kế hoạch marketing sữa chua uống vinamilk

1. Sơ lược về công ty Vinamilk
Tên doanh nghiệp: công ty cổ phần sữa Việt Nam(Vinamilk)
Tên giao dịch quốc tế: Vietnam dairy Products Joint-Stock Company
Lĩnh vực hoạt động: sản xuất sữa và các chế phẩm từ sữa
Trụ sở chính: số 10, phố Tân Trào, phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố
Hồ Chí Minh
Vinamilk được thành lập vào năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà
máy sữa ở chế độ cũ: nhà máy sữa Thống Nhất, nhà máy sữa Trường Thọ
và nhà máy sữa bột Dielac. Qua nhiều năm xây sựng và phát triển,
Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam, đã vinh dự nhận
được nhiều phần thưởng cao quý. Quan trọng phải kể đến: Huân chương
Độc lập hạng Nhì (2010), Huân chương Độc lập hạng Ba (2005), được
phong tặng danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kì đổi mới. Năm
2010, là doanh nghiệp đầu tiên và duy nhất Việt Nam nằm trong 200 công
ty có doanh thu dưới 1 tỷ đô la hoạt động có hiệu quả nhất, tốt nhất châu
Á được tạp chí Fober vinh danh…
Danh mục sản phẩm của Vinamilk rất đa dạng với trên 200 mặt hàng sữa
và các sản phẩm từ sữa. Phần lớn được cung cấp cho thị trường dưới thương
hiệu Vinamilk, thương hiệu này được bình chọn là một thương hiệu nổi tiếng
và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ công thương bình
chọn năm 2006. Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm top 10 hàng Việt
Nam chất lượng cao từ năm 1995 đến năm 2007. Năm 2015, Vinamilk là
công ty lớn thứ 23 tại Việt Nam và là công ty tư nhân lớn nhất Việt Nam.
2. Giới thiệu về sản phẩm
Sữa chua uống men sống Probi-Beauty với công nghệ lên men hiện đại từ
châu Âu với hơn 13 tỷ lợi khuẩn Probiotics CHR.HANSEN L.CASEI
431™ , cùng dưỡng chất collagen giúp phụ nữ thêm khỏe mạnh,căng tràn sức
sống
Lợi ích khách hàng nhận được khi sử dụng sản phẩm:
- Bổ sung các lợi khuẩn tốt cho đường ruột, hạn chế được các vi khuẩn có
hại là nguyên nhân gây rồi loạn hệ tiêu hoá, bên cạnh đó còn góp phần

tang sức đề kháng – miễn dịch của cơ thể
-

Bổ sung các vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể

-

Bổ sung Canxi và Protein

- Hơn nữa với việc cải tiến sản phẩm tăng thêm hàm lượng Collagen
(Collagen là một loại protein thiết yếu chiếm tới 70% cấu trúc da tạo nên


sự đàn hồi, co giãn và góp phần tích cực trong trẻ hoá làn da) giúp cho sản
phẩm có tác dụng như một loại mỹ phẩm thiên nhiên cho làn da tươi trẻ
phù hợp với mọi đối tượng đặc biệt là với việc chăm sóc sắc đẹp của nữ
giới
-

Không chỉ là một sản phẩm giàu dinh dưỡng và có lợi cho sức khoẻ, sữa
chua uống Vinamilk còn là một loại thưc phẩm thơm ngon, tiện dụng

3. Mục tiêu
3.1.

Mục tiêu chung của doanh nghiệp
Chiến lược phát triển dài hạn của Vinamilk là đạt mức doanh số để trở
thành một trong 50 công ty sữa lớn nhất thế giới, với mục tiêu trong
giai đoạn 2012 - 2017 đạt mức doanh số 3 tỷ USD.

3.2.

Mục tiêu Marketing

- Trở thành thương hiệu số 1 trong mảng sản phẩm sữa chua uống men
sống tại Việt Nam, vượt lên trên Yakult (Nhật Bản)
- Probi-beauty trở thành một thức uống quen thuộc, thuận tiện của các chị
em phụ nữ tại Việt Nam, từng bước xuất khẩu ra thị trường nước ngoài
- Chiếm lĩnh hơn nữa thị trường sữa chua tại Việt Nam ( hiện Vinamilk
chiếm hơn 70% thị phần sữa chua Việt Nam ), đưa sữa chua trở nên thân
thuộc hơn với người tiêu dùng như sữa tươi.
4. Phân tích môi trường Marketing
4.1.

Môi trường vĩ mô

4.1.1. Môi trường kinh tế
a) Tổng quan
- Việt Nam là nước có nền kinh tế phát triển nhanh (năm
2012 tốc độ tăng trưởng kinh tế đạt 5,25%, năm 2013:
5,42%, năm 2014: 5,98% và năm 2015: 6,5%),mức sống
người dân ngày càng tăng cao
- Tỉ lệ lạm phát thấp, lãi suất ổn định thuận lợi cho việc
kinh doanh của doanh nghiệp
- Cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cao


- Việc gia nhập TPP và trước đó là WTO mang đến nhiều
cơ hội cũng như thách thức
b) Mức sống của người dân

Thu nhập bình quân đầu người Việt Nam năm 2015 ước tính
đạt 45.7 triệu đồng tương đương 2109USD. Người thành thị
thu nhập bình quân cao hơn người nông thôn khoảng 1.9 lần.
Chênh lệch giữa 20% dân số giàu nhất và 20% dân số nghèo
nhất là 9.4 lần (2012) và ngày càng tăng. Thu nhập bình quân
của đồng bào thiểu số chỉ bằng 40% so với trung bình cả
nước. Con số này cho thấy đại bộ phận người dân Việt Nam
có mức sống chưa cao. Giá 1kg sữa tươi tiệt trùng bằng 3kg
gạo,vì vậy người dân chưa có tiền uống sữa.
Trong một nghiên cứu năm 2012,người TP HCM và người
Hà Nội đã tiêu thụ tới 80% lượng sữa của cả nước
c) Chi tiêu
Mức tiêu thụ sữa bình quân của người dân Việt Nam hiện
nay là 9kg/người/năm, thấp hơn nhiều so với mức bình quân
các nước trên thế giới như Thái Lan (25kg), Pháp (130kg),
Úc (320kg),… Với dân số cao, thị trường sữa Việt Nam còn
rất nhiều tiềm năng.
4.1.2. Môi trường chính trị, luật pháp
Việt Nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp
thông thoáng tạo điều kiện thuận lợi cho môi trường đầu tư. Cùng
với việc gia nhập các tổ chức thương mại thế giới trong những năm
gần đây, Chính phủ Việt Nam đã ban hành nhiều chính sách phù
hợp với quá trình hội nhập toàn cầu, tạo điều kiện thuận lợi cho
việc thu hút đầu tư. Bên cạnh đó, việc giảm thuế nhập khẩu sữa
xuống còn 0% giúp cho sữa ngoại dễ dàng thâm nhập thị trường
Việt Nam. Điều này tạo ra nhiều thách thức đối với Vinamilk,đồng
thời cũng mở ra nhiều cơ hội.


Tuy nhiên, với cách quản lí còn lỏng lẻo, chồng chéo, không hiệu

quả đã gây không ít khó khăn cho việc thực hiện “Quy hoạch phát
triển ngành công nghiệp sữa Việt Nam đến năm 2010 và định
hướng đến năm 2020,sản xuất sản phẩm đến chế biến sản phẩm sữa
chế biến đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước đạt mức bình quân
10kg/người/năm vào năm 2010, 20kg/người/năm vào năm 2020 và
xuất khẩu ra thị trường nước ngoài”
4.1.3. Môi trường văn hóa-xã hội
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa,vì vậy
đại bộ phận dân chúng chưa có thói quen uống sữa. Trẻ em giai
đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường
lactose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể
sẽ mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không
được tiêu hóa gây nên hiện tượng tiêu chảy nhất thời sau khi uống
sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn không thể uống sữa. Thêm vào
đó, so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình
Việt Nam thì giá cả của các sản phẩm sữa vẫn còn khá cao.
Các chương trình chính sách khuyến khích dùng sữa trong trường
học,cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo và
tiểu học cũng đã được chính phủ đề cập đến trong chương trình
phát triển quốc gia và thực hiện thí điểm ở một số địa bàn có điều
kiện thuận lợi. Cụ thể là chương trình “sữa học đường” với ngân
sách nhà nước được thực hiện ở Bà Rịa Vũng Tàu là một điểm sáng
cần nghiên cứu cho cả nước.
4.1.4. Môi trường tự nhiên
Khí hậu Việt Nam mang đặc điểm của khí hậu gió mùa nóng ẩm.
Tuy nhiên có nơi có khí hậu ôn đới như Sa Pa, Đà Lạt,có nơi thuộc
khí hậu lục địa như Lai Châu, Sơn La thích hợp trồng cỏ cho chất
lượng cao. Mặc dù khí hậu nóng ẩm nhưng khá thuận lợi cho việc
phát triển ngành chăn nuôi bò sữa đặc biệt là ở các tỉnh Tuyên
Quang, Lâm Đồng, Ba Vì, Nghệ An, Sơn La,…

Việt Nam là nước nông nghiệp trong đó bò là động vật phục vụ sản
xuất rất tốt. Khoảng vài chục năm trở lại đây bò sữa mới trở nên
quen thuộc với người dân thông qua nhiều dự án phủ rộng diện tích
bò làm nguyên liệu. Cho đến cuối năm 2006 nguồn cung cấp
nguyên liệu đầu vào trong nước chỉ đảm bảo khoảng 20%, nay đã
đạt được khoảng 30-35%. Những dự án nuôi bò thất bại khiến cho
nguồn cung đầu vào ít và khan hiếm.
Tuy nhiên, sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng
với tốc độ tăng bò sữa. Ước tính lượng cỏ xanh tự nhiên và lượng
cỏ trồng hiện nay chỉ đáp ứng được 30% nhu cầu của đàn bò sữa.
Thêm nữa là những vấn đề thức ăn không an toàn, độc hại hay thức
ăn có giá trị dinh dưỡng kém ảnh hưởng không nhỏ tới nguồn cung
sữa trong nước.
4.1.5. Môi trường công nghệ
Hàng loạt công nghệ tiên tiến trên thế giới ra đời nhằm hỗ trợ cho
việc nuôi dưỡng đàn bò và cho ra đời sản phẩm chất lượng cao như
mạng Etherner,công nghệ kết nối không dây Bluetooth,Wifi và kĩ
thuật nhận dạng sóng vô tuyến từ xa với các thẻ RFID (radio
frequently identification) gắn chip nhận dạng tự động, camera quan
sát từ xa giúp theo dõi đàn gia súc trong chuồng,hệ thống cảm biến
sinh học giúp đo bước sóng xác định độ linh hoạt của con bò và gần
đây là công nghệ cảm ứng nhiệt độ giúp xác định chu kì sinh sản
của bò cũng như dò tìm các dấu hiệu bệnh. Hệ thống vi tính hóa ở
các chuồng gia súc và văn phòng điều hành nông trại đã giúp sản
lượng bò ngày càng được nâng cao.
Còn phải kể tới các dây chuyền sản xuất hiện đại có công suất lớn
như hệ thống máy rót UHT đóng gói tự động cho các loại hộp giấy
chuyên dụng, dây chuyền sản xuất sữa chua ăn khép kín với công

nghệ lên men tiên tiến, dây chuyền sản xuất và đóng góp sữa chua
thanh trùng,…
4.2.

Môi trường vi mô

4.2.1. Nguồn lực của Vinamilk


Vị thế của công ty trong ngành : Vinamilk là công ty sữa lớn nhất
Việt Nam, là doanh nghiệp tư nhất lớn nhất Việt Nam năm 2015
với khoảng 40% thị phần sữa cả nước. Vinamilk hiện nay có 15 nhà
máy sữa hiện đại và nhiều trang trại chăn nuôi bò sữa đạt chuẩn
quốc tế Global G.A.P.
Các thế mạnh của công ty:
- Là một thương hiệu nổi tiếng, uy tín tại Việt Nam
- Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các
phân khúc sản phẩm sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần
trong thị trường sữa nước,hơn 85% thị phần trong thị
trường sữa chua,50% thị phần sữa tươi và khoảng 25% thị
phần sữa bột
- Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động, rộng khắp cả
nước
- Có mối quan hệ chiến lược bền vững với các nhà cung
cấp, đảm bảo được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin
cậy.
- Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng
mặc cả với người chăn nuôi
- Có năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo
xu hướng và nhu cầu tiêu dùng của thị trường

- Hệ thống và quy trình quản lí chuyên nghiệp được vận
hành bởi một đội ngũ các nhà quản lí có năng lực và kinh
nghiệm được chứng minh thông qua kết quả hoạt động
kinh doanh bền vững của công ty
- Đội ngũ bán hàng giàu kinh nghiệm, rộng khắp cả nước
- Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại, đạt tiêu chuẩn
quốc tế
4.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Hiện nay trên thị trường, có một số đối thủ cạnh tranh trong mảng
sản phẩm sữa chua uống men sống rất mạnh, có thể kể tới sản phẩm
sữa uống lên men Yakult của công ty Yakult (Nhật Bản), sản phẩm


Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TH true YOGURT, sữa chua uống
Betagen của công ty THNH Betagen (Thái Lan),… Yakult tuy đến
sau Vinamilk nhưng lại đang chiếm ưu thế với sản lượng 73000
chai/ngày, xếp sau là Vinamilk, TH true Yougurt và Betagen,…
Thị trường sữa chua nói chung và sữa chua men sống nói riêng còn
rất nhiều tiềm năng để khai thác, vì vậy sự cạnh tranh giữa các
doanh nghiệp là chưa quá cao. Mới đây, theo kết quả nghiên cứu
của Công ty Kantar Worldpanel Việt Nam, chỉ tính riêng sữa chua
men sống sản xuất tại việt Nam đã tăng trưởng 15% trong năm qua.
Một chuyên gia về thị trường phân tích: "Mặc dù thị phần của
Yakult và Vinamilk là áp đảo, nhưng họ cũng không thể "bao sân"
hoàn toàn vì sân ngày càng rộng. Đó là lý do để các doanh nghiệp
khác vẫn vui vẻ tham gia vào thị trường này. Thị phần dẫu nhỏ,
nhưng dư địa để phát triển là rất lớn nên việc khai thác thị trường
chỉ còn tùy thuộc vào quy mô và chiến lược của từng công ty. Còn
chuyện bị o ép bởi đổi thủ là không đáng quan ngại".
Cách đây chưa lâu khi chứng kiến nhiều gương mặt mới tham gia

vào thị trường sữa chua, đại diện Vinamilk từng chia sẻ với báo
chí: "Thay vì cạnh tranh thị phần của một chiếc bánh nhỏ, hãy
cùng làm chiếc bánh đó to lên. Khi đó mọi người đều được hưởng
lợi". Đây chính là điều mà các hãng sữa đang làm: nỗ lực thay đổi
hành vi tiêu dùng của người dân hướng đến nhiều hơn với sữa chua.
4.2.3. Khách hàng
Khách hàng mà Probi-beauty hướng đến là phụ nữ trẻ và trung niên
4.2.4. Nhà cung ứng
Khâu cung ứng đầu vào của Vinamilk gồm : nguồn nguyên liệu
nhập khẩu và nguyên liệu thu mua từ các hộ nông dân nuôi bò,nông
trại nuôi bò trong nước.
Các hộ nông dân, trang trại nuôi bò có vai trò cung cấp nguồn
nguyên liệu sữa đầu vào cho sản xuất thông qua trạm thu gom sữa.
Sữa được mua từ các nông trại phải luôn đạt được các tiêu chuẩn về
chất lượng được kí kết giữa công ty Vinamilk và các nông trại sữa


nội địa. Sữa tươi nguyên liệu phải trải qua quá trình kiểm soát gắt
gao khi tiếp nhận các chỉ tiêu sau :
+ Cảm quan : thơm ngon tự nhiên, đặc trưng của sữa tươi, không có
mùi vị lạ
+ Đảm bảo độ béo, độ tươi, độ axit trong sữa và các chỉ tiêu vi sinh,
hàm lượng kim loại nặng, thuốc trừ sâu, thuốc thú ý
+ Nguồn gốc rõ ràng ( không sử dụng bò bị bệnh )
Công ty có các trang trại bò sữa tại Tuyên Quang, Lâm Đồng,
Thanh Hóa, Nghệ An với hệ thống trang thiết bị hiện đại. Mỗi con
bò được đeo chip điện tử để kiểm tra lượng sữa chính xác nhất của
từng cá thể.
Và rất nhiều các hộ chăn nuôi,hợp tác xã nuôi bò ở Bình Định,TP
HCM, Lâm ĐỒng, Long An cung cấp sữa cho công ty

Đối với nguyên liệu nhập khẩu,một số nhà cung cấp nguyên liệu
sữa cho Vinamilk như :
+ Fonterra là tập đoàn đa quốc gia hàng đầu thế giới trong lĩnh vực
về sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa,tập đoàn này nắm giữ 1/3
khối lượng sữa mua bán trên toàn thế giới.
+ Hoogwegt International là đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa
cho nhà sản xuất và người tiêu dùng ở châu Âu nói riêng và cả thế
giới nói chung cũng như công ty Vinamilk
+ Ngoài ra Perstima Bình Dương cùng nhiều công ty khác trong
nước cũng là nhà cung cấp chiến lược cho Vinamilk trong nhiều
năm qua
Hiện nay, nguyên liệu của Vinamilk chủ yếu nhập từ nước ngoài
( khoảng 65-70%) nên giá cả còn đắt đỏ (so với nguồn nguyên liệu
sữa trong nước), tạo nên một sức ép khá lớn với Vinamilk, nhưng
bù lại chất lượng sữa nhập ngoại được đảm bảo tốt.
Vinamilk nên từng bước thay thế nguồn nguyên liệu nhập ngoại
bằng các nguồn trong nước để giảm chi phí, nhưng cũng cần nâng
cao hơn nữa chất lượng nguồn nguyên liệu trong nước, nhất là sữa
được thu mua từ các hộ gia đình chăn nuôi bò nhỏ lẻ.


2.5 Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường:
(segmentation, target marketing and positioning)
2.5.1 Tiêu chí phân đoạn thị trường.
Sau khi thị trường cho các ngành công nghiệp sữa tươi dần được bão hòa thì
sữa chua nói chung và sữa chua uống nói riêng đang được các doanh nghiệp sữa
chú trọng. Không chỉ được người tiêu dùng ưa chuộng vì đây là thức uống giúp
bổ sung nhiều năng lượng và vi khoáng thì sữa chua uống là sản phẩm thích hợp
với mọi lứa tuổi, giới tính, và nhu cầu thiết yếu hàng ngày. Với sản phẩm là sữa
chua uống ProbyBeauty của công ty TNHH Vinamilk có thể phân đoạn thị

trường thì các nhóm theo tiêu chí:
+ Theo lứa tuổi : người chưa đủ tuổi lao động( dưới 15 tuổi) , người đủ độ tuổi
lao động (15- 64 tuổi), người hết độ tuổi lao động (65 tuổi trở lên).

+ Theo giới tính: Nam, Nữ.


+ Theo học vấn: Phổ thông, trung cấp, Cao đẳng, Đại học, Trên đại học.

( Số liệu nguồn: Tiểu luận nghiên cứu thị trường. Trường Đại học Kinh tế
HCM)
2.5.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu.
Với những số liệu trong nghiên cứu trên, ta có thể nhận định được nhu cầu sử
dụng của sữa chua uống của đối tượng là nữ giới, đặc biệt là ở độ tuổi lao động
là khách hàng tiềm năng lớn cho sản phẩm sữa chua.
Nữ giới ngày nay càng ngày càng chú trọng đến những sản phẩm làm đẹp sạch
và tiện dụng, giúp làm đẹp từ bên trong và những sản phẩm chứa dưỡng chất
Collagen là những sản phẩm bán chạy nhất thị trường hiện nay được nhiều nữ
giới ưu chuộng vì đặc tính là đẹp tự nhiên, giúp cải thiện llafn da từ bên trong,


chống lão hóa da, giúp tăng cường sức khỏe cũng như đề kháng tốt cho cơ thể.
Không những thế nhờ cải tiến mới khi bổ sung thêm dưỡng chất collagen, hai vị
mới là lựu và kiwi nên nhu cầu tiêu dùng của đối tượng này sẽ được đánh giá
cao trong thị phần tiêu dùng của sản phẩm.
Từ những luận điểm trên, thị trường mục tiêu của sữa chua uống ProbyBeauty
hướng đến trực tiếp là nữ giới, đặc biệt là trong độ tuổi lao động ở Việt Nam.
2.5.3. Chiến lược định vị thị trường.
∗ Hình ảnh trong tâm trí khách hàng: Sữa chua uống ProbyBeauty không chỉ là
thức uống chứa men sống, các vitamin và lợi khuẩn, mà còn sẽ là sản phẩm sữa

chua uống đầu tiên ngoài tính năng bổ sung năng lượng còn mang lại vẻ đẹp
tươi mới mỗi ngày.
* Vị thế: Hiện nay sữa chua uống được nhiều nhà sản xuất phát triển nhưng sản
phẩm ProbyBeauty là sản phẩm đầu tiên không chỉ quan tâm sức khỏe mà còn
cả sắc đẹp của người tiêu dùng, và đi đầu trong công nghệ tiệt trùng khép kín
UHT.
∗ Khác biệt tronng sản phẩm:
- Sản phẩm: sản phẩm ProbyBeauty với công nghệ lên men sống chưa 13 tỷ
lợi khuẩn, chất xơ và các vitamin nhóm B, chứa dưỡng chất Collagen. Không
chỉ khác biệt trong thành phần dinh dưỡng, sản phẩm còn mang hai vị trái cây
mới là vị lựu và kiwi.
- Dịch vụ: Cung cấp cho các hệ thống đại lý, bán lẻ tủ mát để đưa đến tận tay
khách hàng những sản phẩn tươi ngon, hương vị thanh mát nhất và không sử
dụng bất kỳ chất bảo quản nào.
- Hình ảnh: Vẫn giữ nguyên bao bì là chai nhựa phủ nắp bạc, những bao bì sản
phẩm sẽ được đổi mới, với khẩu hiệu mới : “ Khỏe, đẹp mỗi ngày cùng
ProbyBeauty”.
2.5.3.1 Thiết kế hình ảnh cho sản phẩm.
Sản phẩm khi với tâm trí khách hàng với tiêu chí đem lại cho đói tượng khách
hàng một sản phẩm tiện dụng nhất, là thức uống giải khát bổ sung năng lượng,
chất xơ,collagen giúp hỗ trợ tiêu hóa, tăng sức đề kháng cơ thể, và sắc đẹp tươi
trẻ ngay trong sản phẩm.
2.5.3.2. Vị thế so với đối thủ cạnh tranh.


Đối thủ cạnh tranh của sản phẩm ProbyBeauty hiện nay được xác định trên thị
trường là sản phẩm sữa chua uống Yakult của công ty Yakult (Nhật Bản), sản
phẩm Sữa Chua Uống Tiệt Trùng TH true YOGURT công thức TOP TEEN, sữa
chua uống Betagen của công ty THNH Betagen (Thái Lan). Bảng dưới đây là sự
so sánh sản phẩm của công ty Vinamilk với đối thủ cạnh tranh hiện nay trên thị

trường.
Sữa
chua
uống Sản phẩm sữa
ProbyBeauty của công ty uống lên men
Vinamilk
Yakult
của
công
ty
Yakult (Nhật
Bản)

sản phẩm
Sữa Chua
Uống Tiệt
Trùng TH
true
YOGURT

sữa
chua
uống
Betagen của
công
ty
THNH
Betagen
(Thái Lan)

Hình
ảnh của
doanh
nghiệp
trong
người
tiêu
dùng

Là công ty sữa có trang
trại đạt tiêu chuẩn Global
GAP đầu tiên tại Việt
Nam. Với thông điệp
“cam kết mang đến cho
cộng đồng nguồn dinh
dưỡng tốt nhất, chất lượng
nhất, bằng chính sự trân
trọng, tình yêu và trách
nghiệm cao của mình với
cuộc sống con người và xã
hội”.

TH true
milk được
khách
hàng biết
đến nhiều
nhất với
những
trang trại

bò
sạch
với công
nghệ chăn
nuôi tiên
tiến, đưa
đến
sản
phẩm sữa
bò
tươi
sạch từ tự
nhiên.

Betagen đã
trở thành bác
sĩ thân thiện
trong mỗi gia
đình Việt.

Công
dụng

Là sản phẩm giúp hỗ trợ Là sữa uống Được làm sữa uống lên
miễn dịch đường ruột, lên mên từ hoàn toàn men Betagen

Yakult
là
dòng
sản

phẩm
phát
triển từ Nhật
Bản dành cho
mọi lứa tuổi
đặc biệt là chị
em. Nhắc đến
yakult người
tiêu
dùng
luôn hướng
đến dòng sản
phẩm
sữa
uống và làm
đẹp cho phụ
nữ.


sản
phẩm

tăng sức đề kháng cơ thể
với hơn 13 tỷ lợi khuẩn
Probiotics CHR.HANSEN
L.CASEI 431™ và giúp
chống oxy hóa, cải thiện
làn da nhờ dưỡng chất
Collagen có trong từng lốc
sữa.

Sự đa Có vị lựu và kiwi
dạng
sản

sữa bột gầy,
đường, nước
và
chủng
khuẩn
Lacyobacillus
casei Shirota.
Mỗi chai sữa
chứa hơn 6,5
tỉ
khuẩn
L.casei
Shirita giúp
hỗ trợ cải
thiên hệ tiêu
hóa, hỗ trợ
ngăn
ngừa
bệnh truyền
nhiễm
và
điều hòa hệ
miễn dịch.

từ sữa tươi

sạch
nguyên
chất của
trang trại
TH.
Được bổ
sung các
vitamin
B1,
B2,
B6 và B12
giúp tuổi
teen tăng
cường
năng
lượng hoạt
động thể
chất và trí
tuệ
mỗi
ngày.

được
biết
đến như một
thực phẩm
bổ sung men
vi sinh sống
Lactobacillus
Casei giúp

tăng cường
sức
khỏe
đường ruột.
Người lớn và
trẻ em sử
dụng loại sữa
uống có men
vi sinh này
để
tăng
cường miễn
dịch đường
ruột,
cải
thiện
sức
khỏe hệ tiêu
hóa,
giảm
nguy cơ dẫn
đến các bệnh
tiêu hóa như
viêm loét dạ
dày, đầy hơi,
ngộ độc thực
phẩm, tiêu
chảy, táo bón

Loại chai nắp Sản phẩm đa dạng dung

nhôm đỏ bạc, gồm
tích lẫn mùi
65ml/ chai.
hương
vị, như: cam,


phẩm

cam,
dâu, dứa, tự
hương
nhiên
và
dâu,
Light
(sản
hương dứa phẩm không
dừa.
béo với hàm
lượng đường
rất thấp)

Giá bán 22.000 đ/5 chai/ 1 lốc
(mỗi chai 65ml)

23.000đ//5
chai/ 1 lốc
(mỗi
65ml)

Dịch
vụ
cung
ứng sản
phẩm
(Khác
biệt)

30.000đ /1 19.000đ / 1
lốc gồm 4 chai 300ml
chai chai
180ml

Hỗ trợ bảo quản mát đến Sử dụng kênh
các đại lý, nhà phân phối phân
phối
bán lẻ.
trực tiếp từ
Đưa hình ảnh của nhà sản xuất
người
Vinamilk qua các quỹ từ đến
thiện và các chương trình bán lẻ qua
nhân
viên
tình nguyện.
kinh doanh.

- Có dịch
vụ

giao
hàng tận
nhà.
Và
phát triển
những cửa
hàng sữa
được bảo
quản đúng
tiêu chuẩn
thuộc hệ
thống cửa
hàng của
TH true
milk.

Cung
ứng
nhiều ở siêu
thị, đại lí bán
lẻ toàn quốc,
và đưa sản
phẩm
đến
với
khách
hàng
qua
nhiều
hội

chợ như hội
trợ hàng Thái
Lan


2.5.3.3. Sản phẩm mới sữa chua uống men sống ProbiBeauty của công ty TNHH
Vinamilk

Tên gọi: sữa chua uống men sống ProbiBeauty.
Công ty sản xuất: TNHH Vinamilk.
Sữa chua uống ProbyBeauty không chỉ là thức uống chứa men sống, các vitamin
và lợi khuẩn, mà còn sẽ là sản phẩm sữa chua uống đầu tiên ngoài tính năng bổ
sung năng lượng còn mang lại vẻ đẹp tươi mới mỗi ngày.
Nguyên liệu:
Các nguyên liệu chính để tạo nên sữa chua Probi gồm có sữa bột, đường
glucose, đường cát trắng và chủng men L Casei.
Thông tin sản phẩm:
- Vinamilk cam kết có những trang trại sữa đạt tiêu chuẩn global GAP của tổ
chức chứng nhận Control Union đưa nguồn sữa tươi sạch nhất đến người tiêu
dùng.
- Sản phẩm ProbyBeauty với công nghệ lên men sống chứa 13 tỷ lợi khuẩn, chất
xơ giúp:
+ Tăng cường sức đề kháng cho hệ tiêu hóa
+ Giúp thanh lọc độc chất từ thực phẩm và môi trường bên ngoài
+ Hấp thu tối đa các chất dinh dưỡng
Không chỉ vậy với cải tiến mới đưa dưỡng chất Collagen, các vitamin nhóm B
gồm Vitamin B2 ,Vitamin B1,Vitamin B6, Vitamin B12, vitamin C, các chất


chống oxy hóa giúp đem lại vẻ đẹp cho làn da phụ nữ, và chống nếp nhăn, tái

tạo làn da hiệu quả.
- Không chỉ khác biệt trong thành phần dinh dưỡng, sản phẩm còn mang hai vị
trái cây mới là vị lựu và kiwi.
- Bao bì sản phẩm: vỏ nhựa, nắp bạc. Dung tích: 65ml.

2.6 Đề xuất các giải pháp marketing
2.6.1 Chính sách sản phẩm (P1: Product)
2.6.1.1 Lợi ích:
- Bổ sung các lợi khuẩn tốt cho đường ruột, hạn chế được các vi khuẩn có hại là
nguyên nhân gây rồi loạn hệ tiêu hoá, bên cạnh đó còn góp phần tang sức đề
kháng – miễn dịch của cơ thể
- Bổ sung các vitamin và khoáng chất cần thiết cho cơ thể
- Bổ sung Canxi và Protein
- Hơn nữa với việc cải tiến sản phẩm tăng thêm hàm lượng Collagen (Collagen
là một loại protein thiết yếu chiếm tới 70% cấu trúc da tạo nên sự đàn hồi, co
giãn và góp phần tích cực trong trẻ hoá làn da) giúp cho sản phẩm có tác dụng
như một loại mỹ phẩm thiên nhiên cho làn da tươi trẻ phù hợp với mọi đối tượng
đặc biệt là với việc chăm sóc sắc đẹp của nữ giới
- Không chỉ là một sản phẩm giàu dinh dưỡng và có lợi cho sức khoẻ, sữa chua
uống Vinamilk còn là một loại thưc phẩm thơm ngon, tiện dụng
2.6.1.2 Các đặc điểm của sản phẩm:
+ Thương hiệu : Công ty cổ phần sữa VIỆT NAM VINAMILK


+ Logo :
+ Bao bì, kiểu dáng
• Chai nhựa truyền thống : nhỏ gọn, tiện dụng, dễ vận chuyển và sử

dụng
+ Dung tích sản phẩm : 65ml

+ Yêu cầu với bao bì:
• Sản phẩm nhựa (và các thành phần khác) phải đảm bảo yêu cầu về sức
khoẻ, không gây độc hại cho con người đặc biệt là trẻ nhỏ và không
làm biến chất thực phẩm bên trong
• Đóng gói đúng quy cách, dung tích
• Đóng gói phải đảm bảo yêu cầu chắc chắn ( không bị lỗi, hỏng, nhăn
nhó) cho quá trình lưu trữ, vận chuyển và sử dụng


• Tiện lợi trong quá trình sử dụng và tiêu huỷ
• Nhãn hiệu, logo và các thông tin in trên bao gói phải được in rõ ràng,
chính xác để người tiêu dùng dễ dàng nhận biết
+ Sản phẩm đi kèm : Một số sản phẩm tranh truyện,ảnh,đồ chơi cho trẻ em đi
kèm tuỳ theo đợt khuyến mại
2.6.2 Chính sách giá
2.6.2.1 Tương quan giá so với chất lượng sản phẩm
- Chi phí trung bình sản xuất ra một chai sữa:
Sữa tươi

920 VNĐ

Nguyên liệu phụ gia

500 VNĐ

Bao bì (chai nhựa,giấy nilon bọc)

100 VNĐ

Dây chuyền,máy móc, năng lượng

50

Lương nhân công (tất cả các bộ phận)

700 VNĐ

Lưu trữ,bảo quản

80

VNĐ

Vận chuyển, phân phối

50

VNĐ

Chi phí khác (thuế,quảng cáo …)
Tổng

VNĐ

350 VNĐ
2740VNĐ

- Vì là sản phẩm cải tiến mới bổ sung Collagen và khoáng chất hơn nữa được
sản xuất từ các nguyên liệu có giá thành cao hơn là lựu và kiwi nên giá sẽ cao
hơn sản phẩm thông thường một chút, cụ thể

Gía tương
ứng

Gía bán lẻ ( 1 chai )

Lốc 5 chai

Sữa chua uống tiệt trùng
Vinamilk hương lựu

4.500 VNĐ

22.000 VNĐ

Sữa chua uống tiệt trùng

5.000 VNĐ

24.000 VNĐ

Tên sp


Vinamilk hương kiwi
2.6.2.2 Chiến lược giá
2.6.2.2.1 Xâm nhập thị trường
+ Đặc điểm: Theo đuổi lợi nhuận dài hạn, bên cạnh đó cũng cần cân bằng giá
với các sản phẩm khác tránh tạo ra sự chênh lệch và ảnh hưởng đến uy tín của
công ty đã xây dựng lâu nay

+ Điều kiện áp dụng:
• Thị trường sữa Việt Nam có nhiều sản phẩm đa dạng của các thương
hiệu khác đặc biệt là Dutch lady và một số thương hiệu dù không lớn
bằng tuy nhiên nếu mức chênh lệch giá là quá lớn sẽ làm cho người
tiêu dùng xem xét và lựa chọn các sản phẩm cùng loại nhưng của
thương hiệu khác có mức giá phù hợp với họ hơn
• Vinamilk là một doanh nghiệp lớn do đó việc duy trì một mức giá ổn
định và hợp lý trong thời gian dài doanh nghiệp vẫn có thể có đủ sức
cạnh tranh với các đối thủ trong và ngoài nước
• Dậy chuyền sản xuất của Vinamilk là một dây chuyền sản xuất lớn và
có nhiều công nghệ hiện đại, do đó tăng qua mô sản xuất và đa dạng
hoá sản phẩm cũng không làm phát sinh quá nhiều chi phí
2.6.2.2.2 Hớt phần ngon ( hớt váng )
+ Tạm thời với sản phẩm mới chưa sử dụng chiến lược này
2.6.2.3 Kế hoạch điều chỉnh giá
+ Chiết và bớt giá : với khách hàng mua số lượng lớn có thể có các phần chiết
khấu hay giảm giá thành sản phẩm như
• Mua 1 lốc 5 chai sẽ rẻ hơn mua 5 chai lẻ
• Mua 1 thùng 8 lốc (48 chai) sẽ chỉ tính giá 45 chai
+ Khuyến mãi : để giới thiệu sản phẩm, lôi kéo khách hàng. Tuỳ từng thời điểm
trong năm sẽ có các chương trình khuyến mại khác nhau
+ Điều chỉnh giá khi đối thủ cạnh tranh có các động thái thay đổi giá và chất
lượng sản phẩm


2.6.3 chính sách phân phối
A/ Kênh phân phối :

Siêu
thị

Nhà
bán
buôn

Nhà phân
phối

Nhà
bán lẻ

Nhà
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Siêu
thị

Đơn vị
đặt hàng

Với mạng lưới phân phối sẵn trải đều khắp cả nước của Vinamilk,khi tung ra sản
phẩm mới probi-beauty việc phân phối trở nên dễ dàng. Vì sữa chua uống men
sống là sản phẩm đa dạng,sẵn có,thời gian sử dụng trung bình nên sử dụng nhiều
kênh phân phối,kết hợp cả phân phối trực tiếp và gián tiếp để sản phẩm đến tay
người tiêu dùng dễ dàng,thuận tiện.
Chiều dài của kênh phân phối không nên quá dài,vì sẽ tăng chi phí,giảm sức
cạnh tranh so với các sản phẩm khác. Mặt khác nếu kênh quá ngắn sẽ gây khó

khăn trong việc đưa sản phẩm đến với khách hàng.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường Vinamilk đã và đang sử
dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại tiêu biểu nhất đó là chương
trình quản lý thông tin Tích để kết nối đến 13 địa điểm gồm các trụ sở, nhà máy,


kho hàng trên toàn quốc. Hạ tầng CNTT đã được đồng bộ hóa, chuẩn hóa và
củng cố; hệ thống Hoạch định Nguồn lực Doanh nghiệp (ERP) ) là công cụ hỗ
trợ nhân viên trong công việc, cho phép mạng phân phối Vinamilk trên cả nước
có thể kết nối thông tin với trung tâm trong cả hai
tình huống online hoặc offline.và ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với
khách hàng (CRM) giúp công ty có thể thu thập được đầy đủ thông tin và nhu
Siêu thị
cầu của khách hàng từ đó có thể đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển
mạng lưới phân phối cho phù hợp nhất. Nhờ ứng dụng tốt công nghệ thông tin,
Vinamilk đã quản lý có hiệu quả các kênh phân phối sản phẩm, nâng cao kiến
thức, nghiệp vụ cho nhân viên, đáp ứng kịp thời và ngày càng cao nhu cầu của
người tiêu dùng.
B/Các dòng chảy trong kênh:
• Dòng thông tin

SIÊU THỊ

Nhà bán buôn
VINAMILK

NHÀ
PHÂN
PHỐI

Nhà bán lẻ

Nhà bán
lẻ
Người tiêu
dùng

Đơn vị đặt
hàng

Hệ thống thông tin ở Vinamilk được thiết kế dựa trên sự tích hợp giải pháp quản
lý ERP trong đó tích hợp nhiều giải pháp công nghệ thông tin khác nhau như :
phần mềm solomon của Microsoft, giải pháp quản lý khách hàng CRM của
Oreal và phần mềm bán hàng của FPT. Hệ thống này đảm bảo thông tin được
lưu chuyển thông suốt và kịp thời giữa Vinamilk và các nhà phân phối. Để hệ
thống này hoạt động Vinamilk trang bị cho mỗi nhà phân phối một máy
Palmz222, và nhiều máy PDA cho các nhân viên bán hàng. Các máy PDA này


chạy trên phần mền bán hàng do FPT phát triển. Toàn bộ các thông tin về sản
phẩm khuyến mại cũng như các chính sách khác được Vinamilk chuyển đến các
máy Paml, các nhân viên bán hàng dùng PDA được phép truy cập các thông tin
liên quan đến mục tiêu trong ngày cũng như các thông tin về sản phẩm và
khuyến mại để chuyển tải đến khách hàng. Cuối ngày toàn bộ kết quả làm việc
lại được chuyển về máy chủ của Vinamilk. Cũng phải nói thêm rằng cách quản
lý này giúp Vinamilk kiểm soát được hoạt động của các nhà phân phối một cách
nhanh chóng và hiệu quả. Bằng các máy riêng được đặt cho mỗi nhà phân phối
Vinamilk dễ dàng biết được nhà phân phối nào bán hàng hiệu quả và thậm chí là
cả mặt hàng họ bán tốt
• Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu

Để hàng hóa đến tay khách hàng một cách nhanh chóng và tiện lợi trong việc
quản lý hàng hóa vinamilk có thành lập riêng một xí nghiệp kho vận phụ
trách việc vận chuyển hàng hóa. Hàng hóa từ vinamilk thông qua xí nghiệp
kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, đơn vị đặt hàng và cuối cùng là
đến tay khách hàng
Đối với kênh truyền thống, hàng hóa được chuyển tới các nhà phân phối
thông qua xí nghiệp kho vận , đến các cửa hàng đại lý nhỏ sau đó đến tay
khách hàng cuối cùng. Khi hàng hóa được chuyển đến các thành viên kênh
quyền sở hữu đồng thời cũng chuyển sang cho họ
• Dòng đặt hàng


Siêu thị
Nhà bán buôn

Vinamilk
Nhà bán lẻ

Siêu thị

Nhà phân phối

Đơn vị đặt
hàng

Các thành viên kênh của Vinamilk không gặp khó khăn trong việc đặt hàng. Đối
với các siêu thị và đơn vị đặt hàng,họ đặt hàng trực tiếp với bộ phận order tại
tỉnh thành .Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị trong khu vực của nhà
phân phối họ đặt hàng với nhà phân phối thông qua các nhân viên bán hàng. Các
nhân viên này sử dụng các máy PDA chuyển đơn đặt hàng về máy Palm của nhà

phân phối và đơn hàng sau cùng được chuyển về bộ phận order tại công ty. Các
đơn hàng từ nhà phân phối chuyển đến Vinamilk phải có chữ kí của các
Sup(supervisor) là các giám sát bán hàng tại cửa hàng
• Dòng xúc tiến
Dòng xúc tiến được Vinamilk thiết kế theo mục tiêu chiến Lược của từng
thời kì. Gồm có 2 chiến lược chính là kéo và đẩy tương ứng với nó là hai
dòng xúc tiến như sau


Dòng 1
Vinamilk

Nhà phân
phối

Nhà bán lẻ,nhà
bán buôn,siêu thị

Người tiêu
dùng

Dòng 2
Vinamilk

Nhà phân phối

Nhà bsán lẻ,nhà
bán buôn,siêu thị

Người tiêu

dùng

Chiến lược kéo:
Bằng cách tập trung những nỗ lực vào người tiêu thụ cuối cùng, khách hàng sẽ
tìm hỏi mua những thương hiệu của công ty . Do đó, tạo sức ép ngược lại với
các nhà bán lẻ phải tích trữ và bán sản phẩm của công ty
- Chiến lược đẩy:
Tập trung những nỗ lực bán hàng hỗ trợ cho các thành viên của kênh
phân phối, tạo ra những lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán
sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng .
• 2.7Dòng chia sẻ rủi ro
Các quy định trong hợp đồng đã chỉ rất rõ trách nhiệm của mỗi bên với
hàng hóa. Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có
trách nhiệm bảo quản hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn đã định. Với các sản
phẩm sắp hết date hoặc hết date nhà phân phối có trách nhiệm thông báo
cho công ty để thu hồi và sử dụng vào các mục đích như khuyến mại hoặc
sau cùng là tiêu hủy
• 2.8 Dòng thanh toán
Hoạt động thanh toán giữa Vinamilk với các nhà phân phối, siêu thị, đơn
vị đặt hàng được thực hiện thông qua trung gian là các ngân hàng. Đối


với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn họ thanh toán trực tiếp với nhà phân
phối bằng tiền mặt.
C/ ĐỐI VỚI TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
• ƯU ĐÃI THƯƠNG MẠI : BẰNG CÁCH thưởng mức chiết khấu cao hơn
nếu lấy với số lượng lớn,nếu đại lý tiêu thụ được vượt mức hàng quy định mà
công ty giao sẽ được thưởng 0.5% trên tổng mức hàng mà đại lý bán vượt
mức
• TRỢ CẤP QUẢNG CÁO VÀ TRƯNG BÀY : công ty có thể hoc trợ

khoảng 30% chi phí quảng,trưng bày cho các trung gian phân phối
• HÀNG TẶNG : nhà phân phối sẽ được nhận một lượng hàng miễn phí
( không phải bằng tiền cho việc mua 1 lượng sản phẩm cụ thể ) . ví dụ khi
nhà rung gian đặt mua 1 xe hàng lớn sẽ được tặng thêm 2 thùng
™2.6.4 CHÍNH SÁCH TRUYỀN THÔNG
1. Kênh truyền thông
A/QUẢNG CÁO
Về phần yêu cầu quảng cáo, Vinamilk đã đáp ứng được đầy đủ những yêu
cầu khắt khe mà một thông điệp quảng cáo cần đạt được. Cụ thể là: Là
một công ty chuyên sản xuất các hàng hoá, sản phẩm làm từ sữa, mà
nguồn cung ứng sữa chủ yếu là từ bò nên hình ảnh những con bò được coi
là hình ảnh đặc trưng, cốt lõi trong mỗi clip quảng cáo của các sản phẩm
của Vinamilk. Hiện thân của sự sảng khoái mạnh Nhóm TH: Nhóm 9
Trang 22 Tiểu luận Quản trị Marketing GVHD: ThS. Nguyễn Văn Nhơn
mẽ về thể chất, từ đó mang lại vui vẻ, hạnh phúc về mặt tinh thần và đó
chính là một cuộc sống tươi đẹp đích thực. Điển hình như quảng cáo sữa
chua lợi khuẩn Probi, Vinamilk đã dùng loại nghệ thuật truyền thống là
múa rối với những vitamin lợi khuẩn mở đầu cho quảng cáo. Công ty luôn
truyền được cái hồn của sản phẩm tới người tiêu dùng. Về phần phương
tiện quảng cáo thì với mục đích đưa sản phẩm của mình tới đại bộ phận
người tiêu dùng, Vinamilk sử dụng mọi hình thức quảng cáo như phương
tiện truyền hình, truyền thanh, báo chí, quảng cáo ngoài trời v.v…
B/ Quan hệ công chúng:
Tiếp nối truyền thống hoạt động vì lợi ích cộng đồng, Vinanmilk đã dành
hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008.
Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam
đã tạo điều kiện giúp các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn
sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước. Năm
2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinanmilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học
bổng truyền thống của mình “Vinanmilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học

2007 – 2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em
phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội. Và trong năm