Phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm sữa bột vinamilk tại siêu thị co opmart huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN

tế
H
uế

-----oOo-----

Đề tài:

ại
họ
cK
in
h

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI
Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT VINAMILK

Đ

TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ

Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

ThS. Trương Thò Hương Xuân

Đinh Xuân Hồng
Lớp: K44A QTKDTH

Niên khóa: 2010-2014


Lời cảm ơn

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Hoàn thành luận văn tốt nghiệp là cột mốc quan trọng đối với tất
cả sinh viên chúng em. Đó không chỉ là một báo cáo đơn thuần mà là kết
quả ghi nhận những kiến thức mà em thu nhận được trong suốt gần bốn
năm học tập trong tại trường ĐH Kinh tế Huế và hơn ba tháng thực tế
tại siêu thị Co.opMart Huế
Để có thể hoàn thành luận văn tốt nghiệp này, ngoài sự phấn đấu
của bản thân, em xin được cảm ơn tất cả mọi người xung quanh đã luôn
giúp đỡ cho em.
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn các thầy, cô giáo trường
Đại học Kinh tế Huế đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến

thức, kinh nghiệm trong quá trình học tập và nghiên cứu.
Em xin được bày tỏ lòng biết ơn chân thành nhất đến Th.S Trương
Thị Hương Xuân, cô đã tận tình hướng dẫn và tạo mọi điều kiện tốt
nhất để em có thể hoàn thành khóa luận này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các anh chị cán
bộ và công nhân viên siêu thị Co.opMart Huế đã tạo mọi điều kiện tốt
nhất, cung cấp những thông tin và tài liệu quý báu trong thời gian tôi thực
tập tốt nghiệp tại siêu thị, cũng như đã tận tình hợp tác giúp tôi hoàn thành
khóa luận.
Cuối cùng, con xin được cảm ơn ba, mẹ, những người thân trong gia
đình và tất cả các bạn bè, luôn là chỗ dựa vững chắc và nguồn động viên to
lớn đối với con.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng đề tài vẫn không tránh khỏi
những thiếu sót. Kính mong quý thầy, cô và các bạn đóng góp ý kiến để
đề tài được hoàn thiện hơn nữa.
Em xin chân thành cảm ơn!
Huế, tháng 5 năm 2014
Đinh Xuân Hồng


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

MỤC LỤC

MỤC LỤC .......................................................................................................................i
DANH MỤC SƠ ĐỒ .....................................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vi
PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ .................................................................................. 1

1. Tính cấp thiết của đề tài: .........................................................................................1
2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2
2.1. Mục tiêu chung .....................................................................................................2

tế
H
uế

2.2. Mục tiêu cụ thể .....................................................................................................2
3. Đối tượng nghiên cứu..............................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2

ại
họ
cK
in
h

5.1. Nghiên cứu định tính ...........................................................................................3
5.2. Nghiên cứu định lượng........................................................................................3
5.2.1. Thiết kế bảng hỏi ...............................................................................................3
5.2.2. Chọn mẫu ..........................................................................................................3
6. Phương pháp thu thập thông tin ..............................................................................4
7. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu .....................................................4

Đ

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................6
CHƯƠNG I CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ..........................6

1.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................6
1.1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng ........................................................................6
1.1.1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng ....................................................6
1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...............................................7
1.1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng .......................................12
1.1.2. Một số vấn đề về siêu thị.................................................................................13
1.1.2.1. Siêu thị ........................................................................................................13

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

i


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

1.1.2.2. Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẻ
hiện đại ......................................................................................................................14
1.1.2.3. Phân loại siêu thị ..........................................................................................15
1.1.3. Những vấn đề lý luận về sữa bột .....................................................................16
1.1.3.1. Khái niệm về sản phẩm sữa bột: ..................................................................16
1.1.3.2. Phân loại các sản phẩm sữa bột....................................................................16
1.1.3.3. Vai trò của sản phẩm sữa bột: ......................................................................17
1.2. Cơ sở thực tiển. ..................................................................................................18
1.2.1. Diễn biến giá sữa thế giới: ..............................................................................18

tế
H
uế

1.2.2. Diễn biến giá sữa Việt Nam ............................................................................20
1.2.3. Một số vấn đề tồn tại trên thị trường trong nước ............................................22
1.2.4. Ý nghĩa của việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm
sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế. ..........................................................23

ại
họ
cK
in
h

1.3. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................23
1.3.1. Các mô hình nghiên cứu liên quan .................................................................23
1.3.1.1. Mô hình học thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action
model - TRA) ............................................................................................ 23
1.3.1.2. Mô hình TAM ..............................................................................................24
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................25
1.3.3. Các yếu tố trong mô hình ................................................................................26

Đ

1.3.3.1. Địa điểm mua hàng: ....................................................................................26
1.3.3.2. Sản phẩm: ....................................................................................................27
CHƯƠNG II PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI Ý ĐỊNH MUA
SẢN PHẨM SỮA BỘT VINAMILK TẠI SIÊU THỊ CO.OPMART HUẾ..........33
2.1. Tổng quan về công ty TNHH CO.OPMART HUẾ ..........................................33
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ......................................................................33
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ ...................................................................................33
2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy kinh doanh của công ty .............................................34

2.1.4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Co.opMart Huế ............37
2.2. Đối thủ cạnh tranh.............................................................................................39
SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

ii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

2.3. Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2011 - 2013 ..................................40
2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty.......................................................................40
2.5 Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm sữa bột
Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế. .......................................................................42
2.5.1. Mô tả thông tin của 150 khách hàng tham gia trả lời phỏng vấn như sau: ............42
2.5.1.1. Giới tính. ......................................................................................................42
2.5.1.2. Độ tuổi. ........................................................................................................44
2.5.1.3. Thu thập: ......................................................................................................45
2.5.1.4. Mức độ thường xuyên đi siêu thị: ................................................................45

tế
H
uế

2.5.1.5. Kênh thông tin mà khách hàng biết đến sữa bột Vinamilk .........................47
2.5.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các biến quan sát ảnh hưởng tới ý
định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế. ..........................48
2.5.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..............................................................48

ại
họ
cK
in
h

Nhóm nhân tố này được đặt tên là nhóm nhân tố Thương hiệu Vinamilk ...............56
2.5.2.2. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới ý định mua sản
phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị siêu thị Co.opMart – Huế..................................56
2.5.2.3. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh: ..................................................................59
2.5.2.4. Ảnh hưởng của các nhân tố ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu
thị Co.opMart Huế ....................................................................................................60
2.5.3. So sánh đánh giá về các nhân tố tác động tới quyết định mua sữa bột

Đ

Vinamilk của khách hàng tại siêu thị Co.opMart huế ...............................................66
2.5.3.1 So sánh sự đánh giá về các nhóm nhân tố tác động tới ý định mua cảu khách
hàng chia theo độ tuổi ...............................................................................................66
2.5.3.2 So sánh sự đánh giá về các nhóm nhân tố tác động tới ý định mua chia theo
thu nhập .....................................................................................................................67
2.5.4. Kiểm định giá trị trung bình từng nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản
phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế .................................................67

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

iii


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

CHƯƠNG III ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO Ý ĐỊNH MUA SẢN
PHẨM SỮA BỘT VINAMILK TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART HUẾ ..................69
3.1. Phương hướng, mục tiêu nhiệm vụ kinh doanh trong thời gian tới của công ty
TNHH CO.OPMART HUẾ ......................................................................................69
3.1.1. Phương hướng .................................................................................................69
3.1.2. Mục tiêu ..........................................................................................................69
3.1.3. Nhiệm vụ .........................................................................................................70
3.2. Một số giải pháp cụ thể nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại
siêu thị Co.opMart Huế .............................................................................................70

tế
H
uế

3.2.1 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố uy tín siêu thị
Co.opMart Huế ..........................................................................................................71
3.2.2 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố nhân viên siêu thị
Co.opMart Huế ..........................................................................................................72

ại
họ
cK
in
h

3.2.3 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố Chất lượng sữa
bột Vinamilk ............................................................................................................72

3.2.4. Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố Giá cả sữa bột
Vinamilk ....................................................................................................................73
3.2.5. Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố Dịch vụ chăm sóc
khách hàng của Vinamilk ..........................................................................................74
3.2.6 Nâng cao ý định mua sản phẩm sữa bột dựa trên yếu tố Thương hiệu Vinamilk ...74

Đ

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................76
I. KẾT LUẬN............................................................................................................76
II. KIẾN NGHỊ .........................................................................................................76
2.1. Kiến nghị đối với Cơ quan quản lý Nhà nước ...................................................77
2.2. Kiến nghị đối với siêu thị Co.opMart Huế .........................................................77
2.3. Hạn chế của đề tài ..............................................................................................78
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................79

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

iv


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Mô hình về hành vi của người tiêu dùng .......................................................6
Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng .................8
Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua.............................................................................12

Sơ đồ 1.4: Thuyết hành động hợp lý (TRA)..................................................................24
Sơ đồ 1.5: Mô hình TAM ..............................................................................................24
Sơ đồ 1.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................25

tế
H
uế

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức công ty TNHH CO.OPMART HUẾ ..................................36

Đ

ại
họ
cK
in
h

Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ...................................................................60

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

v


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tình hình lao động của công ty qua 3 năm 2011-2013.................................40
Bảng 2.2. Kết quả kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2011-2013 ...............................41
Bảng 2.3: Bảng tần số Frequency về cơ cấu mẫu theo độ tuổi. ....................................44
Bảng 2.4: Bảng tần số Frequency về cơ cấu mẫu theo thu nhập. ..................................45
Bảng 2.5: Kết quả kiểm định KMO và kiểm đinh Bartlett về khám phá nhân tố EFA ......48
Bảng 2.6: Total Variance Explained .............................................................................49

tế
H
uế

Bảng 2.7: Bảng xoay nhân tố lần 1................................................................................50
Bảng 2.8: Bảng ma trận xoay nhân tố lần 2 ..................................................................52
Bảng 2.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo qua đại lượng Cronbach’ Alpha ...................57
Bảng 2.10: Correlations .................................................................................................61

ại
họ
cK
in
h

Bảng 2.11: Bảng hồi quy đa biến về mức độ tác động chung .......................................62
Bảng 2.12: Mức độ tác động của năm nhân tố lên tác động chung...............................63
Bảng 2.13: ANOVAb ....................................................................................................64
Bảng 2.14: So sánh sự đánh giá về các nhóm nhân tố tác động tới ý định mua
cảu khách hàng chia theo độ tuổi ..................................................................................66
Bảng 2.15: So sánh sự đánh giá về các nhóm nhân tố tác động tới ý định mua
chia theo thu nhập ..........................................................................................................67

Đ

Bảng 2.16 :Kết quả kiểm định One- Sample T-Test đối với từng nhân tố....................68
Biểu đồ 1.1:Biểu đồ giá sữa tại Mỹ 6 tháng đầu năm 2012 (ĐVT: USD/lb) ................19
Biểu đồ 1.2: Biểu đồ giá sữa trung bình của Tập đoàn Fonterracác năm .....................20
Biểu đồ 1.3: giá sữa trong nước từ tháng 12/2011 đến tháng 7/2012 ...........................21
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu giới tính khách hàng điều tra ........................................................43
Biểu đồ 2.2: Mức độ thường xuyên đi siêu thị ..............................................................46
Biểu đồ 2.3: Nguồn thông tin biết đến sữa bột Vinamilk..............................................47

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

vi


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Thị trường sữa Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và sôi động với hơn 90
triệu người. Khi mức sống tăng cao, nhu cầu và yêu cầu về sản phẩm thay đổi, người
tiêu dùng không quá quan tâm đến giá cả mà sự lựa chọn ưu tiên là thương hiệu uy tín
chất lượng và sự tiện dụng mang đến cho họ. Lúc này cạnh tranh sẽ trở lên khốc liệt
đặc biệt là dòng phẩm sữa bột. Một dòng sản phẩm có tính cạnh tranh gay gắt nhất bởi
lợi nhuận của nhà sản xuất và giá bán lẻ cao. Hiện nay các sản phẩm sữa trên thế giới

tế

H
uế

đã thâm nhập vào thị trường Việt Nam và chiếm lĩnh một thị phần không nhỏ vì vậy
các doanh nghiệp Việt Nam đã gặp không ít khó khăn.

Để thu hút và đáp ứng những nhu cầu đa dạng của khách hàng, nhiều loại sữa
được sản xuất để phục vụ cho mọi lứa tuổi, mọi giới tính khác nhau của xã hội, trong

ại
họ
cK
in
h

đó sữa bột đóng vai trò thiết yếu và quan trọng đối với trẻ em - thế hệ tương lai của đất
nước. Các dòng sữa bột có nhiều mẩu mã, kiểu dáng của nhiều thương hiệu là điều
kiện cho người tiêu dùng thoải mái trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp nhất cho gia
đình cũng như cho bản thân.

Nhưng trong thời gian qua, đã liên tiếp phát hiện nhiều vụ bê bối liên quan đến
sữa như: không có hóa đơn, nguồn gốc, hàng giả, hàng nhái, hàng hết hạn sử dụng, sữa
nhiễm khuẩn, Melamine, thông tin sữa bột trộn với thuốc tránh thai, giá cả không đồng

Đ

nhất của các loại sữa đã làm bao người tiêu dùng lo lắng về việc lựa chọn sữa. Trên thị
trường các loại sản phẩm sữa bột không có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng vẫn được bày
bán phổ biến và tồn tại từ lâu, chất lượng của những loại sản phẩm này thì không được
kiểm định kỹ lưỡng trước khi đưa vào thị trường. Đây là vấn đề đặt ra cho các nhà

quản lý thị trường, và cũng là cơ hội cho các doanh nghiệp sữa bột uy tín trong nước
lấy niềm tin ở người tiêu dùng.
Chính vì vây tôi đã chọn đề tài: “PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
TỚI Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM SỮA BỘT VINAMILK TẠI SIÊU THỊ
CO.OPMART HUẾ” để làm bài luận cuối khóa.

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

1


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

2. Mục tiêu nghiên cứu
2.1. Mục tiêu chung
Tìm hiểu, nghiên cứu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua sản phẩm
sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế.

2.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định và đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động tới ý định
mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế.
- Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao ý định mua các sản phẩm sữa bột

3. Đối tượng nghiên cứu

tế
H
uế

Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế.

+ Đối tượng của đề tài là các khách hàng đã từng mua và sử dụng sữa bột
Vinamilk tại siêu thị Co.opMart trên địa bàn TP Huế.

+ Doanh nghiệp sữa bột có các mặt hàng của nó tại siêu thị Co.opMart Huế.

ại
họ
cK
in
h

4. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành tại tỉnh Thừa Thiên Huế, đối
tượng điều tra là khách hàng cá nhân đang sinh sống tại tỉnh Thừa Thiên Huế có mua
sắm tại siêu thị Co.opMart Huế.
- Phạm vi thời gian

+ Các số liệu thứ cấp được thu thập trong khoảng thời gian 2011-2013.
04/2014.

Đ

+ Đề tài nghiên cứu được tiến hành trong thời gian từ tháng 01/2014 đến tháng
+ Nội dung nghiên cứu: tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng tới ý định
mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế”

5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: (1) Nghiên cứu định tính nhằm
thăm dò ý khách hàng, thăm dò ý kiến khách hàng, (2) nghiên cứu định lượng nhằm
thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò.

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

2


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dựa trên các nền tảng lý thuyết nghiên cứu trước đây để
xây dựng và phát triển các biến nghiên cứu trong các khái niệm hoặc thang đo lường
nhằm mục đích xác định hệ thống khái niệm hoặc thang đo lường phù hợp với đặc
điểm khách hàng tại địa điểm nghiên cứu.

5.2. Nghiên cứu định lượng
5.2.1. Thiết kế bảng hỏi
Thiết kế bảng câu hỏi để đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố dựa vào kết
quả thu được từ nghiên cứu định tính.

tế
H
uế

Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể hiện mức độ

Rất không hài lòng - đến 5 điểm - thể hiện mức độ Rất hài lòng

Sau khi hoàn thành bảng hỏi sơ bộ, tiến hành phỏng vấn thử 30 đối tượng xem họ
có hiểu đúng từ ngữ, mục đích, ý nghĩa, trả lời đúng logic các câu hỏi đưa ra hay

ại
họ
cK
in
h

không đồng thời ghi nhận những lời nhận xét của họ đối với bảng hỏi.
Tiến hành chỉnh sửa và hoàn thiện bảng câu hỏi, tiến hành điều tra phỏng vấn.
5.2.2. Chọn mẫu
∗ Quy mô mẫu:

- Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công

Đ

thức của Cochran (1977) đối với tổng thể vô hạn được sử dụng như sau:

 z 2 × p × (1 − p )
n =

e2



- Thông thường ta không biết được tỷ lệ p, q của tổng thể chung. Nhưng do tính

1 , vì vậy p.q sẽ lớn nhất khi p= q= 0, 5 nên p.q = 0, 25 . Ta tính cỡ mẫu
chất p + q =

với độ tinh cậy là 95% và sai số cho phép là e = 8%. Lúc đó mẫu ta cần chọn sẽ có
kích cỡ mẫu lớn nhất:
N=
- Trong đó:
- n: cỡ mẫu
SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

3


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

- Z: giá trị tương ứng của miền thống kê (giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn).
Với mức ý nghĩa α = 5%, Z = 1,96
- p = 0,5 là tỉ lệ ở mức tối đa
- e = 8% : Sai số cho phép
- Vậy n= 150
Cũng như, theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, cỡ mẫu dùng trong
phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý
nghĩa. Như vậy, với số lượng 30 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm
bảo có ít nhất 150 quan sát trong mẫu điều tra. Cỡ mẫu tính toán này cũng tương
mẫu nghiên cứu là 150.

tế
H

uế

đương với kết quả tính theo công thức của Cochran. Vì vậy, tác giả quyết định chọn cỡ

6. Phương pháp thu thập thông tin
 Thông tin thứ cấp:

ại
họ
cK
in
h

+ Thông qua các báo cáo, thống kê qua các năm của siêu thị Co.opMart
+ Thông qua sách báo, tạp chí, internet, các nghiên cứu có liên quan để có được
nguồn cơ sở lý thuyết làm nền tảng nghiên cứu.
 Thông tin sơ cấp:

+ Sử dụng phương pháp điều tra bằng cách điều tra ngẩu nhiên thuận tiện. Khi
khách hàng đên mua sắm thì tác giả sẽ hỏi xem khách hàng đã từng mua các sản phẩm
sữa bột của Vinamilk tại siêu thị hay chưa. Nếu khách trả lời là có thì tiếp tực phỏng

Đ

vấn. Nếu khách hàng trả lời là chưa thì dừng phỏng vấn. Tiến hành điều tra khách
hàng vào các ngày thứ 3,5,7 mỗi ngày phỏng vấn 20 khách hàng, phỏng vấn trong
vòng ba tuần.

7. Phương pháp xử lý số liệu và phân tích dữ liệu
• Dữ liệu sơ cấp: Xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0, mã hóa, làm sạch dữ liệu

sau đó tiến hành phân tích:
• Thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất và biểu đồ để đánh giá những đặc
điểm cơ bản của mẫu điều tra.
• Kiểm định thang đo

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

4


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua các hệ số Cronbach’s Alpha và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
• Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố khám phá nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một biến
tương đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến có ý nghĩa hơn. Đồng thời,
kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo.
• Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước khi phân tích hồi quy tuyến tính
bội nhằm loại bỏ các biến không phù hợp. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì:
Cronbach’s Alpha

1: Thang đo lường tốt

- 0,7

Cronbach’s Alpha

0,8: Thang đo lường có thể dùng được

- 0,6

Cronbach’s Alpha

0,7: Có thể dùng được trong trường hợp khái niệm

tế
H
uế

- 0,8

ại
họ
cK
in
h

đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 thì được
xem là đáng tin cậy và được giữ lại.

Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến
rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.

• Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phần mềm SPSS 16.0

Đ

Mô hình hồi quy:

Y = B0 + B1*X1 + B2*X2 +….+ Bi*Xi
Trong đó: Y: Ý định mua sản phẩm sữa bột Vinamilk tại siêu thị Co.opMart Huế
B0: Hằng số
Bi: Các hệ số hồi quy ( i > 0)
• Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đanh giá thông qua hệ số R2 điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi quy tương
quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

5


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG I
CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Tổng quan về hành vi tiêu dùng
1.1.1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

Mô hình hành vi của người tiêu dùng được sử dụng để mô tả mối quan hệ giữa ba
thích của người tiêu dùng (Xem sơ đồ 1.1)

tế
H
uế

yếu tố: các kích thích, hộp đen ý thức và những phản ứng đáp lại các nhân tố kích

Hộp đen ý thức

Những phản ứng

kích thích

của người mua

đáp lại

ại
họ
cK
in
h

Những yếu tố

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009)

Sơ đồ 1.1: Mô hình về hành vi của người tiêu dùng

 Các kích thích: là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài người tiêu dùng có

ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng đều là các nhân tố kích thích. Chúng được chia
thành hai nhóm chính

Nhóm 1: các tác nhân trong nội bộ doanh nghiệp, nằm trong tầm kiểm soát của

Đ

doanh nghiệp. Đó là các tác nhân marketing như: sản phẩm, giá cả, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến bán hàng. Với các nhân tố chủ quan này doanh nghiệp
có thể kiểm soát để phù hợp với sự thay đổi của môi trường bên ngoài.
Nhóm 2: Nhóm các tác nhân bên ngoài, không thuộc tầm kiểm soát của doanh
nghiệp. Đó là các tác nhân môi trường mang tính chất khách quan không thuộc quyền
kiểm soát tuyệt đối của doanh nghiệp, bao gồm: môi trường kinh tế ,khoa học kỹ thuật,
văn hóa, chính trị, xã hội pháp luật, cạnh tranh...

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

6


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

 Hộp đen ý thức của người tiêu dùng
Đây chỉ là một cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong
việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích

thích đã tiếp nhận. ”Hộp đen” ý thức được chia thành hai phần:
Phần thứ nhất:các đặc tính của người tiêu dùng. Nó ảnh hưởng cơ bản đến việc người
tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng lại các kích thích đó như thế nào?
Phần thứ hai: quá trình định mua của người tiêu dùng. Đó là toàn bộ quá trình mà
người tiêu dùng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước muốn, tìm
kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được sau khi tiêu dùng

tế
H
uế

sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào quá trình này.
Thực chất hộp đen ý thức là một quá trình mà ta khó nắm bắt được diễn biến xảy
ra và đối với từng khách hàng khác nhau thì nó diễn ra khác nhau và cho kết quả cũng
khác nhau .

ại
họ
cK
in
h

 Phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà người tiêu dùng bộc
lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được.Ví dụ các hành vi tìm kiếm
thông tin, lựa chọn hàng hóa dịch vụ, lựa chọn nhãn hiệu, nhà cung ứng, thời gian, địa
điểm, khối lượng mua sắm, ...

Trong mô hình hành vi người tiêu dùng, vấn đề thu hút sự quan tâm và cũng là
nhiệm vụ quan trọng đặt ra cho người làm Marketing là: phải hiểu được những gì xảy
ra trong “hộp đen” ý thức khi người tiêu dùng tiếp nhận các kích thích, đặc biệt là kích

Đ

thích marketing. Một khi giải đáp được những “bí mật” diễn ra trong “hộp đen” thì
cũng có nghĩa là marketing đã ở thế chủ động để đạt được những phản ứng đáp lại
mong muốn từ phía khách hàng của mình.
1.1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý (Sơ đồ 1.2). Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để
biết cách tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Vì thế, nghiên cứu
hành vi tiêu dùng cùng với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng giúp cho
những nhà làm marketing nhận biết và dự đoán xu hướng tiêu dùng của từng đối tượng
khách hàng cụ thể. Từ đó đưa ra những kế hoạch marketing kịp thời và hiệu quả.
SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

7


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

Văn hóa
Xã hội
Nhóm
tham
khảo
Gia đình
Vai trò và địa
vị xã hội

Cá nhân
Tuổi và đường Tâm lý
Động cơ
đời
Nhận thức
Nghề nghiệp
Tri thức
Hoàn cảnh kinh tế
Niềm tin và
Phong cách sống
Cá tính và nhận thái độ
thức

Người
tiêu dùng

tế
H
uế

Nền văn hóa
Nhánh văn hóa
Tầng lớp xã hội

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009)

Sơ đồ 1.2: Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
 Các yếu tố văn hóa

ại
họ
cK
in
h

- Nền văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của
một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận thức, sở
thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.
- Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm

Đ

đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các nhánh
văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing
thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng.
Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn
hóa của cá nhân đó.
- Tầng lớp xã hội
Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội. Sự phân
tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên
thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò
nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

8

Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị,
mối quan tâm và hành vi.
 Những yếu tố xã hội
- Nhóm tham khảo
Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp
(mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh
hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà
người đó tham gia và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp

tế
H
uế

thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi
phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.
- Gia đình

Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có ảnh hưởng lớn

ại
họ
cK
in

h

nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một định hướng đối với
tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tự trọng và tình
yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnh hưởng của bố
mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn.
Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng
của người đó. Gia đình là một tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã

Đ

hội và nó đã được nghiên cứu rất nhiều năm. Những người làm Marketing quan tâm
đến vai trò và ảnh hưởng tương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất
nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác nhau. Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các
nước và các tầng lớp xã hội khác nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Người ta lựa chọn những sản phẩm thể hiện
được vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Những người làm Marketing đều biết rõ
khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu. Tuy nhiên, biểu tượng của
địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lý nữa.

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

9


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

 Những yếu tố cá nhân
- Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống
Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị
hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng
cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.
- Nghề nghiệp
Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ.
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ
những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn…đến những loại hàng hóa
- Hoàn cảnh kinh tế

tế
H
uế

khác như: mĩ phẩm, máy tính, điện thoại…
Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ (mức thu

ại
họ
cK
in
h

nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng
vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.
- Phong cách sống

Phong cách sống là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc. cách xử sự của
một người được thể hiện ra trong hành động, sự quan tâm, quan niệm và ý kiến của
người đó đối với môi trường xung quanh. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện một
con người trong quan hệ với môi trường của mình.

Đ

Phong cách sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
Phong cách sống của khách hàng đôi khi được nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức
phân khúc thị trường.
- Nhân cách và ý niệm về bản thân
Mỗi người đều có một nhân cách khác biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người
đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn
đến những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân
cách thường được mô tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn
trọng, tính chan hòa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến
hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các
SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

10


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với
các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
 Những yếu tố tâm lý
- Nhu cầu và Động cơ

Động cơ (sự thôi thúc): là nhu cầu đã trở thành khẩn thiết đến mức độ buộc con
người phải tìm cách và phương pháp thỏa mãn nó. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm
tình trạng căng thẳng bên trong mà cá thể phải chịu đựng.
- Nhận thức
Một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ
về tình huống lúc đó.

tế
H
uế

hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó
Nhận thức là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích
thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không chỉ

ại
họ
cK
in
h

phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác
nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.
- Tri thức

Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả
những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Hầu hết hành vi
của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một
người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích

Đ

thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố.
- Niềm tin và thái độ
Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những
yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.
Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ
cho phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ
của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi
luôn cả những thái độ khác nữa.

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

11


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

1.1.1.3. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng
Mô hình đơn giãn về quá trình ra quyết định mua hàng gồm: nhận biết vấn đề →
thu thập thông tin → đánh giá các lựa chọn thay thế → quyết định mua sắm → các
hành vi sau khi mua.
Nhận
biết nhu
cầu

Tìm kiếm

thông tin

Đánh giá
các
phương án

Quyết
định
mua

Đánh giá
sau khi
mua

(Nguồn: GS.TS. Trần Minh Đạo 2009)
- Nhận biết nhu cầu

tế
H
uế

Sơ đồ 1.3: Quá trình quyết định mua
Bước khởi đầu của quá trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn được thoả
mãn của người tiêu dùng. Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một
sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.

ại
họ
cK
in

h

- Tìm kiếm thông tin

Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông
tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thoã mãn nhu cầu và ước muốn của mình.
Cường độ của việc tìm kiếm thông tin cao hay thấp tuỳ thuộc vào sức mạnh của sự
thôi thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng đã có; tình trạng của việc cung cấp
các thông tin bổ sung.

Đ

Khi tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dung có thể
sử dụng những nguồn cơ bản sau:
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu…
+ Nguồn thông tin các nhân: bạn bè, người thân…
+ Nguồn thông tin đại chúng: các phương tiện truyền thông, tin đồn
+ Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dung thử, qua tiêu dùng.
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin trên thay đổi tuỳ theo loại sản phẩm
và đặc tính của khách hàng.

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

12


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

- Đánh giá các lựa chọn
Ở giai đoạn này người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu
có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất.
Căn cứ vào các thuộc tính, đặc điểm của dịch vụ và lợi ích do từng nhà cung cấp
mang lại, người tiêu dùng đánh giá các nhà cung cấp theo tiêu chí và theo cách riêng
của mình, tùy thuộc và sở thích, nhu cầu, quan niệm và khả năng của từng người.
- Ra quyết định
Là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương
lai), phân tích điểm được và mất của từng phương án. Sau khi đánh giá, người tiêu

tế
H
uế

dùng sẽ mua sản phẩm nào đáp ứng mong đợi nhất, thích hợp nhất dựa trên các lợi ích
mà mình đang tìm kiếm và khả năng sẵn có của mình.
- Hành vi sau khi mua

Đó là thái độ người tiêu dùng cảm thấy thỏa mãn, hài lòng hay bất mãn về sản

ại
họ
cK
in
h

phẩm, dịch vụ mình đã mua.

+ Nếu hài lòng, khách hàng sẽ chọn nhà cung cấp đó cho lần sử dụng sau, giới
thiệu cho những người khác cùng sử dụng, viết thư khen ngợi, tham gia bình chọn cho

nhãn hiệu trong các cuộc thi hay khảo sát…

+ Nếu bất mãn, khách hàng có thể phản ứng bằng các hành vi như: đòi doanh
nghiệp bồi thường, phản ánh phàn nàn với các cơ quan chính quyền, ngưng mua sản
phẩm hay ngưng sử dụng dịch vụ, nói cho nhiều người khác biết về sự yếu kém, tồi tệ

Đ

của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, chuyển sang dùng sản phẩm của nhà cung cấp khác

1.1.2. Một số vấn đề về siêu thị
1.1.2.1. Siêu thị
Theo Philip Kotler, siêu thị là “ cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra khá lớn, đảm bảo
thõa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa
và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”.
Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: “ siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày
bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

13


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”
(Wikipedia.org).

Theo Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành theo quyết định số
1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ trưởng Bộ Thương mại, thì: “ Siêu thị
là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu
chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn
về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có
các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng
hóa của khách hàng”.

tế
H
uế

Như vậy, siêu thị là một loại của hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ
hàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hóa thuộc nhu cầu hàng
ngày. So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đa
dạng hơn. Bên cạnh đó siêu thị cũng có nhiều tiện ích như không gian rộng rãi, có bãi

ại
họ
cK
in
h

đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người mua có nhiều sự lựa chọn.

1.1.2.2. Vị trí, vai trò, đặc điểm và phân loại siêu thị trong hệ thống phân phối
bán lẻ hiện đại
 Vị trí

Theo quy chế siêu thị, siêu thị là “ một dạng cửa hàng bán lẻ thuộc mắc xích

trung gian gần với người tiêu dùng nhất”. Hệ thống này ở các nước châu Âu bao gồm
cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng

Đ

bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại,…
Trong hệ thống các cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn
cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa hàng
đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và
phương thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát
triển lâu dài, có suy thoái và có diệt vong theo từng thời kỳ.
 Vai trò
Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp có thể tiết kiệm được
chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30%
tổng chi phí cho kinh doanh.
SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

14


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

Đối với người mua: chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự
phục vụ thể hiện tính cách mạng và tính vượt trội của mình. Tự phục vụ giúp cho
người mua cảm thấy thoải mái khi được tự do lựa chọn, ngắm nghía, so sánh, sờ mó
hàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng.
 Đặc điểm
- Kinh doanh tổng hợp nhiều mặt hàng.

- Công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mĩ cao, có thiết
kế và trang bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy,
vệ sinh môi trường, an toàn và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi

tế
H
uế

để xe và khu vệ sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị.
- Có hệ thống kho và các trang thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán
hàng, thanh toán và quản lý kinh doanh tiên tiến, hiện đại.

- Tổ chức, bố trí hàng hóa theo nghành hàng, nhóm hàng hóa một cách văn

ại
họ
cK
in
h

minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm, thanh toán thuận tiện,
nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cho khách hàng cá nhân, có dịch vụ ăn uống,
giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán hàng qua
mạng, qua điện thoại.

1.1.2.3. Phân loại siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị được chia làm 3 hạng:
 Siêu thị hạng I:

Đ

 Đối với siêu thị tổng hợp:

- Có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên.
- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên.
 Đối với siêu thị chuyên doanh:
- Có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở lên.
- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 2.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị hạng II:
 Đối với siêu thị tổng hợp:
- Có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên.
- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên.
SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

15


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

 Đối với siêu thị chuyên doanh:
- Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên.
- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 1.000 tên hàng trở lên.
 Siêu thị hạng III:
 Đối với siêu thị tổng hợp:
- Có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên.
- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở lên.
 Đối với siêu thị chuyên doanh:

- Có diện tích kinh doanh từ 250m2 trở lên.

tế
H
uế

- Có doanh mục hàng hóa kinh doanh từ 500 tên hàng trở lên.

1.1.3. Những vấn đề lý luận về sữa bột
1.1.3.1. Khái niệm về sản phẩm sữa bột:

Sữa bột là loại sữa được làm khô trong chu trình chế biến để chuyển từ dạng

ại
họ
cK
in
h

nước thành dạng bột đồng thời khi chế biến còn được bổ sung thêm một số chất: canxi,
DHA, AA, ARA, hỗn hợp prebitoric… và một số các chất phụ gia khác tùy theo tính
chất của từng sản phẩm. ( theo tạp chí về thực phẩm)
Các dạng sữa bột hiện nay: sữa bột nguyên kem, sữa bột tan nhanh, sữa bột gầy.
+ Sữa bột nguyên kem: Là sữa bột chứa từ 26% đến 42% hàm lượng chất béo.
+ Sữa bột tan nhanh: Là sữa bột chứa từ 1,5% đến 26% hàm lượng chất béo.
+ Sữa bột gầy: Là sữa bột chứa nhỏ hơn 1,5% hàm lượng chất béo.

Đ

1.1.3.2. Phân loại các sản phẩm sữa bột

Để phân biệt được các loại sản phẩm sữa bột trên thị trường có rất nhiều cách,
dưới đây là một số cách đơn giản:
 Tùy theo công dụng sản phẩm được chia ra các loại như sau:
• Loại sản phẩm dùng cho trẻ đẻ non và trẻ đến 6 tháng tuổi.
• Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 6 đến 12 tháng.
• Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 1 tới 3 tuổi.
• Loại sản phẩm dùng cho trẻ từ 3 tuổi trở lên.
• Loại sản phẩm dùng cho bà mẹ mang thai.

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

16


Khóa Luận Tốt Nghiệp

GVHD: Th.S. Trương Thị Hương Xuân

• Loại sản phẩm dùng cho người già.
 Tùy theo phương pháp chế biến sản phẩm được chia:
• Loại sản phẩm sữa bột không có phụ gia.
• Loại sản phẩm sữa bột có phụ gia.
• Loại sản phẩm dùng cho chế độ ăn kiêng.
 Tùy theo phương pháp chế biến và nhu cầu sử dụng sản phẩm sữa thì được
chia làm các loại sau:
• Loại sản phẩm sữa bột dùng không cần đun sôi. (ăn trực tiếp).
• Loại sản phẩm cần phải đun sôi lại trước khi uống.

tế

H
uế

Trên đây là một số cách để chúng ta dễ dàng nhận biết sản phẩm sữa bột. Sữa bột
ngoài các đặc điểm trên thì sữa bột còn có thời gian bảo quản rất dài, các nhà sản xuất
có thể tiết kiệm được một phần lớn cho chi phí vận chuyển sữa do sản phẩm có khối
lượng giảm đi nhiều lần khi ta so sánh với nguyên liệu sữa tươi ban đầu. Sữa bột còn

ại
họ
cK
in
h

có một tính chất rất quan trọng là độ hòa tan của sản phẩm.
1.1.3.3. Vai trò của sản phẩm sữa bột:

Sữa là thức ăn tự nhiên có giá trị dinh dưỡng hoàn hảo được vắt từ vú động vật,
sữa chứa hầu hết các chất dinh dưỡng cần thiết cho người như protein, gluxit, lipit,
vitamin, các muối khoáng. Những hợp chất này rất cần thiết cho khẩu phần thức ăn
hằng ngày của con người. Do đó các sản phẩm từ sữa có một ý nghĩa quan trọng đối
với dinh dưỡng của con người, nhất là đối với trẻ em, người già, và người bệnh. Từ

Đ

sữa người ta có thể sản xuất ra nhiều loại thực phẩm khác nhau như sữa bột, sữa cô
đặc, bơ, kem..

Đặc biệt là sữa bột không những được sử dụng tại gia đình để pha chế mà còn là
nguyên liệu quan trọng trong nhiều ngành công nghiệp khác nhau như trong sản xuất

sữa tái chế và các sản phẩm chế biến từ sữa: như trong công nghiệp sản xuất bánh
nướng, công nghiệp sản xuất bánh kẹo, chocolate, xúc xích.

SVTH: Đinh Xuân Hồng-K44AQTKD Tổng hợp

17