Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng phát triển việt nam VDB chi nhánh huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.18 MB, 81 trang )
MỤC LỤC
PHẦN I. MỞ ĐẦU .......................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài ..........................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .........................................................................................................2
2.2. Mục tiêu cụ thể .........................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
uế
3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................2
3.2.1. Thời gian ................................................................................................................2
H
3.2.2. Không gian ............................................................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................3
tế
4.1. Phương pháp thu thập số liệu ...................................................................................3
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu .....................................................................3
h
4.3. Phương pháp phân tích số liệu .................................................................................3
in
5. Bố cục của đề tài ..........................................................................................................3
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................5
họ
cK
Chương 1. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu ...................................................................5
1.1. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng
dịch vụ ngân hàng. ...........................................................................................................5
1.1.1. Khái niệm ..............................................................................................................5
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ ..........................................................................................5
ại
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ........................................................................6
Đ
1.1.1.3. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng ........................................................................8
một số quan điểm về dịch vụ ngân hàng .........................................................................9
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng .............................9
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng ..................................9
1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ ....................................................................................12
a. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ serqual .........................................................12
b. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ .............16
1.1.2.3. Mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ ....................19
1.2. Cơ sở thực tiễn ........................................................................................................20
1.2.1. Khái quát tình hình ngân hàng ở việt nam và thừa thiên huế ..............................20
1.2.1.1. Tình hình ngân hàng ở việt nam ......................................................................20
1.2.1.2. Tình hình hoạt động ngân hàng ở thừa thiên huế năm 2014 ...........................21
hương 2. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tại
chi nhánh ngân hàng vdb huế ........................................................................................23
2.1. Khái quát chung về chi nhánh ngân hàng phát triển vdb huế.................................23
2.1.1. Vài nét về ngân hàng phát triển việt nam ............................................................23
2.1.2. Giới thiệu về ngân hàng phát triển vdb huế ........................................................23
2.1.2.1. Quá trình hình thành và phát triển của chi nhánh.............................................23
uế
2.1.2.2.chức năng nhiệm vụ của chi nhánh ...................................................................24
H
2.1.2.3.cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và kinh doanh của chi nhánh ngân hàng phát
triển thừa thiên huế ........................................................................................................25
2.1.2.4.tình hình lao động của chi nhánh .......................................................................28
tế
2.1.2.5.tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh ..................................................30
h
2.2. Phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch
vụ của chi nhánh qua ý kiến của khách hàng ................................................................ 33
in
2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra .............................................................................................33
họ
cK
2.2.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tại chi
nhánh .............................................................................................................................37
2.2.2.1. Ý kiến đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố “ phương tiện hữu
hình”. .............................................................................................................................37
2.2.2.2. Ý kiến đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố “năng lực phục vụ”.
.......................................................................................................................................40
ại
2.2.2.3. Ý kiến đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố “sự đáp ứng”. .........42
Đ
2.2.2.4. Ý kiến đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố “sự tin cậy”. ..........44
2.2.2.5. Ý kiến đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố “sự cảm thông”. ....46
2.2.2.6. Ý kiến đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố “sự hài lòng chung”.
.......................................................................................................................................48
2.2.3. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất lượng
dịch vụ của chi nhánh ....................................................................................................49
2.2.3.1. Những mặt tích cực ..................................................................................49
2.2.3.2. Những hạn chế, tồn tại và nguyên nhân ...................................................50
Chương 3. Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh
nghiệp về chất lượng dịch vụ tại ngân hàng phát triển việt nam vdb chi nhánh huế ....51
3.1. Định hướng chung ..................................................................................................51
3.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về Chất
lượng dịch vụ tại Ngân hàng Phát triển Việt Nam VDB Chi nhánh Huế. ....................51
3.2.1. Giải pháp về yếu tố môi trường dịch vụ ..........................................................51
3.2.2. Giải pháp về yếu tố sự cảm thông ................................................................ 52
3.2.3. Giải pháp về khả năng đáp ứng .......................................................................52
3.2.4. Giải pháp về năng lực phục vụ ........................................................................53
3.2.5. Giải pháp nâng cao sự tin cậy của khách hàng ................................................54
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .....................................................................55
1. Kết luận......................................................................................................................55
uế
2. Kiến nghị ...................................................................................................................55
2.1. Kiến nghị với ngân hàng Nhà nước ........................................................................55
H
2.2. Kiến nghị đối với Ngân hàng Phát triển VDB Huế ................................................56
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
: Ngân hàng Phát triển Việt Nam
NHTM
: Ngân hàng thương mại
NHNN
: Ngân hàng Nhà nước
TCTD
: Tổ chức tín dụng
WTO
: Tổ chức thương mại Thế giới
NHPT
: Ngân hàng phát triển
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
VDB
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Hình 1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual ..............................................................12
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ..................................................17
Hình 3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ....................................18
Hình 4. Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang đo
SERVQUAL và SERVPERF ........................................................................................19
Hình 5. Cơ cấu tổ chức của Chi nhánh Ngân hàng Phát triển Thừa Thiên Huế ...........26
Hình 6. Phân chia theo tên hình thức sỡ hữu.................................................................34
uế
Hình 7. Phân chia theo thời gian sử dụng......................................................................35
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
Hình 8. Cơ cấu mẫu điều tra theo loại sản phẩm/ dịch vụ sử dụng ..............................36
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Quy mô và cơ cấu lao động VDB Huế giai đoạn 2012-2014 ..........................29
Bảng 2.Một số kết quả hoạt động kinh doanh của VDB Huế giai đoạn 2012-2014 .....31
Bảng 3.Cơ cấu mẫu điều tra theo hình thức sở hữu của doanh nghiệp .........................34
Bảng 4. Cơ cấu mẫu điều tra theo thời gian sử dụng dịch vụ tại Chi nhánh .................35
Bảng 5. Cơ cấu mẫu điều tra theo loại sản phẩm/ dịch vụ sử dụng ..............................36
Bảng 6.Kết quả đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố Phương tiện hữu
hình ................................................................................................................................ 37
uế
Bảng 7. Kết quả đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố Năng lực phục vụ 40
H
Bảng 8. Kết quả đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố Sự đáp ứng ...........42
Bảng 9. Kết quả đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố Sự tin cậy .............44
tế
Bảng 10. Kết quả đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố Sự cảm thông ....46
Bảng 11. Kết quả đánh giá của khách hàng doanh nghiệp về yếu tố Sự hài lòng chung
Đ
ại
họ
cK
in
h
.......................................................................................................................................48
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do chọn đề tài
Hiện nay, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang diễn
ra mạnh mẽ, cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường,
trong lĩnh vực ngân hàng đã diễn ra cạnh tranh quyết liệt giữa các ngân hàng nhà nước,
ngân hàng Thương mại Cổ phần và ngân hàng nước ngoài cung cấp dịch vụ trên thị
trường tài chính ngân hàng Việt Nam.
Trong cuộc chiến khốc liệt đó thì khách hàng đóng vai trò hết sức quan trọng đối
uế
với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng. Ngân hàng nào giành được sự quan tâm và
sự trung thành của khách hàng thì sẽ giành được lợi thế phát triển cao hơn. Do đó, các
H
ngân hàng cần có chiến lược kinh doanh đúng đắn để có thể lôi kéo và giữ chân khách
hàng, vừa phải biết thu hút khách hàng mới, khách hàng tiềm năng vừa phải củng cố
tế
khách hàng hiện tại để khách hàng có thể tin tưởng và trung thành đối với ngân hàng.
h
Bằng cách nào để có thể làm hài lòng khách hàng thì các ngân hàng cần phải nỗ lực,
in
cố gắng hết khả năng của mình. Nếu có được sự hài lòng của khách hàng thì ngân
hàng có thể tạo được niềm tin, sự trung thành của khách hàng và đó cũng là lợi thế lớn
họ
cK
cho sự phát triển của ngân hàng. Tuy nhiên, sự trung thành của khách hàng không thể
kéo dài mãi mãi. Do vậy ngân hàng cần phải quan tâm, chăm sóc, có những chính sách
ưu đãi đối với khách hàng thì mới có thể tạo được sự hài lòng tốt hơn từ phía khách
hàng.
Chi nhánh ngân hàng phát triển VDB Huế là một trong những ngân hàng góp
ại
phần phát triển kinh tế xã hội trên địa bàn thành phố Huế. Trong xu thế hội nhập và
Đ
phát triển như vũ bão hiện nay, gặp khó khăn về cạnh tranh là điều không thể tránh
khỏi. Vì thế, việc nghiên cứu, xem xét, đánh giá, sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian qua là rất cần thiết và có ý nghĩa quan
trọng, có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng tốt
hơn và làm cho khách hàng luôn thỏa mãn khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ và các
sản phẩm của ngân hàng.
Với nhận thức đó, sau thời gian nghiên cứu và tìm hiểu thực tế tại Ngân hàng
Phát triển Việt Nam, tôi đã chọn đề tài “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
1
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
doanh nghiệp về chất lượng dịch vụ tại Ngân hàng Phát triển Việt Nam VDB Chi
nhánh Huế” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Trên cơ sở điều tra, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất
lượng dịch vụ tại ngân hàng Phát triển Việt Nam VDB Chi nhánh Huế nhằm đánh giá
chất lượng dịch vụ tại ngân hàng, từ đó đề xuất những giải pháp cải thiện chất lượng
dịch vụ của Chi nhánh trong tương lai.
uế
2.2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa những vấn đề lí luận và thực tiễn về chất lượng dịch vụ
H
ngân hàng, sự hài lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa sự hài lòng với chất lượng
dịch vụ.
Phân tích, đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất
tế
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ tại Chi
in
h
lượng dịch vụ ngân hàng tại chi nhánh ngân hàng VDB Huế.
nhánh ngân hàng VDB Huế trong thời gian tới.
họ
cK
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Khách thể nghiên cứu: Là khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tại ngân
hàng VDB Chi nhánh Huế.
- Đối tượng nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất
ại
lượng dịch vụ tại ngân hàng VDB Chi nhánh Huế.
Đ
3.2. Phạm vi nghiên cứu
3.2.1. Thời gian
- Số liệu thứ cấp : Đề tài sử dụng các thông tin, số liệu phục vụ nghiên cứu do
các phòng ban của Ngân hàng VDB Huế cung cấp nhằm đánh giá thực trạng hoạt động
của Chi nhánh trong giai đoạn 2012-2014.
- Số liệu sơ cấp: Thu thập từ phiếu phỏng vấn khách hàng. Thời gian tiến hành
khảo sát khoảng từ 03/2015 đến 04/2015.
- Các giải pháp đề xuất áp dụng cho giai đoạn từ nay đến năm 2018.
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
2
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
3.2.2. Không gian
- Ngân hàng VDB chi nhánh Huế. Địa chỉ: Số 02 Nguyễn Thị Minh Khai, Thành
phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập số liệu
- Phương pháp thu thập số liệu thứ cấp: thông qua sách báo, Internet, các khóa
luận trước, các công trình nghiên cứu khác, số liệu của ngân hàng.
- Phương pháp điều tra số liệu sơ cấp: Điều tra thông qua bảng hỏi, điều tra
uế
khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ tại Chi nhánh ngân hàng VDB Huế.
Các bước thực hiện:
H
Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
tế
Phỏng vấn chính thức: dùng phỏng vấn trực tiếp, người phỏng vấn phải giải
h
thích nội dung bảng hỏi để người trả lời hiểu câu hỏi và trả lời chính xác theo những
in
đánh giá của họ.
Trong nghiên cứu này phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu là thống kê mô tả.
họ
cK
Do đặc thù của Ngân hàng Phát triển VDB Huế là cho vay tín dụng đầu tư, tín dụng xuất
khẩu … nên khách hàng của Ngân hàng chủ yếu là khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy
bảng hỏi điều tra chủ yếu điều tra khách hàng doanh nghiệp, tiến hành điều tra toàn bộ:
điều tra trực tiếp hoặc phỏng vấn qua điện thoại 35 doanh nghiệp.
4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lí số liệu
ại
Tổng hợp thống kê: tập hợp các số liệu và thông tin thu thập được, chọn lọc
Đ
và thống kê những thông tin cần thiết.
Sử dụng các công cụ trong spss để phân tích số liệu.
4.3. Phương pháp phân tích số liệu
Phương pháp thống kê mô tả: Thống kê mô tả tần số xuất hiện của các biến quan sát,
phần trăm trong tổng số để từ đó nhận xét, đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa
trên các tiêu chí đã đưa ra.
5. Bố cục của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận và kiến nghị, nội dung chính của khóa luận được
thiết kế gồm 3 chương.
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
3
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất lượng
dịch vụ ngân hàng.
Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất lượng dịch
vụ tại Chi nhánh ngân hàng VDB Huế.
Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
lượng dịch vụ tại Chi nhánh ngân hàng VDB Huế.
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
4
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1. Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp về chất lượng
dịch vụ ngân hàng
1.1. Lý luận chung về sự hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với chất
lượng dịch vụ ngân hàng.
1.1.1. Khái niệm
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có nhiều cách định nghĩa khác nhau về
uế
dịch vụ:
Adam Smith từng định nghĩa rằng, "dịch vụ là những nghề hoang phí nhất trong
H
tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công...Công việc của
tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra". Từ định nghĩa này, ta có thể nhận
tế
thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía cạnh "không tồn trữ được"
h
của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu thụ đồng thời.
không mua bán được".
in
Có cách định nghĩa cho rằng dịch vụ là "những thứ vô hình" hay là "những thứ
họ
cK
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận
thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về dịch vụ
hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mô tả là "bất cứ thứ gì bạn có thể mua và bán
nhưng không thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn".
C. Mác cho rằng : "Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa, khi mà
ại
kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, đòi hỏi một sự lưu thông thông suốt, trôi chảy, liên
Đ
tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch vụ ngày càng phát
triển"
Như vậy, với định nghĩa trên, C. Mác đã chỉ ra nguồn gốc ra đời và sự phát
triển của dịch vụ, kinh tế hàng hóa càng phát triển thì dịch vụ càng phát triển mạnh.
Khi kinh tế càng phát triển thì vai trò của dịch vụ ngày càng quan trọng và dịch
vụ đã trở thành đối tượng nghiên cứu của nhiều ngành khác nhau: từ kinh tế học đến
văn hóa học, luật học, từ hành chính học đến khoa học quản lý. Do vậy mà có nhiều
khái niệm về dịch vụ theo nghĩa rộng hẹp khác nhau, đồng thời cách hiểu về nghĩa
rộng và nghĩa hẹp cũng khác nhau.
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
5
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
“ Dịch vụ là mọi biện pháp lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và
chủ yếu là không sờ thấy được và không dẫn đến sự chiếm đoạt một cái gì đó. Việc
thực hiện dịch vụ có thể có hoặc có thể không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật
chất của nó” ( Philip Kotler, Marketing căn bản – Nguyên lý tiếp thị, nhà xuất bản Tp
Hồ Chí Minh).
Đặc điểm của dịch vụ
Lý thuyết về marketing dịch vụ cho rằng dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là
vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời.
uế
Tính vô hình
Phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong,
H
đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do
vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức
tế
như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
h
Tính không đông nhất
in
Dịch vụ là không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về
sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà
họ
cK
cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như
nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ
đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định
phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được.
Tính không thể tách rời
ại
Sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất
Đ
lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng
dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất
lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của
công ty cung cấp dịch vụ.
1.1.1.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo Tổ chức quốc tế về Tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa về chất lượng như sau: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính
của một sản phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và
các bên có liên quan”. Như vậy, từ định nghĩa trên ta thấy rằng nếu một sản phẩm vì
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
6
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
một lý do nào đó không được khách hàng chấp nhận thì bị coi là chất lượng kém, cho
dù trình độ công nghệ chế tạo ra sản phẩm đó rất hiện đại. Tuy nhiên, định nghĩa và
phương pháp đánh giá chất lượng được các nhà nghiên cứu hay đề cập trong các
nghiên cứu của mình là: Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong
đợi về dịch vụ và nhận thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman,
Zeithaml and Berr, 1985, 1988). Các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh sự khác biệt giữa
chất lượng mang tính khách quan và cảm nhận chất lượng. (Garvin 1983, Dodds và
Monroe 1984, Holbrook và Corfman 1985, Jacoby và Olson1985, Zeithaml 1987).
uế
Ngoài ra, khái niệm về chất lượng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của
khách hàng, được tạo ra giữa sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ
H
khi sử dụng dịch vụ đó (Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các
cộng sự, 1985, 1988, 1991). Lehtinen, U & J. R. Lehtinen (1982) đưa ra một thang đo
tế
chung gồm 3 thành phần về chất lượng dịch vụ, bao gồm các thành phần “sự tương
h
tác”, “phương tiện vật chất” và “yếu tố tập thể” của chất lượng. Phát triển cao hơn, xét
in
trên bản chất từ cảm nhận của khách hàng, các nhà nghiên cứu phát hiện ra chất lượng
một thang đo hai thành phần, bao gồm “chất lượng kỹ thuật” và “chất lượng chức
họ
cK
năng”. Một mô hình được đề nghị bởi Gronroon (1984, 1990) đã nhấn mạnh đến vai
trò của chất lượng kỹ thuật (hay năng suất) hoặc chất lượng chức năng (hay quy trình).
Trong mô hình này, chất lượng kỹ thuật được quy cho việc phát biểu về khách hàng,
như một bữa ăn trong nhà hàng hay các giải pháp của một doanh nghiệp cung cấp tư
vấn. Chất lượng chức năng được đề cập là kết quả cuối cùng của quy trình cung cấp
ại
dịch vụ đã được chuyển cho khách hàng. Cả hai yếu tố tâm lý này dễ bị ảnh hưởng bởi
Đ
nhà cung cấp dịch vụ, bởi thái độ nhân viên phục vụ. Như vậy, trong khi chất lượng kỹ
thuật có thể được dễ dàng đánh giá khách quan nhưng đối với chất lượng chức năng thì
khó khăn hơn. Cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả đánh giá
chất lượng dịch vụ, là những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm của họ và những
ảnh hưởng từ hình tượng của doanh nghiệp (Caruana, 2000). Nền tảng khái niệm về
mức thang đo SERVQUAL đã được hình thành từ những điều tra của một nhóm các
nhà nghiên cứu khi họ khảo sát ý nghĩa của chất lượng dịch vụ. (Sasser, Olsen, và
Wyckoff năm 1978, Gronroos năm 1982). Từ cuộc khảo sát định tính này, các nhà
nghiên cứu đã định hình được khái niệm chất lượng dịch vụ và chỉ ra được những tiêu
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
7
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
chí mà người tiêu dùng nhận thức và đánh giá nó (Parasuraman, Zeithaml và Berry,
1985).
Tuy nhiên đánh giá chất lượng dịch vụ thường khó khăn bởi những khác biệt
của dịch vụ. Trong đó để nắm bắt được các vấn đề về chất lượng dịch vụ cần lưu ý
một số điểm sau:
Thứ nhất, khách hàng khó đánh giá và nhận biết chất lượng dịch vụ. Khó trao đổi
hàng hóa hữu hình, khách hàng sử dụng rất nhiều tiêu chuẩn hữu hình để đánh giá
nhưng đối với việc đánh giá chất lượng dịch vụ, yếu tố hữu hình thường rất hạn chế
mang tính chủ quan và khó có thể chính xác tuyệt đối.
uế
mà chủ yếu là những yếu tố vô hình. Do dó việc đánh giá chất lượng dịch vụ thường
H
Thứ hai, chất lượng dịch vụ là sự so sánh giữa mong đợi về giá trị một dịch vụ
trong khách hàng với giá trị thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Chính quan
tế
điểm đó cho thấy chất lượng dịch vụ có thể đánh giá qua mức sau :
h
Chất lượng dịch vụ tốt: dịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách hàng
của khách hàng.
in
Chất lượng dịch vụ thỏa mãn: dịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi
họ
cK
Chất lượng dịch vụ kém: dịch vụ cảm nhận dưới mức mong đợi của khách hàng
Từ các quan điểm trên chúng ta định nghĩa quan niệm về chất lượng dịch vụ như
sau: “Chất lượng dich vụ là sự hài lòng của khách hàng trong quá tình cảm nhận và
tiêu dùng dịch vụ, là dịch vụ mà tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và
thỏa mãn đầy đủ giá trị mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng
ại
và phân phối dịch vụ đầu ra”.
Đ
1.1.1.3. Khái niệm về dịch vụ ngân hàng
Trên thế giới, vấn đề dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là toàn
bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,… của ngân hàng đối với doanh
nghiệp và công chúng.
Ỏ Việt Nam , trong Luật TCTD năm 1997, cụm từ “dịch vụ ngân hàng” cũng đề
cập tại khoản 1, khoản 7 điều 20 nhưng không có định nghĩa cụ thể. “Khoản 1. Tổ
chức tín dụng là doanh nghiệp được thành lập theo qui định của Luật này và các quy
định khác của Pháp luật để hoạt động ngân hàng”. “Điều 7. Hoạt động ngân hàng là
hoạt động kinh doanh tiền tệ và hoạt động ngân hàng với nội dung thường xuyên là
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
8
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
nhận tiền gửi và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”.
Một số điều khác của Luật này có nhắc tới các loại hình dịch vụ ngân hàng như Dịch
vụ ngân quỹ (Điều 67), dịch vụ bảo hiểm (Điều 74), dịch vụ tư vấn( Điều 75),… và
các dịch vụ khác liên quan đến dịch vụ ngân hàng (Điều 76).
Theo định nghĩa của Tổ chức Thương mại thế giới (WTO): Dịch vụ tài chính là
bất cứ dịch vụ nào có tính chất tài chính do một nhà cung cấp dịch vụ tài chính của
một thành viên thực hiện. Dịch vụ tài chính là dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ liên quan đến
bảo hiểm, dịch vụ ngân hàng và dịch vụ tài chính khác.
uế
Do vậy ở Việt Nam, việc phân biệt rõ ràng thế nào là dịch vụ ngân hàng vẫn
chưa có khái niệm chinh thức. Nhiều ý kiến cho rằng tất cả các hoạt động nghiệp vụ tại
H
NHTM đều là hoạt động dịch vụ. Quan điểm này được hình thành dựa trên quan điểm
của thế giới khi dịch vụ ngân hàng được hiểu theo nghĩa rộng, tức là bao gồn tất cả các
tế
hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối,… của ngân hàng đối với doanh
h
nghiệp và công chúng.
in
Một số quan điểm về dịch vụ ngân hàng
- Hoạt động ngân hàng là tổng thể các hoạt động của ngành ngân hàng với tư
họ
cK
cách là một ngành thuộc lĩnh vực dịch vụ.
- Hoạt động ngân hàng là các sản phẩm dịch vụ phi tín dụng. Trong đó, sản phẩm
dịch vụ ngân hàng là tổng hợp tất cả các đặc điểm, tính năng, công dụng do ngân hàng
tạo ra để thõa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng trên thị trường, quan điểm
này được sử dụng khá phổ biến hiện nay.
ại
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng
Đ
1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm khách hàng: “ Khách hàng là tổ chức hay cá nhân nhận sản phẩm,
dịch vụ”- Tiêu chuẩn quốc tế ISO 9000:2000.
Như vậy, khách hàng được cấu thành bởi hai nhóm khách hàng cá nhân và khách hàng
tổ chức. Trong đó:
Khách hàng cá nhân: là tập hợp các khách hàng tham gia giao dịch là cá nhân,
hộ gia đình. Nhu cầu của đối tượng khách hàng này bị chi phối bởi các yếu tố có thể
nêu ra như: Đặc điểm gia đình, vai trò địa vị xã hội, tầng lớp xã hội. Việc nghiên cứu
để xem xét các yếu tố nào tác động đến nhu cầu của bản thân đối tượng khách hàng có
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
9
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
ý nghĩa giúp đề ra các giải pháp thu hút cũng như củng cố lòng trung thành của họ đối
với doanh nghiệp.
Khách hàng tổ chức: là tập hợp các khách hàng là công ty hay doanh nghiệp.
Cũng như khách hàng cá nhân, khách hàng tổ chức cũng chịu sự tác động của các yếu
tố đến nhu cầu của mình như: qui mô doanh nghiệp, phạm vi thị trường hoạt động,…
Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan niệm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng, (Oliver 1997)
cho rằng: “Hài lòng khách hàng được xem như sự so sánh giữa mong đợi trước và sau
uế
khi mua một sản phẩm dịch vụ”, Bachlet (1995) lại cho rằng: “Sự hài lòng của khách
hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm
H
của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ”.
tế
“Sự hài lòng đối với một sản phẩm được quyết định với mức độ đáp ứng của sản
phẩm so với những gì mà khách hàng mong đợi. Hay nói cách khác, sự hài lòng là chênh
h
lệch giữa kì vọng và đánh giá của khách hàng sau khi tiêu dùng sản phẩm hàng hóa hay
in
dịch vụ” (Trương Đình Chiến, Quản trị marketing, Nhà sản xuất bản thống kê, 2002).
tâm lý sau:
họ
cK
Theo cách tiếp này thì sự hài lòng của khách hàng được biểu hiện qua biểu thức
Sự thỏa mãn = Sự cảm nhận – Sự mong đợi
Ngoài ra, theo cách tiếp cận từ gốc độ người tiêu dùng thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Những yếu tố cấu thành sự hài lòng của khách hàng
ại
Tại một số nước trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã phát triển về mô hình chỉ số
Đ
hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các
ngành. Trong điều kiện Việt Nam chưa phát triển mô hình này, trên cơ sở những kết
quả nghiên cứu mô hình của nước ta và thực tế của lĩnh vực ngân hàng của Việt Nam,
những yếu tố cụ thể để được đo lường các biến số được xem xét trong mô hình như
sau:
- Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu)
và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu).
Biến số này dược biểu hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng
đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng dịnh rằng: đây là nhân tố quan
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
10
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có
mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và trung thành sản phẩm hoặc thương
hiệu.Trong lĩnh vực ngân hàng, hnh ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết
định nơi vay hoặc gởi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình
ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận
tốt đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện thương hiệu.
- Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong
đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của
uế
hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh
nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua kênh truyền thông đối với sản
H
phẩm hoặc dịch vụ. Trong một số ngành, có thể biến số này không có mối quan hệ với
giá trị cảm nhận, kết quả này thể hiện trong nghiên cứu của Martensen và cộng sự
tế
(2000). Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng có khả năng dẫn đến quyết định mua
h
nhưng mong đợi càng cao thì khả năng thỏa mãn khách hàng đó càng khó.
in
- Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): có 2 loại chất lượng cảm nhận: chất
lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây
họ
cK
của khách hàng đối với sản phẩm và chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh
giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao
hàng… của chính sản phẩm. Do vậy cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan
trọng được kết tinh trong chính sản phẩm dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân
hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng,
ại
thời gian khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lý và các
Đ
chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều
kiện ràng buộc khác.
- Giá trị cảm nhận (Perceived value): các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài
lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ cảm
nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không
chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler, giá trị dành cho
khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí
mà khách hàng phải trả về một sản phẩm dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là
tổng số tiền phải trả ( tiền lãi vay, các chi phí đi vay, những chi phí về thời gian, chi
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
11
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
phí về công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ ( lợi ích hữu hình mang lại),
giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là
cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
1.1.2.2. Một số mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
a. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERQUAL
Trong một thời gian, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ được đánh
uế
giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ.
Gronroos (1984) cũng đề nghị 2 lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là (1) chất lượng
H
kĩ thuật và (2) là chất lượng chất năng. Tuy nhiên, Parasuraman và các cộng sự (1985)
đã đưa ra mô hình năm khoảng cách và năm yếu tố chất lượng dịch vụ, gọi tắt là
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
Servqual. Parasuraman đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ.
Hình 1. Mô hình chất lượng dịch vụ Servqual
Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng
về dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của ngân hàng về những kỳ vọng này của
khách hàng. Khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết
những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu
cầu của khách hàng.
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
12
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị
trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm
đến. Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo
ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không.
Khoảng cách 2: Khoảng cách này nảy sinh trong quá trình thực hiện các mục
tiêu chất lượng dịch vụ. Ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của
mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của dịch vụ. Khoảng cách thứ
hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng.
uế
Giải pháp cơ bản ở đây là nâng cao trình độ và kỹ năng của đội ngũ thiết kế sản
phẩm nhằm tạo ra nhiều sản phẩm vừa thể hiện được ý tưởng của nhà cung cấp, vừa
H
đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên ngân hàng không chuyển giao dịch vụ
tế
cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.
h
Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp
in
cung cấp sản phẩm dịch vụ. Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều
tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp,
họ
cK
thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố
gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng
không còn ý nghĩa.
Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho
ại
đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ. Nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm
Đ
vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn,
thuyết phục khách hàng. Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm
phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm
phán, kỹ năng bán hàng,…
Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ
vọng của khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng
cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả
năng thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách
hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật.
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
13
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất
lượng dịch vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu. Vấn
đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong
quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách
hàng chờ mong. Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc
vào sự cảm nhận về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách
hàng mong đợi gì từ ngân hàng.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số khoảng cách
uế
thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước đó. Nghĩa là
các khoảng cách 1,2,3,4.Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ năm và gia tăng chất
H
lượng dịch vụ, nhà quản trị phải nổ lực rút ngắn khoảng cách này.
tế
Mô hình chất lượng dịch vụ của các nghiên cứu này có thể được biểu diễn như sau:
CLDV = F((KC_5 = f (KC_1, KC_2,KC_3, KC_4))
h
Trong đó CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các
in
khoảng cách chất lượng dịch vụ 1,2,3,4,5.
Mô hình SERQUAL được phát triển bởi Parasuraman. SERQUAL là
họ
cK
cách tiếp cận được sử dụng nhiều nhất để đo lường dịch vụ, so sánh sự mong đợi của
khách hàng trước một dịch vụ.
Thang đo SERVQUAL (Service Quality) hay chất lượng dịch vụ, là một mô hình
đầy quyền lực vào những năm 1990, đã ảnh hưởng đến tiếp thị toàn cầu trên mọi khía
cạnh đánh giá chất lượng dịch vụ.
ại
Ngoài digital marketing, thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ
Đ
khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du
lịch...
Về cơ bản, Zeithaml, Parasuraman và Berry, những người sáng tạo ra mô hình
này, cho rằng chất lượng dịch vụ quy’ết định bởi năm yếu tố của dịch vụ, bao gồm:
Tính hữu hình, Độ tin cậy, Khả năng phản ứng, Độ đảm bảo và Sự thấu cảm.
Họ nói rằng:
Tính hữu hình: là cơ sở vật chất, thiết bị, nhân viên và các phương tiện truyền
thông mà dịch vụ đó sử dụng.
o
Công ty có được trang bị hiện đại không
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
14
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
o
Công ty có được bố trí bắt mắt
o
Nhân viên công ty trông có gọn gàng, trang nhã
o
Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới
thiệu có hấp dẫn
Độ tin cậy: khả năng cung cấp thông tin chính xác và thực hiện lời hứa dịch vụ
đưa ra. Chúng ta đánh giá độ tin cậy của một doanh nghiệp dựa trên việc liệu họ có
thực hiện những gì đã hứa.
o
Khi công ty hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện
uế
được đúng như vậy không.
Khi bạn gặp trở ngại, công ty có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó
o
Công ty có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên
o
Công ty có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết
o
Công ty có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm
o
Khả năng phản ứng là khả năng và sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và
tế
H
o
in
h
việc
cung cấp cho họ dịch vụ phù hợp. Các nhân viên của công ty có cho biết chính xác khi
o
o
o
cầu của bạn
Nhân viên của công ty có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng
Nhân viên của công ty có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn
Nhân viên công ty có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu
Độ đảm bảo là kíến thức và năng lực của nhân viên trong việc khơi dậy niềm
ại
họ
cK
nào dịch vụ được thực hiện
Đ
tin của khách hàng cũng như sự tự tin của chính họ.
o
Hành vi của nhân viên công ty có khiến bạn tin tưởng
o
Nhân viên công ty có lịch sự, niềm nở với bạn
o
Nhân viên công ty có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của
bạn
Sự thấu cảm là sự quan tâm và dịch vụ của một công ty mang lại cho khách
hàng.
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
15
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Khi tạo ra SERVQUAL, Zeithaml, Parasuraman và Berry đã tiến hành các
nghiên cứu để kiểm tra yếu tố nào trong số 5 yếu tố về dịch vụ nêu trên được khách
hàng cho là quan trọng nhất.
b. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
Báo cáo nghiên cứu khoa học về đề tài: “ Đánh giá sự hài lòng của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng Đông Á”, Trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh,
khoa đào tạo sau đại học.
Luận văn thạc sĩ về đề tài: “ Chất lượng ngân hàng điện tử” : So sánh giữa mô
uế
hình Serqual và mô hình Gronross”, tác giả Nguyễn Thị Phương Trâm, trường Đại học
Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.
H
Trong các nghiên cứu đó, các tác giả đã trình bày nội dung và kết quả nghiên cứu
của mình một cách rỏ ràng, có cơ sở khoa học chặt chẽ, đánh giá mức độ hài lòng của
tế
khách hàng dựa trên các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ngân hàng
h
- Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) được ứng
in
dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các
họ
cK
ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách
hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng
thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của ngành khi
Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO).
- Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố
ại
được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc
Đ
dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự
đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh
nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ
thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo
như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và
sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived
quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng
như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer
complaints).
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
16
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI).
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất
lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng
có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao,
có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao
hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho
khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài
lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và
uế
giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
tế
H
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
họ
cK
in
Giá trị cảm
nhận
(Perceived
value)
Sự than phiền
(Complaint)
h
Sự mong đợi
(Expectations)
Chất lượng cảm nhận
(Perceived quality)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
Sự trung thành
(Loyalty)
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Đ
ại
Hình 2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the
Swedish experience, Journal of Marketing, 56, 6-21)
Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD) : Mô hình chỉ số hài lòng
châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm,
thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng
của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất
lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
17
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản
phẩm, các ngành
Hình ảnh (Image)
Giá trị
cảm nhận
(Perceived
value)
Sự trung thành
(Loyalty)
H
Chất lượng cảm nhận về
– sản phẩm
(Perceved quality-Prod)
Sự hài
lòng của
khách
hàng (SI)
uế
Sự mong đợi
(Expectations)
in
h
tế
– dịch vụ
(Perceved quality–Serv)
Hình 3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU
họ
cK
(European Customer Satisfaction Index – ECSI).
(Nguồn: Fornell, C. (1992), A national customer satisfaction barometer, the Swedish
Đ
ại
experience, Journal of Marketing, 57, 6-21)
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
18
Khóa luận tốt nghiệp Đại học
GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
Sự tin cậy
Phương tiện hữu hình
Sự hài lòng
Sự đáp ứng
uế
Năng lực phục vụ
H
Sự đồng cảm
tế
Hình 4. Mô hình chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng theo thang
h
đo SERVQUAL và SERVPERF
in
Tóm lại, chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của
khách hàng cũng như là mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Chất lượng dịch
họ
cK
vụ bao gồm 5 thành phần chính đó là: khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, mức độ tin
cậy, sự đồng cảm và phương tiện vật chất hữu hình
1.1.2.3. Mối quan hệ sự hài lòng của khách hàng với chất lượng dịch vụ
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về
ại
sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả
Đ
cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì
thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất
lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân.
SVTH: Đoàn Thị Ý Nhi K45B QTKDTH
19
