chính sách giá của nokia áp dụng tại việt nam và bài học cho các doanh nghiệp việt nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
======

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại

CHÍNH SÁCH GIÁ CỦA NOKIA ÁP DỤNG TẠI
VIỆT NAM VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP
VIỆT NAM

Họ và tên sinh viên

: Dương Văn Đức

Mã sinh viên

: 0851010331

Lớp

: Anh 9, Khối 4

Khóa

: 47

Người hướng dẫn khoa học

: Thầy Lê Huy Sĩ

Hà Nội, tháng 5 năm 2012


MỤC LỤC
PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH.............................................1
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
1.1.1 Khái niệm về giá.............................................................................................3
1.1.2 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về chính sách giá........3
1.1.3 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chính sách giá................................6
1.1.4 Các phương pháp định giá..............................................................................9
1.2 Chính sách giá trong marketing quốc tế........................................................11
1.2.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới (new –product pricing strategies).........11
1.2.2 Chiến lược giá cho nhóm sản phẩm ( Product mix pricing strategies ).......14
1.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá ( Price adjustment strategies )............................17
CHƯƠNG II: NOKIA VÀ THỰC TRẠNG ÁP DỤNG CHÍNH SÁCH GIÁ TẠI
VIỆT NAM............................................................................................................. 24
2.1 Nokia – Lịch sử hình thành và tình hình kinh doanh hiện tại......................24
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Nokia trên thế giới và tại Việt Nam.24
2.1.2 Tình hình thị trường di động trên thế giới và tại thị trường Việt Nam đầu năm
2012........................................................................................................................31
2.2 Chính sách giá áp dụng cho các dòng điện thoại của Nokia.........................43
2.2.1 Chiến lược giá hớt váng với các dòng điện thoại cao cấp...........................43
2.2.2 Chiến lược giá thâm nhập với các dòng điện thoại bình dân.......................45
CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH
NGHIỆP VIỆT NAM............................................................................................49
3.1 Một số thành tựu đạt được khi áp dụng các chiến lược giá của Nokia.......49
3.2 Bí quyết thành công trong chiến lược giá của Nokia....................................50
3.2.1 Đa dạng sản phẩm mới nhiều mức giá.........................................................50
3.2.2 Đơn giản chuỗi phân phối nhằm giảm giá thành sản phẩm.........................51
3.3 Bài học về áp dụng chính sách giá cho doanh nghiệp Việt...........................52

3.3.1 Kết hợp chiến lược giá và các công cụ marketing khác một cách nhịp nhàng,
hiệu quả..................................................................................................................52
3.3.2 Chính sách giá đảm bảo mục tiêu kinh doanh của Nokia............................53


3.3.3 Thay đổi chiến lược giá theo giai đoạn, vòng đời của sản phẩm.................53
3.3.4 Áp dụng các chiến lược giá một cách linh hoạt và đúng thời điểm.............54
3.4 Những thuận lợi và thách thức cho doanh nghiệp kinh doanh di động Việt
Nam để vận dụng chính sách giá của Nokia........................................................55
3.4.1 Những cơ hội để phát triển cho các hãng điện thoại di động Việt Nam......55
3.4.2 Những thách thức đối với các hãng điện thoại di động thương hiệu Việt...56
KẾT LUẬN............................................................................................................57
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................58


PHỤ LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH
1. BẢNG BIỂU
Bảng 1: Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp
Bảng 2: Tổng hợp sản phẩm Nokia trước đây
Bảng 3: Tổng hợp sản phẩm Nokia hiện nay
Bảng 4: Tổng hợp giá điện thoại đến tháng 3/2012
Bảng 5: Một số dòng điện thoại giá rẻ Nokia trên thị trường Việt Nam (Nguồn: Trần
Anh Company)
Bảng 6: Sơ đồ chuỗi cung ứng sản phẩm của Nokia
2. HÌNH ẢNH
Hình 1: Nokia Việt Nam giới thiệu dòng điện thoại C – 2 sim 2 sóng ( 7/2011)
Hình 2:

Những mẫu điện thoại nổi bật thuộc dòng E của Nokia – E6, E72, E71

Hình 3: Combo đồ ăn, nước uống tại KFC
Hình 4: Doanh nghiệp bán lẻ triển khai kế hoạch chiết khấu giá
Hình 5:

Logo và slogan của Nokia

Hình 6: C5 là di động đầu tiên của dòng C.
Hình 7:

X6 hỗ trợ kết nối và giải trí tốt.

Hình 8: E5 hướng tới người dùng là doanh nhân
Hình 9:

N8 - di động mới nhất dòng N-series.

Hình 10: Người tiêu dùng thích thú bên điện thoại Samsung Galaxy Tab
Hình 11: Samsung giới thiệu “Một cuộc sống thông minh hơn” tại Samsung Expo
2011, tháng 4/2011
Hình 12: Công nhân viên Khu phức hợp Samsung Electronics (KCN Yên Phong - tỉnh
Bắc Ninh)
Hình 13: Logo và slogan của Q Mobile


1

LỜI MỞ ĐẦU
1. TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Hội nhập kinh tế toàn cầu, sự tham gia của nhiều hơn những tập đoàn xuyên quốc
gia (TNCs) trong một lĩnh vực khiến sự cạnh tranh quyết liệt giữa các TNCs là điều tất

yếu và ngày càng trở nên gay gắt hơn. Các TNCs đã nhận ra rằng marketing đóng vai
trò quyết định cho sự thành công của mình . Đặc biệt khi mà khoa học kỹ thuật đã phát
triển như hiện nay, khoảng cách về chất lượng sản phẩm không còn xa nữa thì vai trò
marketing càng quan trọng. Trong đó, giá cả là một trong bốn công cụ chủ yếu của
marketing - mix.
Trong các biến số của marketing – mix thì chỉ có giá cả là trực tiếp tạo ra doanh
thu và lợi nhuận thực tế. Giá cả cũng là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của
marketing – mix, trong đó nó có thể thay đổi một cách nhanh chóng. Đối với mỗi tập
đoàn ,để tồn tại và phát triển được trong môi trường kinh tế quốc tế cần phải đổi mới
không chỉ về vấn đề quản lý mà còn phải đổi mới cả về nhận thức vai trò của
marketing. Trong đó giá cả là một trong bốn công cụ quan trọng cần nghiên cứu. Các
tập đoàn cần phải hiểu rằng, nghiên cứu kỹ về giá cả sẽ giúp cho công ty định được giá
bán hợp lý, nhằm đạt được mục tiêu của công ty là: xâm nhập thị trường, tối đa hoá
lợi nhuận, dẫn đầu về thị phần…Minh chứng điển hình là sự thành công của Nokia tại
thị trường Việt Nam. Năm 1998, Nokia chính thức xâm nhập thị trường Việt Nam và
đã nhanh chóng thích nghi, linh hoạt áp dụng những chính sách giá phù hợp nhằm
khai thác tốt thị trường Việt Nam.
Do chiến lược giá có vai trò quan trọng, nên việc nghiên cứu và hoạch định chiến
lược giá là rất cần thiết đối với một doanh nghiệp. Nhận thức được điều này, người
viết đã chọn đề tài : “Chính sách giá của Nokia áp dụng tại Việt Nam và bài học cho
các doanh nghiệp Việt Nam’’.
2. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI
- Tìm hiểu cơ sở lý luận về chính sách giá trong marketing quốc tế.
- Nghiên cứu chính sách giá của Nokia áp dụng cho các dòng sản phẩm tại thị trường
Việt Nam.
- Rút ra bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm tối đa hóa lợi ích của mình
bằng việc sử dụng chính sách giá


2

3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
-

Đối tượng nghiên cứu: lý luận về chính sách giá trong marketing quốc tế và việc

Nokia áp dụng cho các sản phẩm phân phối tại thị trường Việt Nam từ đó rút ra bài
học cho các doanh nghiệp Việt Nam.
-

Nội dung nghiên cứu: tập trung nghiên cứu chính sách giá của Nokia áp dụng cho

các dòng sản phẩm phân phối tại thị trường Việt Nam
4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
-

Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp : báo, tạp chí, internet,…

- Phương pháp nghiên cứu phân tích, tổng hợp, so sánh dựa trên những thông tin thu thập
được.

5. BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung khóa
luận được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1 : Lý thuyết chung về chính sách giá trong marketing quốc tế
Chương 2 : Nokia và thực trạng áp dụng chính sách giá tại Việt Nam
Chương 3 : Đánh giá và bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt Nam.
Do kiến thức tích lũy còn hạn chế nên bài viết không thể tránh khỏi những thiếu sót,
người viết rất mong nhận được sự nhận xét, góp ý của thầy cô.
Người viết xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Lê Huy Sĩ, người đã nhiệt tình

hướng dẫn trong quá trình nghiên cứu đề tài này.


3

CHƯƠNG 1: LÝ THUYẾT CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ TRONG
MARKETING QUỐC TẾ
1.1 Khái niệm về giá và các yếu tố cần xem xét khi định giá
1.1.1 Khái niệm về giá
Gía là một trong bốn nhân tố chính của marketing mix, giá là phần chi phí mà
người tiêu dùng phải trả để được sở hữu sản phẩm. Gía là nhân tố quan trọng khiến
người tiêu dùng đưa ra quyết định tiêu dùng mặt hàng này hay mặt hàng khác. Đối với
một doanh nghiệp, giá là một trong những yếu tố quyết định khả năng cạnh tranh của
sản phẩm trên thị trường. Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối
với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến việc tạo ra doanh số và lợi nhuận cũng
như khả năng tồn tại của sản phẩm trên thị trường.
Các quyết định về chính sách giá của doanh nghiệp thường chịu ảnh hưởng của
một số yếu tố bên trong và của một số yếu tố bên ngoài doanh nghiệp:
1.1.2 Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến các quyết định về chính sách giá
1.1.2.1 Mục tiêu marketing
Khi tiến hành định giá cho sản phẩm, điều mà doanh nghiệp quan tâm trước hết là
mục tiêu của hoạt động định giá đó. Bởi nếu không chú ý đến mục tiêu cần đạt được là
gì thì rất dế khiến doanh nghiệp rơi vào tình thế khó khăn. Những mục tiêu ở đây mà
doanh nghiệp cần đạt được là những mục tiêu căn bản của marketing mix. .Khi mục
tiêu marketing của doanh nghiệp được xác định rõ ràng, việc định giá càng dễ dàng
hơn. Các mục tiêu chủ yếu là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần.
- Sự tồn tại: Điều mà một doanh nghiệp luôn nghĩ đến đầu tiên trước khi hướng tới
sự phát triển đó là sự tồn tại, đặc biệt khi cạnh tranh khốc liệt, doanh nghiệp gặp nhiều
khó khăn họ sẽ coi sự tồn tại như mục tiêu chủ yếu. Họ phải định giá thấp nhất có thể,
miễn là giá đủ trang trải biến phí và định phí để doanh nghiệp có thể tồn tại, cầm cự

được một thời gian nhằm vượt qua giai đoạn khó khăn này.
- Lợi nhuận tối đa : Việc liên tục cho ra đời các dòng sản phẩm mới, đặc biệt các
dòng sản phẩm có tính cạnh tranh cao, giúp cho doanh nghiệp có quyền nghĩ tới việc
áp dụng những chính sách giá hợp lý nhằm có được lợi nhuận tối đa hoặc tỉ lệ doanh
thu trên vốn đầu tư cao nhất.


4

- Áp đảo thị phần:có những doanh nghiệp muốn đạt thị phần cao nhất, họ tin rằng
doanh nghiệp nào có thị phần lớn nhất sẽ có chi phí hoạt động thấp nhất và lợi nhuận
về lâu dài là cao nhất. Họ theo đuổi mục tiêu thị phần bằng cách định giá thấp và một
chương trình phối hợp hoạt động marketing đồng bộ.
- Các mục tiêu khác: Chính sách giá đóng vai trò quan trọng trong hoạt động của
doanh nghiệp, giá có thể giúp cho doanh nghiệp đạt được những mục tiêu khác. Chính
sách giá có thể giúp cho doanh nghiệp ngăn chạn những đối thủ ra nhập thị trường.
Gía hợp lý giúp ổn định thị trường. Gía có thể liên tục giảm để thu hút thêm người tiêu
dung. Giá có thể tạm thời giảm để tăng lượng mua và sử dụng của khách hàng hiện tại
đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng tiềm năng đến các điểm
bán lẻ. Một sản phẩm có thể được định giá phù hợp để thúc đẩy việc tiêu thụ của
những sản phẩm khác của cùng một doanh nghiệp. Như thế, việc định giá có thể đóng
vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của doanh nghiệp ở nhiều mức
độ khác nhau.
1.1.2.2 Sự phối hợp với các yếu tố khác trong chiến lược marketing tổng thể
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối
hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành
một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đưa ra cho
những khâu khác thuộc phối thức marketing đều có ảnh hưởng đến những quyết định
về giá. Chẳng hạn, các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều trung gian phân phối và mong

rằng những trung gian này sẽ hỗ trợ cho việc tiêu thụ sản phẩm của mình thì họ có thể
sẽ cộng vào giá một mức lãi dự kiến khá cao cho các trung gian này.
Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết
định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá dự kiến. Giá được coi là yếu
tố giúp doanh nghiệp định vị sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh
tranh và mẫu mã.
Tóm lại, người làm marketing phải xem xét tất cả các yếu tố trong marketing mix
khi định giá. Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết
định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả
là yếu tố định vị chính thì nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc


5

marketing mix. Nói chung doanh nghiệp phải xem xét tất cả các quyết định thuộc
chiến lược marketing hỗn hợp với nhau, trước khi triển khai các chương trình
marketing.
1.1.2.3 Chi phí sản xuất, phân phối, bán hàng
Yếu tố chi phí đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quản trị của doanh nghiệp.
Nếu như khả năng chấp nhận của người tiêu dùng quyết đinh mức giá trần, thì chi phí
quyết định mức giá sàn mà doanh nghiệp có thể bán. Định giá dựa trên chi phí là việc
thiết lập một mức giá dựa trên chi phí nguyên vật liệu, chi phí hoạt động sản xuất, kinh
doanh, quản lý và chi phí bán hàng, có cộng thêm một phần lợi nhuận hoặc phần bù
đắp cho rủi ro mà doanh nghiệp phải chịu. Chi phí của doanh nghiệp đóng vai trò quan
trọng trong việc thiết lập mức giá bán của doanh nghiệp.
Nếu chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí của các đối thủ cạnh tranh khi sản
xuất và bán một sản phẩm tương đương, doanh nghiệp phải định ra một mức giá cao
hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc chấp nhận mức lợi nhuận dự kiến thu được ít hơn và
phải ở vào một thế bất lợi trong cạnh tranh. Chi phí của doanh nghiệp gồm 2 loại:
- Chi phí cố định : Là nhũng chi phí không thay đổi theo khối lượng sản xuất, cũng

như chi phí bán hàng. Nó giữ nguyên khi doanh nghiệp sản xuất nhiều hơn, và bán ra
nhiều hơn. Lý thuyết này cũng chỉ mang tính tương đối trong một giới hạn nhất định.
Các chi phí như tiền thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định là những
chi phí cố định. Khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên, định phí tính
cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống.
- Chi phí biến đổi : Là những chi phí thay đổi trực tiếp theo khối lượng sản xuất, khi
khối lượng sản xuất tăng, tổng biến phí sẽ tăng theo, chẳng hạn như chi phí trả cho lao
động, chi phí nguyên vật liệu, chi phí bao bì… Chi phí biến đổi tính cho một đơn vị
sản phẩm thì không thay đổi.
Tổng chi phí bao gồm cả chi phí cố định lẫn chi phí biến đổi, các doanh nghiệp
phải xem xét chi phí một cách cẩn thận sao cho với mức giá đó doanh nghiệp có thể bù
đắp được tổng chi phí ở một mức sản lượng nhất định. Khi kinh nghiệm được tích lũy,
công việc được tổ chức tốt hơn, thiết bị được cải tiến và có quy trình sản xuất hợp lý,
doanh nghiệp đạt được tính kinh tế theo quy mô, có nghĩa là chi phí bình quân giảm
xuống khi quy mô sản xuất tăng lên.


6

1.1.2.4 Yếu tố chủ quan của tổ chức định giá
Chính sách giá thành công đôi khi phụ thuộc rất nhiều vào khả năng, cũng như
trách nhiệm định giá của người định giá. Người định giá ở đâ có thể là nhà quản trị
doanh nghiệp hoặc nhà làm marketing. Ở những doanh nghiệp lớn, việc định giá
thường do các quản trị viên sản phẩm hay nhóm sản phẩm xử lý; Ở các thị trường
công nghiệp, nhân viên bán hàng được phép thương lượng với khách hàng trong phạm
vi giá cả nào đó trên cơ sở chính sách và mục tiêu về giá do Ban quản trị cấp cao đề ra.
Trong một số ngành mà việc định giá là yếu tố then chốt (Hàng không, Đường sắt,
Dầu khí...) các doanh nghiệp thường thành lập Ban định giá, ban này thường đặt dưới
sự chỉ đạo của cấp quản trị cao nhất.
1.1.3 Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến chính sách giá

Bên cạnh những yếu tố nội tại của doanh nghiệp, thì những yếu tố khách quan bên
ngoài khác cũng ảnh hưởng rất lớn đến chính sách giá
1.1.3.1 Yếu tố thị trường và nhu cầu
Cả khách hàng tiêu dùng lẫn khách hàng kinh doanh đều chấp nhận giá cả của sản
phẩm và dịch vụ dựa trên những lợi ích có được từ sản phẩm hay dịch vụ đó. Như thế,
trước khi định giá, người làm marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá cả và
mức cầu đối với sản phẩm của mình.
Bảng 1 : Những yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá của doanh nghiệp
- Mục tiêu marketing

- Yếu tố thị

- Giá trong mối quan

trường, nhu

hệ marketing-mix

CHÍNH

cầu

marketing khác

SÁCH GIÁ

- Yếu tố cạnh

-Yếu tố chi phí

CỦA

tranh

-Yếu tố chủ quan của

DOANH

- Yếu tố bên

doanh nghiệp

NGHIỆP

ngoài khác

- Yếu tố nội tại khác
Nguồn : người viết tổng hợp
- Định giá trong các thị trường khác nhau: Khung giá của người bán có thể rộng
hoặc hẹp tùy theo các loại thị trường khác nhau, ở thị trường cạnh tranh hoàn hảo cả


7

người bán lẫn người mua đều chấp nhận giá thị trường. Trong những thị trường mang
tính độc quyền, việc định giá trở nên phức tạp và đặc biệt hơn, do sản phẩm có tính
độc quyền nên doanh nghiệp sẽ không mất hết khách hàng khi họ tăng giá sản phẩm.
- Định giá theo cảm nhận của người tiêu dùng: Người tiêu dùng sẽ là người quyết
định xem xét giá của sản phẩm có phù hợp không? Khi định giá doanh nghiệp phải xét
đến những cảm nhận của người tiêu dùng về giá và những cảm nhận ấy ảnh hưởng ra

sao đến các quyết định mua hàng của họ.
Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ đổi một số giá trị (ở đây là giá cả) để
lấy về một giá trị khác (giá trị mà họ cảm nhận được khi sử dụng sản phẩm). Vì vậy,
việc định giá theo giá trị cảm nhận của người mua bao gồm việc xác định được giá trị
người tiêu dùng muốn có qua những lợi ích họ nhận được từ sản phẩm, sau đó định ra
một mức giá cả phù hợp với giá trị đó. Tuy nhiên, đối với doanh nghiệp, việc xác định
được giá trị mà khách hàng sẽ gán cho sản phẩm của mình là điều rất khó. Chẳng hạn
như khi một người tiêu dùng mua một bữa ăn ở một nhà hàng sang trọng thì việc tính
giá trị các món ăn trong bữa ăn thật dễ dàng. Thế nhưng để tính được giá trị của những
yếu tố khác như khẩu vị, khung cảnh thanh lịch, sự thỏa mái, phong cách phục vụ,... là
một điều hết sức khó khăn. Những giá trị này sẽ thay đổi theo những người tiêu dùng
khác nhau và theo những hoàn cảnh khác nhau. Mặc dù vậy, người tiêu dùng vô tình
hay hữu ý, đều đang căn cứ vào giá trị cảm nhận để đánh giá mức giá của một sản
phẩm là cao hay thấp. Nếu họ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị mà sản phẩm mang lại,
họ sẽ không mua sản phẩm đó.
Những người làm marketing phải cố gắng phân tích những động cơ của người tiêu
dùng trong việc mua sản phẩm và đề ra giá cả phù hợp với giá trị cảm nhận của họ về
sản phẩm. Vì người tiêu dùng có giá trị cảm nhận khác nhau đối với những đặc điểm
sản phẩm khác nhau, nên những người làm marketing thường thay đổi các chiến lược
định giá đối với những mức giá khác nhau.
Việc định giá định hướng theo người mua nghĩa là người làm marketing không chỉ
thiết kế, sản xuất ra sản phẩm đưa ra chương trình marketing rồi cứ thế mà định giá.
Muốn định giá có hiệu quả cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của người tiêu dùng
và những cảm nhận về giá của họ. Giá cả phải được xem xét cùng với những yếu tố
khác thuộc chiến lược marketing hỗn hợp, trước khi đề ra chương trình marketing.


8

-Phân tích mối quan hệ giá cả - lượng cầu: Mỗi mức giá mà doanh nghiệp có thể

đưa ra đều dẫn đến một mức cầu khác nhau. Đối với hàng hóa thông thường lượng cầu
và giá cả tỷ lệ nghịch với nhau tức là giá càng cao, sức cầu càng thấp và ngược lại.
Cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả.
Độ co giãn của cầu =
Giả sử lượng cầu giảm đi 5% khi người bán tăng giá 2%. Độ co giãn của cầu sẽ là
2,5. Nếu lượng cầu giảm đi 2% với mức tăng giá 2%, độ co giãn là 1, trong trường hợp
này, doanh số của người bán vẫn y nguyên, không đổi. Nếu lượng cầu giảm đi 1% khi
giá cả tăng lên 2% độ co giãn là 1/2. Sức cầu co giãn ít, người bán dễ tăng giá. Nếu
cầu co giãn nhiều, người bán sẽ nghĩ đến việc hạ giá, vì lúc này, với một mức giá thấp
hơn lượng bán sẽ tăng lên, dẫn đến tổng doanh thu cao hơn.
1.1.3.2. Yếu tố cạnh tranh
Trong quá trình định giá, doanh nghiêp cũng phải cân nhắc mức chi phí, giá bán
của đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng luôn có sự so sánh giữa các mức giá khác
nhau của các nhà cung cấp cho cùng một loại sản phẩm giống nhau. Chẳng hạn một
người tiêu dùng có nhu cầu chụp ảnh, họ sẽ băn khoăn so sánh mức giá của Canon với
các hãng máy ảnh khác như Nikon, hay Olypus,…
Một chiến lược giá cao, mức lợi nhuận cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi
một chiến lược giá thấp, mức lợi nhuận thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh
tranh hay làm họ rút lui khỏi thị trường.
Doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ. Doanh nghiệp
có thể cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh. Doanh
nghiệp có thể tìm kiếm bảng giá của đối thủ, tìm mua thiết bị của họ và phân tích.
Doanh nghiệp có thể hỏi người mua xem họ cảm nhận thế nào về giá cả và chất lượng
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giá cả và những giá trị mà sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh mang lại, doanh nghiệp có thể sử dụng nó làm cơ sở cho việc định giá của
mình. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương tự sản phẩm của một đối thủ chính,
doanh nghiệp phải định giá sát giá với các đối thủ ấy để duy trì doanh số. Nếu sản
phẩm của mình tốt hơn và được người tiêu dùng định giá cao hơn, doanh nghiệp có thể
định giá cao hơn đối thủ. Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ

9

cạnh tranh cũng có thể thay đổi giá của họ để cạnh tranh lại với giá của doanh nghiệp.
Về cơ bản, doanh nghiệp sẽ sử dụng công cụ giá để định vị sản phẩm của mình trong
tương quan với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
1.1.3.3. Các yếu tố bên ngoài khác
Những yếu tố bên ngoài khác ảnh hưởng đến quá trình định giá của
doanh nghiệp như tình hình kinh tế, chẳng hạn khi thị trường tăng trưởng mạnh, suy
thoái, hoặc thời điểm lạm phát tăng cao sẽ gây ảnh hưởng lớn đến chinh sách giá của
doanh nghiệp, bởi chún tác động thông qua tác động đến hoạt động sản xuất kinh
donah của doanh nghiệp.
1.1.4 Các phương pháp định giá
Một doanh nghiệp đưa ra mức giá thấp không đủ bù đắp được các chi phí bỏ ra sẽ
không thể tồn tại lâu trong thương trường. Một doanh nghiệp định mức giá mà không
khách hàng nào chấp nhận được thì sớm muộn cũng sẽ bị loại ra khỏi thị trường. Chi
phí (giá thành) của sản phẩm quy định mức giá bán tối thiểu, còn quan niệm của khách
hàng về giá trị của sản phẩm sẽ quy định mức giá bán tối đa. Các doanh nghiệp cũng
cần phải biết được các đối thủ cạnh tranh của mình đang định giá như thế nào cho các
sản phẩm tương tự, bởi khách hàng bao giờ cũng so sánh giá. Bởi vậy, có ba phương
pháp định giá cơ bản là: định giá theo giá thành, định giá theo cạnh tranh và định giá
theo giá trị.
1.1.4.1. Phương pháp định giá theo giá thành
Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất: định giá bằng chi phí cộng thêm một
mức lợi nhuận dự kiến vào giá thành sản phẩm. Phương pháp này được các doanh
nghiệp thương mại sử dụng rộng rãi.
Gía/ sản phẩm = Giá thành sản phẩm + Lợi nhuận bình quân
Mức lợi nhuận này có thể được tính trên cơ sở giá thành như trên hay trên cơ sở giá
bán. Các doanh nghiệp cần phải hiểu rõ sự khác biệt giữa tỷ lệ chênh lệch theo giá

thành và tỷ lệ chênh lệch theo giá bán, đồng thời phải sử dụng nhất quán căn cứ tính
mức chênh lệch giá.
Định giá theo phương pháp này không tính đến cầu về sản phẩm lẫn giá của đối
thủ cạnh tranh, do đó khó đưa ra mức giá tối ưu cho doanh nghiệp. Tuy nhiên đây vẫn
là phương pháp định giá phổ biến vì một số nguyên nhân:


10

Thứ nhất, người bán có nhiều thông tin về chi phí hơn là thông tin về nhu cầu,
quyết định về giá cũng đơn giản hơn. Khi mọi doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng
một phương pháp định giá thì giá sẽ có xu hướng giống nhau và sẽ ít có sự cạnh tranh
về giá.
Thứ hai, nhiều người cho rằng định giá theo giá thành công bằng cả với người
mua và người bán bởi nó cho phép doanh nghiệp có mức lợi nhuận hợp lý mà không
lợi dụng khách hàng quá đáng.
Nhà sản xuất không chỉ đơn thuần bán lại sản phẩm của người khác, họ chế tạo sản
phẩm và do đó cần tính đến các chi phí cấu thànhi vay và lương cho đội ngũ quản lý.
Một doanh nghiệp xác định được tất cả các chi phí khả biến (những chi phí thay
đổi khi tăng hay giảm sản lượng) có thể sử dụng những thông tin này để tính toán điểm
hòa vốn, tức là sự kết hợp giữa mức giá và lượng bán cần đạt được để trang trải cho
mọi chi phí đã tính toán. Người chủ doanh nghiệp và người quản lý doanh nghiệp có
thể sử dụng phương pháp phân tích điểm hòa vốn này để quyết định mức giá tối ưu, để
hòa vốn và tạo được mức lợi nhuận mong muốn.
1.1.4.2. Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh
Một doanh nghiệp dùng phương pháp định giá theo cạnh tranh khi mức giá đưa ra
chủ yếu căn cứ vào mức giá của đổi thủ cạnh tranh, ít quan tâm đến chi phí của mình
hay đến nhu cầu.
Các doanh nghiệp biết rằng người mua thường cân nhắc mức giá của mình bằng
cách so sánh với giá các sản phẩm cạnh tranh tương tự. Doanh nghiệp cũng sẽ làm

phương án tương tự, họ sẽ định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh nếu sản phẩm của họ có
đặc tính tốt hơn hoặc mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. Ngược lại, họ sẽ định
giá thấp hơn nếu sản phẩm của họ không có được những đặc tính hay ích lợi như sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, hoặc khi mục tiêu chính của họ đang là chiếm lĩnh thị
trường hay mở rộng thị phần.
Các doanh nghiệp bán các mặt hàng thiết yếu như gạo, muối, dầu… biết rằng sản
phẩm của họ bán ra không có nhiều sự khác biệt, nên nói chung họ thường định mức
giá tương tự. Các doanh nghiệp nhỏ thường điều chỉnh giá của mình theo giá của các
đối thủ cạnh tranh đang kiểm soát phần lớn thị phần thị trường.


11

Định giá theo mặt bằng chung, tức là tất cả các doanh nghiệp đều áp dụng chung
một mức giá cho sản phẩm của mình, là một phương pháp định giá theo cạnh tranh.
Phương pháp này thường áp dụng khi khó đo lường được những thay đổi về lượng cầu
theo những thay đổi về giá. Giá theo mặt bằng chung, do vậy được coi là trí tuệ tập thể
của cả ngành bởi đây là giá cho phép có mức lợi nhuận hợp lý.
1.1.4.3. Phương pháp định giá theo giá trị
Định giá theo giá trị lấy quan niệm của người mua về giá trị sản phẩm chứ không
phải chi phí của người bán làm cơ sở định giá. Giá được định cho phù hợp với quan
niệm về giá trị. Điều đó có nghĩa là các doanh nghiệp không thể thiết kế sản phẩm và
xây dựng kế hoạch marketing trước khi định giá. Giá được cân nhắc đồng thời với
những thành tố marketing khác (thiết kế và đặc tính sản phẩm, phương pháp phân phối
và khuếch trương) khi xây dựng kế hoạch marketing.
Định giá theo giá thành là lấy sản phẩm làm trung tâm. Doanh nghiệp thiết kế ra
sản phẩm, hạch toán chi phí làm ra sản phẩm đó và định giá để trang trải được các
khoản chi phí đó đồng thời thu được một mức lợi nhuận nào đó. Hoạt động marketing
của doanh nghiệp là phải thuyết phục được khách hàng rằng sản phẩm có một giá trị ít
nhất cũng bằng mức giá bán. Nếu giá quá cao, doanh nghiệp phải chấp nhận giảm

chênh lệch lợi nhuận hay giảm lượng bán, cả hai cách đều làm giảm lợi nhuận.
Định giá theo giá trị đi ngược lại với quá trình này. Doanh nghiệp định giá theo
quan niệm của khách hàng về những lợi ích và giá trị của sản phẩm, và điều này quyết
định việc thiết kế sản phẩm và mức chi phí sản xuất cho phép. Căn cứ để định giá
chính là giá trị theo quan niệm của khách hàng.
1.2 Chính sách giá trong marketing quốc tế
1.2.1 Chiến lược giá cho sản phẩm mới (new –product pricing strategies)
Chính sách giá thường xuyên thay đổi khi mà sản phẩm trải qua vòng đời của nó.
Giai đoạn giới thiệu sản phẩm là một thử thách thực sự. Công ty mang đưa ra sản
phẩm đối mắt với một thử thách đó là áp giá cho sản phẩm trong giai đoạn đầu tiên
này.
Người ta có thể chọn một trong hai chiến lược giá đó là chiến lược giá hớt váng
và chiến lược giá thâm nhập :


12

Hình 1: Nokia giới thiệu dòng điện thoại C – 2 sim 2 sóng ( 7/2011)

Nguồn: www.tinhte.vn
1.2.1.1. Chiến lược giá hớt váng ( market skimming pricing )
Một số doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới ra thị trường và định giá cao tối
đa cho sản phẩm nhằm thu được lợi nhuận cao. Sony thường xuyên sử dụng chiến lược
này, gọi là chiến lược giá hớt váng hay còn gọi là chiến lược giá hớt váng sữa. Khi
Sony giới thiệu dòng tivi công nghệ cao HDTV đầu tiên trên thế giới ở thị trường Nhật
Bản năm 1990, một chiếc tivi công nghệ cao này có giá tới 43000usd. Những chiếc
tivi này được mua bởi những người tiêu dùng mà thực sự muốn sở hữu công nghệ mới
và có khả năng trả giá cao cho sản phẩm đó. Nhưng sau đó Sony nhanh chóng giảm
giá cho dòng sản phẩm này để thu hút nhiều hơn những người tiêu dùng. Năm 1993,
một chiếc tivi HDTV 28-inch bán ở Nhật chỉ còn giá khoảng 6000USD. Năm 2001,

người tiêu dùng Nhật chỉ phải trả 2000USD cho chiếc tivi HDTV 40-inch, thậm chí
cho đến hiện này một số dòng tivi HDTV cơ bản chỉ có giá khoàng 500USD. Bằng
chiến lược giá như vậy, Sony đã thu được một lượng doanh thu lớn nhất từ các nhân tố
thị trường khách nhau.
Chiến lược này chỉ được áp dụng với các điều kiện sau:
- Sản phẩm là hoàn toàn mới, có kết cấu phức tạp, công nghệ cao, đối thủ cạnh
tranh khó bắt chước;
- Sản phẩm mới lạ, độc đáo.
- Sản phẩm có năng lực cạnh tranh áp đảo trên thị trường.


13

- Định giá cao đem lại ấn tượng sản phẩm có chất lượng.
- Doanh nghiệp độc quyền được công nghệ.
- Không có nguy cơ giá cao sẽ kích thích những đối thủ cạnh tranh gia nhập thị
trường.
Nhìn vào những điều kiện trên sẽ giúp cho doanh nghiệp không có, hoặc chỉ có rất
ít đối thủ cạnh tranh với mình trên thị trường trong hiện tại và tương lai.
1.2.1.2 Chiến lược giá thâm nhập (Penetration pricing)

Ưu tiên hơn là định giá sản phẩm cao ngay từ đầu để chiếm lấy một thị
phần nhỏ có khả năng đem lại lợi nhuận, nhiều doanh nghiệp đã áp dụng chiến lược
giá thâm nhập. Doanh nghiệp định mức giá thấp cho sản phẩm ngay từ khi tung sản
phẩm vào thị trường có khả năng xâm nhập thị trường nhanh và sâu nhằm nhanh
chóng thu hút được một lượng khách hàng lớn, chiếm được một thị phần lớn và mục
dích cuối cùng vẫn là thu được lợi nhuận cao.
Việc định giá thấp sẽ kích thích làm tăng cầu thị trường; chi phí sản xuất giảm dần
nhờ tính kinh tế theo quy mô và kinh nghiệm tích luỹ được, đồng thời có thể giảm bớt
mức độ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng. Minh chứng điển hình cho thành công này là

trường hợp của Dell, Dell đã áp dụng chính sách giá thâm nhập này để gia nhập thị
trường máy tính cá nhân, bán sản phẩm máy tính chất lượng cao thông qua kênh bán
hàng trực tiếp với chi phí thấp hơn. Doanh số bán ra của Dell đã tăng khi mà HP,
Apple và các đối thủ khách bán hàng qua các của hàng bán lẻ không thể theo kịp được
giá của Dell.
Tuy nhiên, khi xác định mức giá thâm nhập cần xác định mức giá đủ thấp để
không gây phản ứng cạnh tranh trực tiếp từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đặc
biệt chiến lược giá thâm nhập đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích trong ngắn hạn
và dài hạn bao gồm: lợi thế về giá sản phẩm, phát triển thị phần, giảm chi phí trên một
đơn vị sản phẩm và gia tăng hiệu quả kinh doanh.
Khi áp dụng chiến lược định giá thâm nhập, doanh nghiệp cần chú ý:
- Chi phí sản xuất và phân phối cho mỗi đơn vị sản phẩm sẽ giảm xuống khi số
lượng sản phẩm tăng.
- Việc định giá thấp có khả năng ngăn chặn đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp
phải có nguồn tài chính đủ mạnh cho cạnh tranh bằng giá.


14

- Khi đã bán với mức giá thấp, việc tăng giá sản phẩm là trở ngại lớn đối với
doanh nghiệp do người tiêu dùng đã quen với mức giá thấp đó.
- Thị trường nhạy bén với sự biến động của giá cả.
1.2.2 Chiến lược giá cho nhóm sản phẩm ( Product mix pricing strategies )
Chính sách giá áp dụng cho một sản phẩm cũng sẽ thay đổi khi sản phẩm đó là
một trong một nhóm các sản phẩm cùng được giao bán. Trong trường hợp đó, doanh
nghiệp tìm kiếm cho mình một danh mục giá để đảm bảo tố đa lợi nhuận trên danh
mục sản phẩm đó. Công việc này là rất khó, bởi những sản phẩm khác nhau có lượng
cầu khác nhau, chi phí khác nhau và vấp phải những mức cạnh tranh khác nhau.
Doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong các chiến lược giá dưới đây :
1.2.2.1 Chiến lược giá cho dòng sản phẩm ( Product line pricing )

Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm đa dạng hơn là những sản
phẩm đơn lẻ. Nokia cũng thường hay cho ra đời một dòng các sản phẩm các tính năng
căn bản, và kiểu dáng tương tự nhau. Cho ra đời dòng E-Series, Nokia tung ra một loạt
các mẫu điện thoại như E63, E71, E72. Các mẫu điện thoại này đều dựa trên hệ điều
hành Symbian, cùng sở hữu bàn phím Querty. Sau đó họ quyết định các bậc giá cho
những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy. Các bậc giá đó cần tính
đến những khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về các đặc điểm
khác nhau và giá cả của đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, Quicken chào bán một loạt
phần mềm quản lý tài chính doanh nghiệp, bao gồm các phiên bản Basic, Deluxe,
Premier và Home & Business với các mức giá lần lượt là 29,99USD, 59,99USD,
79,99USD và 89,99USD. Mặc dù chi phí của Quicken cho một CD phiên bản Premier
không nhiền hơn chi phí cho một CD phiên bản Basic, nhưng một phần người tiêu
dùng vẫn sẵn sàng trả nhiều hơn để sở hữu cho mình những tiện ích nhiều hơn ở phiên
bản Premier, như chức năng tính toán và lên kế hoạch đầu tư (xem hình 2)
1.2.2.2 Chiến lược giá sản phẩm lựa chọn ( Optional –product pricing )
Nhiều doanh nghiệp sử dụng chiến lược giá cho sản phẩm lựa chọn, bán
những sản phẩm theo nhu cầu của khách hàng, khách hàng có thể lựa chọn
những sản phẩm chuyên việt theo sở thích và nhu cầu của mình. Một người
mua máy tính của Dell có thể lựa chọn cho mình một ổ cứng riêng, những


15

phần mềm theo nhu cầu của mình, cũng như những chi tiết khác được lắp đặt
đúng theo yêu cầu của khách hàng.
Hình 2: Những mẫu điện thoại nổi bật thuộc dòng E của Nokia

Nguồn: www.thegioididong.com
Gía cho sản phẩm lựa chọn đôi khi cũng gây khó khăn cho cả doanh nghiệp, và cả
người tiêu dùng. Doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và quyết

định giá cho phần đó. Người tiêu dùng cũng đối mặt với bài toán khó là định giá chính
xác cho một sản phẩm lựa chọn hoàn chỉnh.
1.2.2.3 Chiến lược giá từng phần và giá trọn gói
Doanh nghiệp có thể định giá từng phần sản phẩm dịch vụ cung ứng hoặc định giá
trọn gói cho sản phẩm. Chẳng hạn như lĩnh vực kinh doanh dịch vụ viễn thông, Viettel
cung cấp dịch vụ trả sau. Mức cước cố định hàng tháng là 50000 VNĐ, gọi là thuê
bao, khi phát sinh thêm dịch vụ sẽ mất thêm chi phí.
Doanh nghiệp cũng có thể định mức giá trọn gói sản phẩm, cộng cả phụ tùng thay
thế tuỳ chọn. Ví dụ: Giá bán của sản phẩm máy xay có thể bao gồm cả hộp xay thịt,
gạo và xay hoa quả, các lưỡi dao thái thay thế như dao xay thịt, dao xay gạo, dao xay
sinh tố, … tuỳ theo nhu cầu thay thế của người tiêu dùng để lựa chọn phụ tùng. Doanh
nghiệp cung cấp những sản phẩm như này phải tính được chi phí cố định này bao
nhiêu, và chi phí cho phần biến đổi sẽ là bao nhiêu. Phần chi phí cố điịnh phải đủ thấp
để duy trì dịch vụ và lợi ích chủ yếu được tạo ra trên chi phí biến đổi.
1.2.2.4 Chiến lược định giá theo giá hiện hành

Định giá theo giá hiện hành là cách định giá sản phẩm sát với mức giá phổ biến


16

trên thị trường. Theo phương pháp định giá này, doanh nghiệp sẽ thường xuyên điều
chỉnh giá dựa trên sản phẩm giống hệt hoặc tương tự trên thị trường. Điều đó tạo thuận
lợi cho doanh nghiệp trong việc xác định giá bán sản phẩm của mình. Tuy nhiên xu
hướng hiện nay các doanh nghiệp thường khác biệt hóa sản phẩm dẫn đến việc so sánh
mức giá thường không có cơ sở chính xác. Đây là nhược điểm chính của phương pháp
định giá này. Bên cạnh đó, định giá theo giá hiện hành không tính đến sự thay đổi chi
phí, cung và cầu hàng hóa trên thị trường.
1.2.2.5 Chiến lược giá nhóm sản phẩm kết hợp
Sử dụng chiến lược giá cho nhóm sản phẩm kết hợp, người bán thường kết hợp

một vài sản phẩm của mình và bán giảm giá. Chẳng hạn, một nhà hàng kinh doanh đồ
ăn nhanh bán nem rán, khoai tây chiên và đồ uống hay một tổ hợp du lịch có thể ”trọn
gói” bao gồm chi phí khách sạn, ăn uống, và giải trí. Doanh nghiệp áp dụng chính sách
giá này có thể xúc tiến bán hàng nhiều hơn, bán được cả những mặt hàng mà người
tiêu dùng chưa có nhu cầu, tuy nhiên giá kết hợp cho nhóm sản phẩm này phải đủ
thấp để thu hút người tiêu dùng mua nó.
Hình 3: Combo đồ ăn, nước uống tại KFC

Nguồn : www.kfc.com.uk


17

1.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá ( Price adjustment strategies )
Doanh nghiệp thường điều chỉnh giá cơ bản của họ để thu hút nhiều nhóm khách
hàng trong những trường hợp khác nhau:
1.2.3.1 Chiết khấu giá chiết khấu ( discount and allowance pricing )

Chiến lược chiết khấu giá là một trong các hình thức giảm giá khi người tiêu dùng
thoả mãn các điều kiện mà doanh nghiệp đặt ra.
Hầu hết tất cả các ngành đều áp dụng chính sách định giá có chiết khấu. Các mức
giá chiết khấu được căn cứ dựa trên số lượng mua hàng, chiết khấu dựa trên tổng giá
trị giao dịch hay dựa trên thời gian đặt hàng dài hạn hay ngắn hạn, … Các mức chiết
khấu giá cũng có thể được chiết khấu căn cứ trên các loại thẻ mua hàng được doanh
nghiệp phát ra.
Chính sách giá chiết khấu sẽ đem lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp bởi vì
nó có nhiều ưu thế:
Thứ nhất, về tâm lý của khách hàng, khách hàng luôn muốn mua hàng nhiều hơn
với số tiền phải trả ít hơn. Khi sử dụng chiết khấu giá theo số lượng, giá trung bình
trên một sản phẩm sẽ giảm đi, điều này kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều

hơn.
Thứ hai, khi hàng hoá của doanh nghiệp tiêu thụ với khối lượng lớn hơn, các chi
phí sản xuất, chi phí bán hàng, chi phí dự trữ,… cũng giảm đi tương ứng do doanh
nghiệp có được lợi thế kinh tế theo quy mô và có được phần thị trường tiêu thụ lớn
hơn. Như vậy, việc chiết khấu giá có khi không làm giảm mà còn gia tăng doanh số và
lợi nhuận của doanh nghiệp.
Thứ ba, chiết khấu giá làm cho mặt hàng của doanh nghiệp rẻ hơn các doanh
nghiệp khác mặc dù chất lượng gần như tương đương. Chính điều này làm cho những
người tiêu dùng lại quay trở lại mua sắm hàng hoá của doanh nghiệp nhiều hơn, khả
năng cạnh tranh bằng giá của doanh nghiệp trên thị trường được nâng cao.
Khi áp dụng chính sách này, cần chú ý rằng: Các khách hàng mua khối lượng lớn
thường rất nhạy cảm về giá so với các khách hàng nhỏ, khả năng tiết kiệm của họ lớn
hơn, tương ứng với việc lợi nhuận mà họ thu được nhiều hơn.
Các loại chiết khấu giá:
- Chiết khấu giá do thanh toán bằng tiền mặt (Cash discount): Khi mua hàng, nếu


18

khách hàng trả bằng tiền mặt sẽ được giảm giá, chẳng hạn 5% trên giá bán hàng hoá.
- Chiết khấu giá do thanh toán nhanh: Thông thường việc thanh toán được thực
hiện trong một khoảng thời gian nhất định. Việc chiết khấu giá này thường được áp
dụng đối với tất cả các khách hàng không phân biệt đối xử. Chiết khấu giá theo thời
gian thanh toán nhằm giảm số lượng vốn tồn đọng và lượng nợ khó đòi.
- Chiết khấu theo số lượng: Là việc giảm giá cho các khách hàng mua hàng với
khối lượng lớn. Mức giá chiết khấu này không được vượt mức tiết kiệm do khối lượng
hàng tiêu thụ gia tăng và giảm phí lưu kho, đồng thời kích thích việc mua sắm từ một
nhà cung ứng, hơn là mua từ nhiều nhà cung ứng khác nhau.
Hình 4: Doanh nghiệp bán lẻ triển khai kế hoạch chiết khấu giá

Nguồn: />1.2.3.2 Chiến lược định giá theo tâm lý của khách hàng ( sychological pricing)
Thông thường việc ấn định mức giá theo tâm lý của khách hàng thường áp dụng
theo hai hướng: Định giá theo con số lẻ và Định giá theo con số chẵn.
Trên thị trường, giá cả hàng hoá bán trên thị trường thường được niêm yết theo con số
lẻ: $1,99 ; $49,9 ;… Định giá theo con số lẻ làm cho người tiêu dùng cảm thấy mức
giá này có xu hưởng rẻ đi; Người định giá đã tính toán chi phí sản xuất cụ thể và chi
tiết, mức lợi nhuận thấp. Định giá theo con số lẻ áp dụng phổ biến đối với hàng hoá
liên quan trực tiếp đến đời sống hàng ngày của người tiêu dùng.
Cách thứ hai, định giá theo con số chẵn như: $50 ; $100 ; $200 ;… Việc định giá
theo con số chẵn tạo nên cảm giác phóng khoáng của người tiêu dùng đối với việc mua


19

sắm và tiêu dùng. Định giá theo con số chẵn thường tạo cảm giác hàng hoá có giá trị
và chất lượng cao. Việc định giá theo con số chẵn thường áp dụng phổ biến đối với các
loại hàng hoá xa xỉ, phục vụ tầng lớp tiêu dùng có thu nhập cao.
1.2.3.3 Chiến lược giá phân biệt ( geographical pricing )
Chiến lược gía phân biệt chia ra một số dạng. Do có sự khác nhau về đặc điểm
người tiêu dùng, về địa lý, về yêu cầu đối với hàng hoá, về khả năng thanh toán... nên
không phải khách hàng nào cũng sẵn sàng trả mức giá như nhau cho một sản phẩm..
Việc xác định giá phân biệt được thể hiện dưới những hình thức sau:
- Phân biệt giá theo nhóm khách hàng khác nhau
Người tiêu dùng khác nhau sẵn sàng chi trả khác nhau cho cùng một sản phẩm hay
dịch vụ. Dịch vụ thăm quan bảo tàng, có sự khác nhau trong việc sẵn sàng chi trả tiền
vé giữa sinh viên đang đi học và người nước ngoài thăm quan. Việc định giá phân biệt
cho các đối tượng khách hàng khác nhau tạo ra khả năng tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp, phân cấp người tiêu dùng và tăng mức độ thoả mãn của người tiêu dùng.
- Định giá phân biệt dựa trên phiên bản sản phẩm
Những phiên bản khác nhau của cùng một mẫu sản phẩm khác nhau không phụ

thuộc vào chi phí thực tế sản xuất ra những đơn vị sản phẩm đó. Khi đưa ra dòng sản
phẩm xe máy Lead, Honda có những màu sắc khác nhau, và giá bán của các mẫu xe
này cũng có sự khác nhau. Cụ thể, mẫu xe màu đồng có giá bán cao hơn 1 triệu đồng
so với những màu sắc khác. Việc định giá dựa trên phiên bản sản phẩm giúp cho
doanh nghiệp tối đa được lợi nhuận trên cùng một mức chi phí.
- Định giá phân biệt dựa trên nguyên tắc địa lý
Doanh nghiệp tiến hành định các mức giá khác nhau cho các khu vực thị trường có
khoảng cách địa lý khác nhau so với trụ sở sản xuất chính hay phân phối chính của
doanh nghiệp. Mức giá phân biệt này chủ yếu dựa trên sự khác biệt về chi phí vận tải,
bảo hiểm, các quy định về thuế,… của các quốc gia khác nhau.
- Định giá phân biệt theo mùa vụ.
Việc định giá phân biệt dựa trên mùa vụ giúp cho doanh nghiệp có khả năng áp
các mức giá khác nhau thay đổi theo mùa, theo ngày, theo tuần, hoặc thậm chí theo
giờ. Cụ thể như Viettel quy định mức giá cước gọi di động, giá cước gọi di động giờ


20

thấp điểm như 22h đêm đến 6h sáng hôm sau thường được giảm hơn so với mức giá
gọi ban ngày.
Việc xác định mức giá phân biệt theo thời gian thường áp dụng đối với dịch vụ
(như: Dịch vụ du lịch, Giải trí, Hàng không, ...) nhằm giảm bớt áp lực tiêu thụ hàng
hoá vào một thời điểm nhất định, tạo điều kiện bình ổn thị trường và ổn định khả năng
cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp qua việc khuyến khich tiêu dùng trong những thời
điểm tiêu dùng ít.
1.2.3.4 Định giá khuếch trương thương hiệu
Định giá khuếch trương thanh thế (prestige pricing) nhằm mục đích xây dựng
nhận thức về chất lượng sản phẩm hay sự độc nhất trong tâm trí khách hàng bằng cách
đặt giá cao. Nhiều người đánh giá chất lượng của một sản phẩm hay dịch vụ theo mức
giá.

Đối với họ, mức giá phải chăng có nghĩa là sản phẩm đó có chất lượng chấp nhận
được, còn giá cao nghĩa là sản phẩm hay dịch vụ thật xuất sắc và độc đáo. Việc giới
thiệu và quảng cáo tăng cường thêm nhận thức này, mà trong nhiều trường hợp nó
chẳng dựa trên cơ sở nào cả. Mỹ phẩm là một ví dụ điển hình. Các công ty mỹ phẩm
đã tôn việc định giá khuếch trương thanh thế lên thành một mức độ nghệ thuật.
Hãy xem trường hợp một hãng mỹ phẩm Châu Á. Năm 2003, hãng mỹ phẩm này
bắt đầu quảng cáo các loại sản phẩm dưỡng da có thành phần chính là dầu ô liu với rất
nhiều ấn phẩm giới thiệu của công ty ca ngợi lợi ích của dầu ô liu cho làn da và đăng
các bức ảnh những cô người mẫu xinh đẹp cùng những khu rừng ô liu. Sản phẩm được
bán lẻ ở Mỹ với giá 32 USD một chai nhỏ có dung tích 1 ounce . Trong chai đó chỉ là
dầu ô liu thượng hạng từ Tây Ban Nha.
Hầu như chẳng có người mua nào nhận ra rằng họ có thể mua cùng một thứ dầu ô
liu đó từ các cửa hàng thực phẩm địa phương ở Tây Ban Nha với giá chỉ có 24 USD
một chai lớn dung tích 17 ounce hay khoảng 1,41 USD cho mỗi ounce. Trong trường
hợp này, việc quảng cáo đã đưa một loại hàng hóa thông thường trở thành hàng hóa
đặc biệt và thượng hạng.
Tuy nhiên sức mạnh của việc định giá khuếch trương thanh thế là nhà sản xuất sẽ
bán ít hơn nhiều nếu họ hạ giá sản phẩm. Điều này đã đi ngược lại luật nhu cầu trong
kinh tế học vốn cho rằng nhu cầu sẽ tăng khi giá giảm


21

1.2.3.5 Chiến lược thay đổi giá
-Chiến lược giảm giá.
Trong thực tế kinh doanh, rất nhiều trường hợp doanh nghiệp phải tiến hành giảm
giá sản phẩm trực tiếp để thực hiện các mục tiêu kinh doanh, việc giảm giá bán hàng
hoá có thể do những nguyên nhân sau:
+ Sản xuất dư thừa: Trên thị trường các đối thủ cạnh tranh luôn bám lấy doanh
nghiệp và đe dọa sự ổn định của hoạt động kinh doanh, nhất là khi khả năng cung ứng

sản phẩm quá lớn. Trong trường hợp này, các doanh nghiệp đều muốn gia tăng khối
lượng hàng hoá tiêu thụ và cách tốt nhất là giảm giá bán sản phẩm.
+ Sự suy giảm thị phần: Trong cuối thời kỳ bão hòa và thời kỳ suy thoái, thị phần
của các doanh nghiệp giảm nhanh chóng trước áp lực cạnh tranh khốc liệt về giá, để
duy trì hoạt động kinh doanh, việc giảm giá là biện pháp được áp dụng phổ biến.
+ Nhằm đạt được mục tiêu thống trị thị trường nhờ chi phí thấp: Một trong các rào
cản gia nhập ngành đối với các doanh nghiệp là lợi thế về chi phí. Các đối thủ cạnh
tranh trong ngành sẽ cố gắng mở rộng quy mô sản xuất để đạt được lợi thế kinh tế quy
mô và có khả năng bán sản phẩm với mức giá thấp để thống trị thị trường.
Việc giảm giá trực tiếp có thể đem lại cho doanh nghiệp những lợi thế khác nhau.
Tuy nhiên, người tiêu dùng sẽ có thói quen đối với mức giá giảm và giảm giá rất dễ
nhưng tăng giá trở lại sẽ vô cùng khó. Chính vì lý do đó, trong nhiều trường hợp,
doanh nghiệp không trực tiếp giảm giá mà thực hiện việc giảm giá thông qua chiến
lược giảm giá ẩn hình để tránh tình trạng người tiêu dùng quen với mức giá thấp.
-Chiến lược tăng giá.
Trong thực tế, doanh nghiệp cũng có thể áp dụng chiến lược tăng giá hàng hoá,
việc tăng giá không chỉ gây ảnh hưởng đến khách hàng, các trung gian trong hệ thống
phân phối mà còn ảnh hưởng trực tiếp đến lực lượng bán hàng của chính doanh
nghiệp. Việc tăng giá hàng hoá có thể bắt nguồn từ nhiều lý do khác nhau như: Thuế
gia tăng, lãm phát, tăng chi phí sản xuất,... Có nhiều cách để doanh nghiệp quyết định
việc tăng giá:
+ Đưa ra điều khoản điều chỉnh giá trong hợp đồng xuất, nhập khẩu.
+ Bán tách rời sản phẩm ra khỏi dịch vụ kèm theo.
+ Giảm chất lượng sản phẩm, hay gim bớt các dịch vụ cung cấp kèm theo, …