Tác động của hình ảnh điểm đến thành phố huế đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN
THÀNH PHỐ HUẾ ĐẾN DỰ ĐỊNH QUAY
TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ

Sinh viên thực hiện:
Phạm Nguyễn Hạnh Nhân
Lớp K46 QTKD Tổng hợp
Niên khóa: 2012-2016

Giáo viên hƣớng dẫn:
ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Huế, tháng 5 năm 2016


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Lời cảm ơn
Trên thực tế không có sự thành công nào mà không gắn
liền với những sự hỗ trợ, giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp
hay gián tiếp của người khác. Với lòng biết ơn sâu sắc nhất,
em xin gửi đến quý thầy cô ở Khoa Quản Trị Kinh Doanhtrường Đại học Kinh Tế Huế đã cùng với tri thức và tâm huyết
của mình để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em

trong suốt thời gian học tập tại trường. Và đặc biệt, trong năm
hộc cuối này nhà trường đã tổ chức đợt thực tập để chúng em
được tiếp cận với doanh nghiệp mà theo em là rất hữu ích với
những sinh viên sắp ra trường như chúng em.
Em xin chân thành cảm ơn cô Nguyễn Thị Thúy Đạt đã tận
tâm hướng dẫn chúng em, những lời khuyên hữu ích giúp
chúng em hoàn thành tốt hơn đợt thực tập và hoàn thiện khóa
luận này. Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn cô. Đây là là
bài nghiên cứu dựa vào quá trình tiếp cận thực tế và thu thập
số liệu tại doanh nghiệp, cho nên không tránh khỏi những
thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến đóng góp quý

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

i


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

báu của quý Thầy Cô nhằm giúp kiến thức của em được hoàn
thiện hơn.
Sau cùng, em xin kính chúc quý Thầy Cô trong Khoa Quản
Trị Kinh Doanh và Thầy Hiệu Trưởng thật dồi dào sức khỏe để
tiếp tục thực hiện sứ mệnh cao đẹp của mình là truyền đạt
kiến thức cho thế hệ mai sau.
Trân trọng!
Huế, ngày 10 tháng 05
năm 2016

Sinh viên thực hiện
Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ..............................................................................................................i
MỤC LỤC ...................................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................vii
DANH MỤC SƠ ĐỒ .................................................................................................vii
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ..................................................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài................................................................................. 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 3
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu ........................................................................................... 3
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

ii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

3.2. Phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3
4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu ................................................................................ 3
4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu ......................................................................................... 4
4.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu ................................................................. 4

5. Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 6
6. Kết cấu của đề tài..................................................................................................... 7
PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................ 8
CHƢƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ................................ 8
1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu ..................................................................... 8
1.1.1. Tổng quan về du lịch .......................................................................................... 8
1.1.2. Tổng quan về hình ảnh điểm đến ...................................................................... 13
1.1.3. Ý định quay trở lại điểm đến của khách du lịch ................................................ 18
1.2. Mô hình nghiên cứu của đề tài ............................................................................ 20
CHƢƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỐI QUAN HỆ GIỮA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VÀ Ý
ĐỊNH QUAY TRỞ LẠI CỦA DU KHÁCH QUỐC TẾ TẠI THÀNH PHỐ HUẾ ..... 23
2.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu ........................................................................ 23
2.1.1. Đặc điểm điểm đến du lịch Thành phố Huế ...................................................... 24
2.1.2. Thực trạng phát triển du lịch Thành phố Huế ................................................... 27
2.1.3. Khát quát về khách sạn Xanh Huế .................................................................... 33
2.2. Kết quả nghiên cứu và tác động của hình ảnh điểm đến du lịch đến ý định quay
trở lại Thành phố Huế của du khách quốc tế .............................................................. 44
2.2.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................ 44
2.2.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................................................ 50
2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 52
2.2.4. Phân tích hồi quy các yếu tố cấu thành hình ảnh điểm đến lên dự định quay
trở lại Thành phố Huế của du khách quốc tế .............................................................. 60
2.2.5. Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay
trở lại của các nhóm du khách .................................................................................... 64

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

iii

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

CHƢƠNG III: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH ĐIỂM
ĐẾN NHẰM THU HÚT DU KHÁCH QUAY TRỞ LẠI VỚI THÀNH PHỐ HUẾ .. 70
3.1. Định hƣớng phát triển hình ảnh điểm đến của Thành phố Huế ............................ 70
3.1.1. Quan điểm phát triển ........................................................................................ 70
3.1.2. Mục tiêu phát triển ........................................................................................... 71
3.2. Định hƣớng xây dựng hình ảnh điểm đến ............................................................ 72
3.3. Giải pháp nâng cao hình ảnh điểm đến Huế nhằm thu hút sự quay trở lại Huế
du lịch của du khách quốc tế ...................................................................................... 73
3.2.1. Giải pháp về quy hoạch .................................................................................... 73
3.2.2. Chiến lƣợc quảng bá- xúc tiến .......................................................................... 74
3.2.3. Đào tạo nguồn nhân lực ................................................................................... 75
3.2.4. Nâng cao chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ và du lịch ........................................... 75
3.2.5. Đẩy mạnh mô hình phát triển cộng đồng, khuyến khích ngƣời dân tham gia
phát triển du lịch ........................................................................................................ 76
3.2.6. Giải pháp nâng cao chất lƣợng khách sạn Xanh Huế. ....................................... 76
PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................. 79
1. Kết luận ................................................................................................................. 79
2. Hạn chế của đề tài .................................................................................................. 79
3. Kiến nghị ............................................................................................................... 80
3.1. Kiến nghị đối với Bộ văn hóa thể thao du lịch ..................................................... 80
3.2. Kiến nghị đối với khách sạn ................................................................................ 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................... 81

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

iv

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

DANH MỤC VIẾT TẮT

SPSS

Một chƣơng trình máy tính phục vụ công tác thống kê

WTO

Tổ chức du lịch thế giới

KMO

Chỉ số KMO

EFA

Phân tích nhân tố khám phá

EU

Liên minh châu Âu

CPDL

Cổ phần du lịch

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

UBND

Ủy ban nhân dân

GDP

Tổng sản phẩm quốc nội

UNESCO

Tổ chức giáo dục, khoa học và văn hóa của Liên hiệp quốc

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

v


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch ............................... 14
Bảng 2.1: Lƣợt khách tham quan tại Huế giai đoạn 2013- 2015 ................................. 27
Bảng 2.2: Lƣợng khách lƣu trú tại Huế bình quân hàng tháng .................................... 30
Bảng 2.3: Số lƣợng cơ sở lƣu trú du lịch .................................................................... 32
Bảng 2.4: Các loại phòng Khách sạn .......................................................................... 35
Bảng 2.5: Tình hình lao động của công ty CLDL Xanh Huế ...................................... 40
Bảng 2.6: Cơ cấu lao động theo bộ phận tại Công ty CPDL Xanh Huế ...................... 41
Bảng 2.7: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty CPDL Xanh Huế ...... 42
Bảng 2.8: Tình hình du khách đến Khách sạn Xanh Huế giai đoạn 2013- 2015.......... 43
Bảng 2.9: Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ................................................................... 45
Bảng 2.10: Giá trị trung bình các biến nghiên cứu ..................................................... 49
Bảng 2.11: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ............................................... 51
Bảng 2.12: KMO and Bartlett's Test .......................................................................... 52
Bảng 2.13: Rotated Component Matrixa .................................................................... 53
Bảng 2.14: KMO and Bartlett's Test .......................................................................... 54
Bảng 2.15: Rotated Component Matrixa .................................................................... 54
Bảng 2.16: Total Variance Explained......................................................................... 56
Bảng 2.17: Kết quả Cronbach‟s Alpha của thang đo .................................................. 59
Bảng 2.18: Ma trận hệ số tƣơng quan......................................................................... 61
Bảng 2.19: Kết quả mô hình các nhân tố hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng đến ý định
quay lại của du khách................................................................................................. 62
Bảng 2.20: Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thiết .................................................... 64
Bảng 2.21: Independent Samples Test ....................................................................... 65
Bảng 2.22: Test of Homogeneity of Variances ........................................................... 66
Bảng 2.23: ANOVA- Độ tuổi .................................................................................... 66
Bảng 2.24: Test of Homogeneity of Variances ........................................................... 67
Bảng 2.25: ANOVA- Nghề nghiệp ............................................................................ 67
Bảng 2.26: Test of Homogeneity of Variances ........................................................... 68

Bảng 2.27: ANOVA- Quốc tịch ................................................................................. 68
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

vi


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố hợp thành của hình ảnh điểm đến......................................... 17
Sơ đồ 1.2: Mối quan hệ giữa Tổng quan hình ảnh điểm đến và Dự định quay trở lại
của du khách ........................................................................................... 20
Sơ đồ 1.3: Mối quan hệ giữa Sự hài lòng và Dự định quay trở lại của du khách ....... 21
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CPDL Xanh Huế ...................................... 38
Sơ đồ 2.2: Mô hình nghiên cứu mới sau khi chạy EFA ............................................ 58

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

vii


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay trên thế giới, du lịch đã trờ thành hiện tƣợng kinh tế- xã hội phổ biến,

là cầu nối hữu nghị, phƣơng tiện gìn giữ hòa bình và hợp tác giữa các quốc gia, dân
tộc. Du lịch hiện đƣợc gọi là một trong những ngành kinh tế hàng đầu, phát triển với
tốc độ cao, thu hút đƣợc nhiều quốc gia tham gia vì những lợi ích to lớn về nhiều mặt
mà nó đem lại. Nhiều chuyên gia trên thế giới đã công nhận du lịch chính là một “con
gà đẻ trứng vàng” cho mọi quốc gia, ngành công nghiệp không khói này hằng năm đã
mang lại nguồn lợi nhuận khổng lồ, tạo sức bật cho nhiều quốc gia trên thế giới. Đối
với nƣớc ta, du lịch thực sự đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển kinh tế của đất
nƣớc. Du lịch phát triển đã góp phần thúc đẩy các ngành kinh tế- xã hội phát triển,
tăng tỷ trọng dịch vụ trong tổng thu nhập quốc dân, khôi phục nhiều ngành nghề và lễ
hội truyền thống.
Theo báo cáo của Tổng cục du lịch năm 2016, trong những năm qua, ngành du
lịch Việt Nam đã có những bƣớc tiến dài và đạt đƣợc nhiều kết quả nổi bật. Lƣợng
khách quốc tế đến Việt Nam trong tháng 12/2015 đạt 760.798 lƣợt, tăng 2,6% so với
tháng trƣớc và tăng 15% so với cùng kỳ năm 2014. Tính chung 12 tháng năm 2015
ƣớc đạt 7.943.651 lƣợt, tăng 0,9% so với cùng kỳ năm 2014 (Tổng cục du lịch, 2016).
Nhƣng lƣợng du khách quay lại chỉ chiếm 6% (Dự án EU, 2015). Nguyên nhân khiến
lƣợng khách du lịch quốc tế quay lại tham quan Việt Nam không nhiều là do các sản
phẩm du lịch thiếu tính đặc trƣng; tình trạng ô nhiểm môi trƣờng; nạn móc túi, đeo bán
hàng rong; ăn xin, chặt chém khách nƣớc ngoài; dịch vụ kèm theo tour chƣa đa dạng,
phong phú; chất lƣợng nguồn nhân lực phục vụ ngành du lịch thấp. Vấn đề này yêu
cầu các nhà quản lý du lịch cũng nhƣ các nhà nghiên cứu ở nƣớc ta tìm ra cách thức
tăng tỷ lệ quay trở lại du lịch Việt Nam của khách quốc tế, hay ít nhất cũng có thể khơi
gợi mong muốn của họ đối với việc viếng thăm lại Việt Nam.
Ngoài ra, theo báo cáo của Tổng cục du lịch cho biết, tổng lƣợt khách du lịch
đến tỉnh năm 2015 ƣớc đạt 2.920.335 lƣợt, số khách lƣu trú 1.780.168 lƣợt, tức là có
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

đến 1.140.167 lƣợt khách đến Huế không sử dụng dịch vụ lƣu trú khách sạn, và số
ngày lƣu trú bình quân là 2,01 ngày/khách. Cho thấy du khách đến tham quan Huế
nhƣng lại không lƣu trú, nghĩ dƣỡng và sử dụng nhiều dịch vụ tại huế. Phải chăng sức
hút về hình ảnh điểm đến chƣa cao và chất lƣợng của các cơ sở lƣu trú, dịch vụ du lịch
vẫn còn hạn chế. Một trong những khách sạn đã tồn tại lâu năm ở thành phố Huế,
khách sạn Xanh, đã có nhiều kinh nghiệm và khả năng cạnh tranh trong lĩnh vực du
lịch. Tuy nhiên, số lƣợng du khách lƣu trú và quay trở lại lƣu trú tại khách sạn vẫn còn
thấp. Nhƣ vậy, muốn nâng cao hiệu quả hoạt động du lịch trên địa bàn tỉnh, bên cạnh
giải pháp thu hút nhiều du khách cần có cách kéo dài ngày lƣu trú của họ. Bởi lẽ, kéo
dài ngày lƣu trú ắt hẳn sẽ làm tăng doanh thu từ du lịch. Đó chính là bài toán cần đƣợc
giải quyết của ngành du lịch Huế hiện nay nói chung, các khách sạn, cơ sở lƣu trú nói
riêng. Một nghiên cứu nhằm định lƣợng rõ ràng về mức độ hài lòng của du khách và
các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách sẽ có ý nghĩa quan trọng
giúp các khách sạn, cơ sở lƣu trú thu hút đƣợc một lƣợng du khách quay lại du lịch.
Chính vì vậy, nghiên cứu về “Tác động của hình ảnh điểm đến Thành phố
Huế đến dự định quay trở lại của du khách quốc tế” là hết sức cần thiết.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Đề tài đƣợc giải quyết thông qua các mục tiêu sau đây:
Thứ nhất, hệ thống hóa cơ sở lý luận về hình ảnh điểm đến du lịch và ý định
quay trở lại của du khách.
Thứ hai, phân tích ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến đến ý định quay trở lại của
du khách quốc tế.
Thứ ba, đƣa ra các giải pháp cải thiện hình ảnh điểm đến để nâng cao tỷ lệ
khách quốc tế quay trở lại Huế.

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại của du khách
quốc tế.
Đối tƣớng điều tra là du khách quốc tế là đối tƣợng chính cho việc nghiên cứu
đề tài trong thực tiễn hiện tại (2016)
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian là điểm đến du lịch Thành phố Huế, Việt Nam.
Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ năm 2013 đến năm 2015.
Số liệu sơ cấp đƣợc thu thập từ tháng 4 đến tháng 5 năm 2016.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu
Dữ liệu thứ cấp
Các số liệu thứ cấp cần thu thập nhƣ tình hình về lƣợng khách quốc tế đến Huế,
doanh thu từ du lịch, lƣợng khách du lịch trở lại ở nƣớc ta, cơ sở vật chất hạ tầng của
ngành du lịch đƣợc thu thập từ các nguồn: Tổng cục thống kê; Sở Văn hóa- Thể thaoDu lịch Huế; Báo cáo khoa học, luận văn có liên quan và các giáo trình có liên quan;
từ thƣ viện trƣờng.
Dữ liệu sơ cấp
Nguồn số liệu sơ cấp đƣợc thu thập bằng cách điều tra, phỏng vấn bằng bảng
hỏi đối với khách du lịch quốc tế về hình ảnh điểm đến du lịch tại Huế. Các thông tin
cần thu thập nhƣ: thông tin cá nhân khách hàng: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, quốc
tịch; số lần đến Huế du lịch; thời gian nghĩ lại tại Huế; mục đích đến Huế du lịch; kênh

thông tin mà du khách biết đến; những yếu tố về hình ảnh điểm đến ảnh hƣởng đến ý
định quay trở lại Huế của khách du lịch.

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu
Cách thức chọn mẫu: ngẫu nhiên thuận tiện.
Cho đến nay các nhà nghiên cứu chƣa thống nhất với nhau về kích thƣớc mẫu
đƣợc gọi là lớn. Dựa trên kinh nghiệm của Hatcher năm 1994 đề nghị kích thƣớc mẫu
tối thiểu là năm lần số biến quan sát. Nhƣ vậy, trong nghiên cứu này có tất cả 24 biến
quan sát bao gồm: 21 biến độc lập thuộc 5 nhóm biến yếu tố của hình ảnh điểm đến
ảnh hƣởng đến ý định quay trở lai của du khách quốc tế và 2 biến phụ thuộc nên cỡ
mẫu đƣợc tính là: N = 23 x 5 = 115.
Để đảm bảo độ chính xác và cũng nhƣ loại trừ các bảng câu hỏi sau khi điều tra
không đảm bảo chất lƣợng và tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu nên tiến hành
điều tra 130 bảng hỏi.
4.3. Phƣơng pháp xử lý và phân tích số liệu
Dữ liệu thu thập đƣợc xử lý bằng phần mềm SPSS với thang đo Likert 5 điểm.
Thang đo đƣợc sử dụng để:
Đánh giá mức độ quan trọng của các thuộc tính hình ảnh điểm đến từ 1- rất ít
quan trọng đến 5- rất quan trọng
Sau khi đã thu thập số liệu thông qua phỏng vấn bằng bảng hỏi tiến hành xử lý
và phân tích số liệu. Tiến hành đƣợc thực hiện thông qua các bƣớc:

Bƣớc 1: Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu.
Bƣớc 2: Dữ liệu đã mã hóa đƣợc xử lý với kỹ thuật Frequency của SPSS để tìm
ra đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Bƣớc 3: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
Phân tích độ tin cậy (hệ số Cronbach Alpha)
Để xem thang đo đáng tin cậy ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu: >=0,8.
Trƣờng hợp nghiên cứu khám phá thì Cronbach‟s Alpha >=0,6 là sử dụng đƣợc
(Hoàng Trọng và các đồng nghiệp 2005). Kiểm tra hệ số Cronbach‟s Alpha để kiểm tra
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

thang đo, các tiêu thức trong từng nhóm có phù hợp hay không
Bƣớc 4: Phân tích nhân tố khám phá EFA, xác định các yếu tố của hình ảnh
điểm đến tác động đến ý định quay trở lại của du khách
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến (gọi
là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin
của tập biến ban đầu (theo Hair và các tác giả, 1998). Nhằm rút ngắn các yếu tố tác
động đến mức độ hài lòng của các đại lý trong kênh. Có thể tạo nên các nhân tố mới hợp
lý hơn 5 nhóm nhân tố đƣa ra trong mô hình đầu.
Phân tích thống kê mô tả
Sử dụng frequencies để thống kê mô tả, sử dụng bảng tần số và phần trăm, biểu đồ
để mô tả các yếu tố liên quan đến hình ảnh điểm đến, các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.
Bƣớc 5: Phân tích hệ số tin cậy cho từng nhóm nhân tố đã đƣợc rút trích.

Bƣớc 6: Phân tích tƣơng quan, hồi quy bội nhằm kiểm định sự phù hợp của mô
hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết để xác định rõ ràng mức độ ảnh hƣởng của
từng yếu tố đến ý định quay trở lại điểm đến của du khách.
Phân tích hồi quy tuyến tính bội
Đƣợc sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một
biến gọi là biến phụ thuộc (hay biến đƣợc giải thích) và các biến kia là các biến độc lập
(hay biến giải thích). Mô hình này sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và mức độ tác động
của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Tƣơng ứng với nội dung nghiên cứu của đề tài
này, biến phụ thuộc là ý định quay trở lại còn các biến độc lập là các yếu tố thuộc hình
ảnh điểm đến.
Bƣớc 7: Kiểm định giả thuyết thống kê: kiểm định tham số trung bình mẫu
(One Sample T-test) cho các nhóm biến.

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

5. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu tài liệu về cơ sở lý luận

Điều tra thử

Xác định thông tin cần thu thập

Điều chỉnh

Thiết kế bảng hỏi

Hoàn chỉnh bảng hỏi chính thức

Phỏng vấn và nghiên cứu chính thức

Xử lý và phân tích số liệu

Kết luận

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

6. Kết cấu của đề tài
Phần I: Đặt vấn đề
Phần II: Nội dung và Kết quả nghiên cứu
Chƣơng 1: Cơ sở khoa học về vấn đề nghiên cứu
Chƣơng 2: Đánh giá mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định quay trở lại
của du khách quốc tế tại Thành phố Huế.
Chƣơng 3: Định hƣớng và giải pháp nâng cao Hình Ảnh Điểm Đến của Thành
phố Huế.

Phần III: Kết luận và kiến nghị.

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
CHƢƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu
1.1.1. Tổng quan về du lịch
1.1.1.1. Các khái niệm về du lịch
Ngày nay du lịch trở thành một hiện tƣợng kinh tế xã hội phổ biến. Hiệp hội lữ
hành quốc tế đã công nhận du lịch là một ngành kinh tế lớn nhất thế giới vƣợt lên cả
ngành sản xuất ô tô, thép điện tử và nông nghiệp. Vì vậy, du lịch đã trở thành một
ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc gia trên thế giới. Thuật ngữ “Du lịch” đã trở
nên khá thông dụng, nó bắt nguồn từ tiếng Hy Lạp với ý nghĩa là đi một vòng. Du lịch
gắn liền với nghĩ ngơi, giải trí, tuy nhiên do hoàn cảnh, thời gian và kh vực khác nhau,
dƣới mỗi góc độ nghiên cứu khác nhau nên khái niệm du lịch cũng không giống nhau.
Theo Luật Du lịch Việt Nam 2005, “Du lịch là các hoạt động liên quan đến
chuyến đi của con người ngoài nơi cư trú thường xuyên của mình nhằm đáp ứng nhu
cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất định”.
Theo Tổ chức du lịch thế giới (WTO) năm 1995, “Du lịch là các hoạt động của
con người liên quan đến việc dịch chuyển tạm thời của con người đến một điểm đến
nào đó bên ngoài nơi mà họ sống và làm việc thường xuyên cho mục đích giải trí, và
các mục đích khác”.

Theo liên hiệp Quốc các tổ chức lữ hành chính thức (International Union of
Official Travel Oragnization: IUOTO), du lịch được hiểu là hành động du hành đến
một nơi khác với điạ điểm cư trú thường xuyên cuả mình nhằm mục đích không phải
để làm ăn, tức không phải để làm một nghề hay một việc kiếm tiền sinh sống...
Nhƣ vậy, các khái niệm cơ bản này có thể đã đủ để hiểu, con ngƣời có nhu cầu
đi du lịch là để khám phá, tham quan, giải trí, nghỉ dƣỡng,…tại các điểm đến du lịch
ngoài nơi cƣ trú của khách du lịch. Do đó trong luận án này cần phải xác định rõ động
cơ chính của du khách trong việc chọn điểm đến để nghỉ dƣỡng, tham quan hay chỉ để
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

khám phá cái mới mà du khách chƣa từng đƣợc thăm trƣớc đó. Muốn vậy cần tìm hiểu
điểm đến là gì, ở đó có gì thu hút du khách, đƣợc trình bày tiếp theo đây.
1.1.1.2. Vai trò của du lịch đối với nền kinh tế
Trong lịch sử nhân loại, du lịch đã đƣợc ghi nhận nhƣ là một sở thích, một hoạt
động nghỉ ngơi tích cực của con ngƣời. Ngày nay, du lịch đã trở thành một nhu cầu
không thể thiếu đƣợc trong đời sống văn hóa, xã hội ở các nƣớc. Về mặt kinh tế, du
lịch đã trở thành một trong những ngành kinh tế quan trọng của nhiều nƣớc công
nghiệp phát triển. Mạng lƣới du lịch đã đƣợc thiết lập ở hầu hết các quốc gia trên thế
giới. Các lợi ích kinh tế mang lại từ du lịch là điều không thể phủ nhận, thông qua việc
tiêu dùng của du khách đối với các sản phẩm của du lịch. Nhu cầu của du khách bên
cạnh việc tiêu dùng các hàng hoá thông thƣờng còn có những nhu cầu tiêu dùng đặc
biệt: nhu cầu nâng cao kiến thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghỉ ngơi, thƣ giãn…
Sự khác biệt giữa tiêu dùng dịch vụ du lịch và tiêu dùng các hàng hoá khác là tiêu

dùng các sản phẩm du lịch xảy ra cùng lúc, cùng nơi với việc sản xuất ra chúng. Đây
cũng là lý do làm cho sản phẩm du lịch mang tính đặc thù mà không thể so sánh giá cả
của sản phẩm du lịch này với giá cả của sản phẩm du lịch kia một cách tuỳ tiện đƣợc. Sự
tác động qua lại của quá trình tiêu dùng và cung ứng sản phẩm du lịch tác động lên lĩnh
vực phân phối lƣu thông và do vậy ảnh hƣởng đến các khâu của quá trình tái sản xuất xã
hội. Bên cạnh đó, việc phát triển du lịch sẽ kéo theo sự phát triển của các ngành kinh tế
khác, vì sản phẩm du lịch mang tính liên ngành có quan bệ đến nhiều lĩnh vực khác
trong nền kinh tế. Khi một khu vực nào đó trở thành điểm du lịch, du khách ở mọi nơi
đổ về sẽ làm cho nhu cầu về mọi hàng hoá dịch vụ tăng lên đáng kể. Xuất phát từ nhu
cầu này của du khách mà ngành kinh tế du lịch không ngừng mở rộng hoạt động của
mình thông qua mối quan hệ liên ngành trong nền kinh tế, đồng thời làm biến đổi cơ cấu
ngành trong nền kinh tế quốc dân. Hơn nữa, các hàng hoá, vật tƣ cho du lịch đòi hỏi
phải có chất lƣợng cao, phong phú về chủng loại, hình thức đẹp, hấp dẫn. Do đó nó đòi
hỏi các doanh nghiệp phải không ngừng sáng tạo cải tiến, phát triển các loại hàng hoá.
Để làm đƣợc điều này, các doanh nghiệp bắt buộc phải đầu tƣ trang thiết bị hiện đại,
tuyển chọn và sử dụng công nhân có tay nghề cao đáp ứng đƣợc nhu cầu của du khách.
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Trên bình diện chung, hoạt động du lịch có tác dụng làm biến đổi cán cân thu
chi của đất nƣớc. Du khách quốc tế mang ngoại tệ vào đất nƣớc có địa điểm du lịch,
làm tăng thêm nguồn thu ngoại tệ của đất nƣớc đó. Ngƣợc lại, phần chi ngoại tệ sẽ
tăng lên đối với những quốc gia có nhiều ngƣời đi du lịch ở nƣớc ngoài. Trong phạm
vi một quốc gia, hoạt động du lịch làm xáo trộn hoạt động luân chuyển tiền tệ, hàng

hoá, điều hoà nguồn vốn từ vùng kinh tế phát triển sang vùng kinh tế kém phát triển
hơn, kích thích sự tăng trƣởng kinh tế ở các vùng sâu, vùng xa…
Theo Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới (The World Travel & Tourism
Council), tổng mức đóng góp của ngành này cho nền kinh tế toàn cầu đạt khoảng 7,6
nghìn tỷ USD, chiếm 9,5% GDP năm 2014. Mặc dù không có tỷ trọng lớn nhƣng đây
là ngành tăng trƣởng nhanh hơn cả những ngành quan trọng khác nhƣ dịch vụ kinh
doanh, tài chính, vận tải và sản xuất. Ngành du lịch Việt Nam năm 2014 đón 7,87 triệu
lƣợt khách du lịch tăng 4% so với năm 2013.
Một lợi ích khác mà ngành du lịch đem lại là góp phần giải quyết vấn đề việc làm,
đặc biệt cho những đối tƣợng khó tiếp cận thị trƣờng lao động nhƣ phụ nữ, thanh niên, lao
động nhập cƣ và cƣ dân nông thôn. Cứ mỗi một việc làm trong ngành du lịch ƣớc tính tạo
ra 2 việc làm cho các ngành khác. Ngành du lịch cũng sử dụng lao động nhiều vƣợt trội so
với ngành công nghiệp khác, gấp 6 lần ngành sản xuất ô tô, gấp 4 lần ngành khai khoáng,
và gấp 3 lần ngành tài chính. Du lịch cũng đóng vai trò quan trọng trong thúc đẩy mậu
dịch quốc tế. Năm 2011, xuất khẩu thông qua du lịch quốc tế bao gồm cả vận chuyển
hành khách đạt 1,2 nghìn tỷ USD, chiếm 30% xuất khẩu toàn thế giới.
1.1.1.3. Điểm đến du lịch
Khái niệm về điểm đến du lịch là một trong những thuật ngữ đƣợc sử dụng
nhiều trong lĩnh vực du lịch, marketing điểm đến du lịch. Khái niệm này xuất hiện
nhiều trong sách hƣớng dẫn du lịch, các trang chủ, tập quảng cáo và những văn bản
trong ngành du lịch. Trong các tài liệu về du lịch, “điểm đến thường được hiểu đơn
giản là nơi mà người ta tiến hành chuyến du lịch của mình”. Điểm đến là một khu vực
địa lý trong đó chứa đựng một nhóm các nguồn lực về du lịch và các yếu tố thu hút, cơ
sở hạ tầng, thiết bị, các nhà cung cấp dịch vụ, các lĩnh vực hỗ trợ khác, các tổ chức
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

quản lý mà họ tƣơng tác và phối hợp các hoạt động để cung cấp cho khách du lịch các
trải nghiệm mong đợi tại điểm đến mà du khách đã lựa chọn. Từ phƣơng diện cầu, các
điểm đến là những địa điểm mà nó thu hút khách du lịch đến nghỉ tạm thời và điểm
đến có thể có phạm vi từ một lục địa, một quốc gia, một tiểu bang, một tỉnh, một thành
phố hay ngôi làng, một khu nghỉ dƣỡng cho đến một đảo hoang.
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới- UNWTO năm 2007 “Điểm đến
du lịch là vùng không gian mà khách du lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản
phẩm du lịch, dịch vụ cung cấp, các tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới
hành chính để quản lý và có sự nhận diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh
tranh trên thị trường”.
Định nghĩa về điểm đến du lịch cũng đã đƣợc nêu rõ trong Luật Du lịch số
44/2005/QH11 khoản 8, tại điều 4: “Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp
dẫn, phục vụ nhu cầu của khách tham quan”. Tại khoản 1,2, Điều 24, Chƣơng IV đã
nêu Các điều kiện để công nhận là điểm du lịch gồm:
Thứ nhất, có tài nguyên du lịch hấp dẫn đối với nhu cầu tham quan của khách
du lịch; Trong đó tài nguyên du lịch là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích
lịch sử- văn hóa, công trình lao động sáng tạo của con ngƣời và các giá trị nhân văn
khác có thể đƣợc sử dụng để đáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản để hình thành
khu du lịch, tuyến du lịch, đô thị du lịch.
Thứ hai, có kết cấu hạ tầng và dịch vụ du lịch cần thiết, khả năng đảm bảo ít
nhất mƣời nghìn lƣợt khách tham quan một năm. Vì vậy, để phát triển du lịch nơi mà
điểm đến có tài nguyên du lịch hấp dẫn, thì cần thiết phải xây dựng cơ sở hạ tầng và cơ
sở vật chất- kỹ thuật du lịch. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất- kỹ thuật du lịch đóng
vai trò hết sức quan trọng trong quá trình tạo ra và thực hiện sản phẩm du lịch cũng
nhƣ quyết định mức độ khai thác các tiềm năng du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu
của du khách. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất-kỹ thuật du lịch bao gồm: giao thông
vận tải, thông tin liên lạc, cơ sở phục vụ ăn uống lƣu trú, mạng lƣới các cửa hàng

thƣơng mại, cơ sở thể thao, cơ sở y tế, các dịch vụ bổ trợ khác. Do đó, hoạt động du

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

lịch muốn phát triển phải gắn liền với việc xây dựng và hoàn thiện cơ sở hạ tầng, cơ sở
vật chất- kỹ thuật du lịch.
Nhƣ vậy, một điểm đến du lịch đƣợc xem là một vùng địa lý đƣợc xác định cụ thể
mà khách du lịch có thể tận hƣởng đƣợc các loại trải nghiệm du lịch khác nhau khi họ đến
tham quan điểm đến đó. Và một điểm đến du lịch đƣợc xác định bao gồm các nhóm nhân
tố nhƣ sau: (1) Nhóm nhân tố liên quan đến sức hấp dẫn của điểm đến du lịch. Đó là vị trí
địa lý, tài nguyên du lịch, các nhân tố kinh tế, xã hội và chính trị; (2) Nhóm nhân tố đảm
bảo giao thông cho khách đến điểm đến du lịch. Đó là những điều kiện đã và có khả năng
xây dựng và phát triển mạng lƣới và phƣơng tiện giao thông khác nhau; (3) Nhóm nhân tố
đảm bảo cho khách du lịch lƣu lại ở điểm đến du lịch. Là các cơ sở ăn uống, lƣu trú, các
cơ sở phục vụ vui chơi, giải trí, bảo đảm an toàn, an ninh, ...
Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, điểm đến du lịch đƣợc coi là nơi chứa đựng các
sản phẩm du lịch kết hợp với nhau để du khách trải nghiệm. Tuy nhiên, điểm đến
không chỉ phục vụ nhu cầu tham quan, nghĩ dƣỡng, tìm hiểu, khám phá,… của khách
du lịch mà còn phục vụ nhiều mục đích, nhiều đối tƣợng khác. Điều kiện tự nhiên, cơ
sở vật chất, các dịch vụ vui chơi giải trí tại điểm đến phục vụ cả ngƣời dân địa phƣơng
quanh năm trong khi khách du lịch từ nơi khác đến chỉ sử dụng tạm thời. Vậy, khách
du lịch là ai, tại sao khách du lịch chỉ đến tạm thời. Khái niệm này đƣợc nghiên cứu
tiếp theo sau đây.

1.1.1.4. Khách du lịch
Theo Luật du lịch Việt Nam năm 2005, “Khách du lịch là người đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch, trừ trường hợp đi học, làm việc hoặc hành nghề để nhận thu nhập
ở nơi đến”. Khách du lịch gồm: khách du lịch quốc tế và khách du lịch nội địa. Khách
du lịch quốc tế là một ngƣời lƣu trú ít nhất một đêm nhƣng không quá một năm tại một
quốc gia khác với quốc gia thƣờng trú với nhiều mục đích khác nhau ngoài hoạt động
để đƣợc trả lƣơng ở nơi đến. Nhƣng, khách du lịch nội địa là một ngƣời đang sống
trong một quốc gia, không kể quốc tịch nào, đến một nơi khác trong quốc gia đó không
phải nơi cƣ trú thƣờng xuyên trong thời gian ít nhất 24h và không quá một năm với
mục đích không phải để đƣợc trả lƣơng.
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

12


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Thêm nữa, theo quan điểm marketing, khách du lịch đƣợc xem là một yếu tố
quan trọng của hệ thống du lịch. Không có khách du lịch thì sẽ không có ngành du lịch
và bằng việc am hiểu nhu cầu của khách du lịch, chúng ta có thể hiểu, dự báo và thực
hiện phát triển ngành du lịch. Khách du lịch là chủ thể của hoạt động du lịch, chiếm
địa vị quan trọng trong hoạt động du lịch. Nó là chỗ dựa khách quan cho sự phát sinh
và phát triển của ngành du lịch, lại là đối tƣợng chủ yếu và xuất phát điểm cơ bản của
khai thác kinh doanh, phục vụ của ngành du lịch, đồng thời còn là chỗ dựa chủ yếu để
ngành du lịch thu đƣợc lợi ích kinh tế, lợi ích xã hội và lợi ích văn hóa, là điều kiện cơ
bản và tiền đề phát triển dựa vào đó mà tồn tại của các công ty du lịch và kinh doanh
du lịch, dịch vụ du lịch.
Nhƣ vậy, từ khái niệm khách du lịch trên cho thấy, những ngƣời đi khỏi nơi cƣ

trú và ở lại bất kỳ điểm nào có diễn ra hoạt động du lịch với mục đích đi du lịch hoặc
kết hợp đi du lịch mà không phải tìm kiếm thu nhập tại điểm đó trong thời gian từ 24h
đến dƣới 12 tháng là đƣợc cho là khách du lịch.
Vì thế, điểm đến du lịch là rất quan trọng đối với khách du lịch, ở đó khách du
lịch sẽ lƣu lại ít nhất 24h để đƣợc trải nghiệm du lịch tại điểm đến du lịch đó. Tuy
nhiên, thời gian lƣu lại điểm đến phụ thuộc vào sức hấp dẫn so với mong đợi của
khách du lịch có tạo đƣợc dấu ấn tốt đẹp trong tâm trí khách du lịch hay không, thƣờng
đƣợc xem đó là cảm nhận bởi hình ảnh điểm đến.
1.1.2. Tổng quan về hình ảnh điểm đến
1.1.2.1. Các quan điểm về hình ảnh điểm đến
Mặc dù khái niệm hình ảnh điểm đến đã đƣợc ứng dụng rộng rãi trong bối cảnh
thực tế, nhƣng vẫn chƣa chặt chẽ và thống nhất. Điều này một phần là do những đặc
điểm của sản phẩm/dịch vụ du lịch là phức tạp, đa lĩnh vực, vô hình và đƣợc đánh giá
chủ quan nên khó khăn để đo lƣờng về hình ảnh điểm đến. Vì thế mà đã có nhiều cách
thể hiện khái niệm về hình ảnh điểm đến và nhiều nghiên cứu đã cố gắng làm sao hiểu
đƣợc khái niệm hình ảnh điểm đến một cách cơ bản. Cụ thể một số khái niệm nổi bật
về hình ảnh điểm đến đƣợc tổng hợp tại Bảng 1.
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Bảng 1.1: Tổng hợp các khái niệm về hình ảnh điểm đến du lịch
Khái niệm hình ảnh điểm đến

Tác giả

Sự biểu hiện của tất cả việc nhận biết một cách khách quan,
Lawson và Bovy

những ấn tƣợng, định kiến, tƣởng tƣợng, cảm xúc và suy
nghĩ của một cá nhân hoặc một nhóm ngƣời về một điểm
đến cụ thể.
Là kết quả của sự tƣơng tác các niềm tin, ý nghĩ, tình cảm,

Chon

mong đợi và ấn tƣợng của một ngƣời về một điểm đến.

Um và Crompton
Echtner và Ritchie
Baloglu và McCleary

Đƣợc mong đợi từ những thái độ hƣớng đến nhằm đạt đƣợc
những thuộc tính cảm nhận đƣợc hình ảnh điểm đến.
Việc nhận thức về các thuộc tính riêng biệt của điểm đến và
ấn tƣợng tổng thể về điểm đến đó.
Đƣợc diễn giải nhƣ là giá trị trong việc hiểu quá trình lựa
chọn điểm đến của khách du lịch.
Nhận thức của cá nhân về các đặc điểm của điểm đến.

Coshall
Tapachai và Waryszak

Cảm nhận hoặc ấn tƣợng về một điểm đến của khách du
lịch với những lợi ích mong đợi và các giá trị tiêu dùng.

Bignes và cộng sự

Việc hiểu biết chủ quan của du khách về điểm đến thực tế.

Kim và Richardson

Toàn bộ ấn tƣợng, niềm tin, ý nghĩ, mong đợi và tình cảm

Castro và cộng sự

Hình ảnh điểm đến là một cấu trúc nhận thức

Nguồn: Tổng hợp và cập nhật từ nghiên cứu của Zhang và cộng sự
Nhƣ vậy, từ những khái niệm “hình ảnh điểm đến“ đã nêu (Bảng 1) cho thấy,
các quan điểm không thống nhất, hình ảnh không ổn định, các yếu tố tạo nên hình ảnh
và sự tƣơng tác giữa chúng mang tính chủ quan (tùy thuộc vào khía cạnh đánh giá của
mối cá nhân), tiến trình tạo lập nó có thể thay đổi theo từng bối cảnh nghiên cứu. Hơn
nữa, hình ảnh điểm đến có tính động có nghĩa nó thay đổi theo thời gian và không
gian. Một số nghiên cứu tập trung vào hình ảnh toàn diện của điểm đến, xem nó là ấn
tƣợng toàn diện hơn là tổng các nhân tố của nó trong khi một số các nhà nghiên cứu
khác quan niệm hình ảnh điểm đến đƣợc tạo lập từ nhận thức về các thuộc tính của nó.
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Do đó hình ảnh điểm đến cần xem xét cả nhận thức và cảm xúc của khách du lịch cả
trong thời gian và sau khi trải nghiệm tại nơi họ đã đến du lịch
Echtner và Ritchie (2003) đã đƣa ra một định nghĩa tổng quát về hình ảnh điểm
đến nhƣ sau: “Hình ảnh của điểm đến du lịch được định nghĩa không chỉ là những
cảm nhận về các thuộc tính của điểm đến mà còn là những ấn tượng tổng thể mà điểm
đến mang lại. Hình ảnh điểm đến bao gồm các đặc điểm mang tính chức năng, liên
quan đến những yếu tố hữu hình của điểm đến và các đặc điểm mang tính tâm lý liên
quan đến những yếu tố vô hình. Hơn nữa, những hình ảnh của điểm đến nên sắp xếp
một cách liên tục trên một dãy từ các yếu tố phổ biến của hầu hết điểm đến cho đến
các yếu tố độc đáo chỉ có ở điểm đến đó”.
1.1.2.2. Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến
Một số nhà nghiên cứu đã thảo luận về sự hình thành và quản lý hình ảnh điểm
đến, nhƣng nhiều tác giả đã cố gắng giải thích những thành phần của hình ảnh điểm
đến, hơn nữa, nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thực nghiệm quá trình hình thành
hình ảnh điểm đến, trong đó từ nghiên cứu lý thuyết của Gunn, ông đã đề xuất 7 giai
đoạn về hình ảnh cảm xúc và hình ảnh cơ bản. Ông đã lập luận rằng sự phát triển hình
ảnh trong quá trình trải nghiệm của khách đi du lịch dựa trên sự thay đổi hình ảnh
thông qua 7 giai đoạn gồm:
Giai đoạn thứ 1: Đó là bao gồm sự tích tụ hình ảnh tinh thần về sự trải nghiệm
trong kỳ nghỉ (hình ảnh cơ bản).
Giai đoạn thứ 2: Chuyển đổi những hình ảnh này thông qua bổ sung thông tin
(hình ảnh cảm ứng).
Giai đoạn thứ 3: Việc quyết định đi du lịch dựa vào hình ảnh, hiệu quả, mong
đợi trải nghiệm nhƣng trong phạm vi bị ràng buộc về mặt thời gian, tiền bạc và những
ràng buộc khác.
Giai đoạn thứ 4: Đi đến điểm đến có hình ảnh hấp dẫn (ví dụ: phong cảnh để
ngắm, ẩm thực đặc sản để thƣởng thức,...).

SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

Giai đoạn thứ 5: Tham gia các hoạt động tại điểm đến (các hoạt động lƣu trú,
vui chơi giải trí, mua sắm, thể thao,…và các dịch vụ khác ảnh hƣởng đến hình ảnh).
Giai đoạn thứ 6: Quay lại du lịch theo những phản ánh, sự đánh giá, bao gồm cả
thảo luận về điểm đến bởi các du khách, nhƣ thể hiện qua truyền miệng (WOM) tích
cực về điểm đến,…
Giai đoạn thứ 7: Tích lũy mới những hình ảnh dựa vào quá trình đã đƣợc trải
nghiệm du lịch tại điểm đến trƣớc đó.
Gunn cũng cho rằng hình ảnh điểm đến có thể thay đổi hoặc thay đổi trong 7
giai đoạn này. Ông cũng phát hiện, hình ảnh điểm đến tiến triển trên hai cấp độ hình
ảnh cơ bản và hình ảnh đƣợc kích thích. Trong đó, hình ảnh cơ bản là hình ảnh mà cá
nhân nắm bắt đƣợc tại điểm đến xuất phát từ thông tin cụ thể nhƣ: từ lịch sử lâu dài mà
không phải thông tin tại điểm đến du lịch mà là từ các cuốn sách, báo, tạp chí, lịch sử
và địa lý, sổ tay, thông tin trên truyền hình mà không chỉ sử dụng riêng cho hoạt động
thông tin du lịch. Do đó, những ngƣời mà chƣa bao giờ đƣợc đến thăm một điểm đến
cũng nhƣ chƣa tìm ra bất cứ thông tin du lịch cụ thể nào có thể có một số loại thông tin
đã đƣợc lƣu trữ trong trí nhớ của họ. Điều này có thể là một hình ảnh không đầy đủ mà
khách du lịch cần bổ sung thêm.
Còn hình ảnh kích thích, có nguồn gốc từ nỗ lực xúc tiến trực tiếp của các cơ
quan tổ chức du lịch, doanh nghiệp kinh doanh du lịch, công ty lữ hành,…Trong khi
hình ảnh cơ bản (organic) thƣờng nằm trong sự kiểm soát của các nhà marketing, hình
ảnh kích thích đƣợc thực hiện trực tiếp bởi những nỗ lực marketing điểm đến. Điều
này có thể đƣợc xây dựng trên các tài liệu quảng cáo đầy sắc màu và đƣợc thông tin

cho khách du lịch thông qua các trung tâm lữ hành du lịch, đại lý du lịch, các bài báo,
tạp chí, quảng cáo trên truyền hình, trên internet, mạng xã hội,… và các hoạt động
khác mà các cơ quan tổ chức du lịch có thể lựa chọn để xúc tiến điểm đến du lịch.
Khi mà khách du lịch mong muốn đi du lịch, họ sẽ tìm kiếm những thông tin du
lịch liên quan và tham khảo các nguồn thông tin cụ thể. Kết quả là, họ có thêm thông
tin hình ảnh điểm đến, mà hình ảnh phức hợp đƣợc giải thích từ sự hình thành hình
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Nguyễn Thị Thúy Đạt

ảnh điểm đến. Tuy nhiên, Cooper và cộng sự cho rằng các giai đoạn đầu tiên là không
rõ ràng mà hơi mơ hồ và tƣởng tƣợng về hình ảnh. Ở giai đoạn này, các nhà marketing
điểm đến có ảnh hƣởng nhất đối với khách du lịch tiềm năng, vì hình ảnh tinh thần
đƣợc thiết lập liên tục, bị ảnh hƣởng bởi tin tức hàng ngày và các nguồn thông tin
khác, mà không nhất thiết phải đƣợc kết nối với thực tế du lịch nhƣng vẫn có thể ảnh
hƣởng đến một trong những hình ảnh của một điểm đến du lịch. Tùy thuộc vào ảnh
hƣởng của mức độ marketing điểm đến mà có thể thay đổi hình ảnh của một cá nhân
trong giai đoạn 2, khi các nhà tiếp thị điểm đến có thể quảng bá sản phẩm du lịch bằng
các phƣơng tiện nhƣ "đào tạo" và quan hệ công chúng (PR) để nâng cao nhận thức và
thông tin cho du khách tiềm năng.
1.1.2.3. Các thành phần của hình ảnh điểm đến
Theo Echtner và Ritchie (1991), hình ảnh điểm đến có thể đƣợc đánh giá dựa
trên các thuộc tính cấu thành nên điểm đến và những yếu tố mang tính chất tổng thể.
Từ đó, hai tác giả này cũng đã minh họa các nhân tố của hình ảnh điểm đến trong mô
hình 3 chiều thể hiện trong sơ đồ. Bằng cách này, những thành phần của hình ảnh điểm

đến có thể đƣợc chia thành các thuộc tính. Ở một đầu của các kích thƣớc là thuộc tính
chức năng và tâm lý, và ở đầu kia là những hình ảnh toàn diện chức năng và tâm lý
liên quan đến những ấn tƣợng tổng thể, không khí và cảm xúc. Sơ đồ cho thấy mô hình
của Echtner và Ritchie đƣợc hình dung trong không gian ba chiều: thuộc tính/ toàn
diện, chức năng/ tâm lý và phổ biến/ riêng có.
Đặc điểm chức năng
Phổ biến
Thuộc tính

Tổng thể (hình ảnh)
Riêng có
Đặc điểm tâm lý

Sơ đồ 1.1: Các nhân tố hợp thành của hình ảnh điểm đến
Nguồn: Echtner và Ritchie (1991)
SVTH: Phạm Nguyễn Hạnh Nhân

17