Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố huế

Khúa lun tt nghip

GVHD: PGS. TS. Nguyn Khc Hon

I HC HU
TRNG I HC KINH T
KHOA QUN TR KINH DOANH

cK

in

h

t
H

KHểA LUN TT NGHIP

u

------

NGHIN CặẽU CAẽC NHN T ANH HặNG N

h

VIC LặA CHOĩN DậCH VU TRUYệN HầNH MYTV
CUA KHAẽCH HAèNG CAẽ NHN

i

TRN ậA BAèN THAèNH PH HU

GIO VIấN HNG DN
PGS. TS. NGUYN KHC HON

Tr



ng

SINH VIấN THC HIN
Lấ CT VI
M S SV: 09K4021407
LP: K43B QTKD TH
NIấN KHểA: 2009-2013

Hu, thỏng 5 nm 2013

Lấ CT VI K43B QTKD Tng hp

i


GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

tế
H

uế

Khóa luận tốt nghiệp

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

Đầu tiên, tôi xin gửi đến Thầy Nguyễn
Khắc Hoàn lời cảm ơn sâu sắc vì đã dành
nhiều thời gian và tâm huyết hướng dẫn, giúp
đỡ và góp ý tận tình trong suốt quá trình
làm khóa luận để tôi hoàn thành đề tài của
mình.
Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám Hiệu
Nhà Trường, Khoa Quản trị Kinh Doanh cùng

toàn thể các quý Thầy, Cô giáo trường đại
học Kinh Tế Huế đã truyền đạt và trang bị
những kiến thức, kinh nghiệm quý giá cho tôi
trong suốt 4 năm học qua.
Tôi cũng vô cùng cám ơn sự quan tâm giúp
đỡ và tạo điều kiện thuận lợi của VNPT Thừa
Thiên Huế để tôi hoàn thành đề tài.
Mặc dù đã có nhiều nỗ lực để hoàn thành
đề tài với tất cả sự nhiệt tình và năng lực
của mình, tuy nhiên do thời gian thực hiện
ngắn và sự hạn chế về trình độ chuyên môn
nên sẽ không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót,
tôi rất mong nhận được những ý kiến đóng góp
quý báu của Thầy, Cô và các bạn.
Sinh viên thực
hiện
Lê Cát Vi

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

MỤC LỤC
DANH MỤC VIẾT TẮT
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

uế

PHẤN I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..............................................1

tế
H

1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................2
4. Quy trình nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV......................................3

h

5. Kết cấu đề tài............................................................................................................3

in

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU........................................................................4

cK

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.........................4
1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................4
1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ ......................................................................4

họ

1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ ....................................................................................4
1.1.1.2. Các đặc tính cơ bản của dịch vụ...............................................................4

Đ
ại

1.1.2. Thị hiếu ...........................................................................................................5
1.1.3. Dịch vụ viễn thông..........................................................................................6
1.1.4. Giới thiệu về công nghệ IPTV ........................................................................7
1.1.5. Một số đặc tính của IPTV ...............................................................................8

ng

1.1.6. Sự khác biệt giữa IPTV và truyền hình Internet.............................................8
1.1.7. Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng.................................8

ườ

1.1.8. Bình luận các nghiên cứu liên quan................................................................8

Tr

1.1.9. Mô hình nghiên cứu lý thuyết.......................................................................11
1.1.9.1. Thuyết hành động hợp lý TRA...............................................................11
1.1.9.2. Thuyết hành vi dự định TPB ..................................................................12
1.1.9.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)...................................................13
1.1.9.4. Giá trị cảm nhận .....................................................................................14
1.1.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác ..14

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

1.1.10.1. Cảm nhận tính dễ sử dụng....................................................................14
1.1.10.2. Cảm nhận sự hữu ích............................................................................15
1.1.10.3. Chuẩn chủ quan ....................................................................................15
1.1.10.4. Nhận thức kiểm soát hành vi................................................................16

uế

1.1.10.5. Chất lượng dịch vụ ...............................................................................16
1.1.10.6. Giá cả hàng hóa ....................................................................................17

tế
H

1.1.10.7. Thái độ chiêu thị...................................................................................17
1.1.10.8. Dịch vụ chăm sóc khách hàng..............................................................18
1.1.10.9. Thông tin về truyền hình tương tác ......................................................18
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................18

in

h

1.2.1. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền Việt Nam năm 2012 18
1.2.2. Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình trên địa bàn tỉnh TT Huế .19

cK

1.2.3. Khái quát tình hình trị trường truyền hình trả tiền trên địa bàn thành phố Huế...21
1.3. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................................22
1.3.1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp .....................................................22

họ

1.3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính...............................................................23
1.3.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................23

Đ
ại

1.3.3.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu...................23
1.3.3.2. Phương pháp phân tích số liệu ...............................................................26
Tóm tắt chương 1 .......................................................................................................27

ng

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA
CHỌN DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN

ườ

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ .......................................................................28
2.1. Tổng quan về VNPT Thừa Thiên Huế................................................................28

Tr

2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của VNPT Thừa Thiên Huế...................28
2.1.2. Mô hình tổ chức, chức năng nhiệm vụ của VNPT Thừa Thiên Huế............28
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức........................................................................................28
2.1.2.2. Chức năng nhiệm vụ...............................................................................29
2.1.3. Hoạt động sản xuất kinh doanh của VNPT Thừa Thiên Huế .......................30
2.1.4. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh một số năm gần đây ......................30

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

2.2. Giới thiệu về dịch vụ MyTV của VNPT .............................................................32
2.2.1. Bản chất của dịch vụ MyTV .........................................................................32
2.2.2. Điều kiện sử dụng dịch vụ MyTV ................................................................32
2.2.3. Giá cước MyTV............................................................................................33

uế

2.2.3.1. Các gói cước thuê bao tháng ..................................................................33
2.2.3.2. Mức cước dịch vụ theo yêu cầu (PayTV) ..............................................34

tế

H

2.3. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình

MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế .....................................34
2.3.1. Giới thiệu ......................................................................................................34
2.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................................................34

in

h

2.3.2.1. Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................34
2.3.2.2. Thang đo các thành phần trong mô hình ................................................35

cK

2.3.3. Mô tả mẫu điều tra ........................................................................................37
2.3.3.1. Đặc điểm mẫu theo giới tính ..................................................................37
2.3.3.2. Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ....................................................................38

họ

2.3.3.3. Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp ............................................................39
2.3.3.4. Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng ...............................................39

Đ
ại

2.3.3.5. Tình trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền của khách hàng...........40

2.3.3.6. Lý do không sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền .................................42
2.3.4. Đánh giá mức độ quan đối với các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch

ng

vụ truyền hình trả tiền.............................................................................................44
2.3.5. Xác định các thành phần tác động đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình trả

ườ

tiền trên địa bàn thành phố Huế ..............................................................................46
2.3.5.1. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền hình

Tr

trả tiền trên địa bàn thành phố Huế .....................................................................46
2.3.5.2. Rút trích nhân tố đánh giá chung về việc lựa chọn dịch vụ truyền hình
MyTV của các khách hàng cá nhân VNPT TT-Huế ...........................................51

2.3.6. Kiểm tra độ tin cậy và đặt tên các nhóm nhân tố mới ..................................52
2.3.7. Tóm tắt phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................54
2.3.8. Kiểm định phân phối chuẩn ..........................................................................54
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

iii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

2.3.9. Đánh giá mối quan hệ giữa việc lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV của
các khách hàng cá nhân và các nhân tố ảnh hưởng đến nó ....................................55
2.3.9.1. Xây dựng mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh .............................................56
2.3.9.2. Xem xét mối tương quan giữa các biến..................................................57

uế

2.3.9.3. Lựa chọn biến cho mô hình....................................................................58
2.3.9.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến ..............59

tế
H

2.3.9.5. Kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................................60
2.3.9.6. Dò tìm sự vi phạm các giả thuyết cần thiết trong hồi quy tuyến tính ....62
2.3.9.7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến, đánh giá mức độ quan trọng của từng
nhân tố .................................................................................................................63

in

h

2.3.9.8. Kiểm định các giả thuyết........................................................................65
2.3.9.9. Kiểm định mối tương quan giữa đặc điểm cá nhân với đánh giá chung

cK

của khách hàng ....................................................................................................65
2.3.9.10. Nhận xét ...............................................................................................67

2.4. Kiểm định giá trị trung bình................................................................................67

họ

2.4.1. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với từng nhân tố..........67
2.4.2. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với đánh giá chung về

Đ
ại

dịch vụ MyTV.........................................................................................................68
Tóm tắt Chương 2 ......................................................................................................69
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH

ng

HÀNG LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN MYTV
CỦA VNPT...................................................................................................................70

ườ

3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển ......................................................................70
3.1.1. Mục tiêu ........................................................................................................70

Tr

3.1.2. Định hướng chung về phát triển dịch vụ MyTV ..........................................70
3.1.2.1. Định hướng của Bộ Thông Tin Truyền Thông ......................................70
3.1.2.2. Định hướng của Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam.................71
3.1.2.3. Định hướng của VNPT Thừa Thiên Huế ...............................................71

3.2. Định hướng phát triển và các khuyến nghị đối với từng nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình MyTV .................72
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

iv


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

3.2.1. Nhân tố cảm nhận sự hữu ích .......................................................................72
3.2.2. Nhân tố chương trình quảng cáo, khuyến mãi..............................................73
3.2.3. Nhân tố cảm nhận về chi phí ........................................................................74
3.2.4. Nhân tố chất lượng dịch vụ...........................................................................74

uế

3.2.5. Nhân tố thu hút khách hàng ..........................................................................75
3.2.6. Nhân tố cảm nhận sự dễ sử dụng ..................................................................75

tế
H

3.2.7. Nhân tố nhận thức và tác động của những người xung quanh .....................75
3.2.8. Nhân tố dịch vụ chăm sóc khách hàng .........................................................76
Tóm tắt Chương 3 ......................................................................................................77
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................78

in

h

1. Kết luận ..................................................................................................................78
2. Kiến nghị ................................................................................................................79

cK

2.1. Kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước.........................................................79
2.2. Đối với VNPT Thừa Thiên Huế ......................................................................79
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................80

họ

PHỤ LỤC I: PHIẾU PHỎNG VẤN

Tr

ườ

ng

Đ
ại

PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC VIẾT TẮT
VNPT

: Vietnam Posts and Telecommunications Group
(Tập đoàn Bưu Chính Việt Nam)
: Internet Protocol Tivi (truyền hình Internet)

TT-Huế

: Thừa Thiên Huế

LANs

: Local Area Network

VoD

: Video on Demand

VoIP

: Voice over Internet Protocol

IP

: Internet Protocol

SD

: Standard Definition (Độ nét tiêu chuẩn)

HD

: High Definition (Độ nét cao)

Sig.

: Significance (mức ý nghĩa)

VT

: Viễn thông

STB

: Bộ giải mã Set-top-box

ADSL

: Asymmetric Digital Subscriber Line (đường dây thuê bao số bất đối xứng)

Tr

ườ

ng

Đ
ại

họ

cK

in

h

tế
H

uế

IPTV

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng ...........................................9
Bảng 2: Thuận lợi, khó khăn của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truyền hình ............20
Bảng 3: Thị phần dịch vụ truyền hình có thu tiền trên địa bàn thành phố ....................22

uế

Bảng 4: Các giai đoạn thu thập dữ liệu .........................................................................24
Bảng 5: Địa điểm điều tra và ước lượng tổng thể .........................................................24

tế
H

Bảng 6: Số lượng lao động và trình độ chuyên môn của VNPT TT-Huế .....................28
Bảng 7: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2010 ........30
Bảng 8: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2011 ........31
Bảng 9: Kết quả thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh năm 2012 ........31

h

Bảng 10: Kết quả kinh doanh dịch vụ MyTV trên địa bàn Tỉnh...................................32

in

Bảng 11: Các gói cước của dịch vụ MyTV ...................................................................33
Bảng 12: Mức cước dịch vụ theo yêu cầu áp dụng cho tất cả các gói cước..................34

cK

Bảng 13: Diễn đạt và mã hóa thang đo.........................................................................36
Bảng 14: Mức độ quan tâm các thuộc tính khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền

họ

hình trả tiền....................................................................................................................44
Bảng 15: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về các nhân tố khi lựa chọn nhà cung cấp
dịch vụ truyền hình trả tiền............................................................................................47

Đ
ại

Bảng 16: Rút trích nhân tố và tổng biến động được giải thích......................................49
Bảng 17: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test về nhân tố đánh giá chung ....................51
Bảng 18: Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s alpha ............................53

ng

Bảng 19: Kiểm định phân phối chuẩn ...........................................................................55
Bảng 20: Ma trận hệ số tương quan ..............................................................................57

ườ

Bảng 21: Kết quả của thủ tục chọn biến........................................................................58
Bảng 22: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hình ....................................................59
Bảng 23: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................61

Tr

Bảng 24: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................63

Bảng 25: Hệ số Sig. ma trận tương quan.......................................................................66
Bảng 26: Kiểm định giá trị trung bình One Sample T-test mức độ đồng ý đối với từng
nhân tố ...........................................................................................................................68
Bảng 27: Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý đối với ý định sử dụng .......68

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Biểu đồ 1: Phân chia thị phần thị trường dịch vụ truyền hình trả tiền 09/2012 ............19

uế

Biểu đồ 2: Thị phần thị trường truyền hình trả tiền tại Huế ..........................................21
Biểu đồ 3: Đặc điểm mẫu theo giới tính........................................................................38

tế
H

Biểu đồ 4: Đặc điểm mẫu theo độ tuổi ..........................................................................38
Biểu đồ 5: Đặc điểm mẫu theo nghề nghiệp .................................................................39
Biểu đồ 6: Đặc điểm mẫu theo thu nhập hàng tháng.....................................................39

h

Biểu đồ 7: Tình trạng sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền ..........................................40

in

Biểu đồ 8: Tình trạng sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV...........................................41

cK

Biểu đồ 9: Các nguồn thông tin khách hàng tiếp cận dịch vụ .......................................42

họ

Biểu đồ 10: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền .................43

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................................3
Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết .........................................................................11

Đ
ại

Sơ đồ 3: Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................................................12
Sơ đồ 4: Mô hình chấp nhận công nghệ ........................................................................13

ng

Sơ đồ 5: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ......................................................................56

ườ

Hình 1: Sơ đồ tổ chức của VNPT TT- Huế ..................................................................... 29

Tr

Hình 2: Các biến mô hình nghiên cứu............................................................................. 35

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

viii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

PHẤN I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của mạng Internet toàn cầu,

uế

IPTV – Internet Protocol Televion đã ra đời. Đây là công nghệ cho phép truyền tải các
chương trình truyền hình thông qua mạng viễn thông băng thông rộng. Thay vì nhận

tế
H

tín hiệu truyền hình theo kiểu truyền thống, qua cáp hoặc tín hiệu vệ tinh, IPTV cho

phép khách hàng kết nối tivi trực tiếp vào đường mạng Internet của mình để thu tín

hiệu. Vì vậy, khác với hệ thống truyền hình cáp hiện nay, IPTV có khả năng tương tác
hai chiều với cho người sử dụng. Ngoài việc đề cao tính cá nhân, khách hàng sử dụng

h

dịch vụ còn có thể yêu cầu trực tiếp các thông tin trong quá trình xem chương trình.

in

Bên cạnh đó, với hệ thống băng thông rộng cùng sự phát triển không ngừng của

cK

khoa học và công nghệ, cuối năm 2009, VNPT Thừa Thiên Huế đã triển khai dịch vụ
truyền hình công nghệ IPTV với tên gọi là MyTV. Tận dụng cơ sở vật chất và hệ thống
dịch vụ có sẵn, MyTV đã nhanh chóng có mặt khắp mọi miền Tổ quốc, từ thành thị đến

họ

nông thôn, từ vùng biên giới đến hải đảo xa xôi. MyTV mang đến những tính năng nổi
trội, không chỉ ở kho nội dung theo yêu cầu hấp dẫn, phong phú và luôn được cập nhật

Đ
ại

mới mà còn cung cấp hơn 100 kênh truyền hình đặc sắc trong nước và quốc tế chuẩn SD
và HD với khả năng tương tác giữa khách hàng với dịch vụ, tạo nên nhiều điểm đặc biệt
và hấp dẫn.1

Ra đời khá muộn và phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh như Truyền hình

ng

cáp HTC, dịch vụ truyền hình của Viettel (Net TV), truyền hình An Viên (AVG), dịch

ườ

vụ truyền hình One TV (của FPT), thị phần dịch vụ MyTV trên địa bàn Tỉnh Thừa
Thiên Huế vẫn còn rất khiêm tốn, chỉ chiếm 21,5% (sau truyền hình cáp HTC là

Tr

73,2%)2.

Hiện tại, trên địa bàn thành phố Huế có khoảng 65.551 hộ gia đình đang sinh

sống và làm việc. Tuy nhiên, trong đó chỉ có khoảng 15.864 hộ gia đình sử dụng dịch
1

Nguồn: Thư ngõ của Ban lãnh đạo Công ty Phần mềm & Truyền thông VASC - đơn vị thành viên hạch toán
phụ thuộc VNPT. Đọc từ />2

Nguồn: Số liệu phòng Kinh doanh – VNPT Thừa Thiên Huế tháng 01/2012

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

vụ truyền hình trả tiền của các nhà cung cấp dịch vụ, chiếm tỉ lệ khoảng 24,02%3. Như
vậy, nhu cầu khách hàng trong thời gian tới vẫn còn rất nhiều.
Vì vậy, một nghiên cứu nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hướng đến việc lựa chọn
dịch vụ truyền hình MyTV của VNPT sẽ có ý nghĩa lớn đối với việc xây dựng chiến

uế

lược kinh doanh, chính sách phát triển dịch vụ và chăm sóc khách hàng của các nhà
cung cấp dịch vụ nói chung và VNPT nói riêng.

tế
H

Xuất phát từ những vấn đề đặt ra như trên, tác giả nghiên cứu đã quyết định lựa

chọn đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ truyền
hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế”.
2. Mục tiêu nghiên cứu

in

h

Với mục tiêu chính nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch

tiêu cụ thể được đặt ra như sau:

cK

vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế, những mục
 Hệ thống hóa những vấn đề cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ
 Đánh giá thực trạng dịch vụ truyền hình MyTV ở thành phố Huế

họ

 Đề xuất các giải pháp nâng cao khả năng lựa chọn dịch vụ truyền hình MyTV
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đ
ại

3.1. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: đối tượng nghiên cứu của đề tài chính là các đặc điểm,
yếu tố, thuộc tính của dịch vụ truyền hình MyTV hay nói cách khác đó là quyết định lựa

ng

chọn dịch vụ truyền hình MyTV của các khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế.
- Đối tượng điều tra: khách hàng cá nhân đến giao dịch tại VNPT trên địa bàn

ườ

thành phố Huế

Tr

3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Huế; Địa

điểm điều tra dữ liệu sơ cấp bao gồm 4 điểm: Trung tâm Dịch vụ khách hàng Huế,
Trung tâm Viễn thông Huế, Trung tâm Viễn thông Bắc Sông Hương, Trung tâm Viễn
thông Nam Sông Hương.
3

Nguồn: VNPT Thừa Thiên Huế năm 2011

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

- Về Thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài các dữ liệu thứ cấp được
thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2010 đến năm 2012. Các dữ liệu sơ cấp được
thu thập trong vòng 3 tháng (từ 1/2/2013 đến tháng 1/5/2013).
4. Quy trình nghiên cứu quyết định lựa chọn dịch vụ MyTV

uế

Xác định vấn đề
nghiên cứu

Thiết kế

nghiên cứu

Thiết kế bảng câu hỏi

tế
H

Dữ liệu
Thứ cấp

Điều tra thử 30 mẫu để
kiểm tra bảng hỏi

Nghiên cứu
sơ bộ
Nghiên cứu
định tính

in

h

Chỉnh sửa lại bảng hỏi và
chuẩn bị cho điều tra
chính thức

Nghiên cứu
chính thức

cK

Tiến hành điều tra theo cỡ
mẫu

Mã hóa, nhập và làm sạch
dữ liệu

họ

Xử lý dữ liệu

Đ
ại

Phân tích dữ liệu

Kết quả nghiên cứu

ng

Báo cáo kết quả
nghiên cứu

Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu

5. Kết cấu đề tài

ườ

Phần I: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Phần II: Nội dung nghiên cứu

Tr

Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền

hình MyTV của khách hàng cá nhân trên địa bàn thành phố Huế.
Chương 3: Định hướng và một số giải pháp thu hút khách hàng lựa chọn sử
dụng dịch vụ truyền hình trả tiền MyTV của VNPT
Phần III: Kết luận và kiến nghị
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận

uế

1.1.1. Khái niệm và đặc điểm dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ

tế

H

Trong cuộc sống hằng ngày chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi được
gọi chung là dịch vụ. Có nhiều khái niệm, định nghĩa về dịch vụ nhưng để có hình

dung về dịch vụ trong chuyên đề này, tác giả tham khảo một số khái niệm dịch vụ cơ
bản như sau:

h

Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu

in

cầu nhất định của số đông, có tổ chức và được trả công [Từ điển Tiếng Việt, 2004,

cK

NXB Đà Nẵng, tr256].

Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự như
hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia].

họ

Theo quan điểm kinh tế học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng
nhu cầu như: dịch vụ du lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ và mang lại lợi nhuận.

Đ
ại

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng
nhằm để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất.
Như vậy có thể thấy dịch vụ là hoạt động sáng tạo của con người, là hoạt động

ng

có tính đặc thù riêng của con người trong xã hội phát triển, có sự cạnh tranh cao, có

ườ

yếu tố bùng phát về công nghệ, minh bạch về pháp luật, minh bạch chính sách của
chính quyền.

Tr

1.1.1.2. Các đặc tính cơ bản của dịch vụ
- Tính vô hình: không tồn tại dưới dạng vật chất nghĩa là dịch vụ không có hình

hài rõ rệt. Các dịch vụ đều vô hình, không thể thấy trước khi tiêu dùng.
- Tính không chia cắt được (Không chuyển giao quyền sở hữu): Dịch vụ thường
được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời hay nói cách khác quá trình sản xuất và quá
trình tiêu dùng diễn ra đồng thời.

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

- Tính không ổn định, không đồng nhất: không có chất lượng đồng nhất; Điều
này cũng có nghĩa là hầu hết nhân viên của đơn vị cung cấp dịch vụ đều tiếp xúc với
người tiêu dùng ở một mức độ nào đó và được khách hàng nhìn nhận như một phần
không thể tách rời khỏi sản phẩm dịch vụ đó.

uế

- Tính không lưu trữ được (Inventory): không lập kho để lưu trữ như hàng hóa

và có một công suất phục vụ được ấn định trong ngày.

tế
H

được hoạt động cung cấp dịch vụ thường được ấn định về mặt thời gian và không gian

- Tính mau hỏng: Mỗi dịch vụ chỉ tiêu dùng một lần duy nhất, không lặp lại,
dịch vụ bị giới hạn bởi thời gian và không gian.

Sản phẩm dịch vụ có thể nằm trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi sản phẩm vật

in

h

chất. Sản phẩm có thể phân biệt thành hai thái cực – một đầu chỉ sản phẩm hàng hóa hiện

hữu hoàn toàn, còn đầu kia chỉ sản phẩm dịch vụ hoàn toàn. Một sản phẩm có thể chứa

cK

nhiều hay ít phần dịch vụ hơn là tùy thuộc vào bản chất của hoạt động sản xuất kinh doanh
ra nó. Ranh giới giữa hàng hóa và dịch vụ ngày càng mờ dần, bởi vì các doanh nghiệp ngày

1.1.2. Thị hiếu

họ

càng đưa ra nhiều những hỗn hợp sản phẩm và dịch vụ để cạnh tranh trên thị trường.

Thị hiếu là khuynh hướng của đông đảo quần chúng ưa thích một thứ gì đó,

Đ
ại

thường chỉ trong một thời gian không dài. Thông thường thị hiếu của những nhóm
khách hàng có đặc điểm khác nhau sẽ không giống nhau. Nhìn chung, thị hiếu tiêu
dùng của khách hàng thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố sau:

ng

- Văn hóa truyền thống: là tập hợp các giá trị cơ bản, các phong tục, tập quán,
những mong muốn hành vi được tích lũy từ gia đình và các thể chế trong xã hội như

ườ

trường học, nhà thờ, chính phủ …

- Tầng lớp xã hội: là những phân cấp trong xã hội, trong đó các thành viên chia

Tr

sẻ nhau những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự nhau.
- Môi trường sống: trải qua nhiều thời đại, ở những hoàn cảnh sống khác nhau,

con người sẽ có những suy nghĩ rất khác nhau, theo đó, nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng
cũng trở nên khác biệt, không nhất thiết lúc nào một người cũng chọn cùng một loại
sản phẩm để thỏa mãn cho một nhu cầu nào đó của mình, đặc biệt là khi xuất hiện
ngày càng nhiều sản phẩm, dịch vụ mới.
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

- Các đặc điểm cá nhân như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, khả năng tài chính,
phong cách sống hay cá tính cũng ảnh hưởng không nhỏ đến thị hiếu tiêu dùng của con
người. Các nhà kinh doanh khi xây dựng chiến lược phát triển thường dựa vào thị hiếu
của khách hàng mục tiêu để sản xuất sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sở thích, kỳ vọng

uế

họ mong đợi nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
Nghiên cứu thị hiếu lựa chọn dịch vụ truyền hình là tìm hiểu xem khách hàng

tế
H

nhận định như thế nào về giá trị dịch vụ, họ có những ưa thích, kỳ vọng gì nơi nhà
cung cấp, họ chọn lựa sử dụng loại hình dịch vụ truyền hình dựa trên những đặc điểm,
yếu tố nào và mức độ quan trọng của từng yếu tố hay nhóm yếu tố trong suy nghĩ của
khách hàng.

in

h

1.1.3. Dịch vụ viễn thông

Viễn thông (trong các ngôn ngữ châu Âu xuất phát từ tele của tiếng Hy Lạp có

cK

nghĩa là xa và communicare của tiếng La tinh có nghĩa là thông báo) miêu tả một cách
tổng quát tất cả các hình thức trao đổi thông tin qua một khoảng cách nhất định mà không
phải chuyên chở những thông tin này đi một cách cụ thể (ví dụ như thư). Theo nghĩa hẹp

họ

hơn, ngày nay viễn thông được hiểu như là cách thức trao đổi thông tin, dữ liệu thông qua
kỹ thuật điện, điện tử và các công nghệ hiện đại khác. Các dịch vụ viễn thông đầu tiên

Đ
ại

theo nghĩa này là điện báo và điện thoại, sau dần phát triển thêm các hình thức truyền đưa
số liệu, hình ảnh...

Như vậy, dịch vụ viễn thông nói chung là một tập hợp các hoạt động bao gồm

ng

các nhân tố không hiện hữu, tạo ra chuỗi giá trị và mang lại lợi ích tổng hợp. Do đó,
thực thể dịch vụ viễn thông thường được phân làm 2 loại: dịch vụ cơ bản (dịch vụ cốt

ườ

lõi) và dịch vụ giá trị gia tăng (dịch vụ phụ thêm).
Dịch vụ cơ bản là dịch vụ chủ yếu của doanh nghiệp cung cấp cho thị trường.

Tr

Dịch vụ cơ bản thỏa mãn một loại nhu cầu nhất định vì nó mang lại một loại giá trị sử
dụng (hay là giá trị lợi ích) cụ thể. Nói một cách cụ thể hơn viễn thông cơ bản là dịch
vụ để kết nối và truyền tín hiệu số giữa các thiết bị đầu cuối.
Dịch vụ giá trị gia tăng là những dịch vụ bổ sung, tạo ra những giá trị phụ trội
thêm cho khách hàng, làm cho khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cơ bản.
Dịch vụ giá trị gia tăng của dịch vụ viễn thông là các dịch vụ làm tăng thêm các giá trị
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

thông tin của người sử dụng dịch vụ bằng cách khai thác thêm các loại hình dịch vụ
mới nhằm đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ.
Dịch vụ viễn thông có các đặc điểm cơ bản sau :
- Đặc điểm thứ nhất: Dịch vụ viễn thông rất khác với các sản phẩm của ngành sản

uế

phẩm công nghiệp, nó không phải là một sản phẩm vật chất chế tạo mới, không phải là
hàng hoá cụ thể, mà là kết quả có ích cuối cùng của quá trình truyền đưa tin tức dưới dạng

tế
H

dịch vụ.

- Đặc điểm thứ hai: Đó là sự tách rời của quá trình tiêu dùng và sản xuất dịch
vụ viễn thông. Hiệu quả có ích của quá trình truyền đưa tin tức được tiêu dùng ngay
trong quá trình sản xuất.

không đồng đều về không gian và thời gian.

in

h

- Đặc điểm thứ ba: Xuất phát từ truyền đưa tin tức rất đa dạng, nó xuất hiện

cK

- Đặc điểm thứ tư: đó là sự khác biệt so với ngành sản xuất công nghiệp, nơi
mà đối tượng chịu sự thay đổi vật chất (về mặt vật lý, hoá học,..), còn trong sản xuất
viễn thông, thông tin là đối tượng lao động chỉ chịu tác động dời chỗ trong không gian.

họ

- Đặc điểm thứ năm: là quá trình truyền đưa tin tức luôn mang tính hai chiều
giữa người gửi và người nhận thông tin.

Đ
ại

1.1.4. Giới thiệu về công nghệ IPTV
IPTV (viết tắt của Internet Protocol Television, có nghĩa: Truyền hình giao
thức Internet) là một hệ thống dịch vụ truyền hình kỹ thuật số được phát đi nhờ

ng

vào giao thức Internet thông qua một hạ tầng mạng, mà hạ tầng mạng này có thể bao
gồm việc truyền thông qua một kết nối băng thông rộng. Một định nghĩa chung của

ườ

IPTV là truyền hình, nhưng thay vì qua hình thức phát hình vô tuyến hay truyền hình
cáp thì lại được truyền phát hình đến người xem thông qua các công nghệ sử dụng cho

Tr

các mạng máy tính.

Đối với những hộ sử dụng, IPTV thường được cung cấp cùng với video theo

yêu cầu và có thể được gộp chung với các dịch vụ Internet như truy cập web và VoIP.
Sự kết hợp thương mại của IPTV, VoIP và truy cập Internet được xem như là một dịch
vụ "Triple Play" (có thể gọi là trò chơi gồm ba thành phần, hay Tam giác) (nếu thêm
tính di động thì sẽ được gọi là "Quadruple Play"). IPTV tiêu biểu được cung cấp bởi
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

nhà cung cấp dịch vụ sử dụng hạ tầng mạng gần kề. Phương pháp mạng gần kề này
đang cạnh tranh với việc phát sóng nội dung TV trên Internet công cộng, được gọi là
Truyền hình Internet. Trong thương mại, IPTV có thể được dùng để phát nội dung
truyền hình thông qua mạng nội bộ LANs hợp tác. Với khách hàng đầu cuối, IPTV

uế

thường cung cấp dịch vụ VoD (Video on Demand) và có thể kết hợp với các dịch vụ

1.1.5. Một số đặc tính của IPTV

tế
H

Internet như truy cập web và VoIP.

Một số đặc tính của IPTV như hỗ trợ truyền hình tương tác, sự dịch thời gian,
cá nhân hóa, yêu cầu về băng thông thấp, hỗ trợ nhiều loại thiết bị đầu cuối.
1.1.6. Sự khác biệt giữa IPTV và truyền hình Internet

in

h

Do đều được truyền trên mạng dựa trên giao thức IP, người ta đôi lúc hay nhầm
IPTV là truyền hình Interrnet. Tuy nhiên, hai dịch vụ này có nhiều điểm khác nhau:

cK

- Được truyền tải trên nền mạng khác nhau
- Về mặt địa lý
- Cơ chế truy cập

họ

- Quyền sở hữu hạ tầng mạng

1.1.7. Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết định mua hàng

Đ
ại

Nhận thức nhu cầu → Tìm kiếm thông tin → Đánh giá phương án → Quyết
định mua → Hành vi sau khi mua

1.1.8. Bình luận các nghiên cứu liên quan

ng

“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng đối với hai loại truyền hình vệ tinh và
truyền hình cáp kỹ thuật số của CONSUMER REPORT năm 2007” được thực hiện

ườ

trên 35.660 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp của 12
hãng truyền hình khác nhau tại Mỹ. Nghiên cứu đã đưa ra các phân tích lựa chọn nhà

Tr

cung cấp dịch vụ truyền hình của khách hàng tương tự như nghiên cứu của năm 2004,
cụ thể như sau:
(1) Số kênh truyền hình

: Channel Choice

(2) Chất lượng hình ảnh

: Image Quality

(3) Chất lượng âm thanh : Sound Quality
(4) Sự tin cậy

: Reliablity

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

(5) Giá cả hợp lý

: Value of money

(6) Hỗ trợ khách hàng

: Support

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng : khách hàng hài lòng với dịch vụ truyền hình vệ
tinh nhiều hơn dịch vụ truyền hình cáp. Các hãng truyền hình có số lượng kênh phong

uế

phú, chất lượng hình ảnh và âm thanh tốt, thì tỷ lệ hài lòng cao hơn. Hay nói cách khác,
khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ hơn giá cả hay dịch vụ khách hàng.

tế
H

“Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của hãng

Telesign Inc” được thực hiện trên 1350 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp ở 3

thành phố lớn của nước Mỹ đó là Los Angeles, Chicago và New York. Nghiên cứu sử
dụng thang đo từ 1 đến 10 để đánh giá tầm quan trọng của 12 nhân tố của dịch vụ truyền

in

h

hình cáp từ đó đánh giá sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 95% và sai số 3%.
Nghiên cứu chỉ ra rằng, khách hàng ít quan tâm về chất lượng chương trình truyền hình

cK

mà khách hàng quan tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ cốt lõi và dịch vụ khách hàng.
Bảng 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng
STT Yếu tố đo lường

9,47

7,80

2

Cung cấp chương trình có chất lượng

9,01

7,88

3

Có ít, hoặc không có sự gián đoạn

9,11

6,94

4

Đa dạng gói cước

9,16

7,57

5

Giá cả hợp lý

9,03

6,70

6

Có chương trình cài đặt đơn giản

8,43

7,95

Có nhiều tiện ích sử dụng

8,59

7,29

Có chương trình trả phí cho mỗi lần xem

6,26

8,12

9

Khôi phục lại dịch vụ đúng hẹn

9,08

7,58

10

Dễ dàng liên lạc với trung tâm dịch vụ khách hàng

8,95

7,14

11

Đáp ứng nhanh khi có sự gián đoạn xảy ra

9,10

6,73

12

Hóa đơn tính cước chính xác, dễ hiểu

9,09

8,08

Tr

ườ

8

ng

7

họ

Hình ảnh rõ ràng

Đ
ại

1

Tầm quan trọng Sự hài lòng

(Nguồn: Nghiên cứu sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình cáp của
hãng Telesign Inc)

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nói chung thì
mô hình TRA là mô hình nghiên cứu tham khảo đáng tin cậy so với cách tự khám
phám ra mô hình của đề tài “Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà
cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viên Tp.HCM”- của tác giả Đinh Thị

uế

Hồng Thúy thì ở mô hình này giá trị tin cậy của các nhân tố được kiểm chứng hơn và
có giá trị cao. Dựa vào các yếu tố từ mô hình khám phá của đề tài này kết hợp với mô

tế
H

hình TRA khi lựa chọn dịch vụ, tác giả đã xây dựng được mô hình lý thuyết cơ bản
phù hợp với nghiên cứu của mình được trình bày cụ thể ở chương 2.

Với “Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ internet
banking nghiên cứu tại thị trường Việt Nam” của tác giả Lê Thị Kim Tuyến, Đại học

in

h

Kinh tế Đà Nẵng đã làm rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ nói
chung và dịch vụ internet banking nói riêng. Điểm mạnh của đề tài này là đã vận dụng

cK

tốt mô hình TRA bao gồm niềm tin và sự đánh giá, niềm tin quy chuẩn và động cơ tác
động đến thái độ và quy chuẩn chủ quan và cuối cùng là quyết định lên ý định hành vi
của khách hàng (nguồn: Davis et al, 1989), ở mô hình này thì yếu tố quyết định đến

họ

hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi. Ý định bị tác động bởi
thái độ và quy chuẩn chủ quan. Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như

Đ
ại

thế nào khi làm một việc gì đó. Qui chuẩn chủ quan là người khác cảm thấy như thế
nào khi bạn làm việc đó (gia đình, bạn bè…). Đề tài đã triển khai trong năm 2008 sử
dụng nghiên cứu định lượng trên nền tảng lý thuyết mô hình mạng SEM (Structural

ng

Equation Modeling) và kỹ thuật xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15.0 kết hợp phần
mềm AMOS 16.0 (Analysis Of Moment Structures). Kết quả nghiên cứu này đã điều

ườ

chỉnh mô hình TAM bốn nhân tố thành mô hình mới ba nhân tố: sự dễ sử dụng cảm
nhận, sự tin cậy cảm nhận, sự hữu ích cảm nhận có tác động đến biến ý định sử dụng.

Tr

Và mô hình ba nhân tố này đã được kiểm chứng khá phù hợp và có ý nghĩa trong việc
giải thích ý định sử dụng dịch vụ Internet banking.
Luận văn Thạc sĩ của tác giả Lê Mạnh Hùng (2012): Phát triển thị trường dịch vụ

MyTV của VNPT Thừa Thiên Huế chính là đề tài có liên quan đến dịch vụ truyền hình
MyTV nên nó đã giúp tác giả biết thêm thông tin về dịch vụ MyTV. Bên cạnh đó, tác giả
còn nắm bắt được một số thông tin về tình hình thị trường, khả năng phát triển cũng như thị
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

phần hiện tại của VNPT TT-Huế đối với mảng dịch vụ truyền hình trả tiền trên địa bàn tỉnh

TT-Huế nói riêng và thành phố Huế nói chung để phục vụ cho đề tài nghiên cứu của mình.
1.1.9. Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Niềm tin đối với những thuộc
tính sản phẩm

uế

1.1.9.1. Thuyết hành động hợp lý TRA

Thái độ

tế
H

Đo lường niềm tin đối với
những thuộc tính của sp

Chuẩn
chủ
quan

cK

in

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn
của những người ảnh hưởng

Hành vi

thực sự

h

Xu hướng
hành vi

Niềm tin về những người ảnh
hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên
hay không nên mua sản phẩm

Sơ đồ 2: Mô hình nghiên cứu lý thuyết
(Nguồn: Schiffman và Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987)

họ

Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định
hành vi. Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan.

Đ
ại

Thái độ và chuẩn chủ quan: Thái độ là những niềm tin về kết quả của người mua
đối với thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực khi thực hiện hành vi đó. Do đó khi
xét đến yếu tố thái độ của người mua phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với

ng

thuộc tính sản phẩm là tích cực hay tiêu cực và có quan trọng hay không quan trọng đối
với bản thân họ và thứ hai là trên cơ sở họ đánh giá thế nào về kết quả khi mà thực hiện

ườ

hành vi đó.

Chuẩn chủ quan tác động đến hành vi mua khách hàng dưới tác động của những

Tr

người ảnh hưởng như người thân, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người đã từng sử
dụng dịch vụ hay tư vấn viên.....nó sẽ tác động như thế nào đối với hành vi ý định mua
của khách hàng? Chuẩn chủ quan phụ thuộc vào niềm tin của người ảnh hưởng đến cá
nhân cho người là mua hoặc không mua sản phẩm và sự thúc đẩy làm theo ý định của
người mua.

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Do đó, người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các lợi
ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

uế

Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu
dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2)

tế
H

động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng.

(Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát
một số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment)

in

1.1.9.2. Thuyết hành vi dự định TPB

h

(08/2008) - Lê Ngọc Đức")

Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành

cK

vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được; yếu tố về thái độ đối với hành

ng

Đ
ại

họ

vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.

Sơ đồ 3: Thuyết hành vi dự định (TPB)

ườ

(Nguồn: website của Ajen: />Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajen (1985)

Tr

xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình
TRA. Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn
khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ
hội để thực hiện hành vi. Nó đề cập đến cả hai hệ thống kiểm soát bên trong (ví dụ như
các kỹ năng và khả năng của một người) và khó khăn bên ngoài (ví dụ như cơ hội và
phương tiện) cần để thực hiện một hành vi. Theo TPB, một hành vi thực tế bao gồm

LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

hành vi và nhận thức kiểm soát hành vi. Hành vi được xác định bằng định mức thái độ

chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.
(Nguồn trích dẫn: Chương 2 - Cơ sở lý thuyết của Luận văn Thạc sĩ "Khảo sát một
số yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thanh toán điện tử (e-Payment) (08/2008) - Lê

uế

Ngọc Đức")
1.1.9.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

tế
H

Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) đã được áp dụng trong các ngữ cảnh khác

nhau để điều tra nhiều loại công nghệ thông tin (Lai Li, 2005). Mô hình chấp nhận công
nghệ (TAM) được phát triển bởi Davis (1986) để giải thích hành vi sử dụng máy tính.
Cơ sở lý thuyết của mô hình là lý thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen

in

h

(1975) - một mô hình nghiên cứu rộng rãi từ tâm lý xã hội, liên quan đến các yếu tố
quyết định đến hành vi dự định một cách có ý thức. Ndubisi (2005) chỉ ra rằng "Hầu hết

cK

các nghiên cứu TAM trước đây đã đo lường việc sử dụng dựa trên ý định- một
bước được đòi hỏi bởi một số nhà nghiên cứu". Qua xem xét, nghiên cứu của ông đã
thừa nhận TAM như là một nền tảng lý thuyết để kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức

họ

và hành vi sử dụng thực tế. Mô hình này đã được áp dụng rộng rãi để dự đoán sự chấp
nhận của CNTT và các giá trị đã được chứng minh rộng rãi qua các hệ thống công nghệ

Đ
ại

thông tin (Plouffe và các cộng sự, 2001). TAM được sử dụng dựa trên lý thuyết tâm lý
xã hội và có các công cụ đo lường có giá trị và đáng tin cậy (Luarn & Lin, 2004).
Theo định nghĩa của Davis (1989), hai yếu tố quyết định cơ bản: nhận thức sự

ng

hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng là công cụ trong việc giải thích việc sử dụng và

Tr

ườ

hành vi đối với việc sử dụng các công nghệ mới

Sơ đồ 4: Mô hình chấp nhận công nghệ
(Nguồn: Davis và các cộng sự, 1989)
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

Hai yếu tố cơ bản của mô hình là sự hữu ích cảm nhận và sự dễ sử dụng cảm
nhận. Sự hữu ích cảm nhận là “mức độ để một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù
sẽ nâng cao sự thực hiện công việc của chính họ”. Sự dễ sử dụng cảm nhận là “mức độ
mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc thù mà không cần sự nỗ lực”.

uế

1.1.9.4. Giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận là một sự cân bằng giữa chất lượng hoặc lợi ích mà khách hàng

tế
H

nhận được từ sản phẩm so với sự hài lòng họ nhận được khi trả giá (Monroe, 1990).
Hoặc giá trị cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về lợi ích ròng đã
đạt được trong trao đổi cho các chi phí phát sinh trong việc có được những lợi ích
mong muốn (Chen and Dubinsky, 2003). Mặc dù giá trị cảm nhận mang tính cá nhân

in

h

và phong cách riêng (Zeithaml 1988), các học giả đã cố gắng tìm các dự đoán phổ biến
của giá trị cảm nhận để hiểu những gì tạo nên giá trị và việc mua. Trong những năm

cK

qua, một bộ phận lý thuyết đáng kể đã điều tra thực nghiệm các tiền đề xác định giá trị
sản phẩm và sự lựa chọn sản phẩm (ví dụ như Bolton và Drew 1991; Zeithaml 1988),
và giá trị cửa hàng và lựa chọn cửa hàng (ví dụ như Baker và các cộng sự, 2002;

họ

Donovan và các cộng sự, 1994; Sirohi và các cộng sự 1998; Zeithaml và các cộng sự
1996). Hầu hết các học giả trong lĩnh vực này sử dụng cách phân loại của Zeithaml về

Đ
ại

cảm nhận chi phí và lợi ích để dự đoán giá trị cảm nhận và việc mua hàng (ví dụ như
Baker và các cộng sự 2002; Sirohi và các cộng sự 1998; Sweeney và các cộng sự
1999). Như vậy, họ xem những lợi ích và chi phí là tiền thân và là thành phần của giá

ng

trị (Dabholkar và các cộng sự 2000).
1.1.10. Các nhân tố ảnh hưởng đến việc sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác

ườ

Theo các lý thuyết và các mô hình trong các nghiên cứu trước đây và dựa trên

mục tiêu, phạm vi các nghiên cứu cũng như tình hình hiện nay ở thành phố Huế,

Tr

nghiên cứu này sẽ được áp dụng ba mô hình trên vào xây dựng mô hình nghiên cứu
này. Cũng như sự đổi mới trong công nghệ được đề xuất để tác động đến việc sử dụng
dịch vụ này.
1.1.10.1. Cảm nhận tính dễ sử dụng
Davis (1986) khẳng định rằng sự cảm nhận tính dễ sử dụng có một mối liên hệ
nhân quả với nhận thức tính hữu ích. Cảm nhận tính dễ sử dụng được định nghĩa là
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: PGS. TS. Nguyễn Khắc Hoàn

"Mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống đặc biệt sẽ không cần bỏ ra
một chút nỗ lực nào" (Davis và các cộng sự, 1989). Hệ thống công nghệ tiên tiến được
cảm nhận là dễ dàng sử dụng và ít phức tạp hơn, có khả năng được chấp nhận cao hơn
và được sử dụng bởi người sử dụng tiềm năng (Davis và các cộng sự,1989). Bởi vì điều

uế

này tập trung vào nhận thức của một cá nhân về sự nỗ lực cần thiết để sử dụng một hệ
thống, cảm nhận tính dễ sử dụng có thể được coi là quá trình kỳ vọng (Davis, 2007).

tế
H

1.1.10.2. Cảm nhận sự hữu ích

Một sản phẩm hay dịch vụ mới mà không giúp mọi người thực hiện các công
việc của họ, cuộc sống của họ hoặc nó quá trừu tượng với thực tế sẽ dễ dàng bị loại bỏ
(Liao và các cộng sự, 2002). Có rất nhiều khía cạnh để đánh giá tính hữu ích của một

in

h

hệ thống. Venkatesh và các cộng sự (2003) khẳng định rằng nhận thức tính hữu ích là
một yếu tố quyết định mạnh mẽ về việc sử dụng. Nhận thức tính hữu ích còn được gọi

cK

là hiệu suất kỳ vọng khi mọi người nghĩ rằng dựa vào lợi thế của sự đổi mới, công
nghệ thông tin có thể giúp họ nâng cao năng suất và hỗ trợ hiệu quả công việc (Davis
và các cộng sự, 1989; Davis, 2007). Như vậy, nhận thức tính hữu ích có thể được coi

họ

như là khả năng thỏa mãn nhu cầu giải trí đa dạng của khách hàng, phù hợp với mọi
lứa tuổi, khả năng tiếp cận thông tin nhanh chóng và chính xác hay giúp khách hàng

Đ
ại

chủ động tương tác với tivi.
1.1.10.3. Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan đề cập đến "Nhận thức của một người về việc những người

ng

quan trọng đối với họ nghĩ họ có nên hay không nên thực hiện các hành vi" (Fishbein
& Ajzen 1975). Chuẩn chủ quan có liên quan đến hành động bởi vì người ta thường

ườ

hành động dựa trên nhận thức của họ về những gì người khác nghĩ họ nên làm (Tan &
Teo 2000). Chuẩn chủ quan được định nghĩa là một chuẩn mực niềm tin mà những

Tr

người liên quan (gia đình, bạn bè...) mong đợi họ làm, cũng như động lực của họ để
thực hiện theo những niềm tin (Kamel, 2008). Trong một nghiên cứu khác, Shih &
Fang (2004) chỉ ra rằng một chỉ tiêu chủ quan đại diện chuẩn mực niềm tin của một cá
nhân liên quan đến một vật ám chỉ đặc biệt, được đo lường bởi động lực để thực hiện
theo vật ám chỉ đó. Mặc dù không có cơ sở để dự đoán mỗi yếu tố của các nhóm này
sẽ ảnh hưởng như thế nào đến việc chấp nhận và sử dụng dịch vụ truyền hình trả tiền,
LÊ CÁT VI – K43B QTKD Tổng hợp

15