá về chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Bê tông và Xây
dựng Thừa Thiên Huế ................................................................................................ 63

2.3.1 Thống kê mô tả ..............................................................................................63
2.3.2 Đánh giá của khách hàng về marketing – mix ..............................................66
2.3.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha ........................................................................71
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING – MIX
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ ...............................................................73
XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ .............................................................................73
3.1 Cơ sở đề ra giải pháp............................................................................................73
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty ................................................................ 73
3.1.2 Ma trận SWOT ..............................................................................................74
3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Bê tông
và Xây dựng Thừa Thiên Huế ....................................................................................75
3.2.1 Giải pháp về sản phẩm ...................................................................................75
3.2.1.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .........................................................................75
3.2.1.2 Nội dung giải pháp ..................................................................................75
3.2.2 Giải pháp về giá cả ........................................................................................78
3.2.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp .........................................................................78
3.2.2.2 Nội dung giải pháp ..................................................................................78
3.2.3 Giải pháp về phân phối ..................................................................................80
3.2.3.1 Căn cứ đề ra giải pháp .............................................................................80
3.2.3.2 Nội dung giải pháp ..................................................................................80
3.2.4 Giải pháp về xúc tiến .....................................................................................81
3.2.4.1 Căn cứ đề ra giải pháp .............................................................................81
3.2.4.2 Nội dung giải pháp ..................................................................................82

viii


PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................85
1.Kết luận ...................................................................................................................85
2.Kiến nghị .................................................................................................................86

2.1 Đối với công ty.....................................................................................................86
2.2 Đối với nhà nước ..................................................................................................87
3.Hạn chế của nghiên cứu ..........................................................................................87
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................88
PHỤ LỤC 1
PHỤ LỤC 2
PHỤ LỤC 3

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN I:ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu xây dựng, cơ sở hạ tầng
ngày càng tăng cao. Do vậy, sản xuất kinh doanh ngành vật liệu xây dựng trong thời
điểm hiện tại là khá thuận lợi. Thời gian vừa qua trên thị trường có những lúc sức cung
không đáp ứng đủ nhu cầu. Đặc biệt hơn khi nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát
triển và hội nhập cùng với sự phát triển của thế giới mà minh chứng rõ nét nhất là
nước ta đang là thành viên chính thức của các tổ chức kinh tế: AFTA, APEC, WTO
tạo cho chúng ta nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, hội nhập và làm cho môi
trường kinh doanh của Việt Nam ngày càng sôi động và náo nhiệt hơn.
Bên cạnh đó đòi hỏi sự cạnh tranh gay gắt hơn, quyết liệt hơn giữa các doanh
nghiệp trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng. Một doanh nghiệp muốn
tồn tại và đứng vững trên thị trường và đi xa hơn là mục tiêu thu được nhiều lợi nhuận
thì đòi hỏi phải tăng cường chú trọng, quan tâm và vận dụng một cách khoa học, sáng
tạo triết lý marketing vào thực tiễn kinh doanh trong doanh nghiệp nhiều hơn nữa.

Thông qua chiến lược marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào
những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả
kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền
kinh tế. Vai trò của marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện
các hoạt động đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các
nhà quản trị.
Đối với công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế, là một công ty
chuyên sản xuất và cung ứng bê tông thương phẩm, ống cống bê tông các loại, xây
dựng các công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi và các chương trình
hạ tầng. Cũng như các công ty khác, công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa
Thiên Huế đã áp dụng các chính sách marketing của công ty nhằm giúp công ty tồn tại
và đứng vững trên thị trường. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường hiện nay, công ty
cũng gặp không ít khó khăn.Thị trường hiện nay tràn ngập các sản phẩm vật liệu xây
dựng trong và ngoài nước với các đặc tính phong phú đa dạng.Bên cạnh đó, ngày càng
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

có nhiều doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng trên địa bàn tỉnh Thừa
Thiên Huế. Sự gia tăng nhanh chóng, sức ép từ các đối thủ cạnh tranh và sự phong phú
các sản phẩm vật liệu xây dựng một mặt giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn
nhưng mặt khác lại gây khó khăn trong quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm của
công ty. Vì vậy, để đảm bảo mục tiêu duy trì sự tồn tại, xây dựng hình ảnh sản phẩm
của công ty, các hoạt động xây dựng chiến lược marketing đã trở thành yếu tố không
thể thiếu đối với sự phát triển của công ty. Vì xây dựng chính sách marketing– mix là

nhiệm vụ quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu
lợi nhuận, vị thế và an toàn.
Nhận thức được tính cấp thiết và tầm quan trọng của chính sách marketing, em
quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing - mix tại Công ty cổ phần
Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế” làm khóa luận tốt nghiệp đại học.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1 Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Bê tông và
Xây dựng Thừa Thiên Huế. Thông qua đó, đề tài giúp xác định các nhân tố ảnh hưởng
đến chính sách marketing – mix, chỉ ra được nguyên nhânhạn chế trong thời gian qua.
Từ đó có thể tìm ra những biện pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix của
công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lý luận về chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách marketing – mix tại công ty cổ phần
Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
- Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm
của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đối tượng nghiên cứu
Chính sách marketing – mix của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa
Thiên Huế, tiếp cận theo quan điểm 4Ps, bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối và
xúc tiến.
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

3.2 Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: đề tài nghiên cứu này được thực hiện tại công ty cổ phần Bê tông
và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu này được thực hiện từ 2/2016 đến 5/2016. Các số
liệu thứ cấp được thu thập để phục vụ cho việc thực hiện đề tài từ hệ thống thông tin
kế toán của công ty qua 3 năm 2013 – 2015 và các số liệu sơ cấp được thu thập trong
thời gian 3/2016 đến 4/2016.
3.3 Phạm vi nội dung
Đề tài nghiên cứu các vấn đề: nghiên cứu tình hình cơ bản của công ty cổ phần
Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế như: cơ cấu tổ chức quản lí, tình hình lao động,
tài sản, nguồn vốn; phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix
của công ty; đánh giá và phân tích thị trường mục tiêu của công ty; đánh giá chính
sách marketing – mix mà công ty áp dụng trong thời gian qua. Ngoài ra, phân tích và
đánh giá ý kiến của khách hàng về chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Bê
tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.Cuối cùng, đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm
hoàn thiện chính sách marketing – mix tại công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Phương pháp định tính
Phương pháp thu thập thông tin:
Thu thập thông tin thứ cấp: từ sách, từ các bài báo internet, tạp chí, khóa luận tốt
nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu tiến hành trước đó…Trong quá
trình thực tập tại công ty xin báo cáo tài chính, bảng chi tiết về quy mô nhân viên tại
công ty cổ phần Bê tông và xây dựng Thừa Thiên Huế 2013 – 2015. Qua những thông
tin thứ cấp trên có vai trò quan trọng đối với sự đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất
kinh doanh của công ty trong thời gian qua.Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm hoàn
thiện chính sách marketing – mix của công ty.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tìm hiểu những người có kinh nghiệm,
những người đi trước am hiểu về chính sách marketing – mix mà công ty đang áp

dụng, trong quá trình phỏng vấn có thể tham khảo thêm ý kiến từ các chuyên gia. Tiến

SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

hành phỏng vấn các chuyên gia như giám đốc công ty, các trưởng phòng ban, các cấp
quản lý, những người biết rõ về chính sách marketing - mix mà công ty sử dụng.
Phương pháp so sánh: so sánh số liệu năm nay so với năm trước để đánh giá hiệu
quả của hoạt động xúc tiến, so sánh số liệu thực tế kì này so với số liệu kì trước để
đánh giá tốc độ phát triển…
Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng các phương pháp phân tích thống kê,
phương pháp quy nạp,…để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất. Rút ra
bài học kinh nghiệm về chính sách marketing – mix của công ty cổ phần Bê tông và
Xây dựng Thừa Thiên Huế.
4.2 Phương pháp định lượng
Thu thập thông tin sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp tiến hành điều
tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua sản phẩm tại công ty cổ phần Bê tông và
Xây dựng Thừa Thiên Huế bằng các phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ
được xử lý thông qua phần mềm SPSS.
Dựa vào kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu điều tra:
+ Kích cỡ mẫu
Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu bằng cách sử dụng

phương pháp điều tra phát bảng hỏi để phỏng vấn trực tiếp 90 khách hàng đến tại công
ty mua sản phẩm. Do thời gian khảo sát từ 22/3/2016 đến 7/4/2016 và một ngày có
khoảng 3 – 7 khách hàng đến tại công ty. Với 90 phiếu phát ra, tác giả thu về 90 phiếu,
sau khi xem xét phân loại thì có 80 phiếu đáp ứng yêu cầu để sử dụng cho mục đích
nghiên cứu này.
+ Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận
tiện và không lặp lại, đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dể tiếp
cận với khách hàng
Phương phápphân tích và xử lý số liệu
Trên cơ sở các số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng phương pháp
tổng hợp và phần mềm SPSS để tiến hành sử lý số liệu đó. Cụ thể:
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

+ Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và
mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Cụ thể mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về độ tuổi, số năm sử dụng sản phẩm của
công ty, doanh số mua,…
+ Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test: để kiểm định giá trị trung
bình về mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về các thang đo về các yếu tố ảnh
hưởng đến chính sách marketing mix của công ty.
+ Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ chặt chẽ và tương quan
giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản

thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các
biến của một phiếu khảo sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù
hợp với mô hình nghiên cứu. Biến được chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích ở
bước tiếp theo khi có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3.
Cụ thể:
0.8 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
0.7 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo lường sử dụng được
0.6 ≤ Hế số Cronbach’s Alpha ≤ 0.7: Thang đo có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dụng và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về marketing - mix
Chương 2: Thực trạng chính sách marketing – mix tại Công ty cổ phần Bê tông
và Xây dựng Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix tại Công ty cổ phần
Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế
Phần III: Kết luận cùa kiến nghị

SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN II:NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1:CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING – MIX

1.1 Marketing mục tiêu
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy không thể thu hút tất cả khách hàng
trên thị trường hoặc ít nhất không thể thu hút khách hàng theo cùng một cách thức.
Người mua quá đông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua
sắm.Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trường
khác nhau. Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụ
tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệu
nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. Theo đó, thay vì phân tán nỗ
lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn hơn
đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra.
Theo Nguyễn Văn Phát và Nguyễn Thị Minh Hòa (2015, trang 92)có bốn bước
cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm.

Phân đoạn thị trường
Chia thị trường thành các
đoạn thị trường nhỏ hơn

Lựa
chọn
khách
hàng
để
phục
vụ

Khác biệt hóa
Mang lại giá trị vượt trội cho
khách hàng mục tiêu

Quyết

định
tuyên
ngôn
giá trị

Tạo ra
giá trị
cho
khách

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn một hoặc một số
đoạn thị trường để phục vụ

Định vị sản phẩm
Định vị trong tâm trí khách
hàng mục tiêu

(Nguồn: Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa, Lê Quang Trực, 2015)

Hình 1.1: Chiến lược marketing định hướng vào khách hàng

SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

1.1.1 Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị
trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.
Trong bất cứthị trường nào, khách hàng luôn có sựkhác biệt về nhu cầu, nguồn lực,
địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia
những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng
nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
Các tiêu thức phân đoạn thị trường:
a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý
Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực
địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu
vực thị trường (thành thị, nông thôn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa). Sự
khác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khí
hậu,… Chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người
dân. Nhà marketing có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lý
hoặc hoạt động trong nhiều thị trường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt về
địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và
chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khu vực
thị trường.
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu
Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên sự khác
biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu là căn
cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và mức độ sử
dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh đó, những
thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí ngay cả
khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành vi, nhà
marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị trường.

SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

c. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý
Theo cách này, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố tâm lý như
tầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác
nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu
thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là
trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh
và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.
Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều
doanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng
mục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Bên cạnh đó, đặc điểm về
lối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng. Những
người có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản
phẩm an toàn cho sức khỏe.
Ngoài ra, những người trong cùng nhóm nhân khẩu cũng có đặc điểm tâm lý
khác nhau. Nghiên cứu FTA2 (2011) cho thấy có sự khác biệt đáng kể về hành vi và lối
sống của người tiêu dùng trẻ từ 20 đến 29 tuổi giữa các khu vưc địa lý như Hà Nội, Đà
Nẵng và TP Hồ Chí Minh. Giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh là những người độc lập,
muốn được nổi bật và ít tham gia vào quyết định mua của người khác; giới trẻ ở Hà
Nội sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu uy tính; giới trẻ Đà Nẵng thuộc tuýp

người thực tế, sản phẩm dành cho họ cần chất lượng tốt và giá hợp lý.
d. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi
Nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểm
mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành
thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin
rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp hiếm khi sử dụng duy nhất một tiêu thức để phân đoạn thị
trường.Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những
nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất.

SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
Địa lý
Khu vực địa lý

Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam

Quy mô dân số (người)

Ít, vừa, đông, rất đông

Mật độ dân số

Thành thị, ngoại ô, miền núi

Khí hậu

Nhiệt đới, ôn đới

Nhân khẩu học
Tuổi và vòng đời

Dưới 6 tuổi, 6 tuổi đến 11 tuổi, 12 đến 19 tuổi

Giới tính

Nam, nữ, giới tính thứ ba

Quy mô gia đình

1 đến 2 người, 3 đến 4 người, từ 5 người trở lên

Vòng đời gia đình

Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã kết hôn và có con

Thu nhập gia đình

Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu

Nghề nghiệp

Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu

Học vấn

Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học

Tôn giáo

Phật giáo, Thiên Chúa giáo, Hồi giáo

Chủng tộc

Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ

Thế hệ

Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y

Quốc tịch

Việt Nam, Mỹ , Anh, Pháp, Nhật Bản
Tâm lý

Tầng lớp xã hội

Tầng lớp hạ lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu

Phong cách sống

Những người thành đạt, những người tranh đấu,những người

tồn tại
Người hướng ngoại, người hướng nội

Tính cách
Hành vi
Thời điểm mua hàng

Thường xuyên, dịp đặc biệt, ngày lễ, theo mùa

Lợi ích

Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi, tốc độ

Tình trạng của người sử dụng

Không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên

Mức độ sử dụng

Ít, trung bình, thường xuyên

Lòng trung thành

Không, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối

Tình trạng sẵn sàng

Không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm

Thái độ với sản phẩm

Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, căm ghét
(Nguồn: Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Theo marketing, đoạn thị trường lý tưởng cần đảm bảo các yêu cầu sau:
- Đo lường được: Quy mô, khả năng thanh toán của các đoạn thị trường
- Dễ tiếp cận: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả những đoạn thị
trường mục tiêu.
- Quy mô đủ lớn: Các đoạn thị trường mục tiêu có quy mô khách hàng và quy mô
lợi nhuận đủ lớn để doanh nghiệp tham gia phục vụ.
- Phân biệt: Các đoạn thị trường khác nhau có những phản ứng khác nhau đối
với những chương trình marketing của doanh nghiệp.
- Ổn định và khả thi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketing
hiệu quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp.
1.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
giúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing.Nhà marketing cần đánh giá những đoạn
thị trường khác nhau để quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường
nào có thể phục vụ tốt nhất.
Để đánh giá những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem
xét ba yếu tố:

(1) Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường.
(2) Sức hấp dẫn của đoạn thị trường.
(3) Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Nhà marketing tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu về quy mô khách hàng,
doanh số bán hàng, lợi nhuận dự kiến và tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu trên cho mỗi
đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, những đoạn thị trường tăng trưởng nhanh nhất,
có quy mô lớn nhất chưa hẳn đã hấp dẫn đối với nhà marketing nếu không phù hợp với
mục tiêu kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng cần xem xét tính hấp dẫn trong thời gian dài của đoạn thị
trường thông qua công cụ “năm yếu tố cạnh tranh” của Michael Porter.Theo đó, đoạn
thị trường kém hấp dẫn hơn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành hiếu chiến và
khả năng xuất hiện đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cao, sự hiện diện của nhiều sản phẩm
thay thế hiện hữu và tiềm năng có thể hạn chế giá và lợi nhuận của đoạn thị trường, áp
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

lực cạnh tranh cao từ phía khách hàng, nhà cung cấp đầy quyền lực có thể kiểm soát và
chất lượng. Tuy nhiên, cần chú ý rằng mặc dù đoạn thị trường rất hấp dẫn nhưng
không phù hợp với sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp thì vẫn
không được nhà marketing lựa chọn để phục vụ.
 Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu và khả
năng thanh toán đối với sản phẩm, quy mô đủ lớn, doanh nghiệp đủ khả năng và nguồn
lực để phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Marketing
không phân
biệt

Marketing
phân biệt

Marketing
tập trung

Marketing
vi mô

(Nguồn: Nguyễn Văn Phát, Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Hình 1.2: Các chiến lược thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt (marketing đại trà): theo chiến lược này, nhà
marketing quyết định bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để
phục vụ toàn bộ thị trường. Trên thị trường tổng thể đó, doanh nghiệp cung ứng một
sản phẩm và chương trình marketing hỗn hợp hướng vào đa số khách hàng.
Chiến lược marketing không phân biệt có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí vì
tận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp
có nguồn lực vững mạnh, áp dụng trong thị trường có mức độ cạnh tranh thấp và
khách hàng không khó tính đối với sản phẩm.Tuy nhiên, rất khó tạo ra được sản phẩm
thỏa mãn phần lớn nhu cầu của thị trường. Do đó, nhiều nhà marketing tỏ ra nghi ngờ
chiến lược này, nhất là trong điều kiện thị trường ngày nay.
Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): chiến lược marketing phân biệt xem
thị trường là một tổng thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing
quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau. Các quyết
định về giá bán, phân phối và truyền thông cũng được doanh nghiệp áp dụng phù hợp

cho mỗi đoạn thị trường.
Dể dàng nhận thấy rằng, marketing phân biệt giúp doanh nghiệp phục vụ khách
hàng tốt hơn. Tuy nhiên việc phát triển các kế hoạch marketing riêng lẻ cho mỗi đoạn
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

thị trường đòi hỏi sự chuyên nghiệp trong hoạt động nghiên cứu marketing, dự báo và
phân tích bán hàng kế hoạch truyền thông marketing và quản lý kênh phân phối. Điều
này, dẫn đến chi phí marketing tăng lên. Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc doanh số
bán, lợi nhuận trong sự so sánh với chi phí tăng thêm để quyết định chiến lược
marketing phân biệt một cách hiệu quả.
Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách): theo chiến lược
marketing tập trung, thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh như marketing
phân biệt, nhà marketing chỉ chọn một hoặc một số đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà
mình có khả năng phục vụ tốt nhất để kinh doanh. Doanh nghiệp thường chuyên môn
hóa theo sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối hoặc hướng đến một nhóm khách hàng cụ
thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau.
Doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến những đoạn thị trường có quy mô lớn nên
dể bỏ qua các thị trường ngách. Trong khi đoạn thị trường lớn thu hút nhiều đối thủ cạnh
tranh mạnh thì thị trường ngách chỉ hấp dẫn vài đối thủ yếu do quy mô nhỏ. Chính vì
vậy, doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế rất phù hợp với thị trường ngách vì vừa phục
vụ tốt nhu cầu khách hàng vừa đạt được hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lực.
Marketing vi mô: là việc đưa ra những sản phẩm và chương trình marketing phù
hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt. Marketing vi mô bao

gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
Doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùy
tục”. Theo đó, nhà markting tùy biến sản phẩm và các chương trình marketing hỗn hợp
phù hợp với nhu cầu và mong muốn khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau.
Marketing địa phương hóa có thể làm tăng chi phí sản xuất và ngân sách marketing do
giảm quy mô. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể gặp phải một số vấn đề về hậu cần
khi cố gắng đáp ứng những yêu cầu khách hàng của từng thị trường địa phương. Hơn
nữa, hình ảnh chung của thương hiệu có thể bị phai mờ vì mỗi địa phương cần thiết kế
sản phẩm và thông điệp truyền tin riêng lẻ. Chiến lược này giúp nhà marketing phục
vụ nhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt trong thị trường có nhiều khác biệt về vùng
miền, đặc điểm nhân khẩu và phong cách sống.

SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Marketing cá nhân là mức độ cao nhất của marketing vi mô, đây là cách tùy biến
những sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sở thích cá nhân của
khách hàng, do đó thuật ngữ này còn được gọi là marketing tùy biến hay marketing
một đối một.
1.1.3 Tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu
a. Khái niệm
Khác biệt hóa là việc nhà marketing tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm, còn
định vị là hoạt động nhằm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu
so với đối thủ cạnh tranh.Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản

phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu (Nguyễn Văn Phát và cộng sự, 2015).
Định vị là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối với
thương hiệu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.Khách hàng có thể định vị với sự giúp đỡ
của nhà marketing hoặc không cần đến sự hỗ trợ này.Tuy nhiên, nhà marketing không
muốn việc định vị sản phẩm của mình bị thay đổi.Chính vì vậy, họ phải lập kế hoạch
định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp tốt nhất để định vị thành công
(Nguyễn Văn Phát và cộng sự, 2015).
b. Bản đồ định vị
Để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường
chuẩn bị bản đồ định vị. Bản đồ định vị được xây dựng căn cứ vào kết quả nghiên cứu
nhận thức của khách hàng về các thương hiệu. Qua đó, nhà marketing có thể biết được
nhận thức của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp so với thương hiệu cạnh tranh.
c. Các bước khác biệt hóa và định vị
Nhiệm vụ của khác biệt hóa và định vị bao gồm 3 bước như sau: (1) Xác định lợi
thế khác biệt, (2) Lựa chọn lợi thế khác biệt, (3) Chọn chiến lược định vị.
Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt
Để xây dựng mối quan hệ khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và
tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp có thể định vị
nhằm tạo ra giá trị khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó chính là lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp.

SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

13