Bài tập cá nhân MBA môn marketing

Bài tập cá nhân MBA môn Marketing
- Sự thỏa mãn (từ rất thấp-rất cao) của khách hàng Việt Nam khi mua và sử dụng các

Là học viên đã tham gia chương trình MBA môn Marketing, từ kiến thức đã học, lý
luận về Marketing và thực tiễn tôi tham luận vấn đề trên như sau:
Với chủ trương hội nhập kinh tế quốc tế, đẩy mạnh thu hút đầu tư (trực tiếp, dán tiếp
nước ngoài..), huy động mọi nguồn vốn, đẩy mạnh phát triển công nghiệp, nên những
năm gần đây tình hình kinh tế-xã hội của Việt Nam có nhiều khởi sắc, tốc độ phát triển
kinh tế năm sau cao hơn năm trước (trung bình tăng trên 6%), thu nhập, đời sống của
người dân được nâng cao. Thị trường ở Việt Nam đã thực sự khởi động, hoà nhập với thị
trường thế giới, hàng công nghiệp nhẹ, đặc biệt là hàng tiêu dùng ngoại nhập với hàng
loạt các danh hiệu thời trang trên thế giới xuất hiện không ít ở thị trường Việt Nam,
không chỉ có ở các cửa hàng, khách sạn quốc tế sang trọng nơi phục vụ giới thượng lưu
hay người nước ngoài, mà các công ty sản xuất hàng tiêu dùng nổi tiếng với các nhãn hiệu
như ADIDAS, GIORDANO, TOMMY... đã bám sát thị trường Việt Nam, đặt chi nhánh
tại các trung tâm kinh tế lớn của cả nước. Bên cạnh đó, các Công ty nổi tiếng này đã thuê
chỗ trong các siêu thị, trung tâm thương mại lớn như Vincom, Tràng Tiền Plaza hoặc mở
showroom, mở shop... Sự thay đổi này chứng tỏ thời trang hàng hiệu đã trở thành một mặt
hàng có giá trị cạnh tranh không thua gì các mặt hàng khác, vì sao các hãng này tin tưởng
và đặt hy vọng vào thị trường Việt Nam đối với sản phẩm hàng tiêu dùng cao cấp như
vậy? Trước hết, đó là sự xuất hiện của những đối tượng khách hàng có nhu cầu mua sắm
các mặt hàng cao cấp... những đối tượng không chỉ có thu nhập cá nhân tương đối cao mà
còn có gu thẩm mỹ tốt, có kiến thức về thời trang. Mặt khác, họ cũng là người thường
xuyên tiếp xúc với các khuynh hướng thời trang của thế giới, hiểu biết về chất liệu mẫu
mã và đặc biệt là quan tâm đến sức khỏe và cảm giác cá nhân khi sử dụng trang phục.
Bên cạnh đó, một bộ phận thanh niên thuộc tầng lớp trung lưu, thượng lưu cũng
đang dần kết thân với hàng cao cấp nhằm mục đích nâng cao giá trị bản thân, chứng tỏ
mình là người sành điệu. Đối tượng này hiểu được sức quyến rũ của những sản phẩm với


nhãn mác cao cấp đã tồn tại hàng trăm năm nay trên thế giới, họ biết cách tiêu xài cho bản

thân... Thuyết Maslow, một trong những đặc điểm nhu cầu của con người là mong muốn
có được thành công như người khác; con người thường muốn được những người xung
quanh, bạn bè, đồng nghiệp chú ý và ngợi khen, sau khi đã đạt được mức độ thỏa mãn
nhu cầu tự nhiên thì họ sẽ tìm đến với nhu cầu được thể hiện mình, khẳng định mình và
trong văn hóa tiêu dùng họ đã tìm đến với những nhãn hiệu nổi tiếng – VIB, còn gọi là
“status brand”, tức là những nhãn hiệu nói lên địa vị xã hội, giá trị của người sử dụng
chúng để giúp họ thỏa mãn được điều khẳng định mình, chính những nhãn hiệu VIB làm
cho người sử dụng sản phẩm đó phô trương sự giàu có và địa vị xã hội của họ. “Trong xã
hội thiên về vật chất hiện nay, trong một khía cạnh nào đó, tư cách của bạn được thể hiện
qua những thứ mà bạn mua” – theo Haig phân tích. Một người nào đó lái một chiếc xe
BMW, mặc áo hiệu Louis Vuitton hay đeo đồng hồ Rolex, chắc hẳn người đó sẽ trở nên
nổi bật so với những người lái xe Ford, mặc quần áo hiệu Gap hay đeo đồng hồ Timex,
vốn là những nhãn hiệu phổ biến hơn, bởi vì khách hàng Việt Nam thường muốn “quảng
cáo” cái tôi của mình thông qua các sản phẩm họ sử dụng, mong muốn khẳng định vị trí
trong xã hội, được cảm thấy mình là “người ở trên cao” trong cộng đồng. Thực tiễn cho
thấy đối với khách hàng Việt Nam sử dụng sản phẩm với những nhãn hiệu thời trang cao
cấp là những công cụ điển hình trong việc thể hiện địa vị xã hội cho người sử dụng, vì
chính sản phẩm cao cấp đó chúng không phải được mua chỉ để phục vụ cho mục đích sử
dụng, mà còn để thể hiện đẳng cấp của người sử dụng nó, như người ta không chỉ chọn
một chiếc đồng hồ Rolex vì tính chính xác của nó mà người ta đeo nó để khẳng định mình
là người có tiền, mình là người dám ăn chơi và biết chơi, gây được sự chú ý của người
khác.
Nhìn chung mức độ thỏa mãn của khánh hàng Việt Nam khi sử dụng các sản phẩm
cao cấp vì họ đã đáp ứng được những thoả mãn sau:
Một là, niềm đam mê và phong cách thể hiện làm nảy sinh những ý tưởng sáng tạo
đối với bản thân mỗi người: Những khách hàng của các mặt hàng cao cấp ngày nay về bề
ngoài mang tính vật chất của hàng hóa cao cấp chỉ là điều thứ yếu, sản phẩm phải thỏa
mãn cho họ được hai điều đó là niềm đam mê và phong cách riêng của họ. Kể từ khi

khách hàng này coi việc đi mua sắm như cách thức để thăm dò và thể hiện phong cách
riêng, họ điều chỉnh việc mua sắm cho phù hợp hơn theo hướng được yêu thích hơn.
Những khách hàng này từ chối việc bị ép buộc vào khuôn mẫu của thương hiệu, họ thích
mặc trang phục của những nhãn hiệu nổi tiếng từ đầu tới chân, kết hợp nhiều nhãn hiệu
thời trang nổi tiếng khác nhau để tạo ra phong cách riêng cho mình.
Hai là, cảm nhận được đắt giá và đáng giá của sản phẩm: Đối tượng để mua các sản
phẩm dịch vụ cao cấp là khách hàng Việt Nam cũng đa dạng hơn, họ dần đáp ứng nhu cầu
của mình theo khả năng kinh tế của mình. Có thể khách hàng này sử dụng những sản
phẩm dịch vụ cao như hàng hiệu, đồ mỹ phẩm nhưng đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe họ
vẫn không tìm đến những bệnh viện có uy tín và thương hiệu mà ưu tiên cho việc tiêu tiền
và tiêu vào những đối tượng sản phẩm dịch vụ mà họ yêu thích; tự cho phép mình hưởng
thụ việc mua sắm và tin sản phẩm đó sẽ làm hài lòng hoặc là nó đáng giá, vui vẻ mua
"masstige" (là kiểu kinh doanh ăn theo các hãng nổi tiếng) hay thậm chí mua những món
hàng chi phí thấp, các mặt hàng mà không một mặt hàng cao cấp nào thỏa mãn được
mong muốn thể hiện cá tính của mình. Sự pha trộn giữa những kiểu mua hàng rẻ tiền và
đắt tiền là đặc điểm nổi bật của khách hàng Việt Nam giúp ta biết đâu là một người mua
tinh vi và khôn ngoan: những người tốn hàng trăm triệu cho đồ trang trí nội thất nhưng lại
sẵn sàng mua một số đồ khác tại các chợ cóc; những nữ doanh nhân trẻ tuổi bỏ hàng ngàn
đô la mua túi xách nhưng lại mua những thứ khác của các hãng không tên tuổi tại các
quầy tạp phẩm. Tương tự, khách hàng của các mặt hàng cao cấp ngày nay thích sử dụng
tiền khi họ nhận thấy rằng chất lượng sản phẩm và giá tiền chúng ngang nhau.
Thứ ba, cảm giác khi được trải nghiệm: Đẳng cấp của hàng hiệu cũng được tính
bằng tuổi thọ của sản phẩm, độ giữ phom dáng, các tính năng ưu việt của chất liệu... trong
quá trình sử dụng. Khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ cao cấp, khách hàng khá nhạy cảm
để nhận biết họ được đối xử như thế nào, hăng hái hay thụ động. Thông thường khách
hàng không phải chịu đựng bất kỳ sự không công bằng, thiếu tiện nghi, hay thất vọng nào
trong quá trình trao đổi mua bán. Khách hàng cảm thấy đạt được đỉnh cao của sự thỏa
mãn trên cả tuyệt vời mỗi khi họ đến.

Sự lớn mạnh của hàng hiệu trên thị trường thời trang Việt Nam là điều tất yếu trước
xu thế hội nhập và phát triển. Trước thực tế này, người tiêu dùng Việt Nam sẽ có cơ hội
nâng tầm hiểu biết và thói quen mua sắm của mình lên mức cao hơn. Chúng ta hãy cùng
nhau tìm hiểu từng khía cạnh như những cảm nhận về sự đắt giá, giá trị lý tính, cảm tính
và sự khác biệt của hàng cao cấp để đánh giá mức độ thỏa mãn với cuộc sống nói chung
của những khách hàng mua và sử dụng hàng cao cấp; tác động của sự thỏa mãn trong tiêu
dùng đối với hạnh phúc trong cuộc sống. Vậy sự thật phía sau những cảm nhận đắt giá là
gì: Thực tế cho thấy sự trung thành của người tiêu dùng vào các thương hiệu đắt tiền luôn
bền vững và ngày càng tăng. Một nghiên cứu về người uống bia tại thị trường Việt Nam,
khi trả lời cho câu hỏi: “nếu được thoải mái lựa chọn thì bạn sẽ chọn loại bia nào?”, hơn
70% người được hỏi đã trả lời là bia Heineken. Quả thật là các thương hiệu mạnh luôn có
giá cao hơn hẳn những đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng. Tuy nhiên, nếu bạn tìm hiểu
kỹ thì sẽ thấy rằng, các sản phẩm “cao cấp” đắt tiền luôn được ưa chuộng và ngày càng
được ưa chuộng hơn. Có phải việc ưa chuộng các sản phẩm giá cao sẽ cho cảm nhận là
sản phẩm tốt hơn, dẫn đến việc sẽ hài lòng hơn khi sử dụng. Trên cơ sở những phân tích
về giá trị của sản phẩm và giá trị của thương hiệu, chúng ta dễ thấy một sản phẩm mang
thương hiệu sẽ tạo ra 2 loại giá trị sử dụng khác biệt cho khách hàng rất rõ ràng, đó là giá
trị lý tính và giá trị cảm tính.
Giá trị lý tính: Đây chính là những lợi ích mà một loại hàng hóa, hay một loại dịch
vụ mang lại cho người tiêu dùng. Cà phê đơn thuần là một loại thức uống gây nghiện và
giúp người uống tỉnh táo hơn, sảng khoái hơn. Uốn tóc là một dịch vụ giúp cho các bà các
cô có mái tóc kiểu cách và đẹp hơn.
Giá trị cảm tính: Là một loại giá trị do các thương hiệu mang lại. Khi một loại
hàng hóa với những đặc điểm cụ thể tạo nên sự khác biệt, người bán hàng sẽ được gắn
thêm tên gọi cho hàng hóa đó để người tiêu dùng dễ phân biệt, dễ nhận biết. Chính cái tên
mà người bán hàng gắn cho loại sản phẩm có những đặc điểm khác biệt là lý do để cho
chúng ta phải trả thêm tiền để mua sản phẩm đó. Nói một cách khác, sản phẩm đó có kèm
theo thương hiệu. Thương hiệu cà phê Chồn Đắc Lắc bán trong cửa hàng sang trong có
giá trên dưới 20 ngàn một ly, trong khi ly cà phê của quán bán ở góc đường (cũng ngon

không kém) thì giá chỉ có 4 ngàn đồng. Tuy nhiên, sự khác biệt về giá cả không chỉ bởi
cái tên thương hiệu; trên thực tế, sự chênh lệch về giá ở đây thể hiện mức độ cảm nhận,
hay nói cách khác là lượng cảm xúc tốt mà người khách hàng có được từ sản phẩm hay
dịch vụ có cái tên đặc thù đó.
Xem xét sự khác biệt: Trước hết, tất cả mọi người đều phải công nhận rằng hàng
hiệu thứ thật luôn có những đặc điểm khác biệt vượt trội với chất lượng. Kế đến là nó tạo
ra các giá trị cảm tính như sự tự hào, sự hãnh diện và rất tự tin cho người xài hàng hiệu.
Làm sao mà lại có thể không tự hào khi bạn mặc một chiếc áo sơ mi “hàng độc” có giá
đến 4 triệu đồng, đeo một cái thắt lưng có giá 10 triệu đồng và đi một đôi giày da “chính
hiệu” có giá gần 12 triệu đồng, đeo chiếc đồng hồ Thuỵ Sỹ giá 12 ngàn USD…
Trước kia người dùng chỉ cần một chiếc ĐTDĐ phục vụ cho đàm thoại liên lạc đơn
thuần thì càng về sau này thì nhu cầu không dừng lại ở đó nữa, mà nó dùng để trang trí,
thể hiện sự sành điệu…Vì lẽ đó, các nhà cung cấp cũng đã không ngừng cho ra đời những
chiếc điện thoại cao cấp, đa tính năng để đáp ứng kịp nhu cầu của người tiêu dùng. Ngày
nay, người tiêu dùng chiếm số đông là vùng thành thị đều mong muốn sở hữu một chiếc
ĐTDĐ cao cấp, cả về tính năng lẫn kiểu dáng, vì đơn giản, ĐTDĐ không chỉ là công cụ
liên lạc mà ở một khía cạnh nào đó, ĐTDĐ là bộ mặt của chủ nhân, thể hiện được cá tính
và thị hiếu thẩm mỹ của người sử dụng và không ít người xem việc trang bị cho mình một
chiếc ĐTDĐ cao cấp là một trong những cách thể hiện mình nên không ngại đầu tư một
số tiền kha khá họ quan niệm: Điện thoại di động – Phong cách và cá tính. Một khi đời
sống được nâng cao, thu nhập được cải thiện thì người dùng càng ngày càng khó tính và
khôn ngoan hơn khi chọn cho mình công cụ liên lạc cũng như hàng tiêu dùng là quần,
áo….Nhưng cũng chính vì lẽ đó trên thị trường xuất hiện thật - giả lẫn lộn, dấn đến người
dùng khi mua hàng chính hãng có thể yên tâm về chất lượng, dịch vụ bảo hành cũng như
các chế độ hậu mãi khác do chính nhà cung cấp đảm trách với hệ thống bảo hành chuyên
nghiệp.
Một thương hiệu bình dân sẽ đáp ứng cho những nhu cầu cơ bản của khách hàng
bằng các giá trị lý tính, nhưng một thương hiệu cao cấp sẽ tạo ra thêm những giá trị cảm

tính và các giá trị cảm tính này là loại mà không dễ gì mà người tiêu dùng có được (như
sự hãnh diện, sự thỏa mãn sung sướng, sự tự tin, …). Các giá trị cảm tính này thực tế là
các cảm xúc tốt ở mức độ cao và sẽ xuất hiện mỗi khi nhãn hiệu được sử dụng. Do đó,
một thương hiệu đắt tiền luôn tạo ra sự khao khát của người tiêu dùng và làm cho họ thỏa
mãn hơn rất nhiều so với một nhãn hiệu bình dân. Như vậy sự thỏa mãn chính là điều
khác biệt cơ bản.