Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty trách nhiệm hữu hạn hồng phú

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Mở rộng thị trường và tạo dựng một hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí khách hàng
luôn là mong muốn của bất kỳ doanh nghiệp nào. Do vậy, các công ty luôn định hướng
hoạt động kinh doanh của mình phải xuất phát từ thị trường. Một công ty muốn đứng
vững trên thị trường thì phải nghiên cứu nhu cầu khách hàng, tìm hiểu các đối thủ cạnh
tranh để có thể đưa ra các kế hoạch, chiến lược kinh doanh phù hợp, tìm ra các giải
pháp có hiệu quả để thực hiện các chiến lược đó một cách tốt nhất. Và đối với các nhà

tế
H
uế

cung cấp xe máy cũng vậy. Ngoài việc có thể cung cấp cho khách hàng những sản
phẩm xe máy có kiểu dáng, màu sắc đẹp các hãng còn phải nắm được nhu cầu khách
hàng để có thể đáp ứng một cách tốt nhất. Chính vì vậy, ngoài việc đảm bảo chất lượng
xe máy trước khi bán, các hãng còn phải quan tâm đến chất lượng xe sau khi bán hay

ại
họ
cK
in
h

các dịch vụ sau khi bán – đặc biệt là dịch vụ bảo hành.

Trong những năm gần đây, thị trường xe máy đang diễn ra sôi động với nhiều

hãng xe nổi tiếng như: YAMAHA, PIAGGIO, SYM, SUZUKI,…. Để cạnh tranh, các
đại lý ủy nhiệm hay các cửa hàng xe máy cần có những chiến lược khác nhau từ việc
định vị khách hàng mục tiêu cho đến quảng cáo, khuyến mãi, giá, dịch vụ hậu mãi,…
thì tầm quan trọng không thể thiếu được là xây dựng các cơ sở bảo hành có uy tín và
chất lượng.

Đ

Sản phẩm có chất lượng và giá cả phải chăng không có nghĩa là người tiêu dùng
sẽ mua ngay. Bên cạnh các yếu tố cơ bản để lựa chọn sản phẩm xe máy và các loại phụ
kiện liên quan, ngoài thương hiệu và giá bán thì dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng là yếu tố
rất quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng. Thực tế hiện nay cho
thấy, các hãng xe máy có tiếng trên thị trường đều tự xây dựng cho mình những mô
hình bảo hành, bảo dưỡng với đầy đủ quy trình, có uy tín và được áp dụng tại các đại
lý ủy nhiệm của hãng. Vì họ hiểu được rằng dịch vụ bảo hành sau khi bán thực sự là
một trong những nhân tố làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng và an tâm hơn khi
quyết định mua và tiêu dùng sản phẩm của hãng.
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 1


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Thành phố Huế ngày nay là một thành phố phát triển, đời sống của đại bộ phận
dân cư cũng được nâng lên. Người dân có nhiều nhu cầu khác nhau về mọi mặt và
mong muốn được thỏa mãn chúng. Nhu cầu đi lại là nhu cầu thiết yếu của cuộc sống,

với điều kiện kinh tế và cơ sở hạ tầng đường sá của thành phố, xe máy được đánh giá
là phương tiện thực sự hữu ích phục vụ cho nhu cầu đi lại của người dân, và thực tế
trong những năm qua lượng xe máy được tiêu thụ trên địa bàn thành phố là khá lớn,
hứa hẹn sẽ còn tăng nhiều trong thời gian tới.
Thực tiễn hoạt động và cạnh tranh của các đại lý xe máy nói chung và các cửa
hàng, đại lý ủy nhiệm của Honda nói riêng trên địa bàn Thành phố Huế cho thấy rõ

tế
H
uế

những khó khăn trong việc thu hút khách hàng trong tình trạng cạnh tranh gay gắt. Là
một đại lý bán hàng và dịch vụ do Honda ủy nhiệm, công ty TNHH Hồng Phú cần phải
biết điều chỉnh và đưa ra những chiến lược mới, đặc biệt chú trọng về việc nâng cao
chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, bởi đây là nhân tố quyết định để tạo ra sự

ại
họ
cK
in
h

khác biệt của một hãng xe máy trên thị trường.

Xuất phát từ những lý do đó, trong quá trình thực tập tôi quyết định chọn đề tài:
“Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành tại Công ty Trách nhiệm hữu hạn Hồng
Phú” để làm khóa luận tốt nghiệp cho mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1 Mục tiêu tổng quát:

Thông qua việc thu thập và phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng về chất

Đ

lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng và sửa chữa của công ty TNHH Hồng Phú, đề tài
sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng và
sửa chữa tại Công ty TNHH Hồng Phú để giúp Công ty phục vụ tốt hơn nhu cầu của
khách hàng.
2.2 Mục tiêu cụ thể:
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về dịch vụ bảo hành, chất
lượng dịch vụ bảo hành, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách
hàng.
- Đánh giá tình hình thực hiện hoạt động dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng và sửa
chữa của công ty TNHH Hồng Phú trong thực tế.
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 2


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng và mức độ tác động của chúng đến chất
lượng dịch vụ bảo hành tại Công ty TNHH Hồng Phú.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao và hoàn thiện chất lượng dịch vụ bảo
hành, bảo dưỡng tại công ty.
2.3 Câu hỏi nghiên cứu:

- Tình hình sử dụng xe máy trên địa bàn thành phố Huế hiện nay như thế nào?
Tình hình tiêu thụ xe máy của công ty TNHH Hồng Phú trong những năm gần đây như
thế nào?
- Chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng tại Công ty TNHH Hồng Phú bao

tế
H
uế

gồm những nhân tố nào?
- Các yếu tố nào của chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng ảnh hưởng đến sự
hài lòng của khách hàng?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng như

ại
họ
cK
in
h

thế nào?

- Khách hàng đánh giá như thế nào đối với chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo
dưỡng tại Công ty TNHH Hồng Phú?

- Có những định hướng và giải pháp gì giúp nâng cao chất lượng dịch vụ bảo
hành, bảo dưỡng tại Công ty TNHH Hồng Phú?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng

Đ

tại công ty TNHH Hồng Phú.

(Cơ sở 1: Số 10 Bến Nghé – TP Huế; Cơ sở 2: Số 45 Nguyễn Huệ - TP Huế).
- Đối tượng điều tra: Khách hàng cá nhân sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại
Công ty TNHH Hồng Phú.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Công ty TNHH Hồng Phú.
+ Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp thu thập giai đoạn 2011 – 2013. Số liệu sơ
cấp thu thập thông qua phỏng vấn khách hàng vào tháng 4 năm 2014.
+ Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung phân tích, đánh giá ý kiến của khách hàng
về chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng tại Công ty TNHH Hồng Phú.
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 3


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

4. Phương pháp nghiên cứu
4.1 Thiết kế nghiên cứu
Về mặt phương pháp nghiên cứu, đề tài được thực hiện theo hai bước chính, (1)
nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn,

thảo luận với chuyên gia và khách hàng.
- Nghiên cứu định tính sử dụng các câu hỏi (mở) một số bạn bè, người thân
từng sử dụng dịch vụ bảo hành, sửa chữa xe máy tại các trung tâm bảo hành cũng như
các cửa hàng bán xe máy trên địa bàn thành phố Huế. Mục đích nhằm xác định xem

tế
H
uế

khách hàng mong đợi gì tại các trung tâm bảo hành xe máy? Theo khách hàng thì yếu
tố nào làm hài lòng họ khi đi bảo hành, sửa chữa xe máy.

- Các chuyên gia cụ thể ở đây là ban giám đốc, cửa hàng trưởng và cán bộ kỹ
thuật, nhân viên bán hàng tại công ty được mời phỏng vấn lấy ý kiến điều chỉnh các

ại
họ
cK
in
h

biến quan sát. Mục đích nhằm xác định xem các nhà quản lý và cung cấp dịch vụ hiểu
về khách hàng của mình như thế nào? Các yếu tố nào làm hài lòng khách hàng theo
cách nhìn của họ.

Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng đo lường cho các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện vào
tháng 3/2014.

(2) Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để

Đ

kiểm định lý thuyết. Nghiên cứu định lượng này được thực hiện thông qua phương
pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng sử dụng trực tiếp dịch vụ bảo hành, sửa chữa
xe máy tại công ty TNHH Hồng Phú. Dữ liệu nghiên cứu này được dùng để kiểm định
các giả thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức được thực hiện vào cuối tháng
4/2014.
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong sơ đồ 1.1. Quy trình này bao gồm 3
phần chính: xây dựng thang đo, đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết.

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 4


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Sơ đồ 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

Lý thuyết về:
Dịch vụ bảo hành, chất lượng dịch vụ
Thang đo SERVPERF
Sự hài lòng
Tín nhiệm thương hiệu

Thang đo

ban đầu

- Thảo luận
nhóm

Thang đo
sử dụng

Hiệu chỉnh

tế
H
uế

Nghiên cứu định lượng (n = 170)

- Loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
- Kiểm tra độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha
- Loại bỏ các biến có trọng số EFA
- Kiểm tra các yếu tố trích lược
- Kiểm tra phương sai trích lược

ại
họ
cK
in
h

Đánh giá sơ bộ thang đo:
- Phân tích độ tin cậy

- Phân tích nhân tố khám
phá EFA

-Ý kiến của
các chuyên gia

Kiểm định giả thuyết

- Kiểm định giả thuyết
- Phân tích hồi quy tuyến tính

Đ

Giải pháp và kết luận

4.2 Phương pháp thu thập số liệu
4.2.1 Số liệu thứ cấp
- Thu thập số liệu qua các tài liệu, báo cáo về tình hình hoạt động của công ty
giai đoạn 2011 – 2013 được thu thập từ các phòng ban của công ty TNHH Hồng Phú.
- Thu thập số liệu, thông tin qua các sách báo, tạp chí khoa học, internet, khóa
luận tốt nghiệp đại học và cao học, tài liệu nước ngoài…
4.2.2 Số liệu sơ cấp

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 5


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Thu thập thông tin qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng, là những người đã sử
dụng dịch vụ bảo hành, sửa chữa xe máy tại công ty TNHH Hồng Phú.
- Phương pháp chọn mẫu: mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên thuận
tiện, đây là cách thức chọn mẫu dựa trên tính thuận lợi và tính dễ tiếp cận khách hàng.
- Kích cỡ mẫu: theo nghiên cứu, có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng
phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu thử tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair
& ctg.1998). Cũng có nhà nghiên cứu kích thước mẫu cho rằng cỡ mẫu tới hạn phải là
200 (Vd: Hoelter, 1983). Cũng có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu thử tối
thiểu là 5 mẫu cho một tham số cần ước lượng (Bollen, 1989). Theo Nguyễn Đình Thọ

tế
H
uế

và Ngô Mai Trang thì cơ mẫu (số quan sát) ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến trong
bảng câu hỏi để kết quả điều tra có ý nghĩa. Ngoài ra, quy luật kinh nghiệm được TS.
Lê Văn Huy (trường đại học kinh tế Đà Nẵng) phát biểu “số quan sát lớn hơn (ít nhất)
5 lần số biến (item)”. Từ những lập luận đó, thì đề tài có 31 biến quan sát nên cỡ mẫu

ại
họ
cK
in
h

được xác định là 155. Tuy nhiên để ngăn ngừa các sai sót trong quá trình thực hiện
điều tra làm thiếu số mẫu tối thiểu. Chúng tôi tiến hành phỏng vấn 170 khách hàng.

- Phương pháp phỏng vấn: phỏng vấn trực tiếp khách hàng đến bảo hành, sửa
chữa xe máy tại Honda Hồng Phú.

Thời điểm điều tra từ 8h đến 11h sáng hàng ngày, phỏng vấn ngẫu nhiên một
khách hàng, các khách hàng tiếp theo được xác định theo bước nhảy k = 2.
Thứ tự phỏng vấn theo từng buổi là: 1, 3, 5, 7, 9, …

Đ

Quá trình phỏng vấn cho đến khi nào đạt số mẫu yêu cầu.
4.3 Phương pháp xử lý số liệu
Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng được xử lý bằng phần mềm
SPSS 16.0 với các phương pháp sau:
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình

X =
Trong đó

ΣX i . f i
Σf i

X: Giá trị trung bình;
Xi: lượng biến thứ i;

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 6

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

fi: tần số của giá trị i;
∑fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ.
- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test)
Cặp giả thuyết thống kê
Giả thuyết H0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value)
Đối thiết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
Nếu: Sig. ≥ 0,05: Chấp nhận giả thiết H0
Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
Độ tin cậy là 95%

tế
H
uế

Trong nghiên cứu này, tác giả kỳ vọng khách hàng đánh giá ở mức độ trung lập
đối với các tiêu chí về chất lượng dịch vụ bảo hành tại Công ty Hồng Phú nên chọn giá
trị kiểm định bằng 3 cho tất cả các biến.

- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach’s Alpha

ại
họ
cK
in
h

Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
0,8 ≤

Cronbach’s Alpha

≤1

: Thang đo lường tốt.

0,7 ≤

Cronbach’s Alpha

≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.

0,6 ≤

Cronbach’s Alpha

≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis).

Đ

- Phương pháp hồi quy tuyến tính bội.
5. Tóm tắt nghiên cứu

Đề tài tập trung vào đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH

Hồng Phú, gồm 3 phần chính:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Trong phần này bố cục gồm 3 chương:
Chương 1. Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 7


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

- Trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ bảo hành, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.
- Thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu về dịch vụ bảo hành.
Chương 2. Đánh giá chất lượng dịch vụ bảo hành tại công ty TNHH Hồng
Phú
- Khái quát chung về Công ty TNHH Hồng Phú và thực trạng hoạt động bảo
hành, bảo dưỡng xe máy tại công ty hiện nay.
- Đánh giá chất lượng hoạt động bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa xe tại công ty.
Chương 3. Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành tại công

tế
H
uế

ty TNHH Hồng Phú
Từ kết quả nghiên cứu, định hướng của Công ty, chúng tôi đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, sửa chữa xe máy tại
Công ty.

ại
họ
cK
in
h

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm

Đ

thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu.

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 8


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 Cơ sở lý luận
1.1.1 Dịch vụ bảo hành
1.1.1.1 Khái niệm bảo hành
Do nhu cầu phát triển kinh tế cũng như thu nhập của xã hội ngày càng cao, yêu
cầu đòi hỏi của khách hàng ngày một khắt khe hơn, việc xuất hiện nhiều nhà cung cấp,
các giải pháp hoàn chỉnh về cung cấp SPDV chăm sóc khách hàng là quy luật tất yếu
đây là một số cách hiểu về bảo hành:

tế
H
uế

của các doanh nghiệp trong quá trình phát triển sản xuất kinh doanh và hội nhập. Sau

Bảo hành là khắc phục những lỗi hỏng hóc, sự cố kỹ thuật xảy ra do lỗi của nhà
sản xuất. Công tác bảo hành được thực hiện theo các quy trình nghiệp vụ bảo hành và

ại
họ
cK
in
h

các tiêu chuẩn bảo hành quy định của nhà sản xuất.

Bảo hành là một thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm đòi
hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên quan đến
nhà sản xuất trong giai đoạn bảo hành. Các chi phí liên quan tới dịch vụ bảo hành cho

một sản phẩm bán ra là một biến ngẫu nhiên và có tầm quan trọng đối với các nhà sản
xuất (Jack & Murthy, 2001).

Trong nhiêu trường hợp, người tiêu dùng không biết được chất lượng thật sự

Đ

của các sản phẩm hay thương hiệu cạnh tranh trước khi ra quyết định mua hàng của
họ. Bảo hành được hiểu là một hình thức bảo hiểm đối với các sản phẩm hư hỏng cho
người mua (Heal, 1977). Tuy nhiên Spence (1977) đã bắt đầu nghiên cứu về vai trò
của bảo hành, ông cho rằng sản phẩm chất lượng cao với thời gian bảo hành dài là một
dấu hiệu về chất lượng sản phẩm cho những người mua có ít thông tin về sản phẩm.
Quyết định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên
là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trò quan trọng. Các dịch vụ bổ sung
khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dùng quyết định mua sản
phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dùng vì vậy bảo hành là
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 9


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

một sức mạnh thị trường to lớn đối với các nhà sản xuất hay nhà cung cấp không phải
vì việc sửa chữa sản phẩm thực tế được thực hiện mà bởi vì nhận thức của khách hàng
về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011).
1.1.1.2 Đặc điểm của bảo hành

Dịch vụ bảo hành thường đi kèm theo với sản phẩm sau khi mua, có nghĩa là
sản phẩm đã được bán cho khách hàng trước đó. Nếu có những gì trục trặc về kỹ thuật
hay sự không hài lòng nào về sản phẩm thì trung tâm bảo hành có nhiệm vụ sửa chữa
và giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng. Đối với các sản phẩm còn trong
thời hạn bảo hành thì khách hàng không phải tốn bất kỳ một chi phí nào khi đến trung

tế
H
uế

tâm để sửa chữa. Đối với sản phẩm đã hết thời hạn bảo hành thì khách hàng phải trả
thêm chi phí cho các phụ kiện thay thế khi có sử dụng.

Một đặc điểm quan trọng khác của dịch vụ bảo hành là khả năng hành động như
một hệ thống cảnh báo sớm nhằm phát hiện ra những vấn đề chất lượng của sản phẩm.

ại
họ
cK
in
h

Nếu dịch vụ bảo hành được thực hiện tốt thì đây là một quyết định then chốt cho việc
mua hàng tiếp theo. Những việc mua hàng này xuất phát từ hai nguồn: ý định mua trở
lại ở mức cao, truyền miệng tích cực ở mức cao.

- Ý định mua hàng trở lại cao: nhiều doanh nghiệp nhận thấy rằng bất chấp sản
phẩm cốt lõi, khả năng cung cấp dịch vụ tuyệt hảo cho người tiêu dùng đóng vai trò
quan trọng với ý định lặp lại mua hàng hơn là sự hoàn hảo về kỹ thuật sản phẩm cốt
lõi.

Đ

- Quảng bá truyền miệng: quảng bá truyền miệng có thể tích cực hoặc tiêu cực.
Truyền miệng tích cực về thương hiệu, dịch vụ khách hàng kèm theo, có thể thuyết
phục những người chưa mua hàng quyết định mua hàng và giúp cho khách hàng khẳng
định quyết định mua của mình là đúng.
1.1.1.3 Lợi ích của bảo hành
Một phương pháp hiệu quả để nâng cao hình ảnh chất lượng của một công ty
trong mắt khách hàng và để cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ là đưa ra chế độ bảo
hành, đặc biệt là phải không có điều kiện. Nếu công ty thực hiện việc bảo hành tốt,
việc bảo hành sẽ làm cho SPDV của công ty đó có chất lượng rất tốt. Có rất ít công ty
đưa ra các chế độ bảo hành không có điều kiện, nhưng con số này sẽ tăng trong tương
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 10


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

lai vì áp lực cạnh tranh và vì những lý do rất đúng. Christopher Hart xác định năm lý
do cho việc bảo hành SPDV:
- Việc bảo hành buộc công ty phải lấy khách hàng làm trọng tâm: bảo hành
những điều mà khách hàng không muốn hoặc không có ý nghĩa thì sẽ không tốt, có thể
đem lại kết quả ngược với mong muốn. Vì thế, trước tiên, công ty phải tìm hiểu xem
khách hàng cần gì ở SPDV.
- Khi bảo hành phải đưa ra các tiêu chuẩn rõ ràng. Một chế độ bảo hành có ý

nghĩa thì phải thật sự rõ ràng, không mơ hồ. Ví dụ như một lời hứa rằng “chắc chắn
đúng 10h30”. Những lời hứa rõ ràng giúp các công ty xác định rõ yêu cầu công việc

tế
H
uế

cho các nhân viên và họ sẽ chuẩn bị kỹ những gì cần làm.
- Việc bảo hành sẽ thu được ý kiến phản hồi. Khi một công ty thất bại trong việc
làm hài lòng khách hàng thì cũng chưa tuyệt đối phải nghe theo khách hàng. Với
những lý do đã trình bày ở phần trước, dịch vụ thì vô hình, khách hàng thiếu bằng

ại
họ
cK
in
h

chứng cho sự phàn nàn của họ và nhiều người không biết đâu là tiêu chuẩn dịch vụ.
Khi khách hàng không có phàn nàn gì thì công ty không nhận được phản hồi. Việc bảo
hành làm tăng cơ hội lắng nghe từ khách hàng khi có vấn đề trong SPDV. Cũng nên
đền đáp cho khách hàng khi họ cung cấp các thông tin giá trị để cải tiến chất lượng.
- Việc bảo hành giúp ta hiểu tại sao ta thất bại. Thông tin về sai sót và chi phí
phải trả khiến nhà quản lý nhìn nhận lại các nguyên nhân để cải tiến quy trình phục vụ
và tuyển chọn, huấn luyện nhân viên. Phát hiện nguyên nhân và loại bỏ các sai sót là

Đ

cách tốt nhất để cải tiến chất lượng phục vụ.

- Bảo hành còn mang tính chất tiếp thị. Khi thực hiện bảo hành tốt thì công ty
sẽ thu hút thêm nhiều khách hàng và giữ chân được khách hàng hiện có. Đặc biệt là
trong các ngành dịch vụ khách hàng không có nhiều hiểu biết về sửa chữa, việc bảo
hành sẽ giúp hầu hết khách hàng an tâm và là một lý do quan trọng để khách hàng lựa
chọn nhà cung cấp.
Một lợi ích nữa trong việc bảo hành là mối quan hệ giữa khách hàng và nhà
cung cấp. Dịch vụ thì vô hình và khó đánh giá trước khi sử dụng, thậm chí là sau khi
sử dụng. Vì vậy, nhiều khách hàng của một số ngành dịch vụ cảm thấy họ yếu thế hơn

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 11


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

trong mối quan hệ giữa họ và các công ty dịch vụ, việc bảo hành làm bình đẳng hơn
trong mối quan hệ đó và giúp các công ty chứng minh cho sự công bằng.
1.1.1.4 Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động bảo hành
Việc bảo hành phải đạt năm tiêu chuẩn sau:
- Vô điều kiện. Bảo hành dịch vụ với những điều kiện sẽ thiếu tính thuyết phục
và không hấp dẫn đối với khách hàng. Chế độ bảo hành tốt nhất là không có điều kiện
gì.
- Dễ hiểu và dễ trình bày. Việc bảo hành không nên trông giống như những tài
liệu pháp lý. Nó phải đơn giản và dễ hiểu với tất cả khách hàng.

tế

H
uế

- Thật ý nghĩa. Chỉ hứa những điều khách hàng cho là quan trọng. Sự có ý nghĩa
cũng bao gồm ý nghĩa về tài chính.Ví dụ, hứa rằng sẽ hoàn tiền khi khách hàng không
ưng ý, thì chi phí đó phải thuộc một phần của chi phí dịch vụ và đủ bù đắp cho sự
không hài lòng của khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

- Dễ dàng yêu cầu. Nếu chế độ bảo hành đòi hỏi khách hàng phải trải qua nhiều
khâu để có thể trình bày những gì họ cần, điều này sẽ không tốt và có thể khiến khách
hàng không hài lòng, thậm chí là nổi giận.

- Dễ dàng thu hồi. Không nên để khách hàng chờ lâu hoặc phải qua nhiều khâu
để được trả lại tiền.

1.1.2 Dịch vụ bảo hành của Honda Việt Nam

Với mạng lưới Cửa hàng Honda Ủy nhiệm được phân bố trên toàn quốc, bao

Đ

gồm các HEAD (Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda Ủy nhiệm) và HASS (Cửa
hàng Dịch vụ do Honda Ủy nhiệm), Honda Việt Nam luôn cố gắng cung cấp sản phẩm
chính hiệu cũng như các dịch vụ sau bán hàng tới tận tay người tiêu dùng.

Chế độ bảo hành của Honda được quy định để đảm bảo quyền lợi cho khách
hàng, để đảm bảo chất lượng của sản phẩm mới mua, để đề phòng những khuyết tật
của vật liệu hoặc do nhà sản xuất. Để bảo hành có hiệu lực, công ty Honda Việt Nam
cũng như khách hàng phải thực hiện đúng các điều kiện đã được quy định.
Ngoài ra, trong chế độ bảo hành của Honda Việt Nam, khách hàng còn được
kiểm tra – bảo dưỡng định kỳ. Honda Việt Nam rất chú trọng đến những kỳ kiểm tra
này bởi vì đó là những yếu tố có ảnh hưởng lớn đến sự bảo quản và độ bền của xe.
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 12


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Trong sáu lần kiểm tra đầu tiên, chủ xe chỉ phải thanh toán phần nguyên vật liệu đã sử
dụng (dầu nhớt máy, dầu hộp số, châm nước, sạc bình ắc quy, phụ tùng hao mòn tự
nhiên và cho những sửa chữa không bao gồm trong lịch bảo dưỡng (như: rỉ rét, hoặc
oxy hóa các chi tiết xi mạ; phai màu tự nhiên của các lớp sơn, các lớp mạ crôm, niken
và bọc đệm; hư hỏng do thay đổi cơ cấu hoạt động của xe…).
Kiểm tra và bảo dưỡng định kỳ xe máy của Honda phải được tiến hành theo lịch
bảo dưỡng trong “sổ bảo hành” và phải do cửa hàng hoặc trạm dịch vụ được ủy nhiệm
thực hiện. Thời hạn bảo hành là 20.000 km hoặc 24 tháng tính theo trường hợp nào
đến trước. Các loại xe khác nhau thì có lịch kiểm tra định kỳ khác nhau, thời gian làm

tế
H
uế

sạch, thay thế các phụ tùng (đường ống xăng, lưới lọc xăng, lọc thông gió, thông hơi
máy, bugi…) là khác nhau. Trước khi chạy xe, khách hàng cũng như trung tâm bảo
dưỡng xe của Honda sẽ kiểm tra còi, đèn, quay tay lái, đèn báo rẽ, phanh, ly hợp , lốp,
kính chiếu hậu, mức xăng và dầu nhớt máy xem đã đủ tiêu chuẩn để vận hành hay

ại
họ
cK
in
h

chưa. Với dịch vụ bảo hành khá hoàn hảo, tận tình và chu đáo, Honda Việt Nam đã tạo
một niềm tin tuyệt đối cho khách hàng vào các sản phẩm mà công ty cung cấp.
1.1.3 Chất lượng và chất lượng dịch vụ
1.1.3.1 Chất lượng

Có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng:
 Theo quan niệm cổ điển, người ta nói: “Chất lượng là mức phù hợp với các
quy định có sẵn về một đặc tính của sản phẩm”.

Đ

 Theo quan điểm hiện đại: “Chất lượng là sự phù hợp với mục đích sử dụng và
là mức độ làm thỏa mãn khách hàng”.
 Tiêu chuẩn ISO 8402 (TCVN 5814- 94): “Chất lượng là toàn bộ những đặc
trưng của một sản phẩm hay một dịch vụ có khả năng làm thỏa mãn những yêu cầu đặt
ra hoặc tiềm ẩn”.
 Chất lượng là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (W. Edwards Deming).
 Chất lượng là quá trình hoàn thiện không ngừng (W. Edwards Deming).

 Chất lượng là sự thích hợp để sử dụng (JM.Juran).
 Chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu, là zero defects, chất lượng không mất
điểm (Philip B Crosby).
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 13


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

 Chất lượng phải là chất lượng đồng bộ trong kỹ nghệ nhật (Ithykamo).
 Theo tổ chức Quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000 đã
đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản phẩm, hệ
thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các bên có liên quan”.
Đặc điểm:
- Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào
đó mà không được nhu cầu tiếp nhận thì bị coi là chất lượng kém, mặc dù trình độ
công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại.
- Do chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu luôn luôn biến động

tế
H
uế

nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
- Khi đánh giá chất lượng của một đối tượng, ta chỉ xét đến mọi đặc tính của đối
tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể. Các nhu cầu này không chỉ

từ phía khách hàng mà còn từ các bên có liên quan như các yêu cầu mang tính pháp

ại
họ
cK
in
h

chế, nhu cầu của cộng đồng xã hội.

- Nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới dạng các quy định, tiêu chuẩn
nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả rõ ràng, khách hàng chỉ có thể cảm
nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện được trong quá trình sử dụng.
1.1.3.2 Chất lượng dịch vụ

Trước khi tìm hiểu chất lượng dịch vụ là gì, chúng ta cần làm rõ khái niệm về
dịch vụ. Đến nay có rất nhiều khái niệm về dịch vụ.

Đ

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả
mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền
sở hữu cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật
chất….
Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên quan đến sản xuất hàng hóa.
(Theo từ điển tiếng Đức).
Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất,
do những người bỏ sức lao động cung cấp hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm
hữu hình…. Theo nghĩa rộng, đó là những hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 14


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

vật chất để thỏa mãn nhu cầu nào đó của người khác. (Theo từ điển Kinh tế thị trường
Trung Quốc).
Dịch vụ là sự phục vụ góp phần đáp ứng các nhu cầu của cá nhân hay tập thể
khác với thể thức chuyển quyền sở hữu một thứ của cải vật chất nào đó. (Theo từ điển
thuật ngữ kinh tế tài chính).
Lưu Văn Nghiêm (2001), dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân
tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp và khách hàng mà
không có sự thay đổi quyền sở hữu. SPDV có thể trong phạm vi hoặc quá phạm vi của
sản phẩm vật chất [I8, trang 6].

tế
H
uế

Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp,
khả năng tổ chức và thương mại. (Giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003).

ại
họ

cK
in
h

Sản phẩm dịch vụ có đặc điểm vô hình, không thể cân đo đong đếm và rất khó
kiểm soát chất lượng; không đồng nhất thay đổi theo khách hàng, theo thời gian; không
thể tách ly, nhất là những dịch vụ có hàm lượng lao động cao và không thể tồn kho.
Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều tranh cãi trong các tài liệu nghiên
cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong cuộc định nghĩa và đo lường
chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisnienski, 2001).
- Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch

Đ

vụ trở nên rất phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn
bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó tài liệu
xác định chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.
- Zeithaml (1987) giải thích: CLDV là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt
và tính tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ
một so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được.
- Lewis và Booms phát biểu: CLDV là một sự đo lường mức độ dịch vụ được đưa
đến khách hàng tương ứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra một
dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất.
- Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L.Berry (Parasuraman và ctg, dẫn theo
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 15

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Nguyễn Đình Thọ và Ctg, 2003) đã định nghĩa CLDV là khoảng cách mong đợi về sản
phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm đó.
- Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự đoán của khách hàng
thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ. Việc phát triển một hệ
thống xác định được những mong đợi của khách hàng là cần thiết, và ngay sau đó mới
có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả.
Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch
vụ đồng thời cũng chính xác nhất. Khi xem xét CLDV trên quan điểm khách hàng,
xem khách hàng là trung tâm.

tế
H
uế

1.1.3.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mục tiêu hàng đầu của các công ty là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
nếu muốn có được lợi nhuận. Họ sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ và sử dụng nhiều hơn nếu
được thỏa mãn nhu cầu (Bitner & Hubbert, 1994).

ại
họ
cK
in
h

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng của khách

hàng. Có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Sự
hài lòng của khách hàng là sự mong đợi trước và sau khi mua một sản phẩm hay một
dịch vụ. Bachelet (1995, trang 81) định nghĩa: “Sự thỏa mãn của khách hàng là một
phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với
một sản phẩm hay dịch vụ”. Còn Philip Kotler (2001) lại cho rằng sự thỏa mãn của
khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái của khách hàng khi so sánh

Đ

giá trị thu được từ sản phẩm mà khách hàng cảm nhận được với những kỳ vọng của họ
về sản phẩm đó. Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó
bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng
cáo, thông tin, truyền miệng từ bạn bè, gia đình.... Trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố
được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu
cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi….
Nói cách khác, chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng là sự phản ứng
của người tiêu dùng với việc được đáp ứng mong muốn của họ (Oliver, 1997). Định
nghĩa này hàm ý rằng sự thỏa mãn chính là sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 16


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

một sản phẩm đáp ứng trên và dưới mức mong muốn. Sự thỏa mãn của khách hàng

quyết định đến thành công hay thất bại của một tổ chức kinh doanh.
Thông thường các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch
vụ chính là mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho
thấy, chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng là hai khái niệm phân biệt
(Zeithaml & Bitner 2000). Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên
sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ tập
trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner 2000).
Nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ này và cho thấy mối quan hệ

tế
H
uế

chất lượng dịch vụ này và sự thỏa mãn của khách hàng (ví dụ: Cronin & Taylor 1992;
Spreng & Mackoy 1996). Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm nghiệm
mức độ giải thích của các thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn của
khách hàng, đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg. 2000).

ại
họ
cK
in
h

1.1.4 Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình GRONROOS

Gronroos (1984) đã giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ để nghiên cứu cảm
nhận của khách hàng dựa trên 2 điểm thiết yếu: phân biệt chất lượng chức năng với
chất lượng kỹ thuật, hình ảnh có tầm quan trọng tột bậc đối với tất cả các hãng cung

ứng dịch vụ và cảm nhận toàn bộ về chất lượng là một hàm của những cảm nhận đánh
giá của khách hàng về dịch vụ và sự khác biệt giữa những đánh giá này với những

Đ

mong đợi về dịch vụ của họ. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ được xác định:
Chất lượng dịch vụ = Chất lượng kỹ thuật + chất lượng chức năng

Mô hình SERVQUAL
Năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đề xuất mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ, cùng với thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá
toàn diện (Svensson 2002). Thông qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và
các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự khẳng định rằng
SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác
(Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 17


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự,
1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại và hoặc bổ sung thêm một số phát biểu.
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được công bố đã
có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất.

Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nổ lực chứng minh tính hiệu quả của
bộ thang đo SERVQUAL. Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về
dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Sự tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp, chất
lượng tốt và đúng hạn ngay lần đầu tiên.

tế
H
uế

2. Khả năng đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự mong muốn, sẵn lòng của
nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Sự đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

4. Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ
lịch sự, niềm nở với khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác
định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa
là không quan tâm đến một DN cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ

Đ

mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của
khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ
vào dịch vụ cụ thể của DN được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận
ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp
thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô
hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng.
Mô hình SERVPERF
Năm 1992, từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm Cronin và Taylor đã đề xuất mô
hình SERVPERF, là một biến thể của thang đo SERVQUAL, cũng từ 5 nhân tố của
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 18


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

chất lượng dịch vụ: sự tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, sự đảm bảo, phương
tiện hữu hình.
Thay vì đo lường cả kỳ vọng lẫn cảm nhận của khách hàng như mô hình
SERVQUAL, Cronin và Taylor cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự
thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô
hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả như Lee và ctg (2000), Brady và
ctg (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như
hỏi về kỳ vọng.
Mô hình ROPMIS

tế
H
uế

phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình của SERVQUAL, bỏ qua phần

Đây là một mô hình mới xuất hiện trong nghiên cứu về đánh giá chất lượng dịch

ại
họ
cK
in
h

vụ của Thái Văn Vinh và Devinder Grewal (2007). Theo mô hình ROPMIS, chất
lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần là: Nguồn lực, Kết quả, Quá trình, Quản lý, Hình
ảnh và Trách nhiệm xã hội.

1.1.5 Thang đo mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành
tại Công ty TNHH Hồng Phú

Chất lượng luôn là chỉ tiêu quan trọng hàng đầu của bất kỳ sản phẩm dịch vụ nào.
Đây là tiêu chí để khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của nhà cung cấp và ảnh

Đ

hưởng quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụ là vấn đề cốt lõi
để thu hút khách. Đối với dịch vụ bảo hành hiện nay, có nhiều nghiên cứu về lĩnh vực
vực chất lượng dịch vụ để tìm hiểu sâu hơn những gì liên quan xung quanh vấn đề này.
Xét trong phạm vi đến đề tài chất lượng dịch vụ bảo hành đã có một số nghiên
cứu liên quan đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết cho chất lượng dịch vụ bảo hành
như sau:
Trần Thẩm Minh Hoàng, đề tài “Nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với
dịch vụ bảo hành tại công ty Phong Vũ” nhằm đánh giá được sự thỏa mãn của khách
hàng về chất lượng dịch vụ bảo hành của công ty Phong Vũ. Đề tài vận dụng mô hình
Servqual gồm 5 thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ và yếu tố hình ảnh thương
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 19


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

hiệu trong mô hình ECSI (mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU) . Kết
quả cho thấy mô hình về sự thỏa mãn khách hàng gồm có: sự cảm thông, độ tin cậy, sự
hữu hình và tín nhiệm thương hiệu. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích tần số,
thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tương quan và các
phương pháp kiểm định khác để đạt được các mục tiêu đề ra.
Đề tài nghiên cứu khoa học của Nguyễn Đình Thọ và nhóm giảng viên trường đại
học Kinh Tế TPHCM tháng 7 năm 2003 về “Đo lường chất lượng vui chơi giải trí
ngoài trời tại TPHCM” đã đưa ra mô hình và kiểm định giả thuyết về mối quan hệ
giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ của thang đo SERVQUAL và mức độ thỏa mãn

tế
H
uế

của khách hàng. Kết quả kiểm định giả thuyết này đã chứng minh cho mối quan hệ
giữa 5 thành phần chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hiện hữu.

Nhiều nghiên cứu so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF đã được
thực hiện. Nghiên cứu này sử dụng mô hình SERVPERF vì những lý do sau:

ại
họ
cK
in
h

- Phần mong đợi của khách hàng trong mô hình SERVQUAL không bổ sung
thêm thông tin gì từ phần cảm nhận của khách hàng (Babakus và Boller, 1992).
- Bằng chứng thực nghiệm của Coronin và Taylor khi thực hiện các nghiên cứu
so sánh trong bốn lĩnh vực ngân hàng, kiểm soát sâu bệnh, làm khô và thức ăn nhanh;
và các nghiên cứu của Parsuraman cũng cho thấy SERVPERF tốt hơn SERVQUAL.
- Sử dụng mô hình SERVPERF sẽ cho kết quả tốt hơn SERVQUAL và bảng
câu hỏi theo mô hình SERVPERF ngắn gọn hơn phân nửa so với SERVQUAL, không

Đ

gây mất nhàm chán và mất thời gian cho người trả lời. Khái niệm kỳ vọng cũng khá
mơ hồ cho người trả lời. (Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy (2007), trường Đại
học Bách Khoa, ĐHQG thành phố Hồ Chí Minh).

- Đo lường kỳ vọng của khách hàng là rất khó khăn.
Như đã nói ở trên, ngoài năm thành phần cơ bản trong mô hình SERVPERF.
Yếu tố hình ảnh thương hiệu trong mô hình ECSI mà trong đó biến số sự tín nhiệm và
lòng tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu chứng
minh có tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng khách hàng. Trong nghiên cứu về mối quan
hệ giữa khách hàng và thương hiệu sử dụng của Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng
(2007) cũng cho thấy mối liên hệ này:
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 20


Khoá luận tốt nghiệp

Hành vi thương hiệu

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Điều kiện quan hệ

Liên kết
thương hiệu

Cam kết/gắn bó

Hành vi khách hàng

Tín nhiệm

Liên kết cá
nhân

Trung thành
hành vi

Thoả mãn

Liên kết chức
năng

Trung thành
cam kết

tế
H
uế

Thái độ tình cảm
Tương tác thương hiệu – khách hàng

Hình 1.1: Mối quan hệ giữa khách hàng – thương hiệu

ại
họ
cK
in
h

(Nguồn: Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng, 2007)

Vì vậy trong mô hình khảo sát, yếu tố tín nhiệm thương hiệu được đưa vào để
nghiên cứu:

Sự đảm
bảo

Sự đồng
cảm

Đ

Khả năng
đáp ứng

Độ tin cậy

Phương
tiện hữu
hình

Sự hài
lòng

Tín nhiệm
thương
hiệu

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 21


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Các giả thuyết nghiên cứu:
H1: Sự tin cậy có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
H2: Khả năng đáp ứng có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
H3: Sự đảm bảo có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
H4: Sự đồng cảm có tương quan dương với sự hài lòng của khách hàng.
H5: Phương tiện hữu hình có tương quan dương với sự hài lòng của khách
hàng.
H6: Sự tín nhiệm thương hiệu có tương quan dương với sự hài lòng khách hàng.
Thang đo cụ thể như sau:

tế
H
uế

Độ tin cậy
1. Công ty luôn thực hiện đúng cam kết trong sổ bảo hành.

2. Nhân viên công ty giải thích rõ ràng, chân thực, thuyết phục và có hướng dẫn cụ thể
về các hư hỏng của xe sau khi kiểm tra/sửa chữa.

ại
họ
cK
in
h

3. Nhân viên công ty thông báo cho bạn khi nào xe đến thời gian bảo hành và xe được
bảo hành xong.

4. Công ty luôn giao xe đúng như đã hẹn.

5. Công ty bảo hành xe hoàn hảo ngay từ lần đầu tiên.
6. Phí thực hiện bảo dưỡng/sửa chữa xe khi không có sổ bảo hành là hợp lý.
Khả năng đáp ứng

1. Nhân viên bảo vệ và giữ xe chuyên nghiệp.

Đ

2. Nhân viên công ty đón tiếp bạn ngay khi bước vào.
3. Nhân viên công ty sẵn sàng giúp đỡ bạn.
4. Thủ tục khai báo, giao nhận xe được thực hiện nhanh chóng.
5. Được bảo hành trên toàn quốc.
Sự đảm bảo
1. Nhân viên công ty bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn đối với bạn.
2. Thái độ nhân viên công ty tạo ra sự tin tưởng đối với bạn.
3. Nhân viên có kiến thức kỹ thuật để trả lời các câu hỏi của bạn.
4. Bạn cảm thấy an toàn, không sợ bị tráo đổi phụ tùng, linh kiện khi đem xe đi bảo
hành tại công ty.
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà

Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 22


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Sự đồng cảm
1. Nhân viên công ty thấu hiểu những nhu cầu của bạn.
2. Nhân viên chú ý đặc biệt đến những nhu cầu cấp thiết của bạn.
3. Nhân viên phục vụ chu đáo khi giao dịch với bạn.
4. Nhân viên thể hiện sự quan tâm, thân thiện với bạn.
Phương tiện hữu hình
1. Nhân viên có trang phục gọn gàng, tác phong chuyên nghiệp.
2. Công ty có trang thiết bị, máy móc hiện đại phục vụ cho việc bảo hành.
3. Cơ sở vật chất của công ty rất hấp dẫn, lôi cuốn.

tế
H
uế

4. Các phương tiện giải trí, tài liệu sách báo cho khách khi chờ rất phong phú.
5. Công ty có hộp thư góp ý/điện thoại qua đường dây nóng cho bạn đóng góp ý kiến.
6. Thời gian làm việc của công ty thuận tiện cho bạn.

Để đo tín nhiệm thương hiệu ta sử dụng thang đo BTS của Elena Delgado –

ại

họ
cK
in
h

Ballester (2003) đã phát triển và xác định giá trị của thang đo này. Thang đo gồm hai
phần: Độ tin cậy và Sự chủ tâm.
Độ tin cậy (reliability)

1. Khi đến thương hiệu X, bạn có được những gì mà bạn tìm kiếm
2. Thương hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi
3. Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử dụng SPDV ở đây
4. Thương hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng

Đ

Sự chủ tâm (intentionality)

1. Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc giải quyết các vấn đề của
bạn
2. Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X
3.Thương hiệu X sẽ nổ lực hết sức để đáp ứng những yêu cầu của bạn
4. Khi bạn gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó, thương hiệu X sẽ hoàn trả
tiền lại cho bạn
Nghiên cứu định tính cho thấy tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo tín
nhiệm thương hiệu dễ gây hiểu nhầm đối với tiêu chí “Độ tin cậy” trong phần thang đo
SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 23

Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

chất lượng dịch vụ. Vì vậy, tác giả gộp chung hai tiêu chí “Độ tin cậy” và “Sự chủ
tâm” thành một và không có sự phân biệt về tiêu chí trong thang đo tín nhiệm thương
hiệu.
Yếu tố “Khi đến thương hiệu X, bạn có được những gì bạn tìm kiếm”, “Thương
hiệu X không bao giờ làm bạn thất vọng” được đa số ý kiến của các khách hàng cho
rằng cần loại bỏ. Cơ sở của việc loại bỏ này là khi khách hàng đến bảo hành xe, mục
đích là để bảo hành sản phẩm, điều họ quan tâm và tìm kiếm là chất lượng dịch vụ và
chất lượng sửa chữa, bảo hành xe máy và các phụ tùng của xe máy. Các tiêu chí này
đều đã được xem xét trong thang đo chất lượng dịch vụ. Và cũng với lý do này, yếu tố

tế
H
uế

“Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X” được thay đổi cho phù hợp hơn, đó là “Bạn có
thể tin cậy vào chất lượng bảo hành/sửa chữa của công ty”.

Đối với biến quan sát “Bạn cảm thấy tự tin khi đến với thương hiệu X và sẽ sử
dụng SPDV ở đây”, các khách hàng cũng cho rằng yếu tố này là không cần thiết. Lý

ại
họ
cK
in

h

do loại bỏ là vì trong thang đo sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã khảo sát ý định
sử dụng dịch vụ trở lại.

Tương tự, các yếu tố “Thương hiệu X luôn chân thành và trung thực trong việc
giải quyết các vấn đề của bạn” và yếu tố “Thương hiệu X sẽ nỗ lực hết sức để đáp ứng
những yêu cầu của bạn” cũng bị loại bỏ vì những yếu tố này là trùng lặp với các yếu tố
trong tiêu chí “Độ tin cậy” của thang đo chất lượng dịch vụ.
Các yếu tố được các chuyên gia và khách hàng đánh giá có ý nghĩa cao về mặt

Đ

tín nhiệm thương hiệu đối với dịch vụ bảo hành là:
• “Thương hiệu X luôn ở mức độ kỳ vọng của tôi” bởi vì yếu tố này cho thấy sự
ổn định về mặt chất lượng và điều này là cần thiết đối với một trung tâm bảo
hành.
• “Bạn có thể tin cậy vào thương hiệu X”.
• “Khi gặp vấn đề đối với sản phẩm, bằng cách nào đó thương hiệu X sẽ hoàn trả
tiền lại cho bạn”. Yếu tố này được đưa vào thang đo tín nhiệm thương hiệu bởi
vì trong quá trình thảo luận nhóm, các khách hàng đều cho rằng xe máy và các
phụ tùng của xe máy là các sản phẩm dễ gặp vấn đề hư hỏng theo thời gian sử

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 24


Khoá luận tốt nghiệp

GVHD: PGS.TS. Nguyễn Khắc Hoàn

dụng. Điều mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ bảo hành là giải quyết
việc bảo hành/sửa chữa, bồi thường cho sản phẩm của họ một cách thích đáng.
Như vậy, quá trình thảo luận với khách hàng cho thấy yếu tố tín nhiệm thương
hiệu trong nghiên cứu này được đánh giá bằng 3 biến quan sát mà khách hàng cho là
có ảnh hưởng tới sự hài lòng của họ và phù hợp với dịch vụ bảo hành xe máy và các
phụ tùng của xe máy nhất. Các phát biểu này cũng được sửa đổi lại cho phù hợp và dễ
hiểu hơn.
TÍN NHIỆM THƯƠNG HIỆU
Công ty luôn ở mức độ kỳ vọng của bạn mỗi khi bạn sử dụng dịch vụ bảo hành

2

Bạn có thể tin cậy vào chất lượng bảo hành/sửa chữa của công ty

3

Công ty sẽ sửa chữa/bồi thường cho bạn một các thích đáng nếu có vấn đề đối
với dịch vụ bảo hành

tế
H
uế

1

ại
họ

cK
in
h

Theo Lassar & ctg (2000), sự thỏa mãn của khách hàng được đo lường qua 3
biến thể hiện qua 3 câu hỏi khảo sát dưới đây:

1. Nhìn chung, bạn hài lòng về dịch vụ bảo hành tại công ty
2. Trong tương lai, bạn tiếp tục sử dụng dịch vụ bảo hành/sửa chữa tại công ty
3. Bạn sẽ giới thiệu người quen đến sử dụng dịch vụ bảo hành/sửa chữa tại công ty
1.2 Cơ sở thực tiễn

1.2.1 Tổng quan về thị trường xe máy Việt Nam

Đ

Với mức tiêu thụ khoảng 3 triệu xe/năm, Việt Nam được đánh giá là một trong
bốn thị trường xe máy lớn nhất thế giới (chỉ sau Ấn Độ, Trung Quốc và Indonesia).
Thị trường bán lẻ ở Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng và trở thành một thị trường
đầy tiềm năng. Theo số liệu của Tổng cục Thống kê, năm 2013, tổng mức hàng hóa
bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước đạt trên 2618 nghìn tỉ đồng, tăng
12,6% so với năm 2012 và là mức tăng thấp nhất trong vòng 4 năm trở lại đây. Những
con số này cho thấy mặc dù tình hình kinh tế còn nhiều khó khăn nhưng thị trường bán
lẻ Việt Nam vẫn tăng trưởng và đầy sức hút. Đặc biệt từ khi gia nhập vào WTO, Việt
Nam chính thức gia nhập vào thị trường bán lẻ thế giới. Chính điều này đã làm sự cạnh

SVTH: Đặng Nữ Ngọc Hà
Lớp: K44B QTKD Thương mại

Trang 25