Bài tập cá nhân Chủ đề: Dịch vụ Marketing CRM

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Chủ đề 1: DỊCH VỤ MARKETING – CRM
Câu 1: Giải thích vai trò và tầm quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế hiện
đại
+ Khái niệm về nền kinh tế hiện đại
Quá trình phát triển lực lượng sản xuất của loài người có thể chia ra làm ba
thời kỳ: thứ nhất là nền kinh tế nông nghiệp hay là nền kinh tế sức lao động với
đặcvào tri thức, tri thức và công nghệ thông tin trở thành yếu tố sản xuất quan
trọng hơn cả vốn và sức lao động. trưng chủ yếu là sản xuất bằng lao động thủ
công, năng suất lao động rất thấp, đất đai là tài nguyên chủ yếu; thứ hai là nền kinh
tế công nghiệp, cũng được gọi là nền kinh tế tài nguyên, dựa chủ yếu vào máy móc
và tài nguyên thiên nhiên; thứ ba là nền kinh tế tri thức, bắt đầu hình thành từ đầu
thập kỷ 80, là nền kinh tế dựa chủ yếu nên nền kinh tế hiện đại là nền kinh tế tri
thức.
Vậy nền kinh tế tri thức là nền kinh tế trong đó sự sản sinh ra, phổ cập và sử
dụng tri thức giữ vai trò quyết định đối với sự phát triển kinh tế, tạo ra của cải và
nâng cao chất lượng cuộc sống.
Bảng so sánh qua các thời kỳ kinh tế
Chỉ tiêu Kinh tế nông
nghiệp
Kinh tế công
nghiệp
Kinh tế hiện đại
(kinh tế tri thức)
Đầu vào quan
trọng của sản xuất
Lao động, đất đai,
vốn
Công nghệ, máy
móc, thiết bị
Tri thức, công

nghệ cao, thông tin
Các quá trình chủ
yếu
Trồng trọt và chăn
nuôi
Chế tạo, gia công Điều khiển, kiểm
soát xử lý thông
tin
Đầu ra sản xuất Lương thực Của cải hàng hóa Sản phẩm đáp ứng
nhu cầu ngày càng
cao của cuộc sống
Cơ cấu kinh tế Nông nghiệp là Công nghiệp và Các ngành kinh tế
chủ yếu dịch vụ là chủ yếu tri thức thống trị
Công nghệ thúc
đẩy phát triển
Sử dụng súc vật và
cơ giới hóa đơn
giản
Cơ giới hóa, điện
khí hóa, chuyên
môn hóa
Khoa học công
nghệ cao
Cơ cấu xã hội Nông dân Công nhân Công nhân tri thức
(Nguồn: kinh tế tri thức và những vấn đề đặt ra đối vơi Việt Nam”)
+ Dịch vụ hiện nay chiếm tỷ trọng lớn trong cơ cấu nền kinh tế
Cơ sở hạ tầng thông tin, trong đó có công nghệ tin học và thông tin phát
triển cao là một trong những điều kiện căn bản nhất đảm bảo sự phát triển của kinh
tế tri thức. Đó không những là một ngành kinh tế then chốt, sản xuất và tiêu thụ sản
phẩm tri thức mà còn là điều kiện đảm bảo hiệu quả của việc tiếp cận, trao đổi, xử

lý thông tin, sáng tạo tri thức của các ngành kinh tế – xã hội khác. Công nghệ
thông tin là chìa khoá để đi vào nền kinh tế tri thức. Đầu tư phát triển các ngành
công nghệ cao mà trước hết là công nghệ thông tin là hướng đi mà hầu hết các
nước đều triệt để đi theo nhằm tạo dựng cơ sở khoa học cho nền kinh tế tri thức.
Cách mạng thông tin là tác nhân căn bản của kinh tế tri thức. Sự phổ cập
những thành quả do cách mạng thông tin mang lại khiến cho con người có nhiều
kênh khác nhau để thu nhận tri thức. Sự hội tụ của hoạt động máy tính và mạng
máy tính đã xoá bỏ những giới hạn về về lưu giữ và truyền đạt tri thức. Với sự phát
triển của công nghệ thông tin, con người giờ đây đã có thể gửi đi những khối lượng
lớn thông tin tới bất cứ đâu trên thế giới trong giây lát với chi phí không ngừng
giảm. Công nghệ thông tin đã tạo điều kiện dễ dàng cho việc thu nhận và hấp thụ
tri thức, cung cấp cho các nước đang phát triển những cơ hội để tiến hành nhanh
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Trong sản xuất kinh doanh, sự phát triển công
nghệ thông tin sẽ dẫn đến cái mà chúng ta thường nghe nói là cuộc cách mạng
giảm chi phí điều hành. Chi phí liên lạc thấp cũng góp phần không nhỏ giúp các
doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời cho mọi biên động trên phạm vi toàn
cầu, thúc đẩy toàn cầu hoá doanh nghiệp.
Như vậy, cơ sở hạ tầng thông tin đã chuyển lên một cấp mới, trở thành tầng
nền tảng của toàn bộ cơ sở hạ tầng để chuyển sang nền kinh tế tri thức. Cơ sở hạ
tầng thông tin là cơ sở kinh tế – kỹ thuật mới về chất chưa từng có trước đây và
ngày càng khẳng định vai trò của nó trong quá trình tiến vào nền kinh tế tri thức.
+ Vai trò và ý nghĩa của dịch vụ trong nền kinh tế hiện đại
Có 3 nhóm dịch vụ:
Dịch vụ kinh doanh- tài chính : dịch vụ Truyền hình trả tiền, dịch vụ
Internet, dịch vụ quảng cáo, dịch vụ bảo hiểm, dịch vụ bán hàng tận nhà, bán hàng
qua bưu điện, bán hàng qua mạng , dịch vụ ngân hàng ( ATM, thanh toán qua
Internet, cho vay tiêu dùng , tư vấn tài chính… ).
Dịch vụ tiêu dùng : cung cấp điện, nước ; giải trí, thể thao, ăn uống, may
mặc , thiết kế thời trang, khách sạn và du lịch (bao gồm dịch vụ nhà nghỉ, nhà
hàng, dịch vụ vui chơi, giải trí, tham quan ), cắt tóc, mỹ viện, các dịch vụ sửa chữa

đồ gia dụng, dọn dẹp nhà cửa, trông giữ trẻ em,…
Dịch vụ công cộng : Y tế, chăm sóc sức khỏe, chăm sóc trẻ em, giáo dục,
thư viện, bảo tàng , chiếu sáng
Hoạt động của dịch vụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng trong nền kinh tế thị
trường hiện đại:
* Dịch vụ giúp cho doanh nghiệp bán được nhiều hàng, thu được nhiều lợi
nhuận.
* Dịch vụ có ảnh hưởng mạnh mẽ tới các hoạt động thương mại hàng hóa
trong phạm vi quốc gia cũng như quốc tế. Buôn bán quốc tế, đặc biệt là buôn bán
hàng hóa sẽ lưu hành như thế nào nếu không có dịch vụ vận tải? Chính sự ra đời và
phát triển của dịch vụ vận tải như vận tải đường bộ, đường không, đường biển đã
góp phần khắc phục được trở ngại về địa lý, đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng hóa,
thúc đẩy nhu cầu mua bán, trao đổi hàng hóa từ quốc gia này đến quốc gia khác, từ
khu vực này đến khu vực địa lý khác Dịch vụ thanh toán? Các dịch vụ ngân hàng
cũng cho phép khâu thanh toán được diễn ra một cách có hiệu quả, giúp cả hai bên
xuất khẩu và nhập khẩu đạt được mục đích trong quan hệ buôn bán. Các dịch vụ
viễn thông, thông tin cũng có vai trò hỗ trợ cho các hoạt động thương mại trong
việc kích cầu, rút ngắn thời gian ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Các
dịch vụ như dịch vụ đại lý, buôn bán, bán lẻ giữ vai trò trung gian kết nối giữa
người sản xuất với người tiêu dùng; đồng thời góp phần đẩy nhanh quá trình tiêu
thụ hàng hóa, rút ngắn thời gian hàng hóa lưu thông, giúp các nhà sản xuất nhanh
chóng thu hồi vốn để đầu tư tái sản xuất.
* Sự tăng trưởng của dịch vụ còn là động lực cho sự phát triển kinh tế, cũng
như có tác động tích cực đối với phân công lao động xã hội. Nền kinh tế càng phát
triển thì dịch vụ càng phong phú, đa dạng. Hiện nay, sự phát triển dịch vụ phản ánh
trình độ phát triển kinh tế của mỗi quốc gia. Người ta thấy rằng, trình độ phát triển
kinh tế của một nước càng cao thì tỷ trọng của dịch vụ trong cơ cấu ngành kinh tế
nước đó càng lớn. Dịch vụ phát triển sẽ thúc đẩy phân công lao động xã hội và
chuyên môn hóa, tạo điều kiện cho lĩnh vực sản xuất khác phát triển. ( Tại các
nước phát triển, dịch vụ chiếm 50 –60% lực lượng lao động, 70 –80% thu nhập

quốc dân, chi cho dịch vụ chiếm 60 –65% thu nhập của cá nhân ở các nước đang
phát triển).
* Thông qua mua bán hàng hóa, dịch vụ tạo ra trên thị trường (khuyến mãi,
tặng quà , chúc mừng sinh nhật, lập thẻ thành viên …) đã nâng cao mức tiêu thụ và
hưởng thụ của cá nhân và doanh nghiệp, góp phần thúc đẩy sản xuất và mở rộng
thị trường .
* Dịch vụ lập lên hàng rào chắn, ngăn chặn sự xâm nhập của đối thủ cạnh
tranh. Dịch vụ luôn thể hiện sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp thông qua các
Thông tin phản hổi
Hưởng ứng
Người gửi
Mã hóa
Giải mã
Chuyền tin
Thông điệp
Người nhận
Truyền thông đại chúng
dịch vụ tạo ra trên thị trường mua bán hàng hóa dịch vụ . Do đó, trong hoạt động
dịch vụ đòi hỏi các doanh nghiệp phải năng động, sáng tạo, kể cả nghệ thuật để
không ngừng nâng cao khả năng cạnh tranh hàng hóa dịch vụ trên thị trường. Điều
này sẽ làm nền tảng vững chắc giúp các doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong sự
cạnh tranh khốc liệt như hiện nay.
Tóm lại : Trong xu thế toàn cầu hoá sôi động hiện nay, dịch vụ ngày càng
đóng vai trò lớn trong nền kinh tế ở các nước phát triển, đặc biệt ở những ngành
nghề mới như viễn thông, điện tử (những ngành nghề có hàm lượng công nghệ
cao). Vai trò của dịch vụ ở các nước đang phát triển tuy còn thấp nhưng đang tăng
nhanh theo xu hướng chung của kinh tế thế giới. . Dịch vụ với vai trò quan trọng
như vậy, cần được quan tâm đầu tư phát triển đúng hướng.
Câu 2: Trả lời như sau:
a. Giải thích vai trò của truyền thông tiếp thị

- Truyền thông tiếp thị và Giá trị thương hiệu
Tiếp xúc với thương hiệu: củng cố/ làm suy yếu hình ảnh của công ty trong
mắt người tiêu dùng. Thương hiệu của công ty được hình thành như thế nào không
phải là điều quan trọng. Kinh nghiệm và ấn tượng - ảnh hưởng lớn đến từng giai
đoạn của quá trình mua hàng
Phối hợp các hoạt động – thông điệp phù hợp và xác định vị trí chiến lược.
Truyền thông tiếp thị: được đánh giá dựa trên khả năng xây dựng giá trị thương
hiệu và bán sản phẩm
Mô hình của truyền thông tiếp thị
Người gửi: là chủ thể của quá trình truyền thông tiếp thị. Đó là doanh
nghiệp, tổ chức thực hiện các hoạt động truyền thông tiếp thị hướng tới khách
hàng.
- Thông điệp chủ định: Thông điệp chủ định là thông điệp nhằm mục đích
tác động vào khách hàng mục tiêu để mong nhận được điều gì đó ở khách hàng
theo chủ định của người gửi tin.
- Mã hoá thông điệp: Là việc dùng các ngôn ngữ truyền thông để chuyển các
ý tưởngtruyền thông thành các hình thức có tính biểu tượng sao cho thuận tiện cho
người nhận tin lĩnh hội được ý tưởng đó.
Ví dụ: Để quảng cáo dầu ăn Neptuyn, người gửi muốn cho khách hàng tiền
năng thấy lợi ích của dầu ăn này là mang lại không khí ấm cúng gia đình. Muốn
vậy, người ta đưa ra hình ảnh cả gia đình ngồi cùng ăn cơm vui vẻ với các món ăn
ngon được chế biến nhở dầu ăn Neptuyn. Khi muốn diễn tả hình ảnh sắc nét như
thật của tivi LG, thay vì diễn tả bằng lời nói, người ta diễn tả bằng hình ảnh một
chú nai đang uống nước, in hình dưới nước, trông như thật làm cho các chú cọp
tưởng thật và nhảy vồ vào cái bóng chú nai.
- Truyền đạt thông điệp : Tập hợp những ký hiệu bằng một thông điệp do
người gửi truyền đi qua nhiều phương tiện.
- Phương tiện truyền tin : Thông điệp có thể truyền đi đến người nhận
bằng các phương tiện như: truyền hình, truyền thanh, báo chí, Internet…
- Giải mã: Là quá trình người nhận thông tin xử lý thông điệp truyền thông

marketing đã được mã hóa của chủ thể truyền tin để hiểu ý tưởng cuả chủ thể
muốn truyền đạt. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả, quá trình mã hóa của người
gửi phải tương thích với quá trình giải mã của người nhận. Do vậy, thông điệp về
cơ bản phải phải là những tín hiệu quen thuộc đối với người nhận.
- Người nhận tin: Là khách hàng mục tiêu mà chủ thể truyền tin (doanh
nghiệp, tổ chức) đang muốn thuyết phục.
- Phản ứng đáp lại: Là những phản ứng của người nhận tin sau khi lĩnh hội
thông điệp. Người truyền tin cần nắm bắt được phản ứng của người nhận tin để
điều chỉnh chiến lược, chiến thuật truyền thông.
- Thông tin phản hồi: Thông điệp từ người nhận tác động trở lại người gửi
tin. Qua thông tin phản hồi, người gửi tin biết được hiệu quả của chương trình
truyền thông.
- Nhiễu: là các tác động đến thông điệp làm cho nó được hiểu sai lệch so với
trạng thái ban đầu. Nhiễu có thể là do môi trường vật lý gây ra (tiếng ồn), có thể là
do người gửi tin không hiểu được quan điểm, nền tảng văn hoá của người nhận tin.
Ví dụ. Khi giao tiếp với những người không cùng nền văn hóa, không cùng
nghề nghiệp, không cùng giai tầng xã hội…, người truyền tin cần thận trọng khi sử
dụng các ngôn từ (cả ngôn ngữ lời nói và ngôn ngữ không lời) cũng như cách diễn
đạt để tránh
Mô hình này nhấn mạnh những yếu tố then chốt trong quá trình truyền
thông tiếp thị. Chủ thể gửi thông tin cần xác định rõ người nhận thông điệp (công
chúng mục tiêu) nào? Đặc điểm của công chúng mục tiêu? Mong muốn họ phản
ứng lại như thế nào? Công chúng mục tiêu có giải mã thông điệp như mong muốn
của người truyền tin không? Làm thế nào để công chúng mục tiêu quan tâm chú ý
và tiếp nhận thông điệp? Làm thế nào để nhận được thông tin phản hồi từ công
chúng mục tiêu? Tìm hiểu mô hình này cho chúng ta định hướng đúng đắn trong
quá trình truyền tin. Đó là xác định rõ đối tượng nhận tin, xác định các phản ứng
của người nhận tin, xác định thông điệp gửi đi, lựa chọn kênh truyền tin, thu nhận
thông tin phản hồi. Đây chính là các quyết định trong truyền thông marketing.
b. Xúc tiến dịch vụ

Khuyến mãi
Khuyến mại hay khuyến mãi là hoạt động xúc tiến thương mại của thương
nhân nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho
khách hàng những lợi ích nhất định.
Mục đích của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng
mua và mua nhiều hơn các, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.
Các nguyên tắc thực hiện khuyến mại là:
+Trung thực, công khai, minh bạch
+ Không phân biệt đối xử
+ Hỗ trợ khách hàng
+ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ
+ Không lạm dụng lòng tin
+ Cạnh tranh lành mạnh
+ Không khuyến mại thuốc chữa bệnh
Quảng cáo thương mại
Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để
giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh dịch vụ của mình.
Sản phẩm quảng cáo thương mại gồm những thông tin bằng hình ảnh, hành
động, âm thanh, tiếng nói, chữ viết, biểu tượng, màu sắc, ánh sáng chứa đựng nội
dung quảng cáo thương mại.
Phương tiện quảng cáo thương mại là công cụ được sử dụng để giới thiệu
các sản phẩm quảng cáo thương mại, bao gồm:
+ Các phương tiện thông tin đại chúng;
+ Các phương tiện truyền tin;
+ Các loại xuất bản phẩm;
+ Các loại bảng, biển, băng, pa-nô, áp-phích, vật thể cố định, các phương
tiện giao thông hoặc các vật thể di động khác;
+ Các phương tiện quảng cáo thương mại khác.
Trưng bày, giới thiệu dịch vụ
Trưng bày, giới thiệu dịch vụ là hoạt động xúc tiến thương mại của thương

nhân dùng dịch vụ và tài liệu dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về dịch vụ đó.
Các hình thức trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ bao gồm:
+ Mở phòng trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.
+ Trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ tại các trung tâm thương mại hoặc
trong các hoạt động giải trí, thể thao, văn hoá, nghệ thuật.
+ Tổ chức hội nghị, hội thảo có trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ.
+ Trưng bày, giới thiệu hàng hóa, dịch vụ trên Internet và các hình thức khác
theo quy định của pháp luật.
Hội chợ, triển lãm thương mại
Hội chợ, triển lãm thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại được thực
hiện tập trung trong một thời gian và tại một địa điểm nhất định để thương nhân
trưng bày, giới thiệu dịch vụ nhằm mục đích thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội giao kết
hợp đồng mua bán dịch vụ.
Triển lãm thương mại khác với triển lãm phi thương mại, là việc trưng bày,
giới thiệu quảng bá, vật phẩm, hình ảnh đến mọi người trong xã hội, cộng đồng, vì
mục tiêu tuyên truyền, quảng bá chính trị hoặc văn hoá, không phải vì mục đích
thương mại.
Câu 3: (Có ví dụ minh họa)
a. Phân khúc thị trường dịch vụ
Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao đổi, mua bán nơi mà các người
mua và người bán đến với nhau để mua bán các sản phẩm và dịch vụ.
Phân khúc thị trường dịch vụ là một hoạt động xác định những đặc điểm
chung của một nhóm đối tượng khách hàng trong thị trường tổng thể. Những đặc
điểm này có thể được nhận biết theo thu nhập, tuổi tác, mối quan tâm cá nhân, văn
hóa chủng tộc, các nhu cầu đặc biệt, v.v.
Mục đích của việc phân khúc dịch vụ là chia thị trường tổng thể thành những
thị trường nhỏ hơn với những khách hàng có chung nhu cầu. Việc nhận biết các
phân khúc thị trường dịch vụ này giúp công ty: (1) tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng nhu cầu của các khách hàng cụ thể và (2) tập trung các nguồn lực marketing
một cách hiệu quả hơn.

+Theo địa lý: Bắc, trung nam, thành thị, nông thôn Doanh nghiệp nếu đủ
lực vẫn có thể phục vụ ở nhiều vùng khác nhau nhưng cần chú trọng đến dự khác
biệt của khách hàng ở mỗi vùng miền.
+ Theo tâm lý: theo cá tính, tầng lớp xã hội, phong cách sống của khách
hàng
+ Theo nhân khẩu học: Độ tuổi, giới tính, ngôn ngữ, học vấn, thu nhập.
+ Theo hành vi: Mua hàng vào dịp nào, số lần sử dụng sản phẩm, cách thức
ra quyết định, mức độ trung thành của sản phẩm
Ví dụ: Công ty vừa mới nhận được thư mời tham dự hội thảo của một hãng
tư vấn và dịch vụ về kế hoạch hưu trí. Công ty là một trong rất nhiều người nhận
được thư mời đó. Phân tích cơ sở dữ liệu cho thấy công ty có một hoặc nhiều đặc
điểm sau đây:
+ Công ty có tài sản (được thể hiện qua danh sách thuế bất động sản của nơi
công ty đang sống).
+ Công ty thuộc nhóm người đang nằm trong độ tuổi sắp về hưu.
+ Công ty sống tại hoặc sống gần với địa phương nơi mà cuộc hội thảo sẽ
được tổ chức.
Những đặc điểm này đã đặt công ty vào một phân khúc thị trường dịch vụ
mà những người lập kế hoạch hưu trí quan tâm. Những người này tin rằng lá thư
của họ gửi trực tiếp cho công ty với lời tựa: "Hãy để chuyên gia của chúng tôi giúp
quý vị hoạch định tương lai của mình" có khả năng thu hút sự hưởng ứng của
những người như công ty. Rõ ràng họ muốn tập trung các nguồn lực marketing vào
một nhóm người có khả năng quan tâm đến dịch vụ mà họ cung cấp, cũng như
người đủ khả năng tài chính để thực hiện dịch vụ.
- Công ty cần cân nhắc yếu tố để biết chắc phân khúc thi trường mà ta chọn
là phù hợp hay không?
+ Quy mô thị trường, sức mua của người tiêu dùng những con số đố
doanh nghiệp có khả năng tìm và đo được hay không?
+Phân khúc phải đủ lớn và lợi nhuân đem về đủ nuôn công ty.
+ Phân khúc phải thật sự khác biệt với các phân khúc khác. Ví dụ trong

ngành dịch vụ, đặc biệt là ăn uống thì phân khúc chủ yếu chỉ dựa và sở thích ăn
uống, thu nhập và địa lý nếu phân khúc sâu hơn theo giới tính và tuổi tác thì đã vô
hình làm giảm kích cỡ miếng bánh mà doanh nghiệp đang nhắm đến.
+ Công ty có đủ nhân lực để tấn công và khúc này không. Ngoài ra nếu phân
khúc này đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh nặng ký thì nên né.
Vậy sau khi hoàn tành quá trình phân khúc, doanh nghiệp sẽ có một bức
nhìn toàn cảnh và cô cùng chi tiết về thị trường mà mình đang muốn nhảy vào,
phần nào không thích hợp, phần nào không giành cho mình.
b. Khách hàng trung thành
Để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trong nền kinh tế thị
trường hiện nay thì việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với sản
phẩm, đối với doanh nghiệp nói chung và doanh nghiệp dịch vụ nói riêng là mục
tiêu hướng tới.
Với cùng một loại dịch vụ, doanh nghiệp có nhiều loại khách hàng khác
nhau. Có những người sẵn sàng mua một lượng lớn hàng hóa đó, có những người
chưa mua nhưng rất có thể sẽ mua trong tương lai Với cùng một dịch vụ, khách
hàng có rất nhiều lựa chọn khác nhau giữa các nhà cung cấp. Do đó, cơ hội giành
được khách hàng cho mỗi doanh nghiệp là rất nhỏ. Trong cuộc cạnh tranh đó,
doanh nghiệp bán được nhiều dịch vụ ở hiện tại chưa phải đã là kẻ thắng cuộc. Mà
phần thắng lại thuộc về doanh nghiệp nào có nhiều khách hàng trung thành hơn.
Khách hàng trung thành được hiểu là khách hàng đang mua hàng/sử dụng
dịch vụ của doanh nghiệp và sẽ tiếp tục lựa chọn doanh nghiệp trong những lần
tiếp theo. Thực tế cho thấy ấn tượng và cảm nhận của khách hàng trong lần mua
hàng/sử dụng dịch vụ đầu tiên với doanh nghiệp là rất quan trọng. Hầu hết những
khách hàng đã hài lòng với việc mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp hiện
tại hay trước đây sẽ tiếp tục mua hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp trong
tương lai khi họ có nhu cầu. Vì vậy, sẽ ít tốn kém hơn để thuyết phục họ mua
hàng/sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp so với chi phí bỏ ra để thu hút khách hàng
mới. Ngày nay, các doanh nghiệp đã và đang dần nhận ra rằng, việc tạo dựng duy
trì những khách hàng dài hạn sẽ mang lại lợi ích lớn hơn là tăng doanh số bán

trong ngắn hạn. Xác định đúng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Xây dựng
cơ sở dữ liệu (Database) về khách hàng trung thành và phân loại theo các tiêu chí
khác nhau (chẳng hạn: khách hàng là tổ chức hay cá nhân, trong nước hay nước
ngoài, đặc điểm, mức tiêu thụ hàng hóa ). Cơ sơ dữ liệu này rất quan trọng trong
việc phục vụ khách hàng sau này, đảm bảo nâng cao chất lượng dịch vụ. Ví dụ, khi
khách hàng tên A gọi đến đặt phòng, doanh nghiệp có thể biết ngay khách hàng
này sẽ đặt loại phòng gì để có thể offer cho phù hợp, bà B gọi đến thanh toán thì có
thể biết ngay loại thẻ tín dụng mà bà hay sử dụng, thậm chí là cả số thẻ hay anh C
liên hệ mua nước hoa thì biết ngay gu của anh là gì để giới thiệu sản phẩm Và
chắc chắn khách hàng sẽ hết sức hài lòng với những doanh nghiệp "nắm khách
hàng" vững đến như vậy.
Câu 4 (Có ví dụ minh họa)
a. Kế hoạch và sản phẩm dịch vụ xây dựng thương hiệu
Thương hiệu là tập hợp tất cả những cảm nhận, những kinh nghiệm của
khách hàng và người sử dụng về một sản phẩm, một dịch vụ hay một công ty qua
nhiều nămthương hiệu là cảm tính và nó tồn tại trong trái tim, trong tâm trí của
người tiêu dùng. Nó hoàn toàn không phải là biểu tượng, là khẩu hiệu hay dấu hiệu
thương mại.
Đối với những công ty hoạt động trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ, thương
hiệu dịch vụ chính là thương hiệu công ty. Ví dụ như thương hiệu Vietcombank là
thương hiệu của ngân hàng Ngoại thương Việt Nam và Vietcombank cũng chính là
thương hiệu của dịch vụ ngân hàng do ngân hàng này cung cấp. Cho dù
Vietcombank có cung cấp nhiều dịch vụ nhỏ lẻ khác nhau nhưng nhìn chung,
chúng ta đều biết đến thương hiệu này với "dịch vụ ngân hàng".
Thành công trong một thị trường đang nhanh chóng trở nên quá chật chội,
đông đúc đòi hỏi thương hiệu cần phải có điểm khác biệt, độ nhận diện cao, được
quốc tế hóa và truyền tải được những giá trị độc đáo vừa đúng lúc vừa xoáy thẳng
vào ước muốn của người tiêu dùng. (trích từ: “Những thử thách khi xây dựng
thương hiệu cho các dịch vụ lấy dịch vụ hay giá trị thương hiệu làm trọng tâm?”,
tác giả Leslie de Chernatony và Fiona Harris; tháng 8 năm 2000 BMMRU)

Nhưng công ty sẽ làm như thế nào khi sản phẩm hay dịch vụ của công ty
không có bao bì hữu hình hoặc có thể bị xếp vào trong một mớ hỗn độn trên thị
trường?
Hãy lấy ngay ví dụ của một nhà cung cấp giải pháp phần mềm và Internet
cho ngân hàng. Vậy làm cách nào công ty có thể bán nó giống như bán một sản
phẩm sữa của Nestle hay một chiếc xe của General Motors?
Sau đây là một vài cách giúp công ty đánh bại các đối thủ
Khám phá và nhận diện những giá trị cốt lõi cũng như lý do tồn tại của
công ty. Thỉnh thoảng một bước lùi sẽ giúp công ty vượt xa hơn trong tương lai.
Theo đuổi di sản, tầm nhìn và tư tưởng của người sáng lập. Truyền tải tất cả những
thông tin này đến mọi người trong nội bộ. Có thể công ty sẽ tìm thấy một hoặc hai
ý tưởng đâu đó một cách bất ngờ.
Thấu hiểu giá trị quan trọng nhất mà công ty đã hứa với khách hàng. Điều
đó có thể là sự tin cậy, sự tinh thông hay tính linh hoạt hoặc cũng có thể là một
ngách lĩnh vực hoạt động nào đó. Hãy tập trung vào một điểm để truyền thông khi
đối nội lẫn ngoại. Tạo ra một biểu tượng hay một gói sản phẩm hữu hình. tốc độ xử
lý của PC
Liên kết với một tổ chức. công ty có thể xem xét một số cách thức liên kết
như của: Reebok với tổ chức Amnesty International hay Kellogg với Kids
Helpline.
Hãy luôn hiện hữu. Hãy luôn là nơi mà người quyết định có thể nói lên ý
kiến của họ. Hãy cố gắng gọt giũa những ý tưởng công ty đưa ra sao cho thật phù
hợp với mạch sự kiện.
Giúp nhân viên của công ty đạt được mục tiêu. Đầu tư cho họ. Những nhân
viên giỏi, tháo vát còn có giá trị gấp nhiều lần so với bất kỳ thứ gì công ty có thể
mua.
Cân nhắc thận trọng…nếu công ty chỉ vừa thâm nhập thị trường, hoặc đang
ở trong một thị trường rộng nhưng toàn những “cây đại thụ khổng lồ”. Hãy chuẩn
bị đủ sức để hét thật to vị trí mà công ty muốn hướng đến.
Nhắm đến vị trí hàng đầu…trong tâm trí khách hàng ở trong ngành kinh

doanh của công ty. Khi có bất kỳ quyết định nào, cơ hội dành cho những người
đứng đầu bao giờ cũng cao hơn cả.
Tự khác biệt … dựa trên những giá trị độc đáo đánh vào cảm xúc của khách
hàng thay vì những giá trị lí tính đơn thuần mà dịch vụ cung cấp.

b. Phát triển dịch vụ mới
Xác định mục tiêu. Sau khi cân nhắc cụ thể mức độ đổi mới, hãng kinh
doanh dịch vụ cần xác định mục tiêu định tính và định lượng. Các mục tiêu định
tính như thâm nhập, mở rộng thị trường hay mục tiêu cạnh tranh… Các mục tiêu
định hướng như doanh số, thị phần và lợi nhuận.
Hình thành ý tưởng. Trước khi trở thành hiện thực, dịch vụ mới đều được
chín muồi trong tư duy, gọi là “hình thành ý tưởng”
Đánh giá các ý tưởng. Cần phân tích, đánh giá những ưu việt vượt trội cũng
như khuyết điểm của mỗi ý tưởng để xác định ý tưởng nào có tính khả thi tốt nhất,
hiệu quả nhất.
Phân tích kinh doanh. Giai đoạn này được tiến hành bởi hội đồng tập thể để
xem xét một cách đầy đủ, toàn diện về kinh tế và công nghệ để đảm bảo độ an toàn
cao trong kinh doanh.
Quyết định và triển khai. Đây là việc quyết định một phương án phát triển
dịch vụ mới cụ thể sau khi đã phân tích kinh doanh. Việc triển khai cũng phải tuân
thủ một chương trình kế hoạch thật rõ ràng và nghiêm ngặt.
Thực nghiêm Marketing. Đây là giai đoạn thẩm định đầy đủ mọi kết quả
thực tế so với kế hoạch đã đề ra để đảm bảo độ an toàn kinh doanh cao trong việc
phát triển dịch vụ mới.
Thương mại hoá dịch vụ mới. Trong giai đoạn cuối cùng này, những hành
động chủ yếu là đẩy mạnh hệ thống thông tin xúc tiến thị trường, quảng cáo tuyên
truyền cho dịch vụ mới, kết hợp chặt chẽ với mở rộng hệ thống sản xuất và xuất
khẩu dịch vụ mới ra các thị trường nước ngoài.
Mô hình phát triển dịch vụ mới
Xác định mục tiêu  Hình thành ý tưởng Đánh giá các ý tưởng  Phân

tích kinh doanh  Quyết định và triển khai  Thực nghiệm  Thương mại hóa
các dịch vụ mới. Nguồn: C.Lovelock – Marketing des Services, trang 532 [1]
Nhà quản lý Gale Bradley (Mỹ) đã nhấn mạnh “Giá trị, một cách đơn giản,
là chất lượng, nhưng phải do khách hàng xác định để xem chất lượng đó có được
cung cấp với giá cả thích đáng hay không”[1]. Trên giác độ Marketing, khái niệm
đó về chất lượng, nhất là đối với dịch vụ, đã nhanh chóng đáp ứng được mong đợi
của rất nhiều người.
Đương nhiên, sự đánh giá chất lượng của khách hàng phải được đặt trong
môi trường cạnh tranh, nghĩa là so sánh chất lượng trong mối tương quan với các
đối thủ khác.
Trên thực tế, người ta có thể dễ dàng xác định được chất lượng hàng hoá
bằng nhiều phương pháp, trước hết là phương pháp cảm quan như nhìn, nghe, nếm,
ngửi. Ngược lại, chất lượng dịch vụ thật khó nhận biết ngay được bởi lẽ dịch vụ là
sản phẩm vô hình. Do vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ đúng với giá cả là vấn đề
càng trở lên khó khăn và phức tạp.
Câu 5: Viết ghi chú chi tiêt về chiến lược giá cả các dịch vụ
5.1 Những căn cứ của việc định giá
Để giá cả dịch vụ trở thành một công cụ marketing đắc lực và có hiệu quả
trong marketing – mix, các doanh nghiệp phải tiến hành phân tích tác động của các
yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá dịch vụ. Các yếu tố ảnh hưởng này có thể là
các yếu tố bên trong doanh nghiệp hay bên ngoài của môi trường marketing. Dưới
đây sẽ phân tích một số yếu tố chủ yếu.
+ Mục tiêu marketing
Trước khi định giá, doanh nghiệp phải quyết định xem mình cần phải đạt
được điều gì với một dịch vụ nhất định. Nếu doanh nghiệp đã chọn thị trường mục
tiêu và định vị thị trường một cách cẩn thận thì chiến lược marketing – mix của nó,
trong đó có giá cả, sẽ thực hiện khà dễ dàng. Như thế, chiến lược định giá phần lớn
là do cách định vị thị trường trước đó quyết định.
Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thể theo đuổi các mục tiêu phụ khác nữa.
Mục tiêu của doanh nghiệp càng rõ ràng, thì càng dễ dàng định giá. Nhưng mặt

khác, mỗi mức giá được lựa chọn khác nhau sẽ có tác động khác nhau đến các mục
tiêu marketing của doanh nghiệp.
Các mục tiêu thường được lựa chọn trong việc định giá là: tồn tại, tối đa hoá
lợi nhuận, tối đa hoá thị phần và dẫn đầu về chất lượng dịch vụ
+ Marketing – mix (phối thức marketing)
Giá cả chỉ là một trong các yếu tố của marketing – mix mà doanh nghiệp sử
dụng để đạt được các mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải
được phối hợp với những quyết định về dịch vụ, phân phối, cổ động cho dịch vụ để
hình thành một chương trình marketing có tính hệ thống và hiệu quả. Các quyết
định đưa ra cho những yếu tố khác của marketing – mix đều có thể ảnh hưởng đến
những quyết định về giá. Chẳng hạn các nhà sản xuất đang sử dụng nhiều trung
gian phân phối và muốn những người này ủng hộ và cổ động cho các dịch vụ của
mình thì có thể phải đưa vào mức giá một phần lãi lớn hơn cho trung gian phân
phối đó. Quyết định triển khai vị trí cho một dịch vụ chất lượng cao sẽ đòi hỏi
nhiều chi phí hơn, điều này cũng có nghĩa là người bán phải đưa ra mức giá cao
hơn để có thể trang trải được các chi phí đó.
Doanh nghiệp thường quyết định giá dịch vụ trước, từ đó mới đưa ra những
quyết định khác thuộc marketing – mix tương ứng mức giá mà doanh nghiệp muốn
ấn định cho dịch vụ.
+ Chi phí
Chi phí tạo nền cho việc định giá dịch vụ. Các doanh nghiệp đều muốn định
ra một mức giá có thể trang trải cho mọi chi phí sản xuất và phân phối dịch vụ, bao
gồm cả một mức lợi nhuận hợp lý cho những nổ lực và rủi ro của mình. Các doanh
nghiệp phải xem xét cẩn thận các chi phí của mình. Nếu chi phí của doanh nghiệp
cao hơn chi phí của những doanh nghiệp khác khi sản xuất và phân phối một dịch
vụ tương tự, doanh nghiệp sẽ phải định ra một mức giá cao hơn các đối thủ của
mình hoặc kiếm lời ít hơn và phải ở vào một vị thế cạnh tranh bất lợi hơn.Chi phí
của doanh nghiệp gồm hai loại là chi phí cố định và chi phí biến đổi.
Chi phí cố định (fixed costs) là những chi phí không thay đổi theo mức độ
sản xuất hay doanh số. Một doanh nghiệp muốn tiến hành hoạt động kinh doanh thì

hàng tháng họ phải trả tiền thuê mặt bằng, tiền khấu hao máy móc thiết bị và nhà
xưởng, tiền lãi và tiền lương của các cán bộ quản lý,… không phụ thuộc vào mức
sản lượng của doanh nghiệp. Chi phí cố định (FC) là khoản chi phí không thay đổi
cho dù ở mức độ sản xuất như thế nào. Chi phí cố định tính trung bình trên mỗi
đơn vị dịch vụ gọi là chi phí cố định trung bình (AFC). AFC = FC/Q
Chi phí biến đổi (variable costs) thay đổi tỉ lệ thuận với mức sản xuất của
doanh nghiệp AVC = VC/Q
+ Giá thành, giá cả và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh
Ngoài các yếu tố như nhu cầu thị trường qui định mức trần và chi phí của
doanh nghiệp qui định mức sàn cho sự vận động của giá cả dịch vụ doanh nghiệp,
thì các yếu tố khác có vai trò ảnh hưởng đáng kể đến quyết định giá cả của doanh
nghiệp là giá thành, giá cả và đặc điểm dịch vụ của đối thủ cạnh tranh, và những
phản ứng có thể có của họ trước các chiến lược định giá của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần so sánh giá thành đơn vị dịch vụ của mình với giá thành
đơn vị dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh và qui mô kinh doanh của họ để biết
được mình đang có lợi thế hay bất lợi về chi phí. Doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu
mức giá cả và chất lượng dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh, bằng cách thu thập
các biểu giá và cử người đi mua hàng của họ để có sự so sánh và đánh giá thích
hợp, hay tháo rời dịch vụ của đối thủ ra để ngiên cứu, phân tích những ưu thế và
hạn chế của dịch vụ của họ. Doanh nghiệp cũng có thể tiến hành phỏng vấn người
tiêu dùng xem họ đánh giá như thế nào về giá cả và giá trị các dịch vụ tương
đương của doanh nghiệp và của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy giá thành, giá cả và chất lượng dịch vụ của đối thủ cạnh tranh là
một căn cứ quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược định giá dịch vụ cạnh
tranh của mình. Cũng vậy, chiến lược định giá của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng
đến bản chất định hướng của sự cạnh tranh mà doanh nghiệp đang đối đầu – một
chiến lược giá cao, mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến
lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm họ
rút lui khỏi thị trường.
Một khi một doanh nghiệp đã biết rõ giá cả và các dịch vụ của những đối thủ

cạnh tranh, doanh nghiệp đó có thể sử dụng những hiểu biết đó như một điểm định
hướng cho việc định giá của mình. Nếu dịch vụ của họ tương tự như dịch vụ của
đối thủ quan trọng, doanh nghiệp sẽ phải định giá sát với mức giá của đối thủ cạnh
tranh đó, nếu không thì sẽ bị thiệt về doanh số. Nếu dịch vụ của doanh nghiệp kém
hơn, doanh nghiệp sẽ phải định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu dịch vụ của
doanh nghiệp tốt hơn, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn đối thủ cạnh tranh.
Tuy nhiên, doanh nghiệp phải ý thức được rằng các đối thủ cạnh tranh cũng có thể
thay đổi giá cả của họ để đáp ứng lại với mức giá của doanh nghiệp.
5.2 Chiến lược giá các dịch vụ
- Nhu cầu của khách hàng: nhu cầu về một dịch vụ luôn biến động tại
mọi thời điểm, do đó doanh nghiệp phải luôn tìm hiểu, nghiên cứu để xem sự cần
thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức độ nào.
- Chi phí dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản
phẩm) và định phí (chi phí cố định). Chi phí là yếu tố chủ yếu quyết định giá cho
sản phẩm dịch vụ trong đó chi phí biến đổi lại quyết định đến lợi nhuận cũng như
cạnh tranh trên thị trường.
- Cạnh tranh: nghiên cứu giá của đối thủ cạnh tranh để doanh nghiệp có
thể điều chỉnh giá của mình phù hợp hơn.
Bảng: Các Chiến Lược Định Giá Thông Dụng:
Chiến lược Điều kiện áp dụng
Chiến lược giá hớt váng:
Giá cao hơn so với giá trị thương
hiệu
Thu lợi nhuận trên 1 đơn vị cao và
Khách hàng : độ nhạy về giá
tương đối thấp
Chi phí : khi biến phí chiếm tỷ lệ
cao
hy sinh doanh số. Cạnh tranh: đối thủ khó tham gia
Chiến lược giá thẩm thấu thị

trường:
Giá thấp hơn so với giá trị thương
hiệu
Đạt doanh số cao nhưng phải hy
sinh lợi nhuận thương hiệu
Khách hàng : nhạy về giá cao
Chi phí : tỷ lệ biến phí thấp
Cạnh tranh : Không gây chiến về
giá, không quan tâm
Chiến lược giá trung hòa:
Giá cả thương hiệu theo đa số
khách hàng và tương ứng với giá trị
của nó
Khách hàng : chưa hiểu thị trường
Chi phí : biến phí xấp xỉ định phí
Cạnh tranh : Khi luôn tìm cách
tấn công về giá
Ngoài ra, định giá theo hỗn hợp sản phẩm cũng thường được áp dụng
cho các sản phẩm dịch vụ nhất là trong lãnh vực y tế, các sản phẩm dịch vụ thường
đi kèm và bổ sung cho nhau:
- Định giá theo bó sản phẩm: Doanh nghiệp thường cung cấp sản phẩm
dịch vụ theo chương trình trọn gói, nhiều sản phẩm chung với nhau hoặc sử dụng
nhiều lần. Các bó sản phẩm bán chung sẽ có giá thấp hơn so với dùng từng sản
phẩm riêng biệt, vừa kích thích khách hàng sử dụng nhiều dịch vụ của doanh
nghiệp vừa giảm chi phí cho khách hàng.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Bài giảng truyền thông marketing tích hợp ThS. Khắc Xuân Diễm
2. Giáo trình Quản trị marketing,PGS. TS Trương Đình Chiến, NXB kinh tế
quốc dân, 2013
3. Bài giảng trong tài liệu học tập bạn gửi nhé