Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu maritime bank tại thành phố huế

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới cũng như trong nước có nhiều biến động,
những thách thức cũng như cơ hội đối với các doanh nghiệp ngày một lớn hơn, bên
cạnh đó, ngày càng có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường cùng với hàng loạt
sản phẩm, dịch vụ mới được triển khai dẫn đến việc cạnh tranh ngày càng quyết liệt
giữa các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành, hay một lĩnh vực. Đứng trước
hoàn cảnh này, một trong những yếu tố quyết định giúp doanh nghiệp thành công đó
chính là việc thương hiệu của doanh nghiệp được người tiêu dùng nhận biết. Thương
hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp, có được một thương hiệu mạnh, giúp cho
doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm, dịch vụ của
mình, đồng thời giúp thu hút đầu tư, gia tăng quan hệ với khách hàng…Điều quan
trọng là, doanh nghiệp phải đánh giá được mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối
với thương hiệu của mình, từ đó có những hướng điều chỉnh phù hợp nhằm nâng cao
hiệu quả hoạt động sản xuất, kinh doanh trên thị trường.
Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng, khi mà các ngân hàng thương mại trong nước
không những cạnh tranh với nhau, mà còn phải trực tiếp đối đầu với những ngân hàng
nước ngoài xâm nhập vào thị trường trong nước. Có được khách hàng là yếu tố sống
còn của ngân hàng, và trước hết phải có được mức độ nhận biết thương hiệu nhất định
trong tâm trí của khách hàng.
Ngân hàng Maritime Bank chi nhánh Huế cũng không ngoại lệ, khi mà trên địa
bàn thành phố Huế có đến trên 20 ngân hàng đang hoạt động và Maritime bank mới
vào thị trường Huế trong khoảng một năm, thì việc đánh giá mức độ nhận biết của
khách hàng càng quan trọng và cấp thiết hơn. Đồng thời Huế đóng vai trò cầu nối giữa
hai miền Bắc - Nam, được xác định là một trong bốn tỉnh thuộc vùng kinh tế trọng
điểm miền Trung; cơ cấu kinh tế đang chuyển dịch đúng hướng, trong đó công nghiệp
và du lịch - dịch vụ chiếm gần 78% trong GDP; nhu cầu về các sản phẩm, dịch vụ
ngân hàng trong quá trình phát triển rất lớn. Ý thức được tầm quan trọng của vấn dề
này, tôi quyết định chọn đề tài: “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu maritime

Bank tại thành phố Huế” để nghiên cứu. Từ đó có thể đưa ra một số giải pháp cụ thể
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

1


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu maritime Bank của khách hàng tại thành
phố Huế.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định những yếu tố ảnh hưởng cũng như mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó
đến khả năng nhận biết Thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế.
- Xác định mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương
hiệu Maritime Bank.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu
Maritime Bank trên địa bàn thành phố Huế.
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Yếu tố nào ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại
thành phố Huế?
- Mức độ nhận biết biết thương hiệu Maritime Bank của khách hàng tại thành phố
Huế như thế nào?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank của người
dân thành phố Huế
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Chi nhánh Ngân hàng Maritime Bank tại TP Huế.
+ Phạm vi thời gian: Đề tài được tiến hàng nghiên cứu trong khoảng thời gian từ
tháng 02/2012 đến tháng 5/2012.
5. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp chọn mẫu: đối tượng nghiên cứu là người dân các phường thuộc địa bàn

thành phố Huế. Cách thức thu thập thông tin được thực hiện theo cách phỏng vấn trực tiếp.
Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên phần tầng tỷ lệ, có chú ý về độ tuổi và nghề
nghiệp.
Công thức tính cỡ mẫu:
Z2 . p.(1-p)
n = ----------------e2
Z2: là giá trị tương ứng của miền thống kê (1-)/2 tính từ trung tâm của miền
phân phối chuẩn. Giá trị này được xác định một khi độ tin cậy đã được biết trước.
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

2


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
Trong kinh doanh, độ tin cậy (confidence level) thường được chọn là 95%. Lúc đó, Z
= 1,96.
P: tỉ lệ của hiện tượng cần nghiên cứu (chọn P=0.5)
e: sai số mẫu cho phép (chọn e=8%)
Như vậy, cỡ mẫu tính được là n=150
Theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng tỷ lệ, thì cơ cấu mẫu phân bố
vào các phường như bảng sau:
Bảng 1: Dân số thành phố Huế năm 2010 - tính đến ngày 31-12-2010
ĐVT: người
Tổng số

338.994

100%

150

Phường Phú Thuận

7.431

2.19%

3

Phường Phú Bình

9.308

2.75%

4

Phường Tây Lộc

19.611

5.79%

9

Phường Thuận Lộc

15.454

4.56%

7

Phường Phú Hiệp

13.207

3.90%

6

Phường Phú Hậu

10.257

3.03%

5

Phường Thuận Hoà

14.827

4.37%

7

Phường Thuận Thành

13.746

4.05%

6

Phường Phú Hoà

5.792

1.71%

2

Phường Phú Cát

8.873

2.62%

4

Phường Kim Long

15.017

4.43%

7

Phường Vỹ Dạ

18.811

5.55%

8

Phường Phường Đúc

11.269

3.32%

5

Phường Vĩnh Ninh

7.628

2.25%

3

Phường Phú Hội

12.125

3.58%

5

Phường Phú Nhuận

8.89

2.62%

4

Phường Xuân Phú

12.81

3.78%

6

Phường Trường An

15.937

4.70%

7

Phường Phước Vĩnh

21.161

6.24%

9

Phường An Cựu

22.62

6.67%

10

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

3


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
Phường An Hoà

9.768

2.88%

4

Phường Hương Sơ

8.35

2.46%

4

Phường Thuỷ Biều

9.528

2.81%

4

Phường Hương Long

10.275

3.03%

5

Phường Thủy Xuân

13.387

3.95%

6

Phường An Đông

15.886

4.69%

7

Phường An Tây

7.034

2.07%

3

(Nguồn: www.huecity.gov.vn/?cat_id=7)
Thiết kế bảng hỏi: Ban đầu, thảo luận tay đôi với một vài đối tượng theo một dàn
bài soạn sẵn để khai thác các vấn đề có liên quan đến đề tài nhận biết thương hiệu, từ
các thông tin thu thập được, sẽ tiến hành thiết lập bảng hỏi. Tiếp theo, tiến hành điều
tra thử 10 bản nhằm kiểm tra tính hợp lý của bản hỏi và hiệu chỉnh lại bản hỏi. Cuối
cùng, điều tra toàn bộ mẫu đã được chọn.
Phân tích dữ liệu: dữ liệu thu được sẽ tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý bằng
phần mềm spss 16.0, dùng phương pháp thống kê mô tả nhằm phân tích và đánh giá
các kết quả nhận được…

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

4


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Tổng quan về thương hiệu
1.1.1. Quá trình hình thành thương hiệu
Trước thập niên 80, khái niệm thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh
cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp. Họ đánh giá tài
sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như nhà xưởng, máy móc, thiết bị...
Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt cuộc sáp nhập, người ta bắt đầu nhận thức
được “thương hiệu” là một tài sản đáng giá. Điều này được minh chứng qua giá giao
dịch của những vụ mua bán, sáp nhập doanh nghiệp trên thị trường lúc bấy giờ: tập
đoàn Nestle đã mua Rowntree với giá gấp 3 lần giá trị của Công ty trên thị trường
chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của công ty; tập đoàn Builton được bán với giá
35 lần giá trị lợi nhuận của nó. Kể từ đó, quá trình định giá thương hiệu ngày một rõ
hơn. Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong giới kinh doanh là điều
tất yếu. Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng sức mạnh
của Công ty không chỉ đơn giản chứa đựng phương pháp chế biến, công thức hay quy
trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng.
Đó chính là “Thương hiệu”. Giờ đây, top những thương hiệu hàng đầu trên thế giới
phải kể đến như Coca-cola, ABM, Microsoft, Nokia, Toyota, McDonald’s…..
1.1.2. Khái niệm thương hiệu
Hàng ngày có đến hàng nghìn, hàng vạn thông tin quảng cáo về các sản phẩm,
thương hiệu trên khắp các phương tiện thông tin đại chúng, nhiều đến nỗi khách hàng
không thể chú ý hết được với quỹ thời gian ít ỏi của mình. Vậy thương hiệu là gì?
Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi ra đời dù lớn hay nhỏ đều có tên gọi hay xa hơn
nữa là có logo, slogan, thậm chí màu sắc, kiểu thiết kế đặc trưng…đó chính là thương
hiệu của doanh nghiệp. Khi đi vào hoạt động doanh nghiệp phải đặt tên cho những sản
phẩm, dịch vụ của mình, đó là nhãn hiệu hàng hóa. Trên thực tế, hai khái niệm này
thường bị nhẫm lẫn. Vì thế chúng ta cần tìm hiểu về khái niệm thương hiệu. Đã có rất
nhiều định nghĩa xoay quanh thương hiệu, như:

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

5


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký
hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế,…hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ
của các đối thủ cạnh tranh”.
Theo Amber & Styles: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, quan điểm này cho rằng, sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho
khách hàng và nó chỉ là một thành phần của thương hiệu, các yếu tố của marketing
mix (sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến) cũng chỉ là thành phần của thương hiệu.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm, dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
cùng một nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình
của sản phẩm, chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc
vô hình mà thương hiệu thể hiện ra”.
Theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): “Thương hiệu là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một
dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức”.
Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm Thương hiệu mà chỉ có khái
niệm Nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các
tổ chức khác nhau” (Điều 4 – khoản 16 – Luật sở hữu trí tuệ 2005)
Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Quan điểm truyền
thống cho rằng: thương hiệu là thành phần của sản phẩm. (2) Trong khi đó quan điểm
hiện đại cho rằng: sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ
hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng

có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý
(psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và
thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai. Hơn nữa, “Sản phẩm là những gì
được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có
thể bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công
ty. Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ
không bao giờ bị lạc hậu” (Stephen King).
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

6


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế

Quan điểm truyền thống

Quan điểm tổng hợp

Sản phẩm
Sản phẩm
Quy cách
Đặc tính ký
thuật
Công năng

Thương hiệu

Biểu
tượng

Thương hiệu

Hình 1: Sản phẩm và thương hiệu
1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu
Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính
giác người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu (slogan), đoạn nhạc đặc
trưng...
Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kiểu cách, ..
1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thứ nhất: thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và phương tiện quảng cáo.
Thứ hai: thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm
ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm tí người tiêu dùng.
Thứ ba: thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.
Thứ tư: thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua
lỗ của công ty.
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

7


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
Như vậy, khái niệm Thương hiệu có nghĩa rộng hơn Nhãn hiệu và nó chính là nội
dung bên trong của nhãn hiệu, hay nói cách khác nhãn hiệu là hình thức, là sự biểu
hiện ra bên ngoài của thương hiệu. Ngoài ra, thương hiệu còn có nhiệm vụ, tầm nhìn

chiến lược để nâng cao giá trị doanh nghiệp bằng cách nâng cao giá trị thương hiệu.
Một nhãn hiệu hàng hóa có thể dùng để thể hiện một thương hiệu nào đó, nhưng
thương hiệu không phải chỉ được thể hiện bằng nhãn hiệu hàng hóa. Thương hiệu được
hiểu là một tài sản dạng phi vật chất. Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng
thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu
tượng, màu sắc, kiểu dáng, thiết kế bao bì và các yếu tố phân biệt khác nhau trên sản
phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như:
pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng... chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó là các
yếu tố của thương hiệu.
1.2. Thương hiệu ngân hàng
Các ngân hàng thương mại có tính chất khác biệt, đặc thù so với các doanh
nghiệp thuộc các ngành kinh tế khác ở chỗ là hoạt động kinh doanh tiền tệ, cung cấp
các dịch vụ tài chính, ngân hàng. Tuy nhiên, cũng có điểm chung giữa ngân hàng và
doanh nghiệp là đều hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận, nâng cao giá trị vốn cổ phần
thông qua kết quả hoạt động và nâng cao giá trị thương hiệu.
1.2.1. Khái niệm thương hiệu ngân hàng
Thương hiệu ngân hàng chính là tên giao dịch của ngân hàng đó, được gắn liền
với uy tín, chất lượng dịch vụ tài chính, tạo hình ảnh gây dấu ấn sâu đậm với khách
hàng và phân biệt với các ngân hàng khác.
1.2.2 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng
1.2.2.1. Mang lại tính nhận biết và tạo sự trung thành
Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng
loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính khác. Sự nhận biết này giúp các ngân hàng tiết
kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với khách hàng khi đưa ra sản phẩm,
dịch vụ mới ra thị trường mục tiêu của mình. Ngoài ra, khách hàng có xu hướng trung
thành hơn với một ngân hàng có thương hiệu tốt so với các ngân hàng có thương hiệu
kém hơn. Một khi khách hàng đã trung thành với thương hiệu cụ thể thì họ có thể chấp

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

8


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
nhận “trả” giá cao hơn so với thương hiệu khác và sẵn lòng giới thiệu cho người khác
về thương hiệu mà họ trung thành.
1.2.2.2. Tạo hình ảnh tốt về thương hiệu và tạo tính tin cậy
Một thương hiệu mạnh sẽ tạo cảm giác cho khách hàng tiềm năng về một ngân
hàng lớn, vững mạnh. Một thương hiệu tốt, có hiệu quả sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn
hơn so với thực tế. Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng rất quan trọng trong
trường hợp khách hàng muốn có sự đảm bảo rằng ngân hàng mà họ dự định thiết lập
mối quan hệ tiền gửi, tiền vay, dịch vụ tài chính khác sẽ tiếp tục tồn tại và phát triển
trong tương lai.
Ngoài ra, thương hiệu còn giúp cho ngân hàng nâng cao hình ảnh về chất lượng:
một sản phẩm có thương hiệu tốt thì có vẻ có chất lượng cao hơn so với sản phẩm
cùng loại của một thương hiệu chưa được phổ biến, hay thừa nhận.
Ngân hàng có thương hiệu tốt cũng đem lại cho khách hàng hiện tại và tiềm năng
của ngân hàng về hình ảnh ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, có kinh nghiệm,
cũng như đáng tin cậy hơn để thực hiện các giao dịch tài chính so với các ngân hàng
khác. Từ đó tạo điều kiện cho ngân hàng thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng
loại sản phẩm, dịch vụ mới thông qua kế hoạch tiếp thị.
1.2.2.3. Giảm thiểu được các rủi ro
Hoạt động kinh doanh ngân hàng có rất nhiều rủi ro, trong đó có rủi ro tín dụng,
rủi ro hoạt động, rủi ro thanh khoản, rủi ro hối đoái, rủi ro lãi suất... vì thế ngân hàng
nào có thương hiệu mạnh thì ngân hàng đó hạn chế được rủi ro do lợi thế quy mô, uy
tín mang lại. Đồng thời, do đã có thương hiệu nên các ngân hàng này thường có hệ
thống quản trị rủi ro mạnh, tập trung nhiều chuyên gia giỏi và công nghệ quản trị cao
giúp cho ngân hàng mình giảm thiểu được rủi ro một cách hiệu quả.
1.2.2.4. Tăng tính hấp dẫn đối với nguồn vốn và nguồn nhân lực tài năng
Vốn và nguồn nhân lực bao giờ cũng khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa

các ngân hàng, tổ chức tài chính đang diễn ra ngày càng gay gắt. Gia tăng thu hút các
nhà đầu tư vào ngân hàng với tư cách là chủ sở hữu của ngân hàng, giúp ngân hàng gia
tăng khả năng kinh doanh và sự an toàn thông qua việc bán các chứng khoán vốn.
Đồng thời, một ngân hàng có thương hiệu tốt luôn là nơi thu hút được nhiều nhân tài

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

9


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
về tài chính hơn các ngân hàng khác hoặc doanh nghiệp trong lĩnh vực khác trong nền
kinh tế.
1.2.3. Vai trò của thương hiệu ngân hàng trong nền kinh tế
Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam cần phấn đấu mạnh mẽ để có
những sản phẩm hàm lượng công nghệ cao, giá trị gia tăng lớn nhằm nâng cao hình
ảnh thương hiệu quốc gia. Điều này đòi hỏi sự nỗ lực cao của toàn nền kinh tế, trong
đó chính phủ phải là đầu tàu thúc đẩy.
Lĩnh vực tài chính – ngân hàng là một trong những lĩnh vực sôi động nhất sau khi
Việt Nam chính thức là thành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO). Ngành
ngân hàng được đánh giá là một trong định chế tài chính cực kỳ quan trọng, đóng vai
trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng
đồng. Có thể nói rằng “thương hiệu ngân hàng là thương hiệu quốc gia”. Bởi vì:
Thứ nhất: hơn ai hết ngân hàng là lĩnh vực cần phải đầu tư xây dựng thương hiệu
mạnh mẽ. Ngân hàng, nói cho cùng là một định chế tài chính trung gian trong nền kinh
tế cung cấp dịch vụ tài chính, tín dụng. Tài sản thực của ngân hàng rất nhỏ so với giá trị
giao dịch luân chuyển qua ngân hàng. Một ngân hàng có vốn điều lệ 1000 tỷ đồng, có
thể có nguồn vốn huy động lên đến vài chục ngàn tỷ đồng. Nói cách khác, ngân hàng
đang kinh doanh trên vốn của người khác. Hơn bất kỳ ngành nghề nào khác, uy tín
chính là yếu tố sống còn của ngân hàng. Muốn vậy, ngân hàng rất cần tạo dựng cho

mình một thương hiệu mạnh, tin cậy. So với các hoạt động của các ngành kinh doanh
khác, hoạt động của ngân hàng có nhiều nét đặc thù. Một trong những đặc thù của ngân
hàng thương mại là lòng tin. Vì thế, thương hiệu mạnh đóng vai trò vô cùng quan trọng.
Thương hiệu mạnh phụ thuộc vào các nhà lãnh đạo có những hoạch định chiến lược,
quản trị chiến lược tốt, đảm bảo cho ngân hàng vừa đạt lợi ích ngắn hạn, vừa gia tăng thị
phần để đạt mục tiêu dài hạn.
Thứ hai: ngành ngân hàng là lĩnh vực sử dụng nhiều công nghệ thông tin nhất,
các số liệu thống kê cho thấy 82% công nghệ ngành ngân hàng được điện tử hóa. Trình
độ công nghệ thông tin về phần mềm, quản lý nhân lực sẽ tạo hình ảnh về một ngân
hàng hiện đại, rồi từ đó mới có đủ năng lực cạnh tranh với các ngân hàng trong khu
vực và trên thế giới.

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

10


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
Với những khác biệt trên, ngành ngân hàng được đánh giá là một định chế tài
chính cực kỳ quan trọng, đóng vai trò khẳng định mức độ văn minh của hoạt động
kinh tế và chất lượng cuộc sống cộng đồng. Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế.
Nếu hệ thống ngân hàng hoạt động tốt thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu
tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững... Nếu ngành
ngân hàng bộc lộ việc mất khả năng thanh khoản thì sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ
thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế.
1.3. Nhận biết thương hiệu
1.3.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một
tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu

cũng rất tốn kém, nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận biết đến tiến
trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các Doanh Nghiệp có được cách thức xây dựng
thương hiệu đạt hiệu quả với chi phí hợp lý. Nhận biết thương hiệu là một thành phần
của thái độ khách hàng đối với thương hiệu nếu theo mô hình thái độ đa thành phần.
Có nhiều mô hình về thái độ của con người. Mô hình thông thường nhất cho rằng thái
độ là một khái niệm đa thành phần: nhận biết (cognitive stage), đánh giá hay thích thú
(affective stage), và xu hướng hành vi (conative stage)
1.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu
Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận
dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu
có mặt trên thị trường. Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào
đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu
tố đầu tiên để khách hàng phân loại một thương hiệu trong một tập các thuơng hiệu
cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu.
1.3.2.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu
Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệt
đối". Trong trường hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến thương hiệu
mà mình yêu thích và gần như quên hẳn các thương hiệu khác trong nhóm sản phẩm
cùng lọai.
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

11


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
- Hoàn toàn Không nhận biết: Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất
kỳ nhận biết nào đối với thương hiệu khi được hỏi. Dù được trợ giúp bằng cách cho
xem thương hiệu để nhắc nhớ. Mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu
trong trường hợp này là bằng 0.
- Nhận biết khi được nhắc nhở: Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp

này, người ta sử dụng các kỹ thuật nghiên cứu như, phỏng vấn qua điện thoại hoặc
phỏng vấn trực tiếp. Người được phỏng vấn (đáp viên) sẽ được nhắc nhớ bằng cách
cho xem một danh sách các thương hiệu trong cùng nhóm sản phẩm (Show card), sau
đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu xuất
hiện sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách hàng đã có thể nhớ ra
thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương hiệu. Tuy nhiên mối
liên hệ này còn rất yếu.
- Nhận biết không nhắc nhở: Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương
hiệu mà không cần xem danh sách các thương hiệu. Mức độ nhận biết thương hiệu ở
tầng này đạt được là nhờ vào chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Số thương hiệu
được khách hàng liệt kê được thường ít hơn nhiều so với khi được nhắc nhớ, vì chỉ
những thương hiệu có tên trong bảng xếp hạng của não mới được họ nhớ.
- Nhận biết đầu tiên: Đây là tầng cao nhất trong các cấp độ nhận biết thương
hiệu. Đáp viên nêu tên thương hiệu trước nhất khi được hỏi về nhóm sản phẩm. Trong
trường hợp này thương hiệu đã chiếm vị trí đặc biệt trong trí nhớ của khách hàng, vị trí
đầu tiên trong bảng xếp hạng của não. Tuy nhiên trong nhiều trường hợp khoảng cách
giữa thương hiệu hạng nhất và thương hiệu hạng nhì là không lớn (ví dụ: Coca-Cola và
Pepsi)
1.3.2.2. Tầm quan trọng của nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là mục tiêu phải đạt đến trước tiên trong một chiến dịch
truyền thông quảng bá thương hiệu, nhất là đối với thương hiệu mới.Ví dụ: Mỗi khi
nhớ về McDonald, khách hàng có thể liên tưởng đến những thuộc tính như : Trẻ con
yêu thích, Ông Ronald McDonald - người sáng lập, thức ăn nhanh, Nước Mỹ...
- Từ biết đến quen: Khách hàng thường chọn sử dụng thương hiệu nào tạo cho họ
cảm giác QUEN. Mức độ QUEN tỉ lệ thuận với mức độ NHẬN BIẾT. Đối với các sản
phẩm đơn giản như xà phòng , kẹo cao su, khăn giấy, bút bi... Quá trình đi đến quyết
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

12

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
định mua hàng thường khá đơn giản và đôi khi chỉ cần cảm giác QUEN là đủ. Để tạo
cảm giác QUEN, thương hiệu cần được giới thiệu thường xuyên nhằm để nhắc nhớ
khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lòng", nhiều thương hiệu lớn
đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí cao nhất
trong bảng xếp hạng (Ví dụ: dầu gội Sunsilk, bột giặt OMO, nước ngọt Pepsi, kem
dưỡng da Pond's...)
- Còn thấy còn tin: Sự hiện diện của thương hiệu trên các phương tiện thông tin đại
chúng sẽ làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm. Vì họ tin rằng : Công ty cam kết làm ăn
lâu dài, công ty có mạng lưới phân phối rộng khắp, thương hiệu thành công vì có nhiều
khách hàng.
-Yêu và ghét: Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa NHẬN BIẾT và
MUA. Nhìn chung, khách hàng thường từ chối mua một thương hiệu mà họ không
biết. Khách hàng thường nhớ đến một thương hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét . Và dù
được nhớ, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác
nhau.
Mức độ nhận biết + Mức độ yêu thích = Sức mạnh của thương hiệu
Chúng ta thấy có sự liên hệ mật thiết giữa BIẾT và YÊU, khách hàng có xu
hướng yêu thích những thương hiệu QUEN. Tuy nhiên cũng có nhiều thương hiệu dù
được nhiều người nhận biết nhưng lại không được yêu thích. Vì có chỉ số yêu thích
thấp nên không nằm trong top những thương hiệu mạnh ( ví dụ: Playboy, Grey hound,
Warner Bros...). Ngược lại có những thương hiệu rất được những người biết đến yêu
thích, nhưng số lượng người biết lại không nhiếu nên cũng không được xếp thứ hạng
cao(Vd: Rolls-Royce, Hilton, Harley-Davidson, Rolex...)
- Biết thôi chưa đủ: Nhận biết, dù rất quan trọng đối với một thương hiệu, vẫn chưa
đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thương hiệu mới. Có nhiều
chiến dịch quảng cáo tạo mức độ nhận biết thương hiệu rất cao, nhưng doanh số vẫn
không đạt như mong muốn. Vì khách hàng không tìm thấy " lý do thuyết phục mua" khi
xem quảng cáo.

1.3.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu
Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết bởi
cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác theo 3 yếu tố chính sau
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

13


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
1.3.3.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh
Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và cũng khó
khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như:
khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với mỗi loại công cụ
đều phải được khẳng định được tư duy Marketing của doanh nghiệp như:
Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và
công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh
nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải
ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi
dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.
Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần Marketing, phương châm kinh
doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường xuyên cải
tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy của toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên trong
doanh nghiệp.
Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng,
củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp; lấy việc giành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của mình, thường
xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu triết lý của mình
thành hiện thực.
1.3.3.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác
tốt đẹp với người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối
quan hệ giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: Môi trường làm việc,
phương tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thõa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên
trong toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao
khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên
cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát
triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các mối
quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và những
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

14


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
người quan tâm đến doanh nghiệp… Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý,
điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
1.3.3.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống tín
hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong
các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác
động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của nó cụ thể và trực
tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ đọng lại
trong tâm trí và làm cho con người có những phát đoán tích cực để tự thỏa mãn mình
thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.
Các phương tiện truyền thông
Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –
người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo những chuẩn
mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối tượng rải rác

khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là
phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác
(thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di động, internet, email, SMS)
Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ tiếp xúc phi
cá nhân khác nhằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các triển
vọng nào đó.
Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương mại đại
chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua hàng
ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu
mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.
Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các chương
trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của
một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng hạn như: hội
thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người
nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những
khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

15


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự truyền
thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp mang tính
thích nghi cao (với đội tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn lọc. Bán hàng
trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua, hoặc là mặt
đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như điện thoại.
Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được
cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp và

tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và
tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh
được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao.
Khẩu hiệu (Slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp truyền
tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu hút cao về ý
nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm của thương hiệu
với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương hiệu nào đó không
phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy trình chọn lựa, thấu hiểu
sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường, mức độ truyền tải thông điệp
khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan
được xem như là một tài sản vô hình của công ty dù rằng nó chỉ là một câu nói.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu thông
qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết thông
qua các yếu tố ứng dụng sau:
+ Đồ dùng văn phòng: tất cả đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong bì,
công văn, danh thiếp, cặp tài liệu… đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ các tổ
hợp hình và chữ.
+ Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo, biểu
ngữ, các tín hiệu trên đường đi… trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh nghiệp.
+ Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng biểu, các thiết bị, nội ngoại thất
của phòng ốc, thiết kế ánh sáng…
+ Phương tiên giao thông: Cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng, chữ
và màu làm hình thức trang trí trên các phương tiện giao thông nhằm mục đích tuyên
truyền lưu động.
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

16


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế

+ Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân viên.
Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ
niệm, bản giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức
trưng bày giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình.
Tóm tắt chương 1
Thương hiệu trong hoạt động của ngân hàng hết sức cần thiết, nó là một bộ phận
quan trọng trong chiến lược kinh doanh của bất cứ ngân hàng nào. Tuy nhiên, thương
hiệu chỉ có giá trị khi nó là kết quả tổng hợp của nhiều yếu tố kể cả trong tác nghiệp và
điều hành. Hiệu quả cuối cùng là làm cho khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng. Trong điều kiện có nhiều tổ chức tín dụng cùng cung ứng một loại dịch vụ
với chi phí bằng nhau, thì một thương hiệu có mức độ nhận biết cao sẽ thu được lượng
khách hàng đông đảo hơn.

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

17


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế

CHƯƠNG II
ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU
MARITIME BANK TẠI THÀNH PHỐ HUẾ
2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam
Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam (Maritime Bank) chính thức thành lập
theo giấy phép số 0001/NH-GP ngày 08/06/1991 của Thống đốc Ngân hàng Nhà nước
Việt Nam. Ngày 12/07/1991, Maritime Bank chính thức khai trương và đi vào hoạt
động tại Thành phố Cảng Hải Phòng, ngay sau khi Pháp lệnh về Ngân hàng Thương
mại, Hợp tác xã Tín dụng và Công ty Tài chính có hiệu lực. Khi đó, những cuộc tranh
luận về mô hình ngân hàng cổ phần còn chưa ngã ngũ và Maritime Bank đã trở thành

một trong những ngân hàng thương mại cổ phần đầu tiên tại Việt Nam. Đó là kết quả
có được từ sức mạnh tập thể và ý thức đổi mới của các cổ đông sáng lập: Cục Hàng
Hải Việt Nam, Tổng Công ty Bưu chính Viễn thông Việt Nam, Cục Hàng không Dân
dụng Việt Nam…
2.1.1. Quá trình phát triển
Ban đầu, Maritime Bank chỉ có 24 cổ đông, vốn điều lệ 40 tỷ đồng và một vài chi
nhánh tại các tỉnh thành lớn như Hải Phòng, Hà Nội, Quảng Ninh, Thành phố Hồ Chí
Minh. Có thể nói, sự ra đời của Maritime Bank tại thời điểm đầu thập niên 90 của thế
kỷ XX đã góp phần tạo nên bước đột phá quan trọng trong quá trình chuyển dịch cơ
cấu kinh tế Việt Nam.
Nhìn lại chặng đường phát triển thì năm 1997 - 2000 là giai đoạn thử thách, cam
go nhất của Maritime Bank. Do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ
châu Á, Ngân hàng đã gặp rất nhiều khó khăn. Tuy vậy, bằng nội lực và bản lĩnh của
mình, Maritime Bank đã dần lấy lại trạng thái cân bằng và phát triển mạnh mẽ từ năm
2005.
Đến nay, Maritime Bank đã trở thành một ngân hàng thương mại cổ phần phát
triển mạnh, bền vững và tạo được niềm tin đối với khách hàng. Vốn điều lệ của
Maritime Bank là 8.000 tỷ VNĐ và tổng tài sản đạt hơn 110.000 tỷ VNĐ. Mạng lưới
hoạt động không ngừng được mở rộng từ 16 điểm giao dịch năm 2005, hiện nay đã lên
đến gần 230 điểm giao dịch trên toàn quốc.
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

18


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
Cùng với quyết định thay đổi toàn diện, từ định hướng kinh doanh, hình ảnh
thương hiệu, thiết kế không gian giao dịch tới phương thức tiếp cận khách hàng… đến
nay, Maritime Bank đang được nhận định là một Ngân hàng có sắc diện mới mẻ,
đường hướng hoạt động táo bạo và mô hình giao dịch chuyên nghiệp, hiện đại nhất

Việt Nam.
2.1.2. Tầm nhìn
Từ năm 2010, Maritime Bank đã xác định mục tiêu trong thời gian tới sẽ là một
trong năm định chế tài chính lớn nhất Việt Nam.
2.1.3. Sứ mệnh
- Cung cấp tới từng khách hàng những sản phẩm dịch vụ tài chính có giá trị vượt
trội với phong cách chuyên nghiệp trên cơ sở hiểu rõ mong muốn và đặc thù kinh
doanh của khách hàng.
- Thiết lập cho cán bộ công nhân viên một môi trường làm việc chuyên nghiệp
với nhiều cơ hội phát triển trên cơ sở được đánh giá, khích lệ theo hiệu quả thực chất
của công việc.
- Đem lại lợi ích bền vững cho các cổ đông thông qua việc triển khai mạnh mẽ
Chiến lược kinh doanh mới và thực hiện các công cụ quản trị rủi ro chặt chẽ theo tiêu
chuẩn Quốc tế và phù hợp với quy định của Ngân hàng Nhà nước Việt Nam.
2.1.4. Giá trị cốt lõi
Tạo lập giá trị bền vững.
2.1.5. Cam kết hành động
Hướng tới mục tiêu trở thành một trong những ngân hàng cổ phần lớn nhất Việt Nam,
Maritime Bank luôn kiên trì thực hiện theo những tiêu chí mà Ngân hàng đã cam kết.
- Với khách hàng:
Chúng tôi hiểu rằng, sự thành công của Maritime Bank phụ thuộc chủ yếu vào sự hài
lòng và thành công của khách hàng. Vì sự tin tưởng khách hàng trao gửi, chúng tôi cam kết:
+ Cung cấp các dịch vụ chất lượng cao, linh hoạt và nhanh chóng.
+ Không ngừng đa dạng hóa nhằm đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với các
đối tượng khách hàng.
+ Đảm bảo tuyệt đối an toàn và bảo mật.
- Với nhân viên:
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

19

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
Một trong những tài sản quan trọng nhất, là động lực thúc đẩy sự phát triển của
Maritime Bank là nguồn lực con người. Ban Lãnh đạo Ngân hàng cam kết:
+ Thiết lập môi trường làm việc tin tưởng và tôn trọng lẫn nhau.
+ Phát triển văn hoá hiệu quả tương xứng với quyền lợi.
+ Tạo cơ hội cho sự phát triển của mọi thành viên Maritime Bank.
- Với cổ đông:
Các cổ đông là những người tin tưởng tuyệt đối và sẵn sàng chia sẻ thành bại với
Ngân hàng. Đáp lại niềm tin đó, chúng tôi cam kết mang lại:
+ Giá trị đầu tư tăng trưởng ngày càng cao cho các cổ đông.
+ Đảm bảo sự tăng trưởng bền vững của Ngân hàng.
- Với toàn xã hội
Bằng việc đảm bảo sự tăng trưởng không ngừng của Ngân hàng đồng thời thường
xuyên tham gia các hoạt động văn hóa, từ thiện, Maritime Bank cam kết đóng góp các
giá trị văn hóa, kinh tế cho cộng đồng và sự phát triển chung của toàn xã hội.
2.1.6. Giới thiệu về thương hiệu Maritime Bank
Hệ thống nhận diện thương hiệu mới được phát triển dựa trên mục đích thể hiện
thông điệp Maritime Bank muốn gửi tới khách hàng. Đó là sự hiện đại, năng động và
không ngừng vương lên để trở thành ngân hàng dẫn đầu về sự tin cậy và đáp ứng tốt
nhất nhu cầu của mọi khách hàng.
2.1.6.1. Các yếu tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu Maritime Bank
- Tên thương hiệu: Sử dụng nhất quán tên thương hiệu là Maritime Bank trên
toàn hệ thống với kiểu chữ Myriad Pro hỗ trợ Unicode có tính đơn giản, dứt khoát và
năng động với các độ dày đa dạng giúp thể hiện nét hiện đại rõ ràng. Kiểu chữ phù hợp
được lựa chọn đã khẳng định tính cánh thương hiệu trong các phương tiện thông tin.
- Logo:

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

20


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
+Ý nghĩa logo:
Logo là sự kết hợp, song hành của chữ Maritime Bank và số 1 cách điệu, thể hiện
mục tiêu phấn đấu của Maritime Bank trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu Việt Nam.
Số 1 cách điệu với hình dáng mũi tàu. Điều này giúp liên tưởng tới khởi đầu của
Ngân hàng với cổ đông sáng lập là ngành Hàng hải, nhấn mạnh vào lịch sử phát triển
lâu dài của Ngân hàng và thể hiện cam kết có trước có sau, luôn đảm bảo chữ tín với
khách hàng. Đồng thời, điều đó cũng gợi mở về hình ảnh hiên ngang, đứng đầu sóng
ngọn gió, sẵn sàng và tự tin đối mặt với mọi thử thách. Ngoài ra, theo quan niệm Á
Đông, số 1 là số SINH, căn bản của mọi sự biến hóa, là con số khởi đầu, luôn đem lại
những điều mới mẻ, tốt đẹp, tượng trưng cho công danh, trí tuệ, sự nhất quán, phát
triển và danh tiếng. Theo quan niệm của người phương Tây, số 1 lại tượng trưng cho
sự hùng mạnh, quyết đoán, vững vàng.
Hình ảnh logo là sự kết hợp giữa một nét thanh và một nét đậm, thể hiện sự hài
hòa giữa yếu tố bền vững và sự uyển chuyển, khả năng thích nghi với mọi biến động
của nền kinh tế. Với hai màu chủ đạo đen – đỏ là hai màu tương phản mạnh, gây được
tín hiệu mạnh về thị giác, thể hiện sự bền vững, rõ ràng, minh bạch.
- Slogan: Từ khi thành lập cho đến nay thì mọi hoạt động của ngân hàng đều
hướng đến mục tiêu cuối cùng đó là đưa Maritime Bank trở thành NHTMCP hàng đầu
tại Việt Nam. Hoạt động xây dựng đặc tính, hình ảnh thương hiệu mới cùng chiến lược
định vị rõ ràng và triển khai hệ thống nhận diện mới đồng bộ, nhất quán trên toàn hệ
thống đã giúp phần nào thực hiện thắng lợi mục tiêu đó: Một ngân hàng hiện đại, năng
động, chuyên nghiệp với các sản phẩm, dịch vụ phong phú, uy tín và chất lượng cao
theo tiêu chuẩn quốc tế; mang lại giá trị gia tăng cho khách hàng, cổ đông và ngân
hàng ngày càng lớn. Vì vậy câu slogan: “Tạo lập giá trị bền vững” không thay đổi:
Maritime Bank một thương hiệu NHTMCP mạnh với sự phát triển bền vững.

- Màu chuẩn: Màu sắc chuẩn của thương hiệu chính là màu đỏ của phần vòng
tròn và màu đen của phần tên thương hiệu Maritime Bank.
Theo quan niệm của người phương Đông màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn,
đầy đủ. Màu đỏ thường gắn liền với tên tuổi và sự danh tiếng. Gam màu rực rỡ này đại
diện cho quyền lực, sức sống và sự ấm cúng. Đó cũng là màu của sự chiến thắng,
thành công. Trong thế giới của thương hiệu, màu đỏ còn được coi là màu có tính cách
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

21


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
của người bán lẻ, thu hút chú ý. Trong quan niệm hiện đại, màu đen là biểu tượng của
giàu sang và quyền lực. Màu đen luôn mang lại sự huyền bí nhưng sang trọng.
- Quy tắc sử dụng:
Màu biểu tượng trên nền tối: Luôn ưu tiên thể hiện biểu tượng thương hiệu với
màu sắc chuẩn. Khi buộc phải đặt biểu tượng thương hiệu trên nền tối thì phần tên
thương hiệu được chuyển sang màu trắng

Biểu tượng đơn săc: Ap dụng cho các trương hợp ứng dụng biểu tượng thương
hiệu trên một số vật phẩm sử dụng phương pháp in một màu trên nền trắng và đỏ.

Biểu tượng in đen trắng: Biểu tượng thương hiệu theo thanh màu xám được quy
ước khi phải dùng phương pháp in ấn trắng đen.

2.1.6.2. Các hoạt động khuếch trương thương hiệu của hệ thống Maritime Bank
Trong giai đoạn 2006- 2010 với chiến lược đưa Maritime trở thành thương hiệu
mạnh trên thị trường, ngân hàng đã tiến hành hoạt động khuyếch trương thương hiệu
qua các công cụ chính như: quảng cáo, PR, xúc tiến bán…trên các phương tiện truyền
thông chủ yếu: truyền hình, báo chí, internet, quảng cáo ngoài trời… Năm 2007 –

2008 do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng tài chính thế giới đã gây ra không ít những
khó khăn và trở ngại cho Maritime Bank. Vì vậy để lấy lại niềm tin của khách hàng,
nâng cao sức cạnh tranh trong thời kỳ hội nhập, khẳng định vị thế của mình trên thị
SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

22


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
trường thì trong 2 năm: 2009 và 2010 hoạt động khuyếch trương thương hiệu của
Maritime Bank đã diễn ra vô cùng mạnh mẽ với việc cho ra mắt logo mới và triển khai
hệ thống nhận diện trên toàn hệ thống.
- Quảng cáo: Có thể thấy quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng
trong hoạt động khuyếch trương thương hiệu của Maritime Bank. Ngân hàng đã tiến
hành chiến dịch quảng cáo để khuyếch trương thương hiệu trên các phương tiện thông
tin đại chúng như: truyền hình, phát thanh, báo chí và quảng cáo ngoài trời, trên
internet… với tổng kinh phi lên tới gần chục tỷ đồng.
+Truyền hình: Maritime Bank đã tiến hành quảng cáo hình ảnh thương hiệu
mới với sự xuất hiện của logo mới trên các kênh truyền hình của đài truyền hình Việt
Nam bao gồm VTV1, VTV3; đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh bao gồm:
HTV7, HTV9 và đài truyền hình Đà Nẵng vào các khung giờ cao điểm thường có
nhiều khán giả theo dõi trong vòng 60 ngày liên tục bắt đầu từ ngày 1.1.2010 –
30.2.1010. với tổng kinh phí lên tới 4 tỷ đồng.
+ Phát thanh: Hoạt động quảng cáo trên đài phát thanh tập trung chủ yếu ở kênh
VOV giao thông, bên cạnh đó cũng có quảng cáo trên sóng AM và FM.
+ Quảng cáo báo chí: Từ ngày 1.1.2010 – 30.1.2010 với tổng kinh phí là 1 tỷ đồng
+ Quảng cáo ngoài trời: Băng rôn với hình ảnh logo mới của Maritime Bank
được treo trên hầu hết các tuyến phố ở các thành phố lớn như: Hà Nội, Hồ Chí Minh,
Đà Năng và khẩu hiệu ở phía dưới “ Tạo lập giá trị bền vững”. Ngoài ra còn có quảng
cáo trên xe buýt như tuyến xe buýt 29 với tổng kinh phí lên tới 1184 triệu đồng diễn ra

từ ngày 20.12.2009 - 10.1.2110.
+ Quảng cáo trên các website: chủ yếu là các báo điện tử như: vnexpress,
vietnamnet;

dantri.24h.com;

vneconomy;

vnmedia;

nganhangtaichinh.com;

vietnamnew; sanotc.com; tintuc.com; vietnambusinessforum; diễn đàn doanh
nghiệp… từ ngày 1.1.2010 – 1.3.2010 với tổng kinh phí lên tới 520 triệu đồng.
- Quan hệ công chúng: PR là công cụ chủ yếu trong hoạt động khuyếch trương
thương hiệu của Maritime Bank. Trong đó các hoạt động PR chính của ngân hàng để
khuếch trương thương hiệu là: Đưa tin bài về thương hiệu Maritime Bank trên các tờ
báo và tổ chức sự kiện …

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

23


Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
+ Báo chí: Viết bài, gửi tin, đăng tin trên các tờ báo như: thời báo kinh tế, thời
báo tài chính, thời báo ngân hàng, thị trường tài chính và tiền tệ, báo hà mội mới, báo
an ninh thủ đô, báo tiền phong, lao động, hoa học trò, tiếp thị và đời sống, tuổi trẻ, tạp
chí truyền hình, tạp chí bất động sản, báo đầu tư chứng khoán, báo sài gòn tiếp thị,
pháp luật TPHCM, báo Đà Nẵng, Cần thơ, Bà Rịa Vũng Tàu… với tổng kinh phí là

100 triệu đồng.
+ Truyền hình: Tiến hành quay tin, đăng tin và làm phóng sự với tổng kinh phí
là 100 triệu đồng.
+ PR nội bộ: gửi email nội bộ thông báo về hệ thống nhận diện mới, bài viết trên
tập san và forum nội bộ, chính sửa website của ngân hàng.
+ Tổ chức sự kiện: Hoạt động khuyếch trương thương hiệu của Maritime Bank
diễn ra mạnh mẽ cùng với sự kiện: Đại nhạc hội Maritime Bank đón chào năm mới
ngày 10/1/2010.
Tên chương trình: Maritime Bank – Chào năm mới.
Đơn vị phối hợp: Ban văn nghệ ĐTHVN – Công ty An Thuận Media.
Ngày và giờ phát sóng: Chủ nhật 19h30 ngày 10/01/10.
Thời lượng phát sóng: 120phút từ 20h - 22h. Kênh phát sóng: Phát sóng trực tiếp
trên VTV3.
Địa điểm tổ chức sự kiện: Khu liên hiệp thể thao quốc gia Mỹ Đình – Sân Vận
động Mỹ Đình.
Đối tượng tham dự: Độ tuổi từ 20-60 với lượng khán giả dự kiến: 30.000 người.
Điểm nhấn chương trình: Giới thiệu về bộ nhận diện thương hiệu mới Maritime
Bank nhằm làm nổi bật thương hiệu Maritime Bank với tổng kinh phí là 3400 triệu
VNĐ chưa kể chi phí quàng cao và PR cho chương trình vì đã được tính vào chi phí
của quảng cáo và PR ở phần trên.
Chương trình đã diễn ra rất sôi động tại Sân vận động Mỹ Đình với sự xuất hiện
của gần 15 ngôi sao ca nhạc: Hồng Nhung, Đàm Vĩnh Hưng, Quang Dũng, Mỹ Tâm,
Hồ Quỳnh Hương, Hồ Ngọc Hà, Lưu Hương Giang, Lam Trường, Hà Anh Tuấn,
Hoàng Hải, Mỹ Dung, nhóm Mây Trắng, nhóm M4U… cùng gần 30000 khán giả,
thực sự hâm nóng bầu không khí se lạnh của mùa đông Hà Nội.

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

24

Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Maritime Bank tại thành phố Huế
Với sự kiện này Maritime Bank đã thu hút lượng khán giả tương đối lớn và
truyền tải đến họ thông điệp: Maritime Bank một ngân hàng hiện đại, năng động và
chuyên nghiệp; bước đầu tạo ấn tượng và xây dựng một hình ảnh mới về Maritime
Bank trong tâm trí khách hàng và công chúng.
- Các công cụ khuyếch trương khác
+Xúc tiến bán: Chương trình khuyến mại dành cho khách hàng cá nhân: Đón
chào năm mới cùng Maritime Bank với chương trình tân xuân đắc lộc: 2kg vàng SJC
và gần 1000 giải thưởng hấp dẫn khác sẽ là những món quà ý nghĩa gửi tới các khách
hàng may mắn tham gia chương trình tiết kiệm dự thưởng “Tân xuân Đắc lộc” của
Maritime Bank trên toàn quốc. Chương trình bắt đầu từ 18/01/2010 và kết thúc ngày
16/04/2010.
Kết thúc năm tài chính 2009, Maritime Bank là một trong top các Ngân hàng có
hiệu quả kinh doanh tốt nhất. Với mong muốn được tri ân Quý khách hàng hàng năm
nhân dịp xuân về cùng với việc ra mắt logo mới Maritime Bank sẽ áp dụng chương
trình quay số trúng thưởng với tổng giá trị giải thưởng lên tới 2,5 tỷ đồng: giải đặc biệt
2 kg vàng SJC và nhiều giải thưởng vàng có giá trị khác. “Tân xuân Đắc lộc” năm nay
được coi là một “mùa xuân vàng” mà Maritime Bank dành tặng cho khách hàng trên
cả nước. Khi tham gia chương trình, khách hàng gửi tiết kiệm từ 5 triệu VND hoặc
300USD hoặc 300EUR trở lên sẽ nhận được 1 phiếu dự thưởng đồng nghĩa với 2 cơ
hội trúng thưởng lớn khi ngân hàng thực hiện quay thưởng 3 lần.
Có thể nói với chương trình khuyến mại hấp dẫn này đã khuyếch trương thương
hiệu Maritime Bank đến với hầu hết các khách hàng mục tiêu mong muốn.
+Marketing trực tiếp: Tại các điểm giao dịch tiến hành phát tờ rơi quảng bá về
thương hiệu với hệ thống nhận diện mới và trao quà tặng đặc biệt cho những khách
hàng đầu tiên đến giao dịch tại ngân hàng. Bên cạnh đo tiến hành gửi thư đến khách
hàng thông báo về việc thay đổi logo, triển khai hệ thống nhận diện mới và thông tin
về chương trình “ Maritime Bank- Chào năm mới”; chương trình khuyến mại “ Tân
xuân đắc lộc” . Phòng công nghệ thông tin trực tiếp gửi tin nhắn, email thông báo tới

khách hàng. Các hoạt động này đã được đầu tư với tổng kinh phí lên tới 790 triệu
đồng.

SV: Lê Tiến Trung - K42 QTKD TM

25