Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

TRỊNH QUANG TUẤN

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA
NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Vĩnh Long, 2016


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CỬU LONG

TRỊNH QUANG TUẤN

PHÂN TÍCH QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM
TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA
NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ NGÀNH: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS. QUAN MINH NHỰT

Vĩnh Long, 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng
cấp nào khác.

Vĩnh Long, ngày….tháng….năm 2016
Tác giả

Trịnh Quang Tuấn


LỜI CẢM TẠ
Trước tiên, tôi kính gửi lời chúc sức khỏe và lời cảm ơn chân thành nhất đến
quý thầy cô Khoa Sau đại học và tất cả thầy cô của Trường Đại học Cửu Long đã
truyền đạt những kiến thức quý báu và cần thiết để tôi có thể hoàn thành đề tài này.
Đặc biệt, tôi chân thành cảm ơn thầy Quan Minh Nhựt đã tận tình hướng dẫn, sửa
chữa, giúp tôi hoàn chỉnh luận văn cả về mặt nội dung lẫn hình thức trong suốt thời
gian qua.
Xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã động viên và giúp đỡ tôi trong suốt thời
gian thực hiện đề tài.
Do kiến thức còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi kính
mong nhận được sự thông cảm của quý thầy cô.
Cuối cùng, tôi gửi đến quý thầy cô, bạn bè lời chúc sức khỏe, hạnh phúc,
thành công trong công việc và cuộc sống.

Vĩnh Long, ngày…… tháng…....năm 2016
Tác giả

Trịnh Quang Tuấn


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM TẠ
MỤC LỤC ...............................................................................................................i
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................. v
DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. vi
DANH MỤC HÌNH .............................................................................................viii
TÓM TẮT ............................................................................................................... 1
ABSTRACT............................................................................................................ 2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU...................................................................................... 3
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................................................... 3
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài ..................................................................................... 3
1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn .......................................................................... 4
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .............................................................................. 4
1.2.1 Mục tiêu chung ............................................................................................... 4
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ............................................................................................... 4
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 5
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU................................................................................. 5
1.4.1 Không gian ..................................................................................................... 5
1.4.2 Thời gian ........................................................................................................ 5
1.4.3 Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 5
1.4.4 Nội dung nghiên cứu....................................................................................... 6
1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU ........................................................................... 6
1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG............................................................................. 6

1.7 TỔNG QUAN CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN.................... 7
1.7.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng .............................................................. 7
1.7.2 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến .............................................. 9
1.7.3 Tính kế thừa và cập nhật ............................................................................... 11
1.7.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI .................................................................................... 11

i


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...... 12
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN ................................................................................. 12
2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng .......................................................... 12
2.1.2 Tổng quan về thương mại điện tử ................................................................. 16
2.1.3 Các hình thức giao dịch trong thương mại điện tử......................................... 17
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................... 19
2.2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 19
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu........................................................................ 22
2.2.3 Phương pháp phân tích ................................................................................ 23
CHƯƠNG 3: TỔNG QUAN VỀ TỈNH HẬU GIANG .......................................... 29
3.1 ĐƠN VỊ HÀNH CHÍNH ................................................................................. 29
3.2 TÌNH HÌNH KINH TẾ - XÃ HỘI ................................................................... 33
3.2.1 Tăng trưởng và chuyển dịch cơ cấu kinh tế năm 2015................................... 33
3.2.2 Dân số và lao động ....................................................................................... 35
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH
HẬU GIANG ........................................................................................................ 38
4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ CƠ CẤU MẪU.............................................................. 38
4.1.1 Đặc điểm cơ cấu mẫu theo vùng địa lý.......................................................... 38
4.1.2 Cơ cấu mẫu theo đặc điểm khách hàng ......................................................... 39
4.1.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập............................................................................. 43

4.1.4 Thời gian bắt đầu mua sắm trực tuyến .......................................................... 43
4.1.5 Nguồn thông tin biết hình thức mua sắm trực tuyến ...................................... 44
4.1.6 Hàng may mặc thường mua trực tuyến.......................................................... 45
4.1.7 Phân loại trang phục thường mua theo đối tượng sử dụng............................. 45
4.1.8 Phong cách thời trang ................................................................................... 46
4.1.9 Hình thức thanh toán..................................................................................... 47
4.1.10 Tần suất mua sắm trực tuyến....................................................................... 47
4.1.11 Tần suất mua sắm trên các website ............................................................. 48

ii


4.1.12 Tần suất mua sắm trên các website ............................................................. 49
4.2 NHẬN ĐỊNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI HÌNH THỨC MUA
SẮM TRỰC TUYẾN HÀNG MAY MẶC ............................................................ 50
4.2.1 Yếu tố liên quan đến sản phẩm ..................................................................... 50
4.2.2 Yếu tố liên quan đến giá cả........................................................................... 51
4.2.3 Sự tiện nghi, thoải mái khi mua sắm trực tuyến............................................. 51
4.2.4 Niềm tin khi mua sắm trực tuyến .................................................................. 52
4.2.5 Nhóm tham khảo .......................................................................................... 53
4.2.6 Thời gian ...................................................................................................... 54
4.2.7 Tính đáp ứng của website bán hàng .............................................................. 55
4.2.8 Quyết định mua hàng.................................................................................... 55
4.3 PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO .............................................. 56
4.3.1 Đánh giá thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng may
mặc bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................. 57
4.3.1.1 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ nhất .................................................. 57
4.3.1.2 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai .................................................... 58
4.3.1.3 Phân tích Cronbach’s Alpha cho quyết định mua....................................... 61
4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ................................................................................. 61

4.4.1 Phân tích lần thứ nhất ................................................................................... 61
4.4.2 Phân tích lần thứ hai ..................................................................................... 63
4.4.3 Phân tích nhân tố cho nhân tố phụ thuộc....................................................... 67
4.5 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI .................................................... 70
4.5.1 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình hồi quy.......................................... 70
4.5.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................ 71
4.5.3 Kiểm định hiện tượng tự tương quan ............................................................ 71
4.5.4 Kiểm định hệ số hồi quy ............................................................................... 71
4.5.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .................................................................. 71
4.6 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC BIẾN KIỂM SOÁT ............................... 72

iii


CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRỰC
TUYẾN HÀNG MAY MẶC CỦA NỮ GIỚI TẠI TỈNH HẬU GIANG ......... 75
5.1 NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁT HIỆN TRONG NGHIÊN CỨU.............................. 75
5.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP...................................................................................... 76
5.2.1 Về sản phẩm ................................................................................................. 76
5.2.1.1 Mẫu mã sản phẩm...................................................................................... 76
5.2.1.2 Chất lượng sản phẩm................................................................................. 77
5.2.2 Giá cả sản phẩm............................................................................................ 77
5.2.3 Về thời gian .................................................................................................. 78
5.2.4 Về cá nhân.................................................................................................... 78
5.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP KHÁC.......................................................................... 79
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................................... 80
1 KẾT LUẬN........................................................................................................ 80
2 KIẾN NGHỊ ....................................................................................................... 81
2.1 Đối với cơ quan quản lý Nhà nước .................................................................. 81
2.2 Đối với đơn vị kinh doanh trực tuyến............................................................... 82

3 GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT CHO NGHIÊN CỨU TIẾP
THEO.................................................................................................................... 82
TÀI LIỆU THAM KHẢO
BẢNG CÂU HỎI
PHỤ LỤC CRONBACH’ ALPHA
PHỤ LỤC PHÂN TÍCH NHÂN TỐ
PHỤ LỤC HỒI QUI
PHỤ LỤC ONE – WAY ANOVA

iv


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
HG:

Hậu Giang

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

GTTB:

Giá trị trung bình

v


DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1 Dân số tỉnh Hậu Giang giai đoạn 2015 ................................................... 35

Bảng 3.2 Lực lượng lao động từ 15 tuổi tỉnh Hậu Giang giai đoạn 2011-2015....... 36
Bảng 3.3 Thu nhập bình quân đầu người trên tháng tại Hậu Giang giai đoạn
2011-2015 ............................................................................................................. 37
Bảng 4.1 Cơ cấu mẫu điều tra theo vùng địa lý...................................................... 38
Bảng 4.2 Thông tin của đáp viên ........................................................................... 39
Bảng 4.3 Mô tả thu nhập của đáp viên ................................................................... 43
Bảng 4.4 Thời gian mua sắm ................................................................................. 43
Bảng 4.5 Nguồn thông tin tiếp cận mua sắm trực tuyến ......................................... 44
Bảng 4.6 Loại thời trang thường mua .................................................................... 45
Bảng 4.7 Loại trang phục thường mua theo đối tượng sử dụng .............................. 45
Bảng 4.8 Phong cách thời trang ............................................................................. 46
Bảng 4.9 Loại hình thanh toán ............................................................................... 47
Bảng 4.10 Mô tả tần suất mua sắm trực tuyến........................................................ 47
Bảng 4.11 Tần suất mua sắm trên các website ....................................................... 48
Bảng 4.12 Giá trị bình quân của một đơn hàng ...................................................... 49
Bảng 4.13 Nhận định về sản phẩm......................................................................... 50
Bảng 4.14 Nhận định về giá cả .............................................................................. 51
Bảng 4.15 Nhận định về tiện nghi, thoải mái ......................................................... 51
Bảng 4.16 Nhận định về niềm tin .......................................................................... 52
Bảng 4.17 Nhận định về thông tin tham khảo ........................................................ 53
Bảng 4.18 Nhận định về thời gian.......................................................................... 54
Bảng 4.19 Nhận định về tính đáp ứng.................................................................... 55
Bảng 4.20 Quyết định mua hàng............................................................................ 55
Bảng 4.21 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ nhất .............................................. 57
Bảng 4.22 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ hai................................................ 58
Bảng 4.23 Phân tích Cronbach’s Alpha lần thứ ba ................................................. 60
Bảng 4.24 Hệ số tin cậy cho quyết định mua ......................................................... 61

vi

Bảng 4.25 Kiểm định liên quan ............................................................................. 61
Bảng 4.26 Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 62
Bảng 4.27 Kiểm định liên quan ............................................................................. 63
Bảng 4.28 Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 64
Bảng 4.29 Ma trận trọng số ................................................................................... 65
Bảng 4.30 Kiểm định liên quan ............................................................................. 67
Bảng 4.31 Ma trận xoay nhân tố ............................................................................ 68
Bảng 4.32 Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội ............................................... 70
Bảng 4.33 Kết quả kiểm định One – Way Anova................................................... 73

vii


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu................................................................................ 6
Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng ............................................................ 15
Hình 2.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................. 16
Hình 2.3 Mô hình mua sắm hàng may mặc trực tuyến của nữ giới......................... 16
Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................... 19
Hình 2.5 Thang đo mô hình nghiên cứu................................................................. 20
Hình 2.6 Tiến trình phân tích nhân tố .................................................................... 27
Hình 4.1 Biểu đồ về cơ cấu vùng chọn mẫu........................................................... 38
Hình 4.2 Biểu đồ tỷ lệ về độ tuổi ........................................................................... 40
Hình 4.3 Biểu đồ tỷ lệ về tình trạng hôn nhân........................................................ 40
Hình 4.4 Biểu đồ số lượng về trình độ học vấn ...................................................... 41
Hình 4.5 Biểu đồ số lượng về nghề nghiệp ............................................................ 42
Hình 4.6 Biểu đồ số lượng về nơi ở ....................................................................... 42
Hình 4.7 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh............................................................... 69

viii


1

TÓM TẮT
Đề tài nghiên cứu: “Phân tích quyết định Mua sắm trực tuyến hàng may mặc
của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang” được thực hiện từ năm 2015 đến tháng 06 năm
2016.
Đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang khi mua sắm trực tuyến
bao gồm: tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự thoải mái, sự tin tưởng, giá cả, tính
chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán hàng, khuyến mãi.
Số liệu sơ cấp được lấy theo phương pháp phân tầng theo địa lý kết hợp với
lấy mẫu ngẫu nhiên với số lượng là 250 mẫu và được phát ra tại 8 huyện, Thị xã,
Thành phố của tỉnh Hậu Giang.
Số liệu của đề tài được xử lý thông qua phần mềm SPSS 20.0 và các phương
pháp được sử dụng trong đề tài gồm: Phương pháp thống kê mô tả, đánh giá sự phù
hợp của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích nhân
tố khám phá EFA, phương pháp phân tích hồi quy nhị phân (Binary Logistic).
Kết quả cho thấy chỉ có 8 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm trực tuyến đó là: tính tiện lợi, khả năng lựa chọn, sự tin tưởng,
giá cả, tính chất website, tính bảo mật và riêng tư, điều kiện bán hàng, khuyến mãi.
Trong các 8 nhóm yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng thì nhóm yếu tố điều kiện
bán hàng có ảnh hưởng mạnh nhất. Trong khi đó nhóm yếu tố sự thoải mái thì
không ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực
tuyến.
Thông qua kết quả thu được, tác giả đề xuất một số giải pháp để thu hút
khách hàng mua sắm trực tuyến nhiều hơn.

2

ABSTRACT
The topic of research is the analysis online clothing shopping behavior of
women in some cities in the Mekong Delta area, aims to generalize about actual
situation of online clothing shopping behavior of women in some cities in the
Mekong Delta area, to determine the factors affecting online shopping behavior of
women in some cities in the Mekong Delta area, put forward some possible
solutions to affect online clothing shopping decision.
In order to achieve the research aims and objectives, the researcher
interviewed and collected data from 250 reasearch samples that are females having
the online clothing shopping behavior in the cities in the Mekong Delta area such
as: Long My (province), Vi Thanh city (Hau Giang province), Nga bay (province),
Chau thanh (province), Chau thanh A (province), Phung hiep (province), Vi thuy
(province), Long my (province). The researcher uses descriptive statistics, factor
analysis and regression analysis method were used to determine factors affecting
online shopping behavior.
Research results showed that factors such as individuality and convenience,
product factor, the convenience, the comfort, the satisfaction of online shopping
affect the women decision to continue online shopping. In particular, the
satisfaction of online shopping factor had the greatest impact on the online shopping
behavior.
Based on research outcomes, the researcher suggests some solutions to affect
online clothing shopping decision of women;simultaneously the researcher gives
some recommendations to government and businesses concerning online clothing
shopping for women.


3

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1.1 Sự cần thiết của đề tài
Ngày nay, với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, đã tác
động trực tiếp đến các lĩnh vực khác, trong đó có lĩnh vực kinh tế. Hoạt động
thương mại, trao đổi lưu thông hàng hóa không chỉ diễn ra ở các chợ truyền thống,
trung tâm thương mại hay siêu thị mà đã được phát triển, lan rộng trên các công cụ
công nghệ thông tin, hình thành nên hình thức thương mại điện tử mà phổ biến nhất
là hình thức mua-bán hàng trực tuyến, đây là hình thức mua bán hàng hóa hiện đại,
được phát triển rất nhanh và sẽ dần trở thành hình thức mua sắm chủ yếu của các
đối tượng có ít thời gian dành cho việc mua sắm như: công chức, nhân viên văn
phòng, học sinh - sinh viên…
Việt Nam nằm trong top 10 nước châu Á có tốc độ tăng trưởng người dùng
Internet nhanh nhất, xếp thứ ba Đông Nam Á, thứ 7 châu Á và thứ 18 thế giới về số
người dùng Internet.
Đây là một trong những số liệu về CNTT-TT được công bố trong Sách Trắng
về Công nghệ thông tin và Truyền thông Việt Nam 2014 do Bộ Thông tin và
Truyền thông phát hành.
Tính đến hết năm 2013, Việt Nam có hơn 33 triệu người dùng Internet, tăng
từ 31 triệu năm 2012, chiếm 37% tổng dân số. Số thuê bao Internet băng rộng đạt
22,3 triệu trong khi số thuê bao truy nhập Internet qua mạng kết nối di động 3G là
17,2 triệu. Giá cước viễn thông và Internet của Việt Nam được xếp hạng 8/148, tức
gần như thấp nhất thế giới. (Nguồn: vn Express).
Nắm bắt được xu thế nêu trên, các doanh nghiệp đã mạnh dạn xây dựng
website bán hàng trực tuyến đối với tất cả các mặt hàng: điện tử, thời trang, sách
báo, văn phòng phẩm…Dù kinh doanh sản phẩm gì, hình thức bán hàng như thế nào

4

thì “công thức chung”của sự thành công là hiểu biết đặc tính tiêu dùng của khách
hàng vì hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽ khác nhau khi có sự thay đổi về môi
trường và thời gian mua sắm, đặc biệt là đối với hình thức bán hàng trực tuyến thì
hành vi của người tiêu dùng càng phức tạp hơn. Nghiên cứu hành vi khách hàng
giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng, hoàn
thiện hình thức kinh doanh.
Với mục đích khái quát về đặc tính, thái độ của người tiêu dùng khi mua sắm trực
tuyến hàng may mặc, hành vi mua sắm hàng may mặc bị ảnh hưởng bởi các yếu tố
nào? để cung cấp thông tin cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến làm cơ sở xây
dựng chiến lược kinh doanh, nâng cao khả năng phục vụ khách hàng, khả năng cạnh
tranh, tôi quyết định thực hiện đề tài: “Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến
hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang” để làm đề tài nghiên cứu luận văn
tốt nghiệp. Tôi tin rằng kết quả nghiên cứu sẽ mang đến những thông tin khoa học
mới và bổ ích, góp phần tìm ra những giải pháp phát triển hình thức kinh doanh trực
tuyến.

1.1.2 Căn cứ khoa học và thực tiễn
Đề tài được thực hiện dựa trên các kiến thức kinh tế, các số liệu được thu
thập từ thực tế và được xử lý bằng các phương pháp kinh tế. Đề tài được thực hiện
nhằm phục vụ cho việc nghiên cứu và phân tích, làm cơ sở cho các đơn vị kinh
doanh trực tuyến hàng may mặc dành cho nữ giới nâng cao năng hiệu quả trong kinh doanh.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu chung
Phân tích quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh
Hậu Giang nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người dân và nâng cao hiệu quả
hoạt động cho các đơn vị kinh doanh trực tuyến.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, tình trạng hôn nhân,
học vấn, nghề nghiệp, nơi ở).


5

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng
may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang.
- Giải pháp tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của
nữ giới tại tỉnh Hậu Giang.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Câu hỏi 1: Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân (độ tuổi, tình trạng
hôn nhân, học vấn, nghề nghiệp, nơi ở)?
Câu hỏi 2: Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng
may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang?
Câu hỏi 3: Giải pháp nào tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng
may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.4.1 Không gian
Đề tài được thực hiện tại tỉnh Hậu Giang, cụ thể là thành phố Vị Thanh, thị
xã Long Mỹ, thị xã Ngã Bảy, huyện Châu Thành, huyện Châu Thành A, huyện
Phụng Hiệp, huyện Vị Thủy, huyện Long Mỹ.

1.4.2 Thời gian
- Thời gian của số liệu thứ cấp được sử dụng để phân tích của đề tài từ năm
2015.
- Số liệu sơ cấp được sử dụng để phân tích trong đề tài này là các số liệu

được thu thập trực tiếp từ khách hàng nữ mua sắm trực tuyến hàng may mặc tại tỉnh
Hậu Giang 2016.

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về hành vi mua sắm trực
tuyến bao gồm: đặc điểm khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm trực tuyến, quy trình mua sắm trực tuyến.


6

1.4.4 Nội dung nghiên cứu
Nội dung nghiên cứu của đề tài tập trung vào phân tích các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm trực tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang,
chủ yếu là các thông tin liên quan đến người tiêu dùng (thông tin cá nhân, nhận
định, niềm tin của người tiêu dùng về mua sắm trực tuyến...), chưa đi vào phân tích
các yếu tố vĩ mô (văn hóa, xã hội...), chưa xây dựng mô hình hành vi mua sắm trực
tuyến, đề tài chỉ dừng lại việc khai thác khía cạnh của người tiêu dùng để cung cấp
thông tin, nội dung liên quan đến người tiêu dùng cho các đơn vị kinh doanh trực
tuyến, chưa đi vào phân tích ở khía cạnh của đơn vị kinh doanh trực tuyến.

1.5 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Xác định vấn đề nghiên cứu
Lược khảo các lý thuyết, mô hình liên quan
Xây dựng mô hình nghiên cứu
Thiết kế bảng câu hỏi, xây dựng thang đo
Phỏng vấn, thu thập, tổng hợp và phân tích số liệu
Thống kê mô tả
Phân tích bảng chéo
Phân tích nhân tố

Phân tích hồi quy đa biến
Đề xuất giải pháp
Hình 1.1 Tiến trình nghiên cứu

1.6 ĐỐI TƯỢNG THỤ HƯỞNG
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn, giúp các đơn vị kinh doanh trực tuyến hàng may
mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, đồng


7

thời làm nguồn thông tin bổ ích giúp cho nhà hoạch định chiến lược có những chính
sách phát triển loại hình kinh doanh này phù hợp hơn nhằm nâng cao hiệu quả trong
hoạt động kinh doanh.

1.7 TỔNG QUAN CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN
1.7.1 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
Hiện nay ở Việt Nam có khá nhiều nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, tuy
nhiên nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến hàng may mặc thì chưa nhiều.
Điển hình như các nghiên cứu của Trần Hoàng Vĩnh (2009), Trần Thị Thanh Tâm
(2010), Tô Thiên Khoa (2010), Ngô Hoàng Sơn (2011)…
Trần Hoàng Vĩnh (2009) tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành
vi tiêu dùng sửa tắm Dove tại thành phố Cần Thơ. Tác giả sử dụng các công cụ
thống kê mô tả để khái quát đặc tính của người tiêu dùng sửa tắm, sử dụng hệ số
Cronbach Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory
factor analysis) để đánh giá các thang đo có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng,
sử dụng hệ số Cronbach Alpha trước để đánh giá độ tin cậy của phép đo lường (các
biến quan sát có hệ số tương quan biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn
thang đo khi có độ tin cậy Alpha từ 0,6 trở lên), sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu thì
dùng phân tích nhân tố để xác định đâu là những đặc tính sản phẩm mà người tiêu

dùng quan tâm nhất, tác giả đã xác định được 7 thành phần quan trọng khi khách
hàng lựa chọn sửa tắm Dove như hương thơm, làm trắng da, nuôi dưỡng da, giữ ẩm,
thuộc tính đặc biệt, làm mịn da, sạch da. Ưu điểm của nghiên cứu này là cụ thể hóa
được các thuộc tín của sản phẩm sửa tắm Dove, tuy nhiên chưa xác định được các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sửa tắm Dove của người tiêu dùng.
Trần Thị Thanh Tâm (2010) tiến hành nghiên cứu hành vi người tiêu dùng
hàng may mặc thương hiệu Việt của người dân đồng bằng sông Cửu Long. Tác giả
sử dụng phương pháp phân tích tần số để mô tả một số biến liên quan đến đặc tính
nhân khẩu họcvà một số biến có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng; sử dụng phương
pháp phân tích bảng chéo để mô tả mối quan hệ giữa các biến có liên quan với


8

nhau; phương pháp thống kê mô tả để đo lường các biến định lượng. Tác giả sử
dụng hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân
tích hồi quy đa biến để ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết
định mua hàng của người tiêu dùng và sử dụng phân tích Anova để kiểm định sự
khác biệt giữa những người mua với các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý. Kết
quả đạt được là yếu tố tâm lý có tác động nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng hàng
may mặc thương hiệu Việt và ít nhất là văn hóa. Kết quả phân tích Anova cho thấy
chưa có sự khác biệt có ý nghĩa trong việc đánh giá tác động ảnh hưởng của các yếu
tố đến hành vi tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt giữa các đối tượng có giới
tính, vị trí địa lý, trình độ văn hóa, tình trạng hôn nhân khác nhau. Ưu điểm của
nghiên cứu là sử dụng nhiều phương pháp nhiên cứu, phương pháp nghiên cứu được
sử dụng phù hợp với nội dung phân tích, nhược điểm chưa so sánh được sự khác
trong biệt hành vi người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt với thương hiệu
ngoại hoặc sản phẩm chưa có thương hiệu.
Tô Thiên Khoa (2010) nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp thúc đẩy người
Việt ưu tiên dùng mỹ phẩm thương hiệu Việt tại thành phố Cần Thơ. Các phương

phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu là phương pháp thống kê mô tả, bảng
chéo, phân tích hồi quy, Anova. Đề tài chỉ ra rằng còn một tỷ lệ khá cao phụ nữ lựa
chọn mỹ phẫm ngoại để sử dụng. Nghiên cứu cũng cho thấy có 5 nhóm yếu tố mà
khách hàng quan tâm khi mua sản phẩm là hình ảnh công ty; chất lượng và hiệu quả
sản phẩm; kiểu dáng và quảng cáo; sự tác động của chuyên gia và bạn bè; khuyến
mãi. Ưu điểm của nghiên cứu này là chỉ ra được sự khác biệt giữa các thông tin
nhân khẩu học (ngoại trừ nhóm tình trạng gia đình) với xu hướng tiêu dùng mỹ
phẩm thương hiệu Việt, tuy nhiên chưa có so sánh được sự khác trong biệt hành vi
người tiêu dùng hàng may mặc thương hiệu Việt với thương hiệu ngoại hoặc sản
phẩm chưa có thương hiệu.
Ngô Hoàng Sơn (2011), nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng sữa bột dinh dưỡng tại thành phố Cần Thơ. Tác giả sử dụng phương pháp
thống kê mô tả để phân tích thực trạng ngành sữa tại Việt Nam. Phương pháp phân


9

tích tần số được tác giả sử dụng để phân tích đặc tính, thái độ của người tiêu dùng
sữa bột, mô tả và tìm hiểu một số biến có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng như: sản
phẩm thường mua, nơi mua sắm hay tần xuất mua sắm… Phương pháp phân tích
bảng chéo được tác giả dùng để mô tả mối quan hệ giữa tuổi tác, thành phần kinh tế
của người tiêu dùng với các biến có quan hệ khác. Tác giả sử dụng hệ số Cronbach
Alpha để đánh giá độ tin cậy của phép đo lường. Các biến quan sát có hệ số tương
quan biến nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi nó có độ tin cậy
Alpha từ 0,6 trở lên. Sau khi độ tin cậy đạt yêu cầu thì sử dụng phân tích nhân tố để
xác định tiêu chí quan trọng và đại diện nhất, tác giả đã đưa ra 7 thành phần mà
người tiêu dùng quan tâm nhất khi mua sữa bột (bổ sung vi chất, tăng cường đề
kháng, phát triển chiều cao, phát triển trí não, thuộc tính đặc biệt, chống loãng
xương và bồi dưỡng thể chất). Ưu điểm của đề tài là có phân tích thực trạng ngành
sữa tại Việt Nam để đề xuất giải pháp phù hợp với thực tế, nhược điểm chưa phân

tích sữ khác giữa về hành vi tiêu dùng sữa bột của các nhóm khác hàng về tuổi tác,
trình độ học vấn, nghề nghiệp...

1.7.2 Các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến
Tác giả cũng lược khảo thêm các tài liệu liên quan đến chủ đề phân tích hành
vi mua sắm trực tuyếnnhằm rút ra những phương pháp phân tích và các biến đưa
vào mô hình nghiên cứu phù hợp hơn cho đề tài.
Nguyễn Thị Bảo Châu và Lê Nguyễn Xuân Đào (2013), nghiên cứu về các yếu
tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố
Cần Thơ. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố, phân tích hồi quy đa biến
và phân tích phân biệt để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực
tuyến của người dân thành phố Cần Thơ. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra nhân tố rủi
ro về tài chính và sản phẩm, đa dạng về sự lựa chọn hàng hóa, niềm tin, tính đáp
ứng của trang web, rủi ro về thời gian, sự thoải mái, sự thuận tiện, giá cả có ảnh
hưởng đến việc quyết định tiếp tục (hoặc bắt đầu) mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng. Trong đó, nhân tố sự thoải mái tác động lớn nhất đến hành vi mua sắm


10

trực tuyến. Ưu điểm của nghiên cứu là sử dụng đa dạng các phương pháp phân tích,
xây dựng và chỉ ra sự ảnh hưởng của các biến liên quan chính đến hành vi mua sắm
trực tuyến như rủi ro về tài chính, thời gia, tính đáp ứng của website… Tuy nhiên,
phạm vi nghiên cứu rộng, chưa đề xuất được giải pháp thích hợp với từng ngành
nghề, từng sản phẩm.
Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy Ngân (2012), nghiên cứ
về xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Với đề tài này tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố gồm 16 biến, sau
đó tác giả gom nhóm 21 biến lại với nhau thành 6 nhóm nhân tố. Từ 6 nhóm nhân tố
trên tác giả đã đưa vào phương trình hồi quy tuyến tính bội để ước lượng sự ảnh

hưởng của các nhân tố này đến mức độ hài lòng của sinh viên thành phố Hồ Chí
Minh khi mua sắm trực tuyến. Kết quả nghiên cứu đã chỉ rằng có 3 nhóm nhân tố
ảnh hưởng đến mức độ hài lòng là tính đáp ứng của trang web, sự tin tưởng, tính
tiện lợi. Nghiên cứu chỉ ra được các nhân tố tác động đến mức độ hài lòng khi mua
sắm trực tuyến nhưng chưa đề xuất được giải pháp thích hợp với từng ngành nghề,
từng sản phẩm.
Mohammad Hossein Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, MojtabaNourbakhsh, Amir Poursaeedi, Ahmad Reza Asadollahi (2012), nghiên cứu về các
yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Mục tiêu
của nghiên cứu là bổ sung những thiếu sót của các nghiên cứu trước đó đã không
kiểm tra các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua
việc sử dụng một mô hình kiểm tra tác động của các yếu tố về rủi ro, biến cơ sở hạ
tầng (công cụ, thiết bị thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến), các chỉ tiêu chủ quan,
tính sáng tạo tên miền và thái độ về hành vi mua sắm trực tuyến…Thông qua việc
điều tra ngẫu nhiên 200 bảng câu hỏi và tiến hành phân tích, tác giả xác định yếu rủi
ro tài chính và rủi ro không nhận được hàng ảnh hưởng tiêu cực đến thái độ mua
sắm trực tuyến. Kết quả cũng chỉ ra rằng tính sáng tạo tên miền,tiêu chuẩn chủ quan
và thái độ đối với mua sắm trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm trực
tuyếncủa người tiêu dùng. Đề tài đã giải quyết được mục tiêu đề ra nhưng nghiên


11

cứu bao quát, phạm vi rộng nên chưa đề xuất giải pháp phù hợp với từng ngành
nghề, sản phẩm.
Qua lược khảo trên, ta thấy các tác giả đều sử dụng phương pháp phân tích hồi
quy để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Về kết quả
nghiên cứu, tùy thuộc vào đối tượng, địa bàn nghiên cứu và sự chủ quan của các tác
giả trong sử dụng các nhóm biến nên kết quả nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên,
nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào và Mohammad Hossein
Moshref Javadi, Hossein Rezaei Dolatabadi, Mojtaba Nourbakhsh, Amir Poursaeedi,

Ahmad Reza đều chỉ ra rằng yếu tố rủi ro về tài chính có tác động đến hành vi mua
sắm trực tuyến.

1.7.3 Tính kế thừa và cập nhật
Sau khi lược khảo các nghiên cứu, tác giả kế thừa biến rủi ro về tài chính của
nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn Xuân Đào và nhóm tác giả
Mohammad Hossein Moshref Javadi nhưng sử dụng như là một nhân tố trong
nhóm biến về rủi ro; sử dụng nhóm biến về niềm tin, tính đáp ứng của trang web,
sự thoải mái, sự thuận tiện của nhóm tác giả Nguyễn Thị Bảo Châu, Lê Nguyễn
Xuân Đào và nhóm tác giả Nguyễn Phú Quý, Nguyễn Hồng Đức, Trịnh Thúy
Ngân đưa vào mô hình nhưng có mở rộng thêm một số nhân tố khác.

1.7.4 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI
Kết cấu của đề tài gồm những phần sau:
Chương 1: Giới thiệu.
Chương 2: Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu.
Chương 3: Tổng quan về tỉnh Hậu Giang.
Chương 4: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến hàng may mặc của nữ giới tại tỉnh Hậu Giang.
Chương 5: Hàm ý quản trị.
Kết luận và kiến nghị.


12

CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN
2.1.1 Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
2.1.1.1 Khái niệm hành vi khách hàng

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ: hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có
được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,
bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của
khách hàng.
Theo Kotler & Levy: hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá
nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ.
2.1.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
- Những yếu tố thuộc về văn hóa.
- Những yếu tố thuộc về xã hội.
- Những yếu tố thuộc về cá nhân.
- Những yếu tố thuộc về tâm lý.
2.1.1.3 Quá trình ra quyết định của người mua
Hàng hóa và dịch vụ được các doanh nghiệp cung cấp ngày càng nhiều trên thị
trường nhưng việc mua sắm hay tiêu dùng phụ thuộc vào người tiêu dùng và phụ
thuộc vào việc họ thấy cần thiết hay không cần thiết và thích hay không thích.


13

Khuyến khích để nhận ra nhu cầu là công việc cần thiết của nhà kinh doanh để
thúc đẩy người tiêu dùng vào một quá trình ra quyết định mua sắm.
Khi sự thừa nhận nhu cầu xảy ra, người tiêu dùng sẽ hướng vào việc tìm kiếm
thông tin để từ đó đi đến việc lựa chọn giữa các nhãn hiệu và cuối cùng đi đến quyết
định mua hàng. Sau đó người mua vẫn tiếp tục so sánh và đánh giá.
Hành vi tiêu dùng được xem như là một quá trình quyết định mua hàng và

hành động mua hàng chỉ là một gian đoạn trong quá trình, những giai đoạn trước và
sau khi mua phải được xem xét để hiểu rõ hành vi mua hàng.
 Nhận biết nhu cầu
- Nhận biết nhu cầu diễn ra khi khách hàng cảm thấy có sự khác biệt giữa
nhu cầu và mong muốn mà sự khác biệt này đủ để gợi nên và kích hoạt quá trình
quyết định mua hàng.
- Hiên trạng là hoàn cảnh thực tế của khách hàng, là những sản phẩm và dịch
vụ khách hàng đang sử dụng. Mong muốn là những điều khách hàng đang ao ước
được có. Mức độ mong muốn tùy thuộc vào các nhân tố: độ lớn của sự khác biệt
giữa hiện trạng và ước muốn, giới hạn về thời gian và ngân sách của khách hàng,
trong các mong muốn những nhu cầu nào quan trọng hơn thì được giải quyết trước.
 Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm
thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Tìm kiếm thông tin là
giai đoạn thứ hai trong quá trình ra quyết định mua.
Các nguồn thông tin được tìm kiếm:
- Nguồn cá nhân: người tiêu dùng nhận thông tin về sản phẩm, dịch vụ qua gia
đình, bạn bè, người quen, hàng xóm. Đây là những nguồn thông tin vô cùng quan
trọng qua sự “truyền miệng” hoặc “rỉ tai”.