Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh huế tại thành phố huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Vận dụng vốn kiến thức có được khi ngồi trên ghế nhà trường

uế

cũng như những kinh nghiệm có được trong suốt thời gian thực

tế
H

tập tại Công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế, cuối cùng

tôi đă hoàn thành đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu
viễn thông FPT chi nhánh Huế tại Thành phố Huế ”. Trước hết cho

in

đỡ tôi trong thời gian qua.

h

phép tôi gửi lời cám ơn sâu sắc đến những người đă tận t́ nh giúp

Tôi xin gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô trường Đại học

cK

Kinh tế Huế, những người đă d́ u dắt, dạy dỗ và cung cấp cho tôi

những kiến thức cần thiết trong suốt thời gian học tập tại trường.

họ

Đặc biệt tôi muốn gửi lời cảm ơn đến cô Trương Thị Hương

Xuân – người đă hướng dẫn tận t́ nh, đóng góp ư kiến, chia sẽ

Đ
ại

những kinh nghiệm vô cùng quư báu và cung cấp thông tin hữu ích
để tôi có thể hoàn thiện bài Khóa luận một cách tốt nhất.

Đồng thời tôi cũng xin cám ơn Công ty Cổ phần viễn thông FPT

ng

chi nhánh Huế cùng các anh chị trong công ty đă chỉ dạy, cung cấp

ườ

đầy đủ tài liệu phục vụ cho đề tài nghiên cứu và tạo mọi điều kiện

Tr

tốt nhất cho tôi trong suốt quá tŕ nh thực tập tại đây.

Cuối cùng cho tôi gửi lời cảm ơn đến tất cả bạn bè, người thân,

gia đ́ nh đă luôn ở bên, đồng hành, sát cánh và động viên tôi trong
những lúc khó khăn để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp này.
Huế, tháng 05 năm 2013.

Sinh viên: Nguyễn Thị Thanh Nhàn

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

MỤC LỤC

Trang
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................................1

uế

2. Mục tiêu nghiên cứu .............................................................................................2

tế
H

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................2
4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu........................................................................3
4.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu ........................................................4

h

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu ........................................................5

in

5.Thiết kế bảng hỏi ...................................................................................................7

cK

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................8
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ...........................................8
1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................8

họ

1.1.1. Lý luận về thương hiệu..............................................................................8
1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu ...........................................................................8
1.1.1.2. Thành phần thương hiệu ..........................................................................9

Đ
ại

1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu ..........................................................................9
1.1.1.4. Đặc điểm thương hiệu ...........................................................................10
1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu ...................................................................10

ng

1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu ........................................................................10
1.1.1.7. Tài sản thương hiệu ...............................................................................11

ườ

1.1.1.8. Giá trị thương hiệu.................................................................................12

Tr

1.1.2. Lý luận về sự nhận biết thương hiệu ........................................................13
1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu ..........................................................13
1.1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu........................................................14
1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu ..........................................................15
1.1.2.4. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu...............................................16
1.1.2.5. Các yếu tố thương hiệu..........................................................................16

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

1.1.3. Thương hiệu viễn thông............................................................................18
1.1.3.1. Khái niệm ..............................................................................................18
1.1.3.2. Đặc điểm của kinh doanh viễn thông ....................................................18
1.1.3.3. Dịch vụ viễn thông ................................................................................18

uế

1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................19
1.2.1. Hiện trạng ngành viễn thông ở thị trường Việt Nam .................................19

tế
H

1.2.2. Hiện trạng ngành viễn thông ở Thành phố Huế .........................................20
1.3. Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu.....................................................................21
1.3.1. Mô hình nghiên cứu....................................................................................21
1.3.2. Ý nghĩa mô hình .........................................................................................23

in

h

Chương 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG FPT CHI

cK

NHÁNH HUẾ...............................................................................................................24
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. ....................24
2.1.1. Sơ lược Công ty Cổ phần viễn thông FPT Việt Nam...............................24

họ

2.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần viễn thông FPT Miền Trung tại Huế .....28
2.1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển........................................................28

Đ

ại

2.1.2.2. Các lĩnh vực hoạt động......................................................................28
2.1.2.3. Cơ cấu tổ chức...................................................................................29
2.1.2.4. Tình hình nguồn lực của FPT chi nhánh Huế ...................................31

ng

2.1.2.5. Hệ thống nhận diện thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.....38
2.1.2.6. Phương tiện nhận dạng thương hiệu .................................................40

ườ

2.1.2.7. Những thành tựu đạt được................................................................42

2.2. Kết quả nghiên cứu đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại Thành phố

Tr

Huế đối với thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế .............................................43
2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra..............................................................................43
2.2.2. Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu ..................................................45
2.2.2.1. Mức độ biết đến thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế..........45
2.2.2.2. Mức độ nhận biết giữa các thương hiệu viễn thông trên thị trường .46
2.2.3. Các yếu tố nhận dạng thương hiệu ...........................................................47

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

2.2.3.1. Yếu tố phân biệt thương hiệu FPT Huế so với các thương hiệu viễn

thông khác......................................................................................................................47
2.2.3.2. Nhận biết các yếu tố thuộc hệ thống nhận diện. ...............................48
2.2.3.3. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu ..........................................52

uế

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................................54
2.2.4.1. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO ........................................54

tế
H

2.2.4.2. Phân tích nhân tố với SPSS...............................................................54
2.2.4.3. Kiểm định độ tin cậy các nhân tố......................................................58
2.2.5. Phân tích hồi quy ......................................................................................62
2.2.5.1. Kiểm định hệ số tương quan .............................................................62

in

h

2.2.5.2. Hồi quy đa biến .................................................................................63
2.2.5.3. Phân tích hồi quy lần hai ...................................................................64

cK

2.2.5.4. Đánh giá độ phù hợp mô hình...........................................................67
2.2.5.5. Kiểm định hiện tượng tự tương quan. ...............................................67
2.2.5.6. Kiểm định độ phù hợp của mô hình..................................................68

họ

2.2.6. Kiểm định phân phối chuẩn......................................................................68
2.2.7. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết của khách hàng tại

Đ
ại

Thành phố Huế đối với thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế ...........................69
2.2.7.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ nhận biết chung .................69
2.2.7.2. Kiểm định giá trị trung bình của từng nhân tố ..................................70

ng

2.2.8. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu viễn
thông FPT chi nhánh Huế thông qua các nhân tố..........................................................70

ườ

2.2.8.1. Xúc tiến thương hiệu.........................................................................71
2.2.8.2. Hình ảnh logo ....................................................................................72

Tr

2.2.8.3. Ấn tượng đồng phục nhân viên .........................................................72

2.2.8.4. Quảng bá thương hiệu .......................................................................73

2.2.9. Các nhân tố ảnh hường mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương

hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế ..............................................................................73
2.2.9.1. Giới tính ............................................................................................73
2.2.9.2. Độ tuổi và nghề nghiệp .....................................................................74

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

2.2.9.3. Thu nhập............................................................................................77

Chương 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT
CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU VIỄN
THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ..............................................................................80

uế

3.1. Định hướng phát triển ......................................................................................80
3.2. Giải pháp ..........................................................................................................82

tế
H

3.2.1. Giải pháp đối với nhân tố “Quảng bá thương hiệu” .................................82

3.2.2. Giải pháp đối với nhân tố “Đồng phục nhân viên”...................................84
3.2.3. Giải pháp đối với nhân tố “Xúc tiến thương hiệu” ...................................84
3.2.4. Giải pháp đối với nhân tố “Hình ảnh logo” ..............................................85

in

h

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................86
1. Kết luận ...............................................................................................................86

cK

2. Kiến nghị.............................................................................................................87
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................89

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

PHỤ LỤC

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

TIẾNG VIỆT.
: Chăm sóc khách hàng.

TTH

: Thừa Thiên Huế.

CNTT

: Công nghệ thông tin.

CBCNVC

: Cán bộ công nhân viên chức.

HSSV

: Học sinh sinh viên

LNST

: Lợi nhuận sau thuế.

TNDN

: Thu nhập doanh nghiệp.

TS

: Tài sản.

NV

: Nguồn vốn.

FPT

: Công ty Cổ phần viễn thông FPT.

FTTH

tế
H

h

in

: FPT Online Exchange.
: Fiber to the home.
: Global Internet Access.

Tr

ườ

ng

Đ
ại

GIA

cK

FOX

họ

TIẾNG ANH.

uế

CSKH

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker .......................................12

uế

Sơ đồ 1.2: Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệu ................................................14
Sơ đồ 1.3 : Mô hình nghiên cứu đề tài ..........................................................................22

tế
H

Sơ đồ 1.4 : Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam .......................27

h

Sơ đồ 1.5 : Sơ đồ cơ cấu tổ chức của FPT chi nhánh Huế ............................................29

cK

in

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

họ

Biểu đồ 2.1: Mức độ biết đến thương hiệu FPT chi nhánh Huế ...................................45
Biểu đồ 2.2: Mức độ biết đến các thương hiệu viễn thông trên thị trường. ..................46

Tr

ườ

ng

Đ
ại

Biểu đồ 2.3: Các yếu tố phân biệt thương hiệu FPT chi nhánh Huế.............................47

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Danh sách các con đường cần điều tra...............................................................5
Bảng 1.1: Bảng cân đối kế toán Công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế giai

uế

đoạn 2010 - 2012. ..........................................................................................................32
Bảng 1.2: Tình hình nguồn lao động của FPT Huế giai đoạn 2010 - 2012...................34

tế
H

Bảng 1.3: Báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh giai đoạn 2010 - 2012.......36

Bảng 2.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu...................................................................43
Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa tình trạng sử dụng và khả năng nhận biết logo FPT........49

h

Bảng 2.3: Kiểm định Chi - bình phương mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng và khả

in

năng nhận biết đúng Logo FPT. ....................................................................................49
Bảng 2.4: Khả năng nhận biết đúng câu slogan FPT chi nhánh Huế ............................50

cK

Bảng 2.5: Mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng và mức độ nhận biết đồng phục ..........51
Bảng 2.6: Kiểm định Chi-bình phương mối liên hệ giữa tình trạng sử dụng và mức

họ

độ nhận biết đồng phục nhân viên. ................................................................................51
Bảng 2.7: Mức độ biết đến thương hiệu FPT qua các phương tiện nhận dạng. ............52
Bảng 2.8: Kiểm định KMO ...........................................................................................54

Đ
ại

Bảng 2.9: Phân tích nhân tố lần 1..................................................................................55
Bảng 2.10: Phân tích nhân tố lần 2................................................................................57
Bảng 2.11: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Khuyến mãi hấp dẫn” ...............59

ng

Bảng 2.12: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Hình ảnh Logo” ........................60
Bảng 2.13: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Xúc tiến thương hiệu” ..............60

ườ

Bảng 2.14: Cronbach’s Alpha thang đo nhân tố “Ấn tượng Đồng phục nhân viên” ....61
Bảng 2.15: Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “Quảng bá thương hiệu” ............61

Tr

Bảng 2.16: Hệ số tương quan Pearson ..........................................................................62
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy ...........................................................................63
Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 ..................................................................65
Bảng 2.19: Kiểm định mô hình nghiên cứu ..................................................................67
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình nghiên cứu ............................68
Bảng 2.21: Kiểm định phân phối chuẩn. .......................................................................68

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Bảng 2.22 : Kết quả kiểm định One Sample T – test về mức độ nhận biết thương

hiệu FPT ........................................................................................................................69
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định One Sample T – test đối với từng nhân tố ...................70

Bảng 2.24: Thống kê mô tả nhân tố “Xúc tiến thương hiệu”........................................71

uế

Bảng 2.25: Thống kê mô tả nhân tố “Hình ảnh logo” ...................................................72
Bảng 2.26: Thống kê mô tả nhân tố “Ấn tượng đồng phục nhân viên” ........................72

tế
H

Bảng 2.27: Thống kê mô tả nhân tố “Quảng bá thương hiệu” ......................................73
Bảng 2.28: Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về giới tính .......................74
Bảng 2.29: Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết và độ tuổi. ...........................................75
Bảng 2.30: Kết quả kiểm định Chi - bình phương giữa mức độ nhận biết và độ tuổi ..75

in

h

Bảng 2.31: Mối liên hệ giữa mức độ nhận biết và nghề nghiệp....................................76
Bảng 2.32: Kết quả kiểm định Chi - bình phương giữa mức độ nhận biết và nghề nghiệp....76

cK

Bảng 2.33: Kiểm định Leneve’s test về sự đồng nhất phương sai ................................78

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

Bảng 2.34: Kết quả kiểm định ANOVA .......................................................................78

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài
Thương hiệu là giá trị tài sản vô hình, là phần hồn trong sản phẩm của doanh

uế

nghiệp. Nó là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại tồn tại trong tâm trí

tế
H

người tiêu dùng, có nghĩa là nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp. Khi một khách

hàng quyết định tiêu dùng sản phẩm của một thương hiệu, trước hết họ phải nhận biết
được thương hiệu đó. Chính vì thế sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương
hiệu là rất quan trọng. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ

h

dàng có cơ hội được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt khi thu

in

nhập của người dân tăng lên thì cũng đồng nghĩa với việc họ càng khó tính hơn trong

cK

việc lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Khi đó họ không chỉ quan tâm đến chất lượng sản
phẩm dịch vụ mà còn chú ý hơn đến các giá trị cảm nhận khác. Như vậy, doanh nghiệp
nào xây dựng thương hiệu có độ nhận diện lớn thì thương hiệu đó mới đủ sức tồn tại

họ

trong cơn bão cạnh tranh hiện nay, đặc biệt đối với thị trường viễn thông.
Viễn thông đóng một vai trò như những mạch máu giao thông của một quốc gia,
giúp thông tin trong xã hội có thể được lưu thông, giúp mọi người kết nối được với

Đ
ại

nhau. Viễn thông còn là đầu tàu kích thích các ngành kinh tế khác phát triển.
Thị trường viễn thông chứng kiến các cuộc cạnh tranh khốc liệt khi xuất hiện
ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào lĩnh vực này bên cạnh các doanh nghiệp

ng

hiện có, và khi đó yếu tố sống còn của các doanh nghiệp là xây dựng lòng tin vững
chắc trong tâm trí khách hàng. Một khi nền tảng thương hiệu không còn thì lòng tin

ườ

của khách hàng cũng giảm đi, điều quan trọng là làm sao để khách hàng có thể nhận
biết được thương hiệu viễn thông của mình, nhất là đối với thương hiệu đến sau như

Tr

FPT chi nhánh Huế.
FPT có mặt tại thành phố Huế vào tháng 11 năm 2009, tuy là thương hiệu xuất

hiện muộn hơn so với VNPT, Viettel…nhưng bằng những nổ lực của toàn bộ nhân
viên trong công ty cũng như việc đa dạng hoá các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng
một đường truyền Internet, FPT đã tạo nên một thương hiệu viễn thông lớn và trở

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

thành một trong những nhà cung cấp hàng đầu trong lĩnh vực viễn thông và dịch vụ

trực tuyến cũng như đóng góp lớn cho sự phát triển kinh tế - xã hội của tỉnh Thừa
Thiên Huế (TTH).
Đối với FPT chi nhánh Huế thì thương hiệu giữ một vai trò quan trọng trong

uế

cạnh tranh. Thương hiệu nói lên chất lượng dịch vụ mà công ty cung cấp cũng như là

công cụ giúp phân biệt giữa các doanh nghiệp. Do đó, FPT chi nhánh Huế cần nhận

độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của mình.

tế
H

thức được tầm quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và nâng cao hơn nữa mức

Xuất phát từ những lý do trên, tôi quyết định chọn đề tài “ĐÁNH GIÁ MỨC

h

ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH HUẾ TẠI

in

THÀNH PHỐ HUẾ” làm đề tài Khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

cK

 Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng tại thành phố Huế đối với thương
 Mục tiêu cụ thể

họ

hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.

 Hệ thống hóa những vấn đề lý luận về nhận biết thương hiệu.

Đ
ại

 Xác định được mức độ nhận biết của khách hàng tại Thành phố huế đối với
thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.

ng

 Đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng nhận biết của khách hàng đối với
thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.

ườ

 Đánh giá thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế được nhận biết như thế nào.
 Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối

Tr

với thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Đối tượng nghiên cứu
Mức độ nhận biết của khách hàng tại Thành phố Huế đối với thương hiệu viễn
thông FPT chi nhánh Huế.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

 Phạm vi nghiên cứu

 Nội dung: Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu viễn thông FPT chi nhánh
Huế đối với khách hàng cá nhân trên địa bàn Thành phố Huế, từ đó đề xuất một số giải
pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu.

uế

 Thời gian:

+ Số liệu thứ cấp: Đề tài tập trung nghiên cứu trong giai đoạn từ năm 2010 đến

tế
H

năm 2012.

+ Số liệu sơ cấp: Đề tài được thực hiện từ tháng 1 năm 2013 đến tháng 4 năm 2013.
 Không gian: Đề tài được thực hiện trên địa bàn Thành phố Huế.
4. Phương pháp nghiên cứu

in

h

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Dữ liệu thứ cấp.

cK

+ Từ FPT chi nhánh Huế: Tình hình nguồn nhân lực của công ty qua ba năm
2010, 2011 và 2012, các báo cáo về kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh đoạn 2010

họ

- 2012, các báo cáo tài chính giai đoạn 2010 - 2012, các văn bản về công tác xây dựng
và định hướng phát triển thương hiệu của công ty.
+ Internet: Website, facebook, cổng thông tin điện tử Thành phố Huế.

Đ
ại

+ Sách tham khảo, giáo trình, luận văn tốt nghiệp…
 Dữ liệu sơ cấp: Được tiến hành bằng cách điều tra khách hàng cá nhân trên địa
bàn Thành phố Huế thông qua bảng hỏi. Thu thập số liệu thông qua các bước:

ng

Bước 1: Điều tra định tính với một số ít đối tượng đã được chọn (khoảng 15

khách hàng) theo một số câu hỏi đã chuẩn bị sẵn nhằm khai thác các vấn đề xung

ườ

quanh đề tài, đồng thời qua đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận
biết thương hiệu. Từ những thông tin thu thập được tiến hành điều chỉnh mô hình

Tr

nghiên cứu và là căn cứ quan trọng để thiết lập bảng hỏi thử.
Bước 2: Phát thử bảng hỏi bằng cách phỏng vấn trực tiếp khoảng 30 khách hàng

nhằm kiểm tra tính hợp lý, từ đó điều chỉnh để hình thành nên bảng hỏi chính thức.
Sau đó tiến hành điều tra toàn bộ mẫu đã chọn trên địa bàn Thành phố Huế.
Bước 3: Dùng phần mềm Exel và SPSS 16.0 để phân tích và xử lý số liệu.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

3


Khóa luận tốt nghiệp

4.2. Phương pháp chọn mẫu và tính cỡ mẫu

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

• Quy mô mẫu
Để giải quyết được các mục tiêu đề ra, đề tài có sử dụng kỹ thuật phân tích nhân
tố khám phá EFA và hồi quy bội.

uế

Nhằm đảm bảo việc phân tích nhân tố là đáng tin cậy, theo Hair (1998) cần thu
thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên mỗi biến quan sát.

tế
H

Như vậy, với số lượng 28 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần đảm bảo số
mẫu tối thiểu là 140 (n = 28 x 5).

Số mẫu điều tra càng lớn thì thông tin thu thập được càng chính xác. Trong phạm
vi nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy và ý nghĩa của nghiên cứu, cỡ mẫu cần điều

in

 Xác định phương pháp chọn mẫu

h

tra của đề tài là 150, phù hợp với điều kiện cỡ mẫu n ≥ 140.

cK

Đề tài sử dụng phương pháp chọn mẫu phân tầng thực địa nhằm đảm bảo tính
đại diện của mẫu điều tra. Trong đó, tổng thể được chia thành hai hay nhiều tầng quan
trọng và có ý nghĩa, dựa trên một hay một số thuộc tính.

họ

Địa bàn thành phố Huế gồm có 27 phường, trong đó chọn ra 4 phường cần điều
tra theo hình thức đánh số bốc thăm, kết quả 4 phường cần điều tra bao gồm: Phường

Đ
ại

Phước Vĩnh, Phường Vĩnh Ninh, Phường Thuận Thành, Phường Vĩ Dạ.
Cỡ mẫu ở mỗi phường được tính toán dựa trên tỷ lệ dân số tại phường đó.
Trong mỗi phường lại tiến hành chọn ra 2 con đường theo hình thức bốc thăm

ng

ngẫu nhiên.

Tùy vào số hộ gia đình và độ dài của mỗi đường để phát phiếu điều tra, sau đó

ườ

tiến hành điều tra từng hộ gia đình, trong mỗi hộ gia đình điều tra bất kỳ người nào,
ngoại trừ trẻ em và người cao tuổi, đặc biệt hướng đến đối tượng khách hàng mục tiêu

Tr

của công ty viễn thông FPT như học sinh sinh viên, cán bộ công nhân viên chức....

Với số bảng hỏi cần phỏng vấn, tôi điều tra những hộ gia đình có số nhà là số lẽ

tính ở đầu mỗi đường.
Sử dụng phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp, kết quả thu được 150 bảng
hỏi hợp lệ.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

Bảng 1: Danh sách các con đường cần điều tra

1

Phường Phước Vĩnh

21.161

35

52

2

Phường Vĩnh Ninh

7.628

12

18

Phường Thuận Thành 13.746

22

33

3

(người) (%)

(người)

Số bảng

Con đường

hỏi

Hàm Nghi

17

Trần Phú

35

uế

Phường

Phạm Hồng Thái

8

Lý Thường Kiệt

10

tế
H

Dân số Tỷ lệ Cỡ mẫu

STT

Hàn Thuyên

15

23 tháng 8

18

Nguyễn Sinh

4

Phường Vĩ Dạ

18.811

31

47

Cung

61.346

100

150

in

Tổng Cộng

17
150

cK

5

h

Hàn Mạc Tử

30

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sau khi thu thập xong các bảng hỏi, tiến hành phân loại dữ liệu thành dữ liệu

họ

định tính và dữ liệu định lượng, mã hóa và nhập dữ liệu rồi tiếp tục làm sạch dữ liệu
trước khi đưa ngay vào xử lý và phân tích. Sử dụng phần mềm Excel và SPSS 16.0 để

Đ
ại

xử lý số liệu.

+ Thống kê tần số (frequencies), thống kê mô tả (descriptives), bảng kết hợp
các biến số nhằm mô tả mối quan hệ giữa các biến (crosstabulation).

ng

+ Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T-Test) đối
với từng nhân tố và các thành phần trong nhân tố sau khi phân tích hồi quy.

Tr

ườ

Cặp giả thuyết thống kê:

H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

+ Kiểm định Chi – Square

Được sử dụng để kiểm định mối liên hệ giữa hai biến định danh hoặc định danh –
thứ bậc trong tổng thể.

H1: Hai biến có quan hệ với nhau

uế

Cặp giả thuyết thống kê: Ho: Hai biến độc lập nhau

(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

tế
H

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Nếu Sig > α: Chấp nhận giả thuyết Ho
Nếu Sig ≤ α: Bác bỏ giả thuyết Ho

h

+ Kiểm định phương sai một chiều One - Way Anova để xem xét sự khác biệt

in

giữa các nhóm khách hàng trong việc đánh giá mức độ nhận biết đối với từng nhân
tố sau khi phân tích hồi quy.

cK

Cặp giả thuyết thống kê: H0: Không có sự khác biệt
H1: Có sự khác biệt

họ

(α: Mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0,05)

Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết:

Đ
ại

Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0

+ Phân tích nhân tố khám phá EFA: Nhằm tìm ra những nhân tố nào ảnh
hưởng đến mức độ nhận biết của khách hàng và nó ảnh hưởng như thế nào.

ng

+ Phương pháp hồi quy tuyến tính.

ườ

Phương trình hồi quy đa biến có dạng:
Y = B0 + B1X1 + B2X2 + B3X3 + ... +BnXn.

Tr

Trong đó:
- Y là biến phụ thuộc.
- Xi là các biến độc lập, i = 1,2,3,...,n
- B0, B1, B2,...,Bn là các tham số hồi quy.
Mục đích của phương pháp hồi quy là ước lượng mức độ liên hệ (tương quan

giữa) các biến độc lập (biến giải thích) đến biến phụ thuộc (biến được giải thích).

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

5.Thiết kế bảng hỏi

Bảng câu hỏi bao gồm cả câu hỏi đóng và mở. Kết cấu bảng hỏi theo 3 phần:
Phần 1: Giới thiệu bảng hỏi bao gồm tên đề tài, mục đích của việc điều tra và lời
cam kết của người thực hiện.

uế

Phần 2: Thông tin chi tiết, cụ thể về vấn đề nghiên cứu bao gồm “Mức độ nhận
biết thương hiệu FPT chi nhánh Huế” và “Đánh giá về thương hiệu FPT chi nhánh

tế
H

Huế”, đây là phần trọng tâm của bảng hỏi, bao gồm nhiều câu hỏi theo các thang đo
khác nhau:

 Thang đo danh nghĩa: Trong thang đo này các con số chỉ dùng để phân loại các

h

biểu hiện của biến. Về bản chất, thang đo danh nghĩa là sự phân loại và đặt tên cho các
biểu hiện và ấn định cho chúng một số ký tự tương ứng.

in

 Thang đo thứ bậc: Các con số trong thang đo này phản ánh sự khác biệt về

cK

thuộc tính và về thứ tự hơn kém giữa các thuộc tính.

 Thang đo Likert: Nhằm đo lường về thái độ khách hàng với mức 1 thể hiện sự
là rất đồng ý.

họ

rất không đồng ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý, mức 5

Phần 3: Thông tin chung nhằm phân loại giới tính, độ tuổi, trình độ và thu nhập

Tr

ườ

ng

Đ
ại

để đánh giá mức độ nhận biết khác nhau qua từng đối tượng.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận

uế

1.1.1. Lý luận về thương hiệu

tế
H

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu
 Quan điểm truyền thống.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu (brand) là một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế… hoặc tập hợp của các yếu tố trên

h

nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

in

người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

cK

 Quan điểm tổng hợp.

Theo Amber&Styler: “Thương hiệu (brand) là một tập hợp các thuộc tính cung
cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”. Sản phẩm chỉ là một thành

họ

phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, các yếu tố
khác của marketing - mix cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Đ
ại

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào
các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được thiết kế để thỏa mãn
nhu cầu. Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản

ng

phẩm. Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc hoặc vô hình
mà thương hiệu thể hiện ra”.

ườ

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái

niệm nhãn hiệu: “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ của các tổ

Tr

chức khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của
các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
 Sự khác biệt giữa “Thương hiệu” và “Nhãn hiệu” theo văn bản Pháp luật

Việt Nam.
+ Nói đến thương hiệu không chỉ nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu hàng
hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa có trong tâm trí người tiêu

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là phần hồn còn
nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.

+ Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong một thời gian đôi khi là rất ngắn trong khi để

tạo dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí

uế

người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nghiệp.

+ Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa

tế
H

thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời gian bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).

+ Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ

h

còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu dùng

in

chính là người công nhận.
1.1.1.2. Thành phần thương hiệu

cK

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, thương hiệu là
một tập hợp các thành phần có chủ đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý

họ

cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:
Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng

Đ
ại

của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm các
thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng.
Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu
tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể

ng

là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng

ườ

độc đáo, vị trí thương hiệu.
1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu

Tr

Một thương hiệu thông thường được cấu tạo bởi hai phần:
Phần phát âm được: Là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính

giác của người nghe như tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc…
Phần không phát âm được: Là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác
người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc…

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

1.1.1.4. Đặc điểm thương hiệu

Theo Tiêu Ngọc Cầm (2004), thương hiệu có bốn đặc điểm cơ bản sau:
Thứ nhất, thương hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị tài sản ban đầu bằng
không. Giá trị của nó được hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và

uế

phương tiện quảng cáo.
Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại là nằm

tế
H

ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

Thứ ba, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người
tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu được yêu thích, tiếp xúc với
hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

lỗ của công ty.

cK

1.1.1.5. Chức năng của thương hiệu

in

h

Thứ tư, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng sự thua

 Nhận biết và phân biệt: Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản
xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh

họ

nghiệp khác, tạo điều kiện để doanh nghiệp thực hiện phân đoạn thị trường.
 Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua thương hiệu người tiêu dùng có thể nhận biết

Đ
ại

được phần nào giá trị sử dụng của hàng hóa, công dụng của hàng hóa.
 Tạo sự cảm nhận và tin cậy: Thương hiệu tạo ra sự cảm nhận của người tiêu dùng
về sự khác biệt và đẳng cấp, cũng như sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng.

ng

 Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh

nghiệp. Thương hiệu thành công giúp thâm nhập thị trường nhanh chóng hơn và giá

ườ

chuyển nhượng một thương hiệu danh tiếng là rất cao.

Tr

1.1.1.6. Vai trò của thương hiệu
Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanh nghiệp mà còn có ý
nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá
và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.
Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản phẩm
của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phẩm, trung thành với sản

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

phẩm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa, thương
hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp
trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút

cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho

toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

uế

các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài

tế
H

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắc
trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút
vốn đầu tư, thu hút nhân tài...Một trong những khó khăn hiện nay của các doanh

nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong việc thu

in

h

hút đầu tư từ bên ngoài.

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về

cK

thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương
hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo

cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm

họ

thời gian tìm kiếm thông tin, giảm thiểu rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường
và phát triển sản xuất - kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây

Đ
ại

dựng và phát triển thương hiệu.

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần.
Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

ng

quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình
ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia

ườ

càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,
vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát

Tr

triển văn hoá - xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới.
1.1.1.7. Tài sản thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu cũng là một thành phần của tài sản thương hiệu. Người

mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn,
thoải mái, đáng tin cậy và chất lượng sẽ tốt hơn. Thông thường thì mọi người thường
chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

nghe đến. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm,

khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước.
Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội

Sự nhận biết

uế

được chọn lựa.

TÀI SẢN

in

h

Sự trung thành

Chất lượng cảm nhận
t
h
ư
ơ
n
g
Tài sản khác
v h
ớ i
i ệ

tế
H

Liên tưởng

Đ
ại

họ

cK

u
t
h

ư
Tạo ra giá trị cho doanh nghiệp
Tạo ra giá trị cho khách hàng
ơ
n
g
Sơ đồ 1.1: Mô hình về tài sản thương hiệu của David Aaker
h
1.1.1.8. Giá trị thương hiệu
i
Có thêm khách hàng mới: Công ty có thể thu hút thêmệđược những khách hàng
u chương trình khuyến
mới thông qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một

ng

mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của
sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương

ườ

hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín
của sản phẩm.

Tr

Duy trì khách hàng trung thành: Sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty

duy trì được những khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo
ra bởi 4 thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng

cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và
thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và
lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

12

t
h
ư
ơ
n
g
T
hH
iƯ
ệƠ
uN
G

H
I
Ệ
U


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan

trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những
sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là

uế

một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho công ty.
Đưa chính sách giá cao: Tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một

tế
H

chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những
trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong
việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt
thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính

in

h

sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Mở rộng thương hiệu: Tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển

cK

thông qua việc mở rộng thương hiệu

Mở rộng kênh phân phối: Tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và
tận dụng tối đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ

họ

e ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ
hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu

Đ
ại

lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị.
Tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh: Tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế
cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các

ng

đối thủ cạnh tranh mới.

1.1.2. Lý luận về sự nhận biết thương hiệu

ườ

1.1.2.1. Khái niệm nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một

Tr

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi
tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.
Khi một khách hàng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ

phải nhận biết thương hiệu đó. Những thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên,
hoặc nổi bật nhất khi khách hàng hồi tưởng về một chủng loại nào đó thường được sử
dụng trong danh mục mua sắm của khách hàng hay ít ra là có cơ hội để được khách

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

hàng chọn mua. Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để khách hàng phân
loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh.
1.1.2.2. Các mức độ nhận biết thương hiệu

cK

in

h

tế
H

uế

Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ khác nhau:

họ

Sơ đồ 1.2: Mô hình các mức độ nhận biết thương hiệu
+ Nhớ đến đầu tiên (top of mind)

Đ
ại

Sự nổi bật của thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản
phẩm nào đó. Đây là tầng cao nhất trong tháp nhận biết, trong trường hợp này thương
hiệu đã chiếm một vị trí đặc biệt quan trọng trong trí nhớ của khách hàng, vị trí hạng

ng

nhất trong bảng xếp hạng của não.

+ Nhớ đến (nhận biết không trợ giúp)

ườ

Hình ảnh của thương hiệu sẽ hiện ra trong tâm trí khách hàng khi chủng loại

hàng hóa của nó được nhắc tới. Ở cấp độ này, đáp viên sẽ tự mình nêu tên thương hiệu

Tr

mà không cần xem danh sách các thương hiệu.
+ Nhận ra (nhận biết có trợ giúp)
Sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong

quá khứ. Để đo lường mức độ nhận biết thương hiệu ở cấp này, người ta sử dụng các
kỹ thuật nghiên cứu như phỏng vấn qua điện thoại hoặc phỏng vấn trực tiếp. Người
được phỏng vấn sẽ được nhắc nhở bằng cách cho xem một danh sách các thương hiệu

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

trong cùng nhóm sản phẩm, sau đó sẽ trả lời xem mình nhận ra được những thương
hiệu nào. Ở tầng này, bắt đầu sự liên hệ giữa thương hiệu và sản phẩm, nghĩa là khách
hàng có thể nhớ ra thương hiệu khi được cho biết trước nhóm sản phẩm của thương
hiệu. Tuy nhiên mối liên hệ này còn rất yếu.

uế

+ Không biết

Ở cấp độ này, khách hàng hoàn toàn không có bất kỳ sự nhận biết nào đối với

tế
H

thương hiệu khi được hỏi, dù được trợ giúp bằng cách cho xem thương hiệu để nhắc
nhở. Mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng trong trường hợp này bằng 0.
1.1.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết qua 3

in

 Nhận biết qua triết lý kinh doanh

h

yếu tố chính:

cK

Đối với mỗi doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới khách
hàng và công chúng là một trong những việc coi là quan trọng và khó khăn nhất. Để
làm được điều đó, doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các công cụ như: khẩu hiệu,

họ

phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh.

 Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Đ
ại

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua một loạt các động
thái trong hoạt động kinh doanh, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp
với người tiêu dùng và công chúng cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ

ng

giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương tiện
làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên chức, xây

ườ

dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao khả năng chuyên môn, tình
hình nghiên cứu và phát triển, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản

Tr

phẩm và phát triển sản phẩm mới…Toàn bộ các hoạt động trên phải được quản lý,
điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.
 Nhận biết thông qua hoạt động truyền thông thị giác
Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là toàn bộ hệ thống tín hiệu
hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp. Trong các
hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú nhất, nó tác động

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Trương Thị Hương Xuân

đến cảm quan của con người, chính vì thế sức tuyên truyền của nó trực tiếp và cụ thể
nhất. Nó là hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền nhất, dễ động lại trong tâm
trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực để tự thỏa mãn mình thông qua
các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo) là tín hiệu trung tâm.

uế

1.1.2.4. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu
Quảng cáo: Truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp người –

tế
H

người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính chất thương mại theo những
chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến những đối tượng rải rác khắp nơi qua
các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương tiện này có thể là phát sóng
(truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và những phương tiện khác (thư tín,

h

biển quảng cáo, phương tiện di động, Internet, email).

in

Khuyến mãi: Là hình thức trái ngược hoàn toàn với truyền thông thương mại đại

cK

chúng, mục đích là tạo ra động cơ cho khách hàng để ra quyết định mua ngay. Các
hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm dùng thử, phiếu mua hàng
với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phẩm kèm theo khi mua.

họ

Quan hệ công chúng và truyền miệng: Quan hệ công chúng bao gồm các
chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao, bảo vệ hoặc nâng cao hình ảnh của

Đ
ại

một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nào đó, chẳng hạn như hội thảo, họp
báo, hội nghị khách hàng, phim tài liệu. Truyền miệng có nghĩa là mọi người nói với
nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường nhất để cho những khách hàng

ng

mới biết đến doanh nghiệp.

Bán hàng trực tiếp: Nó là sự truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực

ườ

tiếp truyền đi một thông điệp mang tính thích nghi cao tới một số ít đối tượng rất chọn
lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người

Tr

mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua phương tiện viễn thông khác như điện thoại.

1.1.2.5. Các yếu tố thương hiệu
 Tên thương hiệu
Theo Richard Moore: “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới
thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình”.

SVTH: Nguyễn Thị Thanh Nhàn - K43 QTKD TM

16