nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng hà nội đối với dịch vụ viễn thông di động

TR

NG

I H C NGO I TH

NG

KHOA KINH T VÀ KINH DOANH QU C T
---------***--------

KHÓA LU N T T NGHI P
Chuyên ngành: Kinh t

i ngo i

NGHIÊN C U HÀNH VI C A NG
I TIÊU DÙNG
HÀ N I
I V I D CH V VI N THÔNG DI
NG

và tên sinh viên
Mã sinh viên
p

: 0851010333
: Anh 9 - Kh i 4 KT

Khóa
Ng

: Hoàng Th Mai Linh

: 47
ih

ng d n khoa h c

: (Th y) Lê Huy S

Hà N i, tháng 5 n m 2012


IC M

N

i t t c s kính tr ng, em xin chân thành
m n th y giáo Lê Huy S – gi ng viên tr
c Ngo i Th
th c hi n

ng Hà N i ã t n tình h

ng

i

ng d n em

tài t t nghi p này.

Em c ng xin bày t lòng bi t n

i v i các

th y cô trong khoa Kinh t và Kinh doanh qu c t ,
các th y cô trong phòng qu n lý ào t o
sau

i h c và

i h c, gia ình và b n bè em, nh ng ng

giúp em thu th p tài li u,

u tra, ph ng v n và

viên em r t nhi u trong quá trình vi t khóa lu n.

Hoàng Th Mai Linh

i ã
ng


CL C

DANH M C S
IM

CH

, HÌNH, H P, B NG BI U ........................................... i

U ................................................................................................ 1
NG 1: T NG QUAN V HÀNH VI NG

1.1. Hành vi ng

I TIÊU DÙNG ................ 5

i tiêu dùng ......................................................................... 5

1.1.1. Khái ni m hành vi ng

i tiêu dùng ................................................... 5

1.1.2. Phân lo i hành vi ng

i tiêu dùng .................................................... 6

1.1.3. Mô hình hành vi ng

i tiêu dùng ...................................................... 9

1.2. Các y u t tác

ng

n hành vi ng

i tiêu dùng ................................. 10

1.2.1. Y u t v n hóa ................................................................................ 11
1.2.2. Y u t xã h i ................................................................................... 13
1.2.2.1. Nhóm tham v n ......................................................................... 13
1.2.2.2. Gia ình .................................................................................... 14
1.2.2.3. Vai trò và

a v cá nhân............................................................ 15

1.2.3. Y u t cá nhân ................................................................................ 15
1.2.3.1. Tu i tác và giai

n chu k s ng .............................................. 15

1.2.3.2. Ngh nghi p .............................................................................. 16
1.2.3.3. Hoàn c nh kinh t ..................................................................... 16
1.2.3.4. L i s ng .................................................................................... 17
1.2.3.5. Nhân cách và ý ni m v b n thân ............................................... 17
1.2.4. Y u t tâm lý ................................................................................... 18
1.2.4.1.

ng c .................................................................................... 18

1.2.4.2. Nh n th c ................................................................................. 20
1.2.4.3. Ki n th c .................................................................................. 21
1.2.4.4. Ni m tin và thái
1.3. Quá trình ra quy t

.................................................................... 21

nh mua hàng c a ng

i tiêu dùng ...................... 22

1.3.1. Nh n bi t nhu c u ........................................................................... 22
1.3.2. Tìm ki m thông tin .......................................................................... 23
1.3.3.

ánh giá các ph

1.3.4. Quy t

ng án ................................................................. 23

nh mua ............................................................................... 24


1.3.5. Hành vi sau mua ............................................................................. 25
1.3.5.1. S hài lòng sau khi mua............................................................. 25
1.3.5.2. Hành

ng sau khi mua ............................................................. 25

1.3.5.3. S d ng và x lý sau khi mua ..................................................... 26
CH

NG 2: PHÂN TÍCH HÀNH VI NG
I D CH V

VI N THÔNG DI

2.1. T ng quan v th tr

I TIÊU DÙNG HÀ N I

I

NG ................................................... 27

ng d ch v vi n thông di

ng Vi t Nam ............ 27

2.1.1. L ch s phát tri n ngành vi n thông di

ng t i Vi t Nam ............... 27

2.1.2. Các nhà cung c p d ch v vi n thông di

ng t i Vi t Nam ............. 28

2.1.2.1. T p oàn Vi n thông Quân

i – Viettel .................................... 28

2.1.2.2. Công ty D ch v Vi n thông Vi t Nam – Vinaphone .................... 28
2.1.2.3. Công ty Thông tin Di

ng VMS – Mobiphone ............................ 29

2.1.2.4. Công ty C ph n d ch v B u chính Vi n thông Sài Gòn (SPT) –
Sfone ..................................................................................................... 29
2.1.2.5. Công ty C ph n Vi n thông Hà N i – Vietnammobile ................ 29
2.1.2.6. Công ty C ph n Vi n thông Di

ng Toàn C u (GTEL) - Beeline ........... 30

2.1.2.7. Công ty C ph n Vi n thông

ông D

2.1.3. M t s

c

m c a th tr

ng Telecom .................... 30

ng d ch v vi n thông di

ng Vi t Nam..

................................................................................................................. 30
2.1.3.1. Ti m n ng l n v quy mô và t c

phát tri n ............................. 30

2.1.3.2. Tính c nh tranh ngày càng cao .................................................. 32
2.2. Th c tr ng hành vi ng
di

i tiêu dùng Hà N i

i v i d ch v vi n thông

ng ......................................................................................................... 33
2.2.1. nh h
i

ng c a các y u t

ch v vi n thông di

n hành vi ng

i tiêu dùng Hà N i

i

ng .................................................................. 33

2.2.1.1. Y u t v n hóa .......................................................................... 33
2.2.1.2. Y u t xã h i ............................................................................. 37
2.2.1.3. Y u t cá nhân .......................................................................... 38
2.2.1.4. Y u t tâm lý ............................................................................. 42
2.2.2. Quá trình ra quy t
i

ch v vi n thông di

nh mua hàng c a ng

i tiêu dùng Hà N i

i

ng .................................................................. 43


2.2.2.1. Nh n bi t nhu c u ..................................................................... 43
2.2.2.2. Tìm ki m thông tin ..................................................................... 45
2.2.2.3.

ánh giá các ph

2.2.2.4. Quy t

ng án............................................................ 46

nh mua ......................................................................... 48

2.2.2.5. Hành vi sau mua ....................................................................... 49
2.3. M t s

ánh giá v hành vi ng

thông di

i tiêu dùng Hà N i

ng ............................................................................................... 51

2.3.1. V các y u t c b n tác

ng

n quy t

2.3.2. V nh n th c và c m xúc c a ng
thông di
CH

i v i d ch v vi n

nh mua .......................... 51

i tiêu dùng

i v i d ch v vi n

ng............................................................................................ 51

NG 3: GI I PHÁP, KI N NGH NH M HOÀN THI N VÀ PHÁT

TRI N NGÀNH D CH V
U HÀNH VI NG
3.1. Xu h

VI N THÔNG DI

ng “Ng

3.1.2. Nhu c u

VI C NGHIÊN

I TIÊU DÙNG ........................................................ 53

ng hành vi ng

3.1.1. Xu h

NG T

i tiêu dùng Vi t Nam trong th i gian t i ......... 53
i Vi t Nam dùng hàng Vi t Nam” ......................... 53

i v i s n ph m u ãi khuy n m i t ng cao ................... 53

3.1.3. Tiêu dùng s phát tri n ................................................................... 54
3.2.

nh h

ng c a Nhà n

vi n thông di

c và các doanh nghi p v phát tri n d ch v

ng ....................................................................................... 55

3.2.1. Quy ho ch phát tri n vi n thông qu c gia

n n m 2020................. 55

3.2.1.1. M c tiêu.................................................................................... 55
3.2.1.2. Các ch tiêu phát tri n ............................................................... 56
3.2.1.3.
3.2.2.

nh h

nh h

ng phát tri n ............................................................... 57

ng c a các doanh nghi p v phát tri n d ch v vi n thông di

ng ......................................................................................................... 59
3.3. Gi i pháp dành cho các doanh nghi p vi n thông di

ng Vi t Nam... 62

3.3.1. M t s gi i pháp chung ................................................................... 62
3.3.1.1. T ng c

ng h n n a ho t

ng nghiên c u và d báo th tr

3.3.1.2. Chú tr ng xây d ng và phát tri n th

ng 62

ng hi u ............................ 63

3.3.1.3. Chú tr ng ào t o, phát tri n ngu n nhân l c ............................ 65
3.3.2. Nhóm gi i pháp nâng cao ch t l

ng d ch v vi n thông di

ng .... 66


3.3.2.1. Nâng cao ch t l
3.3.2.2.

ng k thu t c a d ch v .................................. 66

a d ng hóa các d ch v gia t ng .............................................. 68

3.3.2.3. Nâng cao ch t l

ng d ch v ch m sóc khách hàng .................... 69

3.3.3. Nhóm gi i pháp v giá c

c ............................................................ 70

3.3.3.1.

a d ng hóa các hình th c giá c

3.3.3.2.

a d ng hóa u ãi v giá c

c .......................................... 70

c ................................................ 72

3.3.4. Nhóm gi i pháp v h th ng kênh phân ph i ................................... 72
3.3.4.1. Phát tri n kênh phân ph i gián ti p............................................ 72
3.3.4.2. Phát tri n kênh phân ph i tr c ti p ............................................ 72
3.3.5. Nhóm gi i pháp v công tác xúc ti n và h tr kinh doanh .............. 73
3.3.5.1. Qu ng cáo ................................................................................ 73
3.3.5.2. Quan h công chúng – PR.......................................................... 75
3.3.5.3. Khuy n m i ............................................................................... 75
3.4.

xu t

i v i các c quan qu n lý nhà n

vi n thông di

c nh m phát tri n ngành

ng Vi t Nam ....................................................................... 77

3.4.1. Hoàn thi n c ch , chính sách, lu t pháp ........................................ 77
3.4.2. T ng c

ng t ch c b máy qu n lý c a nhà n

c,

i m i mô hình

doanh nghi p ............................................................................................ 78
3.4.3.

y m nh h p tác qu c t ph c v phát tri n .................................. 78

3.4.4. Thu hút

u t và huy

ng ngu n v n ........................................... 79

T LU N .................................................................................................. 80
DANH M C TÀI LI U THAM KH O ...................................................... 81
PH

L C .................................................................................................... 85

i

DANH M C S

, HÌNH, H P, B NG BI U

DANH M C B NG

ng 1.1: B n ki u hành vi mua s m c a ng

i tiêu dùng ...................................7

ng 1.2. Phân lo i nhóm tham kh o v n ........................................................... 13
ng 1.3. B n nhóm ngu n thông tin c a ng
ng 2.1. S khác bi t gi a các nhóm tu i v

i tiêu dùng................................. 23
c

m và quá trình ra quy t

nh....................................................................................................................... 39

DANH M C HÌNH
Hình 1.1: Mô hình Hành vi ng

i tiêu dùng .........................................................9

Hình 1.2: Mô hình chi ti t các y u t

nh h

ng

n hành vi ............................ 11

Hình 1.3: Tháp nhu c u theo A. Maslow ............................................................. 19
Hình 1.4: Quá trình quy t
Hình 1.5: Nh ng b

nh mua .................................................................... 22

c t giai

n ánh giá các ph

ng án

n giai

n quy t

nh mua hàng ..................................................................................................... 25
Hình 1.6: Các cách ng
Hình 2.1. Tháp nhu c u

i tiêu dùng s d ng hay x lý s n ph m ...................... 26
i v i d ch v vi n thông di

ng ................................ 44


ii

DANH M C BI U

Bi u

2.1. S thuê bao di

Bi u

2.2. Th ph n (thuê bao) d ch v di

Bi u

2.3. M c

viên trên th tr
Bi u

ng t i Vi t Nam giai

s d ng các m ng di

n 2006-2011 ................... 31

ng các doanh nghi p n m 2011 .. 32
ng l n c a

it

ng h c sinh, sinh

ng Hà N i .................................................................................. 34

2.4. Th i gian s d ng d ch v vi n thông di

ng c a ng

i tiêu dùng

Hà N i .................................................................................................................. 36
Bi u
di

2.5. M c chi tiêu c a ng

i tiêu dùng Hà N i

i v i d ch v vi n thông

ng .................................................................................................................. 40

Bi u

2.6. Ngu n thông tin tham kh o khi mua c a ng

i v i d ch v vi n thông di

Bi u

2.7. M c

i tiêu dùng Hà N i

ng ........................................................................ 45

nh n bi t th

ng hi u các m ng di

ng trên th tr

ng Hà

i ........................................................................................................................ 46
Bi u

2.8. ánh giá t m quan tr ng c a ch t l

ch v vi n thông di
Bi u

i v i ng

i tiêu dùng Hà N i ................................ 47

2.9. ánh giá t m quan tr ng c a ch t l

ch v vi n thông di
Bi u

ng

2.10. M c

ng

ng d ch v khi mua s n ph m

i v i ng

ng ph c v khi mua s n ph m

i tiêu dùng Hà N i ................................ 48

hài lòng c a ng

i tiêu dùng Hà N i

i v i các d ch v

gia t ng ang s d ng .......................................................................................... 50
Bi u

3.1. M c

s d ng các ho t

ng trên internet t i Vi t Nam 2010-

2011 ...................................................................................................................... 54
Bi u

3.2. Các lý do khi n ng

i tiêu dùng Hà N i chuy n sang dùng m ng di

ng m i ............................................................................................................... 64
Bi u

3.3. ánh giá m c

nh n bi t d ch v vi n thông di

tiêu dùng Hà N i thông qua các ph
Bi u

3.4. M c

mong mu n

ng c a ng

i

ng ti n qu ng cáo .................................... 73
i v i các hình th c khuy n m i c a ng

i

tiêu dùng Hà N i .................................................................................................. 76


1

IM

1. Tính c p thi t c a
Th tr
các n

U

tài:

ng vi n thông di

ng t i Vi t Nam là m t th tr

ng khá tr so v i

c trong khu v c và trên th gi i, tuy nhiên s phát tri n m nh m v i t c

chóng m t c a nó ít n m g n ây ã gây không ít b t ng cho gi i chuyên gia. V i
t nhà cung c p d ch v
n nay trên trên th tr

n tho i di d ng duy nh t t nh ng ngày

ng ã có

n tám m ng di

Viettel, Vietnammobile, EVN telecom, Beeline,
Th tr

trong cu c ch y ua v t c

ng (Vinaphone, MobiFone,

ông D

ng vi n thông t i Vi t Nam ang

ng telecom, Sfone).

giai

phát tri n công ngh di

ng n, l i th v giá do chi phí

n c nh tranh kh c li t
ng, chu k công ngh rút

u t ngày càng gi m ã mang

cho nhà cung c p d ch v m i tham gia th tr

ng,

u thành l p

n nh ng c h i

ng th i là thách th c

nhà cung c p d ch v hi n t i. Th c tr ng ngành d ch v vi n thông di
Nam nh th nào? Vì sao ng

ng

phát tri n d ch v vi n thông di

c quy n tr

tr l i câu h i ó.

ng nh

Vi t Nam vi c nghiên

ã b b quên, các doanh nghi p h u nh

n vi c s n xu t ra s n ph m ch không quan tâm

dùng c n gì, mu n gì

s n ph m, d n

th c rõ t m quan tr ng c a v n
“Nghiên c u hành vi c a ng

, em quy t

ngành d ch v vi n thông di

i tiêu

c nhu c u

u không th tránh kh i. Nh n

nh l a ch n và nghiên c u

i tiêu dùng Hà N i

ng” v i mong mu n gi i quy t

n vi c ng

n s n ph m không áp ng

a h và th t b i trong s n xu t kinh doanh là

2.

c n m 2003? Làm th nào

ng Vi t Nam? Nghiên c u hành vi tiêu dùng

c quan tr ng

u hành vi tiêu dùng t lâu d
ch quan tâm

ng Vi t

i tiêu dùng hi n nay không còn trung thành v i nhà

cung c p nh trong th i k th tr

khách hàng là m t b

iv i

tài:

i v i d ch v vi n thông di

c ph n nào nh ng v

ng m c liên quan

n

ng hi n nay.

c ích nghiên c u:

a trên các ki n th c c b n v Marketing trong l nh v c nghiên c u hành

vi tiêu dùng, d a trên k t qu kh o sát hành vi ng
vi n thông di
ng

i

ng t i Hà N i,

tài

i tiêu dùng s n ph m d ch v

c nghiên c u v i m c ích cung c p cho

c nh ng thông tin c b n v ngành d ch v vi n thông di

ng hi n

i,


2

ánh giá các y u t
a ra

nh h

c m t s xu h

ng t i quy t

nh mua c a ng

ng tiêu dùng quan tr ng v s n ph m này trong t

giúp doanh nghi p có th

a ra các chính sách và gi i pháp h p lý thúc

phát tri n c a ngành d ch v vi n thông trong n

Cung c p các lý thuy t c b n v hành vi tiêu dùng.

-

Làm rõ th c tr ng v hành vi c a ng

-

ng trong n

3.

it

i tiêu dùng Hà N i

c.

ng và ph m vi nghiên c u:

ng c a ng

i tiêu dùng và các y u t

nh mua và s d ng d ch v vi n thông
nh h

ng t i quá trình ó.

tài nghiên c u trong ph m vi nh ng ng
u m t ho c m t vài thuê bao di
n

i v i d ch v

y s phát tri n c a ngành d ch v vi n thông

tài nghiên c u quá trình ra quy t
di

ys

c.

xu t nh ng gi i pháp thúc
trong n

ng lai,

c.

-

vi n thông di

i tiêu dùng c ng nh

u s d ng, ho c có ý

ng, có ý

nh chuy n

i. Th i gian kh o sát th tr

n gi a tháng 4 n m 2012.

4. Ph

ng pháp nghiên c u:
tài s d ng k t h p các ph

nh mua thuê bao di

i d ch v di

ng m i cho

ng s ng t i khu v c Hà
tài là t gi a

ng pháp nghiên c u c b n nh :

-

Ph

ng pháp phân tích và t ng h p

-

Ph

ng pháp th ng kê

-

Ph

ng pháp khái quát

-

Ph

ng pháp so sánh

-

Ph

ng pháp lu n gi i

kh o sát,

tu i 18-30 ã và ang s

ng ph c v m c ích nghiên c u

tháng 3

c bi t,

i

tài khóa lu n còn s d ng k t qu thông tin s c p t quá trình

u tra th tr

ng b ng b ng câu h i

a ra nh ng phân tích, ánh giá

chính xác nh t cho m c ích nghiên c u.
5. Tình hình nghiên c u c a

tài:

nh v c d ch v thông tin di
nhi u nghiên c u t tr
quanh góc

ng ã

c t i nay, tuy nhiên, các

c các t ch c, cá nhân th c hi n
tài nghiên c u ch y u xung

phát tri n công ngh , k thu t và m ng l

i. Theo V Công ngh –


3

B u chính vi n thông,

u m i v các nghiên c u c a ngành thông tin di

trong th i gian qua có các
-

tài nghiên c u v d ch v thông tin di

Nghiên c u, ánh giá nh h

xây d ng h

ng d n

ng

n t tr

m b o an toàn cho con ng

ng,

ng nh :

ng c a các thi t b vô tuy n và
i-

tài s 54-04-KHK-RD do

c vi n Công Ngh B u Chính Vi n Thông, Vi n Khoa H c K Thu t B u
th c hi n.

tài gi i quy t v n

kh c ph c nh h

thi t b vô tuy n trong vi n thông, không

c p

ng

n t tr

n

ng c a các

n phát tri n kinh doanh c a d ch

vi n thông
-

Nghiên c u ng d ng k thu t truy n d n vô tuy n dùng anten nhi u ph n t

nh m nâng cao dung l

ng, ch t l

ng các h th ng thông tin di

ng.

tài s 49-

04-KHKT-RD do H c vi n Công Ngh B u Chính Vi n Thông, Vi n Khoa H c K
Thu t B u

n th c hi n.

tài này t p trung nghiên c u các ng d ng k thu t

truy n d n

nâng cao ch t l

ng d ch v thông tin di

doanh d ch v thông tin di

ng, không

c p

n kinh

ng và phát tri n kinh doanh d ch v thông tin di

ng

i Vi t Nam.
-

Nghiên c u công ngh m ng riêng o di

ng vi n thông Vi t Nam -

tài s 81-04-KHKT-RD do H c vi n Công Ngh

u Chính Vi n thông th c hi n.
riêng o di

ng, m t xu h

Các

tài tr

ây là m t

tài r t m i v công ngh m ng

ng m i c a các m ng di

tri n các khía c nh k thu t, không
Cùng nhi u

ng và kh n ng ng d ng cho

c p

ng.

tài t p trung phát

n kinh doanh d ch v .

tài khác nghiên c u v phát tri n d ch v thông tin di

c ây ã th c hi n ch y u v n xoay quanh vi c phát tri n công

ngh , d ch v , k thu t c a các doanh nghi p kinh doanh d ch v thông tin di
i mong mu n có nh ng nghiên c u chuyên sâu v khía c nh th tr
tiêu dùng c a d ch v thông tin di

ng t i Vi t Nam, tác gi

ã ch n

p trung làm rõ c s lý lu n cùng th c ti n và các gi i pháp
doanh cho các doanh nghi p kinh doanh d ch v thông tin di
6.

ng.

ng.

ng ng

i

tài này

phát tri n kinh

ng t i Vi t Nam.

t c u khóa lu n:
Khoá lu n ngoài l i m

u, k t lu n, danh m c s

danh m c tài li u tham kh o, các ph l c có k t c u g m 3 ch

, hình, h p, b ng bi u,
ng:


4

Ch

ng 1: T ng quan v hành vi ng

Ch

ng 2: Phân tích hành vi ng

di

i tiêu dùng và d ch v vi n thông di

i tiêu dùng Hà N i

ng.

i v i d ch v vi n thông

ng.

Ch

ng 3: Gi i pháp, ki n ngh nh m hoàn thi n và phát tri n ngành d ch v

vi n thông di

ng t vi c nghiên c u hành vi ng

Nh ng n i dung
n

i tiêu dùng.

c p trong lu n v n này ch c ch n s ch a

y

và nhi u

còn c n ti p t c b sung và hoàn ch nh. M c dù ã h t s c c g ng và n l c

trong vi c tìm tòi, nghiên c u song do nh ng h n ch v th i gian, trình
th c còn h n ch , c ng nh nh ng v n
vi ng

liên quan

và ki n

n công tác nghiên c u hành

i tiêu dùng là r t r ng l n nên khóa lu n c a em s không th tránh kh i

nh ng thi u sót. Em r t mong nh n
các th y cô

hoàn thi n h n

c nh ng ý ki n óng góp quý báu t phía

tài này.

Em c ng xin bày t lòng bi t n chân thành và sâu s c
n c a em, Th y giáo Lê Huy S
thành khóa lu n này.

ã t n tình h

n giáo viên h

ng

ng d n và ch b o giúp em hoàn


5

CH

1.1.

NG 1: T NG QUAN V HÀNH VI NG

Hành vi ng

I TIÊU DÙNG

i tiêu dùng

1.1.1. Khái ni m hành vi ng

i tiêu dùng

Có l khái ni m thách th c nh t trong Marketing g n li n v i vi c n m b t
c nguyên nhân vì sao khách hàng l i hành
i doanh nghi p,
là m t n a ch ng

a

ng nh th này (ho c không).

c s n ph m và d ch v
ng gian nan, làm sao

n v i ng

ng

i

i tiêu dùng m i ch

i tiêu dùng mua s n ph m và

ch v c a mình chính là n a gian nan còn l i. Thách th c làm sao áp ng
th hi u ng
áp ng

c

i tiêu dùng trong th k XXI ngày càng tr nên n ng n h n. Mu n
c ng

i tiêu dùng, tr

trong b i c nh ang thay

c h t c n ph i hi u v hành vi ng

i tiêu dùng

i h u kh ng ho ng, trong b i c nh c a k nguyên k

thu t s .
Hành vi là “toàn b nh ng ph n ng, cách c x bi u hi n ra ngoài c a m t
ng

i trong m t hoàn c nh c th nh t

ng c a con ng

1

Tìm hi u t t c m i ng x và t

i, bao g m c nh ng cái di truy n và nh ng cái t t o chính là quá

trình nghiên c u hành vi c a con ng
Còn khái ni m Ng
ngh a nh : “Ng

nh”.

i.

i tiêu dùng c ng ã

i tiêu dùng là ng

tiêu dùng là m t t ngh a r ng dùng

c nh c

n trong nhi u

nh

i tr ti n cho hàng hóa ho c d ch v ”2, “Ng

i

ch các cá nhân ho c h gia ình dùng s n

ph m ho c d ch v s n xu t trong n n kinh t ”3 hay là “b t c
u tiêu dùng hàng hóa và d ch v cu i cùng, thông th
coi là các cá nhân nh ng trên th c t , ng

ng ng

n v nào có nhu
i tiêu dùng

c

i tiêu dùng có th là các c quan, các cá

nhân và các nhóm cá nhân”. 4
Nh v y, k t h p hai khái ni m trên l i v i nhau thì nghiên c u hành vi
ng

i tiêu dùng

n gi n ch là xem xét nh ng bi u hi n ra bên ngoài c a nh ng

ch th có nhu c u tiêu dùng hàng hóa và d ch v . Tuy nhiên, xét t góc
c c ng nh th c t thì ây là m t cách hi u quá h n h p. Theo
1

khoa

nh ngh a c a

TS. Nguy n Bích Thu (Ch biên) , 2002,
n Ti ng Vi t ph thông, NXB Ph ng ông, Tái b n l n
th nh t, trang 374
2
Wordnet, />3
Wikipedia, />4
David W.Pearce, 2001,
n kinh t h c hi n i, NXB Chính tr qu c gia, Tái b n l n th 2, trang 213


6

AMA,5 hành vi ng
hành vi và môi tr

i tiêu dùng là “
ng nh

i s ng c a mình”.
tác

ng

ó con ng

i

ng c a xúc c m và tri th c,

u khi n s trao

i gi a các m t trong

nh ngh a này ch ra thêm m t thành ph n h t s c quan tr ng

n hành vi ng

a vào lý trí

ph i h p n ng

i tiêu dùng ó chính là

t i a hóa giá tr s d ng, ng

m xúc. Bên c nh ra quy t

i tiêu dùng còn quy t

nh

nh theo c m

xúc, d a trên các tiêu chu n ch quan nh th hi u, ni m kiêu hãnh, ham mu n và
o hi m, thích thú th hi n cá tính c a mình. N m b t
doanh nghi p s hi u

c s ph i h p này,

c s n ph m hay nhãn hi u nào mà khách hàng có nhu c u

cao, khách hàng s mua, s d ng,

ng th i hi u

c nh ng y u t nào tác

ng

i vi c l a ch n, mua và tiêu dùng hàng hóa.
Th nh ng ph i

n

nh ngh a trong cu n “Hành vi ng

i tiêu dùng”

(Consumer behavior) c a Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, ta m i th c s
có m t cái nhìn toàn di n và th u áo nh t v khái ni m hành vi ng
“là toàn b hành
ph m, bao g m:

ng mà ng

i tiêu dùng b c l ra trong quá trình trao

nh ngh a trên ã m r ng h n cách hi u

i tiêu dùng, bên c nh t p trung vào quá trình t duy, cân nh c d a

theo trí óc và xúc c m d n
ng c a ng

is n

u tra, mua s m, s d ng, ánh giá và x lý th i b s n ph m và

ch v nh m th a mãn nhu c u c a h ”.
hành vi ng

i tiêu dùng -

n quá trình ra quy t

nh mua, nó còn

c p

n ph n

i tiêu dùng sau khi mua s n ph m.

Nh ng

nh ngh a trên

u có cách nhìn nh n riêng v hành vi ng

dùng, nh ng t u chung l i, t t c
nh ng hành

u ch ra hành vi ng

i tiêu dùng tr

ng trí óc, xúc c m và v t ch t c a khách hàng. Th

i tiêu

c tiên là

n, nh ng hành

ng ó nh m th c hi n vi c l a ch n s n ph m và d ch v , mua s n ph m và d ch
ó, s d ng nó r i ánh giá và x lý th i b nó sau khi s d ng. Nghiên c u
hành vi ng

i tiêu dùng cung c p “chìa khóa” cho vi c phát tri n s n ph m m i,

hình thành

c

m c a s n ph m, ch n l a kênh phân ph i, thông

p và các y u

khác c a Marketing mix (4Ps).
1.1.2. Phân lo i hành vi ng
c

i tiêu dùng

cân nh c khi mua s m và s ng

ph c t p c a tình hu ng mua s m. Ng
5

i tham gia mua s m t ng theo m c

i làm Marketing ph i có nh ng k ho ch

American Marketing Assocition – Hi p h i Marketing M


7

khác nhau cho b n ki u hành vi mua s m c a ng
ph c t p, hành vi mua s m
hành vi mua s m tìm ki m s
c

m b o hài hòa, hành vi mua s m thông th
a d ng. B n ki u hành vi này

tham gia cao hay th p c a ng

hay ít nh ng

i tiêu dùng. Hành vi mua s m

m khác bi t l n gi a các nhãn hi u.

c

khác bi t
ng hi u
Cao

i tiêu dùng

tham gia

Cao

Th p

Hành vi mua s m ph c

Hành vi mua s m tìm ki m

p

a d ng

Hành vi mua s m

Th p

m

Hành vi mua s m thông

o hài hòa

th

Ngu n: Philip Kotler, 2008, Qu n tr Marketing, NXB Lao

Ng

u d a trên c s

i tiêu dùng vào chuy n mua s m và có nhi u

ng 1.1: B n ki u hành vi mua s m c a ng

th

ng h p

i tiêu dùng có hành vi mua s m ph c t p khi tham gia nhi u vào vi c

i v i s n ph m

hàng không,… Thông th

ng ng

ph m và ph i tìm hi u nhi u, t
cách th n tr ng. Ng

ó là trong nh ng

t ti n, ít khi mua, có nhi u r i ro, và có tác d ng t

bi u hi n cao nh máy vi tính, xe h i,

ng

ng

ng – Xã h i, trang 217

mua s m và ý th c rõ nh ng khác bi t l n gi a các nhãn hi u.
tr

ng và

g

t ti n, các d ch v tài chính, du l ch,

i tiêu dùng ó không bi t nhi u l m v lo i s n
ó hình thành ni m tin r i m i l a ch n hàng m t

i làm Marketing c n xây d ng nh ng chi n l

c nh m h tr

i mua tìm hi u nh ng tính n ng c a l p s n ph m ó, t m quan tr ng t

i c a chúng và s
hi u công ty. Ng

ánh giá cao v nh ng tính ch t t

ng

i quan tr ng c a nhãn

i làm Marketing c n làm cho nh ng tính ch t c a nhãn hi u khác

bi t h n, s d ng ph

ng ti n in n và bài gi i thi u dài

mô t nh ng ích l i c a

nhãn hi u,

ng viên nhân viên bán hàng c a c a hàng và nh ng ng

ng

tác

i mua

ng

ng

ng có nh ng tr

i quen c a

n vi c l a ch n nhãn hi u cu i cùng.
ng h p ng

i tiêu dùng tham gia nhi u vào vi c mua

m, nh ng th y các nhãn hi u không khác nhau nhi u l m – ó là hành vi mua
m

m b o hài hòa. Ph i tham gia nhi u c ng ch là vì món hàng ó

t ti n, ít

khi mua và có nhi u r i ro, nh ng r i quá trình mua di n ra khá nhanh g n, b i vì


8

khác bi t gi a các nhãn hi u không rõ r t l m. Các s n ph m và d ch v lo i này

là tivi, các d ng c âm nh c,
internet, vi n thông,… Ng

n t , các khách s n trung bình, d ch v gas,

i mua có th ph n ng ch y u là theo giá h i hay

ki n mua thu n ti n. Sau khi mua, ng

u

i tiêu dùng có th th y hàng hóa không hài

hòa do nh n th y nó có nh ng tính ch t nh t

nh áng b n kho n hay nghe th y

nh ng d lu n t t v nh ng nhãn hi u khác. H s r t nh y c m v i nh ng thông
tin có th bi n h cho quy t
nh m t o d ng ni m tin và

nh c a mình.

ây các thông tin Marketing ph i

a ra nh ng ánh giá

giúp ng

i tiêu dùng yên tâm

i cách l a ch n c a mình.
Ng

i tiêu dùng có hành vi mua s m thông th

c mua trong

u ki n ít có s tham gia c a ng

ng khi nhi u s n ph m

i tiêu dùng và không có s

khác nhau l n gi a các nhãn hi u. Ví d nh mua b t canh, mì chính, h t tiêu, gi y,
mì,…- nh ng s n ph m r ti n và

c mua th

ng xuyên. H

n c a hàng và

mua m t nhãn hi u b t g p. N u h c tìm nhãn hi u c , thì ó ch là do thói quen,
ch không ph i là m t s trung thành v i nhãn hi u. Ng

i tiêu dùng th

ng ti p

nh n thông tin khi xem truy n hình hay các m c qu ng cáo trên báo chí. Sau khi
mua, h th m chí không ánh giá vi c l a ch n vì h không quan tâm nhi u
ph m ó. Nh ng ng

ns n

i làm Marketing nh ng s n ph m ít có s tham gia c a ng

i

mua và các nhãn hi u ít khác nhau th y r ng hi u qu nh t là s d ng giá c và các
bi n pháp kích thích tiêu th

kích thích vi c dùng th s n ph m, vì ng

i mua

không g n bó ch t ch v i b t k nhãn hi u nào. Khi qu ng cáo ch nên nh n m nh
vào m t vài

m then ch t. Nh ng bi u t

ng và hình nh r t quan tr ng, b i vì

chúng d nh và g n li n v i nhãn hi u. Các chi n d ch qu ng cáo ph i l p i l p l i
nhi u l n v i th i l

ng ng n. Truy n hình có hi u qu h n các ph

chí, vì nó là m t ph

ng ti n không c n ch m chú nhi u nên r t phù h p v i tr

p l nh h i tri th c th

ng

ng.

t s tình hu ng mua s m có

c

m là ng

các nhãn hi u khác nhau r t nhi u, ó là khi ng
tìm ki m s

ng ti n báo

a d ng. Trong tr

hi u r t nhi u l n. L y ví d tr

i tiêu dùng ít

ý, nh ng

i tiêu dùng có hành vi mua s m

ng h p này, ta th y ng

i tiêu dùng thay

ng h p mua bánh bích quy. Ng

i nhãn

i tiêu dùng ch n

t nhãn hi u bích quy mà không cân nh c nhi u r i khi tiêu dùng m i ánh giá nó.


9

Nh ng l n sau h có th ch n nhãn hi u khác m t cách vô t hay mu n ki m m t
ng v khác. Vi c thay
ph i vì không hài lòng.

i nhãn hi u ch là

i v i lo i s n ph m này, chi n l

i v i nh ng nhãn hi u d n
u th tr

tìm ki m s

u th tr

a d ng ch không

c Marketing khác nhau

ng và nh ng nhãn hi u th y u. Ng

ng s c g ng khuy n khích hành vi mua s m thông th

kh ng ch ph n l n không gian tr ng bày hàng, không
hàng d tr và b o tr vi c qu ng cáo nh c nh th
th c thì khuy n khích tìm ki m s
ng, phi u ti n th

ng,

id n

ng b ng cách

x y ra tr

ng h p h t

ng xuyên. Nh ng công ty thách

a d ng b ng cách chào giá th p h n, ký k t h p

a m u hàng mi n phí và qu ng cáo trình bày nh ng lý do

nên th nh ng th m i.

1.1.3. Mô hình hành vi ng

i tiêu dùng

Nghiên c u hành vi ng

i tiêu dùng

c xem là n i dung quan tr ng nh t

a nghiên c u marketing. Trong quá trình ó, ng
n m t câu h i c b n ó là: Ng

i làm Marketing luôn quan tâm

i tiêu dùng s ph n ng nh th nào tr

c

nh ng tác nhân kích thích nh các tính n ng khác nhau c a s n ph m, giá c hàng
hóa, các ch

ng trình qu ng cáo, khuy n m i, h th ng phân ph i

i lý, thái

nhân viên bán hàng…? M t doanh nghi p s có u th l n n u h th c s hi u rõ
i liên h t
ah .D

ng quan gi a các y u t kích thích ng

i ây là mô hình chi ti t v hành vi ng

i mua và ph n ng áp l i

i tiêu dùng

b

c

u tr l i

cho câu h i trên.
Hình 1.1: Mô hình Hành vi ng
Các nhân t kích thích
Marketing
- S n ph m
- Giá c
- Xúc ti n
- Phân ph i

Môi tr

ng

- Kinh t
- KHKT
- V n hóa

- Chính tr /
Lu t pháp
- C nh tranh

i tiêu dùng

p en ý th c c a
ng i tiêu dùng
Các c
tính c a
ng i
tiêu dùng

Quá trình
quy t
nh mua

Ngu n: Philip Kotler, 2008, Qu n tr Marketing, NXB Lao

Ph n ng c a ng
tiêu dùng
- L a ch
- L a ch
- L a ch
- L a ch
- L a ch
mua

i

n hàng hóa
n nhãn hi u
n nhà cung ng
n th i gian mua
n kh i l ng

ng – Xã h i, trang 198


10

Các y u t kích thích

c li t kê trong ô hình ch nh t bên trái và

c chia

thành hai nhóm:
- Nhóm 1: Các y u t kích thích c a marketing bao g m 4 ph n t : S n
ph m, Giá c , Phân ph i và Xúc ti n kinh doanh.
- Nhóm 2: Các tác nhân khác bao g m nh ng y u t thu c môi tr
ng

i mua: môi tr

môi tr

ng kinh t , môi tr

ng khoa h c k thu t, môi tr

Chúng

i mua

c li t kê

ô ch nh t bên ph i.

c quan sát và t ng h p thành nh ng hành vi mà ng

vi c: l a ch n s n ph m, l a ch n th
th i gian mua, l a ch n s l
Trên h t, ng

thích c a th tr

ng hi u, l a ch n nhà cung c p, l a ch n

i làm marketing ph i xác

nh rõ tìm hi u

i tiêu dùng khi ti p nh n

u gì ang x y ra

c nh ng tác nhân kích

ng m i là nhi m v c t y u và quan tr ng nh t. B n thân “h p

en” ý th c c a ng

i tiêu dùng

- Ph n th nh t: là nh ng

c chia thành hai ph n:
c tính c a ng

n hóa, xã h i, cá tính và tâm lý. Nh ng
trình ng

i mua b c l trong

ng mua.

trong “h p en” ý th c c a ng

c

i mua, bao g m các y u t v

m này có nh h

ng c b n

n quá

i mua ti p nh n các tác nhân kích thích và ph n ng áp l i nh th nào.

- Ph n th hai: là quá trình quy t
nh n th c v n

nh mua c a ng

, tìm ki m thông tin, ánh giá các ph

ng án

và hành vi sau khi mua. M i k t qu mua s m hàng hóa

1.2.

ng chính tr ,

ng v n hóa…
Nh ng ph n ng áp l i c a ng

quy t

ng c a

nh

c

a ra trong các b
ng

Hành vi c a ng

i tiêu dùng ch u nh h

n hành vi ng

bi t cách ti p c n và ph c v ng

i tiêu dùng
ng t b n nhóm y u t ch y u:

dùng giúp cho nh ng nhà làm marketing nh n bi t và d
ng khách hàng c th . T

u cho ta nh ng c n

i mua m t cách hi u qu h n. Vì th ,

nghiên c u hành vi tiêu dùng cùng v i nh ng y u t

th i và hi u qu .

nh mua

u ph thu c vào nh ng

n hóa, xã h i, cá nhân, và tâm lý. T t c nh ng y u t này

it

n quy t

c

c nêu trên.

Các y u t tác

a t ng

i tiêu dùng, t b

ó

nh h

ng

oán xu h

n hành vi tiêu
ng tiêu dùng

a ra nh ng k ho ch marketing k p


11

Hình 1.2: Mô hình chi ti t các y u t

nh h

ng

n hành vi

n hóa
n v n hóa

Xã h i
Cá nhân

Nhóm tham
kh o
Nhánh v n hóa
Gia ình

ng l p xã h i
Vai trò và a v

Tâm lý

- Tu i và
giai
nc a
chu k s ng
- Ngh
nghi p
- Hoàn c nh
kinh t

- L i s ng
- Nhân cách
và t ý th c

- ng c
- Nh n th c
- Hi u bi t
- Ni m tin và
thái

Ngu n: Philip Kotler, 2008, Qu n tr Marketing, NXB Lao

1.2.1.

NG I
MUA

ng – Xã h i, trang 198

u t v n hóa
Nhân t có nh h

ng c b n và sâu r ng nh t

n hành vi c a ng

i tiêu

dùng ó chính là v n hóa. V n hóa là h th ng nh ng giá tr , ni m tin, truy n th ng
và chu n m c

c hình thành và g n li n v i m t xã h i, m t ch

hay dân t c nh t

nh,

góc

nh h

c l u truy n t th h này sang th h khác. N u xét d

ng c a v n hóa t i hành vi c a ng

hóa là “t ng th nh ng giá tr , ni m tin, và t p t c ã

Trong quá trình s ng, v n hóa ã n
u c b n v giá tr , s c m th , s

n ph m v t ch t

ng th i c ng n

c ti p thu nh m h

i tiêu dùng

a thích và nh ng s c thái

nh cách th c x s

c thù c a

c xã h i ch p nh n,

các quan ni m v chu n m c xã h i, cách th c giao ti p trong m t c ng

thành ph n ch ch t trong m t cu c giao d ch

l i

ng th m

i. Ví d t i Brazil, vi c nh ng
n phút chót là

u r t quan

tr ng. N u công ty c a b n s d ng nh ng cá nhân khác nhau cho giai
u, h tr và k t thúc giao d ch, ch c ch n s có r c r i
6

ng d n

nh”.6

nh trong tâm trí c a ng

chí c cách bi u l tình c m, c m xúc c a con ng

i

i tiêu dùng thì có th hi u v n

hành vi tiêu dùng c a nh ng thành viên trong m t xã h i nh t

nh ng

, m t tôn giáo

n

nm

c này, n i mà các

Leo G. Schiffman, Leslie Lazar Kanuk, Consumer behavior, Person Prentice Hall, 9th edition, page 394


12

i quan h gi a khách hàng và ng

i bán hàng là t i quan tr ng. Cu c giao d ch

càng l n thì m i quan h càng tr nên quan tr ng. Vì v y, n u b n v ng m t trong
c cu i cùng c a cu c làm n, ng
cho

i Brazil s tìm cách thoái thác ký h p

n khi b n xu t hi n. N u nh không hi u nh ng

thì làm sao nh ng ng

ng

u v giao ti p nh nh t ó

i làm kinh doanh có th hi u và bán hàng cho ng

i dân t i

ây. Hay ch trong ph m vi qu c gia Vi t Nam, t ng vùng mi n ã có s khác bi t
rõ r t nh ng

i mi n Trung r t thích n cay còn ng

Ch quan tâm

i mi n B c thì không…

n khái ni m v n hóa nói chung là ch a

chúng ta c n xem xét nh h

mà bên c nh ó,

ng c a nhánh v n hóa t i hành vi c a ng

dùng. Nhánh v n hóa (v n hóa th c p) là m t nhóm v n hóa nh ,
bi t c a m t nhóm ng

i trong m t xã h i, có các

chính và c nh ng y u t v n hóa khác bi t nh t
nhóm v n hóa khác. Nhánh v n hóa th

c

nh không tìm th y

c

các

ng em l i cho các thành viên t n t i trong

ng và giao ti p c th h n v i nh ng ng

Nhánh v n hóa

nh d a trên

c t c, ch ng t c, vùng mi n,

ng nh t, riêng

m c a m t n n v n hóa

nó nh ng kh n ng hòa
c xác

i tiêu

i gi ng mình.

c tr ng v n hóa c a các nhóm xã h i nh

tu i, tôn giáo, gi i tính… Nh ng ng

i thu c các

nhánh v n hóa khác nhau có s thích, cách nhìn nh n ánh giá, cách th c mua
i m i lo i s n ph m c ng khác nhau. M i m t nhánh v n hóa l i t
t phân khúc th tr

ng mà ng

i

ng ng v i

i làm Marketing ph i l u tâm.

Các n n v n hóa, nhánh v n hóa luôn tìm cách b o t n b n s c c a mình,
song các thành viên trong ó v n ch u nh h
có

h i nh p và bi n

i v n hóa. Quá trình h i nh p v n hóa là quá trình mà m i

t cá nhân ti p thu các v n hóa khác
ng th i kh ng

ng c a các n n v n hóa khác, hay v n

làm phong phú thêm v n hóa c a mình,

nh giá tr v n hóa c t lõi c a h .

u nh t t c các xã h i loài ng

i

u th hi n rõ

phân t ng này có th mang hình th c m t h th ng
viên thu c các
vai trò nh t

ng c p khác nhau

nh và có th thay

it

n

nh trong m t xã h i,

ng c p theo ó nh ng thành

c nuôi n ng và d y d
ng c p này sang

giai t ng xã h i ( ng c p xã h i), Philip Kotler ã
ng xã h i là các l p ng

phân t ng xã h i. S

a ra

m nhi m nh ng

ng c p khác. Xem xét v
nh ngh a nh sau: Giai

i khác nhau do k t qu phân chia t
c s p x p theo th b c

ng

ng c p và

i

ng nh t và

c

c tr ng b i


13

nh ng quan

m giá tr , l i ích và hành vi

o

c gi ng nhau

Thu nh p không ph i là y u t duy nh t quy t nh

các thành viên.

n t ng l p xã h i c a m t ng

7

i

mà nó ph i là k t qu t s k t h p c a ngh nghi p, thu nh p, h c v n, c a c i,
truy n th ng gia ình, nh ng nh h

ng giá tr và nh ng thành ph n khác n a.

Các t ng l p xã h i có m t s
ng l p xã h i

u có khuynh h

c
ng hành

hàng hóa, nhãn hi u s n ph m, l a ch n
n so v i nh ng ng
là có

m. Th nh t là nh ng ng
a

i thu c m i

ng gi ng nhau, có cùng s thích v
m mua hàng, ph

ng th c d ch v ,...

i thu c hai t ng l p xã h i. Th hai là con ng

i

c xem

a v th p hay cao tu theo t ng l p xã h i c a h . Th ba là t ng l p xã h i

a m t ng

i

c xác

c v n, và

nh h

nh theo m t s bi n, nh ngh nghi p, thu nh p, c a c i,

ng giá tr ch không ph i ch theo m t bi n. Th t là, các cá

nhân có th di chuy n t t ng l p xã h i này sang t ng l p xã h i khác, lên ho c
xu ng, trong

i mình. M c

c

ng này khác nhau tu theo m c

a s phân t ng xã h i trong m t xã h i nh t
1.2.2.

c ng nh c

nh.

u t xã h i
Hành vi c a ng

i tiêu dùng c ng ch u nh h

nh các nhóm tham v n, gia ình, vai trò và

ng c a nh ng y u t xã h i

a v xã h i.

1.2.2.1. Nhóm tham v n
Nhân t mang tính ch t xã h i
có nh h

ng tr c ti p hay gián ti p

u tiên ó là nhóm tham v n, là “nh ng nhóm
n thái

hay hành vi c a con ng

i”.8

ng 1.2. Phân lo i nhóm tham v n
Nhóm thành viên
Nhóm s c p

Nhóm b t thành viên

Nhóm th c p

Nhóm ng

ng m

Nhóm b t ng

Ngu n: Tác gi t t ng h p

Nhóm thành viên là nh ng nhóm có nh h
là nhóm mà ng

i ó tham gia và có tác

ng tr c ti p

n m t ng

i, t c

ng qua l i v i các thành viên khác trong

ó. Nhóm thành viên bao g m:
- Nh ng nhóm s c p có tính ch t không chính th c mà nh ng thành viên
a chúng có quan h thân m t và có s tác
7
8

Philip Kotler, 2008, Qu n tr Marketing, NXB Lao
Philip Kotler, 2008, Qu n tr Marketing, NXB Lao

ng qua l i th

ng – Xã h i, trang 201
ng – Xã h i, trang 202

ng xuyên nh gia


14

ình, b n bè, láng gi ng và ng

i

ng s . Ví d nh quy t

nào c a m t sinh viên s ch u nh h

nh mua xe máy hãng

ng r t nhi u t ý ki n, l i khuyên c a b m ,

anh ch hay b n bè.
- Nh ng nhóm th c p có tính ch t chính th c h n và ít có s tác

ng qua

i v i nhau h n nh các lo i t ch c, xã h i: t ch c tôn giáo, hi p h i ngành ngh ,
công oàn, oàn th ( oàn thanh niên, h i ph n ,…) hay các nhóm vui ch i gi i trí
(câu l c b th thao, câu l c b th v n,…).
Cá nhân c ng ch u nh h

ng c a c nh ng nhóm mà nó không là thành viên

và nh ng nhóm này có nh h
“Nhóm ng

ng gián ti p t i thái

ng m ” là nhóm ng

Ch ng h n, m t ng

i mà ng

và hành vi c a con ng

i ta mong mu n

i.

c có m t trong ó.

i yêu ca hát có th hi v ng m t ngày nào ó mình s có m t

trong ban nh c mà mình th n t

ng và anh ta

ng nh t mình v i nhóm này, m c

dù không có s giao ti p tr c ti p. “Nhóm b t ng” là nhóm mang nh ng giá tr
hay hành vi mà ng
th

ng nh h

ng

i tiêu dùng bác b , không ch p thu n. Các nhóm tham v n
n m t ng

i theo ba cách: h

và phong cách s ng m i; nh h
ng

i ó th

ng mu n

i ó. Nh ng ng

n quan

i ta i theo cách ng x

m và ý th c c a m t ng

i vì

c hòa nh p vào ó; t o ra các áp l c bu c tuân theo

chu n m c chung và có th
ng

ng

ng ng

nh h

ng

n s ch n l a s n ph m và nhãn hi u c a

i làm Marketing ph i c g ng phát hi n ra t t c nh ng nhóm

tham v n c a các khách hàng m c tiêu. Thông qua nh ng nhóm tham v n này,
doanh nghi p có th xây d ng nh ng chi n l
ng tích c c t i hành vi ng

c Marketing h p lý nh m gây nh

i tiêu dùng.

1.2.2.2. Gia ình

Gia ình c a ng
i hành vi c a ng

i mua luôn

c coi là y u t có nh h

ng m nh m nh t

i mua. Gia ình luôn i li n v i khái ni m gia t c bao g m ông

bà, cha m , con cái và hôn nhân gia ình bao g m v ch ng và con cái. Gia ình
nh h

ng cho cá nhân nh ng v n

v tôn giáo, chính tr , kinh t , nh ng tham

ng cá nhân, giá tr b n thân và tình c m,

ng th i có nh h

ng tr c ti p t i

hành vi mua hàng ngày c a cá nhân. Chúng ta có th phân bi t thành hai lo i gia
ình nh sau:


15

- Gia ình
nh h

nh h

ng bao g m cha m c a ng

i ó. M t ng

ng v chính tr , kinh t và ý ngh a c a mong

ph m h nh t cha m . Ngay c nh ng ng
mình thì nh h

c cá nhân, tình yêu và

i mua v n r t áng k .

- Gia ình riêng bao g m v ho c ch ng và con cái c a ng

nhi u

i v i các n

thay

n hành vi mua s m hàng ngày. V n
c và các t ng xã h i khác nhau. M c

i nhi u tùy theo lo i s n ph m. Ng

thành viên nào th

ng có nh h
ng ó là v n

1.2.2.3. Vai trò và

a v cá nhân

a ng
vai trò

p v i vai trò ó. Giám

nh xem

n vai trò và

a v cá nhân.

nh trong khuôn kh vai trò và

a v cao h n các tr

a v cao h n các nhân viên. Vì v y, ng

ng phòng, và tr

i mua th

ng

ng l a ch n các

a v c a h trong xã h i. Ch ng h n nh các ch t ch

ng i xe Mercedes, m c nh ng b

Regal Scotch. Nh ng ng

av.M i

a v ph n ánh s kính tr ng nói chung c a xã h i, phù
c công ty có

n ph m nói lên vai trò và

i làm Marketing

ng l p xã h i và theo c vùng

hi u

t ti n và u ng Chivas

u bi t rõ kh n ng th hi n

i c a s n ph m và nhãn hi u. Tuy nhiên, bi u t

1.2.3.

can thi p c a ch ng,

u có m t trong nhi u lo i nhóm: gia ình, câu l c b , t ch c. V trí

u g n li n v i m t

công ty th

ir t

ai có quy n l c hay thông th o h n.

i y trong m i nhóm có th xác

phòng l i có

này s thay

n vi c l a ch n nh ng s n ph m

Các nhân t mang tính ch t xã h i còn ph i k
i cá nhân

i mua có nh

i làm Marketing ph i xác

ng l n h n

khác nhau. Thông th

c

i mua không còn quan h nhi u v i cha

ng c a cha m lên hành vi c a ng

ng tr c ti p h n

i nh n

ng c a

a v thay

a v xã

i theo các

a lý n a.

u t cá nhân
Nh ng quy t

nh c a ng

i mua c ng ch u nh h

cá nhân, n i b t nh t là tu i tác và giai

ng c a nh ng

n chu k s ng c a ng

nghi p, hoàn c nh kinh t , l i s ng, nhân cách và t ý ni m c a ng
1.2.3.1. Tu i tác và giai

c

m

i mua, ngh
i ó.

n chu k s ng

Cùng v i tu i tác nh ng ch ng lo i và danh m c nh ng m t hàng và d ch v
mua s m c a con ng

i c ng có nh ng thay

i. M i ng

u th , n h u h t các lo i th c ph m lúc l n lên và tr
kiêng lúc già y u. Th hi u c a con ng

i n th c n tr em

tu i

ng thành, n nh ng món n

i v th i trang, cách gi i trí,… c ng tùy


16

theo

tu i. Bên c nh ó, vi c tiêu dùng c ng ph thu c vào giai

trình

i s ng gia ình. T

c

ng ng v i m i giai

tr

n khác nhau c a chu k này,

m hành vi và s quan tâm, thói quen mua hàng c a ng

nhau. Nghiên c u dân s theo
ng theo

tu i c ng nh hành vi c a khách hàng

t ng

Vi t Nam là m t n

c có c c u dân s tr , nh ng ng

chi m 8,51% (các n

c phát tri n trên 29% là ng

c c c u th
tu i khác nhau.

i t tu i 60 tr lên ch

i già), s còn ang i h c chi m

56,89%. Nhu c u, ý mu n, hành vi mua hàng c a ng

th i trang vì ng

i mua c ng khác

tu i giúp các nhà Marketing bi t

tr xài theo “model” và thay

n c a chu

i già khác ng

i tr . Ng

i

i th i trang, khách hàng l n tu i không ch y theo

i già khó nh y c m v i cái m i, mua hàng ki u h i t

ni m xa x a. Ch ng h n vào th i tr h cho là xe

p Ph

ng nh ng

ng Hoàng là t t nh t

thì khi già v n gi quan ni m ó.
1.2.3.2. Ngh nghi p
Ngh nghi p c a m t ng
hàng hóa và d ch v . M t ng

i c ng nh h

ng

i công nhân s mua nh ng qu n áo và giày dép lao

ng, m t nhân viên v n phòng s mua nh ng b
m hay giày cao gót,… Ng

n vi c mua s m và tiêu dùng

công s , m t ca s s s m váy

i làm Marketing c g ng xác

nghi p có quan tâm trên m c trung bình

nh nh ng nhóm ngh

n các s n ph m và d ch v c a mình.

Công ty có th th m chí chuyên môn hóa s n ph m c a mình cho nh ng nhóm ngh
nghi p nh t

nh. Ch ng h n nh các công ty ph n m m máy tính s thi t k ph n

m máy tính khác nhau cho nh ng ng

i qu n lý nhãn hi u, k s , lu t s , bác s ,…

1.2.3.3. Hoàn c nh kinh t
Hoàn c nh kinh t c a m t ng
ph m c a ng

is

nh h

i ó. Hoàn c nh kinh t c a m t ng

cho tiêu dùng (m c

, tính n

n s l a ch n s n

i bao g m s thu nh p dành

nh và k t c u th i gian c a s thu nh p ó), s ti n

i ti t ki m và tài s n, k c kh n ng vay m
ti t ki m. Nhìn chung, ng

ng r t l n

i nghèo có m c

ph m so v i thu nh p cao h n so v i ng

n và thái

i v i vi c chi tiêu và

nh y c m v giá c a các lo i s n
i giàu. Trong các lo i s n ph m, lo i

hàng hóa mang tính ch t thi t y u th

ng có s nh y c m v thu nh p th p h n

nh ng lo i hàng hóa xa x . Nh ng ng

i làm Marketing v nh ng hàng hóa nh y

m v i thu nh p ph i th

ng xuyên theo dõi nh ng xu h

ng trong thu nh p cá


17

nhân, s ti n ti t ki m và lãi su t. N u các ch s kinh t có s suy thoái t m th i,
thì nh ng ng

i làm Marketing có th ti n hành nh ng bi n pháp thi t k l i, xác

nh l i v trí và

nh giá l i cho s n ph m c a mình

chúng ti p t c

m b o giá

tr dành cho các khách hàng m c tiêu.
1.2.3.4.
Ng

i s ng
i tiêu dùng tuy cùng nhóm v n hóa

c thù ho c t ng l p xã h i nh

nhau và th m chí cùng ngh nghi p c ng có th có s khác bi t trong phong cách
ng. Ví d nh cùng vai trò là v trong m t gia ình trung l u theo
Chúa, có ng

o Thiên

i s ch n cách s ng truy n th ng v i cách n m c b o th , dành

nhi u th i gian cho gia ình và óng góp cho nhà th c a mình, có ng

i có th

ch n l i s ng “tân ti n” có

án quan

c

m là làm vi c thêm gi cho nh ng

tr ng và tham gia h ng hái khi có d p i du l ch hay ch i th thao. L i s ng c a m t

ng

i là s t bi u hi n c a ng

quan tâm và quan

m c a ng

toàn di n m t ng

i trong s tác

Nh ng ng

i ó

c th hi n ra thành nh ng ho t

ng, m i

i y trong cu c s ng. L i s ng mô t sinh
ng qua l i gi a ng

i ó v i môi tr

ng

ng s ng.

i làm Marketing s tìm ki m nh ng m i quan h gi a s n ph m c a mình

và các nhóm theo l i s ng. M t hãng s n xu t máy tính có th phát hi n th y r ng ph n
n nh ng ng

i mua máy tính là nh ng ng

Marketing có th theo ó mà nh h

i có khuynh h

ng tân ti n. Ng

i làm

ng hàng hóa rõ ràng h n vào l i s ng tân ti n.

1.2.3.5. Nhân cách và ý ni m v b n thân
i ng
ng

i ó.

ng

id n

i

u có m t nhân cách khác bi t có nh h

ây, nhân cách có ngh a là nh ng
n nh ng ph n ng t

mình. Nhân cách th

ng

ng

c

ng

n hành vi c a

m tâm lý

c thù c a m t

i nh t quán và lâu b n v i môi tr

c mô t b ng nh ng

tính t tin, tính th n tr ng, tính t l p, tính khiêm nh

c tính v n có c a cá th nh
ng, tính hi u th ng, tính ng n

p…Nhân cách là m t bi n s h u ích trong vi c phân tích hành vi ng
dùng, vì nó có th phân lo i các ki u nhân cách và có m i t

các ki u nhân cách nh t

c

i tiêu

ng quan ch t ch gi a

nh v i cách l a ch n s n ph m và nhãn hi u c a ng

tiêu dùng. Ví d công ty th i trang có th nh n th y r ng nh ng ng
m qu n áo có

ng c a

m thích làm

p, quan tâm ch m sóc

i

i hay i mua

n v ngoài c a b n