Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ internet của FPT đối với người dân phường vỹ dạ thành phố huế

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ

K

IN

H

TẾ

H

U

Ế

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

IH

Ọ

C

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sử
Vĩ Dạ - thành phố Huế

N

G

Đ

Ạ

dụng dịch vụ Internet của FPT đối với ngƣời dân phƣờng

Sinh viên thực tập

T.S Phan Thanh Hoàn

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh

TR

Ư

Ờ

Giảng viên hƣớng dẫn

Lớp: K45B_QTKD TH

Huế, Niên khóa 2011-2015


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt

U

Ế

nghiệp, tôi đã nhận đƣợc sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn

H

vị và cá nhân khác nhau.

TẾ

Trƣớc tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy
Cô của Khoa Quản trị Kinh doanh, trƣờng Đại học Kinh tế Huế đã tạo

H

những điều kiện và hỗ trợ tốt nhất để tôi có điều kiện hoàn thành luận

IN

văn tốt nghiệp này.

K

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân
viên của Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế đã giúp đỡ,

IH

Ọ

gian tôi thực tập tại công ty.

C

cung cấp những tƣ liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời

Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến TS Phan Thanh Hoàn,

Đ

tốt nghiệp.

Ạ

ngƣời đã hết lòng giúp đỡ và hƣớng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn

G

Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp

N

đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.

Ờ

Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp

TR

Ư

này trong phạm vi và khả năng cho phép nhƣng chắc chắn sẽ không tránh
khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận đƣợc sự cảm thông và tận tình chỉ
bảo của quý thầy cô giảng viên.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn xuân Thanh Tịnh

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
MỤC LỤC

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .......................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ................................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................................... 2

Ế

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 2

U

4. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................... 3

H

5. Kết cấu đề tài ....................................................................................................................... 4

TẾ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................ 5
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU ..................................................... 5
1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu ........................................................................ 5

H

1.1.1. Tổng quan về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ............................................................ 5

IN

1.1.1.1. Dịch vụ ........................................................................................................................ 5

K

1.1.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ............................................................................. 7

C

1.1.2 Tổng quan về dịch vụ Internet (ADSL, Cáp quang) và chất lƣợng dịch vụ

Ọ

Internet...................................................................................................................................... 8

IH

1.1.2.1 Dịch vụ Internet .......................................................................................................... 8
1.1.2. 2. Chất lƣợng dịch vụ Internet ................................................................................. 12

Ạ

1.1.3. Tổng quan về hành vi tiêu dùng ............................................................................... 13

Đ

1.1.3.1. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ......................................................... 13
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng .................................. 15

G

1.1.4. Quá trình mua hàng ................................................................................................... 19

N

1.1.4.1. Loại hành vi mua sắm ............................................................................................. 19

Ờ

1.1.4.2. Quá trình quyết định của ngƣời mua ................................................................... 20

Ư

1.1.5 Tổng quan các nghiên cứu có liên quan ................................................................... 23

TR

1.1.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 24
1.2 Cơ sở thực tiễn ................................................................................................................. 28
1.2.1 Thực trạng phát triển Internet Việt Nam. ............................................................... 28
1.2.2. Thực trạng phát triển của FPT Telecom ................................................................ 32
1.2.3. Điểm mạnh và điểm yếu của FPT Telecom chi nhánh Huế................................. 34

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

CHƢƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET CỦA FPT ĐỐI VỚI NGƢỜI DÂN PHƢỜNG VỸ
DẠ - THÀNH PHỐ HUẾ....................................................................................................... 35
2.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) và công ty Cổ

Ế

phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế (FPT Telecom Chi nhánh Huế) ..................... 36

U

2.1.1. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT ................................................... 36

H

2.1.2. Tổng quan về công ty Cổ phần Viễn thông FPT Chi nhánh Huế ....................... 37

TẾ

2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................................... 37
2.1.2 .2. Cơ cấu tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động ................................................... 38
2.1.2.3 Lĩnh vực hoạt động ................................................................................................... 40

H

2.1.2.4 Giới thiệu sản phẩm ADSL của FPT- Chi nhánh Huế ....................................... 40

IN

2.1.2.5. Tình hình lao động................................................................................................... 42

K

2.1.2.6. Tình hình tài sản, vốn kinh doanh của Chi nhánh ............................................. 45

C

2.1.2.7 Kết quả hoạt động kinh doanh ............................................................................... 46

Ọ

2.1.3 Những chính sách của FPT Telecom chi nhánh Huế nhằm thu hút khách hàng.49

IH

2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu.............................................................................................. 50
2.2.1 Quy mô mẫu ................................................................................................................. 50

Ạ

2.2.2 Quy trình nghiên cứu .................................................................................................. 52

Đ

2.3 Kết quả nghiên cứu chính.............................................................................................. 53
2.3.1 Mô tả mẫu nghiên cứu điều tra ................................................................................. 53

G

2.3.2 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo .............................................................................. 59

N

2.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 62

Ờ

2.3.4. Đặt tên và giải thích nhân tố ..................................................................................... 65

Ư

2.3.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu................................................................................. 67

TR

2.3.6 Kết quả đánh giá ảnh hƣởng của các yếu tố sự lựa chọn sử dụng dịch vụ
Internet FPT của khách hàng. ............................................................................................ 68
2.3.7. Kết quả phân tích hồi quy và phân tích tƣơng quan ............................................ 72
CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO NHU CẦU SỬ DỤNG
INTERNET CỦA FPT – CHI NHÁNH HUẾ ...................................................................... 74
3.1. Căn cứ đề xuất giải pháp ............................................................................................. 75
Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

iii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet ......................... 75
3.2.1. Chất lƣợng dịch vụ ..................................................................................................... 75
3.2.2. Thủ tục đăng ký .......................................................................................................... 77
3.2.3. Chăm sóc khách hàng ................................................................................................ 78

Ế

3.2.4. Giá cƣớc........................................................................................................................ 79

U

PHẦN III: KẾT LUẬN .......................................................................................................... 81

H

1. Kết luận.............................................................................................................................. 81

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

2. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ....................................................................... 82

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn
DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Các văn phòng giao dịch của công ty Cổ phần Viễn thông FPT Miền Trung .. 38
Bảng2.2 : Các gói dịch vụ Internet của công ty triển khai tại thành phố Huế ............... 41

Ế

Bảng2.3 Tình hình nguồn nhân lực của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014..... 42

U

Bảng 2.4: Nguồn vốn kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 – 2014 ....... 46

H

Bảng2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của FPT Telecom chi nhánh Huế 2012 - 2014 ... 48

TẾ

Bảng 2.6: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................................................................... 53
Bảng 2.7: Thống kê mẫu nghiên cứu theo mức độ nhân biết đến công ty của khách

H

hàng ......................................................................................................................................... 56

IN

Bảng 2.8: Thống kê mẫu theo gói dịch vụ khách hàng đang sử dụng ............................. 58
Bảng 2.9. Kiểm định Cronbach alpha.................................................................................. 60

K

Bảng 2.10 Hệ số KMO và kiểm định Bartlett .................................................................... 62

C

Bảng 2.11: Variance Explained- Bảng phƣơng sai giải thích Total ................................ 63

Ọ

Bảng 2.12: Ma trận xoay các thành phần ............................................................................ 64

IH

Bảng 2.13: Các biến quan sát ............................................................................................... 66
Bảng 2.14: Trung bình đánh giá của các nhân tố trong cấu thành sự lựa chọn .............. 69

Ạ

Bảng 2.15: Trung bình đánh giá của khách hàng đối với nhân tố sự lựa chọn .............. 72

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Bảng 2.16: Kết quả hồi quy .................................................................................................. 73

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

v

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 1.1: Mô hình về hành vi của ngƣời tiêu dùng ........................................................... 13
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của khách hàng ................................. 15

Ế

Hình 1.3: Tiến trình quyết định của ngƣời mua ................................................................. 20

U

Hình 1.4: Mô hình nghiên cứu.............................................................................................. 25

H

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của FPT Telecom chi nhánh Huế ............................................ 40

TẾ

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 52
Hình 2.3: Mô hình hiệu chỉnh ............................................................................................... 67

H

Biểu đồ 2.1: cơ cấu giới tính nhân viên công ty ............................................................ 44

IN

Biểu đồ 2.2: Trình độ nhân sự của công ty ......................................................................... 45
Biểu đồ 2.3: Thống kê mẫu nghiên cứu theo mức độ sử dụng Internet trƣớc đây......... 55

K

Biểu đồ 2.4: Nhà cung ứng trƣớc khi sử dụng Internet FPT ............................................ 56

C

Biểu đồ 2.5: Thống kê mẫu theo hình thức đăng ký .......................................................... 57

Ọ

Biểu đồ 2.6: Thống kê mẫu theo mức độ tác động của khách hàng ................................ 58

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Biểu đồ 2.7: Thống kê mức độ hài lòng của khách hàng .................................................. 59

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

ADSL

: Đƣờng truyền Internet tốc độ cao

FTTH

:

HS, SV

: Học sinh, sinh viên

Ế

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TR

Ư

Ờ

N

G

Đ

Ạ

IH

Ọ

C

K

IN

H

TẾ

H

U

Mạng viễn thông cáp quang

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài

Từ năm 2010 đến nay, Việt Nam đã liên tục đứng trong top 20 quốc gia có số ngƣời

Ế

dùng Internet lớn nhất thế giới với tỷ lệ hơn 30% dân số. Theo các chuyên gia, với giá

U

cƣớc Internet ngày càng rẻ, số lƣợng ngƣời dùng Internet sẽ còn tăng mạnh hơn nữa(

H

www.netnam.vn). Đi cùng với sự phát triển của Internet là việc phát triển thêm một lĩnh

TẾ

vực kinh doanh mới đó là cung cấp dịch vụ Internet. Ở Việt Nam, lĩnh vực cung cấp dịch vụ
Internet không còn mới mẻ nữa, rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào lĩnh vực mang lại lợi

H

nhuận khổng lồ này, tuy nhiên thành công trong lĩnh vực này phải kể đến 3 nhà cung cấp

IN

chiếm đƣợc nhiều thị phần trên thị trƣờng nhất: VNPT (56.25%), FPT (26.8%) và Viettel
(9,74%) (Theo Sách Trắng CNTT-TT Việt Nam 2014,2013). Sự canh tranh khốc liệt của

K

các nhà mạng làm cho khách hàng có nhiều lựa chọn hơn. Chính vì vậy các nhà cung cấp

C

càng quan tâm đế các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Ọ

Hơn thế nữa, hiện nay, khách hàng là ngƣời đóng vai trò rất quan trọng đối với sự

IH

tồn tại và phát triển của doanh nghiệp, khách hàng trở thành yếu tố sống còn của bất

Ạ

kỳ nhà sản xuất kinh doanh nào, họ là ngƣời trực tiếp sử dụng sản phẩm, tạo ra doanh
thu cho doanh nghiệp. Chính vì vậy nắm bắt đƣợc nhu cầu và các đòi hỏi của khách

Đ

hàng là điều kiện tiên quyết để các nhà cung cấp dịch vụ Internet đảm bảo đƣợc sự

G

phát triển vững chắc hoạt động kinh doanh dịch vụ này. Biết đƣợc các yếu tố ảnh

N

hƣởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ Internet của khách hàng là điều rất

Ờ

có ý nghĩa trong việc sử dụng các công cụ, chính sách để tác động vào khách hàng có

Ư

hiệu quả, làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn sản phẩm dich vụ Internet của công

TR

ty mình, đồng thời qua đó duy trì lòng trung thành của khách hàng, thu hút thêm nhiều
khách hàng mới.
Dịch vụ Internet của FPT trên thị trƣờng thành phố Huế ra đời sau các nhà cung

cấp nhƣ VNPT, Viettel. Bƣớc đầu phát triển cơ sở hạ tầng cho việc cung cấp dịch vụ
Internet nhƣng nhờ áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi, chế độ chăm sóc khách hàng
hợp lý mà dịch vụ Internet của FPT cung cấp cũng đã đƣợc khách hàng chấp nhận và
Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

sử dụng. Việc chuyển dần từ hạ tầng cáp đồng sang cáp quang của FPT trong thời gian
vừa qua đa tăng chất lƣợng dịch vụ Internet và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt hợn.
Công ty cũng đã đƣa ra rất nhiều chiến lƣợc nhằm tiếp cận và hiểu rõ nhu cầu, mong
muốn của khách hàng. Để góp phần giúp cho công ty hiểu hơn về khách hàng, tôi tiến

Ế

hành Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ Internet của

U

FPT. Song do nguồn lực có hạn và kiến nghị từ phía công ty nên tôi chỉ tiến hành

H

nghiên cứu ở phƣờng Vĩ Dạ_Thành Phố Huế.

TẾ

Xuất phát từ thực tiễn trên, tôi đã chọn vấn đề: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet của FPT đối với người dân

H

phường Vĩ Dạ- thành phố Huế” làm khóa luận tốt nghiệp của mình.

IN

2. Mục tiêu nghiên cứu

K

(1) Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về công ty cổ phần viễn thông

C

FPT cũng nhƣ FPT chi nhánh Huế.

Ọ

(2) Phân tích các yếu tố có ảnh hƣởng đến sự lựa chọn nhà cung ứng dịch vụ

IH

Internet của khách hàng ở thị trƣờng phƣờng Vĩ Dạ- Huế: mức độ quan trọng, ảnh
hƣởng cũng nhƣ mối quan hệ giữa các yếu tố trong việc ảnh hƣởng đến sự lựa chọn

Ạ

mạng Internet FPT của khách hàng.

Đ

(3) Việc chuyển dần từ hạ tầng cáp đồng (ADSL) sang cáp quang (FTTH) của FPT

G

có tác động đến quyết định lựa chọn của khách hàng.

N

(4) Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ Internet do FPT

Ờ

Telecom Huế cung cấp.

TR

Ư

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chon sử dụng dịch vụ

Internet.
Khách thể nghiên cứu: khách hàng là học sinh, sinh viên, cá nhân và hộ gia đình
đã và đang sử dụng dịch vụ Internet của công ty FPT Telecom Huế ở phƣờng Vĩ Dạ.
Phạm vi nghiên cứu: tập trung ở Phƣờng Vỹ Dạ_Thành phố Huế.

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Nghiên cứu đƣợc thực hiện từ tháng 19/01 – tháng 16/5 năm 2015.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Dữ liệu thu thập gồm:

Ế

*Số liệu thứ cấp

U

-Thông tin về công ty, cơ cấu tổ chức, tình hình lao động đƣợc thu thập từ phòng

H

kinh doanh, phòng tổng hợp…

TẾ

-Tài liệu từ website của công ty FPT (fpthue.vn).

-Các tài liệu, sách báo, tạp chí, luận văn liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng đến

H

quyết định lựa chọn nhà cung ứng Internet.

IN

-Từ các website, báo, tạp chí, giáo trình có liên quan…

IH

 Thông tin cần thu thập

Ọ

*Số liệu sơ cấp

C

K

-Từ các nguồn khác.

- Thông tin về đặc điểm của khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Internet của

Ạ

FPT

G

khách hàng.

Đ

- Thông tin về các nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sử dụng dịch vụ Internet của

N

 Nguồn thu thập và cách thức thu thập

Ờ

- Thu thập số liệu thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng.

Ư

- Sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp và phỏng vấn bằng bảng hỏi để thu

TR

thập thông tin, trong đó phƣơng pháp bảng hỏi là phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng
để thu thập thông tin trong nghiên cứu này.
Phƣơng pháp chọn mẫu nghiên cứu
Chọn mẫu ngẫu nhiên phán đoán: Dựa trên địa bàn thực tế của Phƣờng Vỹ Dạ Thành phố Huế khá là hẹp, nhƣng do khó khăn trong việc tiếp cận danh sách khách

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

hàng nên tác giả chọn phƣơng pháp chọn mẫu là ngẫu nhiên thực địa. Do việc không
biết ai đang dùng mạng Internet FPT nên tác giả sẽ vào từng kiệt và sẽ hỏi những hộ
gia đình đang sinh sống quanh đó, hộ gia đình nào đã dùng hoặc đang dùng mạng
Internet FPT tác giả sẽ tiến hành phát bảng hỏi cho họ. Khách hàng có gì không biết

Ế

hoặc không hiểu tác giả sẽ tiến hành giải thích và phân tích cho họ hiểu dựa trên

U

những tài liệu mình đang nghiên cứu. Việc phát bảng hỏi sẽ phát cho đến số lƣợng

H

mẫu cần thiết. Những bảng hỏi nào không hợp lệ sẽ bị hủy và tiến hành điều tra bổ

TẾ

sung.

- Đề tài sử dụng một số phƣơng pháp kinh tế lƣợng nhằm xác định ý nghĩa thống

H

kê của các biến số phân tích. Các phân tích đƣợc thực hiện trên phần mềm SPSS 20.0.

IN

- Các phƣơng pháp duy vật biện chứng, tổng hợp, so sánh phân tích dữ liệu… cũng

K

đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này.

C

5. Kết cấu đề tài

Ọ

Phần I: Đặt vấn đề

IH

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chƣơng 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Ạ

Chƣơng 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng dịch vụ

Đ

Internet của FPT đối với ngƣời dân phƣờng Vĩ Dạ- thành phố Huế
Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhu cầu sử dụng dịch vụ Internet

G

của FPT – Chi nhánh Huế.

TR

Ư

Ờ

N

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu

Ế

1.1.1. Tổng quan về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ.

H

U

1.1.1.1. Dịch vụ
* Khái niệm về dịch vụ

TẾ

Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ. Tùy thuộc vào
mối quan tâm của các nhà nghiên cứu về các khía cạnh khác nhau của dịch vụ và chất

H

lƣợng dịch vụ mà có các khái niệm khác nhau, nhƣng tựu trung lại có mấy cách hiểu

IN

chủ yếu sau:

K

+ Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách
thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm

C

thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Ọ

+ Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà

IH

doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng

Ạ

những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.

Đ

+ Theo ISO 9000: 2000 : Quan niệm thuật ngữ sản phẩm cũng có nghĩa là dịch
vụ thì sản phẩm và dịch vụ đƣợc định nghĩa chung là : “kết quả của các hoạt động hay

G

các quá trình”.

N

+ Theo ISO 8402 : “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa

Ờ

ngƣời cung ứng với khách hàng và các hoạt động nội bộ của ngƣời cung ứng để đáp

TR

Ư

ứng nhu cầu của khách hàng” (ISO 8402).
* Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có những nét đặc thù riêng của chúng, do đó nảy sinh những loại vấn đề

riêng biệt cho các nhà quản lý, những vấn đề này đòi hỏi những giải pháp riêng biệt.
Có 04 đặt điểm chính yếu của dịch vụ làm phát sinh những vấn đề đó là những vấn đề

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

thƣờng không liên quan gì đến lĩnh vực sản xuất đó là tính vô hình; không thể chia
cắt; không ổn định; tính không lƣu trữ đƣợc.
- Vô hình (phi vật chất) : Không giống nhƣ những sản phẩm vật chất, dịch vụ
không thể nhìn thấy đƣợc, không nếm đƣợc, không nghe thấy đƣợc hay không ngửi

Ế

thấy đƣợc truớc khi ngƣời ta mua chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, ngƣời

U

mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay bằng chứng về chất lƣợng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn

H

về chất lƣợng dịch vụ từ địa điểm, con ngƣời, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu

TẾ

tƣợng và giá cả mà họ thấy. Với lý do là vô hình nên công ty cảm thấy khó khăn trong
việc nhận thức nhƣ thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lƣợng dịch vụ (Robinson,
1999)

H

- Không thể chia cắt đƣợc : Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó

IN

phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử

K

dụng. Dịch vụ thƣờng đƣợc tạo ra và sử dụng đồng thời. Điều này không đúng đối với

C

hàng hoá vật chất đƣợc sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc trung

Ọ

gian mua bán, rồi sau đó mới đƣợc tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hoá, khách hàng

IH

chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ, khách hàng đồng
hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ. Đối với những dịch vụ có

Ạ

hàm lƣợng lao động cao, ví dụ nhƣ chất lƣợng xảy ra trong quá trình chuyển giao dịch

Đ

vụ thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân
viên của công ty cung cấp dịch vụ (Svensson, 2002). Đối với những dịch vụ đòi hỏi

G

phải có sự tham gia ý kiến của ngƣời tiêu dùng nhƣ dịch vụ cắt tóc, khám chữa bệnh

N

thì công ty dịch vụ ít thực hiện việc kiểm soát, quản lý về chất lƣợng vì ngƣời tiêu

Ờ

dùng ảnh hƣởng đến quá trình này.Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ý kiến của khách

Ư

hàng nhƣ mô tả kiểu tóc của mình muốn hoặc bệnh nhân mô tả các triệu chứng cho các

TR

bác sĩ, sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên quan trọng đối với chất lƣợng của
hoạt động dịch vụ.
- Không ổn định : Đặc tính này còn gọi là tính khác biệt của dịch vụ. Theo đó,

việc thực hiện dịch vụ thƣờng khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung
cấp dịch vụ, ngƣời phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tƣợng phục vụ
và địa điểm phục vụ. Đặc tính này thể hiện rõ nhất đối với các dịch vụ bao hàm sức lao
Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

động cao. Việc đòi hỏi chất lƣợng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên sẽ rất khó đảm bảo
(Caruana & Pitt, 1997). Lý do là những gì công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn
toàn khác với những gì mà ngƣời tiêu dùng nhận đƣợc.
- Không lƣu giữ đƣợc : Dịch vụ không thể cất giữ, lƣu kho rồi đem bán nhƣ hàng

Ế

hoá khác. Tính không lƣu giữ đƣợc của dịch vụ sẽ không thành vấn đề khi mà nhu cầu

U

ổn định. Khi nhu cầu thay đổi, các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn. Ví dụ nhƣ các

H

công ty vận tải công cộng phải có nhiều phƣơng tiện hơn gấp bội so với số lƣợng cần

TẾ

thiết theo nhu cầu bình thƣờng trong suốt cả ngày để đảm bảo phục vụ cho nhu cầu
vào những giờ cao điểm. Chính vì vậy, dịch vụ là sản phẩm đƣợc sử dụng khi tạo

H

thành và kết thúc ngay sau đó.

IN

1.1.1.2. Khái niệm về chất lƣợng dịch vụ

K

Chất lƣợng sản phẩm – dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ảnh
tổng hợp các nội dung kỹ thuật, kinh tế và xã hội. Đứng ở những góc độ khác nhau và

C

tùy theo mục tiêu, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh mà có những quan niệm khác nhau

Ọ

về chất lƣợng xuất phát từ sản phẩm – dịch vụ, từ ngƣời sản xuất hoặc từ đòi hỏi của

IH

thị trƣờng :

Ạ

Chất lƣợng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và sự mong

Đ

đợi của khách hàng (Asubonteng & ctg, 1996; Wisniewski & Donnelly, 1996).

G

Thomsson & Ovretveit (1994) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng

N

đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thoả mãn nhu cầu của họ.

Ờ

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa

TR

Ư

sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
+ Theo quan niệm siêu việt : chất lƣợng là sự tuyệt vời và hoàn hảo nhất của sản

phẩm (Tạ Thị Kiều An và các tác giả, 2004)
+ Theo quan niệm chất lƣợng hƣớng theo thị trƣờng : “Chất lượng là mức phù

hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng” (Tổ chức kiểm tra chất lƣợng
châu Âu).

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

+ Theo định nghĩa của Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa (ISO 8402: 1994)
đƣợc đông đảo các quốc gia chấp nhận, trong đó có Việt Nam với tiêu chuẩn TCVN
ISO 8402: 1999 : “Chất lượng sản phẩm – dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối
tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm

Ế

ẩn” (ISO 8402).

U

Chất lƣợng hàng hóa là hữu hình và có thể đo lƣờng bởi các tiêu chí khách quan

H

nhƣ: tính năng, đặc tính,và độ bền. Tuy nhiên chất lƣợng dịch vụ là vô hình. Do đó, tài

TẾ

liệu xác định chất lƣợng dịch vụ dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết.
Zeithaml (1987) giải thích:

H

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời

IN

nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so

K

sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.

C

Lewis và Booms phát biểu:

Ọ

Dịch vụ là một sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đƣợc đƣa đến khách hàng tƣơng xứng

IH

với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lƣợng nghĩa là
đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất. Nhận định này chứng tỏ rõ

Ạ

rằng chất lƣợng dịch vụ liên quan đến những mong đợi của khách hàng và nhận thức

Đ

của họ về dịch vụ. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết đƣợc sự dự đoán của
khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát

G

triển một hệ thống định đƣợc những mong đợi của khách hàng là cần thiết. Và ngay

N

sau đó ta mới có một chiến lƣợc chất lƣợng cho dịch vụ có hiệu quả.

Ờ

1.1.2 Tổng quan về dịch vụ Internet (ADSL, FTTH) và chất lƣợng dịch vụ Internet

Ư

1.1.2.1 Dịch vụ Internet

TR

a. Dịch vụ Internet ADSL
ADSL là gì?
ADSL - đƣờng dây thuê bao số bất đối xứng là công nghệ truyền thông băng rộng,
chuyển đổi những đƣờng dây điện thoại thông thƣờng (cáp xoắn đồng) thành những
đƣờng dây số cho phép truy nhập Internet tốc độ cao. Nó có khả năng truyền dữ liệu

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

trên đƣờng dây điện thoại nhanh gấp 140 lần so với kết nối dial up thông thƣờng.
ADSL còn cho phép truy nhập vào các mạng công ty cũng nhƣ các ứng dụng tƣơng
tác đa phƣơng tiện. Hiện nay với tốc độ kết nối gấp hàng chục đến hàng trăm lần
modem quay số, ADSL – một ứng dụng của broadband Internet – có thể giúp cho

Ế

chúng ta thực sự thƣởng thức thế giới kĩ thuật số trên mạng toàn cầu. Đối với ngƣời

U

dùng, về cơ bản, ADSL sẽ giúp chúng ta làm những việc quen thuộc trên Internet nhƣ

H

dùng thƣ điện tử (E-mail), duyệt Websites, duyệt diễn đàn (Forum) , tải file xuống

TẾ

(download) tải File lên ( Up Load ) ..v.v.. nhƣng nhanh hơn trƣớc rất nhiều lần và
chúng ta có thể làm những việc đó đồng thời thay vì phải làm lần lƣợt từng thứ một

H

nhƣ trƣớc đây.

IN

Chúng ta có thể thoải mái thƣởng thức Internet do không phải chờ đợi lâu nhƣ
dùng modem quay số gọi tổng đài hay ngồi đọc báo chờ trang web nạp xong trên trình

K

duyệt. Một điều nữa đáng chú ý là chúng ta sẽ không phải trả cƣớc gọi điện thoại khi

C

dùng ADSL, và đƣờng dây vẫn dùng để gọi đƣợc khi đang duyệt Internet, mặc dù công

Ọ

nghệ này dựa trên đƣờng điện thoại có sẵn.

IH

- Thứ nhất, chúng ta có thể truy cập những website thiết kế với chất lƣợng cao,

Ạ

dùng flash, nhạc nền, nhiều hình động…
- Thứ hai, chúng ta có thể nghe và xem các bài hát, bản tin, giới thiệu phim… từ

Đ

khắp mọi nơi trên thế giới.

G

- Thứ ba là phim theo yêu cầu (tiếng Anh gọi là movie-on-demand), với băng

N

thông rộng và công nghệ nén và truyền những hình ảnh, những âm thanh tiên tiến,

Ờ

những phim ảnh có thể đƣợc truyền qua Internet và chúng ta có toàn quyền chọn lựa

TR

Ư

chƣơng trình, tạm dừng hoặc tua đi tua lại tùy thích.
- Thứ tƣ là tổ chức hội thảo video qua mạng: kết hợp với Webcam, ADSL sẽ giúp

chúng ta đàm thoại với chúng ta bè, ngƣời thân hay đối tác kinh doanh qua Internet với
âm thanh và hình ảnh chất lƣợng cao một cách dễ dàng, với chi phí thấp.

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

- Thứ năm là chúng ta có thể chơi Multiplayer game trên Internet ( Games online
) với bè khắp thế giới. Với thời gian ping rất thấp, ADSL cho phép các game online sẽ
chạy trơn tru, khiến chơi games qua Internet nhanh hơn và thú vị hơn.
- Thứ sáu là học tập qua mạng. Chúng ta có thể tham dự các khóa học từ xa tổ

Ế

chức bởi các trƣờng đại học tên tuổi trên thế giới hoặc truy cập các thƣ viện điện tử

U

trên mạng nhanh hơn.

H

Đối với doanh nghiệp Thƣơng mại điện tử và nền công nghiệp thông tin là nền

TẾ

tảng tƣơng lai của mọi nền kinh tế. ADSL nói riêng và broadband Internet nói chung
khiến thƣơng mại điện tử trở nên khả thi. Các cửa hàng trên mạng có thể đƣợc thiết kế

H

với tính tƣơng tác cao hơn, cách trình bày sản phẩm hấp dẫn hơn với ngƣời dùng. Loại

IN

cửa hàng này dễ thiết kế, dễ bảo quản, giá thành rẻ, kết hợp với khả năng tƣơng tác
trực tiếp với ngƣời dùng sẽ giúp cho doanh nghiệp nhỏ có thể cạnh tranh với các cơ sở

K

lớn hơn trên quy mô toàn cầu. (Nguồn: Evntelecom.com.vn)

Ọ

C

b. Dịch vụ Internet cáp quang( FTTH )

IH

Sự bùng nổ các ứng dụng Internet, nhu cầu ngày các tăng của con ngƣời vào băng
thông đòi hỏi sự phát triển không ngừng các thiết bị truyền dẫn, kèm với nó là một môi

Ạ

trƣờng truyền dẫn lý tƣởng đó là cáp quang.

Đ

Trƣớc đây, cáp quang chỉ dùng để kết nối các đƣờng trục chính của quốc gia, nhà

G

cung cấp dịch vụ, doanh nghiệp lớn vì chi phí khá cao. Nhƣng hiện nay, mạng cáp

N

quang đƣợc sử dụng khá rộng rãi ở các doanh nghiệp vừa, nhỏ, các trƣờng đại học và

Ờ

ngƣời sử dụng thông thƣờng.
Định nghĩa

Ư



TR

Cáp quang là một loại cáp truyền dẫn ánh sáng. Cáp quang đƣợc cấu thành từ các

sợi truyền ánh sáng cơ bản, tới các ánh sáng kỹ thuật.


Phân loại

Có rất nhiều loại cáp quang, kèm theo đó cũng có rất nhiều cách phân loại cáp
quang, tuy nhiên để có một cách nhìn tổng thể nhất Chúng tôi tạm phân cáp quang ra
làm mấy loại sau:
Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

- Cáp quang và sợi truyền quang thủy tinh
- Cáp quang và sợi truyền quang plastic
Về mặt lý thuyết hai loại trên đều là cáp quang, nhƣng nghe có vẻ chẳng kỹ thuật

Ế

gì cả, phải là multimode, singlemode mới đúng chứ...

U

Theo ứng dụng sử dụng của cáp quang và sợi truyền quang, việc phân chia nhƣ

H

vậy đảm bảođộ phủ vùng của từng loại sợi, cáp quang

TẾ

- Thứ nhất cáp và sợi truyền quang thủy tinh: loại này đƣợc chế tạo từ các loại sợi
theo các chuẩn nhƣ: ITU-TU.652, ITU-TU.651, ITU-T G.653, ITU-T G.655, G657A,
G657B, từ các sợi quang chuẩn hóa ngƣời ta chế tạo ra các cáp quang nhƣ dây thuê

IN

H

bao quang fttx, cáp quang treo 8 sợi singlemode, cáp quang multimode 4 sợi
indoor/outdoor....

K

- Thứ hai cáp và sợi truyền quang Plastic: đƣợc dùng trong truyền quang tại các
gió....


IH

Ƣu điểm của cáp quang

Ọ

C

trạm điện biến áp, trung và cao áp, đầu đĩa karaoke gia đình, trong ô tô, máy phát điện

- Truyền đƣợc khoảng cách xa suy hao thấp: Về điều này thì khỏi phải nói, ánh

Ạ

sáng đi từ mặt trời tới trái đất cơ mà trong khi con ngƣời chỉ cần truyền tin trong phạm

Đ

vi trái đất, quá nhỏ. Khi nhu cầu của con ngƣời cần kết nối các trung tâm kinh tế, văn

G

hóa trên toàn thế giới lại với nhau, thế giới phẳng, cáp quang đƣợc sử dụng nhƣ một

N

cứu cánh, việc truyền tin từ Hà nội sang Mỹ giờ không còn quá khó khắn.

Ờ

- Băng thông lớn: tất cả các thiết bị sử dụng điện từ đều vƣớng một trở ngại khi

Ư

cần băng thông lớn thì suy hao lại lớn, ví nhƣ bạn có thể phủ sóng bộ đàm toàn thành

TR

phố rất đơn giản chỉ cần một ăngten phát. Tuy nhiên điều đó là không thể nếu muốn
phủ sóng Wifi toàn thành phố chỉ bằng 1 ănte, tƣơng tự nhƣ vậy với các truyền dẫn
điện khác. Tuy nhiên với cáp quang bạn có thể truyền hàng trăm Gigabit trên giây
trong một phạm vi lớn.
- Giá rất rẻ: các quang đƣợc chế tạo từ silic vật liệu phổ biến trên trái đất, giá rẻ,
nên sợi quang giá thành rất rẻ.
Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

Vì những ƣu điểm vƣợt trội đó cáp quang ngày nay và sau này nữa sẽ là một môi
trƣờng truyền thông không thể thiếu đƣợc của loài ngƣời. (Nguồn )
1.1.2. 2. Chất lƣợng dịch vụ Internet

Ế

Chất lƣợng hoạt động viễn thông internet phụ thuộc vào các yếu tố của môi

U

trƣờng bên ngoài và môi trƣờng bên trong. Nó đƣợc xác định bằng trình độ kỹ thuật

H

của các phƣơng tiện thông tin, bằng việc tổ chức sản suất, bằng trạng thái mạng lƣới

TẾ

kết nối các điểm thông tin, bằng kĩ thuật khai thác thiết bị và công trình viễn thông,
bằng việc đạt đƣợc tiến bộ khoa học kỹ thuật trong các công nghệ và hệ thống truyền

H

thông, bằng hiệu quả sử dụng các nguồn nhân lực, vật lực và tài chính, bằng sự chênh

K

mức độ hài lòng, thỏa mãn các kỳ vọng đó.

IN

lệch giữa kỳ vọng của ngƣời tiêu dùng đối với số lƣợng, chất lƣợng các dịch vụ và

Chất lƣợng hoạt động viễn thông nói chung và viễn thông Internet nói riêng

C

trƣớc đây đƣợc hiểu đơn giản bao gồm hai khía cạnh: chất lƣợng dịch vụ và chất

IH

Ọ

lƣợng phục vụ.

- Chất lƣợng dịch vụ thể hiện ở các chỉ tiêu nhƣ tốc độ truyền đƣa tin tức, độ

Ạ

chính xác, trung thực của việc truyền đƣa và khôi phục tin tức, độ hoạt động ổn định

Đ

của các phƣơng tiện thông tin. Cụ thể đối với dịch vụ Internet là tốc độ đƣờng truyền
internet, sự ổn định của đƣờng truyền, việc kết nối không bị nghẽn mạng, thời gian xử

G

lý sự cố nhanh, là việc cung cấp nhiều loại hình dịch vụ đa dạng phù hợp với nhiều đối

Ờ

N

tƣợng khách hàng khách nhau…
- Chất lƣợng phục vụ thể hiện qua các chỉ tiêu nhƣ mức độ phổ cập phƣơng tiện

Ư

thông tin, mức độ thỏa mãn nhu cầu của toàn xã hội về các dịch vụ thông tin, khả năng

TR

phục vụ của mạng lƣới giao dịch, thái độ, phong cách phục vụ của nhân viên giao
dịch, đảm bảo bí mật thông tin khách hàng.
Tuy nhiên, cùng với sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ
hiện đại, của ngành quản trị kinh doanh, tiếp thị và công tác chăm sóc khách hàng theo đó
có đòi hỏi, kỳ vọng của khách hàng đối với chất lƣợng dịch vụ ngày càng cao hơn, không
chỉ dừng lại ở hai khía cạnh nói trên mà còn mở rộng sang các khía cạnh khác làm cho
Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

việc đánh giá và quản lý chất lƣợng dịch vụ cũng trở nên khó khăn hơn nhiều. Đã có rất
nhiều nhà nghiên cứu cố gắng định nghĩa và đƣa ra các mô hình cũng nhƣ thang đo để đo
lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Ví dụ Lehtinen & Lehtinen (1982) chỉ ra rằng chất lƣợng dịch
vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch
vụ. Gronroos (1984) đƣa ra hai thành phần của chất lƣợng dịch vụ gồm chất lƣợng kỹ

U

Ế

thuật và chất lƣợng chức năng. Parasuraman & các tác giả (1991) cũng xây dựng thang đo
Servqual rất nổi tiếng đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ thông qua năm thành phần chính là sự

H

tin tƣởng, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình. Tuy vậy, không ai

TẾ

có thể khẳng định mô hình hay thang đo nào là chuẩn xác và đầy đủ bởi mỗi ngành dịch
vụ có những đặc thù riêng của chúng. Có thể kết luận rằng các thành phần của chất lƣợng

H

dịch vụ không đồng nhất với nhau ở các ngành dịch vụ và tùy thuộc từng thị trƣờng khác

IN

nhau mà ngƣời nghiên cứu sử dụng và điều chỉnh thang đo cho thích hợp với từng trƣờng

1.1.3. Tổng quan về hành vi tiêu dùng

K

hợp nghiên cứu cụ thể.

C

1.1.3.1. Mô hình hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

Ọ

Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng đƣợc sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố:

dùng.

Đ

Những yếu tố

Ạ

IH

các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích thích của ngƣời tiêu

Những phản ứng

của ngƣời mua

đáp lại

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009)

Hình 1.1 : Mô hình về hành vi của người tiêu dùng

Ư

Ờ

N

G

kích thích

Hộp đen ý thức

TR

* Các nhân tố kích thích là tất cả các tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời tiêu

dùng có ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng
đƣợc chia thành hai nhóm chính
Nhóm 1: Các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing nhƣ: sản phẩm, giá cả, cách thức phân

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp
có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trƣờng bên ngoài.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh
nghiệp. Đó là các tác nhân môi trƣờng mang tính chất khách quan không thuộc quyền

Ế

kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trƣờng kinh tế, khoa học kỹ

U

thuật, văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...

H

* Hộp đen ý thức của người tiêu dùng

TẾ

Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con ngƣời và cơ chế hoạt động của nó trong
việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích

H

thích đã tiếp nhận. “Hộp đen” ý thức đƣợc chia thành hai phần:

IN

+ Phần thứ nhất: các đặc tính của ngƣời tiêu dùng.Nó ảnh hƣởng cơ bản đến việc

K

ngƣời tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó nhƣ thế

C

nào?

Ọ

+ Phần thứ hai: quá trình định mua của ngƣời tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình

IH

mà ngƣời tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ƣớc muốn,
tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận cho có đƣợc sau khi tiêu

Ạ

dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.

Đ

Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt đƣợc diễn biến xảy ra

N

nhau.

G

và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng khác

Ờ

* Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà ngƣời tiêu dùng bộc

Ư

lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát đƣợc. Ví dụ các hành vi tìm kiếm

TR

thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa
điểm, khối lƣợng mua sắm, ...
Trong mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là

nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho ngƣời làm Marketing là: phải hiểu đƣợc những gì xảy
ra trong “hộp đen” ý thức khi ngƣời tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích
thích marketing. Một khi giải đáp đƣợc những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì
Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt đƣợc những phản ứng đáp lại
mong muốn từ phía khách hàng của mình.
1.1.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Văn hóa

Cá nhân

Vai trò và địa
vị xã hội

Tình hình kinh tế
Phong cách sống
Cá tính và nhận
thức

H

Nhận thức

Ngƣời tiêu
dùng

Tri thức

Niềm tin và
thái độ

C

K

IN

Tầng lớp xã
hội

Gia đình

Động cơ

Nghề nghiệp

TẾ

Nhánh văn hóa

Tâm lý

Tuổi tác

H

Nền văn hóa

Nhóm tham
khảo

U

Ế

Xã hội

a. Các yếu tố văn hóa

Ạ

 Nền văn hóa

IH

Ọ

Hình 1.2 : Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

Đ

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của

G

một ngƣời. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ đƣợc một số những giá trị, nhận thức, sở

N

thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Ờ

 Nhánh văn hóa

Ư

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm

TR

đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trƣờng quan trọng, và những ngƣời làm Marketing

thƣờng thiết kế các sản phẩm và chƣơng trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hƣởng của những đặc điểm nhánh văn
hóa của cá nhân đó.

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

 Tầng lớp xã hội

Hầu nhƣ tất cả các xã hội loài ngƣời đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc
các đẳng cấp khác nhau đƣợc nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất

Ế

định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tƣơng đối đồng nhất và bền vững trong xã

U

hội, đƣợc xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan

H

tâm và hành vi.

TẾ

b. Những yếu tố xã hội
 Nhóm tham khảo

H

Nhóm tham khảo là nhóm có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm

K

 Gia đình

IN

hoặc cách ứng xử của một ngƣời nào đó.

C

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hƣởng lớn

Ọ

nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống ngƣời mua. Gia đình định hƣớng

IH

gồm bố mẹ của ngƣời đó. Do từ bố mẹ mà một ngƣời có đƣợc một định hƣớng đối với
tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình

Ạ

yêu. Ngay cả khi ngƣời mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hƣởng của bố

Đ

mẹ đối với hành vi của ngƣời mua vẫn có thể rất lớn.

G

Một ảnh hƣởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của

N

ngƣời đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và

Ờ

nó đã đƣợc nghiên cứu rất nhiều năm. Những ngƣời làm Marketing quan tâm đến vai

Ư

trò và ảnh hƣởng tƣơng đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại

TR

sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nƣớc và
các tầng lớp xã hội khác nhau.
 Vai trò và địa vị xã hội

Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Ngƣời ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
đƣợc vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những ngƣời làm Marketing đều biết rõ

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Phan Thanh Hoàn

khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tƣợng của
địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.
c. Những yếu tố cá nhân

Ế

 Tuổi tác

U

Hành vi của ngƣời mua thƣờng thay đổi qua các giai đoạn tuổi tác. Các thị hiếu về

H

quần áo, bàn ghế, thực phẩm và dịch vụ giải trí có liên quan đến tuổi tác. Những
khách hàng nữ tuổi “teen” có thể có nhu cầu mua mỹ phẩm, nhƣ son môi với những

TẾ

màu nổi: đỏ, hồng phấn…, còn những ngƣời phụ nữ tuổi 50 thì lại chọn những gam

H

màu nhẹ.

IN

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hƣởng đến việc mua hàng hóa và dịch vụ của một ngƣời trong

K

xã hội. Mỗi nghề nghiệp có thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau. Nhƣ

C

về việc mua quần áo của khách hàng: công nhân có nhu cầu mua quần áo có tính năng

Ọ

bền, màu sẩm nhiều hơn trong khi những ngƣời làm công việc quản lý thƣờng mua

IH

quần áo nhìn sang trọng, quý phái.

Ạ

 Tình hình kinh tế

Đ

Tình hình kinh tế của một ngƣời có ảnh hƣởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm
mua của ngƣời đó. Tình hình kinh tế của mỗi cá nhân bao gồm thu nhập có thể đem

G

tiêu dùng đƣợc, tài sản hoặc khả năng vay mƣợn, tiền gởi tiết kiệm…

Ờ

N

 Tình hình kinh tế

Ư

Phong cách sống của một ngƣời mô tả sự tƣơng tác qua lại của ngƣời đó với môi

TR

trƣờng sống. Phong cách sống của một ngƣời chịu sự tác động của nền văn hóa mà
ngƣời đó thụ hƣởng, của tầng lớp xã hội mà ngƣời đó trực thuộc và những đặc tính
tâm lý nổi bậc của bản thân ngƣời đó. Những phong cách sống khác nhau có liên hệ
với những sản phẩm, nhãn hiệu, thói quen tiêu thụ…khác nhau.

Nguyễn Xuân Thanh Tịnh K45B QTKD TH

17