Ảnh hưởng marketing nội bộ đối với sự cam kết gắn bó của nhân viên trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH bia huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

tế
H
uế

----------

ại
họ
cK
in
h

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ẢNH HƯỞNG MARKETING NỘI BỘ ĐỐI VỚI
SỰ CAM KẾT GẮN BÓ CỦA NHÂN VIÊN:
TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG TY

Đ

TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIA HUẾ

Sinh viên thực hiện:

Giảng viên hướng dẫn:

Lê Nguyên Quỳnh Như

Ths. Lê Quang Trực

Lớp: K44A QTKD TM
Niên khóa: 2010 – 2014

Huế, tháng 5 năm 2014


Lôøi caûm ôn
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những

tế
H
uế

nỗ lực của bản thân, trước hết em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn
sâu sắc đến Ths. Lê Quang Trực đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em
trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện đề tài này. Em xin chân thành
cảm ơn đến:

ại
họ
cK
in
h

Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các

thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, dìu dắt,
cung cấp cho em nhiều kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại

trường.

Công ty TNHH Bia Huế, phòng Nhân sự và đặc biệt là các anh chị

trong phòng Nhân sự đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng

Đ

phục vụ cho đề tài nghiên cứu.

Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Sinh viên thực hiện
Lê Nguyên Quỳnh Như


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Lê Quang Trực

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ v
DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ ......................................................................................... vi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ..................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................................... 2
2.1. Mục tiêu chung ...................................................................................................................... 2

tế
H

uế

2.2. Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................................... 3
3. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................................. 3
3.1. Phương pháp thu thập tài liệu ............................................................................................ 3
3.1.1. Tài liệu thứ cấp ........................................................................................................... 3

ại
họ
cK
in
h

3.1.2. Tài liệu sơ cấp............................................................................................................. 3
3.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu..................................................................................... 4
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 6
5. Bố cục của đề tài ............................................................................................................... 6
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.............................. 7

Đ

1.1. Lý thuyết về marketing nội bộ và sự cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên....... 7
1.1.1. Marketing nội bộ là gì?............................................................................................... 7
1.1.2. Nội dung của marketing nội bộ .................................................................................. 8
1.1.3. Tầm quan trọng của marketing nội bộ........................................................................ 9
1.1.4. Các quan niệm về cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên.................................. 10
1.2. Ảnh hưởng marketing nội bộ đối với sự cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên .... 11
1.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu ....................................... 16
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................................... 16

1.3.2. Thang đo các khái niệm nghiên cứu ......................................................................... 18
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Lê Quang Trực

1.3.3. Thiết kế và mã hóa thang đo..................................................................................... 19
1.4. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................................... 22
CHƯƠNG 2: ẢNH HƯỞNG MARKETING NỘI BỘ ĐỐI VỚI SỰ CAM KẾT
GẮN BÓ CỦA NHÂN VIÊN ĐANG LÀM VIỆC TẠI CÔNG TY TNHH BIA
HUẾ.................................................................................................................................... 25
2.1. Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế ................................................................................ 25
2.1.1. Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty .................................................... 25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận .................... 26
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Bia Huế ......................................................... 26

tế
H
uế

2.1.2.2. Chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận trực thuộc ................................................. 27
2.1.3. Thực trạng nguồn nhân lực tại công ty TNHH Bia Huế .......................................... 30
2.1.4. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế .................. 32

ại
họ

cK
in
h

2.1.4.1. Tình hình tài sản, nguồn vốn ................................................................................. 32
2.1.4.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh ................................................................ 33
2.2. Sự ảnh hưởng của các yếu tố trong marketing nội bộ tới sự cam kết gắn bó của nhân
viên đang làm việc tại công ty TNHH Bia Huế ......................................................................... 35
2.2.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu............................................................... 35
2.2.1.1. Giới tính ................................................................................................................. 36

Đ

2.2.1.2. Độ tuổi ................................................................................................................... 37
2.2.1.3. Trình độ văn hóa .................................................................................................... 37
2.2.1.4. Thâm niên công tác ............................................................................................... 38
2.2.1.5. Mức lương hiện tại ................................................................................................ 38
2.2.1.6. Bộ phận làm việc ................................................................................................... 39
2.2.2. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................ 39
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................. 42
2.2.4. Phân tích hồi quy ...................................................................................................... 47
2.2.4.1. Kiểm định mô hình ................................................................................................ 48
2.2.4.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết ................................................................... 49
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Lê Quang Trực

2.2.4.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố ................................................................................................................................ 52
2.2.5. Đánh giá của nhân viên gián tiếp đang làm việc tại công ty TNHH Bia Huế về
các yếu tố trong mô hình hồi quy ....................................................................................... 54
2.2.5.1. Đánh giá của nhân viên về các yếu tố trong marketing nội bộ tại công ty
TNHH Bia Huế ................................................................................................................... 54
2.2.5.2. Đánh giá hài lòng chung của nhân viên về hoạt động giao tiếp nội bộ tại công
ty TNHH Bia Huế ............................................................................................................... 56

tế
H
uế

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ MARKETING NỘI BỘ
NHẰM NÂNG CAO SỰ CAM KẾT GẮN BÓ VỚI TỔ CHỨC CỦA NHÂN VIÊN
TẠI CÔNG TY TNHH BIA HUẾ...................................................................................... 58
3.1. Định hướng .......................................................................................................................... 58
3.2. Một số giải pháp về marketing nội bộ nhằm nâng cao sự cam kết gắn bó với tổ
chức của nhân viên tại công ty TNHH Bia Huế .................................................................... 59

ại
họ
cK
in
h

3.2.1. Giải pháp về yếu tố “động lực” ................................................................................ 59
3.2.2. Giải pháp về yếu tố “đào tạo”................................................................................... 61

3.2.3.Giải pháp về yếu tố “Sự phát triển trong tương lai” .................................................. 62
3.2.4. Giải pháp về yếu tố “giao tiếp nội bộ” ..................................................................... 63
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU ..................................... 65
1.Kết luận............................................................................................................................ 65

Đ

2. Hạn chế của nghiên cứu.................................................................................................. 66
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 67
PHỤ LỤC

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Lê Quang Trực

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

:

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

:

Ủy ban nhân dân

HĐQT

:

Hội Đồng Quản Trị

TGĐ

:

Tổng Giám đốc

GĐ

:

Giám đốc

TM

:

Thương Mại

CSH

:

Chủ sở hữu

LN

:

Lợi nhuận

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

TNHH

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Lê Quang Trực

DANH MỤC SƠ ĐỒ/ ĐỒ THỊ
Sơ đồ 1.1. Mô hình của nghiên cứu Caruana và Calleya (1998)................................................12
Sơ đồ 1.2. Mô hình của nghiên cứu dựa theo Rafiq và Ahmed (2000) ....................................14
Sơ đồ 1.3. Mô hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................................15
Sơ đồ 1.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................................16
Sơ đồ 1.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................................17

tế
H
uế

Sơ đồ 1.6. Quy trình nghiên cứu .........................................................................................................22
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Bia Huế. .....................................................................29
Hình 2.1. Cơ cấu giới tính mẫu điều tra ..........................................................................................36
Hình 2.2. Cơ cấu độ tuổi mẫu điều tra ..............................................................................................37

ại
họ
cK
in
h

Hình 2.3. Cơ cấu trình độ mẫu điều tra .............................................................................................37
Hình 2.4. Cơ cấu thâm niên công tác mẫu điều tra .......................................................................38
Hình 2.5. Cơ cấu mức lương mẫu điều tra .......................................................................................38
Hình 2.6. Cơ cấu bộ phận làm việc mẫu điều tra ...........................................................................39
Hình 2.7. Biểu đồ tần số Histogram của phần dư chuẩn hóa. .....................................................49

Đ

Hình 2.8. Kết quả xây dựng mô hình nghiên cứu ..........................................................................52
Hình 2.9. Biểu đồ đánh giá của nhân viên về hoạt động giao tiếp nội bộ tại công ty ..........56

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths. Lê Quang Trực

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1. Mã hóa thang đo .............................................................................................. 20
Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty TNHH Bia Huế 2011 – 2013 ..................... 30
Bảng 2.2. Tình hình tài sản, nguồn vốn của công ty TNHH Bia Huế 2011 – 2013 ..... 32
Bảng 2.3. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty TNHH Bia Huế 2011 – 2013 .... 34
Bảng 2.4. Cơ cấu mẫu điều tra tại công ty TNHH Bia Huế.......................................... 35

tế
H
uế

Bảng 2.5. Cronbach’s alpha của các thang đo nhân tố trong marketing nội bộ ........ 40
Bảng 2.6. Cronbach’s alpha của thang đo nhân tố “Cam kết gắn bó” ....................... 42
Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s thang đo các yếu tố trong marketing nội
bộ ........................................................................................................................................ 43

ại

họ
cK
in
h

Bảng 2.8. Tổng biến động được giải thích ...................................................................... 44
Bảng 2.9. Kết quả EFA thang đo các yếu tố trong marketing nội bộ .......................... 44
Bảng 2.10. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test yếu tố “Cam kết gắn bó” .................. 46
Bảng 2.11. Hệ số tải của yếu tố “Cam kết gắn bó” ........................................................ 46
Bảng 2.12. Các giả thuyết của mô hình hồi quy............................................................. 47
Bảng 2.13. Tóm tắt mô hình ............................................................................................ 48

Đ

Bảng 2.14. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ............................................................ 49
Bảng 2.15. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư ................................................... 50
Bảng 2.16. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ........................................................... 51
Bảng 2.17. Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và
các biến độc lập ................................................................................................................. 51
Bảng 2.18. Kết quả phân tích hồi quy đa biến ............................................................... 52
Bảng 2.19. Giá trị trung bình của tổng thể về các yếu tố marketing nội bộ ảnh
hưởng đến sự cam kết gắn bó của nhân viên tại công ty TNHH Bia Huế .................. 55

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

vii


GVHD: Ths. Lê Quang Trực

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Khóa luận tốt nghiệp

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Khi nói đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, thường bao gồm marketing
bên ngoài và marketing bên trong. Trong khi đó, các doanh nghiệp thường chỉ tập
trung cho marketing bên ngoài nhắm đến việc xây dựng thương hiệu và tạo dựng quan
hệ với các đối tượng khách hàng, đối tác, nhà đầu tư mà rất ít quan tâm đến marketing
nhân viên nội bộ. Họ không biết rằng để tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách

hàng thì nhân tố đầu tiên quyết định đến sự thành công đó chính là yếu tố con người
trong doanh nghiệp.

tế
H
uế

Thật vậy, trên mọi lĩnh vực của cuộc sống, con người luôn giữ vị trí quan trọng
số một. Nhà nghiên cứu Robert Reich (2003) cho rằng: “Tài nguyên duy nhất thật sự
còn có tính cách quốc gia là nhân công, năng lực trí tuệ và óc sáng tạo của họ, đó là
những gì sẽ quyết định sự thịnh vượng trong tương lai”. Doanh nghiệp được coi là một

ại
họ
cK
in
h

xã hội thu nhỏ trong đó “con người là nguồn lực quan trọng nhất, quý giá nhất”. Con
người là yếu tố trung tâm quyết định sự thành bại của doanh nghiệp. Không một hoạt
động nào của tổ chức mang lại hiệu quả nếu thiếu công tác quản trị, mọi quản trị suy
cho cùng là quản trị con người. Vì vậy, thành công của doanh nghiệp không thể tách
rời yếu tố con người. Điều đó có nghĩa là muốn khách hàng hài lòng với doanh nghiệp
thì trước tiên doanh nghiệp phải đáp ứng thỏa đáng nhu cầu của nhân viên. Vậy làm

Đ

thế nào để giữ chân nhân viên giỏi và trung thành phục vụ tốt cho doanh nghiệp? Phải
chăng đó chính là hoạt động marketing nội bộ?
Hội nhập kéo theo sự gia tăng các doanh nghiệp thuộc mọi loại hình kinh tế đã

khiến cho thị trường lao động hình thành và chuyển biến một cách nhanh chóng. Một
biểu hiện dễ nhận thấy là sự di chuyển nhân lực giữa các doanh nghiệp ngày càng
nhiều. Tình trạng những nhân viên có năng lực và trình độ cao thường chuyển sang
những nơi có lương cao, chế độ đãi ngộ tốt hay nói đúng hơn là hoạt động marketing
nội bộ tốt hơn hiện nay không chỉ xảy ra ở những ngành, lĩnh vực như ngân hàng,
chứng khoán, điện lực…. mà đang trở thành vấn đề chung, làm đau đầu hầu hết các
doanh nghiệp. Theo kết quả từ một nghiên cứu hỗn hợp của hai công ty Walker

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

Information và Hodson Institute, Hoa Kỳ thực hiện trên 1000 doanh nghiệp tại châu Á,
đã cung cấp một số thông tin về sự trung thành của nhân viên trong doanh nghiệp như
sau: Chỉ có 24% nhân viên thấy rằng họ thật sự trung thành, thật sự cam kết đóng góp
vào những mục tiêu, những hoạt động của công ty và sẵn sàng ở lại làm việc trong
doanh nghiệp ít nhất hai năm. Có đến 33% nhân viên trong doanh nghiệp không hề có
một cam kết, một kế hoạch tồn tại trong doanh nghiệp lâu dài. Nhưng có đến 39%
nhân viên được xem là bị miễn cưỡng làm việc. Họ ở lại làm việc chỉ vì một vài
nguyên nhân nào đó (lương bổng, vị nể, quen biết, chờ tìm việc khác) mà chẳng hề có
một kế hoạch cụ thể nào nhằm mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Tất cả những nhà

tế
H
uế

quản lý, những chủ doanh nghiệp đều nhìn nhận rằng họ phải luôn trả giá rất cao cho
việc ra đi của những cộng sự then chốt. Một trong những tác hại thường thấy là sự ra
đi của những nhân viên này sẽ kéo theo những khách hàng quan trọng. Các nghiên cứu
cho thấy có đến 70% lý do khách hàng rời bỏ doanh nghiệp đều liên quan đến sự ra đi

ại
họ
cK
in
h

của những nhân viên then chốt. Không những thế, nếu liên tục có sự ra đi của những
nhân viên này sẽ gây nên những cơn sóng ngầm ra đi của toàn thể nhân viên còn lại.
Trong đó công ty TNHH Bia Huế cũng không phải là một ngoại lệ.
Vậy đâu là nguyên nhân khiến nhân viên công ty TNHH Bia Huế không còn
gắn bó với doanh nghiệp nữa? Những yếu tố nào ảnh hưởng sự cam kết gắn bó của
nhân viên? Phải chăng hoạt động marketing nội bộ của công ty đã ảnh hưởng đến sự ra
đi của họ và công ty đã thực sự quan tâm đến marketing nội bộ này hay chưa? Chính

Đ

sự trăn trở này, tôi đã chọn đề tài “Ảnh hưởng marketing nội bộ đối với sự cam kết
gắn bó của nhân viên: Trường hợp nghiên cứu tại công ty TNHH Bia Huế” với
mong muốn góp một phần nhỏ trong việc hoàn thiện marketing nội bộ nhằm thu hút,
duy trì và phát triển nguồn nhân lực tại công ty.
2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Hệ thống hóa các vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu.
Tìm hiểu và phân tích ảnh hưởng của marketing nội bộ đối với sự cam kết gắn bó của

nhân viên tại công ty TNHH Bia Huế, qua đó đưa ra các đề xuất nhằm duy trì và hoàn
thiện marketing nội bộ hiệu quả hơn.
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

2.2. Mục tiêu cụ thể
 Xác định các yếu tố trong marketing nội bộ có khả năng ảnh hưởng đến sự cam
kết gắn bó của nhân viên tại công ty TNHH Bia Huế
 Phân tích các yếu tố trong marketing nội bộ có ảnh hưởng đến sự cam kết gắn
bó của nhân viên tại công ty TNHH Bia Huế.
 Xác định mối quan hệ giữa các yếu tố trong marketing nội bộ với sự cam kết
gắn bó của nhân viên tại công ty TNHH Bia Huế
 Đề xuất một số giải pháp giúp hoàn thiện và nâng cao hoạt động marketing nội
bộ tại công ty TNHH Bia Huế.
3.1. Phương pháp thu thập tài liệu
3.1.1. Tài liệu thứ cấp

tế
H
uế

3. Phương pháp nghiên cứu

Các tài liệu thứ cấp trong quá trình hoàn thành đề tài bao gồm các số liệu từ

ại
họ
cK
in
h

công ty TNHH Bia Huế tại các phòng Nhân sự, phòng Kế toán – Tài chính và thông
tin trên website: www.huda.com.vn; các bài viết trên tạp chí chuyên ngành, các đề tài
nghiên cứu có liên quan.
3.1.2. Tài liệu sơ cấp

 Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ

Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc
nhân sự nhằm hiểu rõ các yếu tố trong marketing nội bộ của công ty TNHH Bia Huế

Đ

cũng như nhân viên ở đây. Tiếp đó, nghiên cứu sử dụng phỏng vấn sâu (n = 6), tức là
chọn 6 nhân viên gián tiếp ở các bộ phận đang làm việc tại công ty TNHH Bia Huế để
khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu theo một dàn bài soạn sẵn (phụ lục
1). Kết quả của quá trình nghiên cứu sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo.
Bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử. Kết quả phỏng vấn thử là cơ sở để
kiểm tra, điều chỉnh, rà soát bảng hỏi cho phù hợp nhằm tiến hành phỏng vấn chính thức.
 Giai đoạn 2: Nghiên cứu chính thức
- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. Để nghiên cứu
mang tính đại diện cao nhất, tôi sẽ tiến hành điều tra tất cả các đơn vị ở trong tổng thể.

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

- Đối tượng điều tra: tất cả các nhân viên gián tiếp đang làm việc ở các bộ phận
tại công ty TNHH Bia Huế bao gồm bộ phận Hành Chính, bộ phận Nhân Sự, bộ phận
Kế Toán – Tài Chính, bộ phận Cung Ứng. Theo cơ cấu lao động năm 2013 của phòng
Nhân Sự đưa ra thì tổng số nhân viên gián tiếp đang làm việc tại công ty TNHH Bia
Huế là 135 người
3.2. Phương pháp xử lý, phân tích số liệu
 Sử dụng phương pháp thống kê so sánh để đánh giá tốc độ phát triển của các số
liệu thực tế theo từng giai đoạn thời gian.
 Người nghiên cứu tổng hợp số liệu sau quá trình nghiên cứu, điều tra thì tiến

tế
H
uế

hành kiểm tra, mã hóa, nhập và làm sạch dữ liệu để chuẩn bị cho quá trình xử lý. Dữ
liệu thu thập được xử lý bằng các thủ tục phân tích thống kê của phần mềm SPSS 16.0.
 Đề tài sử dụng các phương pháp phân tích số liệu như sau:

- Thống kê mô tả: mô tả thuộc tính của mẫu khảo sát như giới tính, độ tuổi, trình

ại
họ

cK
in
h

độ học vấn, thâm niên làm việc, mức lương, bộ phận làm việc… Bảng phân bố tần suất
(Frequency) sử dụng các thông số thống kê mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể
khảo sát dữ liệu thông qua các công cụ như: tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn
cung cấp cho ta các phép đo lường thống kê như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối
dữ liệu...

- Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha) để xem kết quả nhận được đáng tin
cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu là >=0,8. Tuy nhiên, theo “Hoàng Trọng và

Đ

các đồng nghiệp-2005”, thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được
trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được
phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (Trường hợp của đề tài- nghiên cứu khám phá)
nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha ≥0,6.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA: Được sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan
sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý
nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến ban đầu (Hair và các
tác giả, 1998). Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và
hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặc bằng 0,4 trong một nhân tố.
Theo Hair & ctg (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice – Hall International, Inc,
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor
loading>0,3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading>0,4 được xem là quan
trọng, và lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, để đạt độ giá trị phân
biệt thì khác biệt giữa các hệ số chuyển tải phải bằng 0,3 hoặc lớn hơn (Jabnoun & AlTamimi, 2003). Số lượng nhân tố: được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện
cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những
nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp
trích hệ số được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp Pricipal Components
Factoring với phép xoay Varimax. Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích

tế
H
uế

được bằng hoặc lớn hơn 50%.
- Phân tích hồi quy tuyến tính: Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân
quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến được giải thích) và
các biến kia là các biến độc lập (hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức

ại
họ
cK
in
h

của mối liên hệ và mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.
Phân tích hồi quy đa biến

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 + B3*X3 + .... + Bi*Xi
Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc

Xi: Các biến độc lập
B0: Hằng số

Đ

Bi: Các hệ số hồi quy (i>0)

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn
hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 10 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Mức độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị
R2 điều chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2 do đó được sử dụng phù
hợp với hồi quy tuyến tính đa biến.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình tương
quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến độc lập hay biến phụ thuộc.
Thực chất của kiểm định ANOVA đó là kiểm định F xem biến phụ thuộc có liên hệ
tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không, và giả thuyết H0 được đưa
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

ra là Hệ số xác định R2= 0. Trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình đầy đủ,
giá trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa kiểm định sẽ giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình
hồi quy.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung : mối quan hệ giữa marketing nội bộ đối với sự cam kết gắn
bó của nhân viên
- Phạm vi thời gian: đối với số liệu thứ cấp, các nghiên cứu có đề tài liên quan
trong những năm gần đây và đối với số liệu sơ cấp, nghiên cứu được thực hiện trong
tháng 2/2014 đến tháng 5/2014.

tế
H
uế

- Phạm vi không gian: công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn (TNHH) Bia Huế
- Đối tượng khảo sát/ phỏng vấn: nhân viên bộ phận gián tiếp tại công TNHH
Bia Huế.
5. Bố cục của đề tài

ại
họ
cK
in
h

Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Phần I: Đặt vấn đề

Phần II: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Ảnh hưởng marketing nội bộ đối với sự cam kết gắn bó của
nhân viên đang làm việc tại công ty TNHH Bia Huế
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp về marketing nội bộ nhằm

Đ

nâng cao sự cam kết gắn bó của nhân viên tại công ty TNHH Bia Huế

Phần III: Kết luận và hạn chế của nghiên cứu.

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý thuyết về marketing nội bộ và sự cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên
1.1.1. Marketing nội bộ là gì?
Định nghĩa về marketing nội bộ được Berry đề xướng từ những năm 1970
(Michael Dunmore, 2002). Trong đó Berry nhận thấy rằng những hành động của người
giao hàng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Công
việc của các nhân viên vì thế cũng có thể được coi là sản phẩm của doanh nghiệp, sử
dụng các kênh giao tiếp nội bộ và việc thăng chức cho nhân viên để họ cảm thấy thỏa

cũng đã có những thay đổi theo thời gian:

tế
H
uế

mãn và hăng say làm việc. Từ đó đến nay quan niệm và khái niệm về marketing nội bộ
1980 – Marketing nội bộ có nghĩa là áp dụng các nguyên lý và phương pháp
của marketing đến các nhân viên, những người phục vụ các khách hàng của doanh

ại
họ
cK
in
h

nghiệp. Những nhân viên tốt nhất sẽ được tuyển dụng, sử dụng và họ có thể thể hiện
tốt nhất năng lực của mình (The Foundation Of Internal Marketing, 1993)
Theo Ballantyne, Christopher và Payne (1995), marketing nội bộ là một dạng
của marketing, nó diễn ra bên trong doanh nghiệp, tạo ra những thay đổi cần thiết cho
nhân viên để nâng cao kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. (Michael
Dunmore, 2002)

Đ

Theo Woodruffe (1995), marketing nội bộ là đối xử cả nhân viên và khách hàng
quan trọng như nhau thông qua việc chủ động thực hiện các chương trình để đạt được
các mục tiêu của tổ chức.
Marketing nội bộ là mức độ mà các tổ chức thông qua quản lý hiệu quả các mối
quan hệ giữa các nhân viên, giám sát, quản lý và thiết kế công việc để tạo ra giá trị cho

nhân viên và sự hài lòng về nhu cầu của nhân viên, đồng thời đạt được các mục tiêu
của tổ chức (McGrath, 2009, tr23)
Marketing nội bộ là một phần của marketing toàn diện, là nhiệm vụ của tuyển
dụng và thúc đẩy khả năng của nhân viên để phục vụ khách hàng tốt. Nó đảm bảo rằng
tất cả mọi người ở trong tổ chức chấp nhận một cách tự nguyện những nguyên tắc

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

marketing phù hợp, đặc biệt là sự quản lý cấp cao. Những nhà marketing thông minh
nhận ra rằng các hoạt động marketing trong nội bộ công ty có thể là quan trọng hoặc
thậm chí là quan trọng hơn những thứ khác trực tiếp bên ngoài công ty. Nó làm cho
việc cung cấp dịch vụ phục vụ cho khách hàng được hứa hẹn là tuyệt vời khi nhân viên
trong công ty sẵn sàng đề phục vụ. Do đó, marketing nội bộ không còn là trách nhiệm
của một bộ phận riêng lẻ mà nó đòi hỏi sự liên kết theo chiều dọc với quản lý cấp cao
và liên kết ngang với các bộ phận khác (Kotler và Keller. 2012, tr. 21).
Từ các khái niệm trên ta có thể rút ra được kết luận: marketing nội bộ là một quá
trình diễn ra liên tục, bao gồm một chuỗi các hoạt động và phải có sự tham gia của tất cả

tế
H
uế

mọi người trong tổ chức, nhờ đó các nhân viên nắm bắt được rõ mục tiêu, chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp và họ sẽ thực hiện công việc của mình một cách tốt nhất.
Vậy có thể hiểu marketing là một quá trình mà những khách hàng bên ngoài
được thỏa mãn thông qua việc xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của họ. Khi

ại
họ
cK
in
h

chúng ta làm những điều tương tự đó – sự thỏa mãn – đối với nhân viên của chúng ta
thì đó được gọi tên là marketing nội bộ.
1.1.2. Nội dung của marketing nội bộ

Không có một phương thức thực hiện marketing nội bộ cụ thể cho mọi doanh
nghiệp vì mỗi doanh nghiệp có môi trường kinh doanh và nguồn lực kinh doanh khác
nhau. Tùy vào tình hình mà doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược marketing nội
bộ của riêng mình.

Đ

Những nghiên cứu về marketing nội bộ đã nhận thức được bảy thành phần của
marketing nội bộ (Michael Dunmore, 2002). Đó là:
- Sứ mệnh, nhiệm vụ, định hướng và định vị vị trí của doanh nghiệp
- Chiến lược của công ty
- Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ và phương pháp đo lường
- Quản lý tri thức
- Giao tiếp nội bộ
- Chiến lược quản lý nguồn nhân lực
- Sự kết hợp giữa marketing nội bộ và marketing bên ngoài doanh nghiệp

Muốn marketing nội bộ thành công thì cần chú ý đến các điểm sau:
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

- Mỗi nhân viên, mỗi bộ phận trong doanh nghiệp phải được coi như những khách
hàng, những nhà cung cấp nội bộ. Họ phải được cung cấp dịch vụ hoàn hảo đầu tiên.
- Doanh nghiệp cần đặt mục tiêu của tổ chức song song với hành vi của đội ngũ
nhân viên. Căn cứ vào từng vị trí công việc cụ thể, chia sẻ để các nhân viên cùng nắm
được định hướng phát triển của doanh nghiệp. Điều này sẽ khơi dậy thái độ làm việc
tích cực, phát huy hết năng lực của mỗi cá nhân.
- Cần có sự phối hợp giữa các cá nhân và các bộ phận thống nhất hành động vì
mục tiêu chung của doanh nghiệp.
- Vận hành và phát triển các kênh thông tin nội bộ, đẩy mạnh các hoạt động xây
bản tin nội bộ, …

tế
H
uế

dựng văn hóa doanh nghiệp. Cần tận dụng tối đa lợi thế của mạng nội bộ, tạp chí hay
- Trong quá trình thực hiện cần liên tục kiểm tra để có những điều chỉnh cần thiết
kịp thời, thích hợp.

ại

họ
cK
in
h

1.1.3. Tầm quan trọng của marketing nội bộ

Sự cạnh tranh trong nền kinh tế ngày càng trở nên gay gắt. Không chỉ cần có
sản phẩm tốt mà doanh nghiệp còn cần tạo ra sự khác biệt đối với các đối thủ cạnh
tranh. Doanh nghiệp phải tạo được ấn tượng trong con mắt những người tiêu dùng nếu
mong muốn được họ chú ý và trở thành khách hàng thân thiết. Kết quả hoạt động của
nhân viên có ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp. Thái độ và
hành vi của nhân viên khi cung cấp dịch vụ cũng có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của

Đ

khách hàng về sản phẩm và doanh nghiệp.

Marketing nội bộ giúp việc giao tiếp giữa các nhà quản trị và nhân viên diễn ra
thường xuyên và thuận tiện. Các nhân viên được nêu ra những suy nghĩ, ý kiến, đề
xuất của mình về công việc. Họ cảm thấy được quan tâm, lắng nghe và coi trọng, từ đó
họ có thêm quyết tâm và hăng say làm việc hơn. Các nhà quản trị thì hiểu nhân viên
hơn và họ có thể đưa ra các thay đổi để cải thiện điều kiện làm việc cho nhân viên, từ
đó kết quả lao động cũng sẽ tốt hơn.
Marketing nội bộ không chỉ xây dựng kênh giao tiếp giữa nhân viên và nhà
quản trị mà còn giúp các bộ phận trong doanh nghiệp trao đổi thông tin với nhau một
cách dễ dàng. Để sản xuất, kinh doanh một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó, cần đến
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

không chỉ một hay hai bộ phận mà cần sự phối hợp của tất cả các bộ phận trong doanh
nghiệp. Nếu sự kết hợp giữa các bộ phận không tốt thì sẽ ảnh hưởng đến việc sản xuất,
kinh doanh. Marketing nội bộ sẽ giúp hạn chế điều này và tạo môi trường làm việc
thân thiện cho toàn bộ nhân viên.
Các doanh nghiệp hiện nay ngày càng quan tâm đến hình ảnh của công ty, đến
việc phát triển doanh nghiệp trở thành một thương hiệu. Áp dụng marketing nội bộ vào
doanh nghiệp chắc chắn sẽ giúp doanh nghiệp có một hình ảnh tốt: một môi trường
làm việc thoải mái, mọi nhân viên có thể phát huy hết năng lực của mình, họ được phát
triển, có cơ hội thăng tiến trong công việc,… Những điều này chắc chắn sẽ gây ấn

tế
H
uế

tượng tốt cho không chỉ các đối tác, các khách hàng, khách hàng tiềm năng mà cả
những nhân tài doanh nghiệp muốn thu hút về công ty.

1.1.4. Các quan niệm về cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên
Các quan niệm về cam kết gắn bó với tổ chức đã trở thành một chủ đề nghiên

ại
họ
cK
in

h

cứu quan trọng trong lĩnh vực hành vi tổ chức :

Theo quan điểm của Mowday, Steers & Porter (1979), cam kết gắn bó với tổ
chức được định nghĩa là sức mạnh của sự đồng nhất của cá nhân với tổ chức và sự
tham gia tích cực trong tổ chức; những nhân viên mà bày tỏ ở mức độ cao sự cam kết
gắn bó với tổ chức sẽ hài lòng hơn với công việc của họ, sẽ rất ít lần rời bỏ công việc
và ít khi rời khỏi tổ chức.

Allen và Meyer (1990) đã định nghĩa cam kết gắn bó với tổ chức là một trạng

Đ

thái tâm lý mà biểu thị mối quan hệ của nhân viên với tổ chức, liên hệ mật thiết đến
quyết định để duy trì là thành viên trong tổ chức.
Cam kết tổ chức là thái độ nhận thức thường xuyên thứ hai trong hành vi tổ chức
tại nơi làm việc, nhưng nó ít được chú ý hơn so với sự thỏa mãn công việc. Cam kết tổ
chức có phạm vi rộng hơn sự thỏa mãn công việc, cái mà được cho rằng mục tiêu là “tổ
chức” thay vì là “công việc”. Hơn nữa người ta thường cho rằng, cam kết tổ chức là ổn
định theo thời gian hơn sự thỏa mãn công việc, thỏa mãn công việc là cái dao động hằng
ngày hoặc hằng giờ thay đổi theo công việc. Cam kết tổ chức không hay dao động. Cam
kết tổ chức có thể được định nghĩa như là sức mạnh liên quan sự gắn bó của một cá nhân
với sự tham gia vào một tổ chức cụ thể (theo Paul E. Levy, 2009).
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

Cam kết tổ chức đề cập đến sự gắn bó của nhân viên ở tổ chức, ý thức sự đồng
nhất với tổ chức, và một cảm giác cam kết với tổ chức (Holcomb, 2009:15).
Cam kết tổ chức có thể được định nghĩa đơn giản là tin vào các giá trị và mục
tiêu của tổ chức, một cảm giác của lòng trung thành, trách nhiệm đạo đức, mong muốn
và cần phải ở lại trong tổ chức (Sharifi, 2010, p82).
Do đó, quan niệm về cam kết gắn bó với tổ chức bao trùm các yếu tố nhân viên
sau đây : (1) mong muốn phấn đấu đầy đủ nhất để đại diện cho một tổ chức, (2) mong
muốn ở lại với tổ chức; (3) cảm giác thuộc về và trung thành với tổ chức; (4) chấp
nhận mục tiêu chính của tổ chức và các giá trị, (5) đánh giá tích cực của một tổ chức.

tế
H
uế

Hay nói cách khác, cam kết gắn bó là một thái độ trung thành, niềm tin của
nhân viên với doanh nghiệp. Để có thể đạt được sự cam kết gắn bó với tổ chức của
nhân viên, các nhà quản trị cần xây dựng, thiết lập mối quan hệ tích cực giữa nhân
viên và doanh nghiệp đồng thời động viên khuyến khích nhân viên coi trọng lòng

ại
họ
cK
in
h

trung thành, tận tụy với doanh nghiệp. Nhân viên càng đánh giá cao việc trở thành là
một phần của tổ chức và tự hào là thành viên trong tổ chức, thì họ càng chắc chắn ở lại

phát triển lâu dài cùng với tổ chức.

1.2. Ảnh hưởng marketing nội bộ đối với sự cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên
Mặc dù các khái niệm “marketing nội bộ” và “sự cam kết gắn bó với tổ chức
của nhân viên” trong những năm gần đây đang được các nhà quản lý doanh nghiệp
trong nước quan tâm, các doanh nghiệp đang ngày càng nhận thức rõ hơn tầm quan

Đ

trọng của vấn đề này đối với sự tồn tại của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, hầu như các
nghiên cứu trong nước hiện nay đều hướng đến đề tài marketing quan hệ với khách
hàng bên ngoài công ty và tập trung phân tích sâu các nhân tố tác động đến sự cam kết
gắn bó của nhân viên mà chưa nhìn nhận được mối quan hệ giữa hoạt động marketing
nội bộ đối với sự cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên.
Trong khi đó, đối với các nghiên cứu trên thế giới, tôi đã tham khảo khá nhiều
công trình nghiên cứu nói về đề tài này, rất hữu ích cho việc xây dựng hướng nghiên
cứu của đề tài:
 Đề tài “The effect of internal marketing on organisational commitment among
retail bank managers” (1998) của Albert Caruana, khoa marketing, Đại Học Malta,
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

Msida, Malta và Peter Calleya, Mid-Med Bank Ltd Plc, Valletta, Malta và đề tài
“Impact of internal marketing components on organizational commitment of banks

employees” (2013) của Shahram Gilaninia, Mohammad Taleghani, Mohammad
Babaei Baghrabad của khoa Quản lý Công Nghiệp, Đại Học Islamic Azad, Rasht, Iran.
Cả hai đề tài trên tập trung nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing nội bộ đến
sự cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên. Các nghiên cứu đó đã khẳng định rằng
cấu trúc marketing nội bộ bao gồm ba yếu tố: đó là sự phát triển lâu dài, phần thưởng
và tầm nhìn (được định nghĩa bởi Berry và Parasuraman (1991)). Đồng thời, kiểm tra
mối quan hệ giữa marketing nội bộ với sự cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên.

tế
H
uế

Thông qua đó, xác định mức độ tác động mạnh yếu của từng yếu tố trong marketing
nội bộ đến sự cam kết đó.

Mô hình nghiên cứu của hai đề tài trên như sau:
Sự phát triển lâu dài

Cam kết
gắn bó với
tổ chức của

Tầm nhìn

nhân viên

ại
họ
cK
in

h

Phần thưởng

Sơ đồ 1.1. Mô hình của nghiên cứu Caruana và Calleya (1998)
(Nguồn: Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Bussiness February
2013 Vol 4, No 10)

Trong đó:

Thang đo “tầm nhìn”:

Đ

-

Tầm nhìn là những mục tiêu dài hạn và ngắn hạn của tổ chức mà nhân viên tin
tưởng (Ha và cộng sự, 2007:138). Tầm nhìn là hình ảnh hay là hiện thân từ tương lai
mà tổ chức mong muốn đạt tới cho thấy hướng đi trong tương lai dài hạn của tổ chức.
Bản vẽ phối cảnh và chỉnh sửa sẽ được xem xét nhiệm vụ quan trọng của các nhà lãnh
đạo và các nguyên tắc cơ bản từ kế hoạch chiến lược trong các tổ chức. Nếu các nhà
lãnh đạo trong vai trò đạo diễn, có thể thiết lập một tầm nhìn hấp dẫn, tất cả mọi
người trong tổ chức sẽ có mong muốn hỗ trợ trong việc thực hiện đầy đủ những yêu
cầu của nhà lãnh đạo. Bởi tầm nhìn, tức là nhà lãnh đạo xây dựng cầu nối từ hiện tại
đến tương lai (Dabaghi, Malek, 2010)
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm hai biến quan sát, tập trung vào
các khía cạnh liên quan đến sự tin tưởng của nhân viên và sự truyền đạt cho nhân viên
trong tổ chức về tầm nhìn.
-

Thang đo “sự phát triển lâu dài”:
Cải thiện và phát triển nhân viên là một sự đầu tư chiến lược của tổ chức trong

việc giáo dục các thành viên của họ (Ha và cộng sự, 2007:138).
Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm tám biến quan sát, tập trung vào các
khía cạnh liên quan đến đánh giá của nhân viên về vấn đề phát triển kỹ năng và kiến thức
trong tổ chức, tầm quan trọng của vấn đề phát triển nhân viên đối với tổ chức.
Thang đo “phần thưởng”:

tế
H
uế

-

Hệ thống khen thưởng bao gồm một hệ thống được thiết kế để thúc đẩy hành vi
và hành động giúp các tổ chức đạt được mục tiêu (Ha và cộng sự, 2007:138). Để bù
đắp cho sự nỗ lực chịu đựng của cá nhân trong tổ chức, để đổi lấy thời gian và công

ại
họ

cK
in
h

sức cho các tổ chức và mục tiêu của mình, và để trả lại cho sự sáng tạo của mỗi nhân
viên, đổi mới và áp dụng các quy trình làm việc của phiên bản mới hơn và tốt hơn của
mình, tổ chức sẽ thưởng cho người đó.

Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm năm biến quan sát, tập trung vào
các khía cạnh liên quan đến đánh giá của nhân viên về hệ thống khen thưởng trong tổ
chức, tầm quan trọng của hệ thống khen thưởng đối với nhân viên và đối với tổ chức.
Kết quả hai nghiên cứu trên cho thâý rằng marketing nội bộ có một ảnh hưởng

Đ

tích cực đến sự cam kết gắn bó với tổ chức; trong đó yếu tố “sự phát triển dài hạn” và
yếu tố “phần thường” có ảnh hưởng tích cực đến sự cam kết gắn bó của nhân viên.
 Đề tài “The effect of Internal marketing on organizational commitment in
Iranian Banks” (2008) của Atousa Farzad, Nasim Nahavandi, Albert Caruana,
Department of Business Administration, Lulea University of Technology, Lulea;
Sweden Department of Industrial Engineering, Tarbiat Modares University, Tehran,
Iran; Department of Marketing, University of Malta, Msida, Malta.
Nghiên cứu kiểm tra mối quan hệ giữa các tiêu chuẩn marketing nội bộ với sự
cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên trong các ngân hàng Nhà nước Iran. Ở
nghiên cứu này khẳng định rằng marketing nội bộ bao gồm năm yếu tố: đó là phối hợp
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

liên chức năng và hội nhập, đào tạo, động lực, sự hiểu biết và sự khác biệt, sự hài lòng
công việc. Mô hình nghiên cứu được áp dụng là dựa theo Rafiq và Ahmed (2000):
Phối hợp liên chức năng và hội nhập
Cam kết gắn

Đào tạo

bó với tổ chức

Động lực

của nhân viên

Sự hiểu biết và sự khác biệt

tế
H
uế

Sự hài lòng công việc

Sơ đồ 1.2. Mô hình của nghiên cứu dựa theo Rafiq và Ahmed (2000)
(Nguồn: American Journal of Applied Sciences 5)
Trong đó:

Thang đo “phối hợp liên chức năng và hội nhập”:

ại
họ
cK
in
h

-

Phối hợp liên chức năng và hội nhập là sự phối hợp tất cả các hoạt động của
công ty dẫn đến sự gia tăng hoạt động kinh doanh.
Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm các biến quan sát tập trung vào
các khía cạnh liên quan đến đánh giá của nhân viên về dòng chảy thông tin trong tổ
chức, về sự chấp nhận giữa cơ cấu và chiến lược trong công ty.
-

Thang đo “đào tạo”:

Đ

Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm các biến quan sát tập trung vào
các khía cạnh liên quan đến đánh giá của nhân viên về vấn đề đào tạo trong công ty.
-

Thang đo “động lực”:
Theo Mark và cộng sự (1998), động lực là "sự chuyển động của người lao động

để hành động một cách mong muốn". Theo Broussard và Garrison (2004) động lực là
"thuộc tính mà di chuyển chúng ta làm hoặc không làm một cái gì đó "(trang 106).
Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm các biến quan sát tập trung vào

các khía cạnh liên quan đến đánh giá của nhân viên về công việc hiện tại, môi trường
làm việc, về hệ thống khen thưởng và chế độ phúc lợi của công ty.
-

Thang đo “sự hiểu biết và sự khác biệt”:

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm các biến quan sát tập trung vào
các khía cạnh liên quan đến đánh giá của nhân viên đối với sự quan tâm của công ty
như tiếp nhận những kiến nghị của nhân viên, thân thiện với nhân viên...
-

Thang đo “sự hài lòng công việc”
Thang đo khái niệm nghiên cứu này bao gồm các biến quan sát tập trung vào

các khía cạnh liên quan đến đánh giá của nhân viên về các yếu tố ổn định trong công
việc, về công việc hiện tại trong tổ chức.
Kết quả của nghiên cứu trên cho thấy marketing nội bộ có ảnh hưởng đến sự
cam kết gắn bó với tổ chức, trong đó yếu tố phối hợp liên chức năng và hội nhập, đào

tế
H

uế

tạo, động lực có tác động tích cực đến sự cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên.
 Ngoài ra, còn có đề tài “The impact of internal marketing on organizational
commitment in banking industry through structural equation modeling” (2012) của
Gholam Abas Shekary, Saeed Khayat Moghadam, Neda Rezaei Adaryany, Iman

ại
họ
cK
in
h

Hashemi Moghadam.
Hệ thống khen thưởng
Hỗ trợ của cấp trên

Cam kết gắn
bó với tổ

Sự đồng cảm

chức của

Hệ thống đánh giá hiệu quả

nhân viên

Đ

Sự trao quyền cho nhân viên

Sơ đồ 1.3. Mô hình nghiên cứu của đề tài

(Nguồn: Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Bussiness 18 January
2012 Vol 3, No 9)
Nghiên cứu thực hiện việc xem xét mức độ ảnh hưởng của các tiêu chí
marketing nội bộ đến sự cam kết gắn bó của nhân viên ở các ngân hàng Mashhad
Melli. Ở đây, mô hình cấu trúc của marketing nội bộ được đại diện bởi các tiêu chí: đó
là hệ thống khen thưởng, hỗ trợ của cấp trên, sự đồng cảm, hệ thống đánh giá hiệu quả
và sự trao quyền cho nhân viên.

SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: Ths.Lê Quang Trực

 Đề tài “The effect of internal marketing on employee retention in Pakistani
Banks” (2012) của Naveed Ahmad, Nadeem Iqbal, Muhammad Sheeraz của Faculty
of Management Sciences, Indus International Institute, D. G. Khan, Pakistan
Nghiên cứu này khảo sát ảnh hưởng của marketing nội bộ về việc giữ chân
nhân viên trong ngành ngân hàng của huyện D.G Khan, Pakistan. Nghiên cứu khẳng
định marketing nội bộ bao gồm các yếu tố: đó là giao tiếp nội bộ, đào tạo, động lực và
sự phát triển trong tương lai. Mô hình nghiên cứu được sử dụng:
Giao tiếp nội bộ

Cam kết
gắn bó với

Động lực

tổ chức của

Sự phát triển trong tương lai

tế
H
uế

Đào tạo

nhân viên

Sơ đồ 1.4. Mô hình nghiên cứu của đề tài

ại
họ
cK
in
h

(Nguồn: International Journal of Academic Research in Business and Social
Sciences August 2012, Vol. 2, No. 8)

Kết quả cho thấy tầm ảnh hưởng quan trọng của các yếu tố trong hoạt động
marketing nội bộ đến việc giữ chân nhân viên trong ngành ngân hàng của huyện D.G

Khan. Trong đó, yếu tố giao tiếp nội bộ, đào tạo, động lực có tác động tích cực đến
việc giữ chân nhân viên.

Kinh nghiệm từ các nghiên cứu trước trên thế giới về ảnh hưởng của marketing

Đ

nội bộ đối với sự cam kết gắn bó với tổ chức của nhân viên sẽ là nền tảng quan trọng
để xây dựng hướng nghiên cứu, từ đó giải quyết được vấn đề đặt ra với đề tài này.
1.3. Mô hình nghiên cứu và thang đo các khái niệm nghiên cứu
1.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu chuẩn, được công nhận rộng rãi về ảnh
hưởng của marketing nội bộ đối với sự cam kết gắn bó của nhân viên, đề tài sẽ đi từ
phân tích và tham khảo các mô hình nghiên cứu ở trên nhằm vạch ra hướng nghiên
cứu, cũng như hệ thống chỉ tiêu cần thiết cho đề tài.
Qua quá trình nghiên cứu tài liệu, đặc biệt là vận dụng mô hình của đề tài
nghiên cứu “The effect of internal marketing on employee retention in Pakistani
SVTH: Lê Nguyên Quỳnh Như – K44A QTKDTM

16