Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam chi nhánh thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (5.04 MB, 136 trang )
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------
tế
H
uế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Đề tài:
Đ
ại
họ
cK
in
h
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN
GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN CHI NHÁNH HUẾ
Sinh viên thực hiện:
Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B QTKDTM
Khóa học: 2010-2014
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Lời Cảm Ơn
Trong quá trình học tập và nghiên cứu hoàn thành luận văn tốt nghiệp, tôi đã
nhận được sự động viên, giúp đỡ quý báu của nhiều đơn vị và cá nhân khác nhau.
Trước tiên, tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy Cô của Khoa
tế
H
uế
Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Huế đã tạo những điều kiện và hỗ trợ tốt
nhất để tôi có điều kiện hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến lãnh đạo và toàn bộ nhân viên của Ngân
ại
họ
cK
in
h
hàng TMCP đầu tư và phát triển BIDV Chi nhánh Huế đã giúp đỡ, cung cấp những tư
liệu và tạo điều kiện một cách tốt nhất trong thời gian tôi thực tập tại Ngân hàng.
Đặc biệt, tôi xin bày tỏ lòng tri ân sâu sắc đến Th.S Trương Thị Hương Xuân,
người đã hết lòng giúp đỡ và hướng dẫn tận tình để tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp.
Cuối cùng, xin chân thành cám ơn gia đình và bạn bè đã ủng hộ, giúp đỡ và
Đ
động viên tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Mặc dù tôi đã cố gắng nỗ lực hết sức để hoàn thành luận văn tốt nghiệp này
trong phạm vi và khả năng cho phép nhưng chắc chắn sẽ không tránh khỏi những thiếu
sót, tôi rất mong nhận được sự cảm thông và tận tình chỉ bảo của quý thầy cô giảng
viên.
Sinh viên thực hiện
Nguyễn Trần Thùy Anh
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
MỤC LỤC
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ.................................................................................................. 1
1. Lí do nghiên cứu ...................................................................................................... 1
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu ............................................................ 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
4. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn ..................................................................................................... 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................... 9
Chương 1 TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ............................................. 9
tế
H
uế
1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng ......................... 9
1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng ................................................. 9
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .................................................... 9
1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm ........ 10
ại
họ
cK
in
h
1.2. Một số vấn đề về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm ............. 12
1.2.1. Lý thuyết về ngân hàng thương mại ............................................................. 12
1.2.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại ............................................................. 12
1.1.1.2. Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế ........ 13
1.2.1.3. Chức năng của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế ......................... 14
1.2.2. Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại .................................. 15
1.2.2.1. Dịch vụ ....................................................................................................... 15
Đ
1.2.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm .......................................................................... 15
1.3. Những công trình nghiên cứu liên quan đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm tại Ngân hàng của khách hàng cá nhân .................................................................. 17
1.4. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 19
1.4.1. Mô hình lý thuyết.......................................................................................... 19
1.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 22
1.5. Thiết kế nghiên cứu............................................................................................ 24
1.5.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................... 24
1.5.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 26
1.5.2.1. Thiết kế bảng câu hỏi sơ bộ và chính thức ................................................ 26
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
1.5.2.2. Về kết cấu bảng câu hỏi ............................................................................. 27
1.5.2.3. Về nội dung bảng câu hỏi .......................................................................... 27
1.6. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân trong thực tiễn .............................................. 28
Chương 2 NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN
DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN
HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN HUẾ................... 29
1.1. Tổng quan về ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam .... 29
1.2. Chi nhánh Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Thừa Thiên Huế .. 30
tế
H
uế
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................... 30
1.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý .................................................................... 30
1.2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư
và Phát triển Chi nhánh Thừa Thiên Huế qua 3 năm 2011-2013 .................................... 34
ại
họ
cK
in
h
1.2.4. Tình hình sử dụng lao động .......................................................................... 36
1.2.5. Tình hình huy động tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và
phát triển chi nhánh huế qua 3 năm 2011-2013 .............................................................. 36
1.2.5.1. Tình hình huy động vốn qua 3 năm 2011-2013......................................... 36
1.2.5.2. Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
thương mại cổ phần đầu tư và phát triển chi nhánh huế qua 3 năm 2011-2013 ........... 38
1.2.6. Giới thiệu về dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của ngân hàng thương mại cổ phần
Đ
đầu tư và phát triển .......................................................................................................... 39
2.2. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi nhánh Huế ............. 42
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................ 42
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố
ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. ................................................... 52
2.2.3. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm,
kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo sau khi tiến hành rút trích nhân tố .. 56
2.2.3.1. Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. ................................................................................... 56
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
2.2.3.1.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha sau khi rút
trích nhân tố ..................................................................................................................... 60
2.2.3.2. Rút trích nhân tố “Đánh giá chung” về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm. 63
2.2.4. Định lượng vai trò của các nhân tố rút trích đến sự lựa chọn dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng ........................................................................................... 64
2.2.5. Kiểm định One Sample T-Test, Kiểm định One-Way ANOVA .................. 68
2.2.5.1. Mô tả sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng thông qua
giá trị trung bình các nhóm nhân tố đã được rút trích ..................................................... 68
2.2.5.2. Kiểm định One Sample T-test đối với nhóm nhân tố tác động đến sự lựa
tế
H
uế
chọn dịch vụ tiền gửi tiết của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi nhánh Huế 69
2.2.5.3. Kiểm định One Sample T-test đối với sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết
của khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV chi nhánh Huế ......................................... 73
2.2.6. Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với sự lựa chọn
ại
họ
cK
in
h
dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng ....................................................................... 75
2.2.6.1. Ảnh hưởng của độ tuổi đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng ....................................................................................................................... 76
2.2.6.2. Ảnh hưởng của nghề nghiệp đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
của khách hàng ................................................................................................................ 77
2.2.6.3. Ảnh hưởng của thu nhập đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng ....................................................................................................................... 78
Đ
2.2.6.4. Tóm tắt kết quả kiểm định phương sai ANOVA ....................................... 78
Chương 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ TIỀN GỬI TIẾT KIỆM TẠI NGÂN
HÀNG ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN CHI NHÁNH HUẾ .......................................... 80
3.1. Định hướng phát triển dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại cổ
phần đầu tư và phát triển BIDV Chinh nhánh Huế ......................................................... 80
3.2. Giải pháp nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển BIDV Chi
nhánh Huế ........................................................................................................................ 81
3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao uy tín thương hiệu ............................................... 81
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
3.2.2. Nhóm giải pháp về các Chương trình quảng cáo khuyến mãi ...................... 82
3.2.3. Nhóm giải pháp về yếu tố nhân viên ............................................................ 83
3.2.4. Nhóm giải pháp về lãi suất ........................................................................... 84
3.2.5. Nhóm giải pháp về yếu tố tiện lợi................................................................. 84
3.2.6. Người thân tác động...................................................................................... 85
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.................................................................... 86
3.1. Kết luận .............................................................................................................. 86
3.2. Hạn chế của đề tài .............................................................................................. 87
3.3. Kiến nghị ............................................................................................................ 89
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................. 90
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Chi nhánh qua các năm 2011-2013 ..................... 35
Bảng 2.2: Nguồn nhân lực của Chi nhánh qua 3 năm (2011-2013) .............................................. 36
Bảng 2.3: Hoạt động huy động vốn 3 năm 2011-2013................................................................... 37
Bảng 2.4: Tình hình huy động tiền gửi của khách hàng cá nhân tại ngân hàng qua 3
năm 2011-2013 ................................................................................................................................. 38
Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu nghiên cứu................................................................................................ 42
Bảng 2.6: Nguyên nhân lựa chọn dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV ...................... 46
Bảng 2.7: Các kênh thông tin mà khách hàng tiếp cận ................................................................... 47
tế
H
uế
Bảng 2.8: Mẫu điều tra theo mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn ngân
hàng gửi tiền tiết kiệm ........................................................................................................................ 48
Bảng 2.9: Thời gian sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV .............................. 50
Bảng 2.10: Ý định sử dụng dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại ngân hàng BIDV................................. 51
ại
họ
cK
in
h
Bảng 2.11: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định............................... 53
Bảng 2.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo đối với nhóm “Đánh giá chung” trước khi tiến hành
kiểm định ............................................................................................................................................. 56
Bảng 2.13: Hệ số tải của các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng............................................................................................................................................. 58
Bảng 2.14: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với thang đo sau khi rút trích các nhân tố
ảnh hưởng ............................................................................................................................................ 61
Đ
Bảng 2.15: Hệ số tải của nhân tố sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ...................................... 64
Bảng 2.16: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV ......................................................................................... 66
Bảng 2.17: Phân tích ANOVA.......................................................................................................... 66
Bảng 2.18: Hệ số tương quan ........................................................................................................... 67
Bảng 2.19: Kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo “Yếu tố nhân viên” ...................... 69
Bảng 2.20: Kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo......................................................... 70
Bảng 2.21: Kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo “Uy tín thương hiệu” ................... 71
Bảng 2.22: Kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo “Người thân tác động”................. 72
Bảng 2.23: Kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo “Lãi suất” ...................................... 72
Bảng 2.24: Kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo “Yếu tố tiện lợi” ........................... 73
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Bảng 2.25: Kiểm định One Sample T-Test đối với thang đo “Sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm” .................................................................................................................................................. 74
Bảng 2.26: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
theo nhóm độ tuổi ............................................................................................................................... 76
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
theo nhóm nghề nghiệp ...................................................................................................................... 77
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
theo nhóm thu nhập ............................................................................................................................ 78
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .....................................................................9
Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng............................................................. 10
Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua ........................................................................ 12
Sơ đồ 1.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị của Phan Thị Tâm và Phạm Ngọc Thúy...................... 19
Sơ đồ 1.5: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA ....................................................................... 20
Sơ đồ 1.6: Mô hình Thuyết hành vi hoạch định TPB ..................................................................... 21
Sơ đồ 1.7: Mô hình TAM .................................................................................................................. 21
Sơ đồ 1.8: Mô hình nghiên cứu ......................................................................................................... 24
tế
H
uế
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức BIDV Chi Nhánh Thừa Thiên Huế........................................... 32
Đ
ại
họ
cK
in
h
Sơ đồ 2.2: Mô hình hồi quy các nhân tố tác động đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm ... 68
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1. Cơ cấu theo giới tính của khách hàng sử dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
BIDV .................................................................................................................................................. 43
Biểu đồ 2.2. Cơ cấu theo nghề nghiệp của khách hàng sử dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
BIDV .................................................................................................................................................. 44
Biểu đồ 2.3. Cơ cấu theo thu nhập của khách hàng sử dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
BIDV .................................................................................................................................................. 45
Biểu đồ 2.4. Cơ cấu theo độ tuổi của khách hàng sử dụng tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng
BIDV .................................................................................................................................................. 45
Biểu đồ 2.5. Thời gian sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
BIDV .................................................................................................................................................. 50
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Biểu đồ 2.6. ý định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng
BIDV .................................................................................................................................................. 51
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
PHẦN I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lí do nghiên cứu
Nền kinh tế ngày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng
cao thì ngoài việc chi tiêu thu nhập để thỏa mãn những nhu cầu thiết yếu thì họ còn chi
tiêu để thỏa mãn những nhu cầu cao hơn như giải trí, mua sắm, du lịch...vv. Phần thu
nhập còn lại sẽ dùng để đầu tư hoặc tích lũy tài sản. Họ có thể đầu tư vào các lĩnh vực
khác nhau như đầu tư vào các loại chứng khoán, vàng, ngoại tệ, các dự án hay gửi tiền
vào ngân hàng. Mỗi hình thức đầu tư đem lại tỷ lệ sinh lời và rủi ro khác nhau. Những
người muốn có rủi ro thấp, an toàn họ sẽ gửi tiền vào ngân hàng.
tế
H
uế
Để đáp ứng nhu cầu dịch vụ tài chính của con người, ngày càng xuất hiện nhiều
hệ thống ngân hàng, đó không chỉ là Ngân hàng nhà nước mà còn là các Ngân hàng
thương mại, Ngân hàng tư nhân. Môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, các ngân
hàng cần tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh. Như vậy sẽ
ại
họ
cK
in
h
tạo được sự hài hòa giữa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận đem lại cho ngân hàng.
Sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng có những ảnh hưởng rất lớn tới lòng trung thành
với thương hiệu. Các ngân hàng hiện nay sử dụng mọi biện pháp nhằm thu hút khách
hàng mới, gia tăng thị phần của mình từ đó giúp ngân hàng đứng vững trên thị trường.
Muốn tạo ra lượng khách hàng mới đầu tiên phải nghiên cứu quá trình ra quyết định sử
dụng của họ, các nhân tố nào ảnh hưởng đến quá trình đó, từ đó đề ra các biện pháp
nâng cao chất lượng dịch vụ, thõa mãn thị hiếu khách hàng. Trên thị trường hiện nay,
Đ
lợi thế về sản phẩm hay dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm hay
dịch vụ của khách hàng và khả năng giữ chân được khách hàng của ngân hàng đó.
Thị trường cung cấp dịch vụ tài chính tại Việt Nam nói chung và tại Thừa Thiên
Huế nói riêng có mức độ cạnh tranh cao, các ngân hàng nếu không kinh doanh hiệu
quả sẽ rút ra khỏi thị trường, hoặc lựa chọn sát nhập với nhau thành ngân hàng lớn hơn
để đủ sức cạnh tranh. Vì vậy, cần phải nghiên cứu các yếu tố tác động tới sự lựa chọn
dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng để có thể tối đa hóa giá trị
dành cho khách hàng và giữ chân họ. Đây là điều kiện tiên quyết cho các ngân hàng
thành công trong tương lai.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã chọn đề tài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển Việt Nam - chi nhánh Thừa
Thiên Huế” làm đề tài nghiên cứu.
2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu
* Câu hỏi nghiên cứu:
(1) Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của
khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế?
(2) Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi
tế
H
uế
tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh
huế như thế nào? Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất?
(3) Ngân hàng có những hoạt động, chính sách đúng đắn để tác động tích
cực đến sự lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng hay chưa?
ại
họ
cK
in
h
(4) Từ việc nghiên cứu đề tài đưa ra những định hướng và giải pháp gì để nâng
cao hiệu quả thu hút khách hàng cá nhân lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại Ngân
hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế?
* Mục tiêu nghiên cứu:
+ Mục tiêu tổng quát:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết
kiệm của khách hành cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh
Đ
Thừa Thiên Huế.
+ Mục tiêu cụ thể:
(1) Tổng quan về tình hình dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu
tư và phát triển chi nhánh Huế.
(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi
tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
(3) Đo lường các nhân tố, từ đó đánh giá xem nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất
đến quyết định định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và
phát triển chi nhánh Huế.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
(4) Đề xuất định hướng và giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch
vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
tế
H
uế
+ Phạm vi thời gian: Số liệu thu thập từ các tài liệu do ngân hàng BIDV chi
nhánh Huế cung cấp giai đoạn 2011-2013. Số liệu sơ cấp được điều tra trong tháng 3
năm 2014.
- Nội dung nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa
ại
họ
cK
in
h
chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại TMCP cổ phần đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Các thông tin cần thu thập
- Tình trạng sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
- Lí do mà khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân
Đ
hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
- Nhân tố nào quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền
gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi
nhánh Huế.
- Những ý kiến của khách hàng về một số yếu tố mà ngân hàng cần nâng cao
hơn nữa để có thể thúc đẩy quyết định sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách
hàng cá nhân.
4.1.2. Thiết kế nghiên cứu
( được trình bày rõ ở phần 1.5)
Tôi sử dụng nghiên cứu mô tả kết hợp với nghiên cứu giải thích.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Nghiên cứu mô tả được thiết kế để cung cấp các thông tin về đối tượng điều tra
như khách hàng đã hay đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm? Khách hàng đã sử
dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm bao lâu? Những ý kiến của khách hàng về một số yếu
tố mà ngân hàng cần có để thúc đẩy nhanh chóng quá trình ra quyết định sử dụng của
khách hàng...
Nghiên cứu giải thích là được tiến hành nhằm chỉ rõ mối quan hệ giữa các biến
kiểm định; hoặc nhằm nỗ lực tìm kiếm những lý do, nguyên nhân, mà nghiên cứu mô
tả chỉ quan sát được.
4.1.3. Nguồn thông tin
tế
H
uế
Dữ liệu thứ cấp:
Đối với dữ liệu thứ cấp thì tiến hành thu thập ở các nguồn như: sách, tạp chí,
website, các nghiên cứu đã tiến hành trước đó và số liệu ở ngân hàng.
• Cơ sở lý thuyết quá trình ra quyết định mua
ại
họ
cK
in
h
Nguồn dữ liệu: Giáo trình, bài giảng và các sách tham khảo ở thư viện trường
Đại học Kinh tế Huế.
• Các công trình nghiên cứu liên quan tới đề tài
+ Tham khảo đề tài “Đánh giá chất lượng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân
hàng Sacombank - Chi nhánh Quảng Bình” của Võ Thị Hồng Dịu ( Đại học
Kinh tế - Đại học Huế)
+ Đề tài: “Yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn Ngân hàng của khách hàng
Đ
cá nhân” của hai tác giả Phan Thị Tâm (Đại học Đà Lạt) và Phạm Ngọc Thúy
(Đại học Bách Khoa, Đại học Quốc gia TP. HCM), đăng trên Tạp chí Khoa học
và Đào tạo Ngân hàng, số 103 tháng 12/2010 do Học Viện Ngân hàng phát hành
Nguồn dữ liệu: Đề tài tham khảo các sách báo, tạp chí, tra cứu trên internet qua
công cụ tìm kiếm Google, tailieu.vn, luanvan.com.vn.
• Các tài liệu về ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh huế.
Nguồn dữ liệu: ở phòng Kế hoạch - Tổng hợp của ngân hàng TMCP đầu tư và
phát triển chi nhánh huế.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Dữ liệu sơ cấp:
Tiến hành thu thập thông tin bằng cách phỏng vấn trực tiếp tại phòng giao dịch
của ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài tiến hành nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.
Ban đầu đề tài tiến hành nghiên cứu định tính theo phương pháp phỏng vấn
sâu bán cấu trúc với 10 khách hàng để phát hiện những vấn đề quan trọng có liên quan
chặt chẽ đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân
nhằm bổ sung cơ sở lý thuyết, hoàn thành mô hình nghiên cứu và là cơ sở để thiết kế
tế
H
uế
phiếu khảo sát cho nghiên cứu định lượng.
Phương pháp phỏng vấn sâu bán cấu trúc là phương pháp phỏng vấn nhằm tìm
hiểu sâu một vấn đề cụ thể dựa theo danh mục các câu hỏi hoặc chủ đề cần đề cập. Tuy
nhiên thứ tự và cách đặt câu hỏi có thể tùy thuộc vào ngữ cảnh và đặc điểm của đối
ại
họ
cK
in
h
tượng phỏng vấn.
Bảng danh mục các câu hỏi định tính được thiết kế dựa trên việc tham khảo cơ
sở lý thuyết, các nguồn tài liệu và đề tài có liên quan, quan sát thực tế, định hướng
nghiên cứu của bản thân.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phiếu khảo sát để điều tra, thu thập thông tin
và số liệu từ khách hàng để tiến hành xử lý và phân tích số liệu.
4.3. Phương pháp chọn mẫu
Đ
Nghiên cứu định tính: Tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng, chọn mẫu theo
phương pháp chọn mẫu có mục đích với mức độ đa dạng tối đa. Nghĩa là chọn một cách có
chủ định một khoảng thay đổi rộng với khách hàng các đặc điểm mà ta quan tâm.
Nghiên cứu định lượng:
• Xác định kích cỡ mẫu:
+ Được tính theo kỹ thuật phân tích nhân tố:
Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng
phân tích nhân tố khám phá (EFA). Phân tích nhân tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát
(Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan
sát (Hair & ctg, 1998). Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
phân tích nhân tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải
bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc – phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005). Nếu số mẫu bằng
5 lần số quan sát trong phân tích nhân tố thì ta có mẫu n=140 theo công thức sau:
Ta có n= m*5 trong đó: n là cỡ mẫu; m là số biến đưa vào bảng hỏi ( với
m=28).
+ Được tính theo phương pháp Phân tích hồi quy của Tabachnick and fidell (1991)
Ta có n >= 8p + 50 trong đó: n là cỡ mẫu; p là số biến độc lập trong mô hình.
Như vậy kích thước mẫu được tính theo cách này là 98 ( p=6).
tế
H
uế
+ Được tính theo công thức xác định kích thước mẫu theo tỉ lệ:
Do tính chất, p+q=1 vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p=q=0.5 nên p.q=0.25. Ta tính
ại
họ
cK
in
h
cỡ mẫu với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ
có kích cỡ mẫu lớn nhất:
Như vậy, từ các điều kiện để đảm bảo kích cỡ mẫu đủ lớn để có thể tiến hành các
phân tích và kiểm định nhằm giải quyết các mục tiêu mà đề tài nghiên cứu đưa ra, thì
trên).
Đ
số lượng mẫu tối thiểu để tiến hành điều tra là 150 mẫu (thỏa mãn tất cả các điều kiện
• Phương pháp chọn mẫu: phương pháp ngẫu nhiên thực địa
Do danh sách khách hàng cá nhân hiện đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại
ngân hàng là nguồn dữ liệu bảo mật và rất khó tiếp cận. Vì vậy đề tài: “Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hành
cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Thừa
Thiên Huế” đã sử dụng phương pháp ngẫu nhiên thực địa để điều tra và thu thập số
liệu. Theo thông tin phòng Kế hoạch - Tổng hợp cung cấp tại ngân hàng TMCP đầu tư
và phát triển chi nhánh Huế cung cấp, mỗi tuần có khoảng 450 khách hàng đến giao
dịch tại ngân hàng, tương ứng với mỗi ngày làm việc khoảng 80 khách hàng tiến hành
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
giao dịch (riêng ngày thứ 7 chỉ có khoảng 45 khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh
do ngân hàng chỉ làm việc vào buổi sáng). Với kích cỡ mẫu khoảng 150 khách hàng cá
nhân, tôi đã tiến hàng khảo sát vào ngày thứ 3,5,7 trong vòng 3 tuần liên tiếp, mỗi
ngày sẽ điều tra 15 khách hàng cá nhân. Như vậy tổng số khách hàng được tôi điều tra
trong vòng 10 ngày và thứ tự khách hàng được phỏng vấn theo bước nhảy K (là
khoảng cách số lượng khách hàng giữa hai đối tượng được chọn điều tra):
Thời gian tiến hành phỏng vấn từ buổi sáng từ 7h30 đến 11h30, vào buổi chiều
từ 13h30 đến 17h30. Mỗi buổi phỏng vấn 10 khách hàng, với bước nhảy K là 5. Như
tế
H
uế
vậy tính từ khách hàng đầu tiên được chọn ngẫu nhiên để phỏng vấn thì cứ cách 5
khách hàng sẽ tiến hành phỏng vấn một người cho đến khi đủ số lượng. Nếu trường
hợp khách hàng đúng thứ tự bước nhảy K không đồng ý phỏng vấn, sẽ tiến hành
phỏng vấn khách hàng kế tiếp liền sau khách hàng đó. Đối với một nhóm đông khách
ại
họ
cK
in
h
hàng đến giao dịch cùng một lúc thì tôi cũng tiến hành phỏng vấn một người trong
nhóm và số khách hàng còn lại vẫn được đếm vào trong bước nhảy. Tổng thể điều tra
là những người đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm tại ngân hàng, vì vậy trước khi
tiến hành phỏng vấn tôi sẽ hỏi khách hàng có đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
tại ngân hàng không. Nếu có thì tiếp tục phỏng vấn, nếu không thì phỏng vấn người kế
tiếp như quy trình cũ cho đến khi đủ số lượng cần thiết. Ngoài ra tôi cũng loại trừ
Đ
những khách hàng đã được phỏng vấn nhưng vẫn đến ngân hàng để thực hiện giao
dịch trong những lần tiếp theo, tránh hiện tượng trùng lặp khách hàng.
4.4. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Nghiên cứu này sẽ sử dụng đồng thời cả hai phương pháp nghiên cứu. Giai
đoạn đầu, nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường
phù hợp cho nghiên cứu. Giai đoạn hai, khảo sát định lượng được thực hiện đây là
cách tiếp cận chính của nghiên cứu này. Đây là một nghiên cứu nhằm thu thập dữ liệu
về TPB,TRA...từ cuộc nghiên cứu định tính 10 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ
tiền gửi tiết kiệm, từ các nghiên cứu có trước. Các item sẽ được đo lường trên thang đo
Likert 5 điểm với 1 là rất không đồng ý và với 5 là rất đồng ý.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa dữ liệu rồi
nhập dữ liệu vào máy và làm sạch dữ liệu. Dữ liệu được nhập và chuyển sang các phần
mềm tương ứng để xử lý và phân tích. Ở đây sử dụng phương pháp thống kê mô tả và
phương pháp kiểm định giả thuyết thông kê, công cụ phân tích là sử dụng phần mềm
thống kê SPSS, Excel.
Ngoài hai phương pháp phân tích trên, trong đề tài của tôi có sử dụng phương
pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển BIDV chi nhánh Huế, sau đó tôi tiến
tế
H
uế
hành hồi quy để xem xét mức độ ảnh hưởng của nhóm các yếu tố lên quyết định lựa
chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm là như thế nào.
Các số liệu sau khi được phân tích xong được trình bày dưới dạng bảng số liệu và các
đồ thị nhằm minh họa rõ ràng hơn cho kết quả nghiên cứu. Dựa vào các kết quả thu
ại
họ
cK
in
h
được từ thống kê ta tiến hành tổng hợp lại và rút ra các kết luận về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân
hàng TMCP đầu tư và phát triển chi nhánh Huế để từ đó đưa ra những định hướng
giúp ngân hàng tiếp cận và thu hút được nhiều khách hàng hơn.
5. Ý nghĩa thực tiễn
Kết quả của đề tài nhằm cung cấp các thông tin cho ngân hàng trong việc phân
tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ tiền gửi tiết kiệm của khách
Đ
hàng cá nhân để từ đó có những kế hoạch phù hợp cho việc thỏa mãn và đáp ứng tốt
hơn nhu cầu cho khách hàng hiện tại, thu hút nhiều khách hàng tiềm năng.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1
TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý luận của đề tài tập trung giải thích các lý thuyết được sử dụng trong đề
tài để làm rõ các câu hỏi nghiên cứu và các thuật ngữ liên quan. Cơ sở lý luận này
được hình thành dựa trên việc tham khảo tài liệu liên quan đến marketing, hành vi
khách hàng, các nghiên cứu liên quan đến dịch vụ tiền gửi tiết kiệm.
1.1. Những vấn đề liên quan đến hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.1. Khái niệm hành vi mua của người tiêu dùng
tế
H
uế
Hành vi mua của người tiêu dùng: là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa và dịch vụ
nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức
mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình
ại
họ
cK
in
h
(tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa,
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.
1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức” và những phản ứng đáp lại các kích thích của
người tiêu dùng.
Hộp đen ý thức của
người tiêu dùng
Phản ứng đáp lại
Marketing
Đ
Các nhân tố kích thích
Sản phẩm
Kinh tế
Các đặc tính Quá trình
Lựa chọn hàng hóa
Giá cả
KHKT
của
Lựa chọn nhãn hiệu
Phân phối
Văn hóa
tiêu dùng
Xúc tiến
Chính trị/
Lựa chọn thời gian và địa
Luật pháp
điểm mua
Cạnh tranh
Lựa chọn khối lượng mua
Môi trường
người quyết
định mua
Lựa chọn nhà cung ứng
Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản-2009)
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Chúng được làm thành hai nhóm
chính. Nhóm 1: các tác nhân kích thích của marketing:sản phẩm ,giá bán,cách thức
phân phối và các hoạt động xúc tiến. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích không thuộc
quyền kiểm soát tuyệt đối của các doanh nghiệp.
“Hộp đen” ý thức của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích.
“Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
tế
H
uế
• Phần thứ nhất: Đặc tính của người tiêu dùng.
• Phần thứ hai: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp
đen ý thức của người tiêu dùng.
ại
họ
cK
in
h
Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
1.1.3. Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn sản phẩm
Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai
đoạn sau:
Tìm kiếm
thông tin
Đánh giá
các
phương án
Quyết
định mua
Đánh
giá sau
khi sd
Đ
Nhận biết
nhu cầu
Sơ đồ 1.2: Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng
(Nguồn:Giáo trình marketing căn bản -2009)
Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được
thỏa mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về
một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong hoặc bên ngoài hoặc cả hai. Khi
nhu cầu trở nên bức xúc người tiêu dùng sẽ hành động để thỏa mãn
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường chủ động tìm
kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn các nhu cầu đó
của mình. Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao thấp tùy thuộc vào sức mạnh của
sự thôi thúc, khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có và tình trạng của việc
cung cấp các thông tin bổ sung…Các nguồn thông tin cơ bản mà người tiêu dùng
thường chủ động tìm kiếm đó là:
- Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…
- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ triễn lãm…
tế
H
uế
- Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, dư luận.
- Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử, tiêu dùng.
Kết quả của việc thu thập thông tin người tiêu dùng sẽ có thể biết được các sản phẩm
hoặc thương hiệu hiên có trên thị trường thường được gọi là “bộ sưu tập đầy đủ các
ại
họ
cK
in
h
thương hiệu”.
Đánh giá các phương án thay thế:
Người tiêu dùng thường có xu hướng đánh giá, so sánh các phương án có thể
thay thế lẫn nhau để tìm kiếm thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Bên cạnh đó, người
tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu.
Người tiêu dùng còn có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng
hữu ích. Nhưng khi lựa chọn, người tiêu dùng không chọn một chức năng, giá trị sử
Đ
dụng đơn lẻ, mà chọn những sản phẩm, thương hiệu đem lại cho họ tổng giá trị tạo ra
sự thỏa mãn tối đa so với những chi phí họ bỏ ra.
Quyết định mua
Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án người tiêu dùng có một “bộ nhãn
hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm, thương
hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
Nhưng để từ ý định mua đến quyết định mua thực tế, người tiêu dùng còn phải
chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố kìm hãm.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Thái độ của người khác
(gia đình, bạn bè, dư luận…)
Ý
định
mua
Quyết
định
mua
Những yếu tố hoàn cảnh
Sơ đồ 1.3: Những yếu tố kìm hãm quyết định mua
(Nguồn: “Hành vi người tiêu dùng”, 2011)
Đánh giá sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm ảnh
tế
H
uế
hưởng đến hành vi mua tiếp theo của họ. Sự hài lòng hoặc bất mãn của người tiêu
dùng là nguyên nhân quan trọng nhất hình thành thái độ và hành vi mua của họ khi
nhu cầu tái xuất hiện và khi truyền bá thông tin về sản phẩm cho người khác. Người
khách hàng hài lòng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận xét tốt về nhãn hiệu đó với
ại
họ
cK
in
h
những người khác. Những người tiêu dùng không hài lòng thì có thể cố gắng làm giảm
bớt mức độ không ưng ý bằng cách vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm, hoặc họ có thể
tìm kiếm những thông tin xác nhận giá trị cao của nó. Ở mức độ cao hơn, người tiêu
dùng không hài lòng có thể tẩy chay, tuyên truyền xấu về sản phẩm, doanh nghiệp.
Việc hiểu được nhu cầu và quá trình mua sắm của người tiêu dùng là hết sức quan trọng
để có thể hoạch định các chiến lược Marketing, quản lý kinh doanh có hiệu quả.
Đ
1.2. Một số vấn đề về ngân hàng thương mại và dịch vụ gửi tiền tiết kiệm
1.2.1. Lý thuyết về ngân hàng thương mại
1.2.1.1. Khái niệm Ngân hàng thương mại
Theo luật các tổ chức tín dụng ngày 15/6/2004, điều 20 xác định: "Ngân hàng
(NH) là loại hình tổ chức tín dụng được thực hiện toàn bộ hoạt động NH và các hoạt
động kinh doanh khác có liên quan. Hoạt động NH là hoạt động kinh doanh tiền tệ và
dịch vụ NH với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử dụng tiền này để cấp tín
dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán."
Theo tính chất mục đích hoạt động, các loại hình NH bao gồm: Ngân hàng
thương mại, NH đầu tư, NH chính sách, NH hợp tác và các loại hình NH khác.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
Qua khái niệm trên ta có thể rút ra một số đặc trưng của ngân hàng thương mại
(NHTM) như sau: NHTM là một tổ chức được phép nhận sự ký thác của công chúng
với trách nhiệm hoàn trả. NHTM là một tổ chức được phép sử dụng ký thác của công
chúng để cho vay chiết khấu và thực hiện các dịch vụ thanh toán.
1.1.1.2. Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
• Nhận tiền gửi
Đây là hoạt động cơ bản của NHTM, Ngân hàng nhận được các khoản tiền gửi
từ khách hàng dưới các hình thức tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi
tiết kiệm và các hình thức khác. Ngân hàng nhận tiền gửi của các cá nhân, của các tổ
tế
H
uế
chức kinh tế và Ngân hàng phải hoàn trả gốc và lãi cho khách hàng khi đến hạn hoặc
khi khách hàng có nhu cầu sử dụng là đến rút tiền ở Ngân hàng.
• Hoạt động tài trợ của Ngân hàng
Trên cơ sở lượng tiền gửi từ nền kinh tế mà Ngân hàng đã tiếp nhận và quản lý
ại
họ
cK
in
h
được sau khi trừ đi phần dự trữ cần thiết theo quy định, phần còn lại sẽ được Ngân
hàng sử dụng để tài trợ cho các hoạt động của mình. Do tính đa dạng của khách hàng
và nhu cầu phong phú về phương thức sử dụng tiền tài trợ của khách hàng nên Ngân
hàng đã thiết lập và xây dựng các phương thức tài trợ khác nhau.
Tài trợ cho các hoạt động của chính phủ
Khả năng huy động và cho vay với khối lượng lớn của Ngân hàng đã trở thành
trọng tâm chú ý của chính phủ. Do nhu cầu chi tiêu lớn của chính phủ và thường là cấp
Đ
bách trong khi thu không đủ chi hoặc thu chưa đủ thì chính phủ các nước đều muốn
tiếp cận với các khoản cho vay của Ngân hàng. Phương thức được sử dụng nhiều nhất
là Ngân hàng thực hiện nghiệp vụ mua bán tín phiếu, trái phiếu hoặc làm đại lý phát
hành các giấy tờ có giá cho Chính phủ, qua nghiệp vụ này một mặt vừa thực hiện
nghĩa vụ với nhà nước mặt khác vừa đem lại thu nhập cho Ngân hàng.
Tài trợ cho nền kinh tế
Ngoài nguồn vốn tự có của các Doanh nghiệp (thường chỉ chiếm tỷ trọng nhỏ)
thì phần lớn các doanh nghiệp đều phải dựa và nguồn vốn tín dụng Ngân hàng. Tuỳ
theo nhu cầu và loại hình kinh doanh mà Ngân hàng chấp nhận cấp tín dụng theo các
phương thức khác nhau trên cơ sở thoả mãn các điều kiện vay vốn do Ngân hàng đưa
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
ra. Khi thực hiện nghiệp vụ này thì nó đem lại lợi nhuận rất lớn cho Ngân hàng và đây
là nguồn thu chủ yếu của Ngân hàng.
+ Cho vay: Là hình thức cấp tín dụng, theo đó Ngân hàng giao cho khách hàng
một khoản tiền để sử dụng trong một khoảng thời gian và theo mục đích nhất định trên
cơ sở với nguyên tắc có hoàn trả cả gốc và lãi. Đây là phương thức phổ biến nhất trong
hoạt động tài trợ của Ngân hàng đối với khách hàng.
+ Cho thuê tài chính: Là hoạt động tín dụng trung và dài hạn kéo dài trên cơ sở
hợp đồng cho thuê tài sản giữa bên cho thuê là các tổ chức tín dụng và khách hàng đi
thuê. Khi kết thúc thời hạn thuê, khách hàng có thể mua lại tài sản đó hoặc tiếp tục
tế
H
uế
thuê tài sản đó theo các điều kiện đã thoả thuận trong hợp đồng thuê. Trong thời hạn
cho thuê các bên không được đơn phương hủy bỏ hợp đồng.
+ Góp vốn đầu tư: Là hình thức Ngân hàng cùng với một số đối tác cùng góp
vốn để thực hiện các dự án sản xuất kinh doanh. Có thể là hình thức đầu tư trực tiếp
đông thường.
ại
họ
cK
in
h
hoặc đầu tư gián tiếp, và Ngân hàng được hưởng quyền lợi và nghĩa vụ như một cổ
+ Mua nợ: Ngân hàng có thể tài trợ cho khách hàng thông qua việc mua lại các
khoản nợ, hay chiết khấu các chứng từ có giá.
Mua bán ngoại tệ
Đây là hình thức Ngân hàng làm trung gian trong việc chuyển đổi các đồng tiền
của các quốc gia với nhau theo nhu cầu của khách hàng dựa trên tỷ giá mua bán các
Đ
đồng tiền đó với nhau, qua hoạt động này Ngân hàng thu được lợi nhuận từ chênh lệch
giữa tỷ giá mua và tỷ giá bán.
1.2.1.3. Chức năng của Ngân hàng thương mại trong nền kinh tế
Nhìn chung NHTM có 3 chức năng cơ bản
+ Chức năng trung gian tài chính: NHTM đóng vai trò trung gian thực hiện các
nghiệp vụ bao gồm các nghiệp vụ cấp tín dụng, nghiệp vụ thanh toán, nghiệp vụ kinh
doanh ngoại tệ, kinh doanh chứng khoán và nhiều hoạt động môi giới khác.
+ Chức năng tạo tiền: là chức năng sáng tạo ra bút tệ góp phần tăng khối lượng
tiền tệ phục vụ cho nhu cầu chuyển và phát triển nền kinh tế.
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
+ Chức năng sản xuất: bao gồm việc huy động và sử dụng các nguồn lực để tạo
ra “sản phẩm” và dịch vụ Ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế
1.2.2. Dịch vụ gửi tiền tiết kiệm tại Ngân hàng thương mại
1.2.2.1. Dịch vụ
Dịch vụ là những hoạt động và kết quả mà một bên (người bán) có thể cung cấp
cho bên kia (người mua) và chủ yếu là vô hình không mang tính sở hữu. Dịch vụ có
thể gắn liền hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất.
Dịch vụ trong kinh tế học, được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Có những sản phẩm thiên về sản phẩm hữu hình và những sản
tế
H
uế
phẩm thiên hẳn về sản phẩm dịch vụ, tuy nhiên đa số là những sản phẩm nằm trong
khoảng giữa sản phẩm hàng hóa - dịch vụ. Dịch vụ có các đặc tính sau:
+ Tính đồng thời (Simultaneity): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời.
+ Tính không thể tách rời (Inseparability): sản xuất và tiêu dùng dịch vụ không
ại
họ
cK
in
h
thể tách rời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia.
+ Tính chất không đồng nhất (Variability): không có chất lượng đồng nhất.
+ Vô hình (Intangibility): không có hình hài rõ rệt, không thể thấy trước khi tiêu
dùng.
+ Không lưu trữ được (Perishability): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa
được.
Mặc dù đối với các nhà hoạch định chính sách, dịch vụ mang tính vô hình
Đ
nhưng nó lại đóng vai trò hết sức quan trọng để thúc đẩy mọi mặt hoạt động của nền
kinh tế. Những dịch vụ hạ tầng cơ sở như dịch vụ công ích, vận tải, viễn thông, dịch vụ
tài chính … có tác dụng hỗ trợ cho tất cả các loại hình kinh doanh. Vai trò của ngành
dịch vụ hết sức quan trọng đối với sự phát triển của nền kinh tế nói chung và sự phát
triển của mỗi tổ chức nói riêng.
1.2.2.2. Dịch vụ tiền gửi tiết kiệm
•
Khái niệm về tiền gửi
Trong hoạt động Ngân hàng, khái niệm này được sử dụng để chỉ các khoản tiền
gửi ở các tổ chức tín dụng dưới nhiều hình thức khác nhau của nhiều chủ thể khác
nhau. Theo luật các tổ chức tín dụng, tại điều 20, tiền gửi được định nghĩa như sau:
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Thùy Anh
Lớp: K44B – QTKD – Thương Mại
15
