THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2 MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA

Bộ Tài chính
Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Khoa Marketing

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA

Thành Phố Hồ Chí Minh – 2016


Bộ Tài chính
Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
Khoa Marketing

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 2
MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỆT TRONG NGÀNH SỮA
CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: T.S NGÔ THỊ THU

Thành Phố Hồ Chí Minh – 2016

NHÓM THỰC HIỆN
STT
1
2
3
4
5
6
7
8
9

Họ & Tên
Nguyễn Thị Thu Tuyết
Nguyễn Trần Phương Uyên
Trần Thị Tuyết Nhi
Bùi Thị Thanh Linh
Lê Nguyễn Lê Hương Trà An
Lê Thị Hằng
Lê Trần Thái Hòa
Nguyễn Thị Mỹ Sâm
Hà Thị Thanh Vân

MSSV
1212080231
1321002123
1321001822
1321001701
1321001503

1321001671
1321002512
1321001912
1321002146

Lớp
12DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH
13DQH


LỜI CẢM ƠN
Khoảng thời gian thực hiện bài Thực hành nghề nghiệp 2 là khoảng thời
gian quý báu vì đây là dịp để chúng em có cơ hội nghiên cứu, tiếp cập với
những kiến thức thực tế, những hiểu biết mới để trau dồi, củng cố thêm nguồn
kiến thức của mình và đây sẽ là hàng trang vững chắc cho cuộc hành trình sau
nay của nhóm.
Để có được kết quả này, nhóm xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô đã
quan tâm, tận tình chỉ bảo những kiến thức bổ ích về Marketing trong suốt
thời gian qua, là nền tảng để nhóm có thể hoàn thành bài Thực hành nghề
nghiệp 2 này. Đặc biệt, nhóm xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến cô Ngô Thị Thu
– người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ nhóm trong một tháng qua để đề tài
được hoàn thành trọn vẹn.
Cuối cùng, nhóm chúng em xin kính chúc quý thầy cô luôn mạnh khỏe,

công tác tốt và thành công trong cuộc sống.
TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 05 năm 2016


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................
..................................................................................................................................................


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1:

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .... 3

1.1. Lý do chọn đề tài.........................................................................................................3
1.2. Các nghiên cứu trước đây.........................................................................................3
1.3. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................4

1.3.1. Mục tiêu chung.............................................................................. 4
1.3.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................................. 4
1.4. Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................4
1.5. Đối tượng phạm vi nghiên cứu ................................................................................4

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu .................................................................... 4
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 5
1.6. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................5
1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................................6
1.8. Kết cấu đề tài ...............................................................................................................6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 8
CHƯƠNG 2:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................. 9

2.1. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................................9

2.1.1. Khái niệm về thương hiệu............................................................ 9
2.1.1.1.Dưới góc độ Marketing ............................................................ 9
2.1.1.2.Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại .................. 9
2.1.1.3.Một số quan điểm khác ............................................................ 9
2.1.2. Vai trò của thương hiệu............................................................. 10
2.1.2.1.Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng ................... 10
2.1.2.2.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp....................... 10
2.1.3. Lòng trung thành thương hiệu .................................................. 11
2.1.3.1.Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng .................... 11
2.1.3.2.Khái niệm lòng trung thành thương hiệu .............................. 12
2.1.3.4.Đo lường sự trung thành thương hiệu ................................... 20

2.1.3.5.Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng 23
2.2. Các nghiên cứu trước đây về lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu ...................................................................................................................... 31

2.2.1. Các nghiên cứu ngoài nước........................................................ 31
2.2.1.1. Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với ngành hàng không tại Malysia – Nhóm tác giả trường Đại học UCSI
31
2.2.1.2. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách
hàng đối với Rượu Trung Quốc – Tác giả Yong Tae Bang và Jin Qing Du
32
2.2.2. Các nghiên cứu trong nước........................................................ 33
2.2.2.1.Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần
Thơ – Nhóm tác giả Huỳnh Phương Linh và Dương Tiến Thuận..... 33
2.2.2.2.Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Việt Nam trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh - Tác giả Hồ Chí Dũng
34
2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu ................................................................................. 36

2.3.1. Đề xuất mô hình......................................................................... 36
2.3.2. Đề xuất giả thiết......................................................................... 39
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 40
CHƯƠNG 3:

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................ 41

3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 41
3.2. Thiết kế nghiên cứu................................................................................................. 43

3.2.2. Thiết kế thang đo ....................................................................... 43
3.2.3. Thiết kế mẫu.............................................................................. 47
3.2.3.2.Đối tượng quan sát................................................................. 47
3.2.3.3.Quy mô mẫu .......................................................................... 47


3.2.3.4.Phương pháp chọn mẫu......................................................... 48
3.2.3.5.Cách tiếp cận mẫu ................................................................. 48
3.3. Phân tích và xử lý dữ liệu ...................................................................................... 48
TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 50
CHƯƠNG 4:

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................... 51

4.1. Khái quát thị trường sữa tại Việt Nam............................................................... 51

4.1.1. Tốc độ phát triển ....................................................................... 51
4.1.2. Cơ cấu thị trường sữa................................................................ 51
4.1.3. Cạnh tranh trên thị trường ....................................................... 53
4.1.4. Tiềm năng phát triển ................................................................. 57
4.2. Sơ lược các thương hiệu Việt trong ngành sữa tại Việt Nam ........................ 58

4.2.1. Thương hiệu Vinamilk............................................................... 58
4.2.2. Thương hiệu TH True Milk....................................................... 59
4.2.3. Thương hiệu Nutrifood.............................................................. 61
4.2.4. Các hoạt động truyền thông của nhà nước đối với ngành sữa tại
Việt Nam ............................................................................................. 63
4.3. Mô tả dữ liệu nghiên cứu ....................................................................................... 64
4.4. Kiểm định mô hình đo lường ................................................................................ 70

4.4.1. Kiểm định thang đo ................................................................... 70
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá...................................................... 70
4.5. Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 84
4.6. Phân tích mức độ trung thành đối với thương hiệu ........................................ 85
4.7. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các nhân tố và lòng trung
thành thương hiệu .......................................................................................................... 86

4.7.1. Cảm nhận về giá cả.................................................................... 86
4.7.2. Cảm nhận về chất lượng............................................................ 87
4.7.3. Mức độ hài lòng ......................................................................... 89
4.7.4. Hoạt động truyền thông ............................................................. 90


TÓM TẮT CHƯƠNG 4 .............................................................................................. 94
CHƯƠNG 5:

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ............................................................ 95

5.1. Giới thiệu ................................................................................................................... 95
5.2. Kết luận và ý nghĩa ................................................................................................. 95

5.2.1. Kết luận ...................................................................................... 95
5.2.2. Ý nghĩa ....................................................................................... 97
5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghi ệp................................................................... 98
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 100

5.4.1. Hạn chế của đề tài ......................................................................100
5.4.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................101
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 .............................................................................................. 102

KẾT LUẬN

103

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 104
PHỤ LỤC 1

105

PHỤ LỤC 2

109


MỤC LỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1: Tháp trung thành thương hiệu ...................................................................... 15
Hình 2.2: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm và sự khác
biệt cảm nhận .................................................................................................................... 16
Hình 2.3: Phân loại lòng trung thành thương hiệu theo hành vi mua hàng, sự gắn bó
về cảm xúc và ảnh hưởng của xã hội ............................................................................. 18
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với ngành hàng không tại Malaysia .................................................... 31
Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với Rượu Trung Quốc .......................................................................... 32
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
khách hàng đối với nước giải khát có gas Pepsi ........................................................... 34
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng
Việt trong nhóm hàng tiêu dùng nhanh ......................................................................... 35
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người
tiêu dùng đối với thương hiệu Việt trong ngành sữa tại TPHCM .............................. 36

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài .......................................................................... 42
Hình 4.1: Tốc độ phát triển của ngành sữa Việt Nam từ năm 2010-2015 ............... 51
Hình 4.2: Cơ cấu mặt hàng sữa theo giá trị năm 2013 ............................................... 52
Hình 4.3: Thị phần sữa tại Việt Nam năm 2013 ......................................................... 54
Hình 4.4: Thị phần sữa nước tính đến tháng 7/2013 .................................................. 55
Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nhóm tuổi theo giới tính...................................... 65
Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện cơ cấu ngành nghề ........................................................... 67
Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện cơ cấu tình trạng hôn nhân............................................. 66
Hình 4.8: Biểu đồ thống kê số người theo thu nhập bình quân một tháng .............. 67


MỤC LỤC BẢNG BIỂU
Bảng 4.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của Vinamilk .............................................. 58
Bảng 4.2: Kích thước tập hợp sản phẩm cuẩ TH True Milk ...................................... 60
Bảng 4.3: Kích thước tập hợp sản phẩm của Nutifood............................................... 62
Bảng 4.4: Bảng thống kê tình trạng hôn nhân và nghề nghiệp của đáp viên nữ ..... 68
Bảng 4.5: Bảng thống kê thương hiệu sữa mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên ......... 68
Bảng 4.6: Bảng thống kê thương hiệu mà đáp viên đã và đang sử dụng ................. 69
Bảng 4.7: Bảng thống kê thương hiệu sữa Việt được yêu thích nhất ....................... 69
Bảng 4.8: Bảng kiểm định Independent Samples Test ............................................... 87
Bảng 4.9: Bảng đánh giá nhân tố chất lượng theo nhóm tuổi.................................... 87
Bảng 4.10: Bảng phân tích sâu ANOVA ........................................................................88
Bảng 4.11: Bảng phân tích sự tác động các biến định tính đến nhân tố mức độ hài
lòng ..................................................................................................................................... 89
Bảng 4.12: Kiểm định Independent Samples Test ...................................................... 90
Bảng 4.13: Bảng thống kê mô tả ................................................................................... 90
Bảng 4.14: Bảng phân tích sâu ANOVA c ủa nhân tố TTC2 ..................................... 91
Bảng 4.15: Bảng phân tich ANOVA của nhân tố TTN2............................................ 92

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam được đánh giá là thị trường tiêu thụ sữa tiềm năng. Điều này là bởi
Việt Nam là một quốc gia đông dân, cơ cấu dân số trẻ với mức tăng dân số cao
khoảng 1,2%/năm, tỷ lệ tăng trưởng GDP 6-8%/năm, thu nhập bình quân đầu người
tăng 14,2%/năm. Những yếu tố này kết hợp với xu thế cải thiện thiện sức khỏe và
tầm vóc của người Việt Nam khiến cho nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa luôn giữ
mức tăng trưởng cao. Và sữa đã trở thành thực phẩm thiết yếu đối với người Việt
nhất là ở các thành phố phát triển năng động như thành phố Hồ Chí Minh.
Nắm bắt được tiềm năng tăng trưởng của thị trường, ngày càng có nhiều
doanh nghiệp tham gia ngành chế biến sữa Việt Nam, người tiêu dùng cũng có nhiều
sự lựa chọn hơn, nhiều đòi hỏi hơn so với trước đây. Cuộc đua trên thị trường sữa
hiện nay là vô cùng khốc liệt. Do đó, các doanh nghiệp sữa Việt Nam không chỉ cần
chú trong phát triển sản phẩm mà còn phải nắm được yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng
trung thành của người tiêu dùng, để giữ vững và nâng cao vị thế của mình.
Do đó, chúng tôi chọn đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh đối với thương hiệu Việt
trong ngành sữa” nhằm xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của
người tiêu dùng đối với các thương hiệu sữa Việt tại thành phố Hồ Chí Minh.
Chúng tôi mong rằng đề tài sẽ là tài liệu giúp các doanh nghiệp trong công
cuộc chạy đua trên thị trường sữa tiềm năng.
1.2. Các nghiên cứu trước đây
 Nghiên cứu ngoài nước:
+ Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với
ngành hàng không tại Malysia – Nhóm tác giả trường Đại học UCSI
+ Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối

với Rượu Trung Quốc – Tác giả Yong Tae Bang và Jin Qing Du

Trang 3


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

 Nghiên cứu trong nước:
+ Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối
với nước giải khát có gas Pepsi tại thành phố Cần Thơ – Nhóm tác giả Huỳnh
Phương Linh và Dương Tiến Thuận
+ Nghiên cứu sự trung thành thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam trong
nhóm hàng tiêu dùng nhanh – Tác giả Hồ Chí Dũng
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu chung
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của ngưởi tiêu dùng đối
với thương hiệu Việt trong ngành sữa tại thành phố Hồ Chí Minh.
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối
với thương hiệu Việt tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của người
tiêu dùng.
 Đưa ra các đề xuất và kiến nghị giúp cho các nhà sản xuất có thể xây dựng kế
hoạch marketing cụ thể cũng như thiết lập được các chiến lược kinh doanh nhằm làm
tăng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
 Tình hình tiêu dùng các sản phẩm sữa tại thành phố Hồ Chí Minh như thế
nào?

 Các yếu tố nào góp phần tạo nên lòng trung thành đối với thương hiệu Việt
trong ngành sữa Việt Nam tại TP.HCM?
 Giải pháp nào giúp các thương hiệu sữa Việt nâng cao lòng trung thành của
người tiêu dùng tại TP.HCM?
1.5. Đối tượng phạm vi nghiên cứu
1.5.1. Đối tượng nghiên cứu

Trang 4


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người
tiêu dùng
 Đối tượng khảo sát: Những người tiêu dùng sữa tại TP.HCM có độ tuổi từ 18
– 45 tuổi.
1.5.2. Phạm vi nghiên cứu
 Lĩnh vực nghiên cứu: Ngành sữa
 Không gian nghiên cứu: Tp Hồ Chí Minh
 Thời gian nghiên cứu: Từ 01/03/2016 đến 15/05/2016
1.6. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài này là phương pháp định
tính kết hợp định lượng, thể hiện trong hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức.
 Phương pháp dùng trong nghiên cứu sơ bộ:
+ Nghiên cứu định tính, thông qua phương pháp phỏng vấn nhóm gồm 10
nội trợ (n=10) bằng bảng câu hỏi được thiết lập sẵn các câu trả lời có liên quan đến
hành vi sử dựng sản phẩm sữa mang thương hiệu Việt. Mục tiêu của nghiên cứu sơ

bộ là khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung các biến trong mô hình đề xuất nhằm làm tiền
đề cho bảng khảo sát định lượng trong nghiên cứu chính thức
+ Nghiên cứu định lượng, thông qua 100 mẫu khảo sát đầu tiên, sử dụng
phần mềm spss 20 để phân tích dữ liệu, kiểm tra độ tin cậy... nhằm kiểm tra đánh giá
chất lượng bảng câu hỏi và mẫu khảo sát.
 Phương pháp dùng trong nghiên cứu chính thức: đây là giai đoạn thực tế và
nghiên cứu chuyên sâu hơn, tập trung vào phân tích dữ liệu khảo sát, đưa ra các kết
luận và giải pháp cụ thể cho từng vấn đề được tìm thấy.
+ Phương pháp lấy mẫu: mẫu điều tra được thực hiện bằng phương pháp lấy
mẫu ngẫu nhiên thuận tiện với số lượng 500 người tiêu dùng sữa tại thành phố Hồ
Chí Minh.
+ Phương pháp thu thập thông tin:

Trang 5


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

 Tài liệu thứ cấp được thu thập từ nhiều nguồn, sử dụng các phương tiện
như tạp chí, sách báo, các nghiên cứu trước đó của các tác giả khác và đặc biệt là
công cụ internet để hổ trợ cho việc tìm kiếm thông tin nhanh và hiệu quả hơn.
 Thông tin sơ cấp được thu thập từ việc xây dựng , thiết kế bảng câu hỏi
và phát phiếu điều tra khảo sát đối tượng nghiên cứu.
+ Phương pháp xử lý số liệu: kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng
với các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan hồi quy tuyến tính, so sánh
phương sai ANOVA, kiểm định trung bình t-test… Tất cả đều được thông qua phần
mềm SPSS 20.0 kết hợp với phần mềm Excel 2013.

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
 Đề tài xây dựng mô hình lòng trung thành của người tiêu dùng tại thị trường
TP.HCM đối với thương hiệu Việt trong ngành sữa Việt Nam. Từ đó góp phần giúp
công ty hoạch định các chương trình xây dựng và quảng bá thương hiệu nhằm nâng
cao lòng trung thành của người tiêu dùng.
 Đây là một nguồn dữ liệu cần thiết về nghiên cứu thị trường cho các công ty
sữa Việt Nam, giúp các công ty nhận diện được những yếu tố ảnh hưởng đến lòng
trung thành của người tiêu dùng, qua đó làm cơ sở cho các quyết định về sau.
 Đề tài có thể là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo, mở rộng
nghiên cứu hoặc thay đổi đối tương nghiên cứu…
1.8. Kết cấu đề tài
Để làm rõ nội dung của đề tài nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất kết cấu gồm 5
chương:
 Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu
Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài qua đó nêu lên mục tiêu mà đề tài
muốn hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, đồng thời cũng giới thiệu bố cục
đề tài.
 Chương 2: Cơ sở lí thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu
Trang 6


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

Giới thiệu cơ sở lý thuyết, mô hình tham khảo và các nghiên cứu có liên quan
đã được thực hiện trước đây. Từ đó, đưa ra mô hình nghiên cứu và đề xuất các giả
thiết về các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với
thương hiệu Việt trong ngành sữa tại TPHCM
 Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Thiết kế quy trình nghiên cứu của đề tài, thiết kế thang đo được sử dụng
trong bảng câu hỏi. Nêu cách lựa chọn mẫu và xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
Ngoài ra còn đề cập đến phương pháp xử lý và phân tích số liệu sau khi thu thập
được.
 Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và thảo luận
Chương này trình bày các kết quả sau khi thực hiện công việc nghiên cứu
bao gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo,
kiểm định sự phù hợp và các giả thuyết của mô hình nghiên cứu, xác định các yếu tố
có tác động đến lòng trung thành của người tiêu dùng. Đồng thời dự báo xu thế tiêu
dùng các sản phẩm sữa trong tương lai tại TPHCM.
 Chương 5: Kiến nghị và kết luận
Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu, từ đó đưa ra các đề xuất, giải pháp
kinh doanh cho các thương hiệu Việt trong ngành sữa tại thị trường TP Hồ Chí Minh.
Đề từ đó các doanh nghiệp Việt có những biện pháp gia tăng lượng khách hàng trung
thành với thương hiệu của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, nhóm tác giả cũng nêu lên
những đóng góp của đề tài, các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Trang 7


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Ở chương này nhóm tác giả đã nêu lên về tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu và
cũng nêu ra được mục tiêu, đối tượng và phạm vi của việc nghiên cứu này là gì.
Thông qua đó bạn đọc cũng biết được những phương pháp nghiên cứu nào sẽ được
sử dụng trong quá trình nghiên cứu và ý nghĩ thực tiễn mang đề tài mang lại cho bạn
đọc

Trang 8


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Khái niệm về thương hiệu
2.1.1.1. Dưới góc độ Marketing
 Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng, kiểu dáng, hay là sự kết hợp các phần tử đó, nhằm nhận diện các hàng hóa
dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, và phân biệt chúng với các
hàng hóa dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Theo định nghĩa này, thương hiệu mang
tính vật chất, hữu hình.
 Philip Kotler: “Thương hiệu (Brand) có thể được hiểu như là tên gọi, thuật
ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản
phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
 Quan điểm mới ngày nay của Keller: “Thương hiệu là một tập hợp những
liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của
một sản phẩm hoặc dịch vụ”. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh
(nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn). Quan điểm mới này, nhấn mạnh đến đặc
tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức
2.1.1.2. Dưới góc độ ứng dụng trong đời sống thương mại
Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA thì “Thương hiệu bao gồm
những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được
dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc
người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó”.

2.1.1.3. Một số quan điểm khác
 Thương hiệu chính là tên thương mại, nó được dùng để chỉ hoặc/và được gán
cho doanh nghiệp (Honda, Yamaha...). Honda là thương hiệu còn Future và Super
Dream là nhãn hiệu hàng hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter là nhãn
hiệu hàng hoá...
Trang 9


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

 Thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục
tiêu các giá trị lợi ích mà họ tìm kiếm.
 Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm
xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên
gọi logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ
ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập mộtchỗ đứngtại đó.
 Theo nhóm nghiên cứu đúc kết: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật
chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao
gồm bản thân sản phẩm, tên gọi logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua
thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ
đứng trên thị trường”.
2.1.2. Vai trò của thương hiệu
2.1.2.1. Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng
 Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua
trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được nguồn
gốc xuất xứ của sản phẩm.
 Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình
 Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng sản phẩm

2.1.2.2. Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
 Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
 Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng
 Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
 Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
 Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
+ Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thuyết phục người bán
hàng phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty
Trang 10


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

+ Khả năng tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn
+ Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán với giá cao hơn
+ Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng
+ Thương hiệu mạnh giúp DN thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn
hàng.
 Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của DN
+ Thương hiệu là tài sản của DN, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành
quả mà DN đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động
+ Sự nổi tiếng của thương hiệu như là 1 sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản quốc
gia
2.1.3. Lòng trung thành thương hi ệu
2.1.3.1. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
 Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh

nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng.
 Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành của khách hàng là sự gắn bó
lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty
nào đó. Nó được thể hiện bằng những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới
thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty”
 Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách
hàng rất trung thành bao gồm:
+ Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty
+ Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người bạn,
đồng nghiệp hay hàng xóm của họ.
+ Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương
+ Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho
bạn biết chất lượng giảm.

Trang 11


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

+ Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng
sản phẩm của công ty hết lời.
2.1.3.2. Khái niệm lòng trung thành thương hi ệu
 Các vấn đề về thương hiệu và xây dựng thương hiệu đã thu hút sự chú ý của
cả giới học giả cũng như doanh nhân trên thế giới và tại Việt Nam trong nhiều năm
qua. Một trong những nguyên nhân chính của hiện tượng này là các doanh nghiệp
ngày càng nhận ra thương hiệu của họ là một tài sản lớn trong kinh doanh. Sự trung
thành là một khái niệm quan trọng trong marketing chiến lược.
 Theo Uncles và Dowling (1998) thì khách hàng có ít lý do để tìm kiếm thông

tin về các giải pháp thay thế thương hiệu hơn khi họ trung thành với thương hiệu đó.
 Sự trung thành cũng làm cho quyết định mua hàng trở nên đơn giản hơn và
thậm chí trở thành thói quen. Tập hợp các khách hàng trung thành sẽ tạo nên lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp vì họ giúp doanh nghiệp: duy trì - tăng trưởng và giảm
chi phí.
 Các nghiên cứu từ trước đến nay cho thấy có ba cách tiếp cận với sự trung
thành thương hiệu của khách hàng: theo hành vi, theo thái độ và tổng hợp hành vi và
thái độ. Từ ba cách tiếp cận đến sự trung thành thương hiệu của khách hàng nêu trên,
có thể tập hợp các định nghĩa về sự trung thành thương hiệu của khách hàng thành 3
cách tiếp cận như sau:
+ Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên hành vi:
 Theo Jacoby và Chestnut (1978), trung thành thương hiệu là hành vi
phản ứng thiên vị của khách hàng trong lựa chọn một thương hiệu giữa nhiều thương
hiệu khác nhau và hành vi này thể hiện trong một khoảng thời gian. Quan niệm một
cách đơn giản hơn thì trung thành thương hiệu là việc người tiêu dùng mua lặp lại
một thương hiệu.
 Cũng có quan niệm cho rằng trung thành thương hiệu của khách hàng là
hành động chỉ mua một thương hiệu đối với một loại sản phẩm. Một số nhà nghiên

Trang 12


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

cứu khác cho rằng khách hàng trung thành với một thương hiệu khi họ mua thương
hiệu đó nhiều nhất trong một loại sản phẩm.
 Những khái niệm này mới chỉ quan tâm đến hành vi mua lặp lại của
khách hàng và coi đó là biểu hiện của sự trung thành. Các định nghĩa này đã không

chú ý đến quá trình ra quyết định của khách hàng và không phân biệt được sự trung
thành thực sự với hành vi mua lặp lại đơn giản. Ngoài ra, định nghĩa chỉ tập trung
vào kết quả là hành vi mua mà chưa làm rõ các nguyên nhân dẫn đến hành vi đó.
+ Khái niệm sự trung thành thương hiệu dựa trên thái độ:
 Theo cách tiếp cận này, trung thành thương hiệu được hiểu là việc thể
hiện sự ưa thích có tính hệ thống đối với một thương hiệu (Getty và Thompson,
1994).
 Funk và James (2001) định nghĩa sự trung thành của khách hàng là thái
độ đã được hình thành ổn định, bền vững, khó thay đổi, tạo ra sự thiên lệch trong
nhận thức và định hướng hành vi của họ.
 Đồng quan điểm với hai học giả trên, Jacoby và Chestnut (1978) đã
định nghĩa sự trung thành về thái độ của khách hàng với thương hiệu là khuynh
hướng thiên lệch của người tiêu dùng đối với thương hiệu do kết quả của quá trình
diễn biến tâm lý. Nó bao gồm thái độ ưa thích và cam kết của người tiêu dùng đối với
thương hiệu.
 Theo cách định nghĩa này thì trung thành về thái độ với thương hiệu
của khách hàng có cả sự quan tâm về trí tuệ và cảm xúc. Các định nghĩa trên đã chú ý
đến những diễn biến về tâm lý và nhận thức của khách hàng từ đó lý giải hành vi mua
thương hiệu của họ. Tuy nhiên, hạn chế của định nghĩa là không tính đến hành vi
mua hàng thực sự của khách hàng.
+ Khái niệm sự trung thành dựa trên kết hợp hành vi và thái độ:
 Dick và Basu (1994) cho rằng “một người tiêu dùng được xem là thực
sự trung thành khi họ có thái độ tích cực đối với thương hiệu và mua thương hiệu
một cách ổn định”. Nghiên cứu của hai tác giả này mới chỉ tiến hành trên lý thuyết
mà chưa được kiểm định thực tế.

Trang 13


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

 Amine, A. (1998) định nghĩa trung thành thương hiệu là: “hành vi mua
một thương hiệu nhất định (không chỉ là ý định mua chúng), lặp lại trong thời gian
dài (có tỷ lệ mua vượt trên 50% trong cùng loại mặt hàng) và được củng cố bằng sự
cam kết mạnh mẽ với thương hiệu đó”. Điểm khác biệt trong những định nghĩa này
so với định nghĩa trên là các tác giả đã ghi nhận vai trò của thái độ đối với sự trung
thành. Tuy nhiên, theo quan điểm của các học giả này thì trung thành thương hiệu chỉ
xảy ra với một thương hiệu trong một loại sản phẩm.
 Jacoby và Chestnut (1978) lại cho rằng trung thành thương hiệu là hành
vi mua hàng có xu hướng thiên về (không ngẫu nhiên) một hoặc một nhóm thương
hiệu trong một thời gian dài. Hành vi này là kết quả của quá trình diễn biến tâm lý.
 Oliver (1999), định nghĩa trung thành thương hiệu là sự cam kết sâu sắc
mua lặp lại ổn định một sản phẩm/dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến
việc mua lặp lại một thương hiệu hoặc một nhóm thương hiệu mà không bị ảnh
hưởng bởi yếu tố tình huống và các hoạt động marketing.
 Hai định nghĩa này đã phân biệt được giữa sự gắn bó bề ngoài với
thương hiệu với sự gắn bó có tính bền vững hơn, sâu sắc hơn về mặt tâm lý. Ngoài ra
định nghĩa cũng thừa nhận rằng khách hàng có thể không chỉ trung thành với một
thương hiệu mà với một nhóm thương hiệu trong một loại sản phẩm. Điều này rất
phù hợp với nhóm mặt hàng sữa, khi sự quan tâm của khách hàng là tương đối thấp
và khách hàng mua dựa trên cơ sở danh mục các thương hiệu chứ không chỉ trung
thành với một thương hiệu đơn lẻ..
Trong phạm vi của đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng định nghĩa của Oliver
để xác định sự trung thành với thương hiệu của khách hàng.
2.1.3.3. Phân loại sự trung thành thương hi ệu
 Phân loại theo mức độ trung thành: Brown, G. H. (1952), phân loại sự trung
thành thương hiệu của người tiêu dùng thành bốn nhóm: những người trung thành
tuyệt đối - những người này luôn chỉ mua duy nhất một thương hiệu; trung thành

phân chia - nhóm người này duy trì sự trung thành của họ với hai hoặc ba thương
hiệu; trung thành chuyển đổi - họ có sự trung thành với một thương hiệu trong một

Trang 14


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

thời kỳ nhất định, nhưng dễ dàng chuyển đổi từ thương hiệu này sang thương hiệu
khác do thương hiệu mới mang đến cho họ những lợi thế nhất định nào đó; những
người chuyển đổi - những người này không có sự trung thành với bất cứ thương hiệu
nào, họ chuyển đổi thương hiệu trong hầu hết các lần mua hàng.
Hình 2.1: Tháp trung thành thương hi ệu
(Nguồn: Aaker, David (1991), Manager Brand Equity – Capitalizing on the
Value of a Brand Name, The Free Press, New York: 40)

+ Nhóm hay thay đổi: là những khách hàng không trung thành, hoàn toàn
thờ ơ với thương hiệu; thương hiệu nào đối với họ cũng chấp nhận được nếu mức giá
bán phù hợp với họ
+ Nhóm trung thành về hành vi: là những người không có lý do để thay
đổi thương hiệu. Tuy nhiên, họ có thể chuyển đổi thương hiệu khi đối thủ cạnh tranh
làm cho họ thấy lợi ích của việc chuyển đổi này
+ Nhóm hài lòng: là những người hài lòng với thương hiệu và sẽ tổn thất
một khoản chi phí nếu chuyển đổi thương hiệu. Các lợi ích mà đối thủ cạnh tranh
mang lại cần lớn hơn chi phí chuyển đổi của nhóm khách hàng này
+ Nhóm thích thương hiệu: là những người thực sự thích thương hiệu và
có những gắn bó về cảm xúc với thương hiệu. Điều này có được là do thương hiệu

Trang 15


THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2

GVHD: TS. NGÔ THỊ THU

được xem là biểu tượng nào đó của khách hàng; khách hàng có trải nghiệm tích cực
với thương hiệu; hoặc thương hiệu có chất lượng cảm nhận cao
+ Nhóm có cam kết với thương hiệu: là những người có cam kết với
thương hiệu, họ tự hào là người sử dụng thương hiệu. Đối với họ, thương hiệu là rất
quan trọng cả về khía cạnh chức năng và khía cạnh thể hiện tính cách của họ.
 Phân loại theo mức độ quan tâm và cảm nhận sự khác nhau giữa các thương
hiệu: Assel, H. (1992) kết hợp mức độ quan tâm của khách hàng trong quá trình lựa
chọn và mua thương hiệu với sự khác nhau trong cảm nhận của họ giữa các thương
hiệu để đưa ra bốn loại trung thành thương hiệu:
+ Nhóm trung thành phức hợp: là những người tiến hành tìm hiểu về
thương hiệu trước, sau đó hình thành niềm tin và thái độ về thương hiệu rồi mới tiến
hành mua.
+ Nhóm không trung thành: là những người cho rằng hầu hết các thương
hiệu nằm trong cùng 1 khoảng giá là giống nhau, do đó họ thường quyết định mua
tương đối nhanh và không trung thành với 1 thương hiệu cụ thể nào
+ Nhóm trung thành về hành vi: là những người quyết định mua thương
hiệu dựa trên sự quen thuộc. Họ tiếp tục duy trì hành động mua thương hiệu đó theo
thói quen.
+ Nhóm tìm kiếm sự đa dạng: là những người thay đổi thương hiệu vì
muốn có sự đa dạng chứ không phải vì không hài lòng. Những khách hàng này ít
đánh giá thương hiệu khi lựa chọn mà họ chủ yếu đánh giá chúng trong quá trình sử
dụng.

Hình 2.2: Các loại trung thành thương hiệu dựa trên mức độ quan tâm và sự
khác biệt cảm nhận

Trang 16