Các yếu tố ảnh hưởng tới khả năng cạnh tranh của hàng nhãn riêng coopmart tại TPCần thơ

LỜI CẢM TẠ


Trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện và hoàn thành đề tài luận văn tốt
nghiệp này, ngoài sự nỗ lực của bản thân em còn nhận đƣợc rất nhiều sự giúp đỡ từ
những ngƣời xung quanh.
Em xin gửi đến tất cả quý thầy cô bộ môn Quản trị kinh doanh thuộc khoa
Kinh tế & Quản trị kinh doanh trƣờng Đại học Cần Thơ lời cảm ơn sâu sắc nhất, vì
các thầy cô đã tận tình chỉ bảo và tạo điều kiện cho em hoàn thành tốt đề tài này.
Em xin gửi lời cảm ơn trân trọng nhất tới cô Hồ Lê Thu Trang - ngƣời đã trực
tiếp hƣớng dẫn, đã luôn quan tâm và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.
Em cũng xin bày tỏ lòng biết ơn đến Ban lãnh đạo Co.opMart Cần Thơ, đặt
biệt là các anh chị nhân viên Tổ Quảng cáo - Khuyến mãi đã nhiệt tình ủng hộ và
chỉ bảo em trong quá trình tôi thực tập tại siêu thị, tạo điều kiện cho tôi có nắm bắt
đƣợc thực tế và hoàn thành đề tài.
Xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm động viên giúp đỡ tôi trong suốt
thời gian qua.
Cuối cùng tôi xin chúc quý thầy cô ở Khoa Kinh tế & Quản trị kinh doanh,
Trƣờng Đại học Cần Thơ dồi dào sức khỏe và thành công trong công việc.
Do thời gian và kiến thức của bản thân còn nhiều hạn chế nên không thể
tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong Thầy cô và bạn đọc thông cảm và đóng góp
ý kiến để làm nền tảng cho việc hoàn thành tốt luận văn sau này.
Xin chân thành cảm ơn!
Cần Thơ, ngày …. tháng … năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thụy Hồng Giang

i

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam kết luận văn này đƣợc hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên
cứu của tôi và các kết quả nghiên cứu này chƣa đƣợc dùng cho bất cứ luận văn
cùng cấp nào khác, đƣợc thực hiện trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết và khảo sát
thực tế dƣới sự hƣớng dẫn của cô Hồ Lê Thu Trang.
Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013
Sinh viên thực hiện

Nguyễn Thụy Hồng Giang

ii


NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP


……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………

……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
Ngày…….tháng…….năm 2013
Thủ trƣởng đơn vị

iii


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN


……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………

……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
Ngày…….tháng…….năm 2013
Ngƣời nhận xét

iv


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN


……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………

……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………………………………………………………………
……………
Ngày…….tháng…….năm 2013
Giáo viên phản biện

v


MỤC LỤC

Trang
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU .............................................................................................. 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu .......................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 2
1.2.1 Mục tiêu chung ................................................................................................... 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ................................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................ 2
1.4 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................... 2
1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.4.2 Phạm vi thời gian ................................................................................................ 3
1.4.3 Phạm vi không gian ............................................................................................ 3
1.5 Lƣợc khảo tài liệu .................................................................................................. 3
1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài ............................................................................. 3
1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc ................................................................................. 4

Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............. 8
2.1 Phƣơng phán luận .................................................................................................. 8
2.1.1 Định nghĩa nhãn hàng riêng ................................................................................ 8
2.1.2 Phân loại nhãn hàng riêng .................................................................................. 8
2.1.3 Vai trò của nhãn hàng riêng ............................................................................... 9
2.1.3.1 Đối với nhà phân phối ..................................................................................... 9
2.1.3.2 Đối với nhà sản xuất ........................................................................................ 9
2.1.3.3 Đối với ngƣời tiêu dùng ................................................................................. 10
2.1.4 Định nghĩa năng lực cạnh tranh nói chung và sản phẩm nói riêng .................. 10
2.1.5 Các hình thức cạnh tranh sản phẩm .................................................................. 11
2.1.6 Các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của sản phẩm ................................. 12
vi


2.1.6.1 Thị phần ..................................................................................................12
2.1.6.2 Chất lƣợng ...............................................................................................12
2.1.6.3 Giá cả ......................................................................................................12
2.1.6.4 Mẫu mã ...................................................................................................13
2.1.6.5 Thƣơng hiệu ............................................................................................13
2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ..............................................................................13
2.2.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ....................................................................13
2.2.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp ....................................................13
2.2.1.2 Phƣơng pháp thu thập sữ liệu sơ cấp ......................................................14
2.2.2 Phƣơng pháp phân tích và xử lý số liệu .....................................................14
2.2.3 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................18
2.2.3.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................18
2.2.3.2 Xây dựng thang đo ..................................................................................18
Chƣơng 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH NHÃN HÀNG RIÊNG CỦA
SIÊU THỊ CO.OPMART ....................................................................................23
3.1 Giới thiệu về công ty TNHH TM Sài Gòn – Cần Thơ .................................23

3.1.1 Giới thiệu về Co.opMart Cần Thơ .............................................................23
3.1.2 Cớ cấu tổ chức ...........................................................................................24
3.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opMart Cần Thơ ..............................25
3.2 Khái quát tình hình kinh doanh NHR của Co.opMart ..................................27
3.2.1 Nhãn hàng riêng của Co.opMart ................................................................27
3.2.2 Hoạt động kinh doanh HNR của Co.opMart Cần Thơ ..............................28
3.2.2.1 Thực phẩm tƣơi sống ..............................................................................28
3.2.2.2 Thực phẩm công nghệ .............................................................................28
3.2.2.3 Hóa mỹ phẩm ..........................................................................................29
3.2.2.4 Đồ dùng ...................................................................................................29
3.2.2.5 May mặc ..................................................................................................30
vii


Chƣơng 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VÀ
NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA NHR CO.OPMART ........................................ 32
4.1 Thông tin về đối tƣợng nghiên cứu ..................................................................... 32
4.1.1 Thông tin về giới tính ....................................................................................... 32
4.1.2 Thông tin về độ tuổi, tình trạng hôn nhân và thu nhập cá nhân khách hàng .... 32
4.1.3 Thông tin về trình độ học vấn ........................................................................... 32
4.1.4 Thông tin về nghề nghiệp ................................................................................. 32
4.2 Thực trạng tiêu dùng và đánh giá của khách hàng về NHR của siêu thị
Co.opMart trên địa bàn TP. Cần Thơ ........................................................................ 34
4.2.1 Thực trạng tiêu dùng HNR Co.opMart trong TP. Cần Thơ.............................. 34
4.2.1.1 Mức độ yêu thích sẩn phẩm NHR của các siêu thị ........................................ 34
4.2.1.2 Lý do chọn mua NHR của đối tƣợng nghiên cứu .......................................... 34
4.2.1.3 Nhóm NHR thƣờng đƣợc chọn mua .............................................................. 35
4.2.1.4 Mức độ quan tâm của khách hàng tới các tiêu chí chọn lựa NHR siêu thị ... 35
4.2.2 Đánh giá của khách hàng về nhãn hàng riêng Co.opMart ................................ 36
4.3 Các yếu tố ảnh hƣởng khả năng cạnh tranh của HNR Co.opMart ...................... 40

4.3.1 Phân tích dữ liệu nghiên cứu ............................................................................ 40
4.3.1.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................ 40
4.3.1.2 Các nhân tốt ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của NHR Co.opMart ...... 41
4.3.1.3 Mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố cạnh tranh thông qua sự đánh giá của
đối tƣợng nghiên cứu khi sử dụng NHR .................................................................... 44
Chƣơng 5: GỈAI PHÁP NÂNG CAO KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA NHÃN
HÀNG RIÊNG CO.OPMART .................................................................................. 47
5.1 Cơ sở đề xuất giải pháp ....................................................................................... 47
5.1.1 Khả năng cạnh tranh của sản phẩm NHR Co.opMart ...................................... 47
5.2 Một số giải pháp nâng cao sức cạnh tranh của HNR Co.opMart ........................ 49
5.2.1 Chất lƣợng, giá cả và khả năng quảng cáo khuyến mãi của NHR Co.op......... 49
5.2.1.1 Chất lƣợng ..................................................................................................... 49
viii


5.2.1.2 Giá cả ......................................................................................................49
5.2.1.3 Khả năng quảng cáo khuyến mãi ............................................................49
5.2.2 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ hỗ trợ bán hàng ...........................................52
5.2.3 Sự đa dạng chủng loại hàng hóa ................................................................53
5.2.3.1 Bao bì mẫu mã ........................................................................................53
5.2.3.2 Đa dạng chủng loại hàng hóa HNR Co.opMart ......................................53
Chƣơng 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................55
6.1 Kết luận .........................................................................................................55
6.2 Kiến nghị .......................................................................................................56
TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................................................57

ix


DANH SÁCH BẢNG

Trang
Bảng 2.1 Phân loại nhãn hàng riêng ............................................................................ 8
Bảng 2.2 Tiêu chí đánh giá khả năng cạnh tranh của sản phẩm ................................ 18
Bảng 2.3 Thang đo giá cả NHR Co.op ..................................................................... 19
Bảng 2.4 Thang đo chất lƣợng NHR Co.op .............................................................. 19
Bảng 2.5 Thang đó mẫu mã, bao bì NHR Co.op ....................................................... 20
Bảng 2.6 Thang đo mức độ đa dạng hóa NHR Co.op ............................................... 20
Bảng 2.7 Thang đo uy tín thƣơng hiệu ...................................................................... 20
Bảng 2.8 Thang đo QCKM, lôi kéo khách hàng ....................................................... 21
Bảng 2.9 Thang đo giải quyết khiếu nại của khách hàng .......................................... 21
Bảng 2.10 Thang đo dịch vụ đi kèm .......................................................................... 21
Bảng 2.11 Bảng kí hiệu các biến trong thang đo ....................................................... 22
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Co.opMart Cần Thơ 20102013 ........................................................................................................................... 26
Bảng 3.2 Doanh thu NHR Co.opMart tại Co.opMart Cần Thơ................................. 28
Bảng 4.1 Thông tin chung của đáp viến .................................................................... 33
Bảng 4.2 Lý do mua NHR của đối tƣợng nghiên cứu ............................................... 35
Bảng 4.3 Mức độ quan tâm đến các tiêu chí chọn mua NHR của đối tƣợng
nghiên cứu.................................................................................................................. 36
Bảng 4.4 Đánh giá của khách hàng đối với các biến đo lƣờng khả năng
cạnh tranh của NHR Co.opMart ................................................................................ 39
Bảng 4.6 Kết quả kiểm định các thang đo ................................................................. 40
Bảng 4.7 Kiểm định KMO và Barlett các nhân tố ảnh hƣởng tới khả năng
cạnh tranh................................................................................................................... 41
Bảng 4.8 Ma trận nhân tố sau khi xoay và diễn giải các nhân tố ảnh hƣởng
tới khả năng cạnh tranh HNR Co.opMart .................................................................. 43
x


Bảng 4.10 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp tổng quát .................................44

Bảng 4.11 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................45
Bảng 4.12 Mức độ dự báo chính xác của mô hình .............................................45
Bảng 4.13 Kiểm định Wald ................................................................................45

xi


DANH SÁCH HÌNH

Trang
Hình 3.1 Trung tâm thƣơng mại – Siêu thị Co.opMart sau khi hoàn thành .............. 24
Hình 3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của siêu thị Co.opMart Cần Thơ .............................. 25
Hình 3.3 Sơ đồ cấu trúc thƣơng hiệu NHR Co.opMart theo ngành hành ................. 27
Hình 3.4 Trƣng bày NHR của siêu thị Co.opMart .................................................... 31
Hình 3.5 Trƣng bày NHR hóa mỹ phẩm của Co.opMart .......................................... 31
Hình 4.1 Mức độ yêu thích NHR của các siêu thị ..................................................... 34
Hình 4.2 Kênh thông tin của NHR Co.opMart .......................................................... 38
Hình 5.1 Mức độ hài lòng đối với NHR Co.opMart ................................................. 47

xii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
NHR hoặc HNR

: Nhãn hàng riêng

QCKM

: Quảng cáo khuyến mãi

KH

: Khách hàng

xiii


_______________________________________________________________

CHƢƠNG 1
GIỚI THIỆU
1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU:
Trong giai đoạn kinh tế khó khăn, giá cả hàng hóa tăng cao khiến ngƣời
tiêu dùng ngày càng cân nhắc và cẩn trọng hơn trong việc mua sắm. Thì các
chuyên gia về thị trƣờng đánh giá rằng hoàn cảnh khó khăn này cũng là một
trong những động lực thúc đẩy các nhà bán lẻ, nhà phân phối phát triển các
sản phẩm với nhãn riêng của mình. Do tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí vận
chuyển, bao bì, quảng cáo…các sản phẩm nhãn hàng riêng thƣờng có giá cả
thấp hơn các sản phẩm có thƣơng hiệu từ 5% đến 20. Lợi thế quan trọng của
nhãn hàng riêng là “Chất lƣợng tƣơng đƣơng, giá cả tiết kiệm” đã đánh đúng
vào tâm lý nhạy cảm về giá của ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Một khảo sát của
Công ty nghiên cứu thị trƣờng AC Nielsen cho thấy, Việt Nam là nƣớc có nền
kinh tế ít bị ảnh hƣởng bởi suy thoái kinh tế thế giới nhƣng vẫn có đến 79%
ngƣời tiêu dùng mua hàng nhãn riêng trong thời gian này và xu hƣớng tiêu
dùng hàng nhãn riêng vẫn tiếp tục tăng. (Khảo sát của AC Nielsen năm 2010
về nhãn hàng riêng ở 53 quốc qia với 27.000 người tiêu dùng. Khảo sát được
công bố tháng 03/2011)
CoopMart phát triển nhãn hàng riêng từ các sản phẩm của các đơn vị
sản xuất thành viên của SaigonCoop, ra mắt từ năm 2003, các sản phẩm liên

tục đƣợc giới thiệu đa dạng về sản phẩm, phong phú về chủng loại, với giá
cạnh tranh và tạo đƣợc sự khác biệt, độc đáo... Qua khảo sát của Vinaresearch
trên địa bàn Hà Nội và TPHCM (10/2012), hàng nhãn riêng Co.opMart đã
đƣợc 66.2% khách hàng khảo sát nhận biết trong khi nhãn hàng riêng của một
đơn vị cạnh tranh trực tiếp với hệ thống chỉ ở mức 34.4%. Tuy nhiên trong
vòng 5 năm trở lại đây, hầu hết các chuỗi siêu thị trong và ngoài nƣớc đều
phát triển mạnh mẽ chiến lƣợc nhãn hiệu hàng riêng của mình. Hệ thống
Metro Cash&Carry có trên 700 mặt hàng, không chỉ bán lẻ mà còn cung cấp
cho khách hàng mua sỉ với số lƣợng lớn. BigC cũng không thua kém. Số
lƣợng hàng nhãn riêng của hệ thống này đã lên trên 600 mặt hàng. Vinatex có
lƣợng nhãn hàng riêng trải đều khắp các phân khúc: thời trang trẻ, trung niên,
trẻ em, phụ kiện thời trang (trích nguồn “Chiến lƣợc Marketing” theo Website
Thông tin thƣơng hiệu toàn diện tại VN - làm thế nào để
Co.opMart có thể giữ vững và phát triển thị phần cũng nhƣ thỏa mãn nhu cầu
của khách hàng khi mà “ Hàng nhãn riêng không còn sản xuất ở mức thăm dò,
____________________________________________________________________
1


_______________________________________________________________
mà đang đƣợc các siêu thị, trung tâm phân phối đẩy mạnh phát triển nhƣ là
một cách thức cạnh tranh mới...” một tác giả đã đƣa ra nhận định (Trích Hàng
nhãn riêng siêu thị: Định vị "cuộc chơi" mới” số ra ngày 23/07/2009, báo
Doanh nhân Sài Gòn) Vì thế để tạo sự khác biệt từ chất lƣợng sản phẩm, giá
cả đến các chƣơng trình khuyến mãi nâng cao khả năng cạnh tranh cũng nhƣ
khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng của HNR Co.opMart thì việc xác định
các yếu tố tác động là vô cùng cần thiết. Đó là lý do tôi chọn đề tài “Các yếu
tố ảnh hƣởng tới khả năng cạnh tranh của hàng nhãn riêng Co.opmart tại
TP.Cần Thơ” để có một cái nhìn khách quan từ đó đƣa ra những giải pháp
khả thi cho HNR Co.op, tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trƣờng đồng thời thu

hút sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.
1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:
1.2.1 Mục tiêu chung:
Đánh giá các yếu tố tác động đến khả năng cạnh tranh của hàng nhãn
riêng Co.opmart với những sản phẩm cùng loại. Qua đó đề ra những phƣơng
án khả thi để cạnh tranh hiệu quả đảm bảo mục tiêu kinh doanh cũng nhƣ thị
phần.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
Để thực hiện mục tiêu chung, đề tài sẽ tập trung giải quyết những mục
tiêu cụ thể nhƣ sau:
- Khảo sát thực trạng sử dụng nhãn hàng riêng của ngƣời tiêu dùng.
- Phân tích các yếu tố tác động tác động đến khả năng cạnh tranh của NHR
Co.op cùng mức độ hài lòng mà nhãn hàng đem lại cho khách hàng.
- Từ đó đề xuất những giải pháp thiết thực tạo sự thuận lợi phát triển nhãn
hàng trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt.
1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
- Thực trạng kinh doanh nhãn hàng riêng hiện nay của Coopmart?
- Những giá trị nhãn hàng riêng cung cấp thực sự làm hài lòng khách hàng
không?
- Xác định những nhân tố nào ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của nhãn
hàng và mức độ ảnh hƣởng của chúng?
- Giải pháp nào thích hợp nhằm nâng cao sƣc cạnh tranh cũng nhƣ hình ảnh
thƣơng hiệu riêng?

____________________________________________________________________
2


_______________________________________________________________
1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến năng lực cạnh tranh của
nhãn hàng Co.opmart thông qua phỏng vấn trực tiếp từ bảng câu hỏi đối với
khách hàng đã từng mua và sử dụng hàng nhãn riêng của Co.opmart cũng nhƣ
những nhãn hàng khác (BigC, Metro...).
1.4.2 Phạm vi thời gian
Những số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ 2010 - 6/2013. Số liệu sơ cấp
đƣơc thực hiện từ 9/2013.
Đề tài đƣợc thực hiện từ 5/8/2013.
1.4.3 Phạm vi không gian
Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi các siêu thị trong TP.Cần
Thơ. Chủ yếu là siêu thị Co.opmart.
1.5 LƢỢC KHẢO TÀI LIỆU
1.5.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài
[1] Zhibing Mo & Yulan Qu, “Private label in the supermarket industry: a
case study of ICA” (The ICA Group is one of the Nordic region’s leading
retail companies), Final thesis is in Bachelor Degree of Business
administration (2010).
Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra mục đích phía sau của việc giới thiệu nhãn
hàng riêng của ICA cũng nhƣ lồng ghép nhãn hàng riêng vào việc xây dựng
thƣơng hiệu.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Thực hiện nghiên cứu định tính và định
lƣợng thông qua phỏng vấn trực tiếp với các quản lý ICA và khách hàng. Tuy
nhiên có sự hạn chế ở số lƣợng mẫu và do nghiên cứu đƣợc tiến hành trong
giai đoạn đầu thâm nhập thị trƣờng của hàng nhãn riêng ICA.
Kết luận: ICA cho ra nhãn hiệu riêng để chống lại quyền lực nhà sản
xuất và có giá cạnh tranh hơn. Hơn nữa, nó đã có một tác động tích cực trên
lòng trung thành của khách hàng, đến hình ảnh thƣơng hiệu và nhận biết
thƣơng hiệu.
[2] Prof. Lakshmi Nair, “Private labels brands in food and grocery: The

changing perception of consumers & retailers in India – a study in the Pune
region”, Intertional Refereed Research Journal (1/1/2011).
____________________________________________________________________
3


_______________________________________________________________
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiên để hiểu nhận thức của
khách hàng Ấn Độ đối với nhãn hàng riêng (NHR) trong ngành hàng thực
phẩm cũng nhƣ làm sáng tỏ ảnh hƣởng của của giá cả, khả năng tiếp cận,
truyền thông, bao bì... đến quyết định mua sắm NHR của ngƣời Ấn Độ.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Nghiên cứu mang tính chất thăm dò, dữ liệu
chính đƣợc thu thập thông qua cuôc điều tra 225 khách hàng của chuỗi bán lẻ
ở quận Pune của Maharashtra bằng bảng câu hỏi, sử dụng cách lấy mẫu thuận
tiện. Qua sàng lọc, các dữ liệu sẽ đƣợc thống kê, phân tích bằng những
phƣơng pháp thống kê và kiểm định.
Kết quả: Qua nghiên cứu, ta nhận thấy đƣợc sự khác biệt trong giá cả là
mong muốn của khách hàng, bên cạnh chất lƣợng công ty cần tinh chỉnh chuối
cung ứng và hậu cần để đƣa đến những sản phẩm giá tốt, cung cấp cho khách
hàng những giá trị đƣợc họ đánh giá cao là cách để thiết lập và giữ vững
thƣơng hiệu.
[3] Kenan Aydin & Tansu Say, Development of Private label in Turkey,
Kocaeli University.
Mục tiêu nghiên cứu: Đánh giá tình hình chung, mức độ ảnh hƣởng và
tiềm năng phát triển của nhãn hàng riêng ở Turkey để từ đó có hƣơng đi và
chính sách phát triển phù hợp.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Sử dụng những số liệu thứ cấp từ Viện bán lẻ
và HTP nhƣ báo cáo NHR... báo cáo khảo sát, thống kê xu hƣớng bán lẻ của
ACNielsen để có một cái nhìn rõ ràng và đƣa ra những nhận xét hợp lý.
Kết quả: Có một tiềm năng đáng kể cho việc kinh doanh NHR ở Thổ

Nhĩ Kỳ, giá của NHR tiết kiệm hơn so với giá của những nhà sản xuất nên các
siêu thị sẽ có đƣợc lợi thế cạnh tranh so với những cửa hàng lớn
(hypermarket). Và sản phẩm NHR đƣợc ƣa thích bởi ngƣời tiêu dùng không
muốn phải chịu chi phí quảng cáo và tìm kiếm một mức giá thấp hơn. Ngoại
trừ những loại sản phẩm: sữa chua, xà phòng, sữa tắm, bơ và cà phê hòa tan do
họ nhận thấy rủi ro nên sở thích nhãn hiệu trong một số sản phẩm này cao hơn.
1.5.2 Các nghiên cứu trong nƣớc
[4] Nguyên Thị Thùy Nhiên, “Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh
tranh cho sản phẩm bia Huda của công ty TNHH bia Huế tại TP Huế”,
5/2011.
Mục tiêu nghiên cứu: Phân tích và đánh giá năng lực cạnh tranh của sản
phẩm bia Huda nói riêng và Công ty bia Huế nói chung. Đề xuất định hƣớng
____________________________________________________________________
4


_______________________________________________________________
chiến lƣợc và các giải pháp nhằm nâng cấp năng lực cạnh tranh của Công ty
bia Huế.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Tiến hành thu dữ liệu sơ cấp bằng cách chọn
mẫu ngẫu nhiên với quy mô 100 mẫu trên phạm vi thành phố Huế, xử lý bằng
SPSS và phân tích ma trận SWOT. Các yếu tố kiểm định chỉ sử dụng phƣơng
pháp kiểm định One-Sample T-Test. Để xem xét các yếu tố thuộc về năng lực
cạnh tranh theo đánh giá của khách hàng đề tài sử dụng công cụ phần mềm
SPSS để kiểm định thang đo Likert thể hiện mức độ từ hoàn toàn không đồng
ý cho đến rất đồng ý của khách hàng về một số ý kiến nêu ra, tƣơng ứng từ 1-5
điểm, với giá trị kiểm định là Test value = 3, có nghĩa là giả thiết:
H0: µ=3 (khách hàng không có ý kiến gì về các yếu tố của năng lực cạnh
tranh hay là khách hàng đánh giá các yếu tố của năng lực cạnh tranh là bình
thƣờng).

H1: µ≠3 (khách hàng có xu hƣớng đồng ý, hoặc là khách hàng có xu hƣớng
không đồng ý về các ý kiến đƣợc nêu ra đối với năng lực cạnh tranh của
thƣơng hiệu Huda). Đề tài chọn mức ý nghĩa của kiểm định là 95%, hay
α=0.05.
Kết luận: Khách hàng đánh giá cao sản phẩm của Công ty bia Huế, có
chất lƣợng tốt, giá hợp lý, sản phẩm phong phú...chƣơng trình khuyến mãi hấp
dẫn, kênh phân phối nhanh chóng, có các hoạt động hỗ trợ xã hội ý nghĩa.
Tóm lại, tất cả các yếu tố thuộc về năng lực cạnh tranh, công ty đã làm và
đang tiếp tục xây dựng cho thƣơng hiệu Huda ngày càng lớn mạnh hơn. Tuy
nhiên sự thành công của công ty Bia Huế vẫn còn ít ỏi, chƣa thể sánh kịp với
các công ty nhƣ Habeco,Sabeco,Bia Việt Nam…Đặc biệt Huda vẫn chƣa là gì
so với thị trƣờng thế giới.
[5] Đào Hoài Linh, Luận văn Thạc sĩ “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản
phẩm bia của Công ty cổ phần Bia Hà Nội”, Đại học kinh tế Huế (9/2009).
Mục tiêu nghiên cứu: Trên cơ sở phân tích thực trạng về khả năng cạnh
tranh sản phẩm bia của Công ty cổ phần bia Hà Nội - Quảng Bình trong những
năm qua, đề xuất các giải pháp nhằm góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh
của sản phẩm này trong thời gian tới.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Chọn mẫu ngẫu nhiên, tiến hành thu số liệu
trực tiếp bằng cách phỏng vấn 700 mẫu là nam giới. Để kiểm định thống kê,
xây dựng mô hình kinh tế, xác định các nhân tố tác động đến khả năng cạnh
tranh của sản phẩm bia Hà Nội - Quảng Bình, đề tài kiểm định mức ý nghĩa
thống kê của các yếu tố mà khách hàng cho điểm (theo thang Likert 5 mức
____________________________________________________________________
5


_______________________________________________________________
độ), đánh giá độ tin cậy của thang đo, từ đó phân tích giá trị khách hàng thông
qua phân tích nhân tố chọn ra các nhân tố có khả năng giải thích cao đƣa vào

hồi qui Binary Logistic nhằm xác định nhân tố nào tác động mạnh để tìm ra
nguyên nhân và có những quyết định hợp lý.
Kết luận: Kết quả nghiên cứu cho thấy sự đánh giá tích cực của khách
hàng về nhóm nhân tố “Giá cả” và “Mức khuyến mãi” về sản phẩm bia của
Công ty Cổ phần Bia Hà Nội - Quảng Bình là yếu tố có ảnh hƣởng quan trọng
nhất đối với khả năng tiêu thụ và cạnh tranh sản phẩm Bia của công ty trên thị
trƣờng. Trên cơ sở phân tích hồi quy cho thấy nhân tố giá cả tác động tích cực
hơn. Vì vậy, trƣớc mắt công ty cần tập trung cho công tác hạ giá thành, lựa
chọn mức giá và định giá thích hợp.
[4] Kinh doanh và Quản Lý 2 – Đại học Ngoại thƣơng, “Nghiên cứu thái
độ và hành vi của người tiêu dùng đối với nhãn hàng riêng tại các siêu thị trên
địa bàn Hà Nội và một số khuyến nghị”, 4/2012.
Mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu và đánh giá thực trạng sử dụng nhãn
hàng riêng của các siêu thị và đƣa ra một số khuyến nghị để các bên có nhận
thức, thái độ, hành vi và trách nhiệm phù hợp với nhãn hàng riêng.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Khảo sát để có đƣợc cái nhìn cụ thể về tình
hình sử dụng nhãn hàng riêng. Tiến hành thu 250 bảng câu hỏi, qua kiểm tra
còn 234 phiếu hợp lệ, áp dụng một số lý thuyết phù hợp vào kết quả phân tích
để có đƣợc cái nhìn khách quan.
Kết luận: Thông qua khảo sát, mức độ phủ sóng của nhãn hàng riêng
ngày càng lớn, ngƣời tiêu dùng cũng đang dần chấp nhận chúng đặc biệt trong
thời kì kinh tế suy thoái, nó trở thành sự lựa chọn thông minh cho khách hàng.
Tuy nhiên cần dung hòa lợi ích của các bên (ngƣời tiêu dùng, nhà phân phối,
nhà sản xuất) để nhãn hàng riêng tiếp tục phát triển và hƣơng tới lợi ích của
khách hàng.
[6] W&S Market research, 10/2012, Thói quen sử dụng nhãn hàng riêng của
người tiêu dùng.
Mục tiêu nghiên cứu: Tìm hiểu thói quen sử dụng nhãn hàng riêng siêu
thị của ngƣời tiêu dùng.
Phƣơng pháp nghiên cứu: Khảo sát thói quen mua và dùng nhãn hàng

riêng của ngƣời tiêu dùng TP HCM và Hà Nội thông qua bảng câu hỏi, cỡ
mẫu sau khi sàng lọc là 305. Sử dụng những phƣơng phá thông kê mô tả thực
trạng và kiểm định phân tích hành vi tiêu dùng.
____________________________________________________________________
6


_______________________________________________________________
Kết quả: Trong thời điểm hiện tại, song song với những sản phẩm có
thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng khi đi mua sắm đã dần chú ý đến các sản phẩm
mang nhãn hàng riêng. Nhóm sản phẩm của siêu thị BigC, Co.opmart,
Metro..đƣợc ngƣời tham gia khảo sát biết đến nhiều nhất. Trong đó, nhóm mặt
hàng là bánh mì, thực phẩm, hóa mỹ phẩm... đƣợc sử dụng nhiều và đa phần
chấp nhận nó vì giá rẻ và muốn dùng thử. Những ngƣời tham gia chƣa thực sự
có độ tin tƣởng cao với các sản phẩm nhãn hàng riêng đặc biệt về chất lƣợng
và mức giá.
Đánh giá chung tài liệu lƣợc khảo: Nhãn hàng riêng siêu thị đã và
đang phát triển ở các nƣớc nói chung và nƣớc ta nói riêng và ngày càng đƣợc
khách hàng tin dùng trong thời buổi kinh tế khó khăn. Nhãn hàng riêng còn
giúp nhà phân phối giảm áp lực từ phía nhà sản xuất, đồng thời tạo sự khác
biệt giữa những nhà phân phối khác, củng cố thƣơng hiệu. Để nâng cao khả
năng cạnh tranh cũng nhƣ sự hài lòng từ phía khách hàng bên cạnh giá cả, chất
lƣợng hàng hóa còn có chất lƣợng dịch vụ, chƣơng trình khuyến mãi...
Hƣớng đi mới của đề tài: Nhãn hàng riêng không phải một vấn đề quá
xa lạ với ngƣời tiêu dùng hiện nay khi giá cả ngày càng có chiều hƣớng tăng
thì ngƣời tiêu dùng rất muốn một đồng họ bỏ ra thật sự có giá trị. Nhƣng đây
có lẽ là thời điểm nở rộ của chúng, khoảng 40% số hộ gia đình ở thành thị
trong năm 2012 (Theo Báo cáo về Thị trƣờng tiêu dùng nhanh (FMCG) của
công ty nghiên cứu thị trƣờng Kantar Worldpanel, 21/4/2013 – trích “Nhãn
hàng riêng chiếm ƣu thế” Hoàng Đình, diễn đàn hội liên hiệp Thanh niên Việt

Nam). Những đề tài liên quan đến nhãn hàng riêng siêu thị cũng đã đƣợc nhiều
tác giả thực hiện nhƣng việc đánh giá các yếu tố tác động đến năng lực cạnh
tranh của nhãn hàng riêng thì vẫn khá ít. Đề tài tập trung vào nhãn hàng riêng
Co.opMart bởi công ty nghiên cứu thị trƣờng AC Neilsen đã công bố kết quả
điều tra thị trƣờng về mức độ quan tâm của ngƣời tiêu dùng đối với hàng nhãn
riêng của các nhà bán lẻ tại Việt Nam. Theo đó, hàng nhãn riêng Co.opMart
đƣợc nhiều ngƣời tiêu dùng quan tâm nhất (chiếm 28%). (Trích “Sản xuất
nhãn hàng riêng - Chiêu mới của đại gia bán lẻ” Hƣơng Ly theo Kênh thông
tin đối ngoại của VCCI – Bên cạnh đó tham khảo các
phƣơng pháp nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm, đồng thời tập trung
hƣớng đến việc xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sức cạnh tranh thông qua
những phƣơng pháp phân tích phù hợp. Từ đó đề ra những hƣớng đi hợp lí,
cân bằng giữa giá cả và chất lƣợng... đẩy mạnh năng lực cạnh tranh của nhãn
hàng riêng Co.opmart.

____________________________________________________________________
7