Nghiên cứu hành vi trước khi quyết định mua sản phẩm tivi của khách hàng cá nhân tại siêu thị big c huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.19 MB, 127 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
--------------------
h
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
TÔ THỊ HOÀI PHƯƠNG
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM TIVI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
Huế, tháng 05 năm 2013
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
--------------------
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH
MUA SẢN PHẨM TIVI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ
Tr
ườ
Sinh viên thực hiện:
Tô Thị Hoài Phương
Lớp: K43 QTKDTM
Niên khóa: 2009 - 2013
Giáo viên hướng dẫn:
ThS. Trương Thị Hương Xuân
Huế, tháng 05 năm 2013
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
Lời Cảm Ơn
tế
H
nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu.
uế
Trong quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này, tôi đã
Trước hết, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô giáo – Th.S
Trương Thị Hương Xuân đã tận tình dành nhiều thời gian và công
in
h
sức để hướng dẫn trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề
cK
tài.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến quý Thầy, Cô trong khoa Quản trị
họ
kinh doanh, Trường Đại Học Kinh Tế - Đại Học Huế đã tận tình
Đ
ại
truyền đạt kiến thức trong 4 năm học vừa qua. Với vốn kiến thức
được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng cho quá
trình nghiên cứu khóa luận mà còn là hành trang quí báu để tôi
ng
bước vào đời một cách vững chắc và tự tin.
ườ
Tôi cũng chân thành cảm ơn Ban giám đốc, Phòng nhân sự
Tr
Big C Huế đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi thực tập tại
quầy điện máy của siêu thị. Tôi xin gởi lời cảm ơn đến Chị Trần Mai
Phương, trưởng quầy điện máy và các anh, chị trong quầy đã giúp
đỡ tôi trong quá trình thực tập và thu thập số liệu.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
i
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
Cuối cùng, tôi xin trân trọng cảm ơn gia đình và bạn bè đã tạo
điều kiện thuận lợi, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực tập
làm khóa luận.
uế
Tuy có nhiều cố gắng nhưng do kiến thức và thời gian hạn
tế
H
chế nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Kính mong
kiến để đề tài được hoàn thiện hơn.
h
quý thầy cô và những người quan tâm đến đề tài đóng góp thêm ý
in
Một lần nửa tôi xin chân thành cám ơn!
Sinh viên thực hiện
Tô Thị Hoài Phương
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
Huế, tháng 5 năm 2013
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
ii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
MỤC LỤC
Trang
LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................i
MỤC LỤC .................................................................................................................... iii
uế
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .............................................................................vi
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ......................................................................................... vii
tế
H
DANH MỤC CÁC BẢNG......................................................................................... viii
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................1
h
2. Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................2
in
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................3
4. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................3
cK
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu ...............................................................................3
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...............................................................................................4
họ
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp .................................................................................................4
4.2. Phương pháp chọn mẫu.........................................................................................4
4.3. Phương pháp xử lý số liệu.....................................................................................5
Đ
ại
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .........................................................................8
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU........................................8
1.1. Cơ sở lý luận .........................................................................................................8
ng
1.1.1. Khái niệm khách hàng ....................................................................................8
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng .......................................................................8
ườ
1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng ............................................................9
Tr
1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng.........10
1.1.5. Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua .........................................17
1.1.6. Tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng ...............................18
1.1.6.1. Nhận biết nhu cầu...................................................................................19
1.1.6.2. Tìm kiếm thông tin .................................................................................21
1.1.6.3. Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế.........................................24
1.2. Cơ sở thực tiễn ....................................................................................................27
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
iii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
1.2.1. Khái quát tình hình thị trường TV Thế giới và Việt Nam ............................27
1.2.2. Thị trường TV tại Thừa Thiên Huế...............................................................29
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA TV
CỦA KHÁCH HÀNG..................................................................................................31
uế
2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế. .......................................................................31
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển ................................................................31
tế
H
2.1.2. Triết lí kinh doanh.........................................................................................32
2.1.3. Phương châm hoạt động của siêu thị Big C Huế..........................................33
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ..............................................................................................36
2.1.5. Tình hình nguồn lực, kết quả sản xuất kinh doanh của siêu thị Big C Huế .37
in
h
2.1.5.1. Tình hình lao động .................................................................................37
2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị qua 3 năm 2010 – 2012 .....39
cK
2.1.6. Giới thiệu quầy điện máy của siêu thị Big C và sản phẩm TV ....................40
2.2. Phân tích hành vi trước khi quyết định mua TV của khách hàng .......................42
2.2.1. Đặc điểm của khách hàng cá nhân tại quầy điện máy siêu thị Big C...........42
họ
2.2.2. Động cơ, nhu cầu mua TV của khách hàng ..................................................44
2.2.3. Quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng ..............................................48
Đ
ại
2.2.3.1. Các loại quyết định của khách hàng.......................................................48
2.2.3.2. Các loại thông tin tìm kiếm ....................................................................49
2.2.4. Đánh giá các phương án thay thế..................................................................61
ng
2.2.4.1. Mức độ quan tâm các tiêu chí trước khi mua.........................................61
2.2.4.2. Ý kiến của khách hàng về các tiêu chuẩn đánh giá trước khi quyết định
ườ
mua ......................................................................................................................66
2.2.4.3. Mối quan hệ giữa đánh giá của khách hàng về siêu thị Big C với mức độ
Tr
chắc chắn mua tại đây .........................................................................................68
2.2.4.4. Vị trí của thương hiệu Big C trong lòng khách hàng và mức độ chắc
chắn mua TV tại Big C........................................................................................71
2.2.4.5. Lý do khách hàng còn lưỡng lự hoặc không mua tại siêu thị Big C ......72
2.2.4.6. Những yếu tố kìm hãm quyết định mua của khách hàng .......................73
2.3. Đánh giá chung ...................................................................................................74
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
iv
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TV TẠI SIÊU THỊ BIG
C HUẾ...........................................................................................................................78
3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp ........................................................................................78
uế
3.2. Các nhóm giải pháp nhằm tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân tại
siêu thị Big C Huế ......................................................................................................80
tế
H
3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm........................................................................80
3.2.2. Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng .......................................................80
3.2.3. Nhóm giải pháp về chính sách giá ................................................................81
3.2.4. Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá..................................................81
in
h
3.2.5. Nhóm giải pháp về nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng .................82
PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ....................................................................83
cK
3.1. Kết luận ...............................................................................................................83
3.2. Kiến nghị .............................................................................................................84
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................85
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
PHỤ LỤC
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
v
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
CES
: International Consumer Electronics Show – triển lãm hàng điện tử
: Doanh nghiệp
TV
: Tivi
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
DN
uế
tiêu dùng quốc tế được tổ chức thường niên vào tuần thứ hai của tháng một.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
vi
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ
Trang
Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................9
Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ................10
uế
Sơ đồ 1.3. Cấu trúc bậc nhu cầu theo A.Maslow ..........................................................15
Sơ đồ 1.4. Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng .........................................................17
tế
H
Sơ đồ 1.5. Quá trình quyết định mua.............................................................................19
Sơ đồ 1.6. Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi người tiêu dùng ...............19
Sơ đồ 1.7. Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng...............22
h
Sơ đồ 1.8. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua ...........................................26
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức siêu thị Big C Huế...............................................................36
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
vii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
DANH MỤC CÁC BẢNG
Trang
Bảng 2.1. Nguồn nhân lực của siêu thị..........................................................................37
Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị ...................................................39
uế
Bảng 2.3. Doanh số các bộ phận của quầy điện máy trong 3 năm 2010 – 2012...........41
Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ............................................................................42
tế
H
Bảng 2.5. Hiện trạng của khách hàng............................................................................44
Bảng 2.6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng có
TV ..................................................................................................................................45
h
Bảng 2.7. Động cơ mua TV...........................................................................................47
in
Bảng 2.8. Mục đích mua TV .........................................................................................48
Bảng 2.9. Số lần đi tham khảo thông tin về TV ............................................................49
cK
Bảng 2.10. Mong muốn mua TV...................................................................................49
Bảng 2.11. Thứ tự quan trọng các nguồn thông tin tham khảo .....................................50
họ
Bảng 2.12. Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ am hiểu với thứ tự quan
trọng các nguồn thông tin tham khảo ............................................................................52
Bảng 2.13. Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các nguồn thông tin tham
Đ
ại
khảo giữa các nhóm độ tuổi...........................................................................................53
Bảng 2.14. Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các nguồn thông tin tham
khảo giữa các nhóm nghề nghiệp ..................................................................................54
ng
Bảng 2.15. Thống kê người đi cùng với khách hàng để lựa chọn mua TV...................55
Bảng 2.16. Các doanh nghiệp được khách hàng biết đến .............................................56
ườ
Bảng 2.17. Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị Big C để tìm hiểu, lựa chọn TV.........57
Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về các thương hiệu TV (số lượng khách hàng lựa
Tr
chọn các phương án)......................................................................................................60
Bảng 2.19. Kiểm định Chi-Square ................................................................................61
Bảng 2.20. Mức độ quan tâm các tiêu chí trước khi mua..............................................62
Bảng 2.21. Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ am hiểu về các đặc điểm,
tính năng của TV với thứ tự quan tâm các yếu tố đưa ra khi lựa chọn TV ...................64
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
viii
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
Bảng 2.22. Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập về mức độ quan tâm các
yếu tố trước khi mua TV ...............................................................................................65
Bảng 2.23. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nơi mua TV...................66
Bảng 2.24. Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các tiêu chí khi lựa chọn
uế
nơi mua TV giữa các nhóm thu nhập ............................................................................67
Bảng 2.25. Mức độ ưu tiên khi lựa chọn nơi mua.........................................................68
tế
H
Bảng 2.26. Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí đánh giá về Big C ......................69
Bảng 2.27. Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa đánh giá của khách hàng về siêu thị
Big C với mức độ chắc chắn mua tại đây......................................................................70
Bảng 2.28. Lý do khách hàng còn lưỡng lự ..................................................................72
in
h
Bảng 2.29. Lý do khách hàng không mua .....................................................................73
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
Bảng 2.30. Các yếu tố có thể thay đổi quyết định khách hàng .....................................74
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
ix
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Công nghệ ngày càng hiện đại và phát triển thì người tiêu dùng càng được trải
uế
nghiệm nhiều sản phẩm thông minh và tiện ích. Với sự ra đời của truyền hình và
Internet, công nghệ sản xuất tivi (TV) đã có bước phát triển vượt bậc trong những năm
tế
H
qua. Từ những chiếc TV đen trắng, dày cộm ra đời cách đây hơn 50 năm, đến nay đã
dần dần được thay thế bởi những chiếc TV màu có hình ảnh sắc nét, sinh động, lôi
cuốn với màn hình siêu mỏng thời thượng. Bên cạnh đó là những ứng dụng công nghệ
mới cho chiếc TV: Smart TV với nhiều tính năng hiện đại, có thể sử dụng như một
h
máy vi tính, TV có thể xem phim 3D,… Ngày nay, người tiêu dùng đứng trước một
in
“rừng” TV như: TV bóng đèn hình CRT, TV Plasma, TV màn hình tinh thể lỏng LCD,
cK
TV màn hình LED với đèn nền LED - "light emitting diodes", TV 3D,…Và gần đây
nhất, người tiêu dùng được chứng kiến sự phát triển của một dòng TV cao cấp hơn. Tại
triển lãm CES 2013 diễn ra tại Las Vegas, hãng điện tử SONY đã trình làng OLED TV
họ
4K đầu tiên trên thế giới. Mẫu 4K OLED TV của SONY có màn hình 56 inch, độ phân
giải siêu nét, sử dụng công nghệ OLED mang đến cho người tiêu dùng những trải
Đ
ại
nghiệm mới trong việc sử dụng TV.
Về tổng quan thị trường TV trên thế giới trong năm 2012, xu hướng tiêu dùng
chuyển từ TV LCD sang TV LED diễn ra rất rõ nét, thể hiện qua mức tăng trưởng của
thị trường TV LED đạt 30%. Có thể thấy, số lượng các TV bán chạy đa phần thuộc
ng
dòng LCD đèn nền LED giá rẻ ít tính năng. Dù được quảng bá khá mạnh mẽ, song các
TV thông minh có kết nối Internet vẫn chưa tạo nên một cú hích lớn cho thị trường. Sự
ườ
ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế đã khiến người tiêu dùng thắt lưng buộc bụng, cắt
giảm chi tiêu dẫn đến giảm sức mua các mặt hàng tiêu dùng nói chung và sản phẩm
Tr
TV nói riêng. Với sự ra đời của những công nghệ mới trong các sản phẩm TV, các nhà
sản xuất đang kỳ vọng cho một mức cầu tăng lên trong thời gian tới.
Cùng với sự cải tiến liên tục của nhà sản xuất là những nỗ lực không ngừng của
các nhà bán lẻ. Tại Việt Nam, nhiều Doanh nghiệp (DN) bán lẻ ngày càng mở rộng và
nâng cao chất lượng dịch vụ với nhiều loại hình phong phú, đa dạng nhằm thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
Tại thành phố Huế, hoạt động kinh doanh trong ngành hàng điện tử tiêu dùng
đang phát triển. Bên cạnh các cửa hàng điện tử truyền thống đã có mặt từ lâu trên thị
trường Huế như: công ty cổ phần Huetronics, các cửa hàng dọc đường Phan Đăng
Lưu: Việt Tuấn, Hồng Lợi, Toàn Thủy,…Quầy điện máy tại siêu thị Big C hiện đang là
uế
một trong những địa điểm mà người tiêu dùng thành phố Huế lựa chọn để mua sắm
cho mình những chiếc TV nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Mặc dù ra đời sau nhưng với
tế
H
sự đa dạng về chủng loại sản phẩm, cách trưng bày bắt mắt, thu hút cùng với đội ngũ
nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, quầy điện máy tại siêu thị Big C đang là một đối
thủ cạnh tranh lớn cho các doanh nghiệp trên địa bàn.
h
Rõ ràng khi các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm TV ngày càng nhiều thì
in
khách hàng càng có nhiều cơ hội lựa chọn. Vì thế việc doanh nghiệp thấu hiểu nhu
cầu, động cơ và các lợi ích tìm kiếm của khách hàng là rất quan trọng. Nhu cầu khách
cK
hàng rất phức tạp, nó phụ thuộc vào đặc điểm tâm lý, văn hóa và xã hội nơi họ sinh
sống. Nhu cầu khách hàng cũng rất khác nhau giữa các khu vực địa lý, các nền văn
họ
hóa, tuổi tác, giới tính,…Bên cạnh đó, với từng loại sản phẩm khác nhau, tiến trình ra
quyết định mua cũng khác nhau. Đặc biệt với những sản phẩm có giá trị cao và thời
Đ
ại
gian sử dụng lâu dài, khách hàng thường có sự cân nhắc và lựa chọn rất cẩn trọng thì
quá trình quyết định mua của họ lại càng khó đoán. Chính vì vậy, nghiên cứu hành vi
trước khi mua sẽ giúp cho Doanh nghiệp xác định được bản chất nhu cầu, động cơ của
khách hàng, những lợi ích mà họ tìm kiếm cũng như quá trình thu thập thông tin, đánh
ng
giá các phương án của họ. Trên cơ sở đó, Doanh nghiệp có thể đưa ra một số giải pháp
ườ
nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng, gia tăng doanh số, nâng cao lợi nhuận và xây dựng
lòng trung thành khách hàng.
Tr
Từ những thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu hành vi trước
khi quyết định mua sản phẩm tivi của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế”
để làm khóa luận tốt nghiệp.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu hành vi trước khi quyết định mua sản phẩm
TV của khách hàng cá nhân tại quầy điện máy tầng 3 siêu thị Big C Huế.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
- Mục tiêu cụ thể:
+ Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước
khi ra quyết định mua sản phẩm TV.
+ Mô tả hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua TV, đi từ trạng thái
uế
nhận thức nhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án thay thế
của khách hàng. Từ đó phân tích các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng
tế
H
trong từng giai đoạn.
+ Đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi mua của khách hàng đối với
sản phẩm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C Huế.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
in
h
- Đối tượng nghiên cứu: Do có sự khác biệt khá lớn về động cơ, hình thức
cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giữa khách hàng tổ chức và khách
cK
hàng cá nhân cùng với sự giới hạn về thời gian và nguồn lực nên đề tài chỉ tập trung
nghiên cứu về hành vi của khách hàng cá nhân. Đối tượng là những khách hàng cá
nhân đến tìm hiểu thông tin và mua sắm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C Huế
họ
trong khoảng thời gian nghiên cứu.
- Phạm vi nghiên cứu:
Đ
ại
+Về không gian: tập trung nghiên cứu hành vi trước khi mua sản phẩm TV của
khách hàng Thừa Thiên Huế mua TV tại quầy điện máy siêu thị Big C.
+Về thời gian: Đề tài được nghiên cứu trong thời gian thực tập tốt nghiệp từ
ng
ngày 21 tháng 1 năm 2013 đến ngày 10 tháng 5 năm 2013. Thu thập số liệu thứ cấp
phục vụ cho đề tài vào thời gian từ năm 2010-2012. Số liệu sơ cấp điều tra khách hàng
ườ
được tiến hành vào thời gian từ 25/2/2013 đến tháng 1/4/2013.
+Về nội dung: các vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi khách hàng trước khi
Tr
mua. Nghiên cứu hành vi khách hàng cá nhân tại thành phố Huế trước khi ra quyết
định mua sản phẩm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Tài liệu được thu thập cho đề tài này bao gồm tài liệu thứ cấp, tài liệu sơ cấp,
mỗi loại tài liệu được thu thập theo những cách thức khác nhau.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Tài liệu thứ cấp được được thu thập cho đề tài này bao gồm:
- Tài liệu về tình hình kết quả hoạt động kinh doanh, lao động, nguồn vốn của
siêu thị giai đoạn 2010-2012.
uế
- Tài liệu về lịch sử hình thành, cơ cấu tổ chức, tình hình hoạt động kinh doanh,
tình hình lao động của siêu thị Big C Huế.
tế
H
- Thông tin về quầy điện máy tại siêu thị, các sản phẩm TV đang được bày bán,
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng được truy cập từ mạng internet,
các tạp chí, sách báo và các bài luận văn tại thư viện trường Đại Học Kinh Tế Huế.
4.1.2. Dữ liệu sơ cấp
h
Số liệu sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khách hàng bằng bảng hỏi
in
và phỏng vấn trực tiếp khách hàng của siêu thị, bao gồm những khách hàng mua và
cK
chưa mua TV tại quầy điện máy siêu thị Big C Huế. Quá trình điều tra chủ yếu tập
trung vào việc tìm hiểu tiến trình trước khi ra quyết định mua TV của khách hàng, các
yếu tố mà khách hàng quan tâm cũng như tác động đến quyết định mua của họ.
họ
4.2. Phương pháp chọn mẫu
- Với đề tài này thì danh sách tổng thể là không thể tiếp cận vì thế đề tài đã sử
Đ
ại
dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa.
- Tiến hành xác định cỡ mẫu, áp dụng công thức tính cỡ mẫu theo kinh nghiệm
của Krejcie & Morgan – Determining Sample Size for Research Activities. Theo như số
liệu từ Big C thì trung bình một năm có khoảng 100.000 khách hàng vào tham quan và
ng
mua sắm tại quầy bán TV của siêu thị. Như vậy ta có quy mô tổng thể là 100.000 với độ
tin cậy 95%, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên đề tài chấp nhận sai số 8%, áp
ườ
dụng bảng tính của Krejcie & Morgan, tính được kích thước mẫu là N = 150 mẫu.
Tr
- Số bảng hỏi điều tra là 150 bảng.
- Quy trình điều tra:
+ Giai đoạn 1: Giai đoạn điều tra thử khách hàng bằng cách quan sát quá trình
ra quyết định mua của khách hàng tại siêu thị và thu thập ý kiến khách hàng bằng bảng
hỏi định tính để hoàn thiện bảng hỏi chính thức, thời gian điều tra từ 17/02/2013 đến
02/03/2013. Mục đích: tìm hiểu tiến trình ra quyết định mua của khách hàng và các
yếu tố mà khách hàng quan tâm cũng như tác động đến quyết định mua của họ.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
+ Giai đoạn 2: Đây là giai đoạn điều tra chính thức, thời gian từ 10/03/2013 đến
01/04/2013, dựa vào kết quả điều tra bằng bảng hỏi qua quá trình xử lý nhằm đạt được
mục tiêu đề tài đã đưa ra.
- Phương pháp điều tra:
uế
+ Theo như số liệu từ siêu thị, trung bình một ngày siêu thị đón khoảng 300
khách hàng vào tham quan và mua sắm tại khu vực trưng bày TV. Với kích thước mẫu
tế
H
là 150, điều tra trong vòng 20 ngày một ngày điều tra 12 bảng hỏi, chọn mẫu theo quy
luật bước nhảy k, với k được tính như sau:
K =300/12 = 25
h
+ Sau đó, tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng kết hợp phỏng vấn trực tiếp
in
từ 8h- 11h và từ 14h- 21h, chọn ngẫu nhiên một khách hàng để hỏi đầu tiên, tiếp đó cứ
4.3. Phương pháp xử lý số liệu
cK
cách 25 khách hàng thì sẽ hỏi một người cho đến khi đủ số bảng hỏi cần điều tra.
Dữ liệu thu thập được xử ký bằng phần mềm SPSS phiên bản 18.0. Sau khi mã
họ
hóa và làm sạch dữ liệu sẽ tiếp tục được đưa vào để phân tích.
- Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình
Đ
ại
X=Xi*fi/fi
Trong đó:
X Giá trị trung bình
Xi: lượng biến thứ i
ng
fi: tần số của giá trị i
fi: Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ
ườ
- Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến
Tr
+ Nếu hai biến kiểm định là biến Định danh - Định danh hoặc Định danh - Thứ
bậc thì đại lượng dùng để kiểm định là đại lượng Chi – Square. Nếu hai biến kiểm định
là biến thứ bậc thì sử dụng đại lượng Gamma của Goodman và Kruskal.
+ Cặp giả thuyết thống kê:
Giả thuyết H0 : hai biến độc lập với nhau
Đối thuyết H1: hai biến có liên hệ với nhau
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
+ Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết
Sig
Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0
uế
- Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T-Test)
Giả thuyết H0: µ = Giá trị kiểm định (Test value).
Đối thuyết H1: µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value).
Sig
tế
H
Cặp giả thuyết thống kê:
Sig (2-sided)
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0
h
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
cK
Nguyên tắc kết luận
in
- Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha
Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi:
≤1
: Thang đo lường tốt.
họ
0,8 ≤ Cronbach Alpha
0,7 ≤ Cronbach Alpha
≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.
0,6 ≤ Cronbach Alpha
: Có thể sử dụng được trong trường hợp khái
Đ
ại
niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
- Kiểm định KOLMOGOROV-SMIRNOV một mẫu (One Sample Kolmogorov
- Smirnov Test)
ng
Cặp giả thuyết thống kê:
Giả thuyết H0: Tổng thể của biến Xi là phân phối chuẩn.
ườ
Đối thuyết H1: Tổng thể của biến Xi không phải là phân phối chuẩn.
Tr
Nguyên tác chấp nhận giả thuyết
Sig (2-tailed) ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig (2-tailed) < α: Bác bỏ giả thuyết H0, chấp nhận giả thuyết H1
- Kiểm định Kruskal – Wallis
Cặp giả thuyết thống kê:
Giả thuyết Ho: không có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí ở các nhóm
Đối thuyết H1: có sự khác nhau trong đánh giá tiêu chí ở các nhóm
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
6
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
Sig
Sig (2-sided)
Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H0
Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H0
Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H0
5. Kết cấu đề tài
uế
Phần I: Đặt vấn đề
tiêu, đối tượng, phạm vi và phương pháp nghiên cứu.
Phần II: Nội dung nghiên cứu
tế
H
Phần đặt vấn đề nêu rõ lý do chọn đề tài nghiên cứu, đồng thời trình bày rõ mục
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu hành vi trước khi quyết định
h
mua TV của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế. Nội dung chủ yếu của chương
in
là trình bày cơ sở lí luận và thực tiễn của những vấn đề liên quan đến hành vi mua, các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua, tiến trình trước khi ra quyết định mua của
cK
khách hàng.
Chương 2: Phân tích tiến trình trước khi ra quyết định mua TV của khách hàng.
Ở chương này, đề tài trình bày tổng quan về siêu thị Big C, phân tích tình hình lao
họ
động, kết quả kinh doanh của siêu thị giai đoạn 2010- 2012. Trọng tâm của đề tài là đi sâu
tìm hiểu hành vi khách hàng trước khi ra quyết định mua TV, đi từ trạng thái nhận thức
Đ
ại
nhu cầu, quá trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các phương án thay thế của khách hàng.
Từ đó xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng trong từng giai đoạn.
Chương 3: Định hướng mục tiêu và đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy
ng
hành vi mua của khách hàng đối với sản phẩm TV tại quầy điện máy siêu thị Big C.
Sau khi tổng hợp phần phân tích, đánh giá tiến trình ra quyết định mua của
ườ
khách hàng tại siêu thị Big C, đưa ra cơ sở và giải pháp nhằm thúc đẩy quyết định mua
Tr
của khách hàng tại siêu thị Big C
Phần III: Kết luận và kiến nghị
Phần này tóm tắt kết quả nghiên cứu của đề tài, sau đó rút ra kết luận và kiến
nghị đối với các tổ chức xã hội và nội tại siêu thị.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
uế
1.1.1. Khái niệm khách hàng
tế
H
Khách hàng được hiểu là người có nhu cầu và mong muốn về một sản phẩm.
Việc mua của họ có thể diễn ra nhưng không có nghĩa mua là chính họ sẽ sử dụng sản
phẩm đó.
Khách hàng cá nhân – người tiêu dùng là người mua sắm và tiêu dùng những
h
sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Họ là người cuối
cK
nhân, một hộ gia đình hoặc một nhóm người.
in
cùng tiêu dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Người tiêu dùng có thể là một cá
1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kì, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua
họ
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác,
Đ
ại
hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Theo James Engel, Roger Blackwell và Paul, hành vi khách hàng là toàn bộ
ng
những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở
hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết
ườ
định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
Tr
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng hay vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.
Từ những định nghĩa trên có thể xác định hành vi khách hàng là:
- Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và
tiêu dùng.
- Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những
yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
- Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản
phẩm dịch vụ.
1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng
Mô hình hành vi người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
tiêu
dùng.
cK
in
h
tế
H
người
uế
yếu tố: các kích thích, “hộp đen ý thức”, và những phản ứng đáp lại các kích thích của
Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
(Nguồn: Trần Minh Đạo(2006), giáo trình Marketing căn bản).
họ
- Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có
thể gây ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng. Chúng được chia làm 2 nhóm chính.
Đ
ại
Nhóm 1: các tác nhân kích thích của Marketing: sản phẩm, giá bán, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của
các doanh nghiệp. Nhóm 2: các tác nhân kích thích không thuộc quyền kiểm soát tuyệt
ng
đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế, chính trị, công nghệ, văn hóa, xã
hội, cạnh tranh,…
ườ
- “Hộp đen ý thức” của người tiêu dùng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải
Tr
pháp đáp ứng trở lại các kích thích. “Hộp đen ý thức” được chia làm hai phần. Phần
thứ nhất – đặc tính của người tiêu dùng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc người tiêu
dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như thế nào?
Phần thứ hai – quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Là toàn bộ lộ trình người
tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm kiếm
thông tin, mua sắm, tiêu dùng, và những cảm nhận họ có được khi tiêu dùng sản phẩm.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
Kết quả mua sắm sản phẩm của người tiêu dùng sẽ phụ thuộc vào các bước của quá
trình này có trôi chảy hay không
- Những phản ứng đáp lại của người tiêu dùng là những phản ứng người tiêu
dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.
uế
1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng
Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người mua được tập hợp thành
tế
H
bốn nhóm chính: những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính xã hội, những nhân
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
tố mang tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý.
Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
ườ
(Nguồn: Trần Minh Đạo(2006), giáo trình Marketing căn bản)
* Những nhân tố thuộc về văn hóa: các nhân tố văn hóa luôn được đánh giá là
Tr
có ảnh hưởng sâu rộng đến hành vi của người tiêu dùng. Văn hóa là lực lượng cơ bản
đầu tiên biến nhu cầu tự nhiên của con người thành ước muốn.
- Văn hóa ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: những tục lệ, thể chế, ngôn
ngữ, cử chỉ giao tiếp, cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc,… Chúng ta dễ dàng nhận thấy sự
khác biết nói trên ở những nền văn hóa khác nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tác
phong người tiêu dùng bộc lộ trong giao tiếp, giao dịch và bày tỏ quan điểm.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
- Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và tính chế ước. Với mỗi cá nhân,
văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám
họ suốt cuộc đời. Với xã hội, văn hóa được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó
như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, nhà nước,…Đặc biệt các giá trị văn hóa truyền
uế
thống được con người trong cộng đồng chấp nhận những chế ước đó bằng cả ý thức
lẫn vô thức, bằng cả lập luận logic lẫn phi logic, được hợp thức hóa bằng văn bản lẫn
tế
H
những “quy ước bất thành văn”.
- Mỗi cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hóa duy nhất được tất cả các
thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hóa được ví như một mạch chung có thể
tìm thấy ở đó yếu tố văn hóa đa dạng – đó là các nhánh văn hóa.
in
h
- Các nhánh văn hóa là cách gọi theo đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội
học vấn, nơi cư trú,…
cK
được quy chiếu theo tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,
- Nhánh văn hóa thể hiện sự đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người tiêu
dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hóa. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự khác biệt
họ
về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm, sử dụng sản phẩm ở những
người thuộc nhánh văn hóa khác nhau.
Đ
ại
- Các nền văn hóa, nhánh văn hóa luôn tìm cách bảo tồn bản sắc văn hóa của
mình nhưng không có nghĩa là các thành viên của họ không chịu ảnh hưởng của các
nền văn hóa khác. Sự biến đổi văn hóa và hội nhập văn hóa đồng nghĩa với sự hình
ng
thành, bổ sung một tư tưởng mới, quan niệm mới, lối sống mới, thậm chí thay thế
những gì không còn là phù hợp với những biến đổi của môi trường tự nhiên, xã hội,
ườ
chính trị,… mà một nền văn hóa phải vận động trong đó. Những biến đổi về văn hóa
vừa tạo cơ hội vừa tạo rủi ro cho hoạt động Marketing.
Tr
* Những nhân tố thuộc về xã hội: hành vi của người tiêu dùng còn được quy
định bởi những yếu tố mang tính chất xã hội như: giai tầng xã hội, các nhóm tham
khảo, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
- Giai tầng xã hội
+ Sự tồn tại những giai tầng xã hội là vấn đề hiện hữu trong mọi xã hội. Giai
tầng xã hội là các lớp người khác nhau do kết quả của sự phân chia tương đối đồng
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
nhất và ổn định trong xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc; những thành viên trong từng
thứ bậc cùng chia sẽ những giá trị lợi ích và cách cư xử giống nhau.
+ Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố duy nhất
là của cải, tiền bạc, mà còn là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, truyền
uế
thống gia đình, những định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Địa vị xã hội
của con người cao hay thấp tùy thuộc rất lớn vào tầng lớp xã hội mà họ tham gia.
tế
H
+ Những người cùng chung một giai tầng xà hội sẽ có khuynh hướng xử sự
giống nhau. Họ có cùng những sở thích về sản phẩm, thương hiệu, địa điểm bán hàng,
phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông,…
- Nhóm tham khảo
in
h
+ Nhóm tham khảo là những nhóm mà một các nhân xem xét khi hình thành
thái độ và quan điểm của bản thân. Nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc
cK
gián tiếp tới thái độ và hành vi của người tiêu dùng.
+ Ảnh hưởng của nhóm tham khảo tới hành vi mua của một cá nhân thường
thông qua dư luận xã hội. Những ý kiến, quan điểm của những người trong nhóm đánh
họ
giá về các sự kiện, sản phẩm, dịch vụ,… luôn là những thông tin tham khảo đối với
quyết định cá nhân. Cá nhân nào càng muốn hòa đồng với cộng đồng của mình thì ảnh
Đ
ại
hưởng của dư luận nhóm tới họ càng lớn.
- Gia đình
+ Gia đình là tổ chức tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên
ng
trong gia đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
+ Quy mô bình quân của hộ gia đình có ảnh hưởng mạnh tới quy mô, tần suất
ườ
mua sắm, kích cỡ đóng gói của thị trường trọng điểm.
+ Thu nhập gia đình dành cho chi tiêu ảnh hưởng sức mua, cơ cấu sản phẩm các
Tr
hộ gia đình mua sắm.
+ Vai trò ảnh hưởng của vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua – là một
trong những trọng tâm của nghiên cứu Marketing hiện đại. Vai trò và ảnh hưởng của
vợ, chồng, con cái trong các quyết định mua rất khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm
cần mua sắm; vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình; trình độ hiểu biết và kinh
nghiệm về các lĩnh vực hàng hóa khác nhau và các giai đoạn trong quá trình mua.
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
- Vai trò và địa vị cá nhân
+ Cá nhân thường thuộc nhiều nhóm trong xã hội khác nhau. Vai trò và địa vị
của cá nhân quyết định vị trí của họ trong mỗi nhóm.
+ Vai trò bao hàm những hoạt động mà cá nhân cho là phải thực hiện để hòa
uế
nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị phản ánh sự
kính trọng của xã hội giành cho vai trò đó.
tế
H
+ Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của
xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín với người khác. Thể hiện vai trò và địa vị
xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai trò, địa
vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi lựa chọn
in
h
hàng hóa, dịch vụ phản ánh vai trò, địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc họ mong muốn
hướng đến; đặc biệt là những vai trò, địa vị mà họ cho là quan trọng nhất.
cK
* Các nhân tố thuộc về bản thân: người tiêu dùng sử dụng hàng hóa thỏa mãn
nhu cầu cá nhân. Đặc tính cá nhân là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến quyết
định mua của họ.
họ
- Tuổi tác và đường đời: tuổi đời và các giai đoạn của đời sống gia đình là
những mốc thời gian định hình nhu cầu, thị hiếu, sức mua của người tiêu dùng.
Đ
ại
- Nghề nghiệp: có ảnh hưởng đáng kể đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ
người tiêu dùng mua sắm.
- Tình trạng kinh tế: cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai
ng
yếu tố: khả năng tài chính và hệ thống giá cả của hàng hóa. Vì vậy, tình trạng kinh tế
bao gồm thu nhập, phần tiết kiệm khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/tích
ườ
lũy,… của người tiêu dùng ảnh hưởng rất lớn tới số lượng và cơ cấu sản phẩm mà họ
lựa chọn, mua sắm.
Tr
- Lối sống: lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó
chứa đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện qua hành động, sự quan tâm và quan
điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hóa theo những tiêu
chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, nghề nghiệp, nhóm xã hội,
tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống liên quan đến việc người
tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ. Mỗi kiểu lối sống đòi hỏi một kiểu
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân
Marketing. Lối sống một con người theo đuổi có thể thay đổi theo thời gian cùng với
những biến động của môi trường sống. Hành vi của người tiêu dùng cũng thay đổi theo.
- Nhân cách và quan niệm về bản thân
+ Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen
uế
trong ứng xử, giao dịch,... của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng ta biết
ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.
tế
H
được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự thiện cảm
+ Quan niệm về bản thân hay sự tự niệm là hình ảnh trí tuệ của một cá nhân về
chính bản thân họ. Nó liên quan tới nhân cách của mỗi con người. Điều quan trọng
Marketing cần đặc biệt quan tâm khi nghiên cứu sự tự niệm là những sản phẩm, thương
in
h
hiệu được khách hàng ưa chuộng khi chúng thể hiện được hình ảnh cá nhân của họ.
* Những yếu tố thuộc về tâm lý: là những tác nhân bên trong người tiêu dùng
cK
thúc đẩy hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi của con người chịu ảnh hưởng rất lớn
của bốn yếu tố cơ bản: động cơ, nhận thức, niềm tin, thái độ.
- Động cơ:
động để thỏa mãn nó.
họ
+ Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết tới mức buộc con người phải hành
Đ
ại
+ Động cơ là động lực gây sức ép,thúc đẩy con người hành động để thỏa mãn
nhu cầu hay mong muốn nào đó về vật chất, về tinh thần hoặc về cả hai. Nắm bắt được
động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với việc nắm bắt được cái thực sự họ tìm mua
ng
và muốn thỏa mãn nhu cầu nào.
Học thuyết Freud:
ườ
+ Theo Freud, đời sống tâm lý của cá nhân chia làm ba bộ phận: ý thức, tiền ý
thức và vô thức.
Tr
+ Con người luôn tồn tại nhiều loại nhu cầu. Nó thúc ép con người thỏa mãn.
Những thúc ép này không bao giờ biến mất hoàn toàn và bị kiểm soát hoàn toàn. Điều
quan trọng nhất để sản phẩm có thể lôi kéo, thu hút và giữ được khách hàng là phải
luôn biết thức tỉnh và duy trì những ham muốn đó.
+ Động cơ quyết định hành vi mua của khách hàng không chỉ là tập hợp các lợi
ích vật chất và tinh thần mà họ biểu lộ ra bên ngoài mà còn bao hàm cả những nhu cầu
SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại
14
