Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố huế qua đánh giá của khách hàng cá nhân

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Lý do chọn đề tài
Kể từ khi Nettra – hệ thống bán lẻ điện thoại di động có quy mô hàng đầu Việt
Nam sụp đổ tháng 6/2007, một loạt các tên tuổi khác như Viettelstore, Thế giới di
động, Sài Gòn Nguyễn Kim,… lần lượt xâm chiếm và mở rộng thị trường, đưa thị
trường bán lẻ điện thoại di động vào một cục diện mới với sự cạnh tranh khốc liệt.
Càng về sau, với sự xuất hiện của hàng loạt các thương hiệu khác cùng sự bùng nổ của
thị trường điện thoại di động, smart phone, máy tính bảng, máy tính xách tay,… càng
đẩy cục diện thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Việt Nam vào thế cạnh tranh cực kỳ
gay gắt. Những tên tuổi nhỏ không có tiềm lực tài chính và chiến lược sai lầm đã lần

tế
H
uế

lượt sụp đổ và biến mất trên bản đồ thương hiệu tại thị trường Vệt Nam.
Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt đó, các hãng bán lẻ thiết bị di động không
ngừng hoàn thiện và nâng cao các hoạt động chăm sóc khách hàng, nâng cao chất
lượng dịch vụ và đặc biệt là sự bùng nổ của cuộc chiến “khuyến mãi”. Liên tiếp những

ại
họ
cK
in
h

chương trình khuyến mãi rất hấp dẫn được các hãng đưa ra với giá trị phần thưởng

được xếp vào mức “khủng”, đánh vào thị hiếu của người tiêu dùng, nhằm mở rộng,
tranh giành thị phần và nâng cao vị thế thương hiệu trên thị trường.
Tại thị trường thành phố Huế, bức tranh thị trường cũng không có mấy sự khác
biệt so với cục diện chung của thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động Việt Nam.
Cho đến trước năm 2012, thị trường bán lẻ thiết bị di động tại Huế khá trầm lắng với

Đ

sự cạnh tranh chủ yếu của các thương hiệu với số lượng cửa hàng ít và quy mô nhỏ.
Kể từ năm 2012 trở đi, thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế
chứng kiến sự đổ bộ của các siêu thị/cửa hàng bán lẻ thiết bị di động với quy mô
hoành tráng.
Năm 2014, khi bức tranh thị trường bán lẻ thiết bị di động ở thành phố Huế đã
dần được định hình với sự góp mặt của khá đầy đủ của các thương hiệu bán lẻ thiết bị
di động lớn của cả nước; việc đánh giá và xác định vị thế thương hiệu trong kinh
doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế là rất cần thiết; để các
thương hiệu có thể biết được mình đang đứng ở đâu trên thị trường trong mắt người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, việc phân tích, đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu của mỗi

SVTH: Trương Văn Thành

1


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

thương hiệu là cơ sở để các thương hiệu nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng và
nâng cao vị thế của mình trên thị trường.

Vị thế của mỗi thương hiệu trên thị trường được thể hiện qua rất nhiều yếu tố,
trong đó yếu tố quan trọng bậc nhất là vị thế thương hiệu trong con mắt của khách
hàng. Thật vậy, một thương hiệu chiếm cảm tình của càng nhiều khách hàng và có
càng nhiều khách hàng trên thị trường thì thị phần của thương hiệu càng lớn, vị thế của
thương hiệu càng cao và ngược lại. Bất kỳ một doanh nghiệp nào trên thị trường, mục
tiêu kinh doanh cuối cùng cũng đều hướng đến việc có được một vị thế vững chắc trên
thị trường.
Xuất phát từ những lý luận trên, tôi quyết định chọn đề tài: “VỊ THẾ THƢƠNG

tế
H
uế

HIỆU TRONG KINH DOANH BÁN LẺ THIẾT BỊ DI ĐỘNG TẠI THỊ TRƢỜNG
THÀNH PHỐ HUẾ QUA ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN” làm đề tài
khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu

ại
họ
cK
in
h

 Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu, vị thế thương hiệu
 So sánh, đánh giá vị thế của các thương hiệu trên thị trường kinh doanh bán lẻ
thiết bị di động

 Đề xuất giải pháp giúp các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động nâng cao vị
thế thương hiệu cũng như nâng cao chất lượng dịch vụ cho mình.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

Đ

 Đối tƣợng nghiên cứu: vị thế thương hiệu của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết
bị di động tại thị trường thành phố Huế
 Đối tƣợng điều tra:
 Các khách hàng cá nhân đến mua hàng và đã từng mua hàng tại các cửa
hàng/siêu thị bán lẻ thiết bị di động trên thành phố Huế.
 Các hãng bán lẻ thiết bị di động đang có mặt tại thị trường thành phố Huế
3.2. Phạm vi nghiên cứu
 Phạm vi thời gian:
 Dữ liệu thứ cấp: Các dữ liệu thứ cấp được thu thập trong phạm vi thời gian từ
năm 2011 đến năm 2014.
 Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trong vòng 3 tháng (2/2014 - 5/2014).
SVTH: Trương Văn Thành

2


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

 Phạm vi không gian:
Nghiên cứu về vị thế thương hiệu tức là phải đánh giá trong một tổng thể các
thương hiệu, không thể đánh giá vị thế của một thương hiệu riêng biệt mà phải so sánh
nó trong tương quan với các thương hiệu cùng loại trên thị trường. Do đó, nghiên cứu
không chỉ nghiên cứu một thương hiệu mà tiến hành đánh giá các thương hiệu cùng

loại trên thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế.
Nghiên cứu sẽ tiến hành điều tra, thu thập đánh giá của khách hàng đối với các
thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động hiện đang có mặt trên thành phố Huế,
thỏa mãn các tiêu chí của khái niệm thiết bị di động (được định nghĩa ở các phần tiếp
theo). Theo đó, sẽ có 10 thương hiệu được điều tra, bao gồm:

2. FPT Shop
3. Viễn Thông A
4. Viettel Store

6. Bách Khoa Computer

tế
H
uế

1. Thế giới di động

ại
họ
cK
in
h

5. Phi Long Computer

7. Quang Long
8. Thăng Bình

9. Izone (Huetronics)

10. Hương Giang Mobile

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu chính được áp dụng trong nghiên cứu này là phương
pháp thống kê mô tả. Thông qua quá trình điều tra định tính và định lượng, với công
cụ là bảng câu hỏi khảo sát thu thập các ý kiến đánh giá của khách hàng; nghiên cứu sẽ
tiến hành xử lý các dữ liệu thu thập được bằng phương pháp thống kê mô tả và tính

Đ

toán (accounting), với sự trợ giúp của phần mềm SPSS 16.0 và Microsoft Excel 2013;
để có cái nhìn khách quan nhất và phản ánh thực tế nhất vị thế thương hiệu của các
hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế.
Các phương pháp nghiên cứu cụ thể sẽ được trình bày rõ hơn ở các phần sau.
5. Kết cấu của nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua 3 phần:
 Phần I: Đặt vấn đề
 Phần II: Nội dung nghiên cứu
 Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu
Chương này sẽ trình bày các khái niệm, lý thuyết liên quan đến nghiên cứu. Bên
cạnh đó, các mô hình nghiên cứu, hướng nghiên cứu cũng như phương pháp nghiên
SVTH: Trương Văn Thành

3


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

cứu được trình bày rõ ràng để cho thấy cách thức để nghiên cứu được tiến hành và đạt
được các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra.
 Chương 2: Vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di động qua
đánh giá của khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Huế.
Chương này sẽ khái quát tình hình thị trường và đánh giá vị thế thương hiệu của
các hãng trong ngành hàng bán lẻ thiết bị di động trên thị trường Việt Nam. Bên cạnh
đó, nghiên cứu sẽ tiến hành đánh giá vị thế của các hãng kinh doanh bán lẻ thiết bị di
động tại thị trường thành phố Huế; đồng thời đi sâu phân tích nguyên nhân vì sao các
hãng lại nằm ở vị thế đó.
 Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao vị thế thương hiệu trong kinh

tế
H
uế

doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế.

Từ những kết quả nghiên cứu từ chương 2, chương này sẽ đề xuất những giải
pháp nhằm nâng cao vị thế thương hiệu của các hãng bán lẻ thiết bị di động trên thị
trường thành phố Huế.

Đ

ại
họ
cK
in
h

 Phần III: Kết luận và kiến nghị

SVTH: Trương Văn Thành

4


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành
PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Lý thuyết về thƣơng hiệu
1.1.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu
Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa
là đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của
mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên
lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của
mình. Như thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của

tế
H
uế

nhà sản xuất. Ngày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu:
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, kí
hiệu, biểu tượng, hình vẽ, hay một sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng
hóa hay dịch vụ của người bán và để phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của

ại
họ
cK
in
h

đối thủ cạnh tranh.”

Theo Philip Kotler: “Thương hiệu có thể được hiểu như là: tên gọi, thuật ngữ,
biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của
người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”.
Theo quan điểm mới - quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên

Đ

hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều:

Hình 1.1. Hai mô hình về mối quan hệ giữa sản phẩm và thƣơng hiệu

SVTH: Trương Văn Thành

5


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

1.1.1.2. Vai trò của thƣơng hiệu

 Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng phân biệt
nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại
khác, góp phần xác định được nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm. Giúp khách
hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.
 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:
- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu
dùng.
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

tế
H
uế

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.

Theo phân tích của Millward Brown Optimor, năm 1980 gần như toàn bộ giá trị
của một công ty trung bình trong bảng xếp hạng S&P 500 bao gồm tài sản hữu hình

ại
họ
cK
in
h

(bàn ghế, nhà xưởng, hàng hoá…). Năm 2010, tài sản hữu hình chỉ chiếm 30-40% giá
trị doanh nghiệp. Phần còn lại là tài sản vô hình và khoảng một nửa tài sản vô hình đó
(chừng 30%) thuộc về thương hiệu. Vì thế, không hề phóng đại khi nói rằng với nhiều
doanh nghiệp, thương hiệu là tài sản lớn nhất của họ.

Như vậy, thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp, nó là tổng
hợp của rất nhiều yếu tố, trong đó những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng được

Đ

trong suốt quá trình hoạt động của mình góp phần quan trọng. Chính sự nổi tiếng của
thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp.
Stephen King (WPP Group, London) kết luận vai trò của thương hiệu rằng: "Một
sản phẩm là một cái gì đó được thực hiện trong một nhà máy; một thương hiệu là cái
gì đó được mua bởi khách hàng. Một sản phẩm có thể được sao chép bởi một đối thủ
cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất. Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời;
một thương hiệu thành công là vô tận."
1.1.2. Lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu
Có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu. Theo
Lassar & ctg (1995) có hai nhóm chính, đó là:
 Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính
SVTH: Trương Văn Thành

6


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

 Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng.
Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh
giá tài sản của công ty. Tuy nhiên cách đánh giá này không giúp nhiều cho nhà quản
trị marketing trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Hơn nữa, về mặt
marketing, giá trị về mặt tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của khách

hàng về giá trị của thương hiệu đó. Lý do là khi khách hàng đánh giá cao về một
thương hiệu thì họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn
Thị Mai Trang & Barrett 2003).
Như vậy, theo quan điểm mới ngày nay, thì hầu hết giá trị thương hiệu được đánh
nhau về giá trị thương hiệu:

tế
H
uế

giá dưới góc độ quan điểm của khách hàng. Ở góc độ này, có nhiều quan điểm khác
Theo Market Facts, giá trị thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp tục
mua thương hiệu của công ty hay không.

David Aaker (Trường Đại học California - Mỹ) đưa ra một định nghĩa về giá trị

ại
họ
cK
in
h

thương hiệu vào năm 1991. Định nghĩa này khá phổ biến và được nhiều học giả, nhiều
nhà quản trị tán đồng trong nghiên cứu và phân tích về giá trị thương hiệu. Theo đó,
David Aaker (1991) đã đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) lòng
trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) nhận biết thương hiệu (brand awareness),
(3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (brand associations) như tên một địa danh, một nhân vật nổi tiếng gắn liền

Đ

với thương hiệu đó, bằng sáng chế (patents), nhãn hiệu được chứng nhận (trademarks),
mối quan hệ với kênh phân phối.
Trong khi đó, K.L Keller tại Darthmouth College cho rằng: giá trị thương hiệu là
kiến thức của khách hàng về thương hiệu (brand knowledge). Hay nói cách khác, giá
trị thương hiệu dựa trên khách hàng là sự ảnh hưởng phân biệt mà kiến thức thương
hiệu tạo ra trên phản ứng của khách hàng với việc marketing thương hiệu. Giá trị xuất
hiện khi người tiêu dùng có mức độ nhận biết và quen thuộc với thương hiệu cao và có
những liên tưởng thương hiệu mạnh mẽ, có lợi và độc nhất trong tâm trí. Theo đó,
Keller (1993) cho rằng: Kiến thức khách hàng bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu
(brand awareness), (2) ấn tượng về thương hiệu (brand image). Nhận biết về thương
hiệu bao gồm: nhớ đến thương hiệu (brand recall) và nhận ra thương hiệu (brand
SVTH: Trương Văn Thành

7


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

recognition). Ấn tượng về thương hiệu bao gồm: các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (types of brand association) như thuộc tính (attributes), lợi ích (benefits),
thái độ (attitudes); khả năng chấp nhận các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu
(favorability of brand associations); sức mạnh của các thuộc tính đồng hành cùng
thương hiệu (strength of brand associations); tính độc đáo của các thuộc tính đồng
hành cùng thương hiệu (uniqueness of brand associations). Và trong các thuộc tính
con ở trên lại bao gồm các thuộc tính con khác như: lợi ích thuộc về chức năng
(functional), lợi ích thuộc về kinh nghiệm (experiential), lợi ích có tính chất tượng
trưng (symbolic).

Lassar & ctg (1995) đưa ra năm thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: (1) chất

tế
H
uế

lượng cảm nhận (perceived quality), (2) giá trị cảm nhận (perceived value), (3) ấn
tượng về thương hiệu (brand image), (4) lòng tin về thương hiệu (trustworthiness), (5)
cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (commitment).

Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & ctg (2002) đã đưa ra bốn thành phần của giá

ại
họ
cK
in
h

trị thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu (brand awareness), (2) chất lượng cảm
nhận (perceived quality), (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích
thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu và (4) thái độ đối với chiêu thị
gồm thái độ đối với quảng cáo (advertising attitudes) và thái độ đối với khuyến mãi
(sales promotion attitudes).

Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên đây tuy có những điểm tương đồng,

Đ

nhưng vẫn còn có sự khác biệt. Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần.
Do đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu. Điều này cho thấy rằng giá trị

thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các
thành phần của giá trị thương hiệu. Sự khác biệt này còn thể hiện ở trong thị trường
sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ. Hơn nữa, việc xác định các biến
nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết
quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và dễ dàng (Nguyễn Đình
Thọ 2002).

SVTH: Trương Văn Thành

8


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

1.1.3. Lý thuyết về định vị thƣơng hiệu
Theo nguyên tắc định vị truyền thống thì phải tìm sự khác biệt của sản phẩm hay
chính bản thân của công ty để định vị. Tuy nhiên, nguyên tắc định vị ngày nay là phải
xác định được vị trí nào trong tâm trí người tiêu dùng mà thương hiệu có thể có được.
Như vậy, định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu
trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị
trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh
khác. Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực
tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng.
Vai trò của định vị được xác định qua 2 vấn đề:
Một là tạo lập vị thế của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng: Theo một

tế
H

uế



nghiên cứu, một người bình thường không thể nhớ nhiều hơn 7 thương hiệu có thuộc
tính giống nhau liền một lúc. Các thương hiệu luôn muốn mình xuất hiện đầu tiên
trong tâm trí của họ (Top of mind), để có thể là người mà họ tin tưởng và quyết định

ại
họ
cK
in
h

chọn lựa mua. Vì vậy, một thương hiệu cần phải xác định được định vị của mình qua
giá trị đối với khách hàng sẽ có 1 vị trí riêng khác biệt để có thể dễ dàng được ghi nhớ.


Hai là tạo lập vị thế cạnh tranh độc đáo cho thương hiệu trên thị trường: Một

thương hiệu khi được định vị một cách rõ ràng và theo một chiến lược phát triển đúng
đắn thì sẽ dễ dàng có một vị thế cạnh tranh với các đối thủ khác, bất kể đối với một
công ty với tiềm lực tài chính lớn hoặc nhỏ hơn. Khi xác lập định vị, giá trị cốt lõi của

Đ

thương hiệu cùng các thuộc tính khác dễ dàng định hướng cho các chương trình
marketing và truyền thông tổng lực (Integrated Marketing Communication) triển khai
theo một hướng đúng đắn, sáng tạo, dễ đưa vào tâm trí của các đối tượng công chúng
và khách hang mục tiêu. Từ đó những giá trị lý tính và cảm tính của thương hiệu sẽ

được khách hàng biết đến, tin tưởng và yêu thích.
Ngày nay, việc lựa chọn thương hiệu rất phong phú và mức độ khác nhau giữa
các thương hiệu này cũng giảm đi rõ rệt khi mà chức năng và lợi ích của các sản phẩm
mang lại khá giống nhau. Đó là lý do tại sao thương hiệu cần nhanh chóng được định
vị với những đặc tính nổi bật khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh.
Để có thể định vị thương hiệu thành công thì cần phải khảo sát thật kĩ vị trí hiện
tại trên thị trường của thương hiệu. Bản đồ thương hiệu cần phải được thiết lập để xác
SVTH: Trương Văn Thành

9


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

định chính xác vị trí của thương hiệu và so sánh kết quả này với đối thủ cạnh tranh, đó
chính là quá trình xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường.
1.1.4. Lý thuyết về vị thế thƣơng hiệu
1.1.4.1. Khái niệm về vị thế thƣơng hiệu
Vị thế thương hiệu có thể được hiểu là: vị trí của một thương hiệu trên thị trường
trong tương quan so sánh với tất cả các đối thủ cạnh tranh, là vị trí của thương hiệu
trong một tập hợp rất lớn các thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vị thế thương hiệu
là một khái niệm thứ bậc, có thể đo lường được, nó thể hiện sức mạnh của thương
hiệu, sự hơn kém lẫn nhau trên nhiều phương diện, nhiều yếu tố giữa các thương hiệu
cạnh tranh trên thị trường. Vị thế thương hiệu càng cao thì càng khẳng định chỗ đứng

tế
H
uế

của thương hiệu trong tâm trí của càng nhiều người tiêu dùng.

Vị thế thương hiệu có được nhờ sự hội tụ của rất nhiều yếu tố bên trong và bên
ngoài doanh nghiệp và là kết quả của một quá trình cạnh tranh trong một thời gian dài.
Như vậy, so sánh hai khái niệm định vị thương hiệu và vị thế thương hiệu ta thấy

ại
họ
cK
in
h

rằng, giữa định vị thương hiệu và vị thế thương hiệu có một mối quan hệ chặt chẽ. Quá
trình định vị thương hiệu là một trong những quá trình quan trọng bậc nhất trong việc
xây dựng và quản trị thương hiệu, đó là một quá trình lâu dài đi cùng với một chiến
lược nhất quán. Và kết quả mà quá trình định vị đó hướng đến là gây dựng được vị thế
của thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng, và qua một quá trình cạnh tranh lâu
dài sẽ tạo nên vị thế của thương hiệu trên thị trường so với đối thủ cạnh tranh.

Đ

Vị thế thương hiệu được thể hiện qua hai khía cạnh: đó là về mặt tài chính và từ
đánh giá của khách hàng. Đánh giá vị thế thương hiệu dựa trên mặt tài chính kế toán
tuy thể hiện được chính xác vị thế của thương hiệu một cách đơn giản dựa vào so sánh
doanh thu, lợi nhuận giữa các thương hiệu. Tuy nhiên, các con số đó chỉ “biết nói” mỗi
yếu tố đó, còn các nguyên nhân vì sao thương hiệu lại nằm ở vị thế đó thì qua các con
số đó không thể giải thích được điều gì. Để thể hiện được điều đó, việc đánh giá vị thế
thương hiệu thông qua đánh giá của khách hàng là một phương pháp được đánh giá
cao. Ở đây nghiên cứu chỉ tiến hành đánh giá vị thế thương hiệu trong kinh doanh bán

lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế dựa trên đánh giá của khách hàng.
Theo công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, vị thế thương hiệu được thể hiện
thông qua sức mạnh và chất lượng của thương hiệu đó. Có nghĩa là, khi xem xét vị thế

SVTH: Trương Văn Thành

10


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

của thương hiệu trên thị trường, ta phải xem xét tất cả các yếu tố sức mạnh thương
hiệu và giá trị thương hiệu (chất lượng thương hiệu) trong tương quan với tất cả các
thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.
Do đó, quá trình xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường là một quá trình
phức tạp. Để có thể xác định được vị thế của thương hiệu trên thị trường và xác định
các nguyên nhân tạo nên vị thế đó cho thương hiệu, bắt buộc phải đánh giá và đo
lường các yếu tố sức mạnh thương hiệu, chất lượng thương hiệu, tầm vóc thương hiệu
để từ đó có sự đánh giá khách quan nhất về vị thế của thương hiệu trên thị trường.
1.1.4.2. Vai trò của xác định vị thế thƣơng hiệu
Theo bà Suzanne Hogan, phó chủ tịch của tập đoàn Lippincott & Margulies, New

tế
H
uế

York; “Đứng trên cách nhìn của người tiêu dùng, chúng tôi hoàn toàn bị ảnh hưởng
bởi vị thế của thương hiệu nổi bật – đồng nghĩa với việc “tranh giành” sự ưu thích

của một so với nhiều thương hiệu còn lại. Nhưng ngày nay người tiêu dùng có quá
nhiều sự lựa chọn khiến cho vị thế thương hiệu có thêm những điều kiện khắt khe hơn

ại
họ
cK
in
h

để đánh giá”. Như vậy, việc thương hiệu chiếm một vị thế cao trong tâm trí của một số
lượng lớn người tiêu dùng sẽ là tiền đề để doanh nghiệp đi đến thành công.
Đối với doanh nghiệp, việc xác định vị thế thương hiệu có vai trò quan trọng
trong việc xác định lợi thế cạnh tranh cũng như hoạch định các chiến lược định vị
thương hiệu. Đó là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của công tác quản trị
thương hiệu.

Đ

Việc có được một vị thế thương hiệu cao trên thị trường là lời khẳng định mạnh
mẽ nhất về sức mạnh, uy tín và chất lượng của thương hiệu đối với người tiêu dùng,
đối với đối thủ cạnh tranh, với đối tác và với những nhà sản xuất, nhà cung ứng trong
chuỗi giá trị. Vị thế thương hiệu càng cao thì càng khẳng định chỗ đứng của thương
hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Từ đó, vị thế của một thương hiệu dẫn đầu thị
trường có một tầm quan trọng hết sức to lớn, nó tạo nên rất nhiều ưu thế và lợi thế
cạnh tranh cho doanh nghiệp trên thị trường.
1.1.4.3. Những yếu tố cần thiết để có một vị thế thƣơng hiệu mạnh
Để xây dựng và gìn giữ vị thế một thương hiệu mạnh thì cần phải tạo cho mình
một lợi thế cạnh tranh bền vững trong thị trường. Có nhiều yếu tố để đảm bảo cho vấn

SVTH: Trương Văn Thành

11


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

đề này, nhưng tựu trung lại, có thể nhận thấy có ba yếu tố chính cấu thành thương hiệu
thành công hiện hữu:
 Sự đột phá để tạo nên sự độc đáo hay khác biệt hoá trong thị trường
Mục tiêu chính yếu của việc xây dựng thương hiệu là làm cho một sản phẩm hay
một tổ chức trở nên khác biệt một cách độc đáo so với những sản phẩm (bao hàm cả
dịch vụ) và đối thủ cạnh tranh khác. Nếu doanh nghiệp không có một lợi thế độc đáo
so với đối thủ cạnh tranh, thì nó chẳng có lý do gì để tồn tại cả. Không phải ngẫu nhiên
mà nhiều thương hiệu lớn nhất hành tinh đồng thời cũng là những thương hiệu đột phá
sáng tạo nhất trong thế giới kinh doanh. Một số thương hiệu đã trở nên thành công
bằng cách sáng tạo ra một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ hoàn toàn mới. Những
trường đó ngay từ lúc khởi đầu.

tế
H
uế

thương hiệu này là thương hiệu đầu tiên trong chủng loại sản phẩm và thống trị thị
Những thương hiệu khác là những kẻ đến sau một bước, nỗ lực đạt đến thành
công bằng sự khác biệt hoá. Họ sản xuất một sản phẩm đã có sẵn và cố gắng tiếp thị

ại
họ

cK
in
h

sản phẩm của mình theo một cách hoàn toàn khác với thương hiệu thống trị thị trường.
Thông thường, những thương hiệu này hoạt động bằng cách tương phản chính mình
với thương hiệu đang dẫn đầu thị trường.

Đôi lúc, một tính cách thương hiệu khác biệt rõ ràng có thể biến một thương hiệu
đến sau thành người dẫn đầu thị trường. Duy trì được sự khác biệt, những thương hiệu
có thể sẽ luôn tồn tại và phát triển trước áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn.

Đ

 Sự tập trung để phân phối các nguồn lực hợp lý cho định vị thương hiệu
Hans Hofman đã viết: “Khả năng đơn giản hoá có nghĩa là loại bỏ đi những thứ
gì không cần thiết để những gì cần thiết có thể hiển lộ”. Những thương hiệu với tính
cách phức tạp, đa khía cạnh hiếm khi chứng tỏ được hiệu quả. Tuy nhiên, những
thương hiệu có quy mô rộng lớn nhưng vẫn thành công là do chúng được hợp nhất bởi
những tính cách thương hiệu đơn giản.
Cách để một thương hiệu có được một tính cách rõ ràng là phải thu hẹp tầm mức
của nó lại hay “loại bỏ đi những thứ không cần thiết”. Chỉ có điều là ý tưởng này lại đi
ngược với quy luật kinh doanh. Vì đa số các doanh nghiệp đều cố gắng mở rộng
thương hiệu bằng cách thêm vào chứ không phải loại bớt đi những cung ứng ban đầu
của mỗi tổ chức. Khi một thương hiệu đã có được một căn bản khách hàng đủ lớn, nó
SVTH: Trương Văn Thành

12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

sẽ mở rộng để đạt thêm nhiều khách hàng hơn nữa. Nhưng khi thương hiệu càng mở
rộng thì khách hàng càng trở nên dễ lẫn lộn hơn về tính cách của nó.
 Sự nhất quán để giữ vững vị thế
Mục đích và những giá trị cốt lõi cần được giữ nguyên cho dù chiến lược và
chiến thuật kinh doanh có bị sửa lại thường xuyên để tận dụng lợi thế từ các thay đổi
lớn, bất ngờ của môi trường kinh doanh và thế giới.
Dưới đây là 10 thương hiệu mạnh nhất toàn cầu năm 2013:
Bảng 1.1. Mƣời thƣơng hiệu mạnh nhất toàn cầu 2013

1

Apple

2

Google

3

Coca-Cola

Logo thương hiệu

Giá trị
thương hiệu
(tỷ USD)

Quốc
gia

Ngành

Hoa Kỳ

Công nghệ

98,316

Công nghệ

93,291

tế
H
uế

Tên thương
hiệu

ại
họ
cK
in
h

Thứ

hạng

Hoa Kỳ

79,213

Đ

Hoa Kỳ Nước giải khát

4

IBM

Hoa Kỳ

Công nghệ

78,808

5

Microsoft

Hoa Kỳ

Công nghệ

59,546

6

GE

Hoa Kỳ

Đa lĩnh vực

46,947

SVTH: Trương Văn Thành

13


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

McDonald’s

Hoa Kỳ Thức ăn nhanh

8

Samsung

Hàn
Quốc

Công nghệ

39,610

9

Intel

Hoa Kỳ

Công nghệ

37,257

10

Toyota

tế
H
uế

7

Nhật
Bản

Xe hơi

41,992

35,346

(Nguồn: interbrand.com)

ại
họ
cK
in
h

Quan sát bảng 1.1, có thể dễ dàng nhận thấy rằng, có đến 6/10 thương hiệu mạnh
nhất toàn cầu năm 2013 là đang hoạt động trong ngành công nghệ. Từ đó cho thấy thị
trường công nghệ hiện nay là một thị trường rất có sức thu hút.
1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Việc xác định vị thế của thương hiệu trên thị trường đóng một vai trò rất quan

Đ

trọng trong việc hoạch định chiến lược định vị và tái định vị thương hiệu. Bên cạnh đó,
việc thương hiệu chiếm một vị thế cao trên thị trường, đặc biệt là vị thế của một
thương hiệu dẫn đầu thị trường là một trong những lợi thế cạnh tranh lớn nhất mà các
thương hiệu có được đối với đối thủ cạnh tranh, hoặc trong mối quan hệ với khách
hàng cũng như các nhà cung ứng.
Tại thị trường thành phố Huế, trong những năm trở lại đây, chứng kiến sự đổ bộ
của hàng loạt các hãng bán lẻ thiết bị di động của Việt Nam; bên cạnh đó, các hãng
cũng không ngừng mở rộng quy mô kinh doanh bằng cách tăng nhanh số lượng cửa

hàng, siêu thị. Điều đó càng đẩy cục diện cạnh trang trên thị trường ngày càng trở nên
gay gắt hơn bao giờ hết. Trong bối cảnh đó, các hãng tung ra hàng loạt các chiêu thức

SVTH: Trương Văn Thành

14


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

marketing với những chương trình khuyến mãi giảm giá và cải thiện hoạt động dịch vụ
để lôi kéo và thu hút khách hàng, tranh giành thị phần.
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phản ánh những yếu tố thực tiễn khách
quan nhất của cục diện thị trường kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế
qua sự đánh giá của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu sẽ là nguồn thông tin rất
có ích không chỉ cho các thương hiệu được đề cập trong nghiên cứu, mà còn dành cho
cách thương hiệu khác trên thị trường. Kết quả nghiên cứu sẽ cho các thương hiệu kinh
doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế biết được mình đang ở vị thế nào trên
thị trường, nguyên nhân tại sao hãng lại đứng ở vị thế đó, đánh giá của khách hàng đối
với thương hiệu ra làm sao. Trên cơ sở đó, các hãng có thể cải thiện hoạt động bán

tế
H
uế

hàng, dịch vụ nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, các hãng
cũng có thể thực hiện tái định vị thương hiệu so với các đổi thủ cạnh trang nhằm nâng
cao vị thế thương hiệu của hãng trên thị trường.

Kết quả nghiên cứu cũng cung cấp nguồn thông tin hữu ích cho người tiêu dùng

ại
họ
cK
in
h

có thể tham khảo về vị thế các thương hiệu kinh doanh bán lẻ thiết bị di động tại thị
trường thành phố Huế; cũng như biết được chất lượng, uy tín của các hãng qua sự
đánh giá chung của nhiều người tiêu dùng đi trước.
Kết quả nghiên cứu đồng thời cũng là nguồn thông tin tham khảo cho các sinh
viên chuyên các chuyên ngành kinh tế tham khảo về vấn đề thương hiệu, giá trị thương
hiệu, định vị thương hiệu và vị thế thương hiệu cũng như về các thương hiệu kinh

Đ

doanh bán lẻ thiết bị di động.

1.2.2. Bình luận các nghiên cứu liên quan
Nghiên cứu về vị thế thương hiệu đòi hỏi phải tiến hành nghiên cứu đánh giá tất
cả các thương hiệu có mặt trên thị trường mới có được cái nhìn chính xác nhất. Hiện
nay, các nghiên cứu khoa học chỉ tiến hành điều tra một hoặc so sánh giữa một vài
thương hiệu cạnh tranh. Chính vì vậy, hầu như không có các nghiên cứu khoa học
được thực hiện trong lĩnh vực nghiên cứu vị thế thương hiệu. Các nghiên cứu về vị thế
các thương hiệu trong các ngành hàng trên thị trường chủ yếu do các công ty nghiên
cứu thị trường thực hiện. Đó là các công ty lớn có đủ nguồn lực và kinh nghiệm để tiến
hành thu thập số liệu tài chính từ các doanh nghiệp và số liệu điều tra thu thập được từ
khách hàng; để đánh giá một cách toàn diện về vị thế các thương hiệu trên thị trường.

SVTH: Trương Văn Thành

15


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Nghiên cứu này do gặp phải nhiều hạn chế về tiếp cận nguồn dữ liệu tài chính, kết quả
kinh doanh, lợi nhuận của các doanh nghiệp; cùng nhiều hạn chế về nguồn lực và thời
gian nghiên cứu, do đó chỉ tiến hành đánh giá vị thế thương hiệu trên thị trường kinh
doanh bán lẻ thiết bị di động tại thành phố Huế dựa trên thu thập và phân tích các ý
kiến đánh giá của khách hàng.
1.2.3. Mô hình nghiên cứu liên quan
Như đã phân tích ở phần cơ sở lý luận, khái niệm vị thế thương hiệu có liên quan
mật thiết tới các khái niệm sức mạnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, định vị thương
hiệu. Trong đó, khái niệm định vị thương hiệu thiên nhiều hơn về mặt chiến lược, còn
các khái niệm sức mạnh thương hiệu, giá trị thương hiệu, vị thế thương hiệu thiên

tế
H
uế

nhiều hơn về mặt định lượng. Do đó, để nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu về
vị thế thương hiệu, bắt buộc phải nghiên cứu các mô hình về giá trị thương hiệu cũng
như các mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu.
1.2.3.1. Mô hình giá trị thƣơng hiệu

ại
họ
cK
in
h

Như đã đề cập, khái niệm giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần, đa
nghĩa. Có nhiều định nghĩa về giá trị thương hiệu, trong đó ở mỗi định nghĩa lại nêu ra
các thành phần giá trị thương hiệu khác nhau, và ở mỗi mô hình lại có những ưu và
nhược điểm khác nhau. Tuy nhiên, mô hình đo lường giá trị thương hiệu của David
Aaker (1991) là mô hình được nhiều nhà nghiên cứu đồng tình nhất. Trên cơ sở mô
hình của David Aaker cùng các mô hình giá trị thương hiệu khác trên thế giới, Nguyễn

Đ

Đình Thọ và ctg (2002) đã nghiên cứu và đề xuất mô hình các thành phần giá trị
thương hiệu tại thị trường Việt Nam.
 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991)
David Aaker (1991) đưa ra bốn thành phần của giá trị thương hiệu, gồm: lòng
trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; các thuộc tính
đồng hành cùng thương hiệu.

SVTH: Trương Văn Thành

16


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Hình 1.2. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của David Aaker (1991)
Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002)

tế
H
uế

 Mô hình các thành phần giá trị thƣơng hiệu tại thị trƣờng Việt Nam của
Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ (2002), gồm các thành phần:
nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam mê thương hiệu; thái độ chiêu

ại
họ
cK
in
h

thị. Trong đó thành phần lòng đam mê thương hiệu bao gồm 2 thành phần là lòng
trung thành thương hiệu và lòng ham muốn thương hiệu; thành phần thái độ chiêu thị

Đ

bao gồm 2 thành phần là thái độ đối với khuyến mãi và thái độ đối với quảng cáo.

Hình 1.3. Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và ctg (2002)
1.2.3.2. Mô hình đo lƣờng vị thế thƣơng hiệu
Các phương pháp, chỉ tiêu đánh giá một thương hiệu hầu hết dựa trên nền là định
nghĩa của David Aaker về giá trị thương hiệu. Dựa vào đó, người ta đã đưa ra nhiều
phương pháp đánh giá khác nhau. Đáng chú ý là phương pháp đánh giá sức mạnh

SVTH: Trương Văn Thành

17


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand, mô hình đo lường chất lượng
thương hiệu (Brand Health Diagnosis) và mô hình đánh giá vị thế thương hiệu Young
& Rubicam (Y&R model).
1.2.3.2.1. Mô hình đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu của Interbrand
Công ty tư vấn thương hiệu số 1 thế giới Interbrand đưa ra 7 tiêu chí để đo lường
tổng thể sức mạnh của thương hiệu, đó là:
1. Thị trường (Market): 10% của sức mạnh thương hiệu
Thương hiệu kinh doanh trong một thị trường mà thị hiếu tiêu dùng sử dụng sản
phẩm đó ổn định thì thương hiệu đó được đánh giá cao hơn.
2. Sự ổn định (Stability): 15% sức mạnh thương hiệu

tế
H
uế

Thương hiệu được hình thành trước thường được đánh giá cao hơn ở bất cứ thị
trường nào vì họ đã có nhiều khách hàng trung thành.

3. Dẫn đầu (Leadership): 25% sức mạnh thương hiệu

về thị phần.

ại
họ
cK
in
h

Một thương hiệu dẫn đầu thị trường có giá trị rất cao vì nó đã chiếm được ưu thế
4. Xu hướng lợi nhuận (Trend): 10% sức mạnh thương hiệu
Interbrand cho rằng thương hiệu có một xu hướng thu được lợi nhuận trong dài
hạn sẽ có sức mạnh hơn các thương hiệu khác do duy trì được sự ổn định và gần gũi
với người tiêu dùng.

5. Sự hỗ trợ (Support): 10% sức mạnh thương hiệu.

Đ

Thương hiệu được chú trọng đầu tư và hỗ trợ sẽ mạnh hơn các thương hiệu khác.
Tuy nhiên, việc hỗ trợ này không những về mặt số lượng mà còn về mặt chất lượng.
6. Giới hạn địa lý (Geographic): 25% sức mạnh thương hiệu.
Những thương hiệu đã hiện diện và được chấp nhận trên thế giới sẽ mạnh hơn
các thương hiệu vùng hoặc quốc gia vì chúng ít bị tổn thương do cạnh tranh. Những
thương hiệu này có tài sản thương hiệu rất lớn.
7. Sự bảo vệ (Protection): 5% sức mạnh thương hiệu.
Thương hiệu được bảo vệ bằng luật pháp và bản quyền quốc tế là yếu tố cuối
cùng của mô hình đo lường độ mạnh thương hiệu của Interbrand.
Mô hình đo lường sức mạnh thương hiệu của Interbrand được thể hiện trong hình
sau:

SVTH: Trương Văn Thành

18


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

tế
H
uế

Hình 1.4. Mô hình đo lƣờng sức mạnh thƣơng hiệu của Interbrand
Phương pháp của Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng không phải là không
có nhược điểm của nó. Nhược điểm lớn nhất chính là nó nghiêng nhiều về mặt tính
toán (accounting), còn thiếu chú trọng vào mặt marketing, đặc biệt là thiếu sự quan

ại
họ
cK
in
h

tâm đến đánh giá của người tiêu dùng. Trong khi đó, thái độ, nhận thức của khách
hàng lại là một trong những yếu tố được cân nhác đầu tiên để hoạch định các chiến
lược marketing.

1.2.3.2.2. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng thƣơng hiệu (Brand Health Diagnosis)
Mô hình đo lường chất lượng thương hiệu Brand Health Diagnosis, hay còn gọi

là Brand Health Check, đưa ra các chỉ số căn bản nhất để đo lường sức mạnh và vị thế
của thương hiệu, bao gồm hệ thống 5 chỉ số:

Đ

1. Total Brand Awareness: chỉ số nhận biết thương hiệu. Chỉ số này gồm có 3
cấp độ về nhận biết:

 T.O.M (Top of mind): đây là chỉ số cực kỳ quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến
việc bán sản phẩm. Chỉ số này có nghĩa là trong một ngành hàng, thương hiệu
này là thương hiệu khách hàng nghĩ đến đầu tiên.
 Other Spontaneous: là thương hiệu đã có sẵn trong tâm trí của khách hàng nhưng
không phải là T.O.M
 Aided: đây là chỉ số mà thương hiệu phải có sự trợ giúp thì khách hàng mới nhớ
ra.

SVTH: Trương Văn Thành

19


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

2. Trial: số phần trăm khách hàng mục tiêu của ngành hàng đã dùng thử, trải
nghiệm sản phẩm. Ở chỉ số này sẽ tùy thuộc vào ngành hàng, với ngành hàng thiết bị
di động là vào website xem thêm thông tin về sản phẩm, đến cửa hàng xem, tìm kiếm
thông tin về sản phẩm chứ không chỉ là có nghĩa hẹp là "đã từng xài qua".
3. Share of Usage: chỉ số này sẽ tương đương với một chỉ số khác là thị phần

(market share). Thương hiệu chiếm bao nhiêu thị phần trong ngành hàng.
4. Coverage (weighted): độ phủ sản phẩm/cửa hàng trên thị trường. Chẳng hạn
đối với ngành kinh doanh bán lẻ thiết bị di động là số cửa hàng/siêu thị trong tổng số
cửa hàng/siêu thị kinh doanh cùng loại trên thị trường (đặt trong mối tương quan với
quy mô của mỗi cửa hàng/siêu thị).

tế
H
uế

5. Conversion Rate (CR): chỉ số này được tính bằng số lượng Share of Usage
chia cho số Trial, có thể hiểu là chỉ số thể hiện số phần trăm khách hàng sau khi dùng
thử trở thành khách hàng thường xuyên.

Khi làm marketing, đây là một trong những chỉ số quan trọng để biết sản phẩm

ại
họ
cK
in
h

của bạn có đủ tốt so với các sản phẩm trong cùng ngành hàng. Một chỉ số CR được
đánh giá là cao hay thấp còn tùy vào từng ngành hàng. Vì với một số ngành hàng thì
con số này là cao chót vót nhưng với một số ngành hàng thì con số này chưa là gì. Để
biết cao hay thấp thường sẽ có 2 cách:

 So với con số chuẩn của cả ngành hàng
 So với thương hiệu dẫn đầu thị trường (leader/best practice)

Đ

Tóm lại, mô hình đo lường chất lượng thương hiệu Brand Health Diagnosis đưa
ra 5 chỉ số căn bản để đánh giá chất lượng hiện trạng của thương hiệu. Thông qua 5 chỉ
số này, người ta sẽ biết được vị thế của thương hiệu là nằm ở đâu trên thị trường và
thương hiệu này hơn kém như thế nào so với thương hiệu dẫn đầu thị trường. Khi đọc
hiểu những chỉ số này, sẽ rất thuận lợi để biết nên làm gì chính xác chứ không phải
thực hiện một cách mò mẫm và cảm tính.

SVTH: Trương Văn Thành

20


GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

tế
H
uế

Khóa luận tốt nghiệp

Hình 1.5. Các chỉ số đánh giá chất lƣợng thƣơng hiệu
Hình 1.6 cho biết sự so sánh về chất lượng thương hiệu của 4 thương hiệu A, B,
C, D thông qua các chỉ số của mô hình đo lường chất lượng thương hiệu Brand Health

ại
họ
cK
in

h

Diagnosis. Kết quả cho thấy, các chỉ số của thương hiệu B đều ở mức cao, do đó B là
thương hiệu dẫn đầu thị trường.

1.2.3.2.3. Mô hình đánh giá thƣơng hiệu Brand Asset Valuator (BAV) của Young &
Rubicam (Y&R model)

Y & R Brand Asset Valuator, hay còn gọi là mô hình BAV hoặc Y&R là một mô
hình đánh giá thương hiệu do công ty Young & Rubicam ở Đức đề xuất, dựa trên mô
hình giá trị thương hiệu của David Aaker. Mô hình Y&R cho thấy triển vọng thực tế

Đ

cho các thương hiệu. Điều này là do Y&R đo lường giá trị của một thương hiệu dựa
trên những đánh giá từ trái tim và tâm trí của người tiêu dùng (in people's hearts and
minds).
Về cơ bản mô hình Y&R đánh giá thương hiệu dựa trên hai phương diện: sức
mạnh của thương hiệu (Brand strength) và tầm cỡ của thương hiệu (Brand Stature).
Sức mạnh của thương hiệu được xác định dựa trên tính phân biệt (Differentiation) và
tính tương thích (Relevance) của thương hiệu. Tầm cỡ của thương hiệu được xác định
dựa trên sự yêu thích (Esteem) và sự hiểu biết (Knowledge) của khách hàng. Trong đó,
tính phân biệt (Differentiation) và tính tương thích (Relevance) của thương hiệu liên
quan mật thiết đến các chính sách marketing của doanh nghiệp; Sự yêu thích (Esteem)

SVTH: Trương Văn Thành

21

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

và sự hiểu biết (Knowledge) của khách hàng được đánh giá bằng mô hình giá trị
thương hiệu của David Aaker (1991).
 Tính khác biệt (Differentiation – tiếng Đức Differenzierung – Ký hiệu: D)
Chỉ số D được đo lường thông qua ý nghĩa độc đáo của tên thương hiệu, logo
thương hiệu; thương hiệu mang đến cho khách hàng những sản phẩm – dịch vụ độc
đáo, sáng tạo, khác biệt với những đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
 Sự tương thích, khả năng đáp ứng (Relevance – tiếng Đức Relevanz – Ký hiệu:
R)
Liên quan đến các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp đã áp dụng, liệu

cầu ngày càng cao của khách hàng.

tế
H
uế

các chính sách marketing-mix mà doanh nghiệp áp dụng có làm thỏa mãn những yêu
Tùy từng ngành khách nhau mà sự đo lường tính tương thích, khả năng đáp ứng
của các thương hiệu là khác nhau. Chẳng hạn, đối với các doanh nghiệp sản xuất đơn
thuần, chỉ số R được đo lường thông qua 4P của marketing (sản phẩm – product, giá cả

ại
họ
cK
in
h

- price, phân phối – place và xúc tiến – promotion). Còn đối với ngành thương mại –
dịch vụ, tức lĩnh vực mà đề tài này đang nghiên cứu, chỉ số R được đo lường thông
qua 7P, bao gồm sản phẩm (product), chính sách giá (price), địa điểm (place), chính
sách xúc tiến (promotion), nhân viên (people), tiến trình dịch vụ (process), các yếu tố
hữu hình (physical evidence).

 Sự yêu thích (Esteem – tiếng Đức Ansehen – Ký hiệu: A)

Đ

Chỉ số A được đo lường dựa trên mức độ cảm nhận về thương hiệu và lòng trung
thành của khách hàng.
Khách hàng đánh giá thương hiệu đó như thế nào, sự yêu thích chỉ ra mức độ
quan tâm của khách hàng quan tâm đối với thương hiệu đó. Sự yêu thích càng lớn, giá
trị nhận biết của thương hiệu càng cao, khách hàng càng tôn trọng nó.
 Sự hiểu biết (Knowledge – tiếng Đức Vertrautheit – Ký hiệu: V)
Chỉ số V được đo lường dựa trên sự nhận biết và kinh nghiệm riêng của khách
hàng.
Sự hiểu biết về một thương hiệu chỉ ra mức độ nhận biết và am hiểu của khách
hàng về thương hiệu đó. Mức độ hiểu biết càng cao, họ càng tin rằng họ biết được bản
chất của thương hiệu đó.
SVTH: Trương Văn Thành

22


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Hình 1.6. Mô hình Y&R Brand Asset Valuator
Các chỉ số D, R, A, V sẽ được tính toán thông qua một hệ thống thang đo cho

tế
H
uế

mỗi chỉ số, gồm các biến (items) được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, sau đó sẽ tính
toán dựa trên giá trị mean của các biến (nhóm biến) này.

Mô hình Y&R sẽ thiết lập một mặt phẳng toạ độ với hai trục sức mạnh–tầm cỡ
của thương hiệu, gọi là mạng lưới Power Grid. Vị thế của một thương hiệu sẽ được

ại
họ
cK
in
h

xác định dựa trên "toạ độ" ở mỗi trục dựa vào 4 chỉ số D, R, A, V nói trên.
Mạng lưới Power Grid này chia các thương hiệu thành 4 nhóm, mỗi nhóm mô tả
chính xác và cụ thể trạng thái của từng thương hiệu. Bắt đầu từ phía dưới lên và di
chuyển theo chiều kim đồng hồ:

 Nhóm 1: Nhóm mới/không tập trung/vị thế kém (New/Fading Brands)
Thương hiệu nào rơi vào nhóm này có ít Sức mạnh thương hiệu và có điểm số

Đ

thấp ở sự tương thích (R) và sự khác biệt (D). Điều này cho thấy chúng chưa tạo được
sự hiểu biết có ý nghĩa trong cộng đồng. Phần lớn đây là những thương hiệu mới, đang
cố thâm nhập vào thị trường. Các thương hiệu thuộc nhóm này có vị thế kém.

 Nhóm 2: Nhóm Ngách/ Có đà tiến (Aspiring Brands)
Các thương hiệu này có lợi nhuận thấp nhưng có tiềm năng cao. Chúng đã tạo
được một vài sự khác biệt (D) và sự tương thích (R), nhưng ít người biết đến hoặc cho
rằng không thích hợp với họ. Các thương hiệu có khả năng hấp dẫn và sẵn sàng tiến
đến các vị trí dẫn đầu.
 Nhóm 3: Nhóm dẫn đầu/ Thị trường đại chúng (Power Brands)
SVTH: Trương Văn Thành

23


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Đây là nhóm các thương hiệu vô cùng hấp dẫn. Chúng có khả năng tạo lợi nhuận
lớn, có nhiều tiềm năng tạo giá trị tương lai. Chúng đã xây dựng được cả Sức mạnh và
Vị thế thương hiệu. Các thương hiệu này sẽ duy trì được vị thế dẫn đầu so với các
thương hiệu cùng loại.
 Nhóm 4: Nhóm xuống cấp/Suy giảm (Eroding Brands)
Các thương hiệu nhóm này trở thành thương hiệu đại trà. Người tiêu dùng có thể
biết rõ về thương hiệu của công ty nhưng cho rằng chúng kém độc đáo (D nhỏ) hoặc ít
thích hợp (R nhỏ)

Đ

ại
họ
cK
in
h

tế
H
uế

Các nhóm được mô tả rõ ràng trong hình 1.7.

Hình 1.7. Mạng lƣới Power Grid đánh giá vị thế - sức mạnh thƣơng hiệu
1.2.3.3. Mô hình nghiên cứu vị thế thƣơng hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị di
động tại thị trƣờng thành phố Huế
Các mô hình đánh giá vị thế thương hiệu ở trên, mỗi mô hình đều có điểm mạnh
và điểm yếu riêng. Phương pháp đánh giá sức mạnh thương hiệu của Interbrand và
phương pháp đo lường chất lượng thương hiệu (Brand Health Diagnosis) là hai
phương pháp mạnh mẽ để đánh giá và đo lường sức mạnh thương hiệu và vị thế
thương hiệu. Tuy nhiên, phương pháp của Interbrand nghiêng hoàn toàn về mặt tính
toán (accounting); phương pháp đo lường chất lượng thương hiệu (Brand Health
SVTH: Trương Văn Thành

24


Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: TS. Hoàng Quang Thành

Diagnosis) mặc dù đã đưa vào nhiều chỉ số dựa trên đánh giá của khách hàng, nhưng
chung quy lại nhiều chỉ số khác vẫn dựa trên các số liệu kế toán tài chính. Do đó,
nhược điểm lớn nhất của cả hai phương pháp này là vẫn nghiên nhiều hơn về mặt tính
toán (accounting), cần nhiều số liệu thứ cấp để tính toán và đưa ra các chỉ số, mà ít chú
trọng về những đánh giá của khách hàng. Do đó, hai phương pháp trên thích hợp hơn
đối với các nghiên cứu thị trường, còn đối với những nghiên cứu dựa trên đánh giá của
khách hàng như nghiên cứu này thì không khả thi.
Khắc phục những nhược điểm đó, phương pháp đánh giá thương hiệu Young &
Rubicam (mô hình Y&R) chính là một phương pháp đánh giá thương hiệu dựa trên
nhìn nhận từ phía khách hàng.

tế
H
uế

Với giới hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ nghiên cứu đối với các hãng kinh
doanh bán lẻ thiết bị di động trên thị trường thành phố Huế. Trong khi đó, mô hình
đánh giá vị thế thương hiệu Y&R nghiêng nhiều hơn về mặt marketing và sự đánh giá
chủ yếu dựa trên khách hàng, được xây dựng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của

ại
họ
cK
in
h

David Aaker (1991), do đó, mô hình Y&R phù hợp hơn đối với nghiên cứu này.
Xuất phát từ những lý luận trên, nghiên cứu quyết định áp dụng mô hình Y&R
làm mô hình nghiên cứu chính để đánh giá vị thế các thương hiệu trong kinh doanh
bán lẻ thiết bị di động tại thị trường thành phố Huế, kết quả sẽ xác định vị trí các

Đ

thương hiệu trên mạng lưới vị thế - sức mạnh thương hiệu Power Grid.

Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu vị thế thƣơng hiệu trong kinh doanh bán lẻ thiết bị
di động tại thị trƣờng thành phố Huế

SVTH: Trương Văn Thành

25