BVLVThs nguyen do thi to nga

LOGO

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD: TS. Nguyễn Hữu Lam
HVTH: Nguyễn Đỗ Thị Tố Nga
Lớp : QTKD-Đ2-K16


KẾT CẤU LUẬN VĂN

Tổng quan
Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Thiết kế nghiên cứu
Phân tích kết quả khảo sát
Ý nghĩa và kết luận


1. TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài
1
11
2
22
3
1
4

Nhiều doanh nghiệp đã triển khai ứng dụng thương mại điện tử
và tỷ trọng doanh thu có được nhờ thương mại điện tử trong các
năm qua đều tăng (Bộ Công Thương, 2009)
Người dùng internet ngày càng có xu hướng dùng các công cụ
tìm kiếm để tìm thông tin sản phẩm, dịch vụ (Thông, 2009)
Các công ty bán hàng qua mạng cần phải biết làm thế nào để hài
lòng khách hàng của họ để có thể tăng sự phát triển và làm tăng
thị phần của công ty (McKinney và ctg, 2002)
Nghiên cứu được thực hiện nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn
nhu cầu của khách hàng và làm khách hàng hài lòng hơn, đồng
thời đánh giá được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự
hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng từ đó đưa ra
các giải pháp nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng
khi mua hàng qua mạng


1. TỔNG QUAN
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua hàng qua mạng
 Xác định mức độ tác động của các nhân tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua
hàng qua mạng
 So sánh sự khác nhau giữa các nhân tố với những
khách hàng có những đặc điểm khác nhau (giới tính,
độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn)
 Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất một số giải
pháp chính giúp doanh nghiệp nâng cao mức độ hài
lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng

1. TỔNG QUAN
1.3 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu
Phạm vi
Phương pháp

Các cư dân sống
tại Thành phố Hồ
Chí Minh với
nhiều độ tuổi,
mức thu nhập và
trình độ học vấn
khác nhau

Nghiên cứu định
tính qua quá trình
thảo luận nhóm và
nghiên cứu định
lượng với mẫu
thuận tiện 800
khách hàng

Kiểm định thang
đo Cronbach’s
Alpha, EFA, hồi
quy tuyến tính
bội, T-Test,
Anova, Kruskal Wallis

1. TỔNG QUAN
1.4 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Nếu
Nếuđề
đềtài
tàinghiên
nghiêncứu
cứuthành
thànhcông
côngthì
thìcác
cácnhà
nhàquản
quảnlýlýcó
có
thể
tham
khảo
khi
kinh
doanh
qua
mạng
vì
từ
kết
quả
thể tham khảo khi kinh doanh qua mạng vì từ kết quả
nghiên

nghiêncứu
cứucác
cácnhà
nhàquản
quảnlýlýcó
cóthể
thểnhận
nhậnthấy
thấyđược
được
những
nhân
tố
ảnh
hưởng
đến
sự
hài
lòng
của
những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách
khách
hàng
khi
mua
hàng
qua
mạng
và
mức

độ
tác
động
hàng khi mua hàng qua mạng và mức độ tác độngcủa
của
các
nhân
tố
đó
đối
với
sự
hài
lòng
của
khách
hàng.
các nhân tố đó đối với sự hài lòng của khách hàng.
Từ
Từđó,
đó,doanh
doanhnghiệp
nghiệpcó
cóthể
thểđưa
đưararacác
cácchính
chínhsách,
sách,kế
kế

hoạch
kinh
doanh,
đầu
tư
tài
chính,
v.v…
sao
cho
phù
hoạch kinh doanh, đầu tư tài chính, v.v… sao cho phù
hợp
hợpvới
vớinguồn
nguồnlực
lựccủa
củacông
côngtytynhằm
nhằmnâng
nângcao
caomức
mứcđộ
độ
hài
lòng
của
khách
hàng
khi

họ
giao
dịch
mua
hàng
hóa
hài lòng của khách hàng khi họ giao dịch mua hàng hóa
của
củacông
côngtytyqua
quamạng,
mạng,đồng
đồngthời
thờigiúp
giúpcông
côngtytyngày
ngàycàng
càng
phát
triển.
phát triển.


2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
 Là tâm trạng, cảm giác của khách hàng về công ty khi sự mong đợi
của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt
vòng đời sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự hài lòng
sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty
(Hân, 2008).

 Là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn
(Oliver, 1997), là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa
mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ (Tse và Wilton, 1988). Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng bị tác
động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ,
giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân (Zeithalm và Bitner, 2000)


2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Định nghĩa thương mại điện tử
 Theo nghĩa hẹp, thương mại điện tử chỉ đơn thuần bó hẹp thương mại
điện tử trong việc mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các
phương tiện điện tử, nhất là qua internet và các mạng liên thông khác.
Theo nghĩa rộng là các giao dịch tài chính và thương mại bằng
phương tiện điện tử như: trao đổi dữ liệu điện tử, chuyển tiền điện tử
và các hoạt động như gửi/rút tiền bằng thẻ tín dụng. Theo quan điểm
nêu trên, thương mại trong thương mại điện tử không chỉ là buôn bán
hàng hoá và dịch vụ theo cách hiểu thông thường, mà bao quát một
phạm vi rộng lớn hơn nhiều, do đó việc áp dụng thương mại điện tử
sẽ làm thay đổi hình thái hoạt động của hầu hết nền kinh tế
(Wikipedia, 2010)

 Thương mại điện tử được định nghĩa là việc thực hiện các hoạt động
thương mại dựa trên các công cụ điện tử, đặc biệt là internet và www
(world wide web) (Dung, 2008)
 Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông
qua mạng máy tính toàn cầu (Hậu, 2004)


2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3 Lợi ích của thương mại điện tử (Hậu, 2004)
Thu thập được nhiều thông tin
Giảm chi phí sản xuất

Lợi ích của
thương mại
điện tử

Giảm chi phí bán hàng, tiếp thị và giao dịch
Xây dựng quan hệ với đối tác
Tạo điều kiện sớm tiếp cận kinh tế trí thức


2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.4 Một số nghiên cứu về sự hài lòng của khách
hàngLiukhi
mua
qua
và ctg
(2008):hàng
nghiên cứu
về mạng
sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng
11
1

qua mạng tại Trung Quốc đã dựa theo mô hình của Kotler (1997) với 9
thành phần gồm: Thiết kế trang web, Chất lượng thông tin, Hàng hóa, Năng
lực giao dịch, Thời gian đáp ứng, An toàn, Thanh toán, Giao hàng, Dịch vụ
khách hàng với 34 biến quan sát và đã được Liu và ctg (2008) điều chỉnh

thành 44 biến quan sát.

13
3

Su và ctg (2008): 6 thành phần: Chất lượng đầu ra, Dịch vụ khách hàng,
Quá trình kiểm soát, Dễ sử dụng, Chất lượng thông tin, Thiết kế trang
web
Szymanski và Hise (2000): 5 thành phần: Sự thuận tiện, Hàng hóa, Thông
tin hàng hóa, Thiết kế trang web, An toàn tài chính.

4

Trong nghiên cứu Lin (2007), chất lượng dịch vụ khách hàng được thể hiện
cụ thể hơn ở các thành phần là: Đáp ứng, Tin cậy, Cảm thông

15

Oldenburger và ctg (2008): 6 thành phần: Quảng cáo qua mạng, Thông tin,
Giao dịch, Hàng hóa, Dịch vụ khách hàng và hỗ trợ, Trang web.

2


2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sự thuận tiện
Quảng cáo qua mạng
Thiết kế trang web
Dễ sử dụng

Chất lượng thông tin
Hàng hóa
Năng lực giao dịch

H8

H1
H2

H9

H3

H10

H4
H5
H6

H7

Sự hài lòng của
khách hàng khi
mua hàng qua
mạng

H11
H12
H13

H14

Thời gian đáp ứng
An toàn
Thanh toán
Giao hàng
Đáp ứng
Tin cậy
Cảm thông


3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên
cứu

Cơ sở lý thuyết
Mô hình nghiên cứu
Thang đo 2

Nghiên cứu định lượng (n=441)

Cronbach’s Alpha,
EFA, Hồi quy
T-Test
ANOVA, Kruskal - Wallis

Viết báo cáo

Thang đo 1

Thảo luận nhóm


3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.2 Xây dựng thang đo
Thang đo

Thang đo các
nhân tố ảnh
hưởng đến sự
hài lòng của
khách hàng
gồm 14 thành
phần với 72
biến quan sát.

Thang đo sự
hài lòng của
khách hàng
gồm 4 biến
quan sát.


4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1 Đặc điểm của mẫu khảo sát
1

2

Giới tính

Độ tuổi

3
3
4
4

Thu nhập

Trình độ học vấn

Nam

38.3%

Nữ

61.7%

< 22

25.4%

22 – 28

35.8%

29 – 36

22.0%

> 36

16.8%

< 3.000.000

25.2%

3.000.000 - 6.000.000

24.5%

> 6.000.000 – 10.000.000

32.7%

> 10.000.000

17.7%

< Cao Đẳng

11.3%

Cao Đẳng

23.4%

Đại học

52.2%

Sau đại học

13.2%


4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.2 Độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Số biến quan
sát
THÀNH PHẦN

14
nhân
tố

STT, QCQM,
TKTW, DSD,
CLTT, HH,
NLGD, TGDU,
AT, TT, GH, DU,
TC, CT

SHL

Trước

72

4

Sau

52

4

Hệ số tin cậy
Cronbach’s
Alpha

0.619
(nhỏ nhất)

0.718

Hệ số tương Đánh giá
quan biến
tổng

0.407
(nhỏ nhất)

0.481
(nhỏ nhất)

Đạt yêu
cầu

Đạt yêu
cầu


4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

11
nhân
tố

THÀNH PHẦN

KMO

Eigenvalue

Phương sai
trích

Đánh giá

STL, TC,
CLTW, DU,
GH, CLTT,
HH, TT, QCQM,
NLGD,

AT (loại CT)

0.844

1.418

60.604%

Đạt yêu cầu

0.729

2.170

54.247%

Đạt yêu cầu

SHL


4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.4 Phân tích hồi quy
Phương trình hồi quy được xác định như sau:
SHL = 0.307*CLTT + 0.256*STL + 0.232*TT + 0.130*AT
+ 0.097*HH + 0.096*GH + 0.094*NLGD
+ 0.083*CLTW + 0.074*DU
Nhận xét: CLTT ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng
của khách hàng vì β = 0.307 lớn nhất trong các β, tiếp
theo là cảm nhận của khách hàng về STL, TT, AT, HH,

GH, NLGD, CLTW, cuối cùng là cảm nhận của khách
hàng về DU (loại QCQM, TC) với R2 điều chỉnh = 0.622


4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.5 Mô hình nghiên cứu
Chất lượng thông tin

Sự tiện lợi

Thanh toán
An toàn
Hàng hóa

H6(+)

H1(+)

Giao hàng

H2(+)
H7(+)

H3(+)

Sự hài lòng của
khách hàng khi
mua hàng qua
mạng

H8(+)

H4(+)

H5(+)

H9(+)

Năng lực giao dịch

Chất lượng trang web

Đáp ứng


4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính
1

22
13
2
4

Giới tính có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng về
CLTT, STL, GH, NLGD, SHL, không ảnh hưởng đến TT, AT, HH,
CLTW, DU ở độ tin cậy 95%.
Độ tuổi có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng
về CLTT và HH, không ảnh hưởng đến STL, TT, AT, GH, CLTW,
NLGD, DU và SHL ở độ tin cậy 95%.

Thu nhập có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách hàng
về GH, SHL và AT, không ảnh hưởng đến CLTT, STL, TT, HH,
NLGD, CLTW và DU ở độ tin cậy 95%.
Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến mức độ cảm nhận của khách
hàng về AT, không ảnh hưởng đến CLTT, STL, TT, HH, GH,
NLGD, CLTW, DU và SHL ở độ tin cậy 95%.


5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Kết luận
Nghiên
Nghiêncứu
cứuđã
đãtrình
trìnhbày
bàymột
mộtcách
cáchtổng
tổngquát
quátlýlýthuyết
thuyếtsự
sựhài
hàilòng
lòng
của
khách
hàng,
các
nhân
tố

ảnh
hưởng
đến
sự
hài
lòng
của
của khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng củakhách
khách
hàng
và
xây
dựng
thang
đo
sự
hài
lòng
của
khách
hàng
khi
mua
hàng và xây dựng thang đo sự hài lòng của khách hàng khi mua
hàng
hàngqua
quamạng.
mạng.Thực
Thựchiện
hiệnkhảo

khảosát
sáttrên
trên441
441khách
kháchhàng
hàngđể
đểđánh
đánh
giá
mức
độ
hài
lòng
của
khách
hàng
khi
mua
hàng
qua
mạng.
giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.Qua
Qua
đó
tìm
hiểu,
đánh
giá
sự
tác

động
của
các
nhân
tố
đối
với
sự
hài
đó tìm hiểu, đánh giá sự tác động của các nhân tố đối với sự hài
lòng
lòngcủa
củakhách
kháchhàng
hàngkhi
khimua
muahàng
hàngqua
quamạng.
mạng.
Kết
Kếtquả
quảkhảo
khảosát
sátvà
vàphân
phântích,
tích,nghiên
nghiêncứu
cứumô

môhình
hìnhđánh
đánhgiá
giávề
vềsự
sự
hài
hàilòng
lòngcủa
củakhách
kháchhàng
hàngcó
cóthay
thayđổi
đổiso
sovới
vớigiả
giảthiết
thiếtban
banđầu
đầutheo
theomô
mô
hình
hìnhnghiên
nghiêncứu
cứuđề
đềnghị,
nghị,chỉ
chỉcó

có99thành
thànhphần
phầnCLTT,
CLTT,STL,
STL,TT,
TT,AT,
AT,HH,
HH,
GH,
GH,NLGD,
NLGD,CLTW,
CLTW,DU
DUảnh
ảnhhưởng
hưởngđến
đếnsự
sựhài
hàilòng
lòngcủa
củakhách
kháchhàng
hàng
khi
khimua
muahàng
hàngqua
quamạng.
mạng.Từ
Từđó
đóđưa

đưararacác
cácgiải
giảipháp
phápnhằm
nhằmnâng
nângcao
cao
mức
mứcđộ
độhài
hàilòng
lòngcủa
củakhách
kháchhàng
hàngkhi
khimua
muahàng
hàngqua
quamạng
mạng


5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.2 Giải pháp
1
1
22

Chất lượng thông tin: thông tin về hàng hóa cho khách hàng đầy
đủ, chi tiết, chính xác và thông tin được cập nhật liên tục.

Sự tiện lợi: cung cấp các dịch vụ nhằm đem lại sự tiện lợi và dễ
dàng nhất giúp khách hàng có thể tiết kiệm thời gian, chi phí.

13

Thanh toán: hình thức thanh toán thuận tiện, dễ dàng và an toàn
nhất cho khách hàng khi giao dịch.

2
4

An toàn: đảm bảo an toàn về tài chính, thông tin cá nhân của
khách hàng khi giao dịch.

15

Hàng hóa: chủng loại hàng hóa đa dạng, độc đáo và giá cả cạnh
tranh.


5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.2 Giải pháp

16
1
27
18

2
9

Giao hàng: giao đúng chủng loại và chất lượng hàng hóa, bao bì như
đã thỏa thuận. Giao hàng đúng thời hạn, nhanh chóng, chi phí giao
hàng rẻ và có nhiều hình thức giao hàng cho khách hàng lựa chọn.
Năng lực giao dịch: thông báo cho khách hàng tình trạng hàng hóa,
thời gian vận chuyển và các bước tiến hành giao dịch nên được thực
hiện qua mạng giúp tiết kiệm thời gian và mang lại sự thuận lợi cho
khách hàng khi giao dịch.
Chất lượng trang web: trang web cần được thiết gây hứng thú, lôi
cuốn đối với khách hàng, chữ rõ ràng, dễ đọc, dễ dàng cho khách
hàng sử dụng, đồng thời tốc độ hoạt động của trang web và các liên
kết luôn đảm bảo trong tình trạng tốt nhất.
Đáp ứng: thể hiện sự chuyên nghiệp của công ty và việc hỗ trợ khách
hàng khi giao dịch, cụ thể công ty luôn sẵn sàng giải đáp thắc mắc
của khách hàng nhiệt tình, nhanh chóng với thái độ nhã nhặn, lịch sự.


5. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

1
1

2

3

Nghiên cứu này chỉ thực hiện thông qua việc khảo sát những
người đã từng mua hàng qua mạng tại TP Hồ Chí Minh nên khả
năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu

nghiên cứu được thực hiện tại một số thành phố khác. Và xa hơn
nữa, là nghiên cứu tại thị trường các nước khác để có thể so
sánh và xây dựng một hệ thống thang đo cho các khái niệm thành
phần của sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng.
Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
Chính vì vậy, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế nhất định khi
tiến hành áp dụng trong thực tiễn đối với các doanh nghiệp kinh
doanh qua mạng. Ngoài ra, đối với từng mặt hàng kinh doanh
khác nhau thì khách hàng cũng có những yêu cầu khác nhau nhất
định.
Do đó, cần có thêm các nghiên cứu cụ thể hơn để tìm hiểu về tâm
lý và nhu cầu của khách hàng khi mua hàng qua mạng khi áp
dụng với từng doanh nghiệp khi kinh doanh các mặt hàng cụ thể.


LOGO