GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DỰA TRÊN NHÂN VIÊN NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH TRUNG

GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
DỰA TRÊN NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH TRUNG

GIÁ TRN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC
DỰA TRÊN NHÂN VIÊN: NGHIÊN CỨU TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số:
62340102

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
1. PGS.TS. TRẦN HÀ MINH QUÂN
2. PGS.TS. BÙI THN THANH

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2015


i

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án tiến sĩ kinh tế “Giá trị thương hiệu
trường đại học dựa trên nhân viên: Nghiên cứu tại Việt Nam” là công
trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực và chưa từng
được công bố trong bất kỳ công trình nào khác.

Nghiên cứu sinh

NGUYỄN THANH TRUNG


ii

Mục lục
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ............................................ 1
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài .......................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................... 5
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................... 6
1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................. 6
1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................ 6
1.6. Kết cấu báo cáo của luận án .............................................................. 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............... 8
2.1. Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ ............................................... 8
2.2. Mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận .................................................... 12
2.3. Marketing nội bộ ............................................................................ 13
2.4. Thương hiệu tổ chức ....................................................................... 14
2.4.1. Khái niệm thương hiệu ................................................................ 14
2.4.2. Khái niệm thương hiệu tổ chức ................................................... 16
2.4.3. Sự cần thiết xây dựng thương hiệu tổ chức trong giáo dục đại
học ............................................................................................. 19
2.5. Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ............................................ 22
2.5.1. Các khía cạnh tiếp cận................................................................. 22
2.5.2. Định nghĩa giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ....................... 24
2.5.3. Tiến trình phát triển của hướng nghiên cứu xây dựng thương
hiệu từ bên trong ........................................................................ 28
2.5.4. Nội dung và kết quả các nghiên cứu trước ................................... 29
2.6. Mô hình đề xuất giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân
viên ...................................................................................... 34
2.6.1. Những điểm đặc thù của đại học ở Việt Nam .............................. 34
2.6.2. Giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên................. 36
2.6.3. Xây dựng thương hiệu nội bộ ...................................................... 41
2.6.4. Văn hóa tổ chức .......................................................................... 45
2.6.5. Quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ và giá trị thương
hiệu dựa trên nhân viên .............................................................. 48
2.6.6. Quan hệ giữa văn hóa tổ chức và giá trị thương hiệu dựa trên
nhân viên .................................................................................... 49
2.6.7. Quan hệ giữa văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ ... 50
2.7. Tóm tắt Chương 2 ........................................................................ 51
Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................ 52
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................... 52

iii

3.2. Phát triển thang đo nháp 2 .............................................................. 54
3.2.1. Thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ...................................... 54
3.2.2. Thang đo văn hóa tổ chức ........................................................... 56
3.2.3. Thang đo lòng trung thành thương hiệu ...................................... 57
3.2.4. Thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu .......................................... 57
3.2.5. Thang đo sự gắn bó thương hiệu ................................................. 58
3.3. Nghiên cứu sơ bộ định lượng .......................................................... 59
3.3.1. Phương pháp đánh giá thang đo sơ bộ ......................................... 59
3.3.2. Mô tả mẫu khảo sát sơ bộ ............................................................ 60
3.3.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo .................................... 61
3.3.4. Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ... 66
3.3.5. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ .......................................... 70
3.4. Nghiên cứu chính thức .................................................................... 70
3.4.1. Cơ cấu và kích thước mẫu ........................................................... 70
3.4.2. Phương pháp kiểm định thang đo và giả thuyết nghiên cứu ......... 71
3.5. Tóm tắt Chương 3 ........................................................................ 73
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 74
4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................... 74
4.2. Kết quả kiểm định thang đo bằng CFA ........................................... 74
4.2.1. Kết quả CFA thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ (IBR) ......... 75
4.2.2. Kết quả CFA các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa
trên nhân viên ............................................................................. 78
4.2.3. Kết quả CFA thang đo giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ..... 81
4.2.4. Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn....................................... 85
4.2.5. Kết luận kết quả CFA của mô hình đo lường ............................... 87
4.3. Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM ............................. 89
4.4. Kết quả kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ..... 93

4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết .................................................... 94
4.6. Tóm tắt Chương 4 ........................................................................... 96
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRN ..................................... 97
5.1. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ..................................... 98
5.1.1. Mô hình đo lường ....................................................................... 98
5.1.2. Mô hình lý thuyết ........................................................................ 99
5.2. Hàm ý quản trị đối với các nhà quản trị đại học ............................ 108
5.2.1. Xây dựng văn hóa tổ chức ......................................................... 109
5.2.2. ĐNy mạnh xây dựng thương hiệu nội bộ .................................... 112
5.2.3. Xây dựng lòng trung thành thương hiệu của nhân viên .............. 114
5.2.4. Xây dựng sự gắn bó thương hiệu của nhân viên ........................ 115
5.2.5. Xây dựng hành vi hỗ trợ thương hiệu nội bộ của nhân viên ....... 115


iv

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ................ 116
Danh mục các công trình nghiên cứu của tác giả đã công bố có liên quan
đến luận án ............................................................................. 118
Tài liệu tham khảo .................................................................................. 119
Danh mục tài liệu tiếng Việt ................................................................ 119
Danh mục tài liệu tiếng Anh ................................................................ 119
Phụ lục

............................................................................................... 132

Phụ lục 1. Nghiên cứu định tính khám phá khái niệm giá trị thương
hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học .................. 132
Phụ lục 2. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo văn hóa tổ chức
trong giáo dục đại học ........................................................ 136

Phụ lục 3. Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo định hướng trong
giáo dục đại học ................................................................. 138
Phụ lục 4. Bảng câu hỏi sơ bộ.............................................................. 140
Phụ lục 5. Bảng câu hỏi chính thức...................................................... 143
Phụ lục 6. Kết quả CFA ....................................................................... 146


v

DANH MỤC BẢNG
trang
Bảng 2.1: Những chức năng của thương hiệu đối với khách hàng ..................... 15
Bảng 2.2: Sự khác biệt giữa thương hiệu tổ chức và thương hiệu sản phNm ....... 18
Bảng 2.3: Một số định nghĩa về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên ............. 26
Bảng 2.4: Hai quan điểm hoạt động của xây dựng thương hiệu từ bên trong ...... 32
Bảng 3.1: Thang đo và mã hóa thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ .............. 55
Bảng 3.2: Thang đo và mã hóa thang đo văn hóa tổ chức ................................. 56
Bảng 3.3: Thang đo và mã hóa thang đo lòng trung thành thương hiệu ............. 57
Bảng 3.4: Thang đo và mã hóa thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu .................. 57
Bảng 3.5: Thang đo và mã hóa thang đo sự gắn bó thương hiệu ........................ 58
Bảng 3.6: Cơ cấu mẫu trong nghiên cứu khám phá ............................................ 61
Bảng 3.7: Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành ................................... 61
Bảng 3.8: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự gắn bó ............................................. 62
Bảng 3.9: Đánh giá độ tin cậy thang đo sự gắn bó sau khi loại 3 biến ............... 63
Bảng 3.10: Đánh giá độ tin cậy thang đo hành vi hỗ trợ thương hiệu ................ 64
Bảng 3.11: Đánh giá độ tin cậy thang đo định hướng ........................................ 64
Bảng 3.12: Đánh giá độ tin cậy thang đo đào tạo .............................................. 65
Bảng 3.13: Đánh giá độ tin cậy thang đo văn hóa tổ chức .................................. 65
Bảng 3.14: Đánh giá độ tin cậy thang đo văn hóa tổ chức (lần 2)....................... 66
Bảng 3.15: Trọng số nhân tố các yếu tố tác động lên EBBE .............................. 68

Bảng 3.16: Trọng số nhân tố EBBE ................................................................... 69
Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu trong chương trình nghiên cứu chính thức ...................... 74
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình
thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ............................................ 76
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo xây dựng thương hiệu
nội bộ ............................................................................................. 77
Bảng 4.4: Cronbach’s alpha của thang đo xây dựng thương hiệu nội bộ ............ 77


vi

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến trong mô
hình đo lường các yếu tố tác động lên EBBE .................................. 80
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo văn hóa tổ chức ............... 80
Bảng 4.7: Cronbach’s alpha của thang đo văn hóa tổ chức ................................ 81
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố trong mô hình
đo lường giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên .............................. 83
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy của mô hình thang đo EBBE ................ 83
Bảng 4.10: Cronbach’s alpha của thang đo lường EBBE ................................... 84
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các yếu tố trong mô hình
tới hạn ............................................................................................ 87
Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ......................................... 88
Bảng 4.13: Hệ số hồi quy chưa chuNn hóa của mô hình lý thuyết có p < 0.05 .... 91
Bảng 4.14: Hệ số hồi quy chưa chuNn hóa của mô hình lý thuyết có p > 0.05 .... 92
Bảng 4.15: Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N = 500 ............................... 93
Bảng 4.16: Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái
niệm trong mô hình nghiên cứu ...................................................... 95


vii

DANH MỤC HÌNH
trang
Hình 2.1: Tam giác marketing dịch vụ ...................................................... 10
Hình 2.2: Mô hình chuỗi dịch vụ - lợi nhuận ............................................. 12
Hình 2.3: Sự tương tác liên tiếp giữa giá trị và nhận dạng ở 3 mức ........... 17
Hình 2.4: Các thành phần của giá trị thương hiệu ...................................... 24
Hình 2.5: Mô hình khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ....................... 42
Hình 2.6: Mô hình lý thuyết đề nghị .......................................................... 51
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................. 53
Hình 4.1: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo xây dựng thương hiệu
nội bộ ....................................................................................... 75
Hình 4.2: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo yếu tố tác động lên
EBBE................................................................................... 79
Hình 4.3: Kết quả CFA (chuNn hóa) các thang đo EBBE ........................... 82
Hình 4.4: Kết quả CFA (chuNn hóa) mô hình đo lường tới hạn .................. 86
Hình 4.5: Kết quả SEM (chuNn hóa) của mô hình lý thuyết ....................... 90


viii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này nhằm mục tiêu khám phá các thành phần giá trị thương hiệu
trường đại học dựa trên nhân viên trong một nền kinh tế chuyển đổi. Cụ thể là xây
dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên;
kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần bên trong mô hình cũng như khám phá
tác động đồng thời của văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ lên các
thành phần giá trị thương hiệu trường đại học tại Việt Nam. Nhân viên ở đây được
hiểu là giảng viên và cán bộ viên chức trong nhà trường.
Dựa vào lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ, chuỗi dịch vụ-lợi nhuận, lý

thuyết marketing nội bộ, lý thuyết thương hiệu tổ chức, lý thuyết giá trị thương
hiệu, lý thuyết về đo lường và đánh giá đo lường đã có, một mô hình lý thuyết với
năm khái niệm: lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu, hành vi hỗ trợ
thương hiệu, văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ được đề xuất để
nghiên cứu và kiểm định.
Phương pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình đo lường và mô
hình nghiên cứu là phương pháp kết hợp, bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ
bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với hai phương
pháp: (1) nghiên cứu định tính, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm
khám phá và hình thành mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân
viên, đồng thời điều chỉnh, hoàn thiện thang đo cho một số khái niệm trong mô hình
nghiên cứu; (2) nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện thông qua kỹ thuật
phỏng vấn với một mẫu có kích thước là 135. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông
qua độ tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Nghiên cứu
chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật phỏng
vấn với mẫu có kích thước là 450. Nghiên cứu chính thức được dùng để khẳng định
lại độ tin cậy và giá trị của các thang đo và mô hình nghiên cứu. Mô hình thang đo
được kiểm định giá trị và độ tin cậy thông qua phương pháp phân tích nhân tố
khẳng định (CFA) và mô hình lý thuyết được kiểm định thông qua phương pháp mô
hình cấu trúc tuyến tính (SEM).


ix

Kết quả kiểm định các mô hình đo lường cho thấy, các thang đo đều đạt
được độ tin cậy và giá trị cho phép. Kết quả cũng cho thấy, khái niệm giá trị thương
hiệu trường đại học dựa trên nhân viên trong một nền kinh tế chuyển đổi gồm ba
thành phần, đó là: (1) lòng trung thành thương hiệu (2) sự gắn bó thương hiệu và (3)
hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Các yếu tố tác động lên giá trị thương
hiệu trường đại học dựa trên nhân viên gồm: xây dựng thương hiệu nội bộ và văn

hóa tổ chức, trong đó:
• Văn hóa tổ chức là một khái niệm đơn hướng với nội dung đo lường cho
khái niệm này bao hàm các biến liên quan đến phong cách quản lý, kế hoạch chiến
lược, môi trường làm việc, hệ thống khen thưởng, tính chất của sự lãnh đạo, và
những giá trị cơ bản của tổ chức.
• Xây dựng thương hiệu nội bộ là một khái niệm bậc hai bao gồm bốn thành
phần: đào tạo, định hướng, họp nhóm và họp giao ban hướng dẫn công việc bao
hàm trong khuôn khổ phối hợp giữa các hoạt động quản trị nhân sự và công cụ
truyền thông bên trong.
Kết quả kiểm định mô hình đo lường góp phần vào việc đặc thù hóa thang đo
lường giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên, tại một nền kinh tế
chuyển đổi. Điều này giúp cho những nhà nghiên cứu hàn lâm có được hệ thống
thang đo để thực hiện nghiên cứu của mình trên thị trường Việt Nam. Hơn thế, hệ
thống thang đo này có thể được sử dụng làm cơ sở để hình thành hệ thống thang đo
thống nhất trong các nghiên cứu đa quốc gia về giá trị thương hiệu trường đại học
dựa trên nhân viên cho những nền kinh tế chuyển đổi.
Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy sự phù hợp của mô hình lý
thuyết với dữ liệu thị trường và đa số các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể:
• Hai yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân
viên là (1) xây dựng thương hiệu nội bộ và (2) văn hóa tổ chức. Kết quả cho thấy
mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu và thể hiện rõ sự tác động mạnh mẽ và trực
tiếp của văn hóa tổ chức đến sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu
cũng như vai trò điều khiển của văn hóa tổ chức đối với yếu tố xây dựng thương


x

hiệu nội bộ. Tương tự, kết quả kiểm định cũng cho thấy vai trò quan trọng của xây
dựng thương hiệu nội bộ qua tác động cùng chiều và trực tiếp đến lòng trung thành
thương hiệu và sự gắn bó thương hiệu để tạo ra giá trị thương hiệu. Điểm chung của

hai yếu tố văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu nội bộ là cùng tác động tích
cực lên sự gắn bó thương hiệu, tạo ra cảm giác hãnh diện và hòa nhập của nhân viên
vào thương hiệu của nhà trường. Kết quả cũng cho thấy, sự bổ sung cho nhau giữa
hai yếu tố văn hóa tổ chức và xây dựng thương hiệu trong việc tác động lên các
thành phần tạo ra giá trị thương hiệu, hình thành một sự phối hợp cần thiết, hợp lý
và hiệu quả để tạo ra giá trị thương hiệu. Mỗi một yếu tố không tác động trực tiếp
lên tất cả các thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên. Như vậy, xây
dựng thương hiệu từ khía cạnh nhân viên trong

không chỉ là các hoạt động

marketing nội bộ, các công cụ truyền thông và quản trị nhân sự, mà cả văn hóa tổ
chức. Mọi hoạt động trong nhà trường phải đồng bộ, thống nhất, cả biện pháp lẫn
nhận thức, cả vật chất và tinh thần, đạt được sự ủng hộ đồng lòng của tất cả các bộ
phận, các cấp thì mới có thể giúp tổ chức xây dựng thành công thương hiệu. Mặt
khác, xây dựng thương hiệu nội bộ tác động trực tiếp mạnh mẽ đến lòng trung thành
thương hiệu của nhân viên, đây sẽ là rào cản để nhân viên, đặc biệt là lực lượng
giảng viên, nguồn nhân lực, tài nguyên trí tuệ quan trọng nhất, không có ý định
chuyển đổi sang làm việc ở các trường khác, và có thái độ tích cực trong việc duy
trì mối quan hệ tốt đẹp với nhà trường.
Một điểm khác biệt so với nghiên cứu trước đây của Punjaisri và cộng sự
(2009a) trong lĩnh vực dịch vụ khách sạn ở Thái Lan là xây dựng thương hiệu nội
bộ chỉ có tác động gián tiếp lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong giáo
dục đại học. Điều này có thể do đặc thù của giáo dục đại học và nền kinh tế chuyển
đổi. Tính độc lập và tự chủ cao trong hoạt động chuyên môn, sự sẵn có những quy
tắc hành nghề, chuNn mực đạo đức được ngầm định của xã hội, và sự mẫu mực
trong ứng xử dẫn đến nhân viên không trực tiếp đáp ứng các hoạt động marketing
về xây dựng thương hiệu, mà chỉ hình thành những hành vi hỗ trợ khi đã có được
lòng trung thành kiên định và sự gắn bó sâu sắc với thương hiệu đó. Trong nền kinh

xi

tế chuyển đổi, người làm công tác giáo dục vẫn quan niệm giáo dục không phải là
hoạt động kinh doanh và sự nhạy cảm với những hoạt động marketing trong giáo
dục đã góp phần ngăn cản hành vi hỗ trợ thương hiệu hình thành từ tác động của các
hoạt động về đào tạo, định hướng và truyền thông nội bộ được triển khai trong các
trường đại học ở Việt Nam.
Một điểm bất thường khác là văn hóa tổ chức không tác động trực tiếp lên
lòng trung thành thương hiệu, mặc dù văn hóa tổ chức hoạt động như một hệ thống
kiểm soát xã hội, ảnh hưởng đến thái độ của nhân viên thông qua các giá trị và niềm
tin chế ngự trong một công ty (Halliburton và Bach, 2012). Điều này có thể hiểu
rằng quá trình dịch chuyển từ một nền kinh tế tập trung sang nền kinh tế thị trường
đã tác động lên văn hóa xã hội. Những giá trị được tôn vinh, đề cao của loại văn hóa
hướng nội đang dần được thay thế bởi những giá trị của loại văn hóa hướng ngoại.
Lòng trung thành, sự cam kết, sự ổn định có thể đang dần được thay thế bởi những
hành vi có sức cạnh tranh, cải tiến và sáng tạo. Những yếu tố cá nhân được quan
tâm hơn những yếu tố tập thể. Đó chính là nguyên nhân dẫn đến văn hóa tổ chức chỉ
tác động gián tiếp lên lòng trung thành thông qua hoạt động xây dựng thương hiệu
nội bộ.
• Mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên: nghiên cứu
này cho thấy lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó thương hiệu và hành vi hỗ trợ
thương hiệu của nhân viên là những nội dung cơ bản của giá trị thương hiệu trường
đại học dựa trên nhân viên tại Việt Nam cũng chính là các thành phần đã được
khẳng định trong lĩnh vực khác của các nền kinh tế đã phát triển dù có một số biến
quan sát của thành phần sự gắn bó thương hiệu bị loại nhưng vẫn không làm thay
đổi nội dung chính của khái niệm này. Điều này gợi ý định hướng quản lý quan
trọng trong giáo dục đại học là cần thiết có những nỗ lực để tạo được cảm nhận tốt
đẹp của nhân viên về thương hiệu, tạo ra lòng trung thành thương hiệu, sự gắn bó
thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu một cách đồng thời và hệ thống để nâng

cao giá trị thương hiệu của nhà trường.


xii

• Kết quả của mối quan hệ giữa các thành phần bên trong giá trị thương
hiệu dựa trên nhân viên: nghiên cứu cho thấy, kết quả trực tiếp của lòng trung thành
thương hiệu và sự gắn bó thương hiệu là hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.
Điều này khẳng định kết quả của những nghiên cứu trước đây về kết quả của thái độ
tích cực đối với thương hiệu là hành vi hỗ trợ thương hiệu cũng hoàn toàn đúng đối
với ngành giáo dục ở Việt Nam. Đây cũng là một khẳng định quan trọng về tính
tổng quát và phổ biến của mô hình giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên khi áp
dụng vào một nền kinh tế chuyển đổi và ngành giáo dục đại học ở Việt Nam. Bên
cạnh đó, một khám phá quan trọng của đề tài là chứng minh được sự gắn bó thương
hiệu là kết quả trực tiếp của lòng trung thành thương hiệu trong giáo dục đại học.
Khẳng định này có ý nghĩa quan trọng bởi nó dẫn dắt quan điểm quản trị rằng, một
khi nhân viên đạt được cảm nhận hài lòng, duy trì dài lâu mối quan hệ, thì sự gắn bó
sẽ gia tăng. Khi đó, nhà trường có thể yên tâm về sự ổn định của nguồn nhân lực
cũng như thái độ và hành vi của nhân viên trong công việc hằng ngày.
Tóm lại, bên cạnh việc góp phần bổ sung vào lý thuyết giá trị thương hiệu
dựa trên nhân viên đã có thông qua mô hình về giá trị thương hiệu trường đại học
dựa trên nhân viên tại một nền kinh tế chuyển đổi, kết quả nghiên cứu cũng giúp các
nhà quản trị đại học hiểu rõ hơn về thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nhân
viên, những yếu tố chính tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên, cơ
chế vận động của những yếu tố tác động này để từ đó có những chiến lược thích
hợp trong việc duy trì và phát triển giá trị thương hiệu, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền
vững cho nhà trường trong thị trường toàn cầu ngày nay.


xiii

CÁC TỪ VIẾT TẮT

BEH: Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand-Supporting Behavior)
BRI: Họp giao ban hằng ngày (Briefing)
CBBE: Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Customer-Based Brand Equity)
CFA: Phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)
EBBE: Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity)
EFA: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)
FBBE: Giá trị thương hiệu dựa trên tài chính (Finance-Based Brand Equity)
HIE: Văn hóa tổ chức thứ bậc (Hierarchical Organizational Culture)
IDE: Sự gắn bó thương hiệu (Brand Identification)
IBR: Xây dựng thương hiệu nội bộ (Internal Branding)
LOY: Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)
MEE: Họp nhóm (Group Meeting)
ORI: Định hướng (Orientaion)
TRA: Đào tạo (Training)


1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài
Vào những năm 70, thương hiệu tổ chức ra đời, bắt nguồn từ khía cạnh quản
trị thương hiệu và trở thành thống trị trong lĩnh vực dịch vụ (Fetscherin và Usunier,
2012). Đối với các doanh nghiệp trong lĩnh vực dịch vụ, việc dựa vào một sản phNm
cụ thể để đánh giá là không thể thực hiện, do vậy cái tên của thương hiệu tổ chức là
thích hợp hơn. Một thương hiệu tổ chức sẽ cung cấp một hình ảnh rõ ràng và nhân
cách hóa những giá trị của tổ chức đó (de Chernatony và McDonald, 2005). Khái
niệm thương hiệu tổ chức biểu hiện mối quan hệ được xây dựng giữa tổ chức kinh

doanh và khách hàng của nó, xác định một phương pháp toàn diện hơn về xây dựng
thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ (Heaney và Heaney, 2008). Khác với sản phNm
hàng hóa, vai trò của nhân viên trong đánh giá của khách hàng về sản phNm dịch vụ
là quan trọng sống còn (King và Grace, 2009).
Theo Gronroos (1996), lý thuyết tam giác marketing dịch vụ cho rằng thái độ
đối với khách hàng, hành vi và cách thực thi nhiệm vụ của nhân viên là hết sức quan
trọng trong việc duy trì thành công và làm gia tăng mối quan hệ khách hàng và các
loại quan hệ thị trường khác. Tất cả những hoạt động có kế hoạch và không có kế
hoạch mà doanh nghiệp tiến hành: đào tạo, động viên và khen thưởng sao cho nhân
viên có khả năng và mong muốn được thực hiện lời hứa mà chức năng marketing
bên ngoài đã truyền thông đến khách hàng được gọi là marketing nội bộ. Do đó, thái
độ và hành vi của nhân viên có ảnh hưởng mang tính quyết định lên sự hài lòng,
cảm nhận về chất lượng, hành vi mua tương lai và truyền miệng của khách hàng,
marketing nội bộ trở thành một nhân tố quan trọng. Như vậy, đối với các tổ chức
trong khu vực dịch vụ việc xây dựng thương hiệu từ bên trong ra là một chiến lược
phù hợp và đầy sức mạnh (Judson và cộng sự, 2009).
Thương hiệu tổ chức tạo ra giá trị thương hiệu được tiếp cận theo quan điểm
dựa trên nhân viên hình thành khái niệm “giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên”
(Employee-Based Brand Equity-EBBE). Trong mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận
của Heskett và cộng sự (1994), một phản ứng dây chuyền bắt đầu với dịch vụ và


2

chính sách hỗ trợ nội bộ chất lượng cao và tuần tự chuyển qua từng bước: sự hài
lòng và lòng trung thành của nhân viên, dẫn đến sự hài lòng và lòng trung thành của
khách hàng và cuối cùng là lợi nhuận cùng sự tăng trưởng của tổ chức. Giá trị
thương hiệu dựa trên nhân viên được cho là liên kết với sự hài lòng và lòng trung
thành của nhân viên (King và Grace, 2009).
Cho dù đó là sự thiếu quan tâm hay tin rằng trường đại học không liên quan

đến marketing, thực tế người học không chỉ nhận thức về thương hiệu, mà còn tập
trung mức độ chú ý của họ vào vị trí thương hiệu dựa trên bảng xếp hạng, cho thấy
mối tương quan giữa vị trí cao của các trường trong bảng xếp hạng và chất lượng
sinh viên đầu vào cũng như địa vị học thuật chung của một trường đại học (Bunzel,
2007). Đồng thời, những nhân tố của toàn cầu hóa trong giáo dục đại học lan rộng
và đa dạng, thị trường giáo dục đại học đã hình thành như một hiện tượng toàn cầu
(Hemsley-Brown và Oplatka, 2006). Để đáp lại những áp lực này, giá trị, sự hữu
hiệu và những lợi ích tiềm năng của việc sử dụng các lý thuyết và các khái niệm
marketing trong thế giới kinh doanh dần dần được nhiều trường đại học áp dụng với
quan điểm có được lợi thế cạnh tranh và một thị phần lớn hơn của thị trường quốc tế
(Hemsley-Brown và Oplatka, 2006).
Tuy nhiên, có nhiều nghiên cứu đặt dấu hỏi cho sự phù hợp của những khái
niệm xây dựng thương hiệu trong thương mại đối với lĩnh vực giáo dục đại học
(Chapleo, 2011). Điều này bắt nguồn từ hai nguyên nhân cơ bản: (1) khả năng áp
dụng những nguyên tắc của thị trường vào giáo dục đại học và việc xây dựng
thương hiệu đại học theo kiểu thương mại có là một thách thức đến tính liêm chính
của các trường đại học hay không; (2) việc truyền thông một thương hiệu đại học
phức tạp và đa dạng đến với nhiều bên có quyền lợi liên quan với những cảm nhận
khác nhau nhất định làm tăng thêm sự thách thức cho hoạt động xây dựng thương
hiệu (Chapleo, 2011).
Kết quả nghiên cứu của Chapleo (2011) cho thấy, quan điểm của các chuyên
gia marketing là các trường đại học có thể học hỏi nhiều thứ từ marketing dịch vụ
thương mại, tuy nhiên, sẽ nguy hiểm nếu cố gắng sử dụng những mô hình không


3

phù hợp hoặc áp dụng một cách máy móc những mô hình xây dựng thương hiệu
trong thương mại vào xây dựng thương hiệu đại học. Maringe (2004) cho rằng các
nhà quản trị đại học và các nhà hàn lâm nên xem marketing không phải là một khái

niệm xa lạ được nhập khNu từ thế giới kinh doanh mà vừa là triết lý, vừa là chiến
lược để phát triển một lĩnh vực giáo dục đại học đáp ứng nhu cầu của khách hàng
trong nước và quốc tế. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng thông qua việc xây dựng
thương hiệu tổ chức, các trường đại học có thể làm khác biệt chính mình và xây
dựng giá trị cho thể chế giáo dục của mình (Blanton, 2007; Heaney và Heaney,
2008). Điều này cũng phù hợp với những chương trình giáo dục vì trong quá trình
ra quyết định, chọn lựa một chương trình học hay bằng cấp nhận được thì các mối
quan hệ và những giá trị của tổ chức giáo dục có ý nghĩa hết sức quan trọng
(Heaney and Heaney, 2008).
Thực tế, các trường đại học cũng nhận thức rằng có nhiều cơ hội đầy hứa hẹn
đến từ các hoạt động marketing, và họ tiếp cận một cách chủ động hơn đến việc tìm
hiểu và định hình ý nghĩa của thương hiệu đại học (McAlexander và cộng sự, 2006).
Dù nhiều nhà quản trị đại học tránh việc xem chính họ là nhà marketing hoặc là nhà
quản trị nhãn hiệu, nhiều trường đã chuyển sang giải pháp xây dựng thương hiệu
(Whisman, 2009). Như vậy, việc xây dựng thương hiệu tổ chức sẽ giúp khắc phục
những khó khăn của việc truyền thông một thương hiệu đại học phức tạp và đa dạng
đến với nhiều bên có quyền lợi liên quan. Các giá trị cốt lõi của thương hiệu tổ chức
sẽ giúp thống nhất các thành phần có quyền lợi liên quan và chính họ xác định mỗi
giá trị cốt lõi đại diện cho cái gì (Gylling và Lindberg-Repo, 2006). Mặt khác, các
trường đại học phải học hỏi từ các giải pháp marketing hiện tại và áp dụng một cách
khôn ngoan, có tính đến bản chất riêng của các trường đại học (Chapleo, 2011).
Khi các trường đại học hiểu rằng tài sản hữu hình có giá trị nhất của họ là
nhân viên và khi các trường đại học làm cho nhân viên của mình tham gia vào quá
trình phát triển thương hiệu của tổ chức đó, thì tài sản vô hình có giá trị nhất của
nhà trường chính là thương hiệu được xây dựng từ bên trong (Whisman, 2009).
Cách tiếp cận từ bên trong ra này chính là câu trả lời về sự phù hợp của việc áp


4

dụng những nguyên lý và cách xây dựng thương hiệu trong thương mại vào lĩnh vực
giáo dục đại học.
Việt Nam là một quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi. Trong bối cảnh của trào
lưu tự do hóa, tư nhân hóa, giáo dục Việt Nam từng bước chuyển từ một ngành độc
quyền nhà nước sang cạnh tranh theo hướng thị trường. Quá trình hội nhập quốc tế
của Việt Nam trong giai đoạn hiện nay đã góp phần làm gia tăng hơn nữa mức độ
cạnh tranh. Sự cạnh tranh diễn ra không chỉ giữa các trường đại học trong nước mà
còn với các trường đại học quốc tế thông qua những chương trình liên kết đào tạo
hoặc trực tiếp có mặt tại Việt Nam. Mức độ cạnh tranh còn gay gắt hơn khi các
phương tiện truyền thông phát triển một hệ thống phân loại, xếp hạng cho tất cả các
trường đại học dựa trên điểm chuNn đầu vào của mỗi trường trong những năm trước.
Kết quả xếp hạng đại học ảnh hưởng đến quyết định của các nhà khoa học,
giảng viên khi chọn nơi làm việc cũng như nhà tuyển dụng khi chọn nhân sự mới.
Đây chính là áp lực đối với các trường đại học, dẫn đến nhu cầu cấp thiết là các
trường cần phải làm gì đó để tự cứu lấy chính mình. Trong khi đó, các trường đại
học tại Việt Nam còn rất non trẻ để vận hành hoạt động giáo dục trong nền kinh tế
thị trường có sự cạnh tranh gay gắt. Tháng 10/2008, Đại học Quốc gia Hà Nội phối
hợp với Bộ Giáo dục và Đào tạo tổ chức hội thảo quốc tế - Xếp hạng các trường đại
học: Xu thế toàn cầu và các quan điểm. Trong hội thảo, đã có nhiều báo cáo và thảo
luận liên quan đến các vấn đề chủ yếu như: nội dung cần được xếp hạng, các tiêu
chí và trọng số để xếp hạng, cách thức thu thập thông tin, dữ liệu để xếp hạng, ai sẽ
đứng ra đảm nhiệm công việc này và ai là người công bố kết quả xếp hạng. Cho đến
nay còn nhiều câu hỏi chưa được giải đáp.
Qua tổng hợp các nghiên cứu trước đây, chưa tìm thấy nghiên cứu về giá trị
thương hiệu dựa trên nhân viên ở các nền kinh tế chuyển đổi, đặc biệt trong bối
cảnh giáo dục đại học. Hầu hết các nghiên cứu đã được tiến hành ở các nước
phương Tây (Cardy và cộng sự, 2007; King và Grace, 2009; Supornpraditchai và
cộng sự, 2007; Keller, 2003; Schultz và Schultz, 2000; Gelb và Rangarajan, 2014;
King, 2010; King và cộng sự, 2012; Miles và cộng sự, 2011), trong lĩnh vực khách

5

sạn và ngân hàng. Đồng thời, rất ít nhà nghiên cứu (Gray và cộng sự, 2003; Judson
và cộng sự, 2009; Whisman, 2009) thực hiện nghiên cứu về xây dựng thương hiệu
tổ chức dựa trên nhân viên trong lĩnh vực giáo dục đại học. Đây chính là khe hổng
kiến thức trong lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên.
Để góp phần vào việc tổng quát hóa khái niệm giá trị thương hiệu dựa trên
nhân viên, nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường
đại học dựa trên nhân viên ở Việt Nam nhằm khám phá và khẳng định những thành
phần tạo dựng cũng như mối quan hệ giữa các thành phần đó trong bối cảnh giáo
dục đại học của một nền kinh tế chuyển đổi. Mặt khác, theo khảo sát những nghiên
cứu trước đây, các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên được
xác định thuộc về 3 nhóm: marketing, quản trị nhân sự và môi trường làm việc.
Thực tế, chưa có nghiên cứu nào xem xét đồng thời ba nhóm yếu tố trong cùng một
nghiên cứu. Cần nghiên cứu thêm để tạo ra một mô hình phù hợp, đặc thù cho xây
dựng thương hiệu dịch vụ (McDonald và cộng sự, 2001). Do vậy, nghiên cứu này sẽ
xem xét đồng thời ba nhóm yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân
viên và quan hệ giữa chúng để hiểu sâu hơn về bản chất bên trong của những tác
động lên giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học. Đây là
những lý do chính đáng để thực hiện nghiên cứu trong luận án này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Từ những lý do như đã đề cập, mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá
các thành phần giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên tại Việt Nam.
Cụ thể là:
1. Xây dựng và kiểm định mô hình giá trị thương hiệu trường đại học dựa trên
nhân viên;
2. Kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần bên trong mô hình;
3. Khám phá những yếu tố tác động lên các thành phần của giá trị thương
hiệu trường đại học và mối quan hệ giữa những yếu tố này;

4. Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà quản trị đại học
những định hướng hữu ích trong việc phát triển thương hiệu.


6

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu trong luận án này là giá trị thương hiệu trường đại học
dựa trên nhân viên và những yếu tố tác động lên nó. Tuy nhiên, do sự khác biệt về
mục tiêu, tầm nhìn và sứ mạng giữa những trường đại học công lập và những đại
học ngoài công lập nên rất khó để tìm ra một tập hợp những đặc tính chung của hai
đối tượng này. Vì thế, phạm vi của nghiên cứu này giới hạn ở các trường đại học
công lập tại TP. Hồ Chí Minh, Việt Nam, một trong hai nơi tập trung đông nhất các
trường đại học. Cụ thể là Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, Trường Đại
học Kinh tế - Luật và Trường Đại học Tôn Đức Thắng.
Đối tượng khảo sát là nhân viên trong các trường đại học công. Nhân viên ở
đây được hiểu là người lao động làm việc trong tổ chức, cụ thể là giảng viên và cán
bộ viên chức làm việc tại các phòng, ban, khoa của nhà trường.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng phương pháp hỗn hợp, bao gồm định tính và định
lượng trong nghiên cứu sơ bộ và định lượng trong nghiên cứu chính thức với nguồn
dữ liệu sử dụng là nguồn dữ liệu sơ cấp có được thông qua khảo sát bảng câu hỏi.
Phương pháp xử lý tuần tự qua các bước:
- Kiểm định sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố
khám phá (EFA);
- Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khẳng định (CFA);
- Kiểm định mô hình lý thuyết bằng phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM).
1.5. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu
Nghiên cứu góp phần vào việc khái quát hóa lý thuyết về giá trị thương hiệu

dựa trên nhân viên, xác định tương quan và mức độ tác động của các yếu tố lên giá
trị thương hiệu dựa trên nhân viên trong giáo dục đại học với bối cảnh một nền kinh
tế chuyển đổi cạnh tranh.
Kết quả của nghiên cứu sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ giáo dục đại học
nhận biết được tầm quan trọng của các yếu tố tác động lên giá trị thương hiệu dựa


7

trên nhân viên, biết được đâu là yếu tố quan trọng hàng đầu trong việc tạo thành giá
trị thương hiệu dựa trên nhân viên, qua đó triển khai những chiến lược xây dựng và
phát triển thương hiệu một cách hiệu quả, tạo lợi thế cạnh tranh, duy trì sự ổn định
và tăng trưởng của tổ chức.
1.6. Kết cấu báo cáo của luận án
Luận án bao gồm năm chương, được trình bày sau đây:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu, trình bày cơ sở thực hiện luận án, mục
tiêu, phạm vi, ý nghĩa, phương pháp nghiên cứu và tình hình nghiên cứu về giá trị
thương hiệu trường đại học dựa trên nhân viên cũng như cấu trúc của luận án.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu, mô tả tổng quan cơ sở lý
thuyết làm nền tảng để thực hiện nghiên cứu này. Thông qua việc hệ thống hóa cơ
sở lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ, mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận, giá trị
thương hiệu dựa trên nhân viên từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở
Việt Nam, phác thảo mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu trường đại học dựa
trên nhân viên.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, phác thảo các thang đo khái niệm
trong mô hình lý thuyết và thiết kế nghiên cứu. Thiết kế nghiên cứu, bao gồm
những nội dung: cỡ mẫu, quá trình thu thập dữ liệu, và kỹ thuật phân tích dữ liệu.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu sơ bộ cũng được thảo luận ở chương này.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu, mô tả quá trình thu thập dữ liệu, kết quả của
nghiên cứu chính thức. Kết quả nghiên cứu chính thức bao gồm: kết quả phân tích

nhân tố khẳng định; phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính; kiểm định các giả thuyết
nghiên cứu và kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng phương pháp Bootstrap.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị, tổng hợp những khám phá có ý nghĩa
và kết luận về nghiên cứu. Những đề nghị, hàm ý, giải pháp củng cố giá trị thương
hiệu trường đại học dựa trên nhân viên cũng được thảo luận trong chương này. Cuối
cùng, nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.


8

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương này mô tả tổng quan lý thuyết làm nền tảng để thực hiện đề tài
nghiên cứu. Thông qua việc hệ thống hóa cơ sở lý thuyết tam giác marketing dịch
vụ, mô hình chuỗi dịch vụ-lợi nhuận, marketing nội bộ, thương hiệu tổ chức và giá
trị thương hiệu dựa trên nhân viên từ những nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở
Việt Nam, phác thảo mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên
trong giáo dục đại học.
2.1. Lý thuyết tam giác marketing dịch vụ
Theo lý thuyết tam giác marketing dịch vụ (Gronroos, 1996), từ những năm
1970, dựa trên sự thiết lập và quản lý các mối quan hệ, đã xuất hiện một cách tiếp
cận mới đến marketing từ hai luồng nghiên cứu ở Xcăng-đi-na-vi và bắc châu Âu và
sau đó trải rộng đến các vùng khác của thế giới phương Tây. Hai luồng nghiên cứu
này có điểm chung, xem marketing là vấn đề về quản trị hơn là một chức năng và
việc quản trị marketing hay quản trị-định-hướng-thị-trường thường phải được xây
dựng dựa trên các mối quan hệ hơn là các giao dịch. Vào cuối những năm 1980, từ
“marketing mối quan hệ” đầu tiên được đặt ra để gọi tên cho cách tiếp cận
marketing mới này đang lan rộng ở Mỹ. Gronroos đã trình bày một cách có hệ
thống định nghĩa marketing mối quan hệ như là một định nghĩa marketing chung:
“Marketing là quản lý những mối quan hệ thị trường của doanh nghiệp đó”. Định
nghĩa này cho thấy có sự dịch chuyển từ cách tiếp cận marketing giao dịch dựa trên

sản phNm sang cách tiếp cận marketing mối quan hệ dựa trên tài nguyên, bao hàm
khái niệm nền tảng về marketing là hiện tượng liên quan một cách căn bản đến các
mối quan hệ giữa một doanh nghiệp và môi trường của nó. Nó chỉ ra rằng marketing
bao gồm tất cả những nỗ lực được yêu cầu để tổ chức và thực hiện những hoạt động
cần cho việc quản lý những giao diện với môi trường của nó. Dĩ nhiên, có nhiều loại
thị trường: khách hàng, nhà phân phối, nhà cung cấp, mạng lưới của những đối tác
hợp tác, v.v…
Marketing mối quan hệ là xác định và thiết lập, duy trì và nâng cao các mối
quan hệ với khách hàng và các bên có quyền lợi liên quan một cách có lợi, sao cho


9

mục tiêu của tất cả các bên trong mối quan hệ được đáp ứng thông sự trao đổi qua
lại và thực hiện những lời hứa. Cách tiếp cận marketing như vậy sẽ dẫn đến một
mối quan hệ đáng tin cậy giữa các bên liên quan, tập trung không chỉ vào việc kiếm
được khách hàng và tạo ra các giao dịch (xác định và thiết lập) mà còn duy trì và
nâng cao các mối quan hệ đang có. Cách tiếp cận này nhấn mạnh rằng marketing có
trách nhiệm hoàn thành cũng như đưa ra những lời hứa hẹn và những mối quan hệ
kinh doanh có thể sinh lợi dựa trên năng lực tạo ra sự tin tưởng bên trong chính
doanh nghiệp đó và kết quả mà sự tin tưởng đó mang lại cho khách hàng và các bên
có quyền lợi liên quan. Như vậy, cùng với việc hoàn thành và đưa ra những lời hứa,
marketing nội bộ trở thành một vấn đề quan trọng trong marketing mối quan hệ khi
tổ chức đó cần chuNn bị tốt cho nhiệm vụ marketing mới: tạo ra khả năng hoàn
thành lời hứa.
Doanh nghiệp

Marketing
nội bộ

Tài nguyên:
-Nhân lực
-Kỹ thuật
-Kiến thức
-Thời gian

Marketing
bên ngoài

Marketing tương tác

Khách hàng

Hình 2.1: Tam giác marketing dịch vụ
Nguồn: Gronroos (1996)
Lý thuyết về tam giác marketing dịch vụ, tiếp cận đến dịch vụ theo trường
phái tây bắc châu Âu, gồm có ba thành phần then chốt: doanh nghiệp, khách hàng
và tài nguyên và ba chức năng marketing phân biệt: marketing tương tác, marketing


10

bên ngoài và marketing nội bộ, được mô hình hóa thành một tam giác như Hình 2.1.
Doanh nghiệp được hiểu là những nhân viên thuộc bộ phận marketing và bán hàng,
được gọi là những nhà-tiếp-thị-toàn-thời-gian, nhưng họ không đại diện cho tất cả
những nhà tiếp thị và người bán hàng của doanh nghiệp. Khách hàng bao gồm
những khách hàng cá nhân, hộ gia đình và tổ chức, thích được cư xử trên nền tảng
cá nhân. Về nguyên tắc, không có khách hàng nào là vô danh đối với doanh nghiệp.
Lý thuyết này cho rằng có ít nhất bốn loại tài nguyên thường được dùng để chăm
sóc khách hàng: nhân lực, kỹ thuật, kiến thức và thời gian. Nhân lực chỉ đến đa số

những người liên quan có ảnh hưởng lên cảm nhận về chất lượng chung và sự hài
lòng của khách hàng. Ngoài ra, một số người có thể thực hiện những hoạt động bán
lại hoặc bán chéo cho nhau nên họ liên quan đến marketing. Những loại tài nguyên
khác cũng ảnh hưởng lên sự hài lòng và cảm nhận về chất lượng chung nên chúng
cũng quan trọng từ khía cạnh marketing. Loại marketing này được gọi là marketing
tương tác trong cơ sở lý thuyết marketing dịch vụ. Những cái gì đã được hứa và
những lời hứa đó sẽ được thực hiện như thế nào là những điều cần phải được giải
quyết một cách rõ ràng trong marketing.
Sự phát triển liên tục của tất cả các loại tài nguyên, kể cả marketing nội bộ,
trở nên quan trọng theo quan điểm marketing mới này. Marketing nội bộ là điều
kiện tiên quyết cho marketing bên ngoài và marketing tương tác. Marketing nội bộ
có thể đạt được thông qua nơi làm việc hấp dẫn và hào hứng, cùng với truyền thông
nội bộ tốt. Marketing nội bộ là những gì ban quản trị phải phát triển từ trên xuống
để nhân viên có động lực và quan tâm đến khách hàng. Nó chỉ đến tất cả những hoạt
động có kế hoạch và không có kế hoạch mà doanh nghiệp tiến hành đào tạo, động
viên và khen thưởng sao cho nhân viên có khả năng và mong muốn được thực hiện
lời hứa mà chức năng marketing bên ngoài đã truyền thông đến khách hàng.
Trong mô hình này, sản phNm đã biến mất, đây là điểm cơ bản đặc biệt trong
cách tiếp cận đến dịch vụ theo trường phái tây bắc châu Âu. Các công ty hoạt động
trong lĩnh vực dịch vụ không có sản phNm theo nghĩa truyền thống đã được xác định
và đóng gói trong phối thức marketing. Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn cố gắng tạo ra