Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị big c huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Trong quan điểm marketing hiện đại, khách hàng là trung tâm cho mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh mà mọi doanh nghiệp luôn hướng tới. Khách hàng là người
quyết định đến sự thành công hay thất bại trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp nhất là trong xu thế hội nhập kinh tế như hiện nay thì khách hàng ngày
chiếm vị trí quan trọng cho mọi doanh nghiệp. Nếu khơng quan tâm đến cảm nhận của
khách hàng thì mọi nổ lực của doanh nghiệp trong hoạt động sản xuất kinh doanh sẽ

tế
H
uế

khơng đạt được kết quả như mong muốn, thậm chí có thể đi đến phá sản doanh nghiệp.
Hiện nay, Việt Nam thực hiện chính sách mở cửa nền kinh tế, điều này sẽ thu
hút nhiều nhà đầu tư. Việc có nhiều nhà đầu tư vào thị trường bán lẻ cung khai thác thị
trường sẽ làm cho tình hình cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn. Đòi hỏi

ại
họ
cK
in
h

các doanh nghiệp cần phải có một chiến lược kinh doanh phù hợp để có thể có được
lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh. Để có thể tạo được sự thành công hơn
so với đối thủ cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải nhận ra được nhu cầu của khách

hàng và đáp ứng nhu cầu đó. Nhu cầu mua sắm cho các hoạt động trong đời sống là
một điều tất yếu. Việc khách hàng đi mua sắm ở các trung tâm thương mại, siêu thị
khơng cịn là một điều mới lạ gì cả. Khách hàng khơng chỉ quan tâm đến sản phẩm, giá
cả mà cịn có thế có được cảm giác thoải mái khi đi mua sắm. Chính vì vậy, việc lựa

Đ

chọn siêu thị là một lẽ tự nhiên. Do đó, dịch vụ khách hàng là một trong những vấn đề
mà các doanh nghiệp cần phải quan tâm. Việc thực hiện cơng tác chăm sóc khách hàng
thơng qua dịch vụ khách hàng tốt sẽ góp phần làm gia tăng giá trị thương hiệu trong
tâm trí khách hàng hoặc ngược lại.
Tăng cường hồn thiện cơng tác dịch vụ khách hàng không những giúp doanh
nghiệp tránh mất đi khách hàng trung thành của mình mà có thể thu hút thêm khách
hàng mới từ đối thủ cạnh tranh, nâng cao uy tín của doanh nghiệp. Có thể nói, dịch vụ
khách hàng là một trong những vấn đề quan trọng, vấn đề sống còn quyết định sự tồn
tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc khách hàng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ mà
họ mua phụ thuộc rất lớn vào dịch vụ khách hàng của doanh nghiệp. Khi khách hàng

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

càng hài lòng về sản phẩm, dịch vụ và cả cung cách phục vụ thì sẽ mang khách hàng
hết lần này đến lần khác đến với doanh nghiệp. Chính vì vậy, việc nghiên cứu một
cách có hệ thống các vấn đề về dịch vụ chăm sóc khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp

nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây dựng được uy tín và thương hiệu cho doanh
nghiệp.
Sau khi Việt Nam gia nhập vào tổ chức thương mại thế giới, đây là cơ hội rất
lớn cho các doanh nghiệp tiếp xúc, học hỏi với thị trường bên ngoài, gia tăng mối quan
hệ bạn hàng với các đối tác. Tuy nhiên, đây cũng là thách thức cho các doanh nghiệp
trong thị trường bán lẻ hiện có vì Việt Nam được đánh giá là một trong những thị
trường bán lẻ tiềm năng. Do đó, sẽ thu hút nhiều nhà đầu tư bên ngồi nhảy vào thị

tế
H
uế

trường này làm cho tình hình cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn. Để có thể giành được
lợi thế cạnh tranh hơn so với các đối thủ khác, không chỉ nâng cao chất lượng của sản
phẩm dịch vụ mà mình cung cấp mà cịn quan tâm đầu tư vào mảng dịch vụ chăm sóc
khách hàng, bởi khách hàng không chỉ quan tâm đến sản phẩm, giá cả, chất lượng mẫu

ại
họ
cK
in
h

mã hàng hóa mà cịn quan tâm đến các yếu tố vơ hình khác như tính tiện lợi, khả năng
cung cấp dịch vụ cho khách hàng và các yếu tố vơ hình khác.
Siêu thị Big C huế mặc dù gia nhập muộn hơn so với các đối thủ khác nhưng
nhờ vào lợi thế từ công ty mẹ là tập đồn siêu thị Big C Việt Nam nên có được những
lợi thế đáng kể so với các đối thủ khác. Tuy nhiên, đây cũng là một thị trường có khá
nhiều đối thủ cạnh tranh như Coopmart, Thuận Thành và nhiều chợ truyền thống trên
địa bàn thành phố Huế. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng là một vấn đề

Đ

hàng đầu mà ban lãnh đạo doanh nghiệp cần phải quan tâm.
Để đánh giá đúng thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C
Huế, từ đó chỉ ra những điểm mạnh, điểm yếu so với các đối thủ cạnh tranh. Trên cơ
sở đó đề ra giải pháp khả thi nhằm hồn thiên dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị
Big C Huế. Chính vì vậy, tôi xin được chọn đề tài: “ Đánh giá sự hài lịng của khách
hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung:

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Đề tài đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
siêu thị Big C Huế, từ đó đưa ra các giải pháp để phát triển và nâng cao dịch vụ chăm
sóc khách hàng cho siêu thị Big C Huế trong thời gian tới.
Mục tiêu cụ thể:
 Nghiên cứu, hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ bản về khách hàng và
dịch vụ chăm sóc khách hàng.
 Phân tích và đánh giá về thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng của siêu thị
Big C Huế trong những năm qua.
 Đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng

Câu hỏi nghiên cứu:

tế
H
uế

tại siêu thị Big C Huế trong thời gian tới.
 Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C bao gồm những dịch vụ nào?
 Các dịch vụ chăm sóc khách hàng ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng?

ại
họ
cK
in
h

 Sự đánh giá của khách hàng đối với các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu
thị Big C ra sao?

 Những giải pháp nào có thể được sử dụng để nâng cao chất lượng dịch vụ
chăm sóc khách hàng?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài này tập trung nghiên cứu về mặt lý luận và thực

Đ

tiễn công tác dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
Đối tượng điều tra: Khách hàng đi tham quan và mua sắm tại siêu thị Big C Huế.
3.1. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Đề tài này tập trung thực hiện Siêu thị Big C Huế, khu quy
hoạch Bà Triệu.
Phạm vi thời gian: Thu thập các số liệu thứ cấp về tình hình hoạt động của Big C
Huế trong 3 năm và các số liệu điều tra sơ cấp trong quá trình thực tập từ 2/2014 đến 5/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
4.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Các tài liệu thứ cấp về siêu thị Big C Huế được thu thập qua các báo cáo, thống
kê của các cơ quan nhà nước, đề tài nghiên cứu, các báo, tạp chí chun ngành về các
nội dung có liên quan đến đề tài nghiên cứu. Ngoài ra, nguồn dữ liệu thứ cấp được
cung cấp qua trang web và ban lãnh đạo doanh nghiệp như cơ cấu tổ chức, số lượng
nhân viên, chức năng nhiệm vụ của các trưởng bộ phận, kết quả hoạt động kinh doanh
qua các năm.
4.1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Tiến hành phỏng vấn chuyên sâu các nhân viên trong siêu thị về các vấn đề đặt
ra cho doanh nghiệp thông qua các câu hỏi phỏng vấn. Đồng thời, tiến hành đi khảo sát

tế
H
uế

thực tế tại hệ thống siêu thị, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thu thập các thơng tin
của khách hàng có liên quan đến các vấn đề về dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Trên cơ sở các thông tin thu thập được qua các câu hỏi định tính, phát hiện ra
các vấn đề đối với siêu thị. Sau đó, tiến hành nghiên cứu bảng câu hỏi điều tra phỏng
vấn để thu thập các thông tin định lượng cần thiết. Việc xây dựng, điều tra và phân tích

ại
họ
cK
in
h

các nguồn thơng tin sơ cấp này có vai trị quan trọng trong phân tích dịch vụ chăm sóc
khách hàng của siêu thị qua đánh giá của khách hàng.
4.2. Phương pháp chọn mẫu

Vì khách hàng đến tham quan, mua sắm tại Siêu thị Big C rất dạng và cũng
khơng có danh sách khách hàng cụ thể nên với đề tài này sẽ được chọn mẫu theo
phương pháp ngẫu nhiên.

Đ

Cỡ mẫu nghiên cứu được tính theo cơng thức sau đây:
z2p(1-p)
n=
e2

Trong đó:
n: là cỡ mẫu
z: sai số chuẩn gắn với độ tin cậy được chọn. Độ tin cậy 95% nên z = 1,96
p: tỷ lệ phần trăm ước lượng của tổng thể
q=1–p
e: sai số mẫu có thể chấp nhận được. Ở đây tôi đã chọn sai số e = 8%

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Với tổng thể mẫu là tại siêu thị rất lớn. Việc xác định tổng thể mẫu rất khó khăn.
Chính vì vậy, chọn p=50% nhằm làm cho cỡ mẫu được chọn mang tính đại diện cao
cho tổng thể mẫu. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có kích cỡ mẫu lớn nhất:

n=

z2 p (1 - p) 1.962 (0.5 x 0.5)
=
= 150
e2
0.082

Vậy kết quả mẫu tối thiểu cần tiến hành điều tra là 150 khách hàng. Tuy nhiên,

để đảm bảo những cho kết quả điều tra tốt nhất, đề tài này sẽ thực hiện điều tra 160
khách hàng.
Việc tiến hành điều tra khách hàng dự kiến sẽ thực hiện trong vòng 5 ngày, tức

tế
H
uế

mỗi ngày sẽ điều tra khoảng 32 khách hàng. Theo những đề tài nghiên cứu trước,
trung bình mỗi ngày tại siêu thị Big C Huế có khoảng 1300 khách đến thăm quan, mua
sắm. Mỗi ngày điều tra 32 khách hàng, nên bước nhảy của đề tài nghiên cứu là 41. Với
bước nhảy k=41 có nghĩa là, cứ 41 khách hàng đi vào siêu thị thì sẽ tiến hành phỏng

ại
họ
cK
in
h

vấn một khách hàng. Tuy nhiên, trong quá trình điều tra sẽ gặp trường hợp điều tra
khách hàng trùng lặp nên trong trường hợp này sẽ tiến hành lựa chọn khách hàng tiếp
theo để điều tra. Công việc điều tra sẽ kết thúc khi điều tra đầy đủ tất cả 160 khách
hàng. Tuy nhiên, qua quá trình điều tra 160 khách hàng thì có 10 phiếu khảo sát khách
hàng khơng hợp lệ nên số bản hỏi được xử lý là 150.
4.3. Phương pháp xử lý số liệu

Đ

4.3.1 Phương pháp xử lý số liệu thứ cấp

Phương pháp so sánh: Sử dụng phương pháp này để so sánh giữa các lý thuyết,
đề tài về dịch vụ chăm sóc khách hàng, thương hiệu… để từ đó thống nhất về các vấn
đề nghiên cứu làm cơ sở cho hoạt động nghiên cứu.
Phương pháp tổng hợp dữ liệu: Các nguồn số liệu thứ cấp sau khi đã được thu
thập sẽ được tiến hành tổng hợp để đi đến những kết luận về thực trạng dịch vụ chăm
sóc khách hàng tại siêu thị Big C Huế.
4.3.2 Phương pháp xử lý số liệu sơ cấp

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn, từ những dữ liệu thu thập được trong quá
trình phỏng vấn sẽ tiến hành tổng hợp, phân loại chuẩn bị cho quá trình phân tích và
xử lý số liệu.
Sau q trình thu thập dữ liệu, các nguồn số liệu sẽ được xử lý qua phần mềm
SPSS và sử dụng kiểm định One Sample T-test để đánh giá sự hài lòng của khách hàng
về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Từ đó có thể rút ra những nhận xét, những kết luận
có liên quan đến đề tài nghiên cứu.
5 Kết cấu của đề tài
Phần 1: Đặt vấn đề

tế
H
uế

Đề tài nghiên cứu gồm ba phần:
Phần 2: Nội dung và kết quả nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

Chương 2: Phân tích và đánh giá về thực trạng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
siêu thị Big C Huế.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao dịch vụ chăm sóc khách hàng tại
siêu thị Big C Huế trong thời gian tới.

Đ

Phần 3: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ KHOA HỌC
1.1.1. Khách hàng
1.1.1.1 . Khách hàng là gì?
Khách hàng là thị trường của doanh nghiệp, đồng thời khách hàng là một trong
những nhân tố chi phối, quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trên

tế
H
uế

thị trường, là một trong những lực lượng, yếu tố quan trọng nhất mang tính chi phối
quyết định tới các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Để có thể tồn tại,
duy trì và phát triển trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải tiến hành phát hiện
ra những nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó tiến hành sản xuất các sản

ại
họ
cK
in
h

phẩm, cung cấp dịch vụ để đáp ứng các nhu cầu đó. Thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng đó chính là mục đích mà các doanh nghiệp tiến hành hoạt động sản xuất kinh
doanh và cũng là yếu tố sống còn quyết định đến doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp
tiến hành sản xuất sản phẩm nhưng những sản phẩm đó khơng đúng với nhu cầu của
khách hàng, không thỏa mãn nhu cầu của họ thì thất bại là điều khơng thể tránh khỏi.
Chính vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều ln mong muốn giữ chân các khách hàng

cũ và tìm cách thu hút thêm các khách hàng mới từ thị trường, từ các đối thủ cạnh

Đ

tranh qua các hình thức khác nhau. Trong môi trường kinh doanh hiện nay, khi mà
môi trường khoa học công nghệ đang ngày càng phát triển đưa ra những ứng dụng
vào hoạt động sản xuất kinh doanh, thì hàng hóa ngày càng được sản xuất ra nhiều
hơn với năng suất cao hơn, chất lượng tốt hơn và mẫu mà đẹp hơn chính vì vậy tình
hình cạnh tranh trên thị trường sẽ ngày càng gay gắt và khốc liệt hơn. Do đó, việc
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng không chỉ là cung cấp sản phẩm mà cịn qua các
hoạt động chăm sóc khách hàng được các doanh nghiệp ngày càng quan tâm hơn.
Chính nhờ hoạt động này giúp cho các doanh nghiệp có thể tiêu thụ nhiều sản phẩm
hơn so với đối thủ cạnh tranh, khơng những thế nó cịn giúp cho doanh nghiệp có thể
khai thác được những thơng tin từ phía khách hàng giúp doanh nghiệp có thể nắm bắt

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

được những thơng tin q giá về tình hình trên thị trường từ đó gia tăng năng lực
cạnh tranh, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Vậy câu hỏi đặt ra cho các
doanh nghiệp là “ khách hàng là gì và họ là ai?”.
Khách hàng không nhất thiết là những người mua hàng của chúng ta. Họ có thể
là các nhà đầu tư, cơ quan quản lý, và cả những người làm việc trong doanh nghiệp.
Các tổ chức phi lợi nhuận cũng có khách hàng dù họ khơng thực sự bán sản phẩm hay

dịch vụ nào.
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một loại hàng hóa hoặc
dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua.

tế
H
uế

1.1.1.2 . Phân loại khách hàng
Phân loại khách hàng là việc tiến hành sắp xếp các nhóm khách hàng khác nhau
theo các tiêu chí nào đó là cơ sở cho việc điều tiết mối quan hệ giữa nhà cung cấp với
khách hàng. Khách hàng được phân thành 2 loại đó là khách hàng bên trong và bên ngoài.

ại
họ
cK
in
h

Khách hàng bên ngoài: Họ là những người trực tiếp trả tiền, người quyết định
mua, người sử dụng, người được hưởng quyền lợi từ việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ.
Như vậy có thể nói khách hàng bên ngoài bao gồm những đối tượng sau :
- Người sử dụng : Các cá nhân hoặc tổ chức thực sự sử dụng sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp

- Người mua : Là những người thu thập thông tin về sản phẩm, lựa chọn, ra
quyết định mua, trả tiền

Đ

- Người thụ hưởng : Các cá nhân hoặc tổ chức được hưởng lợi ( hoặc bị ảnh
hưởng bởi ) từ việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ
Khách hàng bên trong: Trong một doanh nghiệp ln có các bộ phận trực
tiếp phục vụ cho khách hàng - họ được gọi là nhân viên tuyến đầu, tuy nhiên bên
cạnh các nhân viên tuyến đầu có thể có rất nhiều bộ phận khơng tiếp xúc với khách
hàng nhưng lại đóng vai trị rất quan trọng trong việc hình thành sản phẩm dịch vụ
cho khách hàng. Đó là những người phải báo cáo, chỉ thị cho cấp dưới hay những
đồng nghiệp cần sự hợp tác. Họ được coi là khách hàng nội bộ của doanh nghiệp.
Đứng trên góc độ tồn doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải phục vụ khách
hàng bên ngoài, nhưng đối với mỗi phòng ban, bộ phận hay nhân viên, họ có thể

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

phục vụ khách hàng bên ngoài, khách hàng bên trong hoặc cả hai. Có nghĩa là
khơng phải ai cũng phục vụ khách hàng bên ngồi nhưng ai cũng có khách hàng.
Doanh nghiệp thì có khách hàng bên ngồi, các phịng ban thì có khách hàng bên
trong. Tuy nhiên, bất cứ doanh nghiệp nào trong bất kỳ ngành nghề kinh doanh nào
cũng cần ưu tiên phục vụ khách hàng bên ngoài hơn, và nếu bạn không trực tiếp tiếp
xúc với khách hàng bên ngồi thì hãy hỗ trợ các khách hàng bên trong của mình để
họ phục vụ khách hàng bên ngồi tốt hơn.
Ngồi ra, đối với các doanh nghiệp muốn thành cơng trong kinh doanh thì
việc phân tích các loại nhu cầu của khách hàng là rất cần thiết để từ đó đi tới các

tế
H
uế

quyết định kinh doanh hữu hiệu. Những nhu cầu của con người được chia ra làm ba
loại là nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể và nhu cầu có khả năng thanh tốn.
Nhu cầu tự nhiên chính là những nhu cầu cơ bản nhất của con người, bao
gồm nhu cầu về vật chất (như thức ăn, quần áo, sưởi ấm và sự an toàn), nhu cầu xã

ại
họ
cK
in
h

hội (quan hệ, tình cảm…), nhu cầu cá nhân về kiến thức, địa vị và sự tự khẳng định
mình. Hoạt động của các nhà quản trị marketing sẽ góp phần phát hiện ra những
nhu cầu tự nhiên mới chứ hoàn toàn khơng sáng tạo ra nó. Nhưng nếu chỉ dừng lại ở
việc phát hiện ra nhu cầu tự nhiên của con người, và sản xuất ra loại sản phẩm thuộc
danh mục hàng hố thoả mãn nhu cầu đó, thì việc kinh doanh sẽ kém hiệu quả và dễ
nhận lấy sự đào thải của cuộc cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Các doanh
nghiệp cần phải luôn cố gắng khám phá hoặc phát triển các sản phẩm dịch vụ để thoả

Đ

mãn những nhu cầu cơ bản của con người, song không thể chỉ dừng ở nhu cầu tự
nhiên mà cần hướng tới một khía cạnh tiếp theo của nhu cầu thị trường, đó là những
nhu cầu cụ thể.
Các nhu cầu tự nhiên trong những mơi trường văn hố xã hội, và với kinh
nghiệm sống cá nhân khác nhau sẽ được chuyển hoá thành các "nhu cầu cụ thể", đó

là những mong muốn của con người. Hay nói khác đi, mong muốn là nhu cầu tự
nhiên của con người có dạng đặc thù, địi hỏi được đáp ứng bằng một hình thức đặc
thù phù hợp với trình độ văn hố và tính cách cá nhân của con người.
Tuy nhiên, phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ra mong
muốn về từng khía cạnh của nhu cầu là cơng việc khó khăn hơn, địi hỏi phải nghiên

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

cứu tỉ mỉ và kỹ lưỡng hơn. Hơn nữa, nhu cầu tự nhiên và mong muốn của con người
là vô hạn, và đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính
họ cũng khơng nhận thức được. Khi một người muốn mua một sản phẩm hoặc dịch
vụ và họ có khả năng để mua thì lúc đó họ có nhu cầu có khả năng thanh tốn. Do
đó nhu cầu có khả năng thanh tốn chính là "nhu cầu cụ thể" khi có khả năng chi trả.
Như vậy, đối với các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh, chừng nào họ
thực sự hiểu được các loại nhu cầu của con người, hiểu rõ từng đối tượng khách
hàng cần mua loại sản phẩm dịch vụ gì, với những đặc trưng chủ yếu nào và giá cả
bao nhiêu, thì hoạt động sản xuất kinh doanh của họ mới thực sự có hiệu quả và

tế
H
uế

đem lại nhiều lợi nhuận. Nhưng để thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng,

doanh nghiệp ngoài việc phải nghiên cứu thị trường, nghiên cứu từng đối tượng
khách hàng với các phương diện của nhu cầu cịn cần phải có các hoạt động
marketing hữu hiệu, mà trong giai đoạn hiện nay khi cạnh tranh ngày càng gay gắt,

ại
họ
cK
in
h

doanh nghiệp bên cạnh việc nâng cao chất lượng dịch vụ và hạ giá thành còn phải
quan tâm đến các hoạt động chăm sóc khách hàng.
1.1.1.3 . Vai trị của khách hàng đối với doanh nghiệp
Trong tình hình cạnh tranh như hiện nay, khi mà hàng hóa trên thị trường được
cung cấp bởi nhiều nhà cung ứng khác nhau, vì vậy khách hàng có thể có nhiều cơ hội
lựa chọn hàng hóa để đáp ứng nhu cầu của mình. Chính điều này sẽ làm gia tăng tình
hình cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng cao hơn.

Đ

Trong cơ chế thị trường, việc quyết định lựa chọn sản phẩm của nhà cung cấp
hoàn toàn phụ thuộc vào ý muốn của khách hàng. Việc nhà cung cấp ảnh hưởng
tới thị trường đã khơng cịn, khách hàng khơng hài lịng về sản phẩm, dịch vụ
mà họ cung cấp thì họ có quyền lựa chọn nhà cung cấp khác. Đây chính là quy
luật tất yếu trong nền kinh tế thị trường. Trong thực tiễn kinh doanh, việc thu
hút thêm một khách hàng mới sẽ khó khăn hơn so với việc giữ chân một khách
hàng cũ. Việc đánh mất đi khách hàng không chỉ làm giảm đi doanh thu cho
doanh nghiệp mà nó sẽ cịn gây ảnh hưởng tới thương hiệu, uy tín của doanh
nghiệp. Đồng thời, khi khách hàng khơng hài lòng họ sẽ ảnh hưởng đến quyết
định mua của những người khác. Điều này sẽ khơng tốt đối với tình hình kinh

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

doanh của doanh nghiệp. Khi đó, khách hàng sẽ tìm kiếm nhà cung cấp khác
để có thể sử dụng những sản phẩm, dịch vụ tốt hơn là điều tất yếu.
1.1.1.4. Quá trình chọn mua của khách hàng
Để chọn mua một sản phẩm nào đó, khách hàng thường trải qua 5 bước cơ bản
dưới đây.
• Nhận biết nhu cầu:
Bước khởi đầu của quá trình chọn mua là nhận biết về một nhu cầu nào đó cần
được thỏa mãn của ngưới tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì
đó giữa trạng thái hiện tại với trạng thái mong muốn.

tế
H
uế

Nhu cầu của người tiêu dùng có thể phát sinh do các yếu tố bên trong hoặc do
các yếu tố bên ngoài hoặc cả hai. Khi nhu cầu của người tiêu dùng trở nên cấp thiết thì
họ hành động để thỏa mãn nhu cầu đó.

Nhiệm vụ của các nhà marketing là phát hiện được các nhu cầu đang phát sinh

ại
họ
cK
in
h

của người tiêu dùng và cái gì tạo ra những nhu cầu đó và họ phải làm gì để thỏa mãn
những nhu cầu đó của người tiêu dùng.
• Tìm kiếm thơng tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu trở nên mạnh mẽ thì người tiêu dùng sẽ hành động
để thỏa mãn những nhu cầu đó. Người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin liên
quan đến sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của mình. Việc tìm kiếm thông tin cao
hay thấp phụ thuộc vào mức độ cấp thiết của nhu cầu, những thông tin mà người tiêu

Đ

dùng có được về những sản phẩm đó.

Khi tìm kiếm các nguồn thông tin, người tiêu dùng thường sử dụng các nguồn
thông tin sau đây:
o Nguồn thông tin cá nhân như gia đình, bạn bè, người thân, đồng nghiệp…
o Nguồn thơng tin thương mại như các thông tin quảng cáo, khuyến mãi, hội
chợ triển lãm, thương hiệu…
o Nguồn thông tin đại chúng như: các phương tiện truyền thông hoặc các
nguồn tin đồn…
o Kinh nghiệm: có thể thơng qua khảo sát trực tiếp, dùng thử sản phẩm…

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

Mức độ ảnh hưởng của các nguồn tin nói trên phụ thuộc vào vào loại sản phẩm
và đặc tính của từng khách hàng.
Kết quả của việc thu thập các thông tin là người tiêu dùng có được danh mục
các sản phẩm cần mua hay bộ sưu tập đầy đủ các thương hiệu.
• Đánh giá các phương án thay thế
Khi có đầy đủ thông tin về các danh mục cần mua, người tiêu dùng sẽ tiến hành
đánh giá các thương hiệu sản phẩm có khả năng thay thế để tiến hành chọn mua sản
phẩm phù hợp với nhu cầu của họ. Những cách thức mà người tiêu dùng thường sử
dụng để đánh giá các phương án là:

tế
H
uế

o Người tiêu dùng thường coi sản phẩm là tập hợp các thuộc tính phản ánh lợi
ích sản phẩm mà họ mong đợi. Các thuộc tính của sản phẩm được người tiêu dùng
quan tâm là đặc tính kỹ thuật, lý hóa, đặc tính sử dụng, đặc tính về tâm lý, giá cả…
o Người tiêu dùng thường có xu hướng phân loại về mức độ quan trọng của các

ại
họ
cK
in

h

thuộc tính. Thuộc tính quan trọng nhất là thuộc tính đáp ứng những nhu cầu mà người
tiêu dùng mong đợi ở sản phẩm trong việc thỏa mãn nhu cầu của họ.
o Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với thương
hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh thương hiệu. Khuynh
hướng này tạo lợi thế cạnh tranh cho các thương hiệu nổi tiếng. Niềm tin của người
tiêu dùng có thể tạo dựng, thay đổi bằng các nổ lực marketing nếu những nổ lực đó
đáp ứng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Đ

o Người tiêu dùng thường có xu hướng gán cho mỗi thuộc tính sản phẩm một
chức năng hữu ích. Các nhà kinh tế học gọi là độ hữu dụng hay giá trị sử dụng. Nhưng
người tiêu dùng thường không chọn giá trị sử dụng đơn lẻ mà họ thường chọn những
sản phẩm hoặc thương hiệu mang lại cho họ tổng giá trị thỏa mãn cao nhất với những
chi phí mà họ bỏ ra để mua sắm và sử dụng sản phẩm đó.
• Quyết định mua
Khi người tiêu dùng đánh giá xong các phương án mua sản phẩm, họ sẽ tiến
hành mua sản phẩm đó. Những sản phẩm có cơ hội chọn lựa cao nhất là những sản
phẩm đáp ứng được những nhu cầu tốt nhất của họ. Tuy nhiên, ý định mua vẫn chưa
thể trở thành hành động mua bởi vì người tiêu dùng vẫn cịn gặp phải những rào cản

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

trong quá trình mua. Những yếu tố rào cản này có thể là những thái độ của các nhóm
tham khảo như thái độ của bạn bè, người thân… hoặc do chính từ điều kiện ngoại
cảnh như sự sẵn có của sản phẩm, các điều kiện liên quan đến giao dịch, thanh toán,
dịch vụ sau khi bán…
• Đánh giá sau khi mua
Khách hàng hài lịng hoặc khơng hài lịng sau khi mua sẽ có ảnh hưởng đến
hành vi mua tiếp theo của khách hàng. Sự hài lòng hoặc bất mãn sẽ là nguyên nhân
quan trọng hình thành thái độ và hành vi mua tiếp theo khi nhu cầu xuất hiện và truyền
bá thông tin cho người khác.

tế
H
uế

Khi khách hàng khơng hài lịng họ sẽ hồn trả lại sản phẩm hoặc tìm cách làm
giảm sự khó chịu mà sản phẩm mang lại. Thậm chí họ có thể tẩy chay hoặc tuyên
truyền xấu về doanh nghiệp, sản phẩm. Qua đó thấy được mức độ quan trọng của quá
trình sau khi mua của khách hàng.

ại
họ
cK
in
h

1.1.2. Chăm sóc khách hàng

1.1.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng

Thuật ngữ "chăm sóc khách hàng" thường được hiểu một cách khơng đầy đủ là sự
chào đón nhiệt tình đối với khách hàng của các nhân viên bán hàng. Tuy nhiên tiếp xúc
với khách hàng chỉ là một phần trong chiến lược chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Theo nghĩa tổng quát nhất, chăm sóc khách hàng là tất cả những gì cần thiết mà doanh
nghiệp phải làm để thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng, tức là phục vụ khách

Đ

hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để giữ các
khách hàng mình đang có.
Chăm sóc khách hàng được hiểu là tất cả những gì cần thiết mà doanh nghiệp
cần phải làm để đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, phục vụ
khách hàng theo cách mà họ mong muốn được phục vụ và làm những việc cần thiết để
giữ chân khách hàng hiện tại.
Chăm sóc khách hàng là chỉ là một khâu trong hoạt động marketing, nhiều người
nhầm tưởng rằng Marketing với việc chăm sóc khách hàng là để tiêu thụ sản phẩm.
Hằng ngày, mọi người đều có thể gặp các hoạt động như phát tờ rơi, quảng cáo trên tivi,
báo chí, tạp chí, gửi các phiều điều tra qua bưu điện, email, hay thậm chí là ở trường học,

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

nơi làm việc… những hoạt động này có thể có mặt ở khắp nơi ngay cả lúc đi trên đường.

Do đó, rất nhiều người cho rằng, Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hóa. Từ đó cho
thấy chăm sóc khách hàng là một bộ phận của tập hợp các giải pháp Marketing cần thiết
nhằm kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường.
Với sự phát triển của nền kinh tế, các nhà quản trị nhận ra rằng việc kết hợp
giữa các hoạt động Marketing với chăm sóc khách hàng sẽ giúp cho khách hàng hiểu
rõ hơn về sản phẩm, doanh nghiệp từ đó việc tiêu thụ hàng hóa sẽ dễ dàng hơn, tăng
doanh thu và chiếm được thị phần lớn. Tuy nhiên, nên nhớ rằng chất lượng sản phẩm,
mẫu mã, cơng dụng, tính năng của sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của

tế
H
uế

khách hàng. Nếu sản phẩm không thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì cho dù
doanh nghiệp có nổ lực bao nhiêu đi chăng nữa thì khách hàng vẫn khơng sử dụng sản
phẩm là điều tất yếu.

Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, khách hàng có thể tiếp nhận thơng tin qua

ại
họ
cK
in
h

nhiều hình thức khác nhau, chính vì vậy các hoạt động Marketing ngày càng phong phú,
hoàn thiện hơn. Tuy nhiên, khách hàng vẫn là nhân vật trung tâm của doanh nghiệp.
Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phải hướng đến khách hàng. Doanh nghiệp cần
phải xem xét sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng chứ không nên thổi phồng
về chất lượng của sản phẩm lên thông qua các hoạt động Marketing. Doanh nghiệp

cần tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng, khoa học, họ
phải bán cái mà thị trường - người tiêu dùng cần chứ khơng phải cái mà mình có

Đ

như trước đây. Ngồi ra, hiện tại khách hàng khơng chỉ quan tâm đến sản
phẩm mà còn quan tâm đến các dịch vụ kèm theo. Chính vì vậy, các doanh
nghiệp ngày càng cần quan tâm nhiều hơn đến các hoạt động chăm sóc khách hàng
để thoả mãn được nhiều nhất các mong muốn của họ, đặc biệt đối với các loại
hình dịch vụ do đặc tính vơ hình.
1.1.2.2. Mối quan hệ giữa chăm sóc khách hàng và Marketing
Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm phát hiện và thoả mãn các
nhu cầu của khách hàng. Nếu xét theo quá trình quản trị Marketing thì Marketing bao
gồm tất cả mọi hoạt động từ nghiên cứu thị trường, phát hiện nhu cầu, thiết kế sản
phẩm (sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm bổ sung), định giá, xây

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

dựng kênh phân phối và tổ chức các hoạt động xúc tiến. Chăm sóc khách hàng là
một hoạt động Marketing và chỉ xuất hiện trong một số khâu của q trình đó. Theo
tình hình hiện nay, các doanh nghiệp khơng chỉ cạnh tranh về giá và chất lượng sản
phẩm mà còn cạnh tranh về các dịch vụ chăm sóc khách hàng. Để có thể giành được
vị thế cạnh tranh trên thị trường thì các doanh nghiệp cần phải đáp ứng tốt nhu cầu

của khách hàng.
Trên thực tế, cơng tác chăm sóc khách hàng còn được các doanh nghiệp
thực hiện ở các khâu như phân phối, bán hàng trực tiếp, khuyến mãi… Việc xây
dựng hệ thống kênh phân phối rộng rãi giúp cho khách hàng có thể tiếp cận được

tế
H
uế

với sản phẩm của doanh nghiệp một cách dễ dàng để đáp ứng nhu cầu. Ở trong
quá trình bán hàng, các nhân viên bán hàng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để
tư vấn, thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm.

Về mục đích, chăm sóc khách hàng chỉ nhằm duy trì khách hàng hiện tại cịn

ại
họ
cK
in
h

Marketing thì liên quan đến cả việc duy trì khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng mới.
1.1.2.3. Vai trị của chăm sóc khách hàng đối với doanh nghiệp
1.1.2.3.1. Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết
Chăm sóc khách hàng là hoạt động mang tính chiến lược của doanh nghiệp để
tiếp cận, thu hút khách hàng hiện tại và tương lai cả bằng lý trí và tình cảm, tạo cơ
sở cho việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tạo điều kiện giúp doanh
nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, tạo ra khách hàng trung thành và thu hút được

Đ

khách hàng tiềm năng. Cùng với việc nâng cao chất lượng về sản phẩm, dịch vụ
chăm sóc khách hàng mang lại cho khách hàng sự hài lòng và sự thoả mãn cao hơn
so với sự kỳ vọng của họ trước khi tiêu dùng sản phẩm. Chăm sóc khách hàng tốt sẽ
giúp doanh nghiệp giữ chân khách hàng và tạo được sự trung thành của khách hàng
đối với các sản phẩm của doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp sẽ giảm bớt được áp
lực cạnh tranh từ các đối thủ khi đã có những khách hàng trung thành với doanh
nghiệp. Ngoài ra, khi doanh nghiệp có những sản phẩm mới trên thị trường thì doanh
nghiệp có thể tận dụng những khách hàng trung thành này để quảng bá cho sản phẩm của
mình. Cách thức này mang lại hiệu quả cao nhưng lại không tốn kém về chi phí marketing.
Đối tượng của các hoạt động chăm sóc khách hàng là các khách hàng hiện tại, tuy nhiên

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

nếu thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp có thể thực
hiện các chiến lược quảng bá về thương hiệu được một cách dễ dàng hơn thông qua
những khách hàng trung thành này. Khi khách hàng trung thành đã bị thuyết phục về sản
phẩm mới của doanh nghiệp thì họ sẽ giới thiệu về sản phẩm đó cho các khách hàng tiếp
theo là người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp của họ… Từ đó, hình ảnh của doanh
nghiệp sẽ được cũng cố trong tâm trí của khách hàng.
Tuy nhiên, sẽ thật là thảm hại cho doanh nghiệp nếu khách hàng trung thành
khơng hài lịng về những sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra. Nó sẽ trở thành
con dao hai lưỡi bóp chết doanh nghiệp. Khi sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp cung

tế
H
uế

cấp khơng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp sẽ có thể chẳng thu hút được
thêm khách hàng mới mà ngược lại còn đánh mất đi những khách hàng hiện tại. Vì vậy,
các doanh nghiệp cần phải chú ý đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ bởi đây vẫn là
những yếu tố cơ bản, yếu tố cốt lõi để đánh giá chất lượng của một sản phẩm.

ại
họ
cK
in
h

1.1.2.3.2. Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng sản phẩm

Thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp sẽ gây dựng được
lịng tin của khách hàng, duy trì được lượng khách hàng trung thành, phát triển thêm
được nhiều khách hàng tiềm năng, khích thích nhu cầu và mức độ tiêu dùng sản
phẩm, khuếch trương được hình ảnh và uy tín, từ đó mở rộng thị phần, tăng doanh
thu và lợi nhuận.

1.1.2.3.3. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh

Đ

Nếu thực hiện tốt hoạt động chăm sóc khách hàng sẽ giúp giảm bớt chi phí kinh
doanh một cách đáng kể. Thứ nhất là chi phí tìm kiếm khách hàng. Một doanh nghiệp

để tồn tại phải duy trì được một số lượng khách hàng nhất định. Mục tiêu này có thể
đạt được bằng hai cách: giữ khách hàng hiện tại hoặc tìm kiếm khách hàng mới. Với
sự phát triển kinh tế, môi trường khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển, khách hàng
có khả năng tiếp cận được nguồn thơng tin ngày càng dễ dàng hơn. Chính vì vậy mà
các doanh nghiệp đầu tư cho các hoạt động marketing để tiêu thụ sản phẩm như các
chương trình quảng cáo, tiếp thị, chào hàng để thu hút khách hàng tiềm năng... Tuy
nhiên, trên thực tiễn kinh doanh các chun gia kinh tế tính tốn rằng chi phí để chinh
phục một khách hàng mới cao hơn rất nhiều lần so với chi phí để duy trì một khách

SVTH: Hồng Ngọc Thông – K44A QTKDTH

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

hàng hiện có. Vì vậy, nếu doanh nghiệp làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng và giữ
được khách hàng, họ sẽ duy trì được một lượng khách hàng tương đối ổn định, nhờ đó
tiết kiệm đáng kể chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
Bên cạnh đó, chăm sóc khách hàng tốt, làm cho khách hàng hài lòng ngay từ lần
đầu sẽ giúp doanh nghiệp tránh được các khoản chi phí để khắc phục hậu quả nếu
khách hàng khơng hài lịng. Khi khách hàng khơng vừa ý với doanh nghiệp, họ có thể
phàn nàn, thắc mắc, khiếu nại hay thậm chí là hồn trả sản phẩm và tun truyền
khơng tốt về hình ảnh của doanh nghiệp. Khi đó, doanh nghiệp phải tốn kém cả thời
gian và tiền bạc để tìm hiểu nguyên nhân, giải thích hay bồi thường cho khách hàng.
Và cái quan trọng nhất là niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Chính vì vậy,
khoản chi phí khơng đáng có này.

tế
H
uế

một khi làm tốt cơng tác chăm sóc khách hàng ngay từ đầu thì sẽ hạn chế được các
1.1.2.3.4. Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Ngày nay, khi mơi trường khoa học cơng nghệ càng phát triển, thì việc nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

để chế tạo ra các sản phẩm mới với các mẫu mã, chất lượng sản phẩm ngày càng được
nâng cao là điều dễ hiểu. Do đó, sản phẩm của các doanh nghiệp trên thị trường có khả
năng thay thế nhau đáp ứng nhu cầu của khách hàng với giá cả tương đương nhau. Đó là
cơ hội rất lớn cho người tiêu dùng trong việc lựa chọn sản phẩm đáp ứng nhu cầu của
mình. Chính vì vậy, để tạo được sự khác biệt cho thương hiệu của doanh nghiệp thì sự
cạnh tranh về sản phẩm sẽ trở nên khó khăn hơn. Trong quá khứ, để giành được lợi thế
thì các doanh nghiệp sẽ sử dụng giá cả để cạnh tranh. Tuy nhiên, trong tình hình hiện nay

Đ

sử dụng giá cả để cạnh tranh sẽ không những không giành được lợi thế mà nó cịn làm
giảm đi doanh thu của doanh nghiệp. Nếu các doanh nghiệp đều sử dụng giá cả để cạnh
tranh lâu dài thì sẽ dẫn đến tình trạng cạnh tranh khốc liệt và có thể sẽ phá sản. Thậm chí
khi giảm giá sản phẩm nó có thể mang lại hiệu ứng ngược bởi lẽ người tiêu dùng ln có
quan niệm “tiền nào của nấy”, sẽ nghi ngờ về chất lượng sản phẩm. Do đó, ngồi việc sử

dụng sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh, các doanh nghiệp sử dụng cơng cụ chăm sóc
khách hàng để làm vũ khí giành cạnh tranh trên thị trường.
1.1.2.4. Các giai đoạn trong chăm sóc khách hàng
Nhu cầu mỗi khách hàng là khác nhau và nhu cầu này lại thay đổi theo từng giai
đoạn nên công tác nghiên cứu thị trường cần phải được thực hiện liên tục và chia làm
ba giai đoạn:

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

1.1.2.4.1. Giai đoạn trước khi bán hàng
Giai đoạn trước khi bán hàng: cơng tác nghiên cứu thị trường có nhiệm vụ tìm
kiếm, phát hiện ra các nhu cầu của khách hàng và tìm hiểu về những thơng tin khách
hàng cần biết.
1.1.2.4.2. Giai đoạn trong khi bán hàng
Giai đoạn trong bán hàng: ở đây cần xác định mức độ hài lòng của khách
hàng khi nhận được sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp cung cấp.
1.1.2.4.3. Giai đoạn sau khi bán hàng
Giai đoạn sau bán hàng: sau khi mua hàng xong, khách hàng rất muốn được

tế
H
uế

doanh nghiệp cung cấp thêm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ mới, dịch vụ giá trị
gia tăng hoặc những sửa chữa cần thiết đối với sản phẩm, dịch vụ mình đang sử dụng.
Cơng tác nghiên cứu thị trường trong giai đoạn này có nhiệm vụ tìm xem khách hàng
cịn nhu cầu nào chưa thỏa mãn nữa hay khơng và họ mong muốn gì trong những lần

ại
họ
cK
in
h

sau đến với doanh nghiệp.

Như vậy, cùng với phân đoạn thị trường, nghiên cứu thị trường tạo ra một cơ sở
vững chắc cho việc thực hiện tốt cơng tác chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp.
Đây là hai nguyên tắc cơ bản nhất, quan trọng nhất để bắt đầu một công tác chăm sóc
khách hàng hồn hảo.

1.1.2.5. Các quyết định về chăm sóc khách hàng
1.1.2.5.1. Quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng

Đ

Muốn chăm sóc khách hàng tốt, điều kiện tiên quyết là phải nắm bắt được nhu
cầu của khách hàng: khách hàng cần những gì, yêu cầu được phục vụ của họ ra sao và
họ mong muốn những gì… Từ đó có những quyết định đúng đắn về nội dung chăm
sóc khách hàng. Một cách đơn giản đó là việc trả lời câu hỏi: chúng ta sẽ cung cấp cho
khách hàng cái gì? Tư tưởng chủ đạo của nội dung chăm sóc khách hàng là “chỉ bán
những thứ khách hàng cần”. Đây vừa là một quy tắc, vừa là một chiến lược trong nội
dung cơng tác chăm sóc khách hàng. Để thực hiện quyết định này cần tiến hành nghiên

cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà các đoạn thị
trường khác nhau mong muốn được cung cấp. Bám chặt vào nhu cầu khách hàng
doanh nghiệp sẽ có những nội dung chăm sóc khách hàng hợp lý.

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

1.1.2.5.2. Quyết định về mức độ chăm sóc khách hàng
Dựa vào khả năng nội tại và nhu cầu khách hàng doanh nghiệp đưa ra những quyết
định về mức độ chăm sóc khách hàng một cách hợp lý, khoa học. Tức trả lời câu hỏi:
“Khối lượng chăm sóc khách hàng như thế nào? Chất lượng chăm sóc ở mức bao nhiêu?”
Doanh nghiệp khơng chỉ có một loại hình chăm sóc khách hàng giống nhau cho
mọi loại đối tượng. Điều đó gây ra sự lãng phí khơng cần thiết làm cho những khách
hàng khó tính sự khơng hài lịng. Dựa trên cơng tác phân đoạn thị trường, cùng với
việc chọn những đoạn thị trường mục tiêu thích hợp, doanh nghiệp có các mức độ
chăm sóc khách hàng khác nhau.Việc lựa chọn mức độ chăm sóc khách hàng cịn phụ

tế
H
uế

thuộc vào việc đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lược chăm sóc khách hàng ở mức độ
nào. Nếu đối thủ cung cấp cho khách hàng các dịch vụ ở mức độ cao thì ít nhất mình
phải có chiến lược chăm sóc khách hàng bằng hoặc tốt hơn. Công tác nghiên cứu thị

trường sẽ giúp doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan về vị trí của mình trên thị

ại
họ
cK
in
h

trường, bổ sung những điểm cịn khiếm khuyết và nhận ra những mức độ mình cần
phải cung cấp.

1.1.2.5.3. Quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng
Khi đã có các quyết định về nội dung chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp tiến
hành đi đến các quyết định về hình thức chăm sóc khách hàng “thực hiện chăm sóc
khách hàng như thế nào?”

Có 3 hình thức chăm sóc khách hàng:

Đ

Doanh nghiệp tự tổ chức lấy mạng lưới chăm sóc khách hàng: Hình thức này chỉ
nên áp dụng với doanh nghiệp có quy mơ sản xuất nhỏ, số lượng lao động khơng q
nhiều. Trong đó, doanh nghiệp tự huy động nhân lực, vật lực để tổ chức nên một bộ
phận chăm sóc khách hàng và đảm nhiệm mọi hoạt động liên quan đến khách hàng. Bộ
phận này sẽ thực hiện việc xây dựng cơ sở dữ liệu, nghiên cứu nhu cầu, giải quyết các
vấn đề khách hàng thắc mắc…Ưu điểm của hình thức này là tiết kiệm được chi phí
kinh doanh, trực tiếp lắng nghe các vấn đề của khách hàng mà không phải qua trung
gian, tránh được những thông tin sai lệch trên thị trường. Tuy nhiên với hình thức này,
nếu áp dụng rộng rãi trên thị trường lớn sẽ tốn rất nhiều chi phí và địi hỏi tập trung
nhân lực cao. Mặt khác khi áp dụng duy nhất hình thức trên, doanh nghiệp khó làm

SVTH: Hồng Ngọc Thông – K44A QTKDTH

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

thỏa mãn tất cả số lượng khách hàng rộng lớn của mình và việc mở rộng thị trường sẽ
khó khăn hơn.
Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác chăm sóc khách hàng:
Để phục vụ hết tất cả các khách hàng đồng thời tập trung nguồn lực vào công việc khác,
doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện công tác chăm sóc khách hàng thay cho
mình. Hình thức này có ưu điểm là doanh nghiệp khơng phải tổ chức một bộ phận chăm
sóc khách hàng riêng sử dụng lao động trong doanh nghiệp mà dùng số lao động này
vào việc khác thích hợp hơn đẩy mạnh năng suất lao động. Nhược điểm của hình thức
này là chi phí mà doanh nghiệp bỏ ra rất cao. Mặt khác, do không trực tiếp làm cơng tác

tế
H
uế

chăm sóc khách hàng, doanh nghiệp có thể khơng phát hiện ra các nhu cầu của khách
hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, như vậy sẽ bị thua thiệt trong cạnh tranh.
Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc chăm sóc
khách hàng: Với một doanh nghiệp, nhà phân phối là một thành phần rất quan trọng,

ại

họ
cK
in
h

vừa là đối tác kinh doanh, vừa là một khách hàng lớn. Không như trước đây người ta
quan niệm trung gian chỉ gây tốn chi phí và mất thời gian, thực tế các trung gian trong
kênh phân phối có vai trị quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ mối quan
hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hóa…các trung gian phân phối mang lại cho
doanh nghiệp nhiều lợi ích. Đó là:

- Làm giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất: nếu các nhà sản xuất tự tổ chức
lấy mạng lưới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do khơng chun mơn hóa, quy

Đ

mơ nhỏ bé

- Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho doanh nghiệp trong khi giảm
đầu mối tiếp xúc cho doanh nghiệp và cho khách hàng
- Chia sẽ rủi ro với nhà sản xuất
- Giúp cho cung cầu gặp nhau
- Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Hình thức này mang lại lợi ích khơng chỉ cho doanh nghiệp mà cịn cho cả các
nhà phân phối. Phía doanh nghiệp có thể n tâm về chất lượng chăm sóc khách hàng
từ nhà phân phối vì điều này ảnh hưởng khơng nhỏ đến uy tín của họ, đồng thời giảm
được chi phí kinh doanh. Về phía nhà phân phối, thực hiện cơng tác chăm sóc khách

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

20


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

hàng làm tăng khả năng cạnh tranh, gây dựng được uy tín lơi kéo khách hàng nhiều
hơn. Mỗi hình thức đều có ưu nhược điểm riêng. Trong từng trường hợp cụ thể, doanh
nghiệp cần phân tích đầy đủ ưu nhược điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.
Trên thực tế ba hình thức này được áp dụng đan xen nhau, vừa làm tăng hiệu quả của
cơng tác chăm sóc khách hàng, vừa tiết kiệm được chi phí một cách hợp lý.
1.1.2.5.4. Quyết định về phương thức tổ chức chăm sóc khách hàng
Bước cuối cùng của giai đoạn chuẩn bị trước khi thực hiện một chiến lược chăm
sóc khách hàng là quyết định về phương thức tổ chức chăm sóc khách hàng. Một cách
tổng quát, có tất cả các phương thức sau:

tế
H
uế

Chăm sóc tập trung trực tiếp: Hình thức chăm sóc khách hàng này được thực
hiện tại các trung tâm dịch vụ khách hàng vừa nghiên cứu nhu cầu khách hàng vừa để
đáp ứng nhu cầu khách hàng. Các trung tâm này có thể được tổ chức ở một số ít địa
điểm thuận tiện cho khách hàng và cung cấp các dịch vụ địi hỏi cần có các phương

ại
họ
cK
in

h

tiện hoặc các chuyên gia chăm sóc khách hàng. Đối tượng của trung tâm chăm sóc
khách hàng là các khách hàng thơng thường. Khách hàng phải đến tận nơi để nhận
được các dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Chăm sóc trực tiếp, phân tán: Hình thức chăm sóc này được thực hiện tại tất cả
các điểm bán hàng, nơi tiếp xúc trực tiếp với các khách hàng thơng thường, ví dụ như
tại các văn phòng đại diện, các đại lý phân phối, các chi nhánh của doanh nghiệp…
Một khách hàng khi mua sản phẩm, dịch vụ ở bất cứ nơi nào cũng được chăm sóc một

Đ

cách đầy đủ. Các dịch vụ chăm sóc tại đây do các nhân viên bán hàng thực hiện. Họ
vừa đóng vai trị người bán hàng, vừa là người chăm sóc khách hàng. Khách hàng
cũng phải đến tận nơi để được chăm sóc. Đây là phương thức chiếm lĩnh, mở rộng thị
trường bằng chăm sóc khách hàng. Để thực hiện được phương thức này, doanh nghiệp
phải tổ chức cơ chế hoạt động của mình một cách đồng bộ từ trên xuống dưới, liên kết
chặt chẽ với các nhà phân phối, các đại lý, chi nhánh để đảm bảo công tác chăm sóc
khách hàng được tiến hành nghiêm chỉnh.
Chăm sóc gián tiếp, tập trung và phân tán: Hình thức chăm sóc khách hàng gián
tiếp được thực hiện thông qua các phương tiện thơng tin hiện đại như:

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

21


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

- Qua trang web của cơng ty khách hàng có thể trao đổi thơng tin cần thiết liên
quan đến hàng hóa, dịch vụ để quyết định mua.
- Qua các trung tâm xử lý khiếu nại để khách hàng tiếp cận các dịch vụ chăm
sóc. Số điện thoại gọi đến trung tâm này thường miễn phí.Hình thức chăm sóc khách
hàng này có tầm tiếp cận rộng rãi, chi phí thấp và tiện lợi cho khách hàng. Tuy nhiên,
nội dung chăm sóc chỉ là trao đổi thơng tin.
Chăm sóc trực tiếp, phân tán (đối với khách hàng lớn):
Hình thức chăm sóc này được thực hiện tại cơ quan, doanh nghiệp là các khách
hàng lớn. Đội quân chăm sóc khách hàng này là đội quân có trình độ chun nghiệp cao.

tế
H
uế

Dựa trên nghiên cứu, phân tích hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp
sử dụng các cơng cụ của bộ máy chăm sóc khách hàng tại đơn vị ở từng giai đoạn cho
phù hợp:

- Giai đoạn trước khi mua hàng: tiến hành điều tra, khảo sát, nghiên cứu thị

ại
họ
cK
in
h

trường, từ đó tiến hành phân tích, so sánh với các kết quả nghiên cứu thị trường trước
đó (nếu có) và dự báo nhu cầu thị trường làm cơ sở cho việc lập dự án đầu tư, quảng

cáo qua các phương tiện truyền thông, thư quảng cáo, các tổng đài miễn phí đáp ứng
các thơng tin khách hàng cần tìm hiểu. Đồng thời xây dựng cơ sở dữ liệu, quản lý dữ
liệu về khách hàng để lôi kéo nhiều khách hàng hơn.
- Giai đoạn mua hàng: tăng cường tập trung vào tổ chức nhân viên tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng, cơ sở vật chất…

Đ

- Giai đoạn sau khi mua hàng: tổ chức hệ thống giải đáp và hỗ trợ dịch vụ, giải
quyết khiếu nại, thắc mắc của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ, gửi thư cảm ơn, gửi
danh mục sản phẩm mới cho khách hàng, tiến hành nhiều dịch vụ hậu mãi…
1.2. CƠ SỞ THỰC TIỄN
Đề tài : “Dịch vụ khách hàng trong xây dựng thương hiệu tại siêu thị Coop-Mart
Thành Phố Hồ Chí Minh” của nhóm sinh viên trường đại học kinh tế Thành Phố Hồ Chí
Minh tham gia dự thi “nhà kinh tế trẻ” năm 2009. Với đề tài này, nhóm tác giả đã đưa ra
các dịch vụ trong chăm sóc khách hàng bao gồm: Dịch vụ giữ xe, dịch vụ thanh toán,
Thái độ của nhân viên, Bán hàng qua mạng và các dịch vụ khác. Tuy nhiên đề tài này
vẫn chưa khái quát đầy đủ các yêu tố ảnh hưởng đên sự hài lịng của khách hàng về dịch

SVTH: Hồng Ngọc Thông – K44A QTKDTH

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

vụ chăm sóc khách hàng. Ngồi ra, chỉ sử dụng thống kê mơ tả có bao nhiêu khách hàng
khơng hài lịng về dịch vụ chăm sóc khách hàng. Chứ chưa khái quát được đầy đủ các

nguyên nhân dẫn đến sự không hài lịng của khách hàng.
Đề tài: “ Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng tại chi nhánh cơng ty cổ phần
thương mại quốc tế và dịch vụ đại siêu thị Big C Hải Phòng tại Đà Nẵng đến năm 2010”
của tác giả Nguyễn Thị Kim Hương, trường đại học Duy Tân thực hiện năm 2009. Với
đề tài này, tác giả đã nghiên cứu sự hài lòng của cả khách hàng bên trong lẫn bên ngoài
siêu thị. Tuy nhiên, đề tài chỉ thống kê có bao nhiêu khách hàng đồng ý hay không đồng
ý về các dịch vụ tại siêu thị mà không hề đưa ra một nguyên nhân nào để giải thích tại

tế
H
uế

sao có sự đồng ý hay khơng đồng ý đó
Với đề tài “Đánh giá hoạt động chăm sóc khách hàng tại chi nhánh Mobifone
thừa thiên Huế” của tác giả Nguyễn Thị Nhã Trúc thực hiện năm 2011. Đưa ra mơ
hình chăm sóc khách hàng bao gồm 3 yếu tố :

ại
họ
cK
in
h

• Các yếu tố mang lại sự thuận tiện cho khách hàng:
+ Hình thức đăng ký chuyển thuê bao trả sau.
+ Hình thức thanh tốn cước.

+ Cơng tác giải quyết khiếu nại, giải đáp thắc mắc.
+ Vị trí trung tâm chăm sóc.

• Các hoạt động liên quan đến yếu tố con người: liên quan đến thái độ của
giao dịch viên và điện thoại viên.

Đ

• Các hoạt động chăm sóc khách hàng khác: các hoạt động chăm sóc khách
hàng khác mà chi nhánh đã thực hiện như tặng quà sinh nhật và các ngày trọng đại
khác của khách hàng…
Luận văn của tác giả Cao Thùy Nhung (2010), “Đánh giá hoạt động chăm sóc
khách hàng của xí nghiệp TOYOTA Đà Nẵng”, lại đánh giá hoạt động chăm sóc khách
hàng theo quy trình bán hàng: Giai đoạn trước khi bán, giai doạn giao dịch và liên lạc
sau bán hàng. Luận văn này đã nêu lên dược những đặc điểm, phân tích kỹ về q
trình chăm sóc khách hàng của xí nghiệp TOYOTA.

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
2.1. Giới thiệu tổng quan về siêu thị Big C
2.1.1. Giới thiệu về Big C Việt Nam
Hệ thống siêu thị Big C Việt Nam là chi nhánh của Tập đoàn Casino (Pháp),
kinh doanh bán lẻ dưới hình thức trung tâm thương mại bao gồm đại siêu thị và hành
lang thương mại. Casino là một trong những nhà phân phối lớn hàng đầu Châu Âu với

hơn 200.000 nhân viên làm việc tại trên 11.000 điểm bán lẻ ở Việt Nam, Thái Lan,

tế
H
uế

Argentina, Uraguay, Brazil, Colombia, Pháp, Madagascar và Mauritius.
Hệ thống siêu thị Big C hiện nay có 17 cửa hàng trên toàn quốc và hiện nay
đang sử dụng gần 4000 lao động, kinh doanh trên 50000 mặt hàng, trong đó 95% hàng
hóa sản xuất tại Việt Nam. Ngồi hoạt động kinh doanh bán lẻ, Big C còn xuất khẩu

ại
họ
cK
in
h

trên 1000 container hàng hóa mỗi năm với kim ngạch trên 13 triệu USD sang hệ thống
các cửa hàng tập đoàn Casino tại Châu Âu và Nam Mỹ..
Siêu thị Big C là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu tại Việt Nam với 7 siêu
thị tại Miền Bắc, 3 siêu thị tại Miền Trung và 7 siêu thị tại Miền Nam. Hầu hết hàng
hóa bán tại Big C đều là hàng Việt Nam.

Siêu thị Big C cũng hợp tác với các nhà cung cấp địa phương đẩy mạnh việc phát

Đ

triển nhãn hàng riêng bao gồm “Wow! Giá hấp dẫn”, “Big C” và “Bakery by Big C”.
• Hoạt động xuất khẩu của siêu thị Big C Việt Nam
Siêu thị Big C có bộ phận xuất khẩu đặt tại tỉnh Đồng Nai, đảm trách việc thu

mua và xuất khẩu hàng hóa nội địa sang thị trường nước ngoài, đặc biệt là các nhà bán
lẻ thuộc tập đồn Casino.
• Thành tích
Siêu thị Big C Việt Nam nhận được nhiều giải thưởng và chứng nhận uy tín:
- Top 3 thương hiệu hàng đầu Việt Nam 2010
- Dịch vụ tốt nhất 2010
- Giải thưởng Thương mại Dịch vụ Việt Nam 2010

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Diệu Linh

- Giải thưởng Rồng Vàng 2010
- Thương hiệu Việt yêu thích nhất 2010
- Top 40 Saigon Times 2009
- Chứng chỉ HACCP…
• Hệ thống siêu thị Big C tại Việt Nam
Tính đến 2014, hệ thống siêu thị Big C có 27 đại siêu thị tại Việt Nam:
• Hà Nội:
Siêu thị Big C Thăng Long

o

Siêu thị Big C The Garden

o

Siêu thị Big C Megamall Long Biên

o

Siêu thị Big C Mê Linh

•

Thành phố Hồ Chí Minh:

o

Siêu thị Big C An Lạc

o

Siêu thị Big C Hoàng Văn Thụ

o

Siêu thị Big C Miền Đông

o

Siêu thị Big C Gò Vấp

o

Siêu thị Big C Phú Thạnh

o

Siêu thị Big C Trường Chinh

o

Siêu thị Big C An Phú

•

Các tỉnh thành khác:

o

Siêu thị Big C Hải Phòng

o

Siêu thị Big C Đà Nẵng

o

Siêu thị Big C Huế

o

Siêu thị Big C Hải Dương

o

Siêu thị Big C Vinh

o

Siêu thị Big C Vĩnh Phúc

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

o

o Siêu thị Big C Nam Định
o Siêu thị Big C Việt Trì
o Siêu thị Big C Ninh Bình
o Siêu thị Big C Đà Lạt

SVTH: Hồng Ngọc Thơng – K44A QTKDTH

25