Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị big c huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Lời Cảm Ơn

uế

Để hoàn thành khóa luận này, lời đầu tiên em xin tỏ lòng

tế
H

biết ơn sâu sắc đến Thầy TS. Nguyễn Đăng Hào, đã tận tình
hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài.

in

h

Em xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong khoa Quản

cK

trị kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã tận tình
truyền đạt kiến thức trong 4 năm học tập. Với vốn kiến thức được

họ

tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá trình

Đ
ại

nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để em bước
vào đời một cách vững chắc và tự tin.

ng

Em cũng chân thành cảm ơn Ban giám đốc, Phòng nhân

ườ

sự Big C Huế đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để em thực

Tr

tập tại phòng chăm sóc khách hàng của siêu thị. Em xin gởi lời
cảm ơn đến Chị Nguyễn Thị Thùy Trang, trưởng phòng chăm sóc
khách hàng và các chị trong phòng đã cung cấp tài liệu và giúp
đỡ em trong quá trình thu thập số liệu.

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Cuối cùng em kính chúc quý Thầy, Cô dồi dào sức khỏe và
thành công trong sự nghiệp cao quý. Đồng kính chúc các Cô,

tế
H

được nhiều thành công tốt đẹp trong công việc.

uế

Chú, Anh, Chị trong Siêu thị Big C Huế luôn dồi dào sức khỏe, đạt

Em xin chân thành cám ơn!

h

Sinh viên thực hiện

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

Lê Thị Hoài An

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

MỤC LỤC
Trang
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU............................................................................... vii

uế

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ................................................................................................ix

DANH MỤC SƠ ĐỒ .....................................................................................................x

tế
H

Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ ...................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài ...........................................................................................1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................3

h

2.1. Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3

in

2.2. Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................3
3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu ...........................................................................4

cK

3.1. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................4
3.2. Đối tượng nghiên cứu ...........................................................................................4

họ

4. Phương pháp nghiên cứu: ........................................................................................4
5. Kết cấu đề tài............................................................................................................4
6. Hạn chế của đề tài ....................................................................................................5

Đ
ại

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..............................................6
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ....................................6
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH DỊCH VỤ

ng

SIÊU THỊ........................................................................................................................6
1.1. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng .........................................6

ườ

1.1.1. Khách hàng .................................................................................................6
1.1.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng ...................................................6

Tr

1.2. Dịch vụ ..................................................................................................................9
1.2.1. Khái niệm dịch vụ.......................................................................................9
1.2.2. Nguyên tắc của dịch vụ...............................................................................9
1.2.3. Các đặc tính của dịch vụ ...........................................................................10
1.2.4. Dịch vụ siêu thị .........................................................................................11
1.2.5. Các đặc điểm cơ bản dịch vụ siêu thị .......................................................12

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.3. Chất lượng dịch vụ..............................................................................................13
1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ...................................................................13
1.3.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị.......................................................................15

1.3.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng ................................................................15

uế

1.4. Chăm sóc khách hàng..........................................................................................17
1.4.1. Chăm sóc khách hàng là gì? .....................................................................17

tế
H

1.4.2. Nội dung và vai trò dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ siêu thị .............................................................................................18
1.4.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng ....21
1.4.4. Các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng siêu thị .22

in

h

1.4.5. Nguyên lý và phương thức chăm sóc khách hàng ....................................22
1.5. Sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng ..............................................................24

cK

1.5.1. Định nghĩa.................................................................................................24
1.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách
hàng .............................................................................................................................25

họ

1.6. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................25
1.6.1. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................25

Đ
ại

1.6.1.1. Tài liệu thứ cấp.......................................................................................25
1.6.1.2. Dữ liệu sơ cấp.........................................................................................26
1.6.2. Phương pháp chọn mẫu ............................................................................26

ng

1.6.3. Phương pháp phân tích .............................................................................27
1.6.3.1. Phương pháp tổng hợp, phân tích điều tra .............................................27

ườ

1.6.3.2. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá ...............................................................28
1.6.3.2.1. Nhóm chỉ tiêu phản ánh đặc điểm đối tượng nghiên cứu ................28

Tr

1.6.3.2.2. Nhóm chỉ tiêu đo lường sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ...................................................................29

Chương 2. PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ THỎA MÃN
KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ .......................................................................................30
2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế ........................................................................30

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ............................................................30
2.1.2. Triết lí kinh doanh ....................................................................................31
2.1.3. Phương châm hoạt động của siêu thị Big C Huế......................................32
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................35

uế

2.1.5. Tình hình nguồn lực, kết quả sản xuất kinh doanh của siêu thị Big C Huế
.....................................................................................................................................36

tế
H

2.1.5.1. Tình hình lao động .................................................................................36
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị qua 3 năm 2010 – 2012 .....38
2.1.6. Giới thiệu dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C Huế ..............39
2.1.6.1. Thực trạng về khách hàng ......................................................................39

in

h

2.1.6.2. Thực trạng công tác chăm sóc khách hàng tại siêu thị...........................39
2.1.6.3. Các dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị........................................40

cK

2.2. Mô tả mẫu ...........................................................................................................42
2.2.1. Độ tuổi ......................................................................................................42
2.2.2. Giới tính ....................................................................................................43

họ

2.2.3. Mức thu nhập ............................................................................................43
2.2.4. Số lần đi siêu thị .......................................................................................45

Đ
ại

2.3. Phân tích sự thỏa mãn của khách hàng ...............................................................45
2.3.1. Đánh giá của khách hàng về sự thỏa mãn.................................................45
2.3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch

ng

vụ chăm sóc khách hàng. ............................................................................................53
2.3.2.1. Kiểm định mô hình bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha .......................54

ườ

2.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của khách hàng ....................................................................................56

Tr

2.3.2.3. Đặt tên và giải thích nhân tố...................................................................60
2.3.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha (lần 2) ......61
2.3.2.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu .............................................................62
2.3.2.6. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn khách
hàng .....................................................................................................................63

2.4. Phân tích điểm mạnh và yếu của dịch vụ chăm sóc khách hàng tại big C Huế.69

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

2.4.1. Điểm mạnh................................................................................................69
2.4.2. Điểm yếu...................................................................................................69
Chương 3. GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHĂM
SÓC KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ .......................................................................70

uế

BIG C HUẾ ..................................................................................................................70
3.1. Định hướng .........................................................................................................70

tế
H

3.2. Giải pháp .............................................................................................................71
PHẦN III. KẾT LUẬN - KIẾN NGHỊ ......................................................................78
1. Kết luận ..................................................................................................................78
2. Kiến nghị ................................................................................................................79

in

h

2.1. Đối với Siêu thị Big C.........................................................................................79
2.2. Đối với Trung tâm dịch vụ khách hàng ..............................................................79

cK

TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................80

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

PHỤ LỤC

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Trang
Bảng 1. Nguồn nhân lực của siêu thị.............................................................................36
Bảng 2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị ......................................................38

uế

Bảng 3. Các mức chiết khấu hấp dẫn ............................................................................41

Bảng 4. Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến

tế
H

phương tiện hữu hình.....................................................................................................46
Bảng 5. Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến phương tiện hữu hình ..........................47

Bảng 6. Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến

h

mức độ tin cậy ...............................................................................................................47

in

Bảng 7. Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến mức độ tin cậy.....................................48
Bảng 8. Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến

cK

mức độ đáp ứng .............................................................................................................48
Bảng 9. Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến mức độ đáp ứng...................................49

họ

Bảng 10. Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến
mức độ đảm bảo ............................................................................................................50
Bảng 11. Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến mức độ đảm bảo ................................50

Đ
ại

Bảng 12. Kiểm tra phân phối chuẩn mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với các biến
mức độ đồng cảm ..........................................................................................................51
Bảng 13. Kết quả kiểm định mẫu theo cặp biến mức độ đồng cảm..............................51

ng

Bảng 14. Giá trị trung bình về mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ tại
siêu thị Big C .................................................................................................................52

ườ

Bảng 15. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “phương tiện hữu hình”.................54
Bảng 16. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “mức độ tin cậy”............................54

Tr

Bảng 17. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “mức độ đáp ứng” .........................55
Bảng 18. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “mức độ đảm bảo”.........................55
Bảng 19. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố “mức độ đồng cảm”.......................56
Bảng 20. Ma trận hệ số truyền tải được xoay lần 1......................................................57
Bảng 21. Ma trận hệ số truyền tải được xoay lần 3.......................................................59
Bảng 22. Hệ số Cronbach Alpha của các nhân tố .........................................................61
Sinh viên: Lê Thị Hoài An

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Bảng 23. Nhận biết hệ số tương quan ...........................................................................64
Bảng 24. Kiểm định độ phù hợp của mô hình...............................................................65
Bảng 25. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến.............................................................66
Bảng 26. Kết quả hồi quy bằng phương pháp Enter .....................................................67

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

Bảng 27. Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter ................................................68

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC BIỂU ĐỒ
Trang
Biểu đồ 1. Nguyên nhân khách hàng rời bỏ doanh nghiệp ...........................................22
Biểu đồ 2. Phân tổ khách được phỏng vấn theo độ tuổi................................................42

uế

Biểu đồ 3. Phân tổ khách hàng được phỏng vấn theo giới tính.....................................43

tế
H

Biểu đồ 4. Phân tổ khách hàng được phỏng vấn theo mức thu nhập ............................44
Biểu đồ 5. Phân tổ khách hàng được phỏng vấn theo số lần đi siêu thị ........................45

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Biểu đồ 6. Phân tổ các khách hàng được phỏng vấn theo mức độ thỏa mãn ...............52

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

ix


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng ............................................................8

uế

Sơ đồ 2. Mô hình kỳ vọng khách hàng............................................................................8
Sơ đồ 3. Các đặc tính của dịch vụ .................................................................................10

tế
H

Sơ đồ 4. Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman................................................16
Sơ đồ 5. Các yếu tố tạo nên cảm nhận về chất lượng dịch vụ.......................................20

Sơ đồ 6. Chất lượng dịch vụ cảm nhận .........................................................................24
Sơ đồ 7. Cơ cấu tổ chức của Big C Huế ........................................................................35

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Sơ đồ 8. Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh..................................................................63

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

x


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Phần I. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm qua, nhất là sau khi Việt Nam trở thành thành viên Tổ chức

uế

Thương mại Thế giới (WTO), thị trường bán lẻ Việt Nam đã có sự chuyển biến tích

tế
H

cực, trong nhiều năm liên tiếp thị trường bán lẻ Việt Nam luôn nằm trong Top 10 thị

trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Các doanh nghiệp luôn nỗ lực để ngày càng mở
rộng và nâng cao chất lượng của dịch vụ với nhiều loại hình phong phú, như các nhóm
siêu thị tổng hợp, cửa hàng tiện ích, mạng lưới chợ truyền thống… đáp ứng nhu cầu

h

của người tiêu dùng.

in

Theo Hiệp hội các nhà bán lẻ Việt Nam, tính đến hết năm 2012, cả nước có xấp
xỉ 1.000 địa điểm bán lẻ hiện đại, tập trung nhiều nhất ở Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh.

cK

Trong giai đoạn 2009-2011, trước những khó khăn, thách thức của suy thoái kinh tế

toàn cầu, ngành dịch vụ bán lẻ Việt Nam đã có mức tăng trưởng đáng khích lệ. Năm

họ

2011, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 2004,4 nghìn tỷ
đồng, tăng 24,2% so với năm, bước sang năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và
doanh thu dịch vụ cũng đã đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011.(

Đ
ại

nguồn: ).
Bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng thư ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ Việt Nam, nói:
“Kênh bán lẻ hiện đại mới chỉ chiếm 20%, chính vì thế cơ hội khai thác thị trường này

ng

còn rất lớn. Theo kế hoạch đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ này lên 45%. Những
khó khăn của năm 2013 chắc sẽ không làm nản lòng các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán

ườ

lẻ” ( nguồn: )
Những thống kê đã chứng minh sự phát triển của ngành bán lẻ Việt Nam. Mặc dù

Tr

"miếng bánh" GDP càng ngày càng phình to theo tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế
nhưng tỷ lệ đóng góp của bán buôn và bán lẻ vào GDP ngày càng tăng và chiếm tỷ
trọng lớn trong các ngành kinh tế ở Việt Nam (năm 2005 là 13,32% thì đến năm 2010

đã tăng lên 14,43%).

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Tuy nhiên chúng ta cũng phải nhìn nhận rằng, bên cạnh những cơ hội và sự hấp
dẫn của ngành thì những thách thức mà các doanh nghiệp phải đương đầu cũng không
hề nhỏ. Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh tăng nhanh và ngày càng khốc liệt. Đây chính
là thách thức mà không chỉ các doanh nghiệp trong nước mà cả các doanh nghiệp nước

uế

ngoài gặp phải. Kênh thương mại hiện đại Việt Nam giai đoạn năm năm (2007 – 2012)
đã diễn ra cuộc cạnh tranh và đổi mới mạnh mẽ với các chuỗi bán lẻ không ngừng

tế
H

được mở rộng của BigC, Metro, Co.opmart, Maximark, Citimart, Parkson, Lotte… bên

cạnh các chuỗi mới của Aeon, Family Mart, Circle K, Giant, Daiso... Chưa kể các
thương hiệu đang bắt đầu tham dự như Takashimaya, E-Mart, Mapletree, Berli Jucker,
Index Living Mall…

h

Dù tốc độ tăng trưởng của ngành bán lẻ chậm lại do kinh tế khó khăn, một số nhà

in

đầu tư chậm gia nhập thị trường, nhưng cuộc đua mở chuỗi vẫn tăng nhanh. Ước tính

cK

từ 2010 – 2012, số lượng siêu thị mở mới xấp xỉ con số của cả giai đoạn mười năm
trước cộng lại().

Trong xu thế kinh doanh hiện tại, khi mà sự chênh lệch về chất lượng, mẫu mã

họ

sản phẩm giữa các doanh nghiệp ngày càng được thu hẹp thì sức cạnh tranh của bản
thân sản phẩm không mang tính quyết định nữa. Con "át chủ bài" đã dần chuyển
hướng sang chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bởi lẽ, các thượng đế hiện nay

Đ
ại

không chỉ muốn mua sản phẩm tốt, rẻ mà còn mong muốn được hưởng chất lượng
dịch vụ hậu mãi, bảo hành tốt nhất, chuyên nghiệp. Dịch vụ chăm sóc khách hàng có
vai trò rất quan trọng trong việc nâng cao lợi thế cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh

ng

doanh dịch vụ, giúp doanh nghiệp khác biệt hoá được hình ảnh chất lượng dịch vụ của
mình trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung

ườ

thành, thu hút khách hàng tiềm năng và giảm chi phí kinh doanh cho doanh nghiệp.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng là hoạt động then chốt trong các hoạt động Marketing

Tr

của doanh nghiệp nhằm hướng các hoạt động quản lý của doanh nghiệp vào khách
hàng mục tiêu đem lại sự thoả mãn vượt trội cho khách hàng khi tiêu dùng dịch vụ với
chất lượng chăm sóc khách hàng tốt.
Chính vì vậy, việc cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng
là một việc làm hết sức cần thiết để làm hài lòng khách hàng khi sử dụng sản phẩm
dịch vụ.

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Hiện nay, Việt Nam nói chung cũng như thành phố Huế nói riêng đang có nhiều
hệ thống siêu thị của các doanh nghiệp trong và ngoài nước hoạt động và cũng như sự
cạnh tranh giữa các doanh nghiệp rất khốc liệt, để có thể tồn tại và phát triển đòi hỏi
các doanh nghiệp thương mại phải tìm mọi biện pháp để mang lại sự thỏa mãn khách

uế

hàng một cách tốt nhất. Siêu thị Big C là một siêu thị hoạt động trong lĩnh vực bán lẻ
có quy mô lớn tại Huế, doanh thu hàng năm khá cao, tuy nhiên hiện nay trước áp lực

tế
H

cạnh tranh ngày càng lớn và khốc liệt của các đối thủ trong nước tiêu biểu tại Huế là

Coopmark và Thuận thành cũng như những doanh nghiệp nước ngoài sẽ xâm nhập
trong tương lai làm cho Big C phải đối mặt với không ít khó khăn, thử thách. Để đủ
khả năng cạnh tranh với các đối thủ, Big C cần phải biết điều chỉnh và đưa ra những

in

h

chiến lược mới, các sản phẩm dịch vụ mới và nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng để mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng một cách tối đa. Nhận thấy tầm

cK

quan trọng của vấn đề đó, tôi lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Đánh giá sự hài lòng của
khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C Huế”,
làm đề tài khoá luận tốt nghiệp của mình.

2.1. Mục tiêu nghiên cứu

Đ
ại

 Mục tiêu chung:

họ

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng tại Big C Huế.

ng

 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.

ườ

- Xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ chăm sóc khách hàng.

Tr

- Đánh giá tác động của các nhân tố đế sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Big C Huế
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
- Cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng bao gồm những gì?

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

- Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm
sóc khách hàng là gì và chúng tác động như thế nào đến sự hài lòng của khách hàng?
- Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Big C
Huế là gì?

uế

3. Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Không gian tại siêu thị Big C Huế.

tế
H

3.1. Phạm vi nghiên cứu

- Về thời gian: + Số liệu sơ cấp điều tra khách hàng được tiến hành vào thời gian
từ 25/2/2013 đến tháng 1/4/2013.

+ Số liệu thứ cấp phục vụ cho đề tài được thu thập vào thời gian

in

h

từ năm 2010-2012.

- Về nội dung: do hạn chế về mặt thời gian nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu,

Big C Huế.

họ

3.2. Đối tượng nghiên cứu

cK

phân tích mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm tại siêu thị Big C Huế trong
khoảng thời gian nghiên cứu.

Đ
ại

4. Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu chính là :
Phương pháp nghiên cứu trường hợp: Luận văn áp dụng lý thuyết về quản trị để

ng

nghiên cứu và phân tích trường hợp Big C Huế.
Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra thực tế, có chọn mẫu.

ườ

Tiến hành phỏng vấn khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị nói chung nhằm mục

đích thăm dò mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Big C Huế.

Tr

Phương pháp phân tích tổng hợp .
5. Kết cấu đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục
tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu.

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Phần II: Nội dung nghiên cứu
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại siêu thị.
Nội dung chủ yếu của chương là trình bày cơ sở lí luận và thực tiễn của những vấn đề
liên quan siêu thị, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, dịch vụ chăm sóc

uế

khách hàng, sự thỏa mãn, mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Trình bày
phương pháp nghiên cứu.

tế
H

Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại siêu thị Big C Huế.

Ở chương này, đề tài trình bày tổng quan về siêu thị Big C, phân tích tình hình lao
động, tài sản và nguồn vốn, kết quả kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2010- 2012. Đề tài

in

h

đi sâu tìm hiểu phân tích đánh giá sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ chăm sóc
khách hàng tại siêu thị thông qua các yếu tố có trong mô hình.

hàng tại siêu thị Big C-TP Huế.

cK

Chương 3: Định hướng mục tiêu và giải pháp hoàn thiện dịch vụ chăm sóc khách

Sau khi tổng hợp phần phân tích, đánh giá các yếu tố về chất lượng dịch vụ chăm

họ

sóc khách hàng tại siêu thị Big C, tôi đưa ra định hướng và giải pháp nhằm nâng cao
chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại siêu thị Big C .

Đ
ại

Phần III: Kết luận và kiến nghị

Phần này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, sau đó rút ra kết luận và kiến
nghị đối với siêu thị.

ng

6. Hạn chế của đề tài

Theo khái niệm về khách hàng trình bày trong phần cơ sở lý luận – khái niệm

ườ

khách hàng bao gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ. Tuy nhiên, do hạn
chế về thời gian cũng như điều kiện nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu sự hài lòng của

Tr

khách hàng, cụ thể là khách hàng bên ngoài nên chưa có cái nhìn đầy đủ và toàn diện
về sự hài lòng của khách hàng nói chung.

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

PHẦN II. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I. TỔNG QUAN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG KINH

tế
H

1.1. Khách hàng, kỳ vọng và sự thoả mãn của khách hàng

uế

DOANH DỊCH VỤ SIÊU THỊ

1.1.1. Khách hàng

Nền kinh tế thị trường tôn vinh khách hàng lên một vị trí rất quan trọng, đó là

Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Vì vậy các công ty phải xem khách

h

hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác.

in

Peters Drucker[14, tr 21], cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là

cK

“tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ không
phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc
mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng,

cơ hội để phục vụ.

họ

không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta

Đ
ại

Để nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải biết được khách
hàng của mình là ai. Thông thường, doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách hàng”
là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua và tiêu

ng

thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của doanh nghiệp.
Tuy nhiên chúng ta cần hiểu khái niệm khách hàng một cách rộng hơn. Trên thực tế,

ườ

mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng” riêng,
không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho doanh

Tr

nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm việc. Như
vậy, khách hàng là những người chúng ta phục vụ cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ
của chúng ta hay không, khách hàng gồm khách hàng bên ngoài và khách hàng nội bộ.
1.1.2. Kỳ vọng và sự thỏa mãn của khách hàng
Peter Drucker [14, tr 76] cho rằng:“ Chỉ có một định nghĩa đúng về mục đích
kinh doanh: tạo ra khách hàng. Thị trường không phải do Thượng đế, thiên nhiên, hay

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

các động lực kinh tế tạo ra, mà do chính các doanh nhân hình thành. Doanh nhân giúp
khách hàng thoả mãn sự ham muốn của mình“. Nhưng khách hàng ngày nay đang
đứng trước rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và người cung ứng và

tha hồ lựa chọn. Khách hàng là người luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi

uế

tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra

tế
H

một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động. Sau đó họ tìm hiểu xem liệu
thứ hàng hóa đó có phù hợp với kỳ vọng về giá trị đó không. Điều này ảnh hưởng đến
mức độ thoả mãn của họ và xác xuất để họ mua nữa. Người mua đánh giá giá trị của
hàng hóa/dịch vụ rồi căn cứ vào đó mà hành động. Nhưng sau khi mua rồi thì người

h

mua có hài lòng hay không còn tùy thuộc vào quan hệ giữa kết quả hoạt động của món

in

hàng và những mong đợi của người mua. Như vậy, sự thỏa mãn là mức độ của trạng

với những kỳ vọng của người đó.

cK

thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm

Như vậy, kỳ vọng được hình thành trước khi sử dụng dịch vụ. Nhận thức là sự

họ

đánh giá của khách hàng về dịch vụ đó. Khi sử dụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch
vụ cảm nhận được với dịch vụ mong muốn và nếu thực tế sử dụng dịch vụ được đáp

Đ
ại

ứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lòng.
Như vậy, mức độ thỏa mãn là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ
vọng. Khách hàng có thể cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau. Nếu kết quả

ng

thực tế kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ không hài lòng. Nếu kết quả thực tế
tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu kết quả thực tế vượt quá sự

ườ

mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui sướng và thích thú.
Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào? Chúng được hình thành

Tr

trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước kia của người mua, những ý kiến của bạn bè
và đồng nghiệp, những thông tin cùng hứa hẹn của người làm Marketing và đối thủ
cạnh tranh.

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào
Nhu cầu
cá nhân

Kinh nghiệm
đã trải qua

Quảng cáo,
Khuếch trương

uế

Thông tin
truyền miệng

Dịch vụ của
công ty

in

h

Kỳ vọng của khách
(dịch vụ mong muốn)

tế
H

Dịch vụ của
đối thủ cạnh tranh

Nguồn:[11, tr12]

cK

Sơ đồ 1. Sự hình thành kỳ vọng của khách hàng
Trong 4 nguồn thông tin tạo nên kỳ vọng của khách hàng bao gồm: thông tin
truyền miệng, các nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm đã trải qua và các thông tin giao tiếp

họ

quảng cáo của doanh nghiệp, thì chỉ có nguồn tin thứ 4 là nằm trong tầm kiểm soát của
doanh nghiệp. Vì vậy giao tiếp khuếch trương như thế nào là vấn đề rất quan trọng.

Đ
ại

Quảng cáo cần hấp dẫn để thu hút khách hàng, nhưng đồng thời cũng không được phóng
đại quá những gì doanh nghiệp có thể phục vụ bởi vì khi đó dễ tạo nên kỳ vọng quá cao
cho khách hàng, doanh nghiệp không đáp ứng được, kết quả là khách hàng không được

ng

thỏa mãn. Theo nghiên cứu TS Hà Nam Khánh [5, tr 57] các kỳ vọng của khách hàng:

ườ

Dịch vụ lý tưởng

Tr

Dịch vụ mong đợi
Dịch vụ dự đoán
Vùng chấp nhận
Dịch vụ đầy đủ
Nguồn : [5, tr 75]
Sơ đồ 2. Mô hình kỳ vọng khách hàng

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

+ Lý tưởng – mức ao uớc
+ Mong đợi – muốn hay hy vọng nhận được
+ Đầy đủ - Mức dịch vụ tối thiểu mà khách hàng chấp nhận.
+ Vùng chấp nhận – Giữa dịch vụ đầy đủ và lý tưởng.

uế

+ Dự đoán – Tin tưởng sẽ nhận được trong mọi tình huống.

Giai đoạn trước khi mua hàng: Nghiên cứu xem khách hàng mong đợi điều gì,

tế
H

truyền thông cho khách hàng biết nên mong đợi điều gì, thường xuyên cung cấp các
dịch vụ mà khách hàng mong đợi giúp khách hàng hình thành các kỳ vọng cụ thể.

Giai đoạn trong khi thực hiện chuyển giao dịch vụ: Thông đạt với khách hàng
trong quá trình thực hiện dịch vụ, nếu có thể cần cải tiến dịch vụ để đáp ứng kỳ vọng

in

h

khách hàng, giải thích tại sao dịch vụ không thể cải tiến được.

Giai đoạn sau khi mua: Kiểm tra kỳ vọng có được đáp ứng không, phát triển các

cK

chương trình theo dõi, phát triển các giải pháp đối với khách hàng không thoả mãn.
1.2. Dịch vụ
1.2.1. Khái niệm dịch vụ

họ

Trong kinh tế học, dịch vụ được hiểu là những thứ tương tự như hàng hóa
nhưng là phi vật chất. Philip Kotler[4, tr 522] cho rằng: “Dịch vụ là mọi hành động và

Đ
ại

kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn
đến quyền sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với
một sản phẩm vật chất”.

ng

Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động
có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có

ườ

yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.

Tr

1.2.2. Nguyên tắc của dịch vụ
- Dịch vụ có tính cá nhân nên phải đúng đối tượng người được phục vụ thì dịch

vụ mới được đánh giá có chất lượng.
- Dịch vụ phải có sự khác biệt hoá.
- Dịch vụ phải đi tiên phong để từng bước tạo ra sự khát vọng trong tâm trí
người tiêu dùng.

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

1.2.3. Các đặc tính của dịch vụ
- Tính vô hình: Không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có
hình hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ

uế

thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và
quá trình tiêu dùng diễn ra đồng thời. Thiếu mặt này thì sẽ không có mặt kia; Nếu dịch

tế
H

vụ do một người thực hiện, thì người cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đó. Điều này
có nghĩa là hành động sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời với nhau, đòi hỏi cả nhà
sản xuất và người tiêu dùng cùng tham gia tại địa điểm của nhà sản xuất, vì vậy không

cK

in

Tính vô
hình

h

chia cắt được dịch vụ hay nói cách khác dịch vụ có tính không chuyển giao sở hữu.

Không
chuyển
giao sở
hữu

họ

Mau hỏng

Đ
ại

Dịch vụ

Không
đồng nhất

Tr

ườ

ng

Không lưu
trữ được

Nguồn: [8, tr 12]
Sơ đồ 3. Các đặc tính của dịch vụ

- Tính không ổn định, không đồng nhất: Không có chất lượng đồng nhất;

Điều này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc
với người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một
phần không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó. Chất lượng nhiều dịch vụ được xác
định bởi thái độ và hành vi của nhân viên mà không thể đưa ra được những bảo đảm

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

thông thường cũng như không thể có sự ép buộc về pháp lý. Chẳng hạn như không thể
ép nhân viên phải mỉm cười với khách. Một mục tiêu chính của hầu hết chiến lược
marketing dịch vụ là tạo ra những cách thức để tách rời hành động mua sắm với hành
động tiêu dùng. Vì tính chất này nên khó để đánh giá được chất lượng dịch vụ.

uế

-Tính không lưu trữ được (Inventory): Không lập kho để lưu trữ như hàng
hóa được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không

tế

H

gian và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày. Điều này có nghĩa là nếu
không bán được công suất dịch vụ vào ngày đó thì doanh thu tiềm năng có thể thu

được từ công suất dịch vụ đó sẽ mất đi và không thể thu lại được.Công suất chỉ trở nên
hữu dụng khi khách hàng hiện diện tại địa điểm của nhà cung cấp dịch vụ.

in

h

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

cK

1.2.4. Dịch vụ siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket" (tiếng
Anh) trong đó "super" nghĩa là "siêu" và "market" là "chợ".

họ

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam
(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:

Đ
ại

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tồng hợp hoặc chuyên
doanh; có cơ cấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp
ứng các tiêu chẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ

ng

chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn
nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

ườ

Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị như sau:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi

Tr

phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa
mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và
những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ
bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như
thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Siêu thị truyền thống thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần khu dân cư
để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu
Như vậy, dịch vụ siêu thị nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm các
nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp.

uế

1.2.5. Các đặc điểm cơ bản dịch vụ siêu thị
- Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau[2]:

tế
H

Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.
Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh
doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện

h

đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.

in

Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là

cK

phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa
phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

họ

Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán
để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của
người bán.

Đ
ại

Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng trong
quá trình mua hàng.

ng

Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra

quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động

ườ

in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người
mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong lĩnh vực

Tr

thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động

của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng
hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán hàng.
Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng "tự
quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các nguyên tắc

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ thuật. Chẳng
hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất, được
trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau được xếp gần nhau;
hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;

uế

hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số
lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy...

tế
H

Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột

giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ
thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ
chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều nước,

h

siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một mức giá

in

"ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu thị có thể

cK

lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường, một siêu thị có
thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang
phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

họ

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng
bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại..
1.3. Chất lượng dịch vụ

Đ
ại

1.3.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch
vụ trở nên phức tạp. Đặc điểm nổi bật là khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ

ng

chất lượng của dịch vụ sau khi đã “mua” và “sử dụng” chúng. Do đó, tài liệu xác định
chất lượng dịch vụ dựa theo chủ quan, thái độ và khả năng nhận biết.

ườ

Zeithaml (1987) giải thích : Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng

về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của thái

Tr

độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận theo về
những thứ ta nhận được.
Lewis và Booms phát biểu: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch

vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu.
Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng có nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một
cách đồng nhất.

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

Parasuraman, V.A Zeithaml và L.L Berry (Parasuraman và ctg.; dẫn theo
Nguyễn Đình Thọ và ctg.,2003) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách
mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử
dụng qua sản phẩm dịch vụ đó. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được sự dự

uế

đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong đợi của họ.
Việc phát triển một hệ thống xác định những mong đợi của khách hàng là cần thiết.

tế
H

Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có

thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng
thời cũng chính xác nhất khi xem xét chất lượng của dịch vụ đứng trên quan điểm của
khách hàng, coi khách hàng là trung tâm.

in

h

Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo
lường chất lượng dịch vụ. Lấy ví dụ, Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chất lượng

cK

dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết
quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng dịch vụ,

họ

đó là (1) chất lượng kỹ thuật, đó là những gì mà khách hàng nhận được và (2) chất
lượng chức năng, diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào. Tuy nhiên, khi nói đến
chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp rất lớn của

Đ
ại

Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg(1988, trang 17) định nghĩa chất
lượng dịch vụ là "mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ
và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ". Các tác giả này đã khởi xướng và sử

ng

dụng nghiên cứu định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành
phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL

ườ

được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau. Cuối cùng thang đo
SERVQUAL bao gồm 22 biến để đo lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó

Tr

là: độ tin cậy (reliability), tính đáp ứng(responsiveness), tính đảm bảo(assurance),
phương tiện hữu hình(tangibles) và sự đồng cảm (empathy).Parasuraman & ctg (1991)
khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và
độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi
ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Nguyễn Đăng Hào

đã kiểm định thang đo này với nhiều loại hình dịch vụ cũng như tại nhiều quốc gia khác
nhau. Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau
ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor,
1992; Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễn & ctg,

uế

2003). Cụ thể là Mehta & ctg (2000), trong một nghiên cứu tại Singapore, kết luận

rằng chất lượng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phương tiện hữu hình và

tế
H

nhân viên phục vụ. Nguyễn & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu

vui chơi giải trí ngoài trời tại TPHCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn
thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phương tiện

h

hữu hình. Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần

in

phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.
1.3.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị

cK

Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch vụ siêu thị, tuy nhiên không
có định nghĩa nào đúng, định nghĩa nào sai hoàn toàn. Đứng ở mỗi góc độ sẽ cho ta

họ

một định nghĩa về chất lượng dịch vụ siêu thị. Tuy nhiên tổng hợp qua nhiều định
nghĩa cuối cùng ta có thể định nghĩa khái quát về chất lượng dịch vụ siêu thị như sau:

Đ
ại

Chất lượng dịch vụ siêu thị là những yếu tố khách quan hay chủ quan của siêu thị
(ngoài sản phẩm hay dịch vụ của siêu thị mà khách hàng mua) đem lại sự phản ứng tốt
hoặc xấu của khách hàng về siêu thị đó. Yếu tố chủ quan ở đây là sự đầu tư có mục
đích về cơ sở hạ tầng, sự trưng bày đẹp mắt hay sự bố trí các kệ hàng thoáng mát…

ng

còn yếu tố khách quan ở đây thì có thể là sự thiếu thiện cảm của nhân viên siêu thị khi

ườ

giải đáp những thắc mắc của khách hàng hay thậm chí đôi khi chỉ là sự thờ ơ của nhân
viên đối với khách hàng cũng đã tạo nên chất lượng của dịch vụ siêu thị đó, đem lại

Tr

những cảm nhận tốt hoặc xấu về hình ảnh của siêu thị trong mắt người tiêu dùng.
1.3.3. Chất lượng dịch vụ khách hàng
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khách hàng, chứ không phải bởi

người cung cấp - người bán. Nếu chất lượng dịch vụ không phù hợp với đúng những
gì mà khách hàng mong muốn thì khách hàng hiện tại sẽ bỏ đi và khách hàng mới thì
khó thu hút được.

Sinh viên: Lê Thị Hoài An

15