Phân tích và đánh giá chính sách tiêu thụ sản phẩm tôn lạnh tại công ty TNHH tôn bảo khánh
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (4.31 MB, 109 trang )
ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
uế
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHÍNH SÁCH TIÊU THỤ SẢN
ại
họ
cK
in
h
PHẨM TÔN LẠNH CỦA CÔNG TY TNHH TÔN BẢO
Đ
KHÁNH
Giáo viên hướng dẫn:
Sinh viên thực hiện:
LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO
Lớp: K44 QTKDTM
Niên khóa: 2010 - 2014
TH.S. TRẦN HÀ UYÊN THI
Huế, tháng 05 năm 2014
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Để hoàn thành tốt Khóa luận tốt nghiệp với đề tài
“Phân tích và đánh giá chính sách tiêu thụ sản phẩm tôn
lạnh của công ty TNHH tôn Bảo Khánh”, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ từ nhiều phía khác nhau.
Trước hết, tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo
Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế, phòng Đào tạo công tác Sinh viên đã tạo điều kiện trực tiếp và gián
tiếp giúp tôi trước cũng như trong quá trình thực tập
và hoàn thành khóa luận này. Tôi xin bày tỏ lòng biết
ơn quý Thầy, Cô giáo đã tận tâm giảng dạy và truyền đạt
những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học Đại
học của mình. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến THS.
Trần Hà Uyên Thi, người đã tận tình hướng dẫn, chia sẻ
những kinh nghiệm quý báu giúp tôi có thể hoàn thành đề
tài một cách tốt nhất.
Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý
Công ty TNHH tôn Bảo Khánh đã tiếp nhận tôi về thực
tập, xin cảm ơn anh Trịnh Minh Nhân, cửa hàng trưởng
cơ sở Tứ Hạ của công ty đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng
dẫn tôi trong quá trình thực tập và thực hiện đề tài.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn
bè và người thân đã nhiệt tình giúp đỡ, động viên tôi
trong suốt thời gian thực tập và nghiên cứu đề tài.
Sinh viên
Lê Thị Phương Thảo
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
MỤC LỤC
Lời cảm ơn
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục sơ đồ, đồ thị, biểu đồ
Danh mục bảng
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................1
1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...........................................................................3
tế
H
uế
4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................3
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu ...................................................................................11
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................12
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................................12
ại
họ
cK
in
h
1.1. Cơ sở lý luận ......................................................................................................12
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm ......................................................................12
1.1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ....................................................13
1.1.3. Chính sách tiêu thụ sản phẩm .....................................................................14
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm ...........................................................................14
1.1.3.2. Chính sách giá cả .................................................................................15
Đ
1.1.3.4. Chính sách phân phối ..........................................................................15
1.1.3.5. Chính sách xúc tiến ............................................................................16
1.1.3.6. Chính sách tài chính ............................................................................17
1.1.3.7. Nhân viên bán hàng .............................................................................18
1.1.4. Một số chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm.................18
1.1.4.1. Chỉ tiêu thể hiện tình hình thực hiện kế hoạch khối lượng tiêu thụ ....18
1.1.4.2. Chỉ tiêu doanh thu tiêu thụ ..................................................................18
1.1.4.3. Chỉ tiêu lợi nhuận tiêu thụ ...................................................................19
1.1.4.4. Một số chỉ tiêu tài chính ......................................................................19
1.1.5. Mô hình đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chính sách tiêu thụ tôn
lạnh của công ty TNHH tôn Bảo Khánh ...............................................................20
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
1.1.5.1. Bình luận các nghiên cứu liên quan ....................................................20
1.1.5.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................20
1.2. Cơ sở thực tiễn ...................................................................................................22
1.2.1. Thực trạng tiêu thụ tôn lạnh và xu hướng sử dụng tôn lạnh hiện nay ........22
1.2.2. Thị trường vật liệu xây dựng ở Huế ...........................................................23
Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ ĐÁNH
GIÁ CHÍNH SÁCH TIÊU THỤ SẢN PHẨM TÔN LẠNH TẠI CÔNG TY TNNH
TÔN BẢO KHÁNH .....................................................................................................25
2.1. Tổng quan về công ty .........................................................................................25
2.1.1. Tên và địa chỉ ..............................................................................................25
tế
H
uế
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển .................................................................25
2.1.3. Chức năng, nhiệm vụ của công ty...............................................................27
2.1.3.1. Chức năng ............................................................................................27
2.1.3.2. Nhiệm vụ .............................................................................................28
ại
họ
cK
in
h
2.1.4. Cơ cấu tổ chức ............................................................................................28
2.1.5. Tình hình lao động của công ty giai đoạn 2011 – 2013 .............................29
2.1.6. Tình hình tài sản và nguồn vốn của công ty giai đoạn 2011 – 2013 ..........30
2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2011 – 2013............32
2.2. Thực trạng tiêu thụ tôn lạnh của công ty TNHH tôn Bảo Khánh ......................33
2.2.1. Phân tích, đánh giá tình hình tiêu thụ sản phẩm tôn lạnh của công ty
Đ
TNHH tôn Bảo Khánh ..........................................................................................33
2.2.1.1. Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm tôn lạnh...................33
2.2.1.2. Tình hình biến động của doanh thu tiêu thụ theo nhóm sản phẩm .....36
2.2.1.3. Tình hình biến động của tổng doanh thu .............................................37
2.2.1.4. Tình hình biến động doanh thu theo mùa vụ .......................................38
2.2.1.5. Tình hình doanh thu tiêu thụ qua các cơ sở kinh doanh......................42
2.2.1.7. Tình hình biến động của lợi nhuận tiêu thụ.........................................43
2.2.1.8. Tình hình chi phí tiêu thụ trong tổng chi phí.......................................45
2.2.1.9. Chỉ tiêu tài chính phản ánh hiệu quả tiêu thụ tôn lạnh của công ty tôn
Bảo Khánh ........................................................................................................46
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
2.2.2. Phân tích, đánh giá ý kiến của khách hàng về chính sách tiêu thụ tôn lạnh
của công ty tôn Bảo Khánh ...................................................................................48
2.2.2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .........................................................................48
2.2.2.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách tiêu thụ sản phẩm tôn
lạnh của công ty tôn Bảo Khánh ......................................................................50
2.2.2.3. Xác định mô hình hồi quy ...................................................................53
2.2.2.4. Đánh giá của khách hàng về từng nhân tố liên quan đến việc tiêu thụ tôn
lạnh....................................................................................................................57
Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ
TIÊU THỤ TÔN LẠNH TẠI CÔNG TY TNHH TÔN BẢO KHÁNH .................65
tế
H
uế
3.1. Định hướng tiêu thụ tôn lạnh tại Công ty TNHH tôn Bảo Khánh .........................65
3.2. Giải pháp nâng cao hiệu quả tiêu thụ tôn lạnh của công ty TNHH tôn Bảo
Khánh ........................................................................................................................66
PHẦN III. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..................................................................73
ại
họ
cK
in
h
1. Kết luận .................................................................................................................73
2. Kiến nghị ...............................................................................................................74
2.1. Đối với Nhà nước ..........................................................................................74
2.2. Đối với các cơ quan chính quyền ..................................................................75
2.3. Đối với công ty ..............................................................................................75
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Đ
PHỤ LỤC
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
: Trách nhiệm hữu hạn
VLĐ
: Vốn lưu động
NH
: Ngân hàng
SX
: Sản xuất
TM
: Thương mại
DV
: Dịch vụ
HĐQT
: Hội đồng quản trị
ĐVT
: Đơn vị tính
DN
: Doanh nghiệp
TS
: Tài sản
VLXD
: Vật liệu xây dựng
CP
: Chi phí
DT
: Doanh thu
LNST
: Lợi nhuận sau thuế
LNTT
: Lợi nhuận trước thuế
QLDN
: Quản lý doanh nghiệp
TNDN
: Thu nhập doanh nghiệp
HSSV
: Học sinh, sinh viên
LĐPT
: Lao động phổ thông
CBCC
: Cán bộ công chức
KD
: Kinh doanh
NVVP
: Nhân viên văn phòng
TCCN
: Trung cấp chuyên nghiệp
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
TNHH
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ, SƠ ĐỒ
Đồ thị 2.1: Doanh thu tiêu thụ theo các tháng trong năm giai đoạn 2011 – 2013.........39
Đồ thị 2.2: Đường mùa vụ của sản phẩm tôn lạnh công ty tôn Bảo Khánh ..................39
Biểu đồ 2.1: Cơ cấu nghiên cứu theo nghề nghiệp ........................................................48
Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độ tuổi .............................................................49
Sơ đồ 1.1: Mô hình tiêu thụ sản phẩm...........................................................................13
Sơ đồ 1.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất.........................................................................21
Đ
ại
họ
cK
in
h
tế
H
uế
Sơ đồ 2.1. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty ...........................................................28
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tình hình lao động qua 3 năm 2011-2013 ....................................................29
Bảng 2.2: Tình hình tài sản-nguồn vốn qua 3 năm 2011-2013 .....................................30
Bảng 2.3: Tình hình thực hiện kế hoạch tiêu thụ tôn lạnh từ 2011 đến 2013 ...............34
Bảng 2.4: Tình hình biến động doanh thu theo nhóm sản phẩm ...................................36
Bảng 2.5: Tình hình biến động của tổng doanh thu ......................................................37
Bảng 2.6: Tình hình doanh thu bán hàng theo tháng trong năm ...................................41
Bảng 2.7: Doanh thu tiêu thụ theo cơ sở kinh doanh ....................................................42
Bảng 2.8: Biến động của lợi nhuận tiêu thụ giai đoạn 2011 – 2013 .............................44
tế
H
uế
Bảng 2.9: Cơ cấu chi phí giai đoạn 2011 – 2013 ..........................................................45
Bảng 2.10: Tính toán doanh lợi tiêu thụ sản phẩm qua 3 năm ......................................46
Bảng 2.11: Số vòng quay VLĐ .....................................................................................47
ại
họ
cK
in
h
Bảng 2.12: Các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách tiêu thụ tôn lạnh của công ty tôn
Bảo Khánh .....................................................................................................................52
Bảng 2.13: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các
biến độc lập ....................................................................................................................55
Bảng 2.14: Kết quả hồi quy của mô hình ......................................................................56
Bảng 2.15: Ý kiến của khách hàng về phân phối sản phẩm của công ty ......................58
Bảng 2.16: Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về hoạt động phân phối .........59
Đ
Bảng 2.17: Ý kiến đánh giá của khách hàng về giá cả ..................................................60
Bảng 2.18: Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về giá cả .................................61
Bảng 2.19: Ý kiến đánh giá của khách hàng về thanh toán...........................................61
Bảng 2.20: Kiểm định ý kiến đánh giá của khách hàng về thanh toán .........................62
Bảng 2.21. Ý kiến khách hàng về chính sách tiêu thụ của công ty TNHH tôn Bảo Khánh....63
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Tiêu thụ sản phẩm là một khâu vô cùng quan trọng đối với các doanh nghiệp.
Nó đóng vai trò kết thúc một chu kỳ sản xuất, thực hiện thu hồi vốn tiền tệ về doanh
nghiệp để chuẩn bị cho chu kỳ sản xuất kinh doanh mới. Trong giai đoạn hiện nay, khi
môi trường ngày càng biến động mạnh mẽ, cạnh tranh diễn ra gay gắt, công tác tiêu
thụ sản phẩm cần phải được thực hiện một cách tốt nhất để đáp ứng nhu cầu của khách
hàng đúng lúc. Chỉ có như vậy, doanh nghiệp mới có thể có lãi, tồn tại và phát triển.
Trên thực tế, việc làm tốt công tác tiêu thụ sản phẩm không phải là vấn đề dễ dàng. Nó
tế
H
uế
đòi hỏi một quá trình nghiên cứu, phân tích và đánh giá cụ thể hoạt động tiêu thụ sản
phẩm trong từng giai đoạn để tìm được hướng đi đúng đắn.
Trong bối cảnh tình hình kinh tế thế giới vẫn có nhiều diễn biến phức tạp, phục
hồi chậm hơn dự báo, nền kinh tế trong nước vẫn đang trong giai đoạn khó khăn, thị
ại
họ
cK
in
h
trường bất động sản vẫn còn trầm lắng, sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp vẫn
trong tình trạng khó khăn những điều này đã tạo áp lực không nhỏ cho các doanh nghiêp
sản xuất và phân phối vật liệu xây dựng để tăng doanh thu trong giai đoạn hiện nay. Khó
khăn chung của nền kinh tế không những gây khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất
mà ngay cả các doanh nghiệp phân phối cũng gặp tình trạng tương tự. Trong khi đó,
mức độ canh tranh tại thị trường này ngày càng gay gắt khi xuất hiện nhiều nhà phân
phối nhỏ lẻ các sản phẩm vật liệu xây dựng bao gồm cả tôn lợp và thép các loại. Khách
Đ
hàng rất khó để lựa chọn một nhà cung cấp hợp lý. Vì vậy, trong thời gian tới, việc tiêu
thụ tôn và thép ở thị trường nội địa sẽ đương đầu với nhiều khó khăn hơn.
Công ty TNHH tôn Bảo Khánh được là một trong những nhà phân phối vật liệu
xây dựng có quy mô lớn và uy tín trên địa bàn thành phố Huế. Sau 5 năm xây dựng và
phát triển đã hình thành 12 cơ sở trực thuộc công ty hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực
sản xuất và kinh doanh tôn lợp, tôn laphong, sắt, thép, B40, gạch men, ngói lợp, các
thiết bị vệ sinh, cửa cuốn cửa kéo Đài Loan, bàn ghế salon gỗ…….và các vật liệu xây
dựng khác, thu hút toàn bộ hệ thống khách hàng trên toàn tỉnh. Đa dạng hóa sản phẩm
tuy nhiên công ty vẫn xác định tôn là sản phẩm kinh doanh chủ lực, đem lại nguồn
doanh số và lợi nhuận đáng kể cho công ty. Nắm bắt nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
1
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
người dân Huế, công ty đã đã tư và phát triển dòng sản phẩm tôn lạnh, trở thành một
trong những thương hiệu phân phối tôn lạnh hàng đầu tại thị trường Thừa Thiên Huế.
Từ khi ra đời cho đến nay, dù có ngày càng nhiều đối thủ sản phẩm tôn lạnh công ty
vẫn rất được thị trường Huế ưa chuộng, tìm mua nhờ chất lượng đảm bảo, hợp thị hiếu
và giá cả ổn định.
Đối diện với những thách thức chung từ môi trường bên ngoài, công ty phải làm
sao để hoàn thành tốt công tác tiêu thụ sản phẩm tôn lạnh của mình? Qua quá trình thực
tập tại công ty, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Phân tích và đánh giá chính sách
tiêu thụ sản phẩm tôn lạnh tại công ty TNHH tôn Bảo Khánh” làm khóa luận tốt
nghiệp cho bản thân. Từ đó, đề xuất những giải pháp có thể được áp dụng trong thực
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
ại
họ
cK
in
h
2.1.1. Mục tiêu chung
tế
H
uế
tiễn giúp công ty tăng cường khả năng tiêu thụ, đạt được mục tiêu chiến lược đề ra.
- Hệ thống hóa lý luận, thực tiễn về chính sách tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng và đánh giá chính sách tiêu thụ sản phẩm tôn lạnh tại
công ty TNHH tôn Bảo Khánh.
- Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ tôn lạnh tại công ty
TNHH tôn Bảo Khánh.
Đ
2.1.2. Mục tiêu cụ thể
- Phân tích và đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm tôn lạnh của công ty
TNHH tôn Bảo Khánh thông qua các chỉ tiêu kinh doanh.
- Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với chính sách tiêu thụ tôn lạnh của
công ty TNHH tôn Bảo Khánh.
- Đo lường ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách tiêu thụ tôn
lạnh của công ty TNHH tôn Bảo Khánh.
- Từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động tiêu thụ tôn
lạnh của công ty tôn Bảo Khánh trên địa bàn thành phố Huế.
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
2
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Quy trình tiêu thụ sản phẩm và chính sách tiêu thụ sản phẩm là gì?
Thực trạng tiêu thụ sản phẩm tôn lạnh qua các chỉ tiêu đánh giá tại công ty
TNHH tôn Bảo Khánh như thế nào?
Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân về chính sách tiêu thụ tôn lạnh tại
công ty TNHH tôn Bảo Khánh như thế nào?
Những giải pháp nào cần được thực hiện để nâng cao hiệu quả tiêu thụ tôn
lạnh tại công ty TNHH tôn Bảo Khánh?
3.1. Đối tượng nghiên cứu
tế
H
uế
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Khách thể: Công ty TNHH tôn Bảo Khánh và khách hàng cá nhân mua sản
phẩm tại công ty.
ại
họ
cK
in
h
- Đối tượng: Hoạt động tiêu thụ tôn lạnh tại Công ty TNHH tôn Bảo Khánh.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Công ty TNHH tôn Bảo Khánh.
+ Đánh giá hoạt động tiêu thụ tôn lạnh của công ty TNHH tôn Bảo Khánh trên
thị trường Huế.
+ Ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân ở địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế về
Đ
hoạt động tiêu thụ tôn lạnh của công ty TNHH tôn Bảo Khánh.
- Phạm vi thời gian:
+ Dữ liệu thứ cấp: từ năm 2011 đến năm 2013.
+ Dữ liệu sơ cấp: khảo sát từ ngày 12/4/2014 đến ngày 22/4/2014.
4. Phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp
Chủ yếu các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ
phòng Kế hoạch kinh doanh, phòng Tài chính kế toán và phòng Tổ chức hành chính
của Công ty TNHH tôn Bảo Khánh, như là bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
3
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
của Công ty; bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2011 đến
2013, bảng danh sách sản phẩm, bảng thống kê số lượng hàng tồn kho…
Bên cạnh đó còn tham khảo thêm thông tin trên website, các thông tin, số liệu
từ sách báo như: Quản trị kênh marketing (tác giả Trương Đình Chiến); quản trị
thương mại,… luận văn tốt nghiệp của sinh viên khóa trước.
Trên cơ sở số liệu thứ cấp thu thập được sử dụng phương pháp phân tích thống
kê như số tương đối, tuyệt đối, lượng tăng giảm tuyệt đối, tốc độ tăng giảm tương đối
để thấy rõ sự biến động về tình hình nhân sự và phân tích kết quả hoạt động kinh
doanh của công ty nhằm đáp ứng mục đích nghiên cứu đề tài.
tế
H
uế
4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp
Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng.
Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp được tiến hành trên cơ sở mô
ại
họ
cK
in
h
hình nghiên cứu đề xuất nhằm phân tích ý kiến đánh giá của khách hàng cá nhân đối
với chính sách tiêu thụ sản phẩm tôn lạnh tại công ty TNHH tôn Bảo Khánh.
4.2.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Đầu tiên, nghiên cứu sẽ áp dụng kỹ thuật
phỏng vấn các chuyên gia mà cụ thể ở đây là giám đốc bán hàng; trưởng cơ sở tại các
Đ
chi nhánh và nhân viên của công ty để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chính sách
tiêu thụ tôn lạnh tại công ty TNHH tôn Bảo Khánh.
Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu (n=7). Đối tượng
phỏng vấn: 7 khách hàng đã và đang mua sản phẩm tại cơ sở thực tập Tứ Hạ. Kết hợp
với một số nội dung được chuẩn bị trước. Từ đó phác thảo các chỉ tiêu cần có khi xây
dựng bảng hỏi.
Kết quả nghiên cứu sơ bộ là cơ sở cho thiết kế bảng câu hỏi đưa vào nghiên cứu
chính thức.
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
4
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
4.2.2. Nghiên cứu định lượng
4.2.2.1. Xác định kích thước mẫu và phương pháp thu thập số liệu
Về kích thước mẫu:
Qua tìm hiểu, nghiên cứu nhận thấy hiện nay có hai công thức xác định cỡ mẫu
được sử dụng phổ biến, đó là: xác định kích cỡ mẫu theo trung bình và xác định kích
cỡ mẫu theo tỷ lệ.
Về mức độ tin cậy của cỡ mẫu, do đều là những công thức được xây dựng và
công thức đều rất tốt.
tế
H
uế
kiểm nghiệm qua rất nhiều đề tài trong nước và trên thế giới nên độ tin cậy của cả hai
Nghiên cứu sử dụng công thức sau để tính kích cỡ mẫu:
=
ại
họ
cK
in
h
n
Z2α/2 * p * q
ε2
Trong đó:
n : kích cỡ mẫu
Z2: là giá trị tương ứng với miền thống kê (1- α )/2 tính từ trung tâm của
1,96.
Đ
miền phân phối chuẩn. Trong kinh doanh, độ tin cậy được chọn là 95%. Lúc đó Z=
p: tỷ lệ những người đồng ý trả lời phỏng vấn.
q: (q=1-p) tỷ lệ những người không đồng ý trả lời phỏng vấn.
ε : sai số mẫu cho phép, ta chọn ε = 0,08
Do đặc điểm p + q = 1 cho nên p*q lớn nhất là 0,25 khi p = q = 0,5. Có nghĩa
là khi ta chọn p và q bằng 0.5 và trong điều kiện các yếu tố khác không thay đổi thì
kích cỡ mẫu được chọn là lớn nhất. Vậy ta sẽ chọn p = q = 0, 5 để cỡ mẫu là lớn
nhất nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu cho tổng thể. Ta thay p = q = 0,5 vào
công thức trên :
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
5
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
Z α/22 * p * q
n =
ε
2
=
1,962 * 0,5 * 0,5
2
0.08
= 150
Vậy kích cỡ mẫu được chọn là 150.
Về phương pháp thu thập dữ liệu:
Nghiên cứu được tiến hành qua hai giai đoạn đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên
cứu chính thức
Dạng
Phương pháp
1
Sơ bộ
Định tính
Kỹ thuật
Phỏng vấn trực tiếp
(kỹ thuật ánh xạ)
tế
H
uế
Giai đoạn
Mẫu
7 đáp viên
Bút vấn
2
Chính thức
Định lượng
(Khảo sát bảng câu hỏi)
150 mẫu
Xử lý dữ liệu
ại
họ
cK
in
h
Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, do đặc điểm tổ chức kinh doanh của
công ty là nhiều chi nhánh phân phối trải khắp địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế nên
phương pháp điều tra là phương pháp ngẫu nhiên thực địa. Phương pháp này được
thực hiện thông qua ba bước:
Bước 1: Xác định địa bàn điều tra và ước lượng tổng thể
Đ
Trước tiên, để đảm bảo tính khách quan, cũng như đảm bảo tính đại diện của
mẫu cho tổng thể. Nghiên cứu được tiến hành trên 9 cơ sở kinh doanh (trong tổng
số 11 cơ sở) của công ty trên toàn địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế do có 2 cơ sở là
siêu thị gạch men và kho nội thất là không bán tôn. Thông qua phỏng vấn chuyên
gia để xác định số lượng đơn hàng mua tôn lạnh bình quân đến mua hàng tại từng
địa điểm mỗi ngày.
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
6
Khóa luận tốt nghiệp
Địa điểm điều tra
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
Ước lượng số
KH/ngày
Tổng
lượng KH
2 tuần
Số mẫu tại mỗi
điểm giao dịch
10 khách hàng
140
18 khách hàng
Cơ sở Thủy Dương
8 khách hàng
112
14 khách hàng
Cơ sở Bà Triệu 1
10 khách hàng
140
18 khách hàng
Cơ sở 49
15 khách hàng
210
30 khách hàng
Cơ sở Tăng Bạt Hổ
15khách hàng
210
30 khách hàng
Cơ sở Tứ Hạ
6 khách hàng
84
10 khách hàng
Cơ sở Phong Điền
3 khách hàng
42
6 khách hàng
Cơ sở Sịa
8 khách hàng
112
14 khách hàng
Cơ sở Thuận An
6 khách hàng
84
10 khách hàng
tế
H
uế
Cơ sở Phú Bài
(Nguồn: Số liệu từ các kho)
ại
họ
cK
in
h
Bước 2: Xác định bước nhảy K; thời gian và địa điểm điều tra
- Xác định bước nhảy K:
Với thời gian điền tra là 2 tuần (từ ngày 9/4/2012 đến ngày 22/4/2012, do không
có hai ngày nghỉ cuối tuần nên thời gian điều tra chính thức sẽ là 14 ngày). Thông qua
bước 1 nghiên cứu xác định được tổng lượng khách hàng trong 2 tuần. Khi đó:
Đ
K = tổng lượng KH 2 tuần/Số mẫu dự kiến tại mỗi điểm GD
= 1190 / 150
= 7.933 (gần bằng 8)
Điều tra viên sẽ đứng tại cửa ra vào các cơ sở có máy cán tôn từ giờ mở cửa,
sau khi khách hàng giao dịch xong thì sẽ chọn khách hàng theo số K thứ tự. Tức là, cứ
cách 8 khách hàng đi ra điều tra viên chọn một khách hàng để phỏng vấn (thời gian
phỏng vấn sẽ là 10 phút/bảng hỏi). Nếu trường hợp khách hàng được chọn không mua
tôn hoặc không đồng ý phỏng vấn hoặc một lý do khác khiến điều tra viên không thu
thập được thông tin từ khách hàng đó, thì điều tra viên chọn ngay khách hàng tiếp theo
sau đó để tiến hành thu thập thông tin dữ liệu. Trường hợp thứ 2, khách hàng là mẫu
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
7
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
đã được điều tra trước đó, điều tra viên sẽ bỏ qua và chọn tiếp đối tượng khách hàng
tiếp theo sau đó để tiến hành phỏng vấn.
- Địa điểm điều tra: được sắp xếp theo lịch trình chuẩn bị trước, nhằm đảm
tính khách quan và độ tin cậy đối với dữ liệu thu thập được.
Bước 3: Tiến hành điều tra
Quá trình thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua điều tra bảng hỏi được tiến hành với hai
giai đoạn: Giai đoạn điều tra thử và giai đoạn điều tra chính thức.
Nghiên cứu áp dụng phương thức phỏng vấn trực tiếp và điều tra thông qua
bảng hỏi nhằm thu thập thông tin có mức độ tin cậy cao.
tế
H
uế
4.2.2.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Sau khi tiến hành điều tra phỏng vấn khách hàng thì tiến hành tổng hợp để nhập
dữ liệu vào phần mềm SPSS, làm sạch dữ liệu. Phân tích dữ liệu được tiến hành trên
phần mềm SPSS 16.0.
ại
họ
cK
in
h
Phân tích mô tả: Mục đích của phương pháp này là mô tả mẫu điều tra, tìm
hiểu đặc điểm của đối tượng được điều tra. Kết quả của phân tích mô tả sẽ là cơ sở để
người điều tra đưa ra nhận định ban đầu và tạo nền tảng để đề xuất các giải pháp sau này.
Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo: Trước khi đưa vào phân
tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng hỏi, để
tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến.
Đ
Theo nhiều nhà nghiên cứu, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha được đưa ra như sau:
Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Coreclation)
lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào
những bước xử lý tiếp theo. Cụ thể là:
Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Hệ số tương quan cao.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Chấp nhận được.
Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Chấp nhận được nếu thang đo mới.
Theo đó những biến có hệ số tương quan biến tổng (Item – total coreclation) nhỏ
hơn 0,3 là những biến không phù hợp hay những biến rác sẽ bị loại ra khỏi mô hình.
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
8
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
Phân tích nhân tố khám phá Explore Factor Analysis (EFA): Phân tích nhân
tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp
này rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được
sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau. Liên hệ giữa các nhóm biến có liên hệ
qua lại lẫn nhau được xem xét và trình bày dưới dạng một số ít các nhân tố cơ bản.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) là chỉ số
dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ
0,5 đến 1 và giá trị Sig. nhỏ hơn 0,05 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số
này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
Có hai cách để tiến hành phân tích nhân tố. Một là số nhân tố được xác định từ
tế
H
uế
trước dựa vào ý đồ của nhà nghiên cứu và kết quả của các cuộc nghiên cứu trước. Nhà
nghiên cứu xác định số nhân tố ở ô Number of factors. Hai là phân tích nhân tố với giá
trị Eigenvalue lớn hơn 1, điều này có nghĩa là chỉ những nhân tố được trích ra có hệ số
Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.
ại
họ
cK
in
h
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(compoment matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
compoment matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các tiêu chuẩn hoá bằng
các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Trong hệ số tải nhân tố (factor
loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố
và biến có liên quan chặt chẽ với nhau.
Phân tích hồi quy: nhằm tìm ra các mối quan hệ giữa các biến độc lập với
Đ
các biến phụ thuộc: Phân tích hồi quy được thực hiện bằng phương pháp hồi quy Enter
với phần mềm SPSS 16.0.
Phân tích hồi quy đa biến:
Y1 = B01 + B11*X11 + B21*X21 + B31*X31 + .... + Bi1*Xi1
Trong đó:
Y1: Biến phụ thuộc
Xi1: Các biến độc lập
B01: Hằng số
Bi1: Các hệ số hồi quy (i>0)
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
9
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2007), hệ số Tolerance lớn
hơn 0,1 và VIF nhỏ hơn 5 thì ít xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy : được đánh giá thông qua hệ số R2
điều chỉnh.
Kiểm định ANOVA: được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi
quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Cặp giả thiết:
H0: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
Mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%
Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0
tế
H
uế
H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.
ại
họ
cK
in
h
Nếu Sig. > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết H0
Kiểm tra tự tương quan:
Để kiểm tra tự tương quan của mô hình, ta tiến hành đánh giá giá trị D có được:
0
Đ
3
Y2 = B02+ B12*X12
Trong đó:
Y2 : Biến phụ thuộc
Xi2: Các biến độc lập
B02: Hằng số
Bi2: Hệ số hồi quy (i>0)
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
10
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
Kiểm định giá trị trung bình của tổng thể bằng kiểm định One- Sample T-Test.
• Giả thiết:
H0: µ= µ0: Giá trị trung bình = Giá trị kiểm định (Test value)
H1: µ≠ µ0 Giá trị trung bình ≠ Giá trị kiểm định (Test value)
• Điều kiện chấp nhận giả thiết:
Với mức ý nghĩa kiểm định là α= 5%
Nếu Sig. > 0,05: Chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H0
5. Dàn ý nội dung nghiên cứu
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
tế
H
uế
Nếu Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H0, chấp nhận giả thiết H1.
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
ại
họ
cK
in
h
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2: Phân tích thực trạng tiêu thụ sản phẩm và đánh giá hoạt động tiêu
thụ sản phẩm tôn lạnh tại công ty TNHH tôn Bảo Khánh
Chương 3: Định hướng, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả tiêu thụ tôn lạnh tại
công ty TNHH tôn Bảo Khánh
Đ
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
11
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
Theo nghĩa hẹp, người ta thường đồng nghĩa tiêu thụ với bán hàng. Theo nghĩa
rộng, tiêu thụ sản phẩm bao gồm mọi hoạt động liên quan đến việc bán hàng, là một
trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ – sản xuất – hậu cần
kinh doanh – tài chính – thanh toán – quản trị doanh nghiêp.
tế
H
uế
Quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi sau sản
xuất, được thực hiện sau khi đã sản xuất được sản phẩm. Trong cơ chế thị trường, mọi
hoạt động của doanh nghiệp đều tùy thuộc vào khả năng tiêu thụ; nhịp độ tiêu thụ quy
định nhịp độ sản xuất; thị hiếu của người tiêu dùng quy định chất lượng sản phẩm đòi
ại
họ
cK
in
h
hỏi sản xuất phải đáp ứng,…Người sản xuất chỉ có thể và phải bán cái mà thị trường
cần chứ không thể bán cái mà mình có.
Quá trình tiêu thụ sản phẩm được thể hiện cụ thể qua sơ đồ 1.1
Nói tóm lại, tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị của hàng hóa, quá
trình chuyển hóa hình thái giá trị của hàng hóa từ hàng sang tiền, sản phẩm được coi là
Đ
tiêu thụ khi được khách hàng chấp nhận thanh toán tiền hàng. Đây là giai đoạn cuối
cùng của quá tình sản xuất kinh doanh, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh
nghiệp. Tiêu thụ sản phẩm thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa là sản xuất để
bán và thu lợi nhuận.
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
12
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
Nghiên cứu
thị trường
Thị trường
Thông
tin thị
trường
Lập các kế
hoạch tiêu thụ
sản phẩm
Thị trường
Quản lý hệ
thống phân
phối
Quản lý dự
trữ và hoàn
thiện sản
phẩm
Dịch vụ
Phối hợp và
tổ chức thực
hiện các kế
hoạch
ại
họ
cK
in
h
Quản lý lực
lượng bán
hàng
Sản phẩm
tế
H
uế
Hàng
hóa dịch
vụ
Tổ chức bán
hàng và cung
cấp dịch vụ
Giá,
doanh số
Phân phối
và giao
tiếp
Ngân quỹ
Sơ đồ 1.1: Mô hình tiêu thụ sản phẩm
Đ
1.1.2. Vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng đối với cả nhà sản xuất lẫn người
tiêu dùng cũng như đối với xã hội. Qua tiêu thụ, hàng hóa được chuyển từ hình thái
hiện vật sang hình thái giá trị và đồng thời vòng chu chuyển vốn kinh doanh của doanh
nghiệp được hoàn thành. Tiêu thụ giúp cho quá trình tái sản xuất được giữ vững và có
điều kiện phát triển. Đây là khâu quan trọng quyết định đến hoạt động sản xuất kinh
doanh và lợi nhuận của doanh nghiệp, quyết định sự mở rộng hoặc thu hẹp sản xuất
của doanh nghiệp và là cơ sở xác định vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Là cầu
nối giữa sản xuất và tiêu dùng, tiêu thụ giúp người tiêu dùng có được giá trị sử dụng
mình mong muốn và người sản xuất đạt được mục đích của mình trong kinh doanh
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
13
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
như nắm bắt thị hiếu, xu hướng tiêu dùng, yêu cầu về sản phẩm từ đó mở rộng hướng
kinh doanh, tạo ra sản phẩm mới, tìm kiếm khả năng và biện pháp thu hút khách hàng.
Doanh nghiệp có điều kiện sử dụng tốt hơn nguồn lực của mình, tạo dựng bộ máy kinh
doanh hợp lý và có hiệu quả.
1.1.3. Chính sách tiêu thụ sản phẩm
Chính sách tiêu thụ sản phẩm là định hướng hoạt động có mục tiêu của doanh
nghiệp và hệ thống các giải pháp, biện pháp nhằm thực hiện mục tiêu đề ra trong tiêu
thụ. Mục tiêu của chính sách tiêu thụ thường bao gồm: Mặt hàng tiêu thụ, tăng doanh
số, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị trường nâng cao uy tín doanh nghiệp.
tế
H
uế
Chính sách tổng quát có nhiệm vụ xác định các bước đi và hướng đi cùng với
những mục tiêu cần đạt tới. Nội dung của chiến lược tổng quát thường được thể hiện
bằng những mục tiêu cụ thể như: phương hướng sản xuất, loại sản phẩm, dịch vụ lựa
chọn, thị trường tiêu thụ; nhịp độ tăng trưởng và các mục tiêu về tài chính…Tuy nhiên
ại
họ
cK
in
h
vấn đề quan trọng là phải xác định được mục tiêu then chốt cho từng thời kỳ.
Chính sách bộ phận là bao gồm một loạt các chính sách sau, đây cũng là những
chính sách sẽ tác động trực tiếp từ doanh nghiệp đến các kênh phân phối và khách
hàng, mà đặc biệt trong đề tài là kênh bán lẻ.
1.1.3.1. Chính sách sản phẩm
Đ
Là phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu
của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp. Chính sách sản phẩm là xương sống của chính sách tiêu thụ sản phẩm.
Trình độ sản xuất càng cao, cạnh tranh càng gay gắt thì vai trò của chính sách sản
phẩm càng trở nên quan trọng. Chính sách sản phẩm không chỉ bảo đảm cho sản xuất
kinh doanh đúng hướng mà còn gắn bó chặt chẽ giữa các khâu của quá trình tái sản
xuất mở rộng của doanh nghiệp nhằm thực hiện các mục tiêu của chính sách tiêu thụ
sản phẩm. Nội dung của chính sách sản phẩm là nhằm trả lời câu hỏi: doanh nghiệp
sản xuất sản phẩm gì, bao nhiêu và cho ai? Cụ thể bao gồm:
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
14
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
• Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chính sách: Kích thước của
tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại mỗi loại và số mẫu
mã của mỗi chủng loại doanh nghiệp chuẩn bị đưa ra thị trường.
• Nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới: phát triển sản phẩm mới ngày càng trở
thành yêu cầu tất yếu khách quan trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mọi doanh
nghiệp. Yêu cầu phải nghiên cứu sản phẩm mới xuất phát từ sự phát triển của khoa học
kỹ thuật và cạnh tranh trên thị trường. Mặt khác mỗi sản phẩm đều có chu kỳ sống
nhất định khi sản phẩm cũ đã bước sang giai đoạn suy thoái thì doanh nghiệp phải có
sản phẩm mới để thay thế nhằm đảm bảo tính liên tục của quá trình hoạt động sản xuất
1.1.3.2. Chính sách giá cả
tế
H
uế
kinh doanh.
Mặc dù trên thị trường hiện nay, cạnh tranh bằng giá cả đã nhường vị trí hàng
đầu cho cạnh tranh bằng chất lượng và dịch vụ nhưng giá cả vẫn có vai trò nhất định.
ại
họ
cK
in
h
Do vậy doanh nghiệp cần phải xác định được một chính sách giá phù hợp cho từng
loại sản phẩm và từng thời kỳ hoạt động của doanh nghiệp.
Chính sách giá có mối quan hệ mật thiết với chính sách sản phẩm. Chính sách
sản phẩm dù rất quan trọng nhưng nếu không được hỗ trợ bởi chính sách giá cả thì sẽ
thu được ít hiệu quả. Xác định một chiến lược giá cả đúng đắn sẽ đẩy mạnh việc tiêu
thụ hàng hoá của doanh nghiệp, từ đó bảo đảm các mục tiêu khác.
Đ
Ngoài việc xác định giá bán căn bản cho sản phẩm, công ty cần phải xây dựng
các chiến lược giá để có thể thích ứng với những thay đổi của thị trường nhằm nắm
bắt, thích nghi với các thay đổi đó, đồng thời nắm bắt được các cơ hội thuận lợi để
khai thác có lợi cho công ty.
1.1.3.4. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối sản phẩm là phương hướng thể hiện cách thức doanh
nghiệp cung ứng các sản phẩm dịch vụ cho khách hàng của mình trên thị trường
mục tiêu.
Chính sách phân phối có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của mỗi doanh ngiệp. Mỗi chính sách kinh doanh hợp lý sẽ làm cho quá trình
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
15
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự
cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh chóng.
Chính sách phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với chính sách sản phẩm và
chính sách giá cả, chính sách phân phối chịu ảnh hưởng của chính sách giá cả, nhưng
đồng thời nó cũng tác động quay trở lại đối với việc xây dựng và triển khai hai chính
sách này.
Chính sách phân phối bao gồm những nội dung sau:
• Xác định mục tiêu của chính sách phân phối
• Xác định kênh phân phối
tế
H
uế
• Lựa chọn căn cứ xây dựng chính sách phân phối
Ngoài nội dung xác định và lựa chọn kệnh phân phối, trong chính sách còn phải
xác định một số vấn đề khác liên quan đến phân phối như người trung gian, số mạng
ại
họ
cK
in
h
phân phối và loại phương tiện vận chuyển.
Một số loại trung gian phân phối:
Nhà bán buôn: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm của nhà sản xuất
và bán cho các trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
Nhà bán lẻ: Là các trung gian phân phối mua sản phẩm từ nhà sản xuất hoặc
nhà bán buôn và bán sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng.
Đ
Đại lý và môi giới: Là các trung gian phân phối có quyền thay mặt cho nhà
sản xuất để bán sản phẩm. Các đại lý và môi giới không có quyền sở hữu sản phẩm.
Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị trường công nghiệp,
hoặc các nhà bán buôn.
1.1.3.5. Chính sách xúc tiến
Xúc tiến (promotion) là các hoạt động truyền tin về sản phẩm và bản thân
doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng và mua sản phẩm. Do
vậy, người ta còn gọi đây là các hoạt động truyền thông Marketing (Marketing
communication).
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
16
Khóa luận tốt nghiệp
GVHD: Th.S. Trần Hà Uyên Thi
Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, thuyết phục và nhắc nhở đối
tượng nhận tin. Qua các nội dung thông điệp, doanh nghiệp thông báo cho khách hàng
về sự có mặt của sản phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm
so với các sản phẩm cạnh tranh, và nhắc nhở họ nhớ đến sản phẩm khi có nhu cầu.
Xúc tiến là một thành tố quan trọng hỗ trợ đắc lực cho các chiến lược
Marketing mix khác.
Thông qua chiến lược xúc tiến, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm
năng biết được những lợi thế của sản phẩm. Do vậy, chiến lược xúc tiến giúp doanh
nghiệp tăng doanh số của các sản phẩm hiện tại, tạo ra sự nhận biết và ưa thích của
tế
H
uế
khách hàng đối với sản phẩm mới, xây dựng một hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp.
Xúc tiến là một thành tố trong Marketing mix nhằm tác động vào thị trường
mục tiêu.
Nhưng bản thân chính sách xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau đây:
ại
họ
cK
in
h
Quảng cáo (Advertisement).
Quan hệ với công chúng (Public Relation).
Tuyên truyền (Publicity).
Khuyến mại (Sale promotion).
Bán hàng trực tiếp (Personal selling).
Tùy vào từng loại hình kinh doanh cũng như khả năng của doanh nghiệp mà có
Đ
thể phối hợp toàn bộ hoặc chỉ lựa chọn ra những chính sách quan trọng để thực thi.
1.1.3.6. Chính sách tài chính
Chính sách tài chính là một phần nhỏ được trích ra trong chính sách giá và xúc
tiến, chính sách này đi sâu về phần thanh toán dành cho nhà bán lẻ khi sử dụng sản
phẩm của công ty. Nội dung của chính sách liên quan đến các vấn đề như sau:
• Phương thức thanh toán của công ty/đại lý.
• Hình thức thanh toán của công ty/đại lý.
• Hạn mức khoản nợ.
• Thời gian thanh toán các khoản nợ.
SVTH: Lê Thị Phương Thảo – K44 QTKDTM
17
