ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI TPHCM.PDF

TRNGăI HC KINH T TP. HCM
VINăÀOăTOăSAUăI HC



LÊ TH THANHăHNG


OăLNG CÁC NHÂN T CHÍNH TÁC
NGăN GIÁ TR THNGăHIU
TRNGăI HCăTIăTHÀNHăPH
H CHÍ MINH


LUNăVNăTHC S KINH T




TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013




TRNGăI HC KINH T TP. HCM
VINăÀOăTOăSAUăI HC

LÊ TH THANHăHNG

OăLNG CÁC NHÂN T CHÍNH TÁC
NGăN GIÁ TR THNGăHIU
TRNGăI HCăTIăTHÀNHăPH
H CHÍ MINH

Chuyên ngành: Qun tr kinh doanh
Mã s : 60340102

LUNăVNăTHC S KINH T

NGIăHNG DN KHOA HC
GS.TS NGUYNăỌNGăPHONG

TP. H CHÍ MINH ậ NMă2013




LIăCAMăOAN

LiăđuătiênătôiăxinăcamăđoanăbƠiănghiênă cu này là kt qu làm vic ca
chínhăcáănhơnătôiădi s hng dn tn tình ca GS.TS NguynăôngăPhongăậ
Hiuătrngătrngăi hc Kinh t Thành ph H Chí Minh.
 có th thc hinăđc nghiên cu này tôi xin chân thành cmănăquýăthy
côătrngăi hc Kinh T Thành ph H ChíăMinhăđƣăging dy cho tôi nhng
kin thc vô cùng b ích v kinh t, v cuc sng, và tôi xin chân thành gi li cm
năđc bităđn GS.TS NguynăôngăPhong,ăthyăđƣăhng dn tôi nhit tình và
luônăđng viên tôi trong quá trình thc hin. Ngoài raăđ có th hoƠnăthƠnhăđcăđ

tƠiătôiăcngăxinăcó li cmănăgiăđn nhngăngi bnăđƣăgiúpătôiăhoƠnăthƠnhăquáă
trình kho sát và cho ý kinăđóngăgóp,ăxinăcmănănhngăngiăthơnăvƠăgiaăđìnhăđƣă
luôn toăđiu kin tt nhtăchoătôiăđ có th hoƠnăthƠnhăđ tài này.
Tuy nhiên, do hn ch v mt thi gian, s liuăcngănhăkinhănghim cá
nhân và kin thc caăchínhătôiănênăđ tài chc chn không tránh khi nhng sai
sót. Tôi rt mong nhnăđc s hng dn thêm t quý thy cô, s chia s và góp ý
caăđc gi đ tôi có th nghiên cu ttăhnăna.
TP. H Chí Minh, ngày thángăăăăănmă2013
TÁC GI




MC LC
Trang ph bìa
Liăcamăđoan
Mc lc
Danh mc các ký hiu, ch vit tt
Danh mc các bng biu
Danh mc các hình v
Chngă1:ăGII THIU TNG QUAN V  TÀI 1
1.1. Lý do chnăđ tài 1
1.2. Mc tiêu nghiên cu 2
1.3. PhmăviăvƠăđiătng nghiên cu 3
1.4. Phngăpháp nghiên cu 3
1.5. ụănghaăthc tin ca nghiên cu 4
1.6. Cu trúc nghiên cu 4
Chngă2:ăCăS LÝ LUN 5
2.1. Gii thiu 5
2.2.ănhănghaăthngăhiu 5

2.3. Các thành phn caăthngăhiu 7
2.4. Giá tr thngăhiu 7
2.4.1. Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca Aaker 7
2.4.2. Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca Keller 9
2.4.3. Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca Lassar&ctg 10
2.4.4. Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca NguynăìnhăTh và Nguyn Th
Mai Trang (2002) 11
2.4.5. Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca Hoàng Th PhngăTho (2002)
11




2.5.ă xut mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu 11
2.5.1. Gi thuyt nghiên cu 11
2.5.2.ă xut mô hình nghiên cu 15
2.6. Tóm tt 16
Chngă3:ăPHNGăPHỄPăNGHIểNăCU 17
3.1. Gii thiu 17
3.2. Quy trình nghiên cu 17
3.1.1. Nghiên cu săb 17
3.1.2. Nghiên cu chính thc 18
3.1.3.ăSăđ quy trình nghiên cu 18
3.3. Xây dngăthangăđo 19
3.3.1. Thangăđoănhn bităthngăhiu 20
3.3.2. Thangăđoăchtălng cm nhn 21
3.3.3. ThangăđoălòngătrungăthƠnhăthngăhiu 22
3.3.4. Thangăđoălòng ham mun thngăhiu 22
3.3.5. Thangăđoăgiáătr thngăhiu 23
3.4.ăánhăgiáăsăb thangăđo 24

3.5. Nghiên cu chính thc 25
3.5.1.ăPhngăphápăthuăthp thông tin 25
3.5.2.ăPhngăphápăphơnătíchăd liu 25
3.6. Tóm tt 26
Chngă4:ăKT QU NGHIÊN CU 28
4.1. Gii thiu 28
4.2. Thông tin mu kho sát 28
4.2.1. Gii tính 28
4.2.2. Tui 29
4.2.3. Ngh nghip 29
4.2.4.ăNhómătrng 30
4.2.5. Nhóm ngành 31




4.3. Kimăđnhăthangăđo 32
4.3.1. Kimăđnhăđ tin cyăthangăđoălýăthuyt vi công c Cronbach’săAlpha 32
4.3.2. Phân tích nhân t khám phá (EFA) 36
4.4. Phân tích hi quy tuyn tính 42
4.5. Kimăđnh phân phi chun ca phnăd 45
4.6. Phân tích s khác bit v đánhăgiáăgiáătr thngăhiu và thành phn ca nó
theo các binăđnh tính 48
4.6.1. Phân tích s khác bit v đánhăgiáăgiáătr thngăhiu và thành phn ca
nó theo binănhómătrng 48
4.6.2. Phân tích s khác bitătrongăđánhăgiáăgiáătr thngăhiuătrngăđi hc
ca khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau 51
4.7. Tho lun kt qu nghiên cu 54
4.7.1. Gi thuyt H1 54
4.7.2. Gi thuyt H2 54

4.7.3. Gi thuyt H3 54
4.7.4. Gi thuyt H4 55
4.7.5. Gi thuyt H5 55
4.7.6. Gi thuyt H6 56
4.7.7. Gi thuyt H7 56
4.7.8. Tho lun kt qu nghiên cu so vi các nghiên cuătrcăđơy
56_Toc377717349
4.8. Tóm tt 60
Chngă5:ăKT LUN VÀ KIN NGH 62
5.1. Gii thiu 62
5.2. Tóm tt kt qu nghiên cu 62
5.3. Mt s đ xut v hàm ý chính sách 63
5.3.1.ăHƠmăýăchínhăsáchăđi vi nhân t Chtălng cm nhn 63
5.3.2.ăHƠmăýăchínhăsáchăđi vi nhân t Lòng ham munăthngăhiu 65
5.3.3.ăHƠmăýăchínhăsáchăđi vi nhân t Nhn bităthngăhiu 65
5.3.4.ăHƠmăýăchínhăsáchăđi vi nhân t LòngătrungăthƠnhăthngăhiu 66




5.3.5.ăHƠmăýăchínhăsáchăđi vi nhân t Liên tngăthngăhiu 66
5.4. Hn ch caăđ tƠiăvƠăhng nghiên cu tip theo 67
5.5. Tóm tt 68
TÀI LIU THAM KHO i
PH LC 1: DÀN BÀI THO LUN iv
PH LC 2: KT QU THO LUN viii
PH LC 3: BNG CÂU HI KHOăSỄTăNHăLNG xiv
PH LC 4: KT QU KIMăNHă TIN CYăCHOăTHANGăOăSăBxviii
PH LC 5: THNG KÊ MÔ T MU xxiii
PH LC 6: KT QU KIMăNHă TIN CYăCRONBACH’SăALPHAă

CHOăTHANGăOăNGHIểNăCU CHÍNH THC xxvi
PH LC 7: KT QU PHÂN TÍCH NHÂN T KHÁM PHÁ (EFA) CHO
THANGăOăCHệNHăTHC xxxi
PH LC 8: KT QU PHỂNăTệCHăTNGăQUANăPEARSONăVÀăHI QUY
TUYN TÍNH xlvi
PH LC 9: KT QU PHÂN TÍCH T ậ TEST VÀ ANOVA li






DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT

AMA: American Marketing Association ậ Hip hi Marketing Hoa K
CL: Chtălng cm nhn
EFA: Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân t khám phá
GTTH: Giá tr thngăhiu
HA: Liênătng thngăhiu
HM: Ham munăthngăhiu
KMO: Kaiser-Meyer-Olkin
NB: Nhn bităthngăhiu
TT:ăTrungăthƠnhăthngăhiu





DANH MC CÁC BNG BIU

Bngă3.1.ăThangăđoăNhn bităthngăhiu 20
Bngă3.2.ăThangăđoăChtălng cm nhn 21
Bngă3.3.ăThangăđoăLòngătrungăthƠnhăthngăhiu 22
Bngă3.4.ăThangăđoălòngăhamămunăthngăhiu 23
Bngă3.5.ăThangăđoăGiáătr thngăhiu 24
Bng 3.6. Bng kt qu kimă đnhă Cronbach’săAlphaă đi viăthangă đoă nghiên
cuăđnhălngăsăb 24
Bng 4.1. Bng thng kê gii tính ca mu kho sát 28
Bng 4.2. Bng thng kê nhóm tui mu kho sát 29
Bng 4.3. Bng thng kê nhóm công vic mu kho sát 30
Bng 4.4. Bng thngăkêănhómătrng mu kho sát 30
Bng 4.5. Bng thng kê nhóm ngành mu kho sát 31
Bng 4.6. Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoănhn bităthngăhiu 32
Bng 4.7. Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăChtălng cm nhn 33
Bng 4.8. Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăLòngătrungăthƠnhăthngăhiu
34
Bng 4.9. Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăLòngăhamămunăthngăhiu
35
Bng 4.10. Kt qu Cronbach’săAlphaăcaăthangăđoăGiáătr thngăhiu 36
Bng 4.11. Kt qu EFA caăthangăđoăgiáătr thngăhiu 37
Bng 4.12. Bng h s tngăquanăPearsonăgia các bin trong mô hình 41
Bng 4.13. Bng thng kê h s hi quy ca các bin 42
Bng 4.14. Bng thng kê mô t 2 muăđc lpătheoănhómătrng 45




Bng 4.15. Bng kt qu kimăđnh T- test so sánh trung bình 2 muăđc lp theo
nhómătrng 46
Bng 4.16. Bng thng kê mô t kt qu Anova theo các nhóm chuyên ngành

47
Bng 4.17. Bng kt qu kimăđnhăLeveneăphngăsaiăđng nht 48
Bng 4.18. Bng kt qu phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành 49
Bng 4.19. Bng kt qu phân tích s khác bit gia các nhómăngƠnhăkhiăđánhă
giá giá tr thngăhiu 50
Bng 4.20. Bng kt qu phân tích s khác bit gia các nhóm ngành v nhn
bităthngăhiu 52
Bng 4.21. Bng kt qu phân tích s khác bit gia các nhóm ngành v liên
tngăthngăhiu 53
Bng 4.22. Bng kt qu phân tích s khác bit gia các nhóm ngành v cht
lng cm nhnăthngăhiu 54
Bng 4.23. Kt qu nghiên cu ca Hoàng Th PhngăTho & ctg (2009) 57
Bng 4.24. Kt qu nghiên cu thành phn giá tr thngăhiu ca Kim & Kim
(2004) 58
Bng 4.25. Kt qu nghiên cu thành phn giá tr thngă hiu ca Nguyn
Phng Hoàng Lam (2009) 59
Bng 4.26. Kt qu nghiên cu mi quan h gia các nhân t thành phnăđn giá
tr thngăhiu ca NguynăTrngăSnăvƠăTrn Trung Vinh (2009) 59
Bng 4.27. Bng tng hp kt qu kimăđnh các gi thuyt 61









DANH MC CÁC HÌNH

Hình 2.1. Mô hình thành phn giá tr thngăhiu ca Aaker (1991) 8
Hình 2.2. Mô hình thành phn giá tr thngăhiu ca Aaker (1996) 9
Hình 2.3. Mô hình thành phn giá tr thngăhiu ca Keller (1993) 9
Hình 2.4. Mô hình thành phn giá tr thngăhiu ca Keller (1993) 10
Hình 2.5. Mô hình thành phn giá tr thngăhiu ca Hoàng Th PhngăTho và
ctg (2009) 11
Hình 2.6.ăMôăhìnhăkhámăpháăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuătrngăđiăhcătiă
Thành ph H Chí Minh 15
Hình 3.1. Quy trình nghiên cu 19
Hìnhă4.1.ăMôăhìnhăcácăthƠnhăphnăgiáătrăthngăhiuătrngăđiăhcătiăThƠnhăph
H Chí Minh sau phân tích EFA 41
Hình 4.2. Biuăđ tn s ca phnădăchun hóa 46
Hình 4.3. Biuăđ P-P plot 46
Hình 4.4. Biuăđ phân tán Scatterplot 46







1



Chngă1:ăGII THIU TNG QUAN V  TÀI
1.1. Lý do chn đ tài
Trongăkhiăcácătrng đi hc trên th giiăđangăchyăđuaăđ qungăbáăthngă
hiu, hu nh cácă trng đi hc Vită Namăchaăbtăđu xây dngă thngă hiu
hoc làm không bài bn. Huăhtăcácătrngăđiăhc ăncătaăđuăđtănngămcă

tiêuăphcăvăgiáo dcă- đƠoătoăvìănhiuăýăkinăchoărngăgiáoădcăthucămôiătrngă
hàn lâm khôngănênămangăduănăkinhădoanh.ăTuyănhiên,ănuănhìnănhnăvƠăphơnătíchă
kăvnăđ,ătaăthyăsuyănghătrênăđúngănhngăchaăđ,ăvìămtăthcăthămunătnătiă
đcătrongămôiătrngăbinăđngăvƠăcnhătranhăkhcălitănhăhinănayăphiăbitătă
vnăđngăđăphátătrin.
Trongănhngănmăgnăđơy,ăkháănhiuătrngăđiăhc ăVităNamăđƣăcóăsă
điuăchnhăthíchăhpătrongăvicănmăbtănhuăcuăcaăthătrngăbngăcáchămăraă
nhiuăchngătrình,ăngƠnhănghăđƠoăto,ăđápăngănhuăcuăcaăxƣăhi.ăơyălƠănhngă
duăhiuătíchăcc,ăchngătăcácătrngăđiăhc cóăsănhyăbénăvƠăthíchăngăviăđiuă
kinămiăcaănnăkinhătăthătrng. Mtăsătrngăđiăhc trongăncăbtăđuătoă
nênătênătuiăbngăvicănơngăcaoăchtălngăđƠoăto,ătuynăchnăgingăviênăgii,ăliênă
kt,ăhpătácăviăcácăvin,ătrngăqucăt ăTuyănhiên,ăuyătín,ăthngăhiuăvƠăchtă
lngăcaăđiăhc VităNam,ănuăsoăsánhăviăđiăhc caăcácăncătiênătinătrênăthă
giiăvnăcònătrongăgiaiăđonăphátătrinăsăkhaiăvƠăítăđcăthăgiiăbităđn.
GS.TS TrnăVnăHin hinăđangăcôngătácăti Khoa Qun lý h thng thông
tină(i hc Houston ậ Hoa K) cho rng, chinălc xây dngăthngăhiu đi hc
là mt b phn ca chinălc phát trin,ădoăđóămiătrngăđi hcăđu phi xây
dng chinălc và cách thc qun tr thngăhiu cho riêng mình, sao cho hiu qu
đ có th to ra danh ting bn vng và tr thành xung lc cnh tranh lành mnh và
cn thit.
Phó Th tng Nguyn Thin Nhân nhn mnh,ă đ có th toă raă đc
thngăhiu caătrngăđi hc trong quá trình toàn cuăhóaăđòiăhi giáo dcăđi
2



hc cn phi hi nhpăđyăđ vi giáo dcă đi hc ca th gii vi tcăđ khn
trngăvƠăsátăthc tin. Mun gi vngăđcăthngăhiu thì ngoài vic gi vng
chtălngăđƠo to, rt cn chú ý ti vicăđƠoăto theo nhu cu xã hi. S quan tâm
vƠăđuătăcóătrng tâm, trngăđim ca Chính ph trong thi gian qua và sp ti s

là ngunăđng lc rt quan trngăchoăcácătrngăđi hc  Vit Nam quyt tâm xây
dng và gìn gi thng hiu cho riêng mình.
Trc s cnh tranh rt lnăvƠănguyăcăchy máu cht xám t cácătrngăđi
hcăcóăthngăhiu ln trên th gii,ăđtăraăchoăcácătrng đi hc ti Vit Nam nói
chung và các trngăđi hc ti thành ph H Chí Minh nói riêng nhng chinălc
hƠnhăđng cn thit trong xây dngăthngăhiu ca nhà trng. Xácăđnh các thành
phn ca giá tr thngăhiuăvƠăđoălng mcăđ tácăđng ca chúng đn giá tr
thngăhiu là mt công vic vô cùng quan trng trong quá trình xây dng và phát
trin thngăhiu thành công. Chính vì lý do này mà tác gi xin chn nghiên cuăđ
tài: oălng các nhân t chínhătácăđngăđn giá tr thngăhiuătrng i hc ti
thành ph H Chí Minh.

1.2. Mc tiêu nghiên cu
Mc tiêu nghiên cu caăđ tài là gii quyt các vnăđ đt ra trong quá trình
xây dng thngăhiuătrng đi hc ti Thành ph H Chí Minh vi các vnăđ
chính:
 Khám phá mt s nhân t chínhătácăđngăđn giá tr thngăhiu caătrng
đi hc ti Thành ph H Chí Minh.
 Xácăđnh mcăđ tácăđng ca nhng nhân t chính đn giá tr thngăhiu
trngăđi hc ti Thành ph H Chí Minh.
 Mt s hàm ý chính sách xây dng thngăhiuătrngăđi hc ti Thành ph
H Chí Minh.



3



1.3. Phm vi và điătng nghiên cu

Nghiên cu thông qua kho sát khía cnh cm nhn và đánhăgiáăv thngă
hiu caăđiătngăđang/đƣ s dng mt cách trc tip và gián tip dch v giáo dc
i hcătrênăđa bàn thành ph H Chí Minh. Nghiên cuăđc thc hin ti các
trngăđi hc trong khong thi gian t tháng 5/2013 ậ 10/2013
iătng nghiên cu là các nhân t chínhătácăđngăđn giá tr thngăhiu
trngăđi hc.

1.4. Phngăphápănghiênăcu
Nghiên cuă đc tină hƠnhă thôngă quaă haiă bc là nghiên cuă să b và
nghiên cu chính thc.
Nghiên cu săb đc thc hin viăbcăđu tiên là nghiên cuăđnh tính
thông qua k thut tho lun tayăđôi. Thông tin thu thp t nghiên cuăđnh tính
nhmăkhámăphá,ăđiu chnh và b sungăcácăthangăđoăthƠnhăphn có nhăhngăđn
giá tr thngăhiuătrngăi hc ti thành ph H Chí Minh. Thông qua nghiên
cuăđnh tính hình thành bng câu hi nghiên cuăđnhălngăsăb. Nghiên cuăsă
b đnhălngăđc thc hin thông qua kho sát trc truyn vi thông tin thu thp
nhm đánhăgiáăsăb v đ tin cy caăcácăthangăđo, t đóăsƠngălc các bin quan
sát vƠăđiu chnh cho phù hp vi mô hình dch v giáo dcăđi hc.
Nghiên cuă đnhă lng chính thc đc thc hin bng k thut thu thp
thông tin trc tip t nhngăngiăđang/đƣătng s dng dch v giáo dcăđi hc
ca mt hay mt s trngăđi hc (sinh viên, gingăviên,ănhơnăviênăcôngăty,ă….)
thông qua bng câu hiăvƠăđc thc hin ti thành ph H Chí Minh vi mu kho
sát ln.
 tài s dng nhiu công c phân tích d liu: Các thng kê mô t, phân
tíchăđ tin cyă(Cronbach’săAlpha),ăphơnătíchănhơnăt khám phá (Exploratory Factor
Analysis), phân tích hi quy bi thông qua phn mmăSPSSă20.0ăđ x lý và phân
tích d liu.

4

1.5. ụănghaăthc tin ca nghiên cu
Thông qua nghiên cu này giúp cho chính tác gi nhìn nhnăđc tm quan
trng caăthngăhiuătrngăi hc ti thành ph H Chí Minh, có giá tr đi vi
ngh nghip mà bnăthơnăđƣăla chnăvƠătheoăđui.
 tài này cung cp cho nhng nhà qunălýăcácătrngăi hc ti thành ph
H Chí Minh thyăđc mt s nhân t chínhătácăđngăđn giá tr thngăhiu da
trên cm nhn caăđiătng s dng dch v giáo dcăđi hc, t đóăđ ra chin
lcă marketingă vƠă nơngăcaoă thngă hiu caă trng không ch ti Vit Nam mà
hngăđnălƠăthngăhiu quc t.
V lý thuyt,ăđ tƠiăcngăcóăth lƠmă tăliu tham kho cho các sinh viên,
ging viên, các nhà nghiên cu khoa hc nghiên cu thêm v lnhăvc marketing
trong ngành giáo dcăđi hc sau này.
Xét thy tính cp thit ca vnăđ nênăđƣăcóămt s công trình nghiên cu
liên quan,ătuyănhiênăđaăphnăcácăđ tƠiătrcăđơyăđu nghiên cu v mi quan h
gia các thành phn giá tr thngăhiuăđnălòngătrungăthƠnhăthngăhiu ch chaă
đánhăgiáămcăđ tácăđng ca tng thành phnăđn giá tr thngăhiu,ăđơyălƠăđim
mi caăđ tài mà tác gi đangănghiênăcu.

1.6. Cu trúc nghiên cu
Kt cu ca lunăvnăđcăchiaăthƠnhă5ăchng:
Chngă1:ăGii thiu tng quan v đ tài nghiên cu
Chngă2:ăCăs lý lun
Chngă3:ăThit k nghiên cu
Chngă4:ăKt qu nghiên cu
Chngă5:ăKt lun và kin ngh

5

Chngă2:ăCăS LÝ LUN
2.1. Gii thiu
Chngă2ăs trình bày các vnăđ v căs lý thuyt và nhng nghiên cu
trcăđơyătrênăth gii và VităNamăcóăliênăquanăđnălnhăvcăthngăhiu, giá tr
thngăhiu, các mô hình giá tr thngăhiu.
Chngă 2ă baoă gm 4 phn chính nhă sau:ă đnhă nghaă thng hiu, thành
phnăthngăhiu, các mô hình giá tr thngăhiu, mô hình nghiên cuăđ xut và
gi thuyt nghiên cu.
2.2.ănhănghaăthngăhiu
HipăHiăMarketingăHoaăK (AMA)ăđƣăđaăraămtăđnhănghaărtăphăbin:ă
“thngăhiuălƠămtăcáiătên,ămtăthutăng,ămtăkýăhiu,ămtăbiuătngăhocămtă
thităk,ăhocăsăktăhpăcaăttăcăcácăyuăt k trên,ănhmăxácăđnhăhƠngăhóaăhocă
dchăvăcaămtăngiăbánăhocămtănhómăngiăbán,ăvƠănhmăphơnăbităchúngăviă
nhngăsnăphmăcnhătranh”. Theoăđó,ăchcănngăcăbnăvƠătrcănhtăcaăthngă
hiuăđnăginălƠădùngăđăphơnăbităcácăsnăphmăviănhau,ăvƠăcămiăkhiămtăsnă
phmămiăxutăhinăviămtăcáiătên,ămtăkýăhiuăhocăbiuătngămiăthìăchínhălƠă
lúcămtăthngă hiuă miăraăđi.ăCóă thă nóiă đnhănghaănƠyănhnă mnh vào khía
cnhăhuăhìnhăcaăthngăhiu,ăvƠăđcăđaăraătăgócăđăcaăngiăsnăxut,ăhayă
nóiăcáchăkhácălƠă“gócăđăđuăvƠo”ă(Ryder, 2006).
JohnăMurphy,ăngiăsángălpăraăInterbrand,ătrongămtătácăphmăhinănayăvnă
thngăxuyênăđcăcácănhƠănghiênăcuătríchădnăcaăôngănmă1987,ăđƣăkháiăquátă
cácăthƠnhăphnăcaăthngăhiuăbaoăgmă“ ăbnăthơnăsnăphm,ăbaoăbì,ănhƣnăhiu,ă
hotăđngătuyênătruyn,ăqungăcáoăvƠătoƠnăbăquáătrìnhăthăhinăsnăphm,”ăvƠăktă
lunărngăthngăhiuălƠă“tngăhpăcaăttăcăcácăyuătănƠy,ăcăvămtăvtăchtăhuă
hình,ăthmăm,ălýătríăvƠăcmăxúc”.ăCóăthăthy,ăđnhănghaăcaăMurphyăđƣăgiiăthíchă
rõănhngăgìătoăraăthngăhiuătăcăhaiăgócăđ,ăgócăđăđuăvƠoăcaănhƠăsnăxutăvƠă
gócăđăđuăraăcaăkháchăhƠngă(Ryder,ă2006).ă
6

Theo Moore (2003)ăthìăthngăhiuălƠătngăhpăttăcăcácăyuătăvtăcht,ă
thmăm,ălýălăvƠăcmăxúcăcaămtăsnăphm,ăhocămtădòngăsnăphm,ăbaoăgmă
bnăthơnăsnăphm,ătênăgi,ălogo,ăliênătng vƠămiăsăthăhinăliênătng,ădnăquaă
thiăgianăđcătoădngărõărƠngătrong tơmătríăkháchăhƠngănhmăthitălpămtăchă
đngătiăđó.
Theo NguynăìnhăTh và Nguyn Th MaiăTrangă(2002)ăthìăđnhănghaăv
thngăhiuăđcăchiaăthƠnhă2ăquanăđimăchính.ăTheoăquanăđim truyn thng cho
rngăthngăhiuălƠă“mt cái tên, mt t, thit k, biuătng hoc bt k mtăđc
đimănƠoăđ phân bit sn phm hay dch v caăđnăv này viăđnăv khác”.ăTheoă
quanăđim tng hp v thngăhiu cho rngăthngăhiu không ch là 1 cái tên hay
mt biuătng mà nó phc tpăhnănhiu, nó là 1 tp các thuc tính cung cp cho
khách hàng mc tiêu các giá tr mà h đòiăhi.ăTheoăquanăđim này sn phm ch là
1 thành phn caăthngăhiu làm nhim v va cung cp li ích chcănngăchoă
ngiătiêuădùng.ăTrongăkhiăđó,ăthngăhiu va cung cp cho khách hàng mc tiêu
nhng li ích chcănngămƠăcònăli ích tâm lý.
Dùăđc nhìn t gócă đ nào thì mtăthngăhiu mnh, có tài snăthngă
hiu cao s có giá tr caoăhnăhn giá tr thc ca nó, tc là, khi s hu mtăthngă
hiuăđƣăđc công nhn là mtăthngăhiu mnh thì doanh nghipăđôiăkhiăcóăth
đaăraămcăgiáăcaoăhnărt nhiu so viăchiăphíăđƣăb ra cho sn phm và dch v
mangă thngă hiuă đó.ă Vìă th, có th nói mc tiêu ca các chină lc marketing
đc thit k và trin khai trong quá trình xây dngăthngăhiu cngăđu nhm
tngătƠiăsnăthngăhiu ca sn phm hoc dch v đó.ăTheoăđó,ămt trong nhng
vnăđ đc các doanh nghipăđc bit quan tâm chính là làm th nƠoăđ xây dng
đc mtăthngăhiu mnhăvƠăđoălng tài snăthngăhiuănhăth nào, dnăđn
rt nhiu nghiên cuăđc trinăkhaiăđ gii quyt vnăđ này.

7

2.3. Các thành phn caăthngăhiu
Theo lý thuyt caăAakeră(1996)ăthngăhiu bao gm các thành phn:
+ Thành phn chcănng:ăcóămcăđíchăcungăcp li ích chcănngăcaăthngă
hiu cho khách hàng mc tiêu và nó chính là sn phm.
+ Thành phn cm xúc: bao gm các yu t giá tr mang tính biuătng nhm
to cho khách hàng mc tiêu nhng li ích tâm lý.
2.4. Giá tr thngăhiu
Giá tr thngăhiu là nhng liăíchămƠăcôngătyăcóăđc khi s hu thngă
hiu này. Nhìnăchung,ăcácămôăhìnhăđánhăgiáăgiáătr thngăhiuăđc chia thành hai
nhómăchính:ăđánhăgiáătheoăquanăđimăđuăt/ tƠiăchínhăvƠăđánhăgiáătheoăquanăđim
caăngi tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995).
Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim tài chính đóngăgópăvƠoăvicăđánhăgiáătƠiă
sn ca mt công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiu cho nhà qun tr trong vic tn
dng và phát trin giá tr thngăhiu. (NguynăìnhăTh và Nguyn Th Mai Trang
(2002)).
 đoălng giá tr thngăhiuătrongălnhăvc dch v, nghiên cuănƠyăđiă
theoăhng th 2 (theoăquanăđim caăngi tiêu dùng)ăđ thc hin vicăđoălng
các thành phn ca giá tr thngăhiuătrongălnhăvc dch v giáo dc.ăSauăđơyălƠă
mt s nghiên cu v giá tr thngăhiu và các thành phn ca giá tr thngăhiu
theoăquanăđim caăngi tiêu dùng.
2.4.1. Giá tr m ca Aaker
Aakeră(1991)ăđ ngh 4 thành phn ca giá tr thngăhiu: (1) lòng trung
thành, (2) nhn bităthngăhiu, (3) chtălng cm nhn, (4) liênătngăthngă
hiu (nhămt nhân vt gn lin viăthngăhiu, bng sáng ch, mi quan h vi
kênh phân phi).

8

Hình 2.1. Mô hình thành phn giá tr u ca Aaker (1991)
Ngun: Aaker (1991)
Aakeră(1996)ăđaăraă5ăthƠnh phn chính ca tài snăthngăhiu: (1) nhn
bităthngăhiu,ă(2)ă lòngătrungă thƠnhăthngăhiu, (3) chtălng cm nhn, (4)
liênătng thngăhiu, (5) liênătngăthngăhiu (quan h theo kênh phân phi,
phát minh gn lin viăthngăhiu,…).

Lòng trung thành
thngăhiu
Nhn bităthngăhiu
Chtălng cm nhn
Liên tng thngăhiu
Giá tr thngă
hiu
9

Hình 2.2. Mô hình thành phn giá tr u ca Aaker (1996)
Ngun: Aaker (1996, pp. 102-120)
2.4.2. Giá tr m ca Keller
Keller (1993) cho rng giá tr thngăhiu chính là kin thc ca khách hàng
v thngăhiuăđó,ăkin thc ca khách hàng gm 2 thành phn chính là nhn bit
thng hiu và nătng v thngăhiu.




Hình 2.3. Mô hình thành phn giá tr thngăhiu ca Keller (1993)
Ngun: Keller (1993, pp.1-22)
Giá tr thngăhiuătheoăquanăđim ca Keller (1993) là tp hp nhng nhn
thc caăngi tiêu dùng v thngăhiu. Mô hình giá tr thngăhiu ca Keller
(1993) cho thy sc mnh caăthngăhiu nm  nhng gì khách hàng bit, cm
giác, nhìn thy và nghe thy v thngăhiu, là kt qu ca quá trình tri nghim
qua thi gian.
Nhn bităthngăhiu
Chtălng cm nhn
Liênătng thngăhiu
Giá tr thngă

hiu
Lòng trung thành
thngăhiu
Liênătngăthngăhiu
Nhn bităthngăhiu
nătngăthngăhiu
Giá tr thngă
hiu
10




Hình 2.4. Mô hình thành phn giá tr u ca Keller (1993)
Ngun: Keller (1993, pp. 1-22)
T kt qu nghiên cu này, các nhà qun tr có th s dng công c
marketingăđ lƠmătngăgiá tr thngăhiu bngăcáchătngăliênătng thngăhiu
trong kí c ca khách hàng (Kotler (2003)).
2.4.3. Giá tr m ca Lassar&ctg
Lassară&ăctgă(1995)ăđ ngh 5 thành phn ca giá tr thngăhiu: (1) Cht
lng cm nhn, (2) giá tr cm nhn, (3) nă tngă thngă hiu, (4) lòng tin v
thngăhiu ca khách hàng, (5) cmătng ca khách hàng v thngăhiu.

11



2.4.4. Giá tr u m ca Nguy và Nguyn Th
Mai Trang (2002)
NguynăìnhăTh và Nguyn Th MaiăTrangă(2002)ăđaă4 thành phn v giá

tr thngăhiu trong mô hình nghiên cuăđ xut: (1) nhn bităthngăhiu, (2)
chtălng cm nhn, (3) lòng ham mun thngăhiu,ă(4)ălòngătrungăthƠnhăthngă
hiu.
2.4.5. Giá tr m ca Hoàng Th o (2002)
Hoàng Th Phng ThoăvƠăctgă(2009)ăđaăra 4 thành phn v giá tr thngă
hiu trong mô hình nghiên cu: (1) nhn bităthngăhiu, (2) chtălng cm nhn,
(3) liênătng thngăhiu,ă(4)ălòngătrungăthƠnhăthngăhiu.








Hình 2.5. Mô hình thành phn giá tr u ca Hoàng Th o
và ctg (2009)
Ngun: Hoàng Th Phng Tho và ctg (2009, p15-17)
2.5.  xut mô hình nghiên cu và gi thuyt nghiên cu
2.5.1. Gi thuyt nghiên cu
 có th đaăra mô hình nghiên cuăchoăđ tài ca mình tác gi tin hành
xem xét mcăđ phù hp ca các mô hình tham khoăđnăđ tài. Xét thy các mô hình
giá tr thngăhiuăvƠăthangăđoălngăchúngăđc xây dng ti các th trngăđƣăphátă
trin, trong khi th trng Vit Nam nói chung và th trng H Chí Minh nói riêng
Giá tr thngă
hiu
Chtălng cm nhn
Liênătng thngăhiu
Nhn bit thngăhiu
LòngătrungăthƠnhăthngă

hiu
12



miăđangătngăbc hình thành v trí caăthngăhiuătrongătơmătríăngi s dng. Ly
ví d, mô hình caăKelleră(1993,ă1998)ăđaăraăhaiăthƠnhăphn ca giá tr thngăhiu là
nhn bită thngă hiu và n tngă thngă hiu. Tuy nhiên thành phn nă tng
thngăhiu là mt khái nim bc cao bao gm nhiu thành phn con khác naănhă
tháiăđ, thuc tính, liăích,…CácăthƠnhăphn con này li bao gm nhiu thành phn
conăkhác,ăđiuănƠyăgơyăkhóăkhnăchoăvicăđoălng.ăTngăt nhămôăhìnhăca Keller,
các mô hình khác v giá tr thngăhiuăcngăbaoăgm quá nhiu thành phn con và có
nhiu thành phnăngiătiêuădùngăchaănhn dngăđc, ví d nhăthƠnhăphnăđng
hƠnhăthngăhiu trong mô hình ca Aaker (1991, 1996). Nhngămôăhìnhănhăvy tuy
có mcăđ biu th giá tr thngăhiuăcaoănhngămcăđ thc t không cao lm cho
cácă nc mà mcă đ phát trin v thngă hiuă chaă cao (Nguynă ìnhă Th và
Nguyn Th Mai Trang (2002)).
DoăđóătácăgiăxinăđăxutămôăhìnhănghiênăcuăchoăđătƠiăcaămình da theo
quanăđim v thành phn giá tr thngăhiu mà tác gi NguynăìnhăTh và Nguyn
Th Mai Trang (2002) đaăraăphơnătíchătrong đ tƠiă“Nghiênăcu các thành phn ca
giá tr thngăhiuăvƠăđoălng chúng trong th trng hàng tiêu dùng ti VităNam”ă
vi 4 thành phnăchínhătácăđngăđn giá tr thngăhiu: nhn bităthngăhiu, cht
lng cm nhn, lòng ham mun thngă hiu,ă lòngă trungă thƠnhă thngă hiu. Tuy
nhiênăđ tài ca NguynăìnhăTh và Nguyn Th Mai Trang (2002) nghiên cu v
lnhăvc hàng tiêu dùng vi sn phm nghiên cu là du giăđu, trong khi lnhăvc
nghiên cu ca tác gi là v dch v giáo dcăđi hc.ăChínhăvìăđiuăđóătrongăquáătrìnhă
xây dngăthangăđoătácăgi s cnăc vào thông tin thu thp t nghiên cuăđnh tính và
nghiên cuăđnhălngăsăb đ hìnhăthƠnhăthangăđoăgiáătr thngăhiuăchoălnhăvc
giáo dcăđi hc mà mình nghiên cu.
 :ămcăđănhnăbităthngăhiuănóiălênăkhănngămtă

ngiătiêuădùngăcóăthănhnădngăvƠăphơnăbitănhngăđcăđimăcaămtăthngă
hiuătrongămtătpăhpăcácăthngăhiuăcóămtătrênăthătrngă(Kelleră(1993)).ă
Khiă mtă ngiă tiêuă dùngă quytă đnhă tiêuă dùngă mtă thngă hiuă nƠoă đó,ă thă
nht,ăhăphiănhnăbităthngăhiuăđó.ăNhăvy,ănhnăbităthngăhiuălƠăyuă
13



tăđuătiênăđăngiătiêuădùngăphơnăloiămtăthngăhiuătrongămtătpăhpăcácă
thngăhiuăcnhătranh.ăChoănênănhnăbitălƠămtăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngă
hiuă(NguynăìnhăThăvƠăNguynăThăMaiăTrangă(2002)).
:  dngu
i hc  ng

 ăchtălngămƠăkháchăhƠngăcmănhnăđcămiălƠăyuă
tămƠăkháchăhƠngălƠmăcnăcăđăraăquytăđnhătiêuădùng.ăNhăvyăchtălngă
cmănhnă đcăbiă kháchă hƠngălƠă thƠnhăphnăthă baăcaă giáătră thngăhiuă
(Aaker(1991); Keller (1998)). Mtăthngăhiuăđcăngi tiêu dùng cm nhn
có chtălng cao thì h s biu hin cm xúc ca mình theo chiuăhng tt vì
khiăđóăh cho rngăthngăhiuăđóăcóănhngăđc tính khin h thíchăthú,ăđiu
nƠyălƠmăgiaătngăgiáătr caăthng hiu.
           dng  
  i hc   giá tr ca 
ng 

       mtă ngiă tiêuă dùngă mună să huă mtă
thngăhiuăkhiăhăthíchăthúăvănóăvƠămunăsădngănó.ăVìăvyălòngăhamămună
văthngăhiuănóiălênămcăđăthíchăthúăvƠăxuăhngătiêuădùngăcaăngiătiêuă
dùngăđóă(NguynăìnhăThăvƠăNguynăThăMaiăTrang (2002)).
Săthíchă thúă caă 1ă ngiă tiêuă dùngă điă viă mtă thngă hiuă đoă lngă să

đánhăgiáăcaăngiătiêuădùngăđiăviăthngăhiuăđó.ăTrongăquáătrìnhăđánhăgiáă
ngiă tiêuă dùngăsăthă hină cmăxúcă caă mình.ă Thngă hiuă nƠoă nhnă đcă
nhiuăcmăxúcătíchăccăcaăngiătiêuădùngăsăcóăđcămtăliăthătrongăcnhă
tranhă(NguynăìnhăThăvƠăNguynăThăMaiăTrangă(2002)).
XuăhngătiêuădùngăthngăhiuăđcăthăhinăquaăxuăhngăhƠnhăviăcaă
ngiătiêuădùngăậăhăcóăthăcóăxuăhngătiêuădùngăhayăkhôngătiêuădùngămtă
14



thngăhiuănƠoăđó.ăXuăhngătiêuădùngăthngăhiuălƠămtăyuătăquytăđnhă
hƠnhăviătiêuădùngăthngăhiuă(Ajzenă&ăFishbeină(1980)).
KhiămtăngiăthăhinăsăthíchăthúăvƠăxuăhngăhƠnhăviăvămtăđiătngă
nƠoă đó,ă thìă hă thngă cóă biuă hină hƠnhă viă điă viă điă tngă đóă (Ajzenă &ă
Fishbeină(1980)).ăNghaălƠăkhiăngiătiêuădùngăthăhinălòngăhamămunăcaăhă
vămtăthngăhiuănƠoăđóăthìăhăthngăcóăhƠnhăviătiêuădùngăthngăhiuăđó.ă
NhăvyălòngăhamămunăthngăhiuălƠămtăthƠnhăphnăquanătrngăcaăgiáătră
thngăhiuă(NguynăìnhăThă&ăNguynăThăMaiăTrangă(2002)).
:  s dng
i hc 
ng 

 :ănóiălênăxuăhngăcaăngiătiêuădùngămuaăvƠă
sădngă mtă thngăhiuănƠoă trongă mtă h snăphmăvƠă lpăliăhƠnhăviă nƠyă
(Chaudhuriă(1999)).ăLòngătrungăthƠnhăcaăthngăhiuăđóngăvaiătròăquanătrngă
trongăsăthƠnhăcôngăcaăthngăhiu.ăNgƠnhătipăthăđƣăchoăthyăcácăcôngătyă
thngăcóăoătngălƠăluônătìmăcáchăđătìmăthătrngămiămƠăquênăđiăvicănuôiă
dngăthătrngăhinăcó,ătrongăkhiăđóăliănhunăđemăliădoăthngăhiuăcaăthă
trngăhinăcóăthngăcaoăhnărtănhiuăsoăviăthătrngămiădoăchiăphíătipă
thăítătnăkémăhnă(Kotleră(2003)).ăDoăvy,ăthngăhiuănƠoătoăđcălòngătrungă

thƠnhăthngăhiuăcƠngăcaoăthìăliănhunăđemăliăchoăcôngătyăcƠngăcao,ănghaă
lƠ,ăthngăhiuă nƠyăcóăgiáă tră cao.ă Choă nên,ălòngă trungă thƠnhă caă ngiă tiêuă
dùngăđiăviăthngăhiuălƠămtăthƠnhăphnăcaăgiáătrăthngăhiuă(Nguynă
ìnhăThă&ăNguynăThăMaiăTrangă(2002)).
:  dng
i hc ng 
