Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối bia huda của công ty TNHH bia huế trên địa bàn tỉnh thừa thiên huế
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (2.11 MB, 145 trang )
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
ĐẠI HỌC HUẾ
uế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
tế
H
----- -----
h
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
in
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
BIA HUDA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIA HUẾ
Đ
ại
họ
cK
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
ườ
ng
Hoàng Việt Hạnh Nguyên
Tr
z
Khoá học: 2009 - 2013
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát
ĐẠI HỌC HUẾ
uế
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
h
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI
tế
H
----- -----
in
BIA HUDA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIA HUẾ
Sinh viên thực hiện:
họ
cK
TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Giáo viên hướng dẫn:
Hoàng Việt Hạnh Nguyên
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
Đ
ại
Lớp: K43QTKD TM
ườ
ng
Niên khoá: 2009 - 2013
Tr
z
Huế, tháng 05 năm 2013
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
GVHD:
in
h
LÔØI CAÛM ÔN
tế
H
uế
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
cK
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh những nỗ lực của bản
thân, trước hết em xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn
Văn Phát đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo em trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện
họ
đề tài này. Em xin chân thành cảm ơn đến:
Ban giám hiệu trường Đại Học Kinh Tế Huế, cùng toàn thể các thầy cô giáo bộ
môn trong khoa Quản trị kinh doanh đã tận tình dạy dỗ, dìu dắt, cung cấp cho em nhiều
Đ
ại
kiến thức bổ ích trong thời gian học tập tại trường.
Công ty TNHH Bia Huế, phòng bán hàng và đặc biệt là các anh chị trong phòng
bán hàng đã nhiệt tình giúp đỡ, cung cấp tài liệu quan trọng phục vụ cho đề tài nghiên
ng
cứu.
Tr
ườ
Em xin chân thành cảm ơn!
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Huế, tháng 5 năm 2013
Sinh viên thực hiện
Hoàng Việt Hạnh Nguyên
GVHD:
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................................................... vi
tế
H
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG.................................................................................................vii
uế
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ ......................................................................................viii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................................... 2
h
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................. 2
in
4. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................................................. 2
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu...................................................... 3
cK
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp ...................................................................................................... 3
4.1.2. Số liệu sơ cấp......................................................................................................... 3
4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích............................................................................. 6
4.3. Phương pháp thống kê mô tả .................................................................................... 6
họ
4.4. Phương pháp thống kê so sánh ................................................................................. 6
4.5. Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai .................................. 7
4.6. Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 7
Đ
ại
5. Kết cấu đề tài .................................................................................................................................. 8
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................... 9
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................... 9
1.1. Cơ sở lý luận............................................................................................................. 9
ng
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối ............................................... 9
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối..................................................................................9
ườ
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối..................................................................9
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối ........................................................................10
1.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối ............................................................................11
Tr
1.1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối .........................................................................11
1.1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối .............................................................13
1.1.1.7. Các thành viên trong kênh phân phối ...............................................................13
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối............... 14
1.1.2.2. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kênh phân phối .........................15
tế
H
1.1.3.Thiết kế hệ thống kênh phân phối ........................................................................ 15
uế
1.1.2.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối .................................................14
1.1.3.1.Khái niệm ..........................................................................................................15
1.1.3.2. Nhận dạng khi nào doanh nhiệp phải thiết kế kênh .........................................15
1.1.3.3. Thiết lập các mục tiêu phân phối......................................................................16
1.1.3.4. Xác định phương án kênh phân phối................................................................16
h
1.1.3.5. Đánh giá phương án kênh phân phối................................................................16
in
1.1.4.Quản lý hệ thống kênh phân phối......................................................................... 17
1.1.4.1.Tuyển chọn các thành viên kênh .......................................................................17
cK
1.1.4.2. Động viên các thành viên kênh ........................................................................17
1.1.4.3. Đánh giá các thành viên kênh...........................................................................18
1.1.5. Hệ thống các chỉ tiêu đánh giá kết quả phân phối và tiêu thụ sản phẩm............. 18
1.2. Cơ sở thực tiễn........................................................................................................ 18
họ
1.2.1. Thực trạng thị trường bia Việt Nam và thị trường bia tỉnh Thừa Thiên Huế...... 18
1.2.2. Kinh nghiệm về tổ chức quản lý kênh phân phối bia .......................................... 20
1.2.3. Bình luận các nghiên cứu liên quan .................................................................... 21
Đ
ại
Tóm tắt chương I ............................................................................................................................... 23
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI BIA
HUDA CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN BIA HUẾ TRÊN ĐỊA BÀN
THỪA THIÊN HUẾ ........................................................................................................................ 25
2.1. Khái quát về Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bia Huế ............................................ 25
ng
2.1.1. Lịch sử ra đời và quá trình phát triển của công ty............................................... 25
2.1.2. Cơ cấu tổ chức của bộ máy và chức năng, nhiệm vụ của các bộ phận ............... 26
ườ
2.1.2.1. Cơ cấu tổ chức của công ty trách nhiệm hữu hạn Bia Huế ..............................26
2.1.2.2. Chức năng.........................................................................................................28
2.1.2.3. Nhiệm vụ ..........................................................................................................29
Tr
2.1.3. Nguồn lực của công ty......................................................................................... 29
2.1.3.1. Tình hình lao động của công ty ........................................................................29
2.1.3.3. Tình hình tài sản, nguồn vốn ............................................................................32
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
2.1.4.Sản phẩm và thị trường kinh doanh...................................................................... 34
2.2. Các yếu tố môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối của công ty
TNHH Bia Huế.............................................................................................................. 38
tế
H
2.2.1. Môi trường tự nhiên............................................................................................. 38
uế
2.1.5. Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh ........................................................... 36
2.2.2. Môi trường kinh tế............................................................................................... 39
2.2.3. Môi trường văn hoá – xã hội ............................................................................... 41
2.2.4. Môi trường kỹ thuật, công nghệ .......................................................................... 43
h
2.2.5. Môi trường chính trị, pháp luật ........................................................................... 43
2.2.6. Môi trường cạnh tranh ......................................................................................... 44
in
2.3. Phân tích và đánh giá hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda của công ty
Trách nhiệm hữu hạn Bia Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ................................ 45
cK
2.3.1. Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Huda của Công ty Trách nhiệm
hữu hạn Bia Huế trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế ..................................................... 45
2.3.1.1. Các loại kênh phân phối sản phẩm bia Huda ...................................................46
2.3.1.2. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối bia Huda ....................................................47
họ
2.3.2. Đánh giá thực trạng hoạt động của hệ thống kênh phân phối sản phẩm bia Huda49
2.3.2.1. Dòng chuyển quyền sở hữu ..............................................................................49
2.3.2.2. Dòng đàm phán.................................................................................................49
Đ
ại
2.3.2.3. Dòng vận động vật chất của sản phẩm .............................................................51
2.3.2.4. Dòng thanh toán ...............................................................................................52
2.3.2.5. Dòng thông tin ..................................................................................................53
2.3.2.6. Dòng xúc tiến ...................................................................................................54
ng
2.3.2.7. Dòng đặt hàng...................................................................................................54
2.3.2.8. Dòng chia sẻ rủi ro ...........................................................................................55
ườ
2.3.2.9. Dòng tài chính ..................................................................................................55
2.3.2.10. Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói ..................................................................55
2.3.3. Quản lý kênh phân phối của công ty ................................................................... 57
Tr
2.3.3.1. Tuyển chọn thành viên kênh.............................................................................57
2.3.3.2. Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động ........................................58
2.3.3.3. Quản lý các mâu thuẫn phát sinh trong kênh phân phối ..................................60
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
2.3.3.4. Đánh giá các thành viên ...................................................................................61
2.3.5. Đánh giá của trung gian phân phốivà người tiêu dùng về các yếu tốtrong phân
phối ................................................................................................................................ 64
tế
H
2.3.5.1. Đánh giá của đại lý cấp 1 .................................................................................64
uế
2.3.4. Kết quả tiêu thụ bia Huda của hệ thống kênh phân phối..................................... 62
2.3.5.2. Đánh giá của trung gian phân phối cấp dưới....................................................66
2.3.5.3. Đánh giá của người tiêu dùng ........................................................................................ 70
Tóm tắt chương II ............................................................................................................................. 73
h
CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN
PHỐI SẢN PHÂM CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN ................................. 75
in
BIA HUẾ ............................................................................................................................................. 75
cK
3.1. Định hướng tăng hiệu quả hoạt động xúc tiến bia Huda của công ty trách nhiệm
hữu hạn Bia Huế ............................................................................................................ 75
3.2. Đề xuất các giải pháp ............................................................................................. 75
3.2.1. Giải pháp hoàn thiện việc tổ chức hệ thống kênh phân phối .............................. 75
3.2.1.1. Hoàn thiện cấu trúc kênh phân phối .................................................................75
họ
3.2.1.2. Giải pháp về khu vực kinh doanh.....................................................................76
3.2.1.3. Tuyển chọn các thành viên kênh ......................................................................77
3.2.2. Hoàn thiện việc quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối............................ 78
Đ
ại
3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống thông tin trong kênh ........................................................78
3.2.2.2. Hoàn thiện dòng đặt hàng.................................................................................79
3.2.2.3. Hoàn thiện dòng thanh toán..............................................................................80
3.2.2.4. Hoàn thiện dòng đàm phán, thiết lập các mối quan hệ với các thành viên kênh ..80
ng
3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt
động ............................................................................................................................... 81
ườ
3.2.3.1. Nghiên cứu quan điểm và đánh giá của đại lý cấp 1 ........................................81
3.2.3.2. Các chính sách khuyến khích đại lý cấp 1........................................................82
3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động đánh giá các thành viên trong kênh phân phối...... 83
Tr
Tóm tắt chương III ............................................................................................................................ 89
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................. 91
1. Kết luận ........................................................................................................................................... 91
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
2. Kiến nghị ........................................................................................................................................ 93
2.2. Đối với hiệp hội Bia-Rượu-Nước giải khát Việt Nam ........................................... 93
tế
H
2.3. Đối với Công ty TNHH Bia Huế............................................................................ 94
uế
2.1. Đối với chính quyền tỉnh Thừa Thiên Huế và Nhà nước ....................................... 93
3. Một số hạn chế của đề tài nghiên cứu ..................................................................................... 94
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................................. 95
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
in
h
PHỤ LỤC ................................................................................................ Error! Bookmark not defined.
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
uế
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CPI: chỉ số giá tiêu dùng
DN: Doanh nghiệp
tế
H
GDP: tổng sản phẩm quốc nội
Habeco: tổng công ty cổ phần Bia – Rượu- Nước giải khátHà Nội
HL: hectolit
POSM: vật dụng hỗ trợ cho việc bán hàng
h
Sabeco: tổng công ty cổ phần Bia – Rượu- Nước giải khátSài Gòn
TNHH: Trách nhiệm hữu hạn
in
TGPP: Trung gian phân phối
VBL: Công ty trách nhiệm hữu hạn Nhà máy Bia Việt Nam
cK
VMS: Hệ thống kênh phân phối liên kết chiều dọc
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
UBND: Uỷ ban nhân dân
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG
Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn từ năm 2010 đến năm 2012ĐVT: tỷ đồng .. 33
tế
H
Bảng 2.3: Sản phẩm chính của công ty TNHH Bia Huế ........................................................ 34
uế
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty TNHH Bia Huế từ năm 2010 – 2012 .......... 30
Bảng 2.4: Giá sản phẩm công ty TNHH Bia Huế .................................................................... 35
Bảng 2.5: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2010 – 2012................................. 37
Bảng 2.6 : Chỉ số GDP của tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2006 - 2011 ......................... 40
Bảng 2.7: Thu nhập bình quân đầu người ở tỉnh Thừa Thiên Huế giai đoạn 2007 – 2011 ...... 40
h
Bảng 2.8: Phân bố đại lý cấp 1 Bia Huda trên địa bàn Thừa Thiên Huế ........................... 48
in
Bảng 2.9: Số đại lý cấp 1 sử dụng hợp đồng mua bán với trung gian cấp dưới .............. 51
Bảng 2.10: Các mức hỗ trợ mà công ty dành cho các đại lý cấp 1 trên địa bàn tỉnh
Thừa Thiên Huế................................................................................................................................. 58
cK
Bảng 2.11: Sản lượng và doanh thu bia Huda tại thị trường Thừa Thiên Huế................. 62
Bảng 2.12: Sản lượng bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế ............................................. 63
Bảng 2.13: Tình hình biến động doanh thu bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế ...... 63
họ
Bảng 2.14: Đánh giá của đại lý cấp 1 đối với các chính sách của công ty ........................ 64
Bảng2.15: Hình thức theo dõi sổ sách ......................................................................................... 66
Bảng 2.16: Kiểm định trung bình tổng thể ................................................................................. 67
Đ
ại
Bảng 2.17: Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá đối với các ý kiến giữa các
nhóm trung gian phân phối ............................................................................................................. 68
Bảng 2.18: Đặc điểm mẫu điều tra người tiêu dùng ................................................................ 70
Bảng 2.19: Thói quen mua bia Huda ........................................................................................... 71
Bảng 2.20: Sản phẩm bia khác mua nhiều hơn Huda ............................................................. 71
ng
Bảng 2.22: Kiểm định Kruskal-Wallis ....................................................................................... 72
Bảng 2.21: Kiểm tra mức giá trị trung bình ............................................................................... 72
ườ
Bảng 2.23: Tóm tắt đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Huda tại thị trường Thừa
Thiên Huế ............................................................................................................................................ 74
Bảng 3.1: Các tiêu chí đánh giá đại lý ......................................................................................... 86
Tr
Bảng 3.2: Các tiêu chí đánh giá đại lý tại thị trường thành phố ........................................... 87
Bảng 3.3: Các tiêu chí đánh giá đại lý tại thị trường nông thôn ........................................... 88
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
tế
H
Biểu đồ 2.1: Thị phần các sản phẩm bia của Công ty TNHH Bia Huế tại thị trường
Thừa Thiên Huế. ............................................................................................................................... 64
uế
DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ
Biểu đồ 2.2: Ý kiến đề xuất của điểm bán ................................................................................. 69
Sơ đồ 1.1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc ............... 10
Sơ đồ 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty TNHH Bia Huế................................................................. 27
h
Sơ đồ 2.2: Quy trình công nghệ sản xuất bia tại công ty........................................................ 31
in
Sơ đồ 2.3: Sơ đồ hệ thống phân phối Công ty TNHH Bia Huế ........................................... 46
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
cK
Sơ đồ 2.4: Các dòng chảy trong kênh phân phối của Công ty TNHH Bia Huế……. …...50
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam đối diện với
tế
H
những thách thức, khó khăn trước sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhằm giành giật
uế
1. Lý do chọn đề tài
khách hàng và mở rộng thị trường trong phạm vi thị trường trong nước cũng như thị
trường thế giới. Không nằm ngoài xu hướng hội nhập và quốc tế hoá, nền kinh tế Thừa
Thiên Huế đang ngày càng phát triển và đạt được một số thành quả nhất định. Để đạt
được những thành quả đó không thể không nhắc đến sự đóng góp của nhiều doanh
h
nghiệp, công ty lớn trên địa bàn, trong đó phải kể đến Công ty Trách nhiệm hữu hạn
in
(TNHH) Bia Huế.
Xét tổng quan thị trường bia Việt Nam, công ty Bia Huế là một trong 4 doanh
cK
nghiệp sản xuất và kinh doanh bia lớn nhất trên cả nước. VCCI cho biết, mức độ tăng
trưởng bình quân của Bia Huda luôn đạt con số ấn tượng khoảng 25 - 26%, gấp đôi
mức tăng trưởng của ngành bia Việt Nam (đặc biệt, tốc độc tăng trưởng năm 2009 so
với 2008 đạt 30%). Theo Euromonitor International, Việt Nam là nước đứng đầu Đông
họ
Nam Á về mức tiêu thụ bia trong năm 2011 với 2595,4 triệu lít, đứng thứ ba Châu Á
sau Nhật Bản và Trung Quốc. Thị trường bia rất có tiềm năng nhưng cũng đặt ra nhiều
thách thức cho công ty trong việc xây dựng và phát triển sản phẩm trong bối cảnh cạnh
Đ
ại
tranh ngày càng trở nên đa dạng và phức tạp. Để đứng vững và phát triển, doanh
nghiệp cần phải xây dựng được chiến lược canh tranh đủ mạnh và bền vững, từ đó
thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị
trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế
ng
nào. “Kênh phân phối sẽ là một lợi thế cạnh tranh dài hạn và có hiệu quả nếu nó được
tổ chức và quản lý đúng phương pháp” (Trương Đình Chiến, 2008). Do đó, việc hoàn
ườ
thiện và quản lý kênh phân phối thực sự là vấn đề quan trọng.
Nhận thức rõ tầm quan trọng của vấn đề này, tôi quyết định chọn vấn đề“Phân tích
và đánh giá hệ thống kênh phân phối bia Huda của Công ty TNHH Bia Huế trên
Tr
địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế” làm đề tài khoá luận.
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
2. Mục tiêu nghiên cứu
Huda của công ty TNHH Bia Huế trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế nhằm hoàn thiện
tế
H
và nâng cao hiệu quả kênh phân phối.
- Mục tiêu cụ thể
1) Hệ thống hoá lý luận về tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối sản
phẩm.
2) Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống phân phối bia Huda của công ty
h
trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
in
3) Phân tích đánh giá của đại lý về các chính sách phân phối của công ty.
4) Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hệ thống kênh phân
cK
phối sản phẩm bia Huda tại Tỉnh Thừa Thiên Huế.
- Câu hỏi nghiên cứu:
+ Thực trạng hệ thống phân phối bia Huda của công ty TNHH Bia Huế tại Tỉnh
Thừa Thiên Huế như thế nào?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hệ thống kênh phân phối của công ty Bia Huế trên địa
Đ
ại
-
họ
+ Cần có những biện pháp nào nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hệ thống kênh
phân phối?
bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
-
Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi không gian: Công ty TNHH Bia Huế và các đại lý phân phối bia Huda
ng
của công ty, người tiêu dùng trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.
+ Phạm vi thời gian:
Đối với số liệu thứ cấp: Các nghiên cứu có liên quan những năm gần đây: 2009-
ườ
2012.
Đối với số liệu sơ cấp: Nghiên cứu được thực hiện trong thời gian từ tháng 2 đến
Tr
tháng 5 năm 2013.
4. Phương pháp nghiên cứu
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
uế
- Mục tiêu chung: Phân tích và đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối bia
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
4.1. Phương pháp thu thập thông tin, tài liệu, số liệu
tế
H
Các dữ liệu thứ cấp sử dụng trong quá trình hoàn thành đề tài bao gồm các dữ liệu
từ công ty TNHH Bia Huế tại các phòng Nhân sự, phòng Bán hàng, phòng Marketing,
phòng Kế toán; Các số liệu từ niên giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2010,
2011; các tài liệu tham khảo liên quan từ sách báo, tạp chí và trang tin điện tử.
4.1.2. Số liệu sơ cấp
Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ
cK
in
h
Bắt đầu bằng phương pháp phỏng vấn nhóm tham khảo là các nhân viên quản lý thị
trường nhằm khai thác các yếu tố cần thiết trong các dòng chảy và các chính sách phân
phối của công ty. Tiếp đó sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp, phỏng vấn chuyên sâu
với một dàn bài soạn sẵn (xem phụ lục 4,5 ) để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài.
Đối tượng phỏng vấn là 5 đại lý cấp 1, 5 điểm bán. Kết quả của quá trình nghiên cứu
sẽ tổng hợp thành bảng hỏi dự thảo.
Bảng hỏi dự thảo được dùng để phỏng vấn thử. Kết quả phỏng vấn là cơ sở để kiểm
tra, rà soát và điểu chỉnh bảng hỏi lần cuối trước khi phỏng vấn chính thức.
họ
Giai đoạn 2: Điều tra thu thập số liệu
- Phương pháp điều tra: phỏng vấn trực tiếp có sử dụng bảng hỏi. (xem thêm phụ
lục 6,7,8)
Đ
ại
- Đối tượng điều tra: đại lý cấp 1 và các điểm bán phân phối bia Huda của công ty
trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế và người tiêu dùng.
- Phương pháp chọn mẫu:
+ Đại lý cấp 1: Điều tra toàn bộ
ng
Điều tra toàn bộ tổng thể đại lý cấp 1 phân phối Bia Huda của công ty gồm có 42
đại lý. [7]
+ Điểm bán:Chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng.
ườ
Kỹ thuật lấy mẫu ngẫu nhiên phân tầng là một biến thể của kỹ thuật lấy mẫu ngẫu
nhiên. Trong đó, tổng thể được chia thành hai hay nhiều tầng quan trọng và có ý nghĩa,
Tr
dựa trên một hay một số các thuộc tính. Một mẫu ngẫu nhiên đơn giản sẽ được rút ra
từ mỗi tầng này.
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
uế
4.1.1. Dữ liệu thứ cấp
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
Chia tổng thể thành một loạt các tầng liên quan có nghĩa là mẫu sẽ có tính đại diện
uế
hơn, vì có thể chắc chắn rằng mỗi tầng được đại diện theo tỷ lệ trong mẫu. [1]
Xác định cỡ mẫu: Xác định cỡ mẫu điều tra điểm bán
tế
H
Bước 1: Xác định kích cỡ của tổng thể
Các đại lý cấp 1 của Công ty TNHH Bia Huế phân phối bia cho các đại lý cấp 2 quy
mô lớn có phân phối bia cho các đại lý cấp 3 hoặc các cửa hàng quy mô nhỏ phân phối
trực tiếp cho người tiêu dùng. Công ty TNHH Bia Huế gọi chung các đối tượng này là
các điểm bán. Các điểm bán này được xếp vào chung một danh sách khách hàng của
h
đại lý cấp 1.
in
Tổng thể điểm bán phân phối bia Huda của Công ty là 10.000 điểm bán. [7]
Bước 2: Xác định kích cỡ mẫu.
công thức của William G. Cochran (1977)
n=
∗ ∗(
)
cK
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng
họ
Với p là tỷ lệ điểm bán có ý định mở rộng quy mô, q là tỷ lệ điểm bán không có ý
định mở rộng quy mô.
Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu.
p=
Đ
ại
Từ đó ta xác định được p, q
= 0,933 ; q =
= 0,067
Với độ tin cậy 95%, Z=1.96, sai số cho phép 5%, e=0,05
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là :
∗ ∗(
)
=
,
∗ ,
,
∗ ,
ng
n=
= 96,06
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 75 %
ườ
ncông thức= 97 điểm bán (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)
nthực tế=
n x 100
r%
Tr
nthực tế=[97*100]/75 = 130
nthực tế= 130 điểm bán.
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
Cách tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng:
Từ tổng thể, coi các điểm bán cùng thuộc một đại lý cấp 1 phân phối là một nhóm.
tế
H
Ta có 42 đại lý cấp 1 sẽ phân phối cho 42 nhóm điểm bán.
Bước 2: Xác định kích cỡ mẫu cần điều tra từ mỗi nhóm.
Kích cỡ mẫu cần điều tra điểm bán là 130. Với 42 nhóm điểm bán giả định là quy
mô tương đương nhau.
Mỗi nhóm điểm bán như vậy cần điều tra 130/ 43 = 3 điểm bán.
h
Bước 3: Trong từng nhóm, dùng cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản để chọn ra các
in
đơn vị của mẫu và tiến hành điều tra.
Như vậy, đối với mỗi hệ thống đại lý cấp 1 phân phối, lựa chọn ngẫu nhiên 3
cK
điểm bán để tiến hành điều tra.
Sau khi điều tra chính thức 130 điểm bán thu được 119 bảng hỏi hợp lệ, lớn hơn
ncông thức= 97 điểm bán, sử dụng số liệu của 119 điểm bán đã điều tra được và tiến hành
phân tích.
họ
+ Người tiêu dùng:
Xác định kích cỡ mẫu.
Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, sử dụng công
∗ ∗(
Đ
ại
thức của William G. Cochran (1977)
n=
)
Với p là tỷ lệ người tiêu dùng được hỏi có mua bia Huda trong vòng 6 tháng qua, q
ng
là tỷ lệ người tiêu dùng được hỏi không mua bia Huda trong vòng 6 tháng qua.
Tiến hành điều tra thử 30 bảng hỏi thu được số liệu.
Từ đó ta xác định được p, q
= 0,933 ; q =
ườ
p=
= 0,067
Với độ tin cậy 95%, Z = 1,96; sai số cho phép 5%, e = 0,05
Tr
Ta có kích cỡ mẫu nghiên cứu là :
n=
∗ ∗(
)
=
.
∗ .
.
∗ .
= 96,06
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
uế
Bước 1: Từ tổng thể chia thành các nhóm.
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
Số lượng bảng hỏi cần thu thập trên thực tế với hy vọng tỷ lệ trả lời là r= 75 %
nthực tế=
uế
ncông thức= 97 người tiêu dùng (tương ứng với 97 bảng hỏi hợp lệ)
n x 100
r%
tế
H
nthực tế=[97*100]/75 = 130
nthực tế= 130 người tiêu dùng.
Cách tiến hành chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên sự thuận lợi hay dựa trên tính dễ tiếp
h
cận của đối tượng, ở những nơi mà nhân viên điều tra có nhiều khả năng gặp được đối
tượng. [5]
in
Người phỏng vấn đứng ở các cửa hàng, điểm bán bia Huda và phỏng vấn người
mua sản phẩm bia Huda. Kết hợp với điều tra 130 đối tượng điểm bán, tiến hành điều
cK
tra tại một điểm bán thì phỏng vấn một người tiêu dùng.
Sau khi điều tra chính thức 130 người tiêu dùng thu được 120 bảng hỏi hợp lệ,
và tiến hành phân tích.
họ
lớn hơn ncông thức= 97 người, sử dụng số liệu của 120 người tiêu dùng đã điều tra được
4.2. Phương pháp tổng hợp, phân tích
Đ
ại
Người nghiên cứu tổng hợp các thông tin thu thập được trong quá trình thực tập,
nghiên cứu thị trường để đưa ra các nhận xét, phân tích đối với vấn đề nghiên cứu.
4.3. Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả: Bảng phân bố tần suất (Frequency) sử dụng các thông số thống kê
mô tả cho nhiều loại biến. Chúng ta có thể khảo sát dữ liệu thông qua các công cụ như:
ng
tần số xuất hiện, tần suất. Ngoài ra nó còn cung cấp cho ta các phép đo lường thống kê
như: độ tập trung, độ phân tán, phân phối dữ liệu...
ườ
4.4. Phương pháp thống kê so sánh
Sử dụng phương pháp so sánh để đánh giá tốc độ phát triển các số liệu thực tế theo
Tr
từng giai đoạn thời gian.
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
mẫu được dùng để kiểm định xem giá trị trung bình của một biến nào đó có khác một
giá trị đã cho hay không. Với mức ý nghĩa là 5% ta có các giả thuyết sau:
tế
H
H0: µ = giá trị kiểm định (test value)
H1: µ ≠ giá trị kiểm định (test value)
Quy tắc kết luận:
Nếu Sig. > = µ: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình bằng
h
giá trị kiểm định.
giá trị kiểm định.
+ Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA)
cK
Giả thuyết:
in
Nếu Sig. < µ: Bác bỏ giả thuyết H0, nghĩa là giá trị trung bình của tổng thể khác với
Kiểm định phương sai Leneve’s
H0: Phương sai của hai tổng thể bằng nhau
H1: Phương sai của hai tổng thể khác nhau
Mức ý nghĩa Sig. >= 0,05: sử dụng kết quả kiểm định t ở cột
họ
Nếu:
phương sai không đồng nhất
Mức ý nghĩa Sig. < 0,05 sử dụng kết quả kiểm định t ở cột
Đ
ại
phương sai đồng nhất
Kiểm định giả thuyết về sự bằng nhau giữa các trung bình của các nhóm tổng thể
Giả thuyết:
H0: Không có sự khác nhau về trung bình của các tổng thể
ng
H1: Có sự khác nhau về trung bình của các tổng thể
Nếu:
Mức ý nghĩa Sig. >= 0,05 chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0
Mức ý nghĩa Sig. < 0,05 thì bác bỏ giả thuyết H0
ườ
4.6. Quy trình nghiên cứu
Quy trình tiến hành nghiên cứu diễn ra qua 5 bước chính:
Tr
1) Xác định vấn đề nghiên cứu.
2) Thiết kế nghiên cứu.
3) Thu thập dữ liệu.
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
uế
4.5. Các phương pháp kiểm định thống kê, phân tích phương sai
+ Kiểm định trung bình tổng thể One Sample T - test: Quy trình kiểm tra T-một
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
4) Phân tích dữ liệu
uế
5) Viết báo cáo nghiên cứu.
tế
H
5. Kết cấu đề tài
Đề tài được thực hiện theo kết cấu 3 phần:
Phần I – Đặt vấn đề
Phần II – Nội dung và kết quả nghiên cứu
Chương 1 – Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu.
Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bia Huế
h
Chương 2 – Đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối bia Huda của
Tr
ườ
ng
Đ
ại
họ
Phần III – Kết luận và kiến nghị
cK
phẩm của Công ty Trách nhiệm hữu hạn Bia Huế
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
in
Chương 3 – Các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
uế
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Những vấn đề cơ bản về hệ thống kênh phân phối
tế
H
1.1.1.1. Khái niệm kênh phân phối
Theo quan điểm marketing, kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá
nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản
xuất tới người tiêu dùng. [3]
h
Nó cũng được coi như một dòng chuyển quyền sở hữu các hàng hoá khi chúng được
in
mua bán qua các tổ chức và cá nhân khác nhau. Một số người lại mô tả kênh phân phối
là các hình thức liên kết linh hoạt của các doanh nghiệp để cùng thực hiện một mục
cK
đích thương mại. Kênh phân phối là một tổ chức hệ thống các quan hệ với các doanh
nghiệp và cá nhân bên ngoài để quản lý các hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm
nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp. [2]
nhìn của người nghiên cứu.
họ
Có nhiều định nghĩa khác nhau là xuất phát từ sự khác nhau về quan điểm và góc
1.1.1.2. Vai trò của hệ thống kênh phân phối
Trong các nền kinh tế đều có nhiều vấn đề mâu thuẫn cơ bản cần phải được giải
Đ
ại
quyết bằng quá trình phân phối của các doanh nghiệp (DN) và của tổng thể nền kinh
tế. Xét một cách khái quát, vai trò của hệ thống kênh phân phối được thể hiện trên các
phương diện:
- Giải quyết mâu thuẫn giữa việc sản xuất khối lượng lớn, chuyên môn hoá với nhu
ng
cầu tiêu dùng theo khối lượng nhỏ nhưng đặc biệt đa dạng.
- Giải quyết vấn đề địa lý cho quá trình phân phối. Tạo sự ăn khớp về không gian
ườ
đòi hỏi tối thiểu hoá tổng số các trao đổi, trong sự khác biệt về không gian giữa sản
xuất và tiêu dùng do sản xuất tập trung tại một địa điểm còn tiêu dùng rộng khắp hoặc
ngược lại.
Tr
- Đảm bảo thời gian: thời gian sản xuất và thời gian tiêu dùng không trùng khớp, có
thể sản xuất có tính thời vụ còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Sự ăn khớp về
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
thời gian đòi hỏi dòng chảy sản phẩm qua kênh phân phối đảm bảo đúng thời gian
Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì
tế
H
họ nhận thấy các trung gian bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số
lần tiếp xúc bán cần thiết để thoả mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem
cK
in
h
lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. [3]
Sơ đồ 1.1: Trung gian thương mại tăng thêm làm giảm số lượng các tiếp xúc
họ
1.1.1.3. Chức năng của kênh phân phối
Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp DN đưa sản
phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần,
Đ
ại
đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu.
Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường: nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân
phối.
ng
- Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: soạn thảo và truyền bá
những thông tin về hàng hoá;
- Thương lượng: để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thoả
ườ
thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác;
- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá;
Tr
- Thiết lập các mối quan hệ: tạo dựng và duy trì mối quan hệ với những người mua
tiềm năng;
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
uế
nhằm thoả mãn khách hàng. [2]
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầu của người
uế
mua, nghĩa là thực hiện một phần công việc của nhà sản xuất;
- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán;
1.1.1.4. Cấu trúc của kênh phân phối
Có 3 yếu tố cơ bản phản ánh cấu trúc của một kênh phân phối:
tế
H
- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. [3]
- Chiều dài của kênh được xác định bởi số cấp độ trung gian có mặt trong kênh. Khi
số cấp độ TG trong kênh tăng lên, kênh được xem như tăng lên về chiều dài.
h
- Chiều rộng của kênh biểu hiện các trung gian thương mại ở mỗi cấp độ của kênh.
in
Số lượng thành viên kênh ở mỗi cấp độ trung gian trong kênh có thể biến thiên từ một
đến vô số. Theo chiều rộng của kênh, có 3 phương thức phân phối chủ yếu:
cK
(1) Phân phối rộng rãi: DN bán sản phẩm của họ qua vô số các trung gian thương
mại trên thị trường;
(2) Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp chỉ bán sản phẩm của họ qua một số trung
gian thương mại đã được lựa chọn theo những tiêu chuẩn nhất định;
họ
(3) Phân phối độc quyền: trên mỗi khu vực thị trường doanh nghiệp chỉ bán sản
phẩm của họ qua một trung gian thương mại duy nhất.
- Các loại trung gian ở mỗi cấp độ của kênh. Ở một cấp độ trung gian trong kênh có
Đ
ại
thể có nhiều loại trung gian thương mại cùng tham gia phân phối sản phẩm.[2]
1.1.1.5. Hoạt động của kênh phân phối
Kênh phân phối hoạt động được thông qua các dòng vận động (dòng chảy). Các
dòng chảy này kết nối các thành viên kênh với nhau. Mỗi dòng chảy là một tập hợp
ng
các chức năng được thực hiện thường xuyên bởi các thành viên kênh. Các dòng chảy
chủ yếu bao gồm:
ườ
(1) Dòng chuyển quyền sở hữu:mô tả việc quyền sở hữu sản phẩm được chuyển từ
thành viên này sang thành viên khác trong kênh. Mỗi hành vi mua bán xảy ra trong
kênh là một lần hàng hoá chuyển quyền sở hữu từ người bán sang người mua.
Tr
(2) Dòng đàm phán: Giữa các thành viên trong kênh tác động qua lại lẫn nhau để
phân chia các công việc phân phối cũng như trách nhiệm và quyền lợi của từng thành
viên. Giữa hai bên mua bán phải đàm phán với nhau để xác định quyền sở hữu sản
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
phẩm và các điều kiện mua bán. Đàm phán là dòng vận động hai chiều vì thương
cấp độ của kênh phân phối.
tế
H
(3) Dòng vận động vật chất của sản phẩm: Đây là sự di chuyển hàng hoá vật phẩm
thật sự trong không gian và thời gian từ địa điểm sản xuất tới địa điểm tiêu dùng qua
hệ thống kho tàng và phương tiện vận tải. Tham gia vào dòng vận động vật chất có các
công ty vận tải, các công ty kho.
(4) Dòng thanh toán: Mô tả sự vận động của tiền tệ và các chứng từ thanh toán
h
ngược từ người tiêu dùng cuối cùng qua các trung gian thương mại trở lại người sản
in
xuất. Mỗi hệ thống phân phối có một cơ chế và phương thức thanh toán nhất định.
Dòng thanh toán trong các kênh phân phối hiện đại có đặc điểm là thường tách rời
cK
khỏi dòng chuyển giao quyền sở hữu và dòng hàng hoá vật chất.
(5) Dòng thông tin: Giữa các thành viên trong kênh phải trao đổi thông tin với
nhau, có thể là trao đổi giữa hai thành viên kế cận hoặc không kế cận. Các thông tin
trao đổi là khối lượng, chất lượng, giá sản phẩm; thời gian và địa điểm giao nhận,
họ
thanh toán…Dòng chảy thông tin từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đều
là thông tin hai chiều. Dòng thông tin hoạt động trước, trong và sau khi thực hiện các
dòng vận động khác.
uế
lượng liên quan đến sự trao đổi song phương giữa người mua và người bán ở tất cả các
Đ
ại
(6) Dòng xúc tiến: Mô tả những hoạt động xúc tiến hỗn hợp hỗ trợ lẫn nhau giữa
các thành viên trong kênh. Một thành viên kênh có thể trợ giúp các thành viên khác
trong các hoạt động xúc tiến. Thông thường đây là sự hỗ trợ về các phương tiện xúc
tiến của người sản xuất lớn cho tất cả các thành viên kênh khác.
ng
(7) Dòng đặt hàng: Đây chính là phương thức và cơ chế thu thập, tập hợp và xử lý
đơn đặt hàng giữa các thành viên kênh. Những nhu cầu của người mua hoặc người sử
ườ
dụng cuối cùng phải được chuyển trở lại người sản xuất một cách kịp thời để được đáp
ứng. Người sản xuất làm các quyết định phân phối hàng ngày dựa theo các đơn đặt
hàng nhận được.
Tr
(8) Dòng chia sẻ rủi ro: Trong quá trình phân phối tiêu thụ sản phẩm chứa đựng
nhiều rủi ro bao gồm các rủi ro về thiệt hại vật chất trong vận chuyển và bảo quản dự
trữ sản phẩm, các rủi ro về tiêu thụ sản phẩm do nhu cầu thị trường thay đổi…Vì vậy
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
trong kênh phân phối phải xác định rõ trách nhiệm của từng thành viên kênh trước
phân chia trách nhiệm gánh vác những thiệt hại do rủi ro của từng thành viên kênh.
tế
H
(9) Dòng tài chính: Đây chính là cơ chế tạo vốn và hỗ trợ vốn trong các kênh phân
uế
những rủi ro có thể để tránh những tranh chấp. Dòng chia sẻ rủi ro chính là cơ chế
phối. Trong quá trình lưu thông sản phẩm ở những cấp độ phân phối nhất định, vào
những thời điểm nhất định, một thành viên kênh có thể có nhu cầu vốn để thanh toán
rất lớn. Cơ chế tạo vốn trong kênh có thể giúp cho họ có được nguồn vốn dễ dàng,
nhanh chóng.
h
(10) Dòng thu hồi, tái sử dụng bao gói: Đây là dòng vận động bắt buộc đối với các
in
hệ thống kênh phân phối của một số loại sản phẩm. Các DN sản xuất bắt buộc phải sử
dụng những bao gói dùng nhiều lần nhằm giảm chi phí sản xuất và bảo vệ môi trường.
vận động sản phẩm vật chất. [2]
1.1.1.6. Các hình thức tổ chức kênh phân phối
cK
Trong tổ chức và quản lý kênh, dòng chảy này phải được kết hợp chặt chẽ với dòng
Trên thực tế có ba hình thức tổ chức kênh được phân chia theo mức độ từ ít nhất
họ
đến nhiều nhất sự thừa nhận tính phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên kênh:
(1) Các kênh đơn
(2) Các kênh tự nhiên hay truyền thống
Đ
ại
(3) Hệ thống phân phối liên kết theo chiều dọc (VMS)
- Kênh VMS tập đoàn
- Kênh VMS hợp đồng
- Kênh VMS được quản lý. [2]
ng
1.1.1.7. Các thành viên trong kênh phân phối
Những người tham gia đàm phán phân chia công việc phân phối của kênh, được nối
ườ
với nhau bởi các dòng chảy đàm phán và sở hữu được coi là thành viên chính thức
kênh phân phối. Có ba loại thành viên cơ bản của kênh phân phối là:
(1) Người sản xuất
Tr
(2) Người trung gian: người trung gian thương mại được chia thành hai cấp độ là
trung gian bán buôn và trung gian bán lẻ.
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
Khoá luận tốt nghiệp
PGS.TS Nguyễn Văn Phát
GVHD:
Các loại trung gian bán buôn chính là:
uế
- Bán buôn hàng hoá
- Đại lý, môi giới và bán buôn hàng hoá ăn hoa hồng
tế
H
- Chi nhánh và đại diện bán của người sản xuất
(3) Người tiêu dùng cuối cùng: người tiêu dùng cuối cùng gồm người tiêu dùng cá
nhân, người sử dụng công nghiệp và các tổ chức nghề nghiệp.
Bởi vì các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng đàm phán nên họ không phải
là thành viên của kênh. Tuy nhiên, họ tham gia vào kênh bằng thực hiện các chức năng
h
khác giúp cho quá trình phân phối dễ dàng và hiệu quả hơn. [2]
1.1.2.1. Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối
in
1.1.2. Hành vi trong kênh và môi trường hoạt động của các kênh phân phối
cK
Kênh phân phối là một tập hợp các mối quan hệ giữa các DN và cá nhân độc lập
trong kinh doanh.
- Quan hệ hợp tác: Các thành viên ở các cấp độ khác nhau trong kênh hợp tác với
nhau để phân chia hợp lý các công việc phân phối và phần thu nhập cho mỗi thành
họ
viên tham gia vào kênh. Trong nhiều hệ thống kênh, mỗi thành viên tham gia đều xác
định trách nhiệm và quyền lợi của họ gắn liền với thành công của cả hệ thống. Sự hợp
tác trong kênh gồm cả hợp tác chiều ngang và chiều dọc.
Đ
ại
- Cạnh tranh: Trong kênh phân phối tồn tại ít nhất bốn loại cạnh tranh:
(1) Cạnh tranh chiều ngang cùng loại là cạnh tranh giữa các thành viên kênh cùng
loại ở cùng một cấp độ phân phối với nhau.
(2) Cạnh tranh chiều ngang nhưng khác loại. Đây là sự cạnh tranh giữa các DN ở
ng
cùng một cấp độ phân phối nhưng khác loại.
(3) Cạnh tranh chiều dọc là sự cạnh tranh giữa các thành viên ở các cấp độ khác
ườ
nhau trong kênh phân phối.
(4) Cạnh tranh giữa các hệ thống kênh. Ở đây các hệ thống kênh hoàn chỉnh như
những đơn vị độc lập cạnh tranh với nhau.
Tr
- Xung đột: Khi một thành viên nhận thức thấy hành vi của thành viên khác có ảnh
hưởng đến việc thực hiện mục tiêu của nó hoặc ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của
Hoàng Việt Hạnh Nguyên – K43QTKDTM
