Nghiên cứu thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị big c huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

Đ

ại
họ
cK
in
h

NGHIÊN CỨU THÓI QUEN SỬ DỤNG NHÃN
HÀNG RIÊNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU
THỊ BIG C HUẾ

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN NGỌC QUYỀN Giáo viên hướng dẫn
Lớp: K44 QTKDTH
ThS. TRẦN HÀ UYÊN THI
Niên khóa: 2010 - 2014
Huế, tháng 5 năm 2014

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Lời cảm ơn!
Để khóa luận này đạt kết quả tốt đẹp, trước hết tôi xin gởi tới các thầy cô khoa
Quản Trị kinh Doanh trường Đại Học Kinh Tế Huế lời chào sức khỏe, lời chào trân
trọng và lời cảm ơn sâu sắc. Với sự quan tâm, dạy dỗ chỉ bảo tận tình chu đáo của thầy
cô, sự giúp đỡ nhiệt tình của các bạn, đến nay tôi đã có thể hoàn thành bài khóa luận,
đề tài: “Nghiên cứu thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Big
C Huế”.

tế
H
uế

Để có kết quả này tôi xin đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới cô giáo – TS.
Trần Hà Uyên Thi đã quan tâm giúp đỡ, hướng dẫn tôi hoàn thành tốt khóa luận này
trong thời gian qua.

Không thể không nhắc tới sự chỉ đạo của Ban lãnh đạo công ty cùng sự giúp đỡ

ại
họ
cK

in
h

nhiệt tình của các anh chị Phòng Dịch Vụ Khách Hàng, đã tạo điều kiện thuận lợi nhất
trong suốt thời gian thực tập tại siêu thị Big C Huế.

Đ

Bên cạnh đó, tôi cũng muốn bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến gia đình, ba mẹ đã
cố gắng xoay sở bằng mọi cách để tôi có thể hoàn thành chương trình đại học, là người
động viên, an ủi tôi những lúc tôi gặp khó khăn trong học tập và trong cuộc sống.
Cảm ơn bạn bè, đặc biệt là những người bạn thân của tôi, những người đã cho tôi
nhiều kỷ niệm thời sinh viên, là những người dạy cho tôi nhiều điều về cuộc sống, về
tình bạn.
Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kinh nghiệm còn hạn chế của một sinh
viên thực tập khóa luận này không thể không tránh những thiếu sót, tôi rất mong nhận
được sự chỉ bảo, đóng góp ý kiến của các thầy cô để tôi có điều kiện bổ sung, nâng cao
ý thức của mình, phục vụ tốt hơn công tác thực tế sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên
Nguyễn Ngọc Quyền

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

MỤC LỤC
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1.Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................2
3.1. Đối tượng nghiên cứu ........................................................................................2
3.2. Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3

tế
H
uế

4.1. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................3
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ............................................................................3
4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp..............................................................3
4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ............................................................3

ại
họ
cK
in
h

4.3. Phương pháp nghiên cứu định tính .......................................................................3
4.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng ....................................................................4
4.4.1. Xác định kích thước mẫu ................................................................................4
4.4.2. Phương pháp chọn mẫu ..................................................................................5

4.4.3. Phương pháp xử lý số liệu ..............................................................................5
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................7
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................7

Đ

1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................7
1.1.1. Người tiêu dùng ..............................................................................................7
1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ..........................................................................7
1.1.1.2. Thị trường người tiêu dùng ..........................................................................7
1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng ...................................................................7
1.1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ..................................................7
1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ...................9
1.1.2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hóa .................................................................9
1.1.2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội .......................................................10
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân .........................................................11
1.1.2.2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý ................................................................11
1.1.2.3. Tiến trình mua của người tiêu dùng...........................................................12
1.1.3. Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng ....................................................12
1.1.3.1. Sự tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ .................................................................13
1.1.3.2. Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)............16

1.1.3.3. Đánh giá sự thỏa mãn trong tiêu dùng (Satisfaction/ Dissatisfaction) .......17
1.1.3.4. Trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty) ..........................................19
1.1.4. Nhãn hàng riêng ............................................................................................21

tế
H
uế

1.1.4.1. Khái niệm...................................................................................................21
1.1.4.2. Vai trò ........................................................................................................22
1.1.4.3. Phân loại ....................................................................................................22
1.1.4.4. Tình hình thị trường nhãn hàng riêng của các siêu thị ở Việt Nam ..........23

ại
họ
cK
in
h

1.1.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhãn hàng
riêng tại siêu thị Big C Huế ....................................................................................27
1.1.5.1. Bình luận nghiên cứu liên quan .................................................................27
1.5.1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................31
1.2.1.Thị trường bán lẻ ở Thừa Thiên Huế .............................................................32
1.2.2. Đối thủ của siêu thị Big C Huế .....................................................................34
Chương 2: NGHIÊN CỨU THÓI QUEN SỬ DỤNG NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA

Đ

KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ. .........................................................36

2.1.Tổng quan về siêu thị Big C Huế .........................................................................36
2.1.1.Quá trình hình thành và phát triển .................................................................36
2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ, tầm nhìn của siêu thị Big C ......................................37
2.1.3.Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý.................................................................38
2.1.4. Chức năng, nhiệm vụ của các vị trí ..............................................................39
2.1.5. Tình tình lao động của siêu thị Big C Huế trong giai đoạn 2011-2013........44
2.1.6. Kết quả kinh doanh siêu thị Big C Huế giai đoạn 2011 – 2013 ..................45
2.2. Nghiên cứu thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Big
C Huế. .....................................................................................................................46
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................46
2.2.1.1. Nguồn thông tin biết đến ...........................................................................46
2.2.1.2. Theo giới tính............................................................................................46
2.2.1.3. Theo độ tuổi ...............................................................................................47
2.2.1.4. Theo thu nhập ............................................................................................48
2.2.1.5. Nghề nghiệp ...............................................................................................49
2.2.2. Mô tả thói quen của khách hàng ...................................................................50
2.2.2.1. Địa điểm mua sắm hàng hóa ......................................................................50
2.2.2.2. Tần suất mua sản phẩm mang nhãn hàng riêng .........................................51

tế
H

uế

2.2.2.3. Lý do mua sử dụng ....................................................................................53
2.2.2.4. Nhãn hàng riêng mà khách hàng thường sử dụng .....................................53
2.2.2.5. Nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến nhãn hàng riêng .....................54
2.2.2.6. Những sản phẩm mà khách hàng có thể mua thay thế ..............................55

ại
họ
cK
in
h

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ...............................................................56
2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá ..........................................................................57
2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình. .....................................................................61
2.2.6. Kiểm tra sự khác nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng đối với các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua nhãn hàng riêng. ...............................62
2.2.6.1. Sự khác biệt về giới tính ............................................................................62
2.2.6.3. Kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp trong quyết định mua .................65

Đ

2.2.6.4. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập trong quyết định mua .......................65
Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG CƯỜNG SỰ LỰA CHỌN CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HÀNG RIÊNG ..................................................66
3.1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức của nhãn hàng riêng của siêu thị Big
C Huế .........................................................................................................................66
3.2. Một số giải pháp ..................................................................................................67
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................68

1. Kết luận ..................................................................................................................68
2. Kiến nghị ................................................................................................................69
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................71
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Các thang đo trong nghiên cứu ..............................................................32
Bảng 1.2 - Tình hình lao động tại siêu thị Big C Huế ............................................44
Bảng 1.3 - Kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm .........................................45
Bảng 2.1 - Cơ cấu mẫu theo giới tính .....................................................................46
Bảng 2.2 - Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .......................................................................47

tế
H
uế

Bảng 2.3 - Cơ cấu mẫu theo thu nhập.....................................................................48
Bảng 2.4 - Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp ...............................................................49
Bảng 2.5 - Cơ cấu mẫu theo địa điểm mua sắm .....................................................50
Bảng 2.6 - Cơ cấu mẫu theo tần suất mua sắm .......................................................51

ại

họ
cK
in
h

Bảng 2.7 - Cơ cấu mẫu theo các yếu tố quyết định mua ........................................52
Bảng 2.8 - Cơ cấu mẫu theo nhãn hàng riêng.........................................................53
Bảng 2.9 - Cơ cấu mẫu theo nguồn thông tin .........................................................54
Bảng 2.10 - Cơ cấu mẫu theo sản phẩm mà khách hàng có thể mua thay thế .......55
Bảng 2.11 - Kiểm tra độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha .56
Bảng 2.12 - Hệ số KMO and Bartlett's Test ...........................................................58
Bảng 2.13 - Kết quả ma trận xoay ..........................................................................58

Đ

Bảng 2.14 - Tổng phương sai trích .........................................................................60
Bảng 2.15 - Kiểm định One-Sample Test.............................................................61
Bảng 2.16 - Kiểm định Indedendent - Samples T-test về giới tính ........................62
Bảng 2.17 - Kiểm đinh Kruskal- Wallis về độ tuổi ................................................64
Bảng 2.18 - Kiểm đinh Kruskal- Wallis về nghề nghiệp........................................65
Bảng 2.19 - Kiểm đinh Kruskal- Wallis về thu nhập .............................................65

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1 - Quy trình nghiên cứu ................................................................................3
Sơ đồ 1.1 - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ...........................................8
Sơ đồ 1.2 - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng .....................9
Sơ đồ 1.3 - Tiến trình mua của người tiêu dùng .....................................................12
Sơ đồ 1.4 - Các bước đánh giá hành vi sau khi mua ..............................................13
Sơ đồ 1.5 - Tháp các mức độ trung thành của khách hàng .....................................20

tế
H
uế

Sơ đồ 1.6 -Phân loại nhãn hàng riêng .....................................................................22
Sơ đồ 1.7 - Mô hình thái độ ba thành phần.............................................................28
Sơ đồ 1.8 - Mô hình TRA giải thích mối liên hệ giữa thái độ và hành vi mua ......30
Sơ đồ 1.9 - Mô hình Mối liên hệ giữa giá cả cảm nhận, chất lượng cảm nhận và xu

ại
họ
cK
in
h

hướng tiêu dùng ......................................................................................................30
Sơ đồ 1.10 – Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết đinh mua ......31

Đ

Sơ đồ 2.1 - Sơ đồ tổ chức siêu thị Big C Huế .........................................................38

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 2.1 – Nguồn thông tin biết đến ..................................................................46
Biểu đồ 2.2 - Đặc điểm mẫu theo giới tính.............................................................47
Biểu đồ 2.3 - Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ...............................................................47
Biểu đồ 2.4 - Đặc điểm mẫu theo thu nhập ............................................................48
Biểu đồ 2.5 - Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ......................................................49
Biểu đồ 2.6 - Đặc điểm mẫu theo địa điểm mua sắm .............................................50

tế
H
uế

Biểu đồ 2.7 - Tần suất mua nhãn hàng riêng ..........................................................51
Biểu đồ 2.8 - Các yếu tố quyết định đến việc mua nhãn hàng riêng ......................52
Biểu đồ 2.9 - Nhãn hàng riêng ................................................................................53
Biểu đồ 2.10 - Nguồn thông tin giúp biết đến nhãn hàng riêng .............................54

Đ

ại

họ
cK
in
h

Biểu đồ 2.11 - Những sản phẩm được mua thay thế ..............................................55

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

viii


GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.Lý do chọn đề tài
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay, việc thỏa mãn nhu
cầu của khách hàng là một yêu cầu không thể thiếu, quyết định đến thành công hay
thất bại của một doanh nghiệp. Làm thế nào để thu hút khách hàng đến với doanh
nghiệp của mình là một vấn đề đòi hỏi cần nhiều sự quan tâm của các cấp quản trị
công ty. Ngành bán lẻ là một lĩnh vực đòi hỏi người làm kinh doanh phải nắm bắt tốt
nhu cầu, thị hiếu và thói quen của khách hàng, và làm mọi cách để thỏa mãn nhu cầu
đó thông qua việc cung ứng sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng.

tế
H
uế

Đồng thời những năm gần đây ngành bán lẻ được xem là một trong những ngành
hấp dẫn tại thị trường Việt Nam. Nó không chỉ thu hút sự đầu tư của các doanh nghiệp
trong nước mà còn giành sự quan tâm của những nhà bán lẻ trên thế giới như Big C, và
những đại gia lớn đã và đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart.

ại
họ
cK
in

h

Đặc biệt từ khi gia nhập vào WTO, Việt Nam chính thức gia nhập vào thị trường bán
lẻ thế giới. Chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn trong thị
trường vốn đã có nhiều đối thủ cạnh tranh.

Nắm bắt được su hướng chung của thị trường, nhãn hàng riêng ra đời dưới thương
hiệu của nhà bán lẻ đã góp phần thúc đẩy sản suất và tận dụng lợi thế về trưng bày, cắt giảm
chi phí quảng cáo, tiếp thị, kho bãi, vận chuyển…Vì thế những nhãn hàng riêng thường có
giá bán thấp hơn 15% - 30% so với các sản phẩm cùng loại mang đến những sản phẩm với

Đ

giá rẻ hơn nhằm tăng cơ hội lựa chọn cho người tiêu dùng.
Đối với hệ thống siêu thị Big C thì họ đã làm nhãn hàng riêng mang tên Big C ở tất
cả các ngành hàng từ hóa phẩm, mỹ phẩm cho đến thực phẩm khô, thực phẩm tươi sống
…với nhiều mùi vị, kích cỡ đặc tính khác nhau. Nhãn hàng riêng là xu hướng phát triển
tất yếu của kênh bán lẻ hiện đại khi mà mô hình kinh doanh siêu thị phát triển với mạng
lưới phân bố rộng khắp, thương hiệu được khẳng định với người tiêu dùng.
Càng ngày khi chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng cao, lợi ích của
người tiêu dùng không chỉ là giá cả và chất lượng hàng hóa nữa mà thêm vào đó là
người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến những vấn đề khác như: Mẫu mã hàng
hóa đa dạng, vệ sinh an toàn thực phẩm, không gian thoáng mát sạch sẽ, sự thuận
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

tiện…khi mà các đối thủ cạnh tranh cũng có được những yếu tố trên thì việc tìm hiểu
được thói quen mua sắm của người tiêu dùng là vô cùng quan trọng, đây là một trong
những nhân tố cốt lõi tạo nên sự thắng lợi trong kinh doanh.
Tuy nhiên với mức độ bao phủ các nhãn hàng riêng của chính các siêu thị đó quá
dày đặc làm cho người tiêu dùng mất đi thú vui đi mua sắm, có ít cơ hội lựa chọn các
sản phẩm khác và vô hình chung nó làm cho người tiêu dùng mất hứng thú với việc đi
mua sắm, cũng như mối quan ngại về chất lượng hàng giá rẻ đã khiến nhiều khách
hàng quay lưng với các nhãn hàng riêng này.
Đối với siêu thị Big C Huế đã làm nhãn hàng riêng mang tên Big C ở tất cả các

tế
H
uế

ngành hàng rất phong phú và đa dạng về kiểu dáng mẫu mã, bao bì bắt mắt, giá cả rẻ,
trưng bày hợp lý nhưng mà người tiêu dùng vẫn chưa biết đến nhiều và dù có biết đến
đi nữa thì họ vẫn còn nhiều quan ngại, e dè với sự lựa chọn những nhãn hàng riêng
này. Chính vì thực tế trên mà tôi chọn đề tài: “Nghiên cứu thói quen sử dụng nhãn

ại
họ
cK
in
h

hàng riêng của khách hàng tại siêu thị Big C Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng cũng như mức độ tác động của các yếu tố đó
đến thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của người dân Thừa Thiên Huế.
- Biết được mức độ nhận biết của khách hàng về các nhãn hàng riêng của siêu thị
Big C Huế.

- Biết được thói quen đi mua sắm của khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

Đ

- Biết được mức độ sử dụng giữa các nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm tăng cường sự lựa chọn của khách hàng với
những nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Thói quen sủ dụng nhãn hàng riêng của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị
Big C Huế.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian là: Tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Phạm vi thời gian từ: 15/1 – 17/5 năm 2014
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

• Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thu thập trong các năm 2011, 2012, 2013.
• Dữ liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 2 – 5 năm 2014.

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Quy trình nghiên cứu
Xác định
vấn đề nghiên cứu

Bảng nghiên cứu
định tính

Nghiên cứu định
lượng

tế
H
uế

Kiểm định thang đo
phân tích dữ liệu

Báo cáo

Bảng hỏi

Sơ đồ 1 - Quy trình nghiên cứu
4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu

4.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp

ại
họ
cK

in
h

- Dữ liệu sơ cấp được thu thập tại Big C bằng phương pháp điều tra phỏng vấn
bằng bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn.

4.2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Dữ liệu thứ cấp được thu thập qua sách, báo, khóa luận, internet….những vấn
đề có liên quan đến đề tài nghiên cứu, nhằm làm cơ sở cho vấn đề cần nghiên cứu.
4.3. Phương pháp nghiên cứu định tính

- Mục đích của nghiên cứu định tính là tìm hiểu về thói quen của khách hàng và

Đ

tình hình hoạt động bán hàng của Big C Huế đối với những nhãn hàng riêng và các
yếu tố có khả năng tác động vào suy nghĩ, đánh giá của khách hàng, gây ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn nhãn hàng của khách hàng.
- Dữ liệu của phương pháp định tính được thu thập thông qua phương pháp
phỏng vấn trực tiếp. Nội dung phỏng vấn trực tiếp gồm các câu hỏi mở đã được
chuẫn bị trước dựa theo thang đo đã có sẵn nhằm thu thập thông tin liên quan đến
quyết định mua nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế.
- Đối tượng phỏng vấn: Thực hiện phỏng vấn 5 khách hàng bất kỳ trên địa bàn
thành phố Huế đã từng mua nhãn hàng riêng của siêu thị Big C Huế.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

chính thức. Bảng câu hỏi sau khi được chỉnh sửa, bổ sung, hoàn thiện được đưa vào
nghiên cứu chính thức
- Các bước nghiên cứu định tính
• Xác định những lợi ích khách hàng có được khi mua sắm những nhãn hàng
riêng của siêu thị Big C Huế.
• Biết được lý do khách hàng lựa chọn nhãn hàng riêng này mà không lựa chọn
nhãn hàng khác.

của siêu thị BigC Huế của khách hàng.

tế
H
uế

• Tìm hiểu những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhãn hàng riêng
• Mức độ tác động của từng yếu tố đó là như thế nào, yếu tố nào là quan trọng nhất.
4.4. Phương pháp nghiên cứu định lượng

- Tiến hành nghiên cứu định lượng bằng công cụ điều tra là bảng câu hỏi.

ại
họ
cK
in
h

- Sau đó lấy số liệu thu thập được, sử dụng phần mềm SPSS để phân tích kết
quả để từ đó đưa ra những nhận xét và kiến nghị.
- Các bước nghiên cứu định lượng

• Thiết kế bảng hỏi, điều tra thử và tiến hành điều chỉnh bảng câu hỏi sao cho
thật rõ ràng nhằm thu được kết quả để có thể đạt được mục tiêu nghiên cứu.
• Phỏng vấn chính thức: phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi để khách hàng trả
lời nhằm tìm kiếm những thông tin cần thiết.

Đ

4.4.1. Xác định kích thước mẫu

Áp dụng công thức chọn mẫu, mẫu dự kiến điều tra là:
Để tính kích cỡ mẫu, tôi sử dụng công thức sau:

n =

Z α/22 * p * q
e2

(p,q tỉ lệ nam nữ trong tổng thể)
Do tỉ lệ nam nữ trong tổng thể gần bằng nhau p= q= 0,5 nên p.q = 0, 25 . Ta tính
cỡ mẫu với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép e=8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có
kích cỡ mẫu lớn nhất: n=150 mẫu.

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

Ta chọn kích cỡ mẫu là 150 nhân viên.
4.4.2. Phương pháp chọn mẫu
- Kỹ thuật chọn mẫu
Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
- Cách tiến hành
Tiến hành điều tra tại siêu thị, phỏng vấn trực tiếp khách hàng một cách ngẫu
nhiên, dựa trên sự thuận tiện. Cứ tiến hành như vậy cho đến khi đảm bảo kích thước
mẫu là n=150 thì kết thúc điều tra.
4.4.3. Phương pháp xử lý số liệu

tế
H
uế

 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s
Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng
được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể

ại
họ
cK
in
h

sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với
người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2008). Vì vậy đối với nghiên cứu này thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là chấp
nhận được.

 Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến quan sát phụ
thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng

Đ

vẫn chứa hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Theo Hair & ctg, 1998). Cơ
sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến
nguyên thủy (biến quan sát).
Điều kiện tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA:
o Các biến phải có liên quan với nhau
o Nếu có mối liên quan mà nhỏ thì sẽ không phù hợp để tiến hành phân tích EFA
o Kiểm định ma trận các mối liên quan bằng:
 KMO test (Kaiser-Meyer-Olkin)
 Bartlett’s test of sphericity
o Hệ số tải nhân tố (Factor loading ) > 0.5
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

o Cumulative % Extraction Sum of Squared Loadings (tổng biến thiên
đượccgiải thích bởi nhân tố) >50% ứng với Eigenvalue (giá trị riêng) >1
Các bước tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA:
Bước 1: Tính ma trận các mối tương quan cho tất cả các biến (correlation matrix), các
biến để tính ma trận các mối liên quan là những biến còn giữ lại sau khi phân tích
Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation).
Những biến bị loại do có hệ số tương quan biến tổng <0,3 và nhóm biến có hệ số
Cronbach’s Alpha <0,6 sẽ không được đưa vào tính ma trận các mối tương quan
Bước 2: Factor extraction

tế
H
uế

Bước 3: Faction rotation
Bước 4: Ra quyết định cuối cùng về số nhân tố cần giữ lại
 Đối với kiểm định One-sample T-test.
Giả thuyết:

ại
họ
cK
in
h

H0 : µ = µ 0
H1: µ ≠ µ1

Nguyên tắc bác bỏ giả thiết:

Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0

Sig. ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
 Đối với kiểm định Indedendent-Samples T-test.
Giả thiết

Đ

H0: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là đồng nhất
H1: Giá trị trung bình của 2 tổng thể là không đồng nhất
Nguyên tắc bác bỏ giả thiết: Dựa vào kết quả kiểm định sự đồng nhất phương sai
(Levene’s Test).
Nếu giá trị Sig. < 0,05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai không đồng
nhất (Equal variances not assumed).
Nếu giá trị Sig. ≥ 0,05: Sử dụng kết quả kiểm định t ở cột phương sai đồng nhất
(Equal variances assumed).
Nếu giá trị Sig của t <0,05: Bác bỏ giả thiết H0.
Nếu giá trị Sig của t ≥ 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0.
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Người tiêu dùng
1.1.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp
hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu – mong ước, đưa ra quyết định mua, sử
dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
1.1.1.2. Thị trường người tiêu dùng

tế
H
uế

Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng.
Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một
phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân.

ại
họ
cK
in
h

Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số
lượng người tiêu dùng và doanh số.

Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn,
thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường thấy nên tách riêng các
nhóm người tiêu dùng ra và tạo ra những hàng hóa và dịch vụ riêng để thỏa mãn những
nhu cầu của nhóm này. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn

thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó.

Đ

Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học – kỹ
thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu
chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ
hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp.
1.1.2. Hành vi mua của người tiêu dùng
1.1.2.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc
lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá
và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi
hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến
việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân; những
suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá

tế
H
uế

trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự tác động của những tác nhân môi trường.

Sơ đồ 1.1 - Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có thể

ại
họ
cK
in
h

gây ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.

Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến,
khuếch trương… nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp.
Các tác nhân môi trường là các nhân tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh
nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh…

Hộp đen ý thức của người tiêu dùng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ

Đ

chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ
nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp
nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình
thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó.
Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý
thức của người tiêu dùng.

Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng: Là những phản ứng mà người
tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được như hành vi tìm
kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn hàng hóa…

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng
Văn hoá
Văn hoá

Xã hội

Nhánh văn hoá

Các nhóm tiêu

Cá nhân

Địa vị xã hội

biểu

Tuổi và giai đoạn

Tâm lý

Gia đình

chu kỳ sống

Động cơ

Vai trò và địa

Nghề nghiệp

Nhận thức

vị

Hoàn cảnh kinh tế

Hiểu biết

Lối sống

Niềm tin và

Nhân cách và ý

thái độ

Người mua

tế
H
uế

niệm bản thân

Sơ đồ 1.2 - Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng

ại
họ
cK
in
h

1.1.2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hóa

Những yếu tố về trình độ văn hóa có ảnh hưởng to lớn và sâu sắc nhất đến hành
vi của người tiêu dùng.

- Văn hóa: Là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của
con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.
Đứa trẻ học tập những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong và

Đ

hành vi đặc trưng cho gia đình của mình và những thể chế cơ bản của xã hội.
- Nhánh văn hóa: Bất kỳ nền văn hóa nào cũng bao gồm những bộ phận cấu thành
nhỏ hơn hay nhánh văn hóa đem lại cho các thành viên của mình khả năng hòa đồng và
giao tiếp cụ thể hơn với những người giống mình. Trong những cộng đồng lớn thường gặp

những nhóm người cùng sắc tộc và có những sở thích, điều cấm kỵ đặc thù.
- Địa vị xã hội: Hầu hết trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác
nhau. Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được
sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích
và hành vi đạo đức giống nhau. Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:
+ Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

+ Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tùy thuộc vào chỗ
họ thuộc giai tầng nào.
+ Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào đó
mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị và
những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.
+ Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong
những giai tầng thấp hơn.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt đối với hàng hóa
và nhãn hiệu quần áo, đồ gia dụng, cách tiêu khiển giải trí, xe hơi… Cho nên một số

tế
H
uế

nhà hoạt động thị trường đã tập trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó.
1.1.2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội

- Các nhóm tiêu biểu: Là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là khi tiếp xúc
trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.

ại
họ
cK
in
h

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập thể các
thành viên. Đó là những nhóm cá nhân, nằm trong đó và tác động qua lại với chúng.
Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với chúng mang
tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng nghiệp. Ngoài
ra con người còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức
hơn và sự tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên như giáo hội
nghiệp đoàn và công đoàn.

Đ

- Gia đình: Các thành viên trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi
của người mua. Người dạy bảo trong gia đình là bố mẹ. Con người được cha mẹ dạy
bảo về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng, tình yêu. Ngay cả khi người
mua không còn tác động qua lại chặt chẽ với cha mẹ thì ảnh hưởng của họ đối với
hành vi không ý thức được của ảnh ta có thể vẫn rất đáng kể.
- Vai trò và địa vị: Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm của xã hội.
Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xác định theo vai trò và địa vị. Vai trò là một
tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ đợi ở người đó. Mỗi vai

trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt về nó của xã hội.

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

1.1.2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Cùng với tuổi tác cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại và danh mục những mặt hàng và dịch vụ được
mua sắm. Trong những năm đầu tiên, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong
những năm trưởng thành sử dụng các loại thực phẩm rất khác nhau. Khi lớn tuổi thì lại
sử dụng những thực phẩm kiêng cử đặc biệt. Cùng với năm tháng, thị hiếu về quần áo,
đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
- Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hóa
và dịch vụ được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cần cố gắng tách ra những nhóm

tế
H
uế

khách hàng theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hóa và dịch vụ của mình, công
ty có thể sản xuất những mặt hàng cần thiết cho một nhóm nghề nghiệp cụ thể nào đó.
- Tình trạng kinh tế: Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến
cách lựa chọn hàng hóa của họ. Nó được xác định căn cứ vào phần chi trong thu nhập,

ại
họ
cK
in
h

phần tiết kiệm và phần có, khả năng vay và những quan điểm chi đối lập với tích lũy.
- Lối sống: Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế
giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm, và niềm tin của nó. Những người
thuộc cùng một nhánh văn hóa, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề
nghiệp có thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

- Kiểu nhân các và ý niệm về bản thân. Kiểu nhân các là một tập hợp những đặc
điểm tâm lý của con người đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh của

Đ

anh ta có trình tự tương đối và ổn định. Biết kiểu nhân cách có thể có ích khi phân tích
hành vi của người tiêu dùng nếu tồn tại một mối liên hệ nhất định giữa kiểu nhân cách
và lựa chọn hàng hóa hay nhãn hiệu.
1.1.2.2.4. Các yếu tố có tính chất tâm lý
- Động cơ (sự thôi thúc): Là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc
con người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm
giảm tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Tri giác: Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Tính chất hành động
của người đó tùy thuộc vào chỗ người đó nhận thức tình huống như thế nào. Hai người
khác nhau có động cơ giống nhau, ở trong một tình huống khách quan có thể hành
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

động khác nhau, bởi vì họ nhận thức tình huống đó một cách khác nhau.
- Lĩnh hội: Là những biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh
hưởng của kinh nghiệm mà họ tích lũy được. Hành vi của con người chủ yếu là do tự
mình tiếp nhận được, tức là lĩnh hội. Các nhà lý luận cho rằng lĩnh hội là kết quả của
sự tác động qua lại của sự thôi thúc, các tác nhân kích thích mạnh và yếu, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó.
Thông qua hành động và sự lĩnh hội, con người có được niềm tin và thái độ, đến lượt
chúng, lại có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của con người.

tế
H
uế

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở những tri
thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những cảm giác do chúng
gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho con người sẵn sàng thích
hoặc không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi nó hay xa cách nó.

ại
họ
cK
in
h

1.1.2.3. Tiến trình mua của người tiêu dùng

Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua
và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Tìm
kiếm
thông
tin

Đánh
giá các
phương
án

Quyết
định
mua

Hành vi
sau khi
mua

Đ

Nhận
biết nhu
cầu

Sơ đồ 1.3 - Tiến trình mua của người tiêu dùng

Rõ ràng quá trình mua đã bắt đầu từ lâu trước khi mua và còn kéo dài đến sau khi
mua. Sơ đồ trên cho rằng khách hàng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ, phải trải qua
năm giai đoạn trên. Nhưng trên thực tế, khách hàng có thể bỏ qua hoặc đảo lại một số
giai đoạn. Tuy nhiên mô hình này vẫn có ý nghĩa bao quát được vấn đề nảy sinh khi
khách hàng đứng trước một quyết định mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ.
1.1.3. Hành vi sau khi mua của người tiêu dùng
Hành vi sau khi mua là một chuỗi các hành vi sau khi người tiêu dùng mua sản
phẩm, dịch vụ. Nghiên cứu hành vi sau khi mua giúp doanh nghiệp hiểu biết được

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

cách thức tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ; tần suất tiêu dùng và mức độ tiêu dùng sản
phẩm, dịch vụ; cách thức loại bỏ nó sau khi tiêu dùng; mức độ thỏa mãn sau khi tiêu
dùng; hành vi mua lặp lại và sự truyền miệng của khách hàng.
Theo mô hình sau, đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng được thực hiện
thông qua 4 bước:
Bước 1: đánh giá hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng.
Bước 2: đánh giá hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ sau khi sử
dụng xong.
Bước 3: đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Bước 4: đánh giá lòng trung thành của khách hàng sau khi mua và sử dụng.

Sơ đồ 1.4 - Các bước đánh giá hành vi sau khi mua

1.1.3.1. Sự tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Đ

Sự tiêu dùng của khách hàng được xem xét, đánh giá thông qua các hành vi, trạng thái
tâm lý xảy ra với người tiêu dùng trong quá trình họ sử dụng sản phẩm dịch vụ:
Thứ nhất, hành vi sử dụng sản phẩm, dịch vụ
Hành vi sử dụng liên quan đến mức độ thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ
(tần suất tiêu dùng và cường độ tiêu dùng), tình huống khách hàng thường sử dụng và
cách thức sử dụng của khách hàng.
- Tình huống tiêu dùng: Là những hoàn cảnh, tình huống mà người tiêu dùng
thường sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
- Tần suất tiêu dùng: Thể hiện mức độ phổ biến trong tiêu dùng sản phẩm của
người tiêu dùng. Họ có thường xuyên sử dụng sản phẩm, dịch vụ hay không.

SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

- Cường độ tiêu dùng: Thể hiện liều lượng tiêu dùng hoặc mức độ thường xuyên
tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ.
- Cách thức tiêu dùng: Đó là cách thức sử dụng các chức năng của sản phẩm, dịch
vụ khi người tiêu dùng sử dụng. Nghiên cứu về cách thức tiêu dùng nhằm phát hiện
những chức năng bị thừa trong sản phẩm hoặc những chức năng bị thiếu cần bổ sung
thêm.Việc phát hiện ra các chức năng bị thừa, người tiêu dùng không sử dụng có thể
giúp doanh nghiệp cắt bỏ bớt các chức năng đó, từ đó giảm được chi phí sản xuất và
giá thành cho doanh nghiệp nhưng khách hàng vẫn đạt được mức thỏa mãn như cũ.
Thứ hai, cảm nhận về chất lượng

tế
H
uế

Cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ trong quá trình tiêu
dùng được thể hiện ở các góc độ cảm nhận sau:

- Cảm nhận về tính tiện lợi về bao bì: Bao bì sản phẩm là công cụ giúp doanh
nghiệp bảo quản hàng hóa, tăng sự thuận tiện khi vận chuyển từ nơi này sang nơi khác.

ại
họ

cK
in
h

Bên cạnh đó, bao bì sản phẩm còn là nơi cung cấp thông tin cho khách hàng về sản
phẩm khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm mà không có người bán hàng bên cạnh.
Một bao bì được thiết kế đẹp, bắt mắt và cung cấp đầy đủ thông tin sẽ giúp khách hàng
cảm thấy yên tâm hơn khi chọn mua sản phẩm.

- Cảm nhận về tính phức tạp trong cách vận hành sản phẩm: Sự cảm nhận này
phản ánh khả năng khách hàng tiếp cận các lợi ích mà sản phẩm cung cấp, mang lại
cho khách hàng. Sản phẩm dễ vận hành, giúp khách hàng dễ tiếp cận lợi ích sản phẩm

Đ

cung cấp thì khách hàng sẽ có khả năng phản ánh đúng chất lượng sản phẩm.
- Cảm nhận về sự an toàn trong sử dụng: Khi khách hàng mua một sản phẩm, họ
thường sợ gặp phải các rủi ro về tâm lý, xã hội, thể chất… Sự rủi ro mà khách hàng
nhận được càng nhiều trong quá trình sử dụng thì sự hài lòng của họ càng giảm sút,
đánh giá của họ về chất lượng sản phẩm càng có xu hướng tiêu cực và có khả năng họ
sẽ có những phản ứng xấu như truyền miệng không tốt hoặc tẩy chay, không tiếp tục
dùng sản phẩm nữa.
- Cảm nhận về lợi ích chức năng của sản phẩm (Functional benefits): Đó là
những kết quả lý tính có được thông qua việc tiêu dùng trực tiếp thương hiệu.
Những lợi ích này phục vụ mục đích cụ thể nào đó, cho phép cá nhân, gia đình,
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

hay tổ chức làm một điều gì đấy. Thông thường, lợi ích này xoay quanh những chỉ số
như mức độ hiệu quả, độ an toàn, tính sẵn có về thời gian và không gian, tính chính
xác và dễ sử dụng. Chẳng hạn như thức ăn thực hiện chức năng thỏa mãn nhu cầu do
cơn đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe hơi dừng lại... Tuy nhiên, lợi ích chức năng do
một sản phẩm đem lại có thể không rõ ràng về mặt trực giác, đặc biệt bản thân bao bì
có thể đem lại những lợi ích chức năng không ngờ.
Lợi ích chức năng chỉ phù hợp với nhu cầu cơ bản và với những sản phẩm ít có
sự tương tác về mặt xã hội.
- Cảm nhận về lợi ích xúc cảm của sản phẩm (Emotional benefits): Đó là những

tế
H
uế

kết quả tâm lý, xã hội có được từ việc sở hữu và tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu.
Khác với lợi ích chức năng, khi nhu cầu khách hàng ở bậc cao và đó là một sản
phẩm có sự tương tác xã hội mạnh, có ảnh hưởng đến vị thế xã hội thì lợi ích xúc cảm
cần được nhấn mạnh. Do đó, những lợi ích này cho phép các sản phẩm, thương hiệu

ại
họ
cK
in
h

của các công ty có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Người tiêu dùng có xu hướng liên tưởng, cảm nhận về một thương hiệu, sản
phẩm dựa trên những kết quả có được khi tiêu dùng thương hiệu, sản phẩm đó
hơn là dựa trên những thuộc tính mà nó sở hữu. Tuy nhiên, do lợi ích chức năng
luôn tồn tại trước lợi ích xúc cảm nên doanh nghiệp cần đảm bảo được chức năng
của sản phẩm, thương hiệu trước rồi mới xây dựng cảm xúc sau. Doanh nghiệp
cần biết hướng khách hàng chuyển dịch sự cảm nhận, để họ “cảm” được những lợi

Đ

ích cảm tính mà mình định ra.

Thứ ba, mức độ tham dự vào việc tiêu dùng (Consumption of performance):
Mức độ tham dự vào việc tiêu dùng thể hiện sự nổ lực tự thân của người tiêu dùng
trong quá trình sử dụng sản phẩm để có được kết quả tiêu dùng mong đợi.
Thứ tư, những trạng thái tâm lý trong quá trình sử dụng (Moods state): Khả
năng xuất hiện những trạng thái tâm lý tạm thời- xuất hiện bất chợt do các tác nhân
môi trường (hoặc tích cực hoặc tiêu cực) trong quá trình tiêu dùng có ảnh hưởng đến
cảm nhận tiêu dùng. Khả năng này khác nhau tùy theo loại sản phẩm.
- Các tác nhân tích cực có thể là:
Sự hiện diện của nhân vật nổi tiếng, nhân vật mà bản thân người tiêu dùng quen
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Th.S Trần Hà Uyên Thi

biết làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm mình đang sử dụng có độ an toàn cao và
được những người nổi tiếng tin dùng. Từ đó khách hàng cảm thấy hưng phấn và tự tin
tiêu dùng sản phẩm.
Các quan hệ cá nhân thân thuộc giúp cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử
dụng, họ không phải sợ rủi ro nếu sản phẩm không tốt hoặc sản phẩm này chỉ có mỗi
mình khách hàng sử dụng.
Tính cách của nhân viên phục vụ hoặc của khách hàng sôi nổi, thân thiện… làm
cho khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ chịu, có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ.
Sự truyền miệng tốt về sản phẩm, dịch vụ gây ảnh hưởng tích cực tới người tiêu

tế
H
uế

dùng bởi đây là “thế lực thứ ba” nói về một sản phẩm dựa trên cơ sở những tiêu dùng, trải
nghiệm hoặc kiến thức về sản phẩm đó. Tác động truyền miệng có hiệu quả rất lớn bởi
những người chưa từng sử dụng hoặc có ý định sử dụng rất tin tưởng nguồn thông tin này.
- Các tác nhân tiêu cực có thể là:

ại
họ
cK
in
h

Sự than phiền về chất lượng dịch vụ của các khách hàng khác đến được với
mình. Đây là tác động truyền miệng nhưng theo chiều hướng tiêu cực. Cũng giống như
sự truyền miệng tích cực, sự than phiền này dựa trên sự trải nghiệm của người khác
nên nó là nguồn thông tin có độ tin cậy cao, gây ảnh hưởng lớn đến những người khác.
Sự bất đồng về văn hóa, lối sống giữa nhà cung cấp và khách hàng. Điều này tạo

nên sự khó chịu cho khách hàng khi nhà cung cấp không hiểu được ý mình, không
cung cấp đúng sản phẩm mình cần.

Đ

Thái độ của những người xung quanh không đúng mực, thể hiện sự “quá trớn”
làm cho khách hàng thấy khó chịu vì bị làm phiền.
1.1.3.2. Hành vi đối với sản phẩm đã sử dụng xong (Product disposition)
Việc thải bỏ bao bì sản phẩm có thể xảy ra trước, trong, hoặc sau khi sử
dụng sản phẩm.
Nếu khách hàng gặp khó khăn trong việc vứt bỏ sản phẩm hoặc bao bì, họ có thể mất
nhiệt tình hoặc quyết định không mua hàng. Điều này cũng sẽ ảnh hưởng xấu đến những
khách hàng khác khi họ quyết định mua sản phẩm đó. Do đó việc hỗ trợ khách hàng trong
quá trình thải bỏ sản phẩm sẽ là lợi thế cạnh tranh của nhà sản xuất và người bán lẻ. Nhà sản
xuất cần quan tâm đến vấn đề môi trường để tăng khả năng lựa chọn của khách hàng khi họ
SVTH: Nguyễn Ngọc Quyền

16