Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH TM kim nguyên
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (950.02 KB, 103 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Trong quá trình thực tập và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp Đại
uế
học chuyên ngành quản trị nhân lực. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến:
tế
H
Các thầy, cô giáo Khoa Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế
Huế đã tận tình giảng dạy, truyền thụ cho tôi những kiến thức bổ ích. Kiến
thức mà tôi học được không chỉ là nền tảng cho quá trình nghiên cứu khóa
h
luận mà còn là hành trang quý báu trong quá trình công tác của tôi sau
in
này.
cK
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến ThS. Hoàng La Phương Hiền,
người đã tận tình hướng dẫn, trực tiếp dẫn dắt tôi trong suốt thời gian thực
tập và hoàn chỉnh bài khóa luận này.
họ
Tôi xin chân thành cảm ơn đến:
Ban lãnh đạo và nhân viên công ty TNHH TM Kim Nguyên đã giúp đỡ
liệu.
Đ
ại
tận tình và tạo điều kiện rất tốt cho tôi tiến hành điều tra và thu thập số
Do thời gian và kiến thức còn hạn chế nên trong quá trình hoàn thành
ng
khóa luận không thể tránh khỏi những sai sót, kính mong sự góp ý xây
ườ
dựng của quý thầy, cô giáo và các bạn sinh viên để bài khóa luận này được
hoàn thiện hơn.
Tr
Xin chân thành cảm ơn!!!
Huế, ngày 21 tháng 05 năm 2015
Sinh viên thực hiện
Đặng Văn Hiệp
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45QTNL
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Mục lục
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ......................................................i
uế
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ ...................................................................................... ii
tế
H
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU.................................................................................. iii
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
h
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................2
in
2.1. Mục tiêu chung .................................................................................................2
cK
2.2. Mục tiêu cụ thể .................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................2
họ
3.1. Đối tượng khảo sát............................................................................................2
3.2. Phạm vi thời gian..............................................................................................2
Đ
ại
3.3. Phạm vi không gian ..........................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................2
4.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................2
ng
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu...........................................................................3
ườ
4.3. Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu....................................................3
5. Bố cục đề tài ............................................................................................................5
Tr
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................6
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU...................................6
1.1. Cơ sở lý luận.....................................................................................................6
1.1.1. Chất lượng dịch vụ ....................................................................................6
1.1.1.1. Định nghĩa ..........................................................................................6
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
1.1.1.2. Những đặc trưng của dịch vụ .............................................................7
1.1.1.3. Đo lường chất lượng dịch vụ............................................................11
1.1.2. Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng ..................................................16
uế
1.1.3. Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ...............................17
1.2. Cơ sở thực tiễn................................................................................................19
tế
H
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY TNHH TM KIM NGUYÊN .........20
2.1. Tổng quan về Công ty TNHH TM Kim Nguyên ...........................................20
h
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH TM Kim Nguyên ..........................20
in
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ chính.....................................................................21
cK
2.1.3. Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý ..........................................................22
2.2. Thực trạng tại công ty TNHH TM Kim Nguyên............................................23
họ
2.2.1. Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014 ...........................23
2.2.2. Tình hình về cơ sở vật chất – nhân sự .....................................................25
Đ
ại
2.2.3. Phân tích tài sản - nguồn vốn của công ty...............................................26
2.3. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty
TNHH TM Kim Nguyên .......................................................................................28
ng
2.3.1. Mô tả thang đo, bảng hỏi.........................................................................28
ườ
2.3.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................................31
2.3.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố...........................33
Tr
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính............................................42
2.3.5. Kiểm định giá trị trung bình đối với các thành phần của thang đo chất
lượng dịch vụ tại công ty TNHH TM Kim Nguyên và sự hài lòng của khách
hàng ...................................................................................................................47
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
2.3.6. Kiểm định Independent Sample T-test để xác định sự khác nhau về sự
hài lòng giữa khách hàng nam và khách hàng nữ .............................................48
2.3.7. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khách hàng đối với các
nhóm nghề nghiệp, độ tuổi và thu nhập khác nhau ...........................................49
uế
2.3.8. Thống kê mô tả về các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ .....51
tế
H
2.3.8.1. Về thành phần “tin cậy”...................................................................51
2.3.8.2. Về thành phần “đáp ứng” ................................................................52
2.3.8.3. Về thành phần “năng lực phục vụ”..................................................53
h
2.3.8.4. Về thành phần “cảm thông” ............................................................54
in
2.3.8.5. Về thành phần “phương tiện hữu hình”...........................................55
cK
2.3.8.6. Về thành phần “sự hài lòng của khách hàng” ................................55
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG
CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÔNG TY
họ
TNHH TM KIM NGUYÊN ....................................................................................57
3.1. Định hướng.....................................................................................................57
Đ
ại
3.2. Giải pháp ........................................................................................................58
3.2.1. Nhóm giải pháp đối với “sự tin cậy”.......................................................58
ng
3.2.2. Nhóm giải pháp đối với “sự đáp ứng”.....................................................58
3.2.3. Nhóm giải pháp về “năng lực phục vụ” ..................................................59
ườ
3.2.4. Nhóm giải pháp về “sự cảm thông” ........................................................60
Tr
3.2.5. Nhóm giải pháp về “phương tiện hữu hình” ...........................................60
PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................62
3.1. Kết luận...............................................................................................................62
3.2. Kiến nghị ............................................................................................................62
3.2.1. Đối với tỉnh Quảng Trị ................................................................................62
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
3.2.2. Đối với công ty TNHH TM Kim Nguyên ...................................................63
3.3. Hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu...............................................63
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................64
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
PHỤ LỤC .....................................................................................................................66
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU
Trách nhiệm hữu hạn
TM
Thương mại
EFA
Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)
SPSS
Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống
tế
H
uế
TNHH
kê trong khoa học xã hội)
Variance inflation factor
KMO
Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy
SERVQUAL
service quality (chất lượng dịch vụ)
DNTN
Doanh nghiệp tư nhân
PTNT
Phát triển nông thôn
ANOVA
analysis of variance (phân tích phương sai)
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
VIF
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
uế
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài .....................................................................3
tế
H
Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng. Nguồn: Gronroos (1984) ............12
Sơ đồ 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự (1985))
.......................................................................................................................................13
h
Sơ đồ 2.3: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ ...................................................15
in
Sơ đồ 2.4: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH TM Kim Nguyên .................................22
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
Sơ đồ 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng .......................30
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Dân số thành phố Đông Hà năm 2010 ............................................................4
uế
Bảng 2.1: Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ....................................18
Bảng 2.2: Tình hình sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 – 2014.................................23
tế
H
Bảng 2.3: Tình hình nhân sự của Công ty TNHH TM Kim Nguyên giai đoạn 20122014 ...............................................................................................................................25
Bảng 2.4: Cơ cấu nguồn vốn và tài sản của Công ty TNHH TM Kim Nguyên............26
h
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo ............35
in
Bảng 2.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng ..................37
cK
Bảng 2.7: Kiểm định KMO and Bartlett's Test .............................................................39
Bảng 2.8: Ma trận xoay nhân tố cho các thành phần chất lượng dịch vụ .....................39
họ
Bảng 2.9: Kiểm định KMO and Bartlett's Test và ma trận nhân tố “sự hài lòng” ........40
Bảng 2.10: Phân tích tương quan ..................................................................................43
Đ
ại
Bảng 2.11: Model Sumary.............................................................................................44
Bảng 2.12: ANOVA ......................................................................................................44
Bảng 2.12: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình ................................................45
ng
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định các giả thuyết thống kê.................................................46
ườ
Bảng 2.14: Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố trong thang đo .....................47
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định Independent Sample T-test...........................................48
Tr
Bảng 2.16: Kết quả kiểm định Kolmogorov Smirnov...................................................49
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis với nhóm nghề nghiệp.........................50
Bảng 2.18: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis với nhóm độ tuổi .................................50
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Kruskal Wallis đối với nhóm thu nhập ........................51
Bảng 2.20: Thống kê mô tả thành phần “tin cậy” .........................................................52
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Bảng 2.21: Thống kê mô tả thành phần “đáp ứng” .......................................................53
Bảng 2.22: Thống kê mô tả thành phần “năng lực phục vụ” ........................................53
Bảng 2.23: Thống kê mô tả thành phần “cảm thông” ...................................................54
uế
Bảng 2.24: Thống kê mô tả thành phần “phương tiện hữu hình” .................................55
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
Bảng 2.25: Thống kê mô tả thành phần “sự hài lòng của khách hàng” ........................56
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, khi nền kinh tế phát triển ngày càng mạnh mẽ với tốc độ phát triển
nhanh chóng và sự ra đời của nhiều doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có sự đa dạng
uế
về sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ. Người tiêu dùng trên thị trường có nhiều sự lựa
chọn hơn trong quá trình mua sắm, tiêu thụ sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng
tế
H
của bản thân. Điều này tất yếu sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp
nhất là các doanh nghiệp kinh doanh cùng lĩnh vực, ngành nghề và sản phẩm của họ có
thể thay thế bởi sản phẩm khác cùng thỏa mãn một nhu cầu của khách hàng. Thu hút,
h
giữ chân khách hàng, đưa khách hàng đến gần hơn với sản phẩm, dịch vụ của doanh
in
nghiệp mình là điều mà doanh nghiệp hết sức quan tâm và để làm được điều đó yếu tố
bắt buộc doanh nghiệp phải thực hiện đó chính là nâng cao chất lượng dịch vụ, thỏa
cK
mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đem đến sự hài lòng cho họ. Việc nâng cao chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp không chỉ giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng, giữ
họ
chân khách hàng trung thành với sản phẩm, dịch vụ của mình mà còn tạo cho doanh
nghiệp lợi thế cạnh tranh, nâng cao uy tín và mở rộng thị phần trên thị trường kinh
doanh của doanh nghiệp mình.
Đ
ại
Trên địa bàn tỉnh Quảng Trị hiện nay, có khá nhiều công ty cùng kinh doanh
cùng một lĩnh vực tương tự nhau và cùng hướng đến một đối tượng khách hàng giống
nhau. Mặc dù, ngành nghề và lĩnh vực kinh doanh là rất đa dạng và phong phú nhưng
ng
do nhiều yếu tố như mức sống, thói quen mua sắm, thị hiếu, phong tục tập quán,… đã
ảnh hưởng ít nhiều đến hành vi của người tiêu dùng. Vậy, làm sao để khách hàng chọn
ườ
mua sản phẩm của công ty mình chứ không phải là một công ty khác? Điều này đòi
hỏi chúng ta phải có chất lượng dịch vụ tốt hơn các công ty khác, thỏa mãn nhu cầu
Tr
khách hàng ở mức tối đa, đó là điều vô cùng quan trọng. Xuất phát từ tầm quan trọng
đó, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của công ty TNHH TM Kim Nguyên” để làm khóa luận tốt nghiệp
cuối khóa với sự hướng dẫn của Cô giáo Hoàng La Phương Hiền.
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn thành
phố Đông Hà đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH TM Kim Nguyên, từ đó
uế
nhận biết và đề xuất các giải pháp chăm sóc khách hàng tốt hơn
2.2. Mục tiêu cụ thể
tế
H
Mục tiêu 1: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến chất lượng dịch
vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Mục tiêu 2: Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng trên địa bàn thành
phố Đông Hà đối với chất lượng dịch vụ của công ty TNHH TM Kim Nguyên
3.1. Đối tượng khảo sát
cK
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
in
h
Mục tiêu 3: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng
Khách thể nghiên cứu: Người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà
Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
họ
của công ty TNHH TM Kim Nguyên
3.2. Phạm vi thời gian
Đ
ại
Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 19/1/2015 đến 19/4/2015
3.3. Phạm vi không gian
Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn thành phố Đông Hà, tỉnh Quảng Trị
ng
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
ườ
Quy trình nghiên cứu của đề tài được hệ thống hóa thông qua sơ đồ sau:
Tr
Cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu
Lập bảng hỏi lần 1
Tiến hành điều tra thử
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Điều chỉnh thang đo Bảng hỏi 2
uế
Tiến hành điều tra (n = 150)
tế
H
Kiểm tra hệ số
Cronbach’s Alpha
(>0.6), hệ số tương quan
biến tổng (>0.3)
Loại các biến có trọng
số EFA < 0.5
Kiểm tra các nhân tố và
h
Xử lý số liệu điều tra:
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố EFA
cK
in
phương sai trích được
Kiểm định mô hình nghiên cứu
Kiểm định giả thuyết
họ
Phân tích tương quan
Hồi quy tuyến tính
Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu của đề tài
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Đ
ại
Nguồn dữ liệu thứ cấp:
Thu thập các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh,
tình hình nhân sự, cơ sở vật chất, tài sản, nguồn vốn qua các năm.
ng
Sách, tạp chí khoa học, đề tài nghiên cứu có liên quan,…
Thư viện: Thư viện trường Đại học Kinh tế Huế, tạp chí, các luận văn,…
ườ
Các danh bạ mạng: directory.google.com, dmoz.org…
Cổng thông tin điện tử tỉnh, thành phố
Tr
Tham khảo ý kiến giáo viên hướng dẫn
Nguồn dữ liệu sơ cấp: thu thập bằng phương pháp sử dụng bảng hỏi, phỏng vấn
trực tiếp người dân trên địa bàn thành phố Đông Hà
4.3. Phương pháp chọn mẫu và tính kích cỡ mẫu
Xác định cỡ mẫu
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Công thức tính cỡ mẫu:
z2 / 2 p (1 p )
n
2
Trong đó:
uế
Z2: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1- )/2 tính từ trung tâm của miền phân
tế
H
phối chuẩn. Giá trị này được xác định một khi độ tin cậy đã được biết trước. Độ tin
cậy được chọn là 95%. Khi đó, Z = 1,96.
P: tỷ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu (chọn P = 0,5)
: sai số mẫu cho phép (chọn =8%)
0 .08 2
150
cK
in
n
1 .96 2 x 0 .5(1 0 .5)
h
Khi đó:
Phương pháp chọn mẫu:
họ
Như vậy, cỡ mẫu tính được là n=150
Theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ, thì cơ cấu mẫu phân bố vào
Đ
ại
các phường như bảng sau:
Bảng 1.1: Dân số thành phố Đông Hà năm 2010
Dân số
Phần trăm
Mẫu điều tra
83321 người
100%
150 người
Phường 1
19997
24.00
36
Phường 2
4491
5.39
8
Phường 3
6807
8.17
12
Phường 4
4474
5.37
8
Phường 5
21815
26.18
39
Phường Đông Thanh
3874
4.65
7
Phường Đông Giang
5100
6.12
9
Phường Đông Lễ
7607
9.13
14
Tr
ườ
ng
Tổng
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Phường Đông Lương
9156
10.99
17
Nguồn: Niên giám thống kê thành phố Đông Hà năm 2010
Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 bằng cách sử dụng các kỹ thuật:
uế
Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
tế
H
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phân tích tương quan
Hồi quy tuyến tính bội
Các kiểm định tham số, phi tham số
h
Thống kê mô tả
in
5. Bố cục đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề.
cK
Đề tài gồm 3 phần:
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu.
họ
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
Đ
ại
hàng về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH TM Kim Nguyên.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng.
Tr
ườ
ng
Phần 3: Kết luận và kiến nghị.
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
uế
1.1.1. Chất lượng dịch vụ
tế
H
1.1.1.1. Định nghĩa
Theo Juran (1988): “chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu”.
Theo Feigenbaum (1991): “chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hay dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
h
cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý
in
thức hay đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và
cK
luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Theo Russell (1999): “chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ,
khách hàng”.
họ
đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng
Theo Hiệp hội Chất lượng Hoa Kỳ (ASQ), chất lượng là toàn bộ các tính năng
Đ
ại
và đặc điểm mà một sản phẩm hay dịch vụ đem lại nhằm đáp ứng những nhu cầu đặt
ra từ khách hàng.
Dịch vụ là những kết quả tạo nên để đáp ứng nhu cầu khách hàng bằng các hoạt
động giao dịch giữa người cung cấp và khách hàng, bằng các hoạt động nội bộ của bên
ng
cung cấp.
ườ
Dịch vụ là một hoạt động, bao gồm các nhân tố không hiện hữu giải quyết các
mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu.
Tr
Theo Philip Kotler (1999): Dịch vụ là một hoạt động hoặc một lợi ích mà một
bên có thể cung cấp cho phía bên kia mà về cơ bản là vô hình, không đem lại việc sở
hữu cái gì cả.
Dịch vụ là những hoạt động kinh tế mà đầu ra của chúng không phải là một sản
phẩm hay công trình vật chất, thường được tiêu dùng ngay khi được sản xuất ra và
đem lại giá trị gia tăng dưới những hình thức vô hình
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Về chất lượng dịch vụ, có nhiều định nghĩa khác nhau:
Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên
hai khía cạnh, quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là chất
uế
lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và chất lượng chức năng,
diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào.
tế
H
Theo quan điểm của Philip Kotler và cộng sự (2005), chất lượng dịch vụ được
định nghĩa là khả năng của một dịch vụ bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính
xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các
chức năng của nó. Ngoài ra, do môi trường văn hóa khác nhau, người tiêu dùng ở mỗi
in
h
quốc gia khác nhau có thể có nhận thức khác nhau về chất lượng dịch vụ ở mỗi loại
hình dịch vụ khác nhau (Malhotra và cộng sự, 2005; Nguyễn Thị Mai Trang, 2006).
cK
Tuy nhiên, khi nói đến chất lượng dịch vụ chúng ta không thể thể không nhắc đến sự
đóng góp to lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991), họ định nghĩa: “Chất lượng dịch
họ
vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm
nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”.
Đ
ại
1.1.1.2. Những đặc trưng của dịch vụ
Theo TS. Nguyễn Thượng Thái (2007): “Dịch vụ thuần tuý có các đặc trưng
phân biệt so với hàng hoá thuần tuý. Đó là các đặc trưng: tính vô hình, tính không tách
ng
rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ tính không đồng đều về chất lượng, tính không
dự trữ được, tính không chuyển đổi sở hữu”.
ườ
Tính vô hình
Khái niệm
Tr
Hàng hoá có hình dáng, kích thước, màu sắc và thậm chí cả mùi vị. Khách hàng
có thể tự xem xét, đánh giá xem nó có phù hợp với nhu cầu của mình không. Ngược
lại, dịch vụ mang tính vô hình, làm cho các giác quan của khách hàng không nhận biết
được trước khi mua dịch vụ. Đây chính là một khó khăn lớn khi bán một dịch vụ so
với khi bán một hàng hoá hữu hình, vì khách hàng khó thử dịch vụ trước khi mua, khó
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
cảm nhận được chất lượng, khó lựa chọn dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ, khó quảng
cáo về dịch vụ. Do vậy, dịch vụ khó bán hơn hàng hoá.
Ví dụ: Các siêu thị cho phép khách hàng tiếp xúc trực tiếp với hàng hoá để họ
có thể xem xét, ngắm nghía, tìm hiểu công dụng, tính năng, chất lượng, ướm thử. Cách
uế
bán hàng này rất hấp dẫn khách hàng. Nhưng khi bán dịch vụ lại khó áp dụng phương
Tác động của tính vô hình
Ảnh hưởng của tính vô hình đến khách hàng:
• Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
in
• Khách hàng khó đánh giá chất lượng
h
• Khách hàng khó thử trước khi mua
tế
H
pháp này.
• Có thể thông qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
cK
• Tìm kiếm tư vấn của người quen, người bán hàng
Marketing dịch vụ như thế nào?
• Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để
họ
tác động đến tâm lý khách hàng
• Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng
Đ
ại
• Tăng cường thông tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn
• Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
• Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
ng
Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về
chất lượng, giá cả, lợi ích, công dụng... mà dịch vụ mang lại. Người bán dịch vụ có vai
ườ
trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng, phục
vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ các tư
Tr
chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các chính sách
quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng.
Để giúp khách hàng có đủ thông tin hỗ trợ cho quá trình quyết định mua, doanh
nghiệp cần cung cấp cho họ đầy đủ các thông tin cần thiết bằng nhiều phương tiện
khác nhau: cung cấp trực tiếp qua đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, qua các hội
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
nghị khách hàng, qua điện thoại miễn phí, và gián tiếp qua các ấn phẩm, quảng cáo,
qua các trang web của công ty, qua thư, qua sổ góp ý, sổ thuê bao,...
Tính không tách rời giữa cung cấp và tiêu dùng dịch vụ
Hàng hoá được sản xuất tập trung tại một nơi, rồi vận chuyển đến nơi có nhu
uế
cầu. Khi ra khỏi dây chuyền sản xuất thì hàng hóa đã hoàn chỉnh. Dó đó, nhà sản xuất
có thể đạt được tính kinh tế theo quy mô do sản xuất tập trung, hàng loạt, và quản lý
tế
H
chất lượng sản phẩm tập trung. Nhà sản xuất cũng có thể sản xuất khi nào thuận tiện,
rồi cất trữ vào kho và đem bán khi có nhu cầu. Do vậy, họ dễ thực hiện cân đối cung
cầu. Nhưng quá trình cung cấp dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời. Người
cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tiếp xúc với nhau để cung cấp và tiêu dùng dịch
in
h
vụ tại các địa điểm và thời gian phù hợp cho hai bên. Đối với một số các dịch vụ ,
khách hàng phải có mặt trong suốt quá trình cung cấp dịch vụ .
cK
Ví dụ: Bác sĩ không thể chữa bệnh nếu bệnh nhân vắng mặt; khách hàng không
thể dùng Internet công cộng nếu không đến bưu điện. Với nhiều loại dịch vụ, quá trình
tiếp xúc với khách hàng kéo dài suốt quá trình cung cấp dịch vụ . Và người cung cấp
họ
dịch vụ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ .
Tác động đến khách hàng như thế nào?
Đ
ại
• Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ
• Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ
• Chịu ảnh hưởng bởi quá trình cung cấp dịch vụ , thái độ của người
ng
cung cấp dịch vụ , và môi trường nơi xảy ra quá trình cung cấp.
Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ như thế nào?
ườ
• Khó đạt được tính kinh tế theo quy mô
• Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên
Tr
cung cấp dịch vụ
• Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ
• Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng
lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Marketing dịch vụ như thế nào để khắc phục?
• Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
• Sử dụng các phương tiện viễn thông hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa...
• Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những
người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
• Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.
uế
Trong một số trường hợp, khi không cần đến sự tiếp xúc cá nhân, có thể tách
biệt giữa cung cấp và tiêu dùng. Khách hàng có thể mang máy điện thoại, xe máy,
tế
H
quần áo đến cửa hàng sửa chữa. Sau khi chữa xong thì mới mang về sử dụng. Đây là
trường hợp đối tượng trực tiếp nhận dịch vụ là tài sản của khách hàng.
Tính không đồng đều về chất lượng
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng hoá.
in
h
Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống nhất. Mặt
khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác động mạnh bởi
cK
kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt tình của nhân viên
cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác nhau. Do vậy, khó có thể đạt
được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay trong một ngày. Dịch vụ càng nhiều
họ
người phục vụ thì càng khó đảm bảo tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hoá, tự
Đ
ại
động hoá trong khâu cung cấp dịch vụ đồng thời có chính sách quản lý nhân sự đặc
thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với nhân viên
cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách hàng. Mặt khác,
ng
không phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hoá quá trình cung cấp được.
Tính không dự trữ được
ườ
Dịch vụ chỉ tồn tại vào thời gian mà nó được cung cấp. Do vậy, dịch vụ không
thể sản xuất hàng loạt để cất vào kho dự trữ, khi có nhu cầu thị trường thì đem ra bán.
Tr
Một máy bay cất cánh đúng giờ với một nửa số ghế bỏ trống sẽ chịu lỗ chứ
không thể để các chỗ trống đó lại bán vào các giờ khác khi có đông hành khách có nhu
cầu bay tuyến đường bay đó.
Một tổng đài điện thoại vẫn phải hoạt động khi không có cuộc gọi nào vào các
giờ nhàn rỗi, nhưng công ty vẫn phải tính khấu hao, tính chi phí điện và nhân công
trực để vận hành tổng đài.
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Một số các quầy giao dịch bưu điện vẫn phải mở cửa đến 9-10h đêm mặc dù
không có khách, trong khi đó lại bận túi bụi vào các giờ cao điểm. Nếu tăng công suất
máy móc (ví dụ dung lượng tổng đài) để đáp ứng vào giờ cao điểm thì lại lãng phí vào
các giờ vắng khách.
uế
Đặc tính này sẽ ảnh hưởng đến các chính sách của Marketing dịch vụ như chính
sách giá cước thay đổi theo thời gian, mùa vụ, chính sách dự báo nhu cầu, kế hoạch bố
tế
H
trí nhân lực...
Tác động đến doanh nghiệp như thế nào?
• Khó cân bằng cung cầu
Marketing dịch vụ như thế nào?
in
h
• Thường xuyên theo dõi mức độ hài lòng của khách hàng
• Cơ giới hoá, tự động hoá quá trình cung cấp dịch vụ
cK
• Chú trọng công tác quản lý chất lượng
• Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt
• Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
họ
• Dự báo nhu cầu chính xác
• Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
Đ
ại
• Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
Tính không chuyển quyền sở hữu được
Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở thành chủ
ng
sở hữu hàng hoá mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ được quyền sử
dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một thời gian nhất định
ườ
mà thôi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ,
Tr
trong đó người bán buôn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn thuần
chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có ảnh hưởng
đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm tra đánh
giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
1.1.1.3. Đo lường chất lượng dịch vụ
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Cho đến nay, các nhà nghiên cứu đã tìm ra rất nhiều mô hình để đo lường và đánh giá
chất lượng dịch vụ.
Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa
uế
giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng
tế
H
nhận được khi sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng
như thế nào tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
h
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Sơ đồ 2.1: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng. Nguồn: Gronroos (1984)
ườ
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà
Tr
khách hàng nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào
mà khách hàng nhận được chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu trên chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như truyền
thống, truyền miệng, chính sách giá, PR…
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử
dụng qua dịch vụ”.
uế
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào để đo lường khoảng cách các cấp độ khác
tế
H
nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới
các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp
không?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
chất lượng dịch vụ
Sơ đồ 2.2: Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman và cộng sự (1985))
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế
cung cấp cho khách hàng
uế
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp
tế
H
và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ
vọng của khách hàng về dịch vụ
h
Đến năm 1988, mô hình này được đặt tên là mô hình SERVQUAL, dùng để đánh giá
in
cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ và rút bớt 10 đặc tính chất lượng dịch
và phương tiện hữu hình).
cK
vụ thành 5 đặc tính chất lượng dịch vụ (tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm
Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
họ
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề
sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó hoặc nghe quảng cáo
Đ
ại
hay các phương tiện truyền thông khác. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền
thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô
hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụ trong khung quản lý
ng
truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện, kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông
ườ
tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ là thế nào để
có thể giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực
Tr
hiện và kiểm tra?
Mô hình xem xét 3 yếu tố gồm: (1) hình ảnh công ty, (2) các yếu tố ảnh hưởng
từ bên ngoài và (3) các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng
tới chất lượng kỹ thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm.
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
14
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Khóa luận tốt nghiệp
Sơ đồ 2.3: Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ
Trong số đó, thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988. 1991) được
ng
xem là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị, độ tin cậy và có thể
ườ
được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau.
Thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5
Tr
thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cần cảm nhận:
Phương tiện hữu hình (tangibility)
Công ty có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt.
Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Hoàng La Phương Hiền
Tin cậy (reliability)
Khi công ty hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết
Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Đáp ứng (responsiness)
tế
H
uế
trở ngại đó.
Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của
in
h
cK
bạn.
Năng lực phục vụ (assurance)
Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn.
Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty.
Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên công ty có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Đ
ại
họ
Cảm thông (empathy)
Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
ng
Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
ườ
Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Tr
1.1.2. Sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng
Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty
kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner &
Hubbert, 1994).
SVTH: Đặng Văn Hiệp – K45 QTNL
16
