Hoàn thiện chính sách marketing mix của công ty cổ phần bê tông và xây dựng thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
------------------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING –
MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG VÀ
XÂY DỰNG THỪA THIÊN HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Lê Quang Trực

Hoàng Thị Ngọc Trang
Lớp: K46 – QTKD TH

Khóa 2012 - 2016

1


LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian tìm hiểu, nghiên cứu và thực hiện đề tài “Hoàn thiện chính
sách marketing – mix của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế”,
em đã nhận được sự giúp đỡ hết sức nhiệt tình của tất cả mọi người.
Trước hết, em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn bộ thầy cô giáo trường Đại
học Kinh tế, đã luôn giúp đỡ, giảng dạy để truyền đạt cho em nhiều kiến thức, kinh
nghiệm hay trong suốt những năm ngồi trên giảng đường đại học. Đặc biệt, em xin

cảm ơn thầy Lê Quang Trực – giảng viên hướng dẫn khóa luận, đã giành nhiều thời
gian tâm huyết truyền đạt chỉ dạy tận tình những kiến thức bổ ích, cũng như những
thiếu sót trong quá trình thực hiện đề tài, để em có thể hoàn thiện tốt đề tài.
Em xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo cùng tất cả các anh chị nhân viên trong
công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế đã luôn luôn giúp đỡ nhiệt tình,
cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi, hướng dẫn những điều hay, mới mẻ trong thời
gian em thực tập tại công ty.
Cuối cùng, em xin cảm ơn những người bạn, những người thân trong gia đình đã
luôn giúp đỡ, động viên, khuyến khích để em có thể hoàn thành tốt đề tài này.
Mặc dù đã có cố gắng xong do hạn chế về kiến thức, kinh nghiệm và thời gian
nghiên cứu nên đề tài nghiên cứu của em không tránh khỏi những thiếu sót. Em rất
mong được sự đóng góp ý kiến của quý thầy cô giáo, quý anh chị và ban lãnh đạo trong
công ty để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, 5/2016
Sinh viên
Hoàng Thị Ngọc Trang


MỤC LỤC

3


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH

4


DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đất nước ta đang trong giai đoạn phát triển, nhu cầu xây dựng, cơ sở hạ tầng
ngày càng tăng cao. Do vậy, sản xuất kinh doanh ngành vật liệu xây dựng trong thời
điểm hiện tại là khá thuận lợi. Thời gian vừa qua trên thị trường có những lúc sức cung
không đáp ứng đủ nhu cầu. Đặc biệt hơn khi nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát
triển và hội nhập cùng với sự phát triển của thế giới mà minh chứng rõ nét nhất là
nước ta đang là thành viên chính thức của các tổ chức kinh tế: AFTA, APEC, WTO
tạo cho chúng ta nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, hội nhập và làm cho môi
trường kinh doanh của Việt Nam ngày càng sôi động và náo nhiệt hơn.
Bên cạnh đó đòi hỏi sự cạnh tranh gay gắt hơn, quyết liệt hơn giữa các doanh
nghiệp trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng. Một doanh nghiệp muốn
tồn tại và đứng vững trên thị trường và đi xa hơn là mục tiêu thu được nhiều lợi nhuận
thì đòi hỏi phải tăng cường chú trọng, quan tâm và vận dụng một cách khoa học, sáng
tạo triết lý marketing vào thực tiễn kinh doanh trong doanh nghiệp nhiều hơn nữa.
Peter Drucker đã nói “marketing là hết sức cơ bản đến độ không thể xem nó là một
chức năng riêng biệt. Nó là toàn bộ công việc kinh doanh dưới góc độ kết quả cuối

cùng, tức là dưới góc độ khách hàng…Thành công trong kinh doanh không phải là do
người sản xuất, mà chính là do khách hàng quyết định”. Thông qua chiến lược
marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn
trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng
cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế. Vai trò
của marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạt động đó
như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của các nhà quản trị.
Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế là một công ty chuyên
sản xuất và cung ứng bê tông thương phẩm, ống cống bê tông các loại, xây dựng các
công trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi và các chương trình hạ tầng.
Cũng như các công ty khác, công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế đã
6
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

áp dụng các chính sách marketing của công ty nhằm giúp công ty tồn tại và đứng vững
trên thị trường. Tuy nhiên, trong bối cảnh thị trường hiện nay, công ty cũng gặp không
ít khó khăn. Thị trường hiện nay tràn ngập các sản phẩm vật liệu xây dựng trong và
ngoài nước với các đặc tính phong phú đa dạng. Bên cạnh đó, ngày càng có nhiều
doanh nghiệp, cửa hàng kinh doanh vật liệu xây dựng trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên
Huế. Sự gia tăng nhanh chóng, sức ép từ các đối thủ cạnh tranh và sự phong phú các
sản phẩm vật liệu xây dựng một mặt giúp khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn nhưng
mặt khác lại gây khó khăn trong quá trình sản xuất kinh doanh sản phẩm của công ty.
Vì vậy, để đảm bảo mục tiêu duy trì sự tồn tại, xây dựng hình ảnh sản phẩm của công
ty, các hoạt động xây dựng chiến lược marketing đã trở thành yếu tố không thể thiếu
đối với sự phát triển của công ty. Vì xây dựng chính sách marketing – mix là nhiệm vụ

quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệu quả ba mục tiêu lợi nhuận,
vị thế và an toàn.
Nhận thức được tính cấp thiết và tầm quan trọng của chính sách marketing, em
quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chính sách marketing - mix của Công ty cổ phần
Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế” nhằm áp dụng những kiến thức đã học vào
thực tiễn, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing tại
Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Phân tích đánh giá chính sách marleting – mix của công ty cổ phần Bê tông và
Xây dựng Thừa Thiên Huế. Thông qua những cơ sở phân tích đó có thể giúp xác định
đúng các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix, chỉ ra được nguyên nhân
hạn chế những chính sách đó trong thời gian qua. Từ đó có thể tìm ra những biện pháp
nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix, nâng cao khả năng cạnh tranh và hiệu
quả sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa lý luận về chính sách marketing – mix trong doanh nghiệp.
Phân tích, đánh giá thực trạng chính sách marketing – mix tại công ty cổ phần
Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
7
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của công ty
cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
Tìm ra những thuận lợi và khó khăn, từ đó đề ra một số phương án nhằm hoàn

thiện chính sách marketing – mix cho sản phẩm của công ty cổ phần Bê tông và Xây
dựng Thừa Thiên Huế trong thời gian vừa qua.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Chính sách marketing – mix của Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa
Thiên Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
-

Phạm vi không gian
Tại Công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.

-

Địa chỉ: 84/6 Nguyễn Khoa Chiêm, TP Huế.
Phạm vi thời gian
+ Nghiên cứu từ 2/2016 đến 5/2016.
+ Số liệu thứ cấp trong giai đoạn 2013 – 2015
+ Số liệu sơ cấp thu thập trong thời gian 3/2016 đến 4/2016
3.3. Phạm vi nội dung

-

Nghiên cứu tình hình cơ bản của công ty cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên

-

Huế như: cơ cấu tổ chức quản lí, tình hình lao động, tài sản, nguồn vốn,…
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách marketing – mix của công ty.
Đánh giá và phân tích thị trường mục tiêu của công ty.

Đánh giá chính sách marketing – mix mà công ty áp dụng trong thời gian qua.
Phân tích, đánh giá ý kiến của khách hàng về chính sách marketing – mix của công ty

-

cổ phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế.
Đưa ra các đề xuất, giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing – mix tại công ty.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp định tính
Phương pháp thu thập thông tin:
+ Thu thập thông tin thứ cấp: từ sách, từ các bài báo internet, tạp chí, khóa luận
tốt nghiệp của các sinh viên khóa trước và các nghiên cứu tiến hành trước đó…Trong
quá trình thực tập tại công ty xin báo cáo tài chính, bảng chi tiết về quy mô nhân viên
8
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

tại công ty cổ phần Bê tông và xây dựng Thừa Thiên Huế 2013 – 2015. Qua những
thông tin thứ cấp trên có vai trò quan trọng đối với sự đánh giá hiệu quả hoạt động sản
xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua. Từ đó, đưa ra các giải pháp nhằm
hoàn thiện chính sách marketing – mix của công ty.
+ Thu thập thông tin sơ cấp: được thu thập thông qua phương pháp tiến hành
điều tra phỏng vấn trực tiếp khách hàng đã mua sản phẩm tại công ty cổ phần Bê tông
và Xây dựng Thừa Thiên Huế bằng các phiếu khảo sát. Dữ liệu sau khi thu thập được
sẽ được xử lý thông qua phần mềm SPSS.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia: Tìm hiểu những người có kinh nghiệm,

những người đi trước am hiểu về chính sách marketing – mix mà công ty đang áp
dụng, trong quá trình phỏng vấn có thể tham khao thêm ý kiến từ các chuyên gia. Tiến
hành phỏng vấn các chuyên gia như giám đốc công ty, các trưởng phòng ban, các cấp
quản lý, những người biết rõ về chính sách marketing - mix mà công ty sử dụng.
Phương pháp so sánh:so sánh số liệu năm nay so với năm trước để đánh giá hiệu
quả của hoạt động xúc tiến, so sánh số liệu thực tế kì này so với số liệu kì trước để
đánh giá tốc độ phát triển…
Phương pháp phân tích, tổng hợp: sử dụng các phương pháp phân tích thống kê,
phương pháp quy nạp,…để từ đó tổng hợp thành các vấn đề cốt lõi, chung nhất. Rút ra
bài học kinh nghiệm về chính sach marketing – mix của công ty cổ phần Bê tông và
Xây dựng Thừa Thiên Huế.
4.2. Phương pháp định lượng
Dựa vào kết quả thu thập được từ nghiên cứu định tính, tiến hành thiết kế bảng
câu hỏi để thu thập thông tin từ khách hàng.
Phương pháp chọn mẫu điều tra:
+ Kích cỡ mẫu
Sau khi nghiên cứu định tính, tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu dự kiến là 80
bảng hỏi do thời gian nghiên cứu hạn hẹp.
+ Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận
tiện và không lặp lại, đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dể tiếp
cận với khách hàng
9
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Số liệu trực tiếp được điều tra bằng cách phát bảng hỏi trực tiếp cho khách hàng.

Phương pháp phân tích và xử lý số liệu
Trên cơ sở các số liệu sơ cấp và thứ cấp thu thập được, sử dụng phương pháp
tổng hợp và phần mềm SPSS để tiến hành sử lý số liệu đó. Cụ thể:
+ Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và
mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu.
Cụ thể mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về độ tuổi, số năm sử dụng sản phẩm của
công ty, doanh số mua,…
+ Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test điểm kiểm định giá trị trung
bình về mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về các thang đo về các yếu tố ảnh
hưởng đến chính sách marketing mix của công ty.
+ Phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để kiểm tra độ chặt chẽ và tương quan
giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía cạnh là tương quan giữa bản
thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các
biến của một phiếu khảo sát. Phương pháp này cho phép loại bỏ các biến không phù
hợp với mô hình nghiên cứu. Biến được chấp nhận và thích hợp đưa vào phân tích ở
bước tiếp theo khi có hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0.6, hệ số tương quan biến tổng > 0.3.
Cụ thể:
0.8 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 1: Thang đo lường tốt
0.7 ≤ Hệ số Cronbach’s Alpha ≤ 0.8 : Thang đo lường sử dụng được
0.6 ≤ Hế số Cronbach;s Alpha ≤ 0.7: Thang đo có thể sử dụng trong trường hợp
khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
+ Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới
chính sách marketing – mix của công ty
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dụng và kết quả nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở khoa học về marketing - mix

10

SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Chương 2: Thực trạng chính sách marketing – mix của Công ty cổ phần Bê tông
và Xây dựng Thừa Thiên Huế
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing – mix của Công ty cổ
phần Bê tông và Xây dựng Thừa Thiên Huế
Phần III: Kết luận cùa kiến nghị

11
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

PHẦN II
NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1
CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ MARKETING – MIX
1.1.

Marketing mục tiêu
Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy không thể thu hút tất cả khách hàng

trên thị trường hoặc ít nhất không thê thu hút khách hàng theo cùng một cách thức.
Người mua quá đông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn mua
sắm. Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trường
khác nhau. Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụ
tốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệu
nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu. Theo đó, thay vì phân tán nỗ
lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớn hơn
đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra.
Có bốn bước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm.

12
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Phân đoạn thị trường
Chia thị trường thành các đoạn thị trường nhỏ hơn

Lựa chọn khách hàng để phục vụ

Khác biệt hóa
Mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng mụ

Tạo ra giá trị cho khách

Lựa chọn thị trường mục tiêu
Lựa chọn một hoặc một số đoạn thị trường để phục vụ

Định vị sản phẩm
Định vị trong tâm trí khách hàng mục tiê

Hình 1.1: Chiến lược marketing định hướng vào khách hàng

13
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

Quyết định tu


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

1.1.1. Phân đoạn thị trường
 Khái niệm

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thị
trường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.
Trong bất cứ thị trường nào, khách hàng luôn có sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực,
địa điểm và thái độ mua hàng. Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia
những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng
nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn.
 Phân đoạn theo các tiêu thức
a. Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực
địa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu

vực thị trường (thành thị, nông thôn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa). Sự
khác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khí hậu,
… Chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của người dân.
Nhà marketing có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lý
hoặc hoạt động trong nhiều thị trường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt về
địa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
b. Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu

Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên sự khác
biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp,
trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch. Các yếu tố nhân khẩu là căn
cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn và mức độ sử
dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu. Bên cạnh đó, những
thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing. Thậm chí ngay cả
khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành vi, nhà
marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị trường.
c. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý

Theo cách ngày, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố tâm lý như
tầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng. Tầng lớp xã hội khác
14
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau. Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêu
thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất là

trong thị trường hàng hóa xa xỉ. Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnh
hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng. Những người có lối sống lành mạnh
và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.
Ngoài ra, những người trong cùng nhóm nhân khẩu cũng có đặc điểm tâm lý
khác nhau. Nghiên cứu FTA2 (2011) cho thấy có sự khác biệt đáng kể về hành vi và lối
sống của người tiêu dùng trẻ từ 20 đến 29 tuổi giữa các khu vưc địa lý như Hà Nội, Đà
Nẵng và TP Hồ Chí Minh. Giới trẻ ở thành phố Hồ Chí Minh là những người độc lập,
muốn được nổi bật và ít tham gia vào quyết định mua của người khác; giới trẻ ở Hà
Nội sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu uy tính; giới trẻ Đà Nẵng thuộc tuýp
người thực tế, sản phẩm dành cho họ cần chất lượng tốt và giá hợp lý.
d. Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi

Nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểm
mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thành
thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm. Nhà marketing tin
rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường. Bên
cạnh đó, doanh nghiệp hiếm khi sử dụng duy nhất một tiêu thức để phân đoạn thị
trường. Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định những
nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất.
Bảng 1.1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng
Địa lý
Khu vực địa lý
Quy mô dân số (người)
Mật độ dân số
Khí hậu
Nhân khẩu học
Tuổi và vòng đời
Giới tính
Quy mô gia đình
Vòng đời gia đình

Thu nhập gia đình
Nghề nghiệp

Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam
Ít, vừa, đông, rất đông
Thành thị, ngoại ô, miền núi
Nhiệt đới, ôn đới
Dưới 6 tuổi, 6 tuổi đến 11 tuổi, 12 đến 19 tuổi
Nam, nữ, giới tính thứ ba
1 đến 2 người, 3 đến 4 người, từ 5 người trở lên
Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã kết hôn và có con
Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu
Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu

15
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp
Học vấn
Tôn giáo
Chủng tộc
Thế hệ
Quốc tịch
Tâm lý
Tầng lớp xã hội
Phong cách sống

GVHD: Th.S Lê Quang Trực
Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học

Phật giáo, Thiên Chúa giáo, Hồi giáo
Da trắng, da đen, da vàng, da đỏ
Thế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ Y
Việt Nam, Mỹ , Anh, Pháp, Nhật Bản
Tầng lớp hạ lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu
Những người thành đạt, những người tranh đấu, những
người tồn tại
Người hướng ngoại, người hướng nội

Tính cách
Hành vi
Thời điểm mua hàng
Thường xuyên, dịp đặc biệt, ngày lễ, theo mùa
Lợi ích
Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi, tốc độ
Tình trạng của người sử
dụng
Mức độ sử dụng
Lòng trung thành
Tình trạng sẵn sàng
Thái độ với sản phẩm

Không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên
Ít, trung bình, thường xuyên
Không, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối
Không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm
Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, căm ghét

Theo marketing, đoạn thị trường lý tưởng cần đảm bảo các yêu cầu sau:
-

Đo lường được: Quy mô, khả năng thanh toán của các đoạn thị trường
Dễ tiếp cận: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả những đoạn thị trường

-

mục tiêu.
Quy mô đủ lớn: Các đoạn thị trường mục tiêu có quy mô khách hàng và quy mô lợi

-

nhuận đủ lớn để doanh nghiệp tham gia phục vụ.
Phân biệt: Các đoạn thị trường khác nhau có những phản ứng khác nhau đối với

-

những chương trình marketing của doanh nghiệp.
Ổn định và khả thi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketing hiệu
quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp.
1.1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
giúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing. Nhà marketing cần đánh giá những đoạn
thị trường khác nhau để quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trường
nào có thể phục vụ tốt nhất.

 Đánh giá đoạn thị trường

16
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Để đánh giá những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem
xét ba yếu tố:
(1) Quy mô và khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường.
(2) Sức hấp dẫn của đoạn thị trường.
(3) Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp.
Nhà marketing tiến hành thu thập và phân tích dữ liệu về quy mô khách hàng,
doanh số bán hàng, lợi nhuận dự kiến và tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu trên cho mỗi
đoạn thị trường khác nhau. Tuy nhiên, những đoạn thị trường tăng trưởng nhanh nhất,
có quy mô lớn nhất chưa hẳn đã hấp dẫn đối với nhà marketing nếu không phù hợp với
mục tiêu kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cũng cần xem xét tính hấp dẫn trong thời gian dài của đoạn thị
trường thông qua công cụ “năm yếu tố cạnh tranh” của Michael Porter.Theo đó, đoạn
thị trường kém hấp dẫn hơn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành hiếu chiến và
khả năng xuất hiện đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cao, sự hiện diện của nhiều sản phẩm
thay thế hiện hữu và tiềm năng có thể hạn chế giá và lợi nhuận của đoạn thị trường, áp
lực cạnh tranh cao từ phía khách hàng, nhà cung cấp đầy quyền lực có thể kiểm soát và
chất lượng. Tuy nhiên, cần chú ý rằng mặc dù đoạn thị trường rất hấp dẫn nhưng
không phù hợp với sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp thì vẫn
không được nhà marketing lựa chọn để phục vụ.

17
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhu cầu và khả
năng thanh toán đối với sản phẩm, quy mô đủ lớn, doanh nghiệp đủ khả năng và nguồn
lực để phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh.

Marketing
không phân biệt

Marketing phân biệt

Marketing
tập trung

Marketing

vi mô

Hình 1.2: Các chiến lược thị trường mục tiêu
Marketing không phân biệt (marketing đại trà): theo chiến lược này, nhà
marketing quyết định bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để
phục vụ toàn bộ thị trường. Trên thị trường tổng thể đó, doanh nghiệp cung ứng một
sản phẩm và chương trình marketing hỗn hợp hướng vào đa số khách hàng.
Chiến lược marketing không phân biệt có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí vì
tận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô. Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp
có nguồn lực vững mạnh, áp dụng trong thị trường có mức độ cạnh tranh thấp và
khách hàng không khó tính đối với sản phẩm. Tuy nhiên, rất khó tạo ra được sản phẩm

thỏa mãn phần lớn nhu cầu của thị trường. Do đó, nhiều nhà marketing tỏ ra nghi ngờ
chiến lược này, nhất là trong điều kiện thị trường ngày nay.
Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): chiến lược marketing phân biệt xem
thị trường là một tổng thể thống nhất nhưng không đồng nhất. Do đó, nhà marketing
quyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khác nhau. Các quyết
định về giá bán, phân phối và truyền thông cũng được doanh nghiệp áp dụng phù hợp
cho mỗi đoạn thị trường.
Dể dàng nhận thấy rằng, marketing phân biệt giúp doanh nghiệp phục vụ khách
hàng tốt hơn. Tuy nhiên việc phát triển các kế hoạch marketing riêng lẻ cho mỗi đoạn
thị trường đòi hỏi sự chuyên nghiệp trong hoạt động nghiên cứu marketing, dự báo và
phân tích bán hàng kế hoạch truyền thông marketing và quản lý kênh phân phối. Điều
này, dẫn đến chi phí marketing tăng lên. Do đó, doanh nghiệp cần cân nhắc doanh số

18
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

bán, lợi nhuận trong sự so sánh với chi phí tăng thêm để quyết định chiến lược
marketing phân biệt một cách hiệu quả.
Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách): theo chiến lược
marketing tập trung, thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh như marketing
phân biệt, nhà marketing chỉ chọn một hoặc một số đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà
mình có khả năng phục vụ tốt nhất để kinh doanh. Doanh nghiệp thường chuyên môn
hóa theo sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối hoặc hướng đến một nhóm khách hàng cụ
thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau.
Doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến những đoạn thị trường có quy mô lớn nên

dể bỏ qua các thị trường ngách. Trong khi đoạn thị trường lớn thu hút nhiều đối thủ cạnh
tranh mạnh thì thị trường ngách chỉ hấp dẫn vài đối thủ yếu do quy mô nhỏ. Chính vì
vậy, doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế rất phù hợp với thị trường ngách vì vừa phục
vụ tốt nhu cầu khách hàng vừa đạt được hiệu quả trong việc sử dụng nguồn lực.
Marketing vi mô: là việc đưa ra những sản phẩm và chương trình marketing phù
hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt. Marketing vi mô bao
gồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân.
Doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùy
tục”. Theo đó, nhà markting tùy biến sản phẩm và các chương trình marketing hỗn hợp
phù hợp với nhu cầu và mong muốn khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau.
Marketing địa phương hóa có thể làm tăng chi phí sản xuất và ngân sách marketing do
giảm quy mô. Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể gặp phải một số vấn đề về hậu cần
khi cố gắng đáp ứng những yêu cầu khách hàng của từng thị trường địa phương. Hơn
nữa, hình ảnh chung của thương hiệu có thể bị phai mờ vì mỗi địa phương cần thiết kế
sản phẩm và thông điệp truyền tin riêng lẻ. Chiến lược này giúp nhà marketing phục
vụ nhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt trong thị trường có nhiều khác biệt về vùng
miền, đặc điểm nhân khẩu và phong cách sống.
Marketing cá nhân là mức độ cao nhất của marketing vi mô, đây là cách tùy biến
những sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sở thích cá nhân của
khách hàng, do đó thuật ngữ này còn được gọi là marketing tùy biến hay marketing
một đối một.
19
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

20
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang

GVHD: Th.S Lê Quang Trực


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

1.1.3. Tạo sự khác biệt và định vị thương hiệu
a. Khái niệm

Khác biệt hóa là việc nhà marketing tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm, còn
định vị là hoạt động nhằm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hàng mục tiêu
so với đối thủ cạnh tranh. Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản
phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Định vị là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối với
thương hiệu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Khách hàng có thể định vị với sự giúp
đỡ của nhà marketing hoặc không cần đến sự hỗ trợ này. Tuy nhiên, nhà marketing
không muốn việc định vị sản phẩm của mình bị thay đổi. Chính vì vậy, họ phải lập kế
hoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp tốt nhất để định vị thành công.
b. Bản đồ định vị

Để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thường
chuẩn bị bản đồ định vị. Bản đồ định vị được xây dựng căn cứ vào kết quả nghiên cứu
nhận thức của khách hàng về các thương hiệu. Qua đó, nhà marketing có thể biết được
nhận thức của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp so với thương hiệu cạnh tranh.
c. Các bước khác biệt hóa và định vị

Nhiệm vụ của khác biệt hóa và định vị bao gồm 3 bước như sau: (1) Xác định
lợi thế khác biệt, (2) Lựa chọn lợi thế khác biệt, (3) Chọn chiến lược định vị.
Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt

Để xây dựng mối quan hệ khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu và
tạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể định vị
nhằm tạo ra giá trị khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó chính là lợi thế cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Để tìm ra những điểm khác biệt, nhà marketing phải suy nghĩ về toàn bộ trải
nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.
Nếu nhanh nhạy, doanh nghiệp có thể tìm ra nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệt tại
mỗi điểm kết nối khách hàng. Việc tạo ra sự khác biệt cần căn cứ vào sản phẩm, dịch
vụ, kênh phân phối, nhân sự và hình ảnh.

21
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Thông qua việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, thương hiệu có thể phân biệt qua đặc
điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế. Chẳng hạn, nhà marketing có thể căn cứ
vào tiêu chí cụ thể sau để tạo sự khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng, đồ bền,

-

độ tin cậy, kiểu dáng.
Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt về dịch vụ đi kèm sản phẩm. Một số doanh
nghiệp thực hiện khác biệt về dịch vụ thông qua việc giao hàng nhanh, tiện lợi và cẩn
thận. Một số doanh nghiệp khác thực hiện chăm sóc khách hàng bằng dịch vụ chất

-

lượng cao để tạo sự khác biệt.
Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về phân phối bằng cách đảm bảo tốt độ bao phủ sản
phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sản phẩm

-

đến khách hàng.
Doanh nghiệp có thể giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo sự khác biệt
nhân sự so với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần chú trọng công tác tuyển dụng,
đào tạo và tái đào tạo về thái độ, kỹ năng và kiến thức cho nhân viên, đặc biệt là bộ

-

phận thường xuyên tiếp xúc khách hàng.
Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của công ty hoặc thương hiệu, hình ảnh
truyền tải được những lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm. Nhà markeing kết hợp
hiệu quả giữa biểu tượng, đặc điểm sản phẩm và các yếu tố khác thông qua truyền
thông marketing mix để truyền tải nét độc đáo của sản phẩm, thương hiệu đến công
chúng và khách hàng mục tiêu.
Bước 2: Lựa chon lợi thế khác biệt
Không phải tất cá khác biệt về thương hiệu đều có ý nghĩa. Mỗi yếu tố khác biệt
đều có tiềm năng tạo ra những phí tổn cho doanh nghiệp cũng như những lợi ích đối
với khách hàng.
Lợi thế khác biệt lý tưởng phải đảm bảo các tiêu chí sau:

-

Quan trọng: sự khác biệt tạo ra lợi ích có giá trị cao đối với khách hàng mục tiêu trên

-

thị trường.
Độc đáo: các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt hoặc doanh nghiệp có thể

-

cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn.
Vượt trội: sự khác biệt vượt trội hơn so với những cách thức khác mà khách hàng có

-

thể có được lợi ích tương tự.
Dễ truyền đạt: doanh nghiệp dễ truyền đạt và người mua dễ nắm bắt.
22
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp
-

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Đi trước: đối thủ không dễ dàng sao chép sự khác biệt của doanh nghiệp.
Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán cho điểm khác biệt.
Khả năng sinh lợi: doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ sự khác biệt.
Việc lựa chọn lợi thế khác biệt và dựa trên đó để định vị có thể khó khăn. Tuy
nhiên những lựa chọn này rất quan trọng để doanh nghiệp thành công. Chọn được
những yếu tố khác biệt đúng đắn có thể giúp thương hiệu trở nên nổi bật so với đối thủ

trong ngành.
Bước 3: Chọn chiến lược định vị
Nhà marketing có thể áp dụng bốn chiến lược định vị căn cứ vào mối quan hệ
giữa lợi ích và giá cả (theo hình 1.4), bao gồm:

(1)
(2)
(3)
(4)
(5)

Lợi ích cao với giá cao
Lợi ích trung bình với giá thấp
Lợi ích thấp với giá thấp
Lợi ích cao với giá trung bình
Lợi ích cao với giá thấp

Lợi ích cao

Lợi ích Lợi ích thấp
trung bình

Giá caoLợi ích cao với giá cao
Lợi ích
cao với giá trung bình
Giá trung
bình
Lợi ích cao
Lợivới
íchgiá

trung
thấp
bình
Lợi với
ích giá
thấp
thấp
với giá thấp
Giá thấp
Hình 1.3: Các chiến lược định vị
Lợi ích cao với giá cao: Tức là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà dịch vụ tốt
nhất và giá bán cao nhằm trang trải chi phí tăng lên. Không chỉ đưa ra tuyên bố nhấn
mạnh về chất lượng, doanh nghiệp còn phải đảm bảo uy tín đối với khách hàng.
Lợi ích cao với giá trung bình: có nghĩa là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà
dịch vụ tốt nhất với giá trung bình cho khách hàng. Nhiều nhà marketing sử dụng cách
này để tấn công các danh nghiệp trong nhóm “lợi ích cao với giá cao”.

23
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Lợi ích thấp với giá thấp: khách hàng sẵn sàng chọn hiệu suất thấp hơn hoặc từ
bỏ một vài lợi ích để có được giá thấp hơn.
Lợi ích trung bình với giá thấp: đây có thể là một tuyên bố giá trị đầy sức mạnh
cho nhà marketing khi mọi người đều thích giao dịch có lợi.
Lợi ích cao với giá thấp: đây là tuyên bố giá trị tốt nhất, tuy nhiên trong ngắn

hạn có thể đạt được thành công nhưng chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn về dài
hạn để duy trì định vị vừa lợi ích cao vừa giá thấp.

24
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang


Khóa luận tốt nghiệp
1.2.

GVHD: Th.S Lê Quang Trực

Marketing – mix
1.2.1. Khái niệm marketing – mix
Marketing – mix là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên đáp ứng cần

thiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điều
kiện cụ thể của thị trường
Các yếu tố marketing – mix còn được gọi là các biến số marketing mà doanh
nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường marketing là các biến số mà
doanh nghiệp không thể kiểm soát được.
1.2.2. Các thành phần của marketing – mix
1.2.2.1.

Marketing – mix theo quan điểm 4Ps

Khái niệm về Marketing – mix (4P): Marketing mix là tập hợp các công cụ tiếp
thị được doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục
tiêu. Tiếp thị hỗn hợp (marketing mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị được doanh
nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu.

4Ps là một khái niệm trong marketing, đó là:

25
SVTH: Hoàng Thị Ngọc Trang