Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch cà phê thành một trong những thương hiệu chính của du lịch Đăk Lăk

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------------

LÊ MINH TOÀN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM
DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG
THƢƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK

LN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH

Hà Nội - 2015


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN
------------------

LÊ MINH TOÀN

NGHIÊN CỨU XÂY DỰNG SẢN PHẨM
DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH MỘT TRONG NHỮNG
THƢƠNG HIỆU CHÍNH CỦA DU LỊCH ĐĂK LĂK
Chun ngành: Du lịch
(Chương trình đào tạo thí điểm)

LN V¡N TH¹C SÜ DU LỊCH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐỖ CẨM THƠ

Hà Nội - 2015


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ....................................................................................................... 8
1. Lý do chọn đề tài................................................................................................................ 8
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................... Error! Bookmark not defined.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................... Error! Bookmark not defined.
4. Lịch sử nghiên cứu vấn đề ............................................... Error! Bookmark not defined.
5. Phương pháp nghiên cứu ................................................. Error! Bookmark not defined.

6. Cấu trúc của đề tài ................................................ Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SẢN PHẨM DU LỊCH VÀ THƢƠNG HIỆU
DU LỊCH ................................................................. Error! Bookmark not defined.
1.1. Cơ sở lý luận về sản phẩm du lịch.................. Error! Bookmark not defined.
1.1.1. Khái niệm về sản phẩm du lịch....................... Error! Bookmark not defined.
1.1.2. Đặc tính của sản phẩm du lịch .................................. Error! Bookmark not defined.
1.1.3. Cấu thành của sản phẩm du lịch................................ Error! Bookmark not defined.
1.1.4. Các điều kiện tác động đến việc xây dựng sản phẩm du lịch ... Error! Bookmark not
defined.
1.1.5. Các yêu cầu về xây dựng sản phẩm du lịch đảm bảo khả năng hình thành thương hiệu .... Error!
Bookmark not defined.

1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu du lịch ................. Error! Bookmark not defined.
1.2.1. Khái niệm thương hiệu du lịch ....................... Error! Bookmark not defined.
1.2.2. Vai trò của thương hiệu ............................................. Error! Bookmark not defined.
1.2.3. Một số nội dung chính về phát triển thương hiệu du lịchError! Bookmark not defined.

Tiểu kết chương 1 ..................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DU LỊCH Ở ĐĂK LĂKError!

Bookmark not defined.
2.1. Tổng quan về tiềm năng du lịch Đăk Lăk ..... Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Vị trí địa lý, khí hậu, dân số ........................... Error! Bookmark not defined.
2.1.2. Tài nguyên du lịch .......................................... Error! Bookmark not defined.
2.2. Thực trạng kinh doanh du lịch ở Đăk Lăk ... Error! Bookmark not defined.
2.2.1. Số lượng khách du lịch ................................... Error! Bookmark not defined.
2.2.2. Doanh thu ....................................................... Error! Bookmark not defined.


2.3. Thực trạng sản phẩm du lịch Đăk Lăk ..................... Error! Bookmark not defined.
2.3.1. Các yếu tố và điều kiện chính phát triển sản phẩm du lịchError! Bookmark not defined.

2.3.2. Các sản phẩm, loại hình du lịch đang khai thácError! Bookmark not defined.
2.3.3. Tình hình khai thác tiềm năng du lịch cho phát triển sản phẩmError!

Bookmark

not defined.
2.3.4. Thực trạng các hoạt động du lịch liên quan đến khai thác giá trị cà phê ........ Error!
Bookmark not defined.
2.3.5. Điểm mạnh, điểm yếu trong việc khai thác phát triển sản phẩmError! Bookmark
not defined.
Tiểu kết chương 2 ..................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 3. TIỀM NĂNG KHAI THÁC VÀ NHU CẦU THỊ TRƢỜNG ĐỐI VỚI
SẢN PHẨM DU LỊCH GẮN VỚI TÌM HIỂU CÀ PHÊ Ở ĐĂK LĂK ..... Error!
Bookmark not defined.
3.1. Tiềm năng khai thác cà phê thành sản phẩm du lịch đặc trƣngError! Bookmark
not defined.
3.1.1. Tổng quát sự hình thành phát triển và tiềm năng cà phê tại Đăk Lăk .... Error!
Bookmark not defined.

3.1.2. Mơ hình trồng, chăm sóc cà phê .................... Error! Bookmark not defined.
3.1.3. Quy trình hái lượm, phơi sấy, rang xay cà phêError! Bookmark not defined.
3.1.4. Quy trình đóng gói và cách thức pha chế cà phêError! Bookmark not defined.
3.1.5. Phân loại cà phê ............................................. Error! Bookmark not defined.
3.1.6. Quy trình ni trồng và sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt quý hiếm .... Error!
Bookmark not defined.
3.1.7. Một số sản phẩm, thương hiệu cà phê nổi tiếngError! Bookmark not defined.
3.2. Nhu cầu thị trƣờng đối với sản phẩm du lịch tìm hiểu cà phê Đăk Lăk ...... Error!
Bookmark not defined.
Tiểu kết chương 3 ..................................................... Error! Bookmark not defined.
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT XÂY DỰNG SẢN PHẨM DU LỊCH CÀ PHÊ THÀNH
THƢƠNG HIỆU DU LỊCH ĐĂK LĂK ............... Error! Bookmark not defined.


4.1. Định hƣớng xây dựng sản phẩm du lịch cà phê và phát triển thƣơng hiệu du
lịch Đăk Lăk ............................................................ Error! Bookmark not defined.
4.1.1. Khái quát ý tưởng sản phẩm du lịch cà phê ... Error! Bookmark not defined.
4.1.2. Định hướng tour, tuyến, không gian phát triển sản phẩm du lịch cà phê ........ Error!
Bookmark not defined.
4.1.3. Định hướng xây dựng các hoạt động, trải nghiệm du lịch cà phêError! Bookmark
not defined.
4.1.4. Định hướng phát triển các sản phẩm du lịch bổ trợError! Bookmark not defined.
4.1.5. Định hướng sử dụng giá trị cốt lõi phát triển thươnghiệuError! Bookmark not
defined.
4.2. Giải pháp phát triển sản phẩm và xây dựng thƣơng hiệu du lịch cà phê ...... Error!
Bookmark not defined.
4.2.1. Hoàn thiện các điều kiện hình thành sản phẩm du lịchError!

Bookmark

not

defined.
4.2.2. Xây dựng cơ chế, chính sách hỗ trợ phát triển sản phẩm du lịchError! Bookmark
not defined.
4.2.3. Xây dựng kế hoạch phát triển thương hiệu du lịchError! Bookmark not defined.
4.2.4. Định hướng công tác tuyên truyền, xúc tiến quảng báError!

Bookmark

defined.
4.2.5. Liên kết doanh nghiệp trong phát triển sản phẩm và thương hiệu du lịch ....... Error!
Bookmark not defined.
Tiểu kết chương 4 ..................................................... Error! Bookmark not defined.
KẾT LUẬN ............................................................. Error! Bookmark not defined.
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 10
PHỤ LỤC ................................................................ Error! Bookmark not defined.

not


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
VHTTDL

Văn hóa Thể thao Du lịch

HHDL

Hiệp hội Du lịch

GĐ

Giám đốc

DN

Doanh nghiệp

TNHH MTV

Trách nhiệm hữu hạn một thành viên

TNHH ĐTDL & TM

Trách nhiệm hữu hạn đầu tư du lịch và thương mại

UBND

Ủy ban Nhân dân

XTĐT

Xúc tiến đầu tư

TW

Trung Ương

BMT

Buôn Mê Thuột

TNDL

Tài nguyên du lịch

BOPP

Biaxial Oriented Polypropylene (Một loại màng làm bằng
nhựa)

CDĐL

Chỉ dẫn địa lý

VQG

Vườn quốc gia

AMA

American Marketing Association (Hiệp hội Marketing Mỹ)

VNA

Viet Nam Airline (Hãng hàng không Quốc gia Việt Nam)

ASEAN

Association of Southeast Asian Nations (Hiệp hội các quốc

gia Đông Nam Á)

WTO

World Tourism Organization (Tổ chức Du lịch Thế giới)

WIPO

World Intellectual Property Organization (Tổ chức Sở hữu
Trí tuệ Thế giới)

UNESCO

United

Nations

Educational

Scientific

and

Cultural

Organization (Tổ chức Giáo dục, Khoa học và Văn hóa Liên
Hợp Quốc
MICE

Meeting Incentive Conventions Exhibition (Loại hình du lịch

công vụ)

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ


Sơ đồ 1.1. Cấu thành của sản phẩm du lịch .............. Error! Bookmark not defined.
Bảng 2.1. Lượng khách du lịch đến Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014Error! Bookmark
not defined.
Biểu đồ 2.1. Thời gian lưu trú của khách du lịch tại Đăk Lăk (Nguồn: Kết quả phỏng vấn
của đề tài).................................................................. Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.2. Hình thức đi du lịch của khách đến Đăk LăkError! Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.3. Cách thức tổ chức đi du lịch của khách tại Đăk LăkError! Bookmark not
defined.
Biểu đồ 2.4. Các điểm đến tham quan ưa chuộng của khách tại Đăk Lăk ........ Error!
Bookmark not defined.
Biểu đồ 2.5. Doanh thu du lịch Đăk Lăk giai đoạn 2010 – 2014Error! Bookmark not
defined.
Biểu đồ 3.1. Hoạt động tham gia du lịch tại Đăk LăkError! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.2. Nhu cầu tìm hiểu cà phê tại Đăk Lăk ... Error! Bookmark not defined.
Biều đồ 3.3. Nhu cầu tham gia các hoạt động tham quan và tìm hiểuError! Bookmark
not defined.
cà phê tại Đăk Lăk .................................................... Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.4. Nhu cầu thưởng thức cà phê ................ Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.5. Sự quan tâm của khách du lịch về sản phẩm cà phê chồnError! Bookmark
not defined.
Biều đồ 3.6. Đánh giá về cà phê chồn Đăk Lăk ....... Error! Bookmark not defined.
Biều đồ 3.7. Sự quan tâm của khách về sản phẩm lưu niệm ... Error! Bookmark not
defined.
Biểu đồ 3.8. Đánh giá của khách du lịch về tiềm năng khai thácError! Bookmark not
defined.

sản phẩm du lịch cà phê ............................................ Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.9. Đánh giá của khách du lịch về chương trình tour kết hợp tham quan nhà
vườn cà phê ............................................................... Error! Bookmark not defined.


Biểu đồ 3.10. Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác quy trình hái lượm, phơi
sấy, rang xay cà phê cho phát triển sản phẩm du lịchError! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.11. Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác chương trình tour tham
quan, tìm hiểu quy trình ni, chế biến cà phê Chồn Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.12. Đánh giá của khách du lịch về khả năng khai thác hoạt động tổ chức sự
kiện trong phát triển sản phẩm du lịch Đăk Lăk ...... Error! Bookmark not defined.
Biểu đồ 3.13. Đánh giá của khách du lịch về lễ hội cà phê .... Error! Bookmark not
defined.
Buôn Mê Thuột – Đăk Lăk ....................................... Error! Bookmark not defined.
Bản đồ 4.1. Các tuyến điểm du lịch tham quan tìm hiểu và trải nghiệmError! Bookmark
not defined.
các giá trị cà phê ....................................................... Error! Bookmark not defined.
Bản đồ 4.2. Các tuyến điểm du lịch tham quan kết hợp tìm hiểu cà phêError! Bookmark
not defined.
Sơ đồ 4.3. Cấu trúc thương hiệu du lịch Đăk Lăk ........ Error! Bookmark not defined.



PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Đăk Lăk từ lâu được biết đến như là vùng đất với không gian văn hóa cồng chiêng
Tây Nguyên, kho tàng sử thi, kiến trúc nhà dài, những ca khúc đầy chất lửa mang âm
hưởng đại ngàn…Bên cạnh đó, Đăk Lăk cịn sở hữu một hệ thống cảnh quan thiên nhiên
hùng vĩ và đa dạng. Tiêu biểu là những ngọn thác như: thác Gia Long (thác Dray Sáp
thượng), thác Krông Kmar, thác Thủy Tiên, thác Suối Mơ,...nhiều hồ lớn thơ mộng như:

hồ Lăk, hồ Ea Kao, hồ Ea Đờn, hồ Đăk Minh,...các khu rừng nguyên sinh như: vườn
quốc gia Yok Đôn, Chư Yang Sin, khu lâm viên Ea Kao. Đặc biệt hơn cả, Đăk Lăk được
biết đến với cà phê, một thứ thức uống đã trở thành đặc sản của vùng, cà phê được xem
như là một nét văn hóa đặc trưng riêng của người Tây Nguyên. Đây là những điều kiện
rất thuận lợi để phát triển du lịch.
Tuy vậy, thời gian qua việc khai thác tiềm năng phát triển du lịch ở địa phương
này vẫn chưa tạo được sự ấn tượng rõ rệt. Hiện nay hàng năm Đăk Lăk đón trung bình
khoảng từ 500 – 600 ngàn lượt khách, tăng trưởng bình quân 15 – 20%/năm. Các sản
phẩm du lịch hiện đang được phát triển tại Đăk Lăk tập trung chủ yếu vào: du lịch sinh
thái, cưỡi voi, ngắm thác, tìm hiểu bản sắc văn hóa dân tộc, khơng gian cồng chiêng,...Du
lịch tập trung chủ yếu tại các khu, điểm du lịch nổi bật như: trung tâm du lịch Buôn Đôn,
Khu du lịch Hồ Lăk, Làng du lịch văn hóa Bn Jun, Du lịch cộng đồng sinh thái Ko
Tam...Đến nay, các loại hình du lịch này hiện đã trở nên quá đỗi quen thuộc, khơng cịn
nhiều sự khác lạ, độc đáo. Bên cạnh đó tình trạng gia tăng khai thác hồ chứa làm thủy
điện cũng đang đe dọa đến nguồn tài nguyên du lịch và cảnh quan môi trường sinh thái,
lượng nước tại các thác suy kiệt đến khơng cịn khả năng khai thác du lịch, số lượng đàn
voi cũng ngày càng giảm đi vì nhiều ngun nhân khách quan. Tính đến nay ở Đăk Lăk
đàn voi chỉ cịn khơng q 50 con, chủ yếu là để phục vụ cho đời sống sinh hoạt của đồng
bào dân tộc và khách du lịch.
Có thể thấy rõ thực tế về vấn đề xây dựng sản phẩm du lịch còn đang thiếu hụt,
đặc biệt là các sản phẩm du lịch có khả năng khai thác lâu dài, gắn liền với lợi thế về tiềm


năng và đặc trưng văn hóa, cũng như có khả năng định rõ thương hiệu du lịch cho địa
phương. So với các tỉnh Tây Nguyên cũng như trên cả nước, cà phê Đăk Lăk có giá trị
lớn nhất về chất lượng, sản lượng, quy trình, quy mơ và sự đa dạng. Chính vì vậy mà cà
phê Đăk Lăk có một nét độc đáo riêng biệt mà qua đó đã trở nên nổi tiếng khơng chỉ ở
trong mà cịn ngồi nước, khơng chỉ cho tỉnh mà cịn cho tiếng tăm cả một vùng Tây
Nguyên.
Tìm hiểu, tham quan, thưởng thức cà phê có thể mang đến những trải nghiệm phù

hợp với mong muốn và nhu cầu của du khách: từ tham quan các trang trại cà phê,những
mùa hoa cà phê cho đến mùa thu hoạch, hay như tham quan quy trình hái lượm, phơi sấy,
rang xay ở quy mô nhà máy hay quy mơ hộ gia đình, từ đóng gói, pha chế cà phê hoặc
như quy trình ni, sản xuất loại cà phê chồn đặc biệt...và cuối cùng là tìm hiểu các loại
thành phẩm cà phê để thưởng thức và mua về sử dụng hay làm quà.
Tất cả đó đều là những hoạt động, sự trải nghiệm đầy hấp dẫn trong một sản phẩm
du lịch đặc trưng và độc đáo mà Đăk Lăk hồn tồn có thể thực hiện. Sản phẩm du lịch
này hứa hẹn nhiều giá trị trải nghiệm, giá trị tìm hiểu văn hóa về nét đặc trưng Tây
Ngun.
Cà phê nơi đây có sự khác biệt nhưng cũng hết sức đa dạng trong các loại hình,
bên cạnh đó cịn gắn liền với việc tìm hiểu được cuộc sống, văn hóa, tập tục của người
dân vùng đất này trong quá trình sinh sống và canh tác cà phê. Sản phẩm du lịch cà phê
có thể được coi là một sản phẩm du lịch sinh thái nông nghiệp. Nhiều quốc gia trên thế
giới và một số địa phương trong cả nước cũng đã rất thành công khi khai thác phát triển
các sản phẩm này, như ở Đà Lạt vốn là nơi trồng nhiều hoa, dâu...và những sản phẩm này
cũng đã trở nên nổi tiếng, là hình ảnh đặc trưng mỗi khi nhắc đến Đà Lạt.
Cịn với Đăk Lăk, tình trạng thiếu hụt sản phẩm du lịch đặc trưng mang
thương hiệu địa phương đang là mối băn khoăn lớn của những nhà làm công tác du


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tham khảo tiếng Việt
1. Al Ries. Laura Ries, 22 Quy Luật Bất Biến Trong Xây Dựng Thương Hiệu, NXB Tri
Thức.
2. Nguyễn Văn Dung, 2009, Chiến Lược Và Chiến Thuật Quảng Bá Marketing Du Lịch,
NXB Giao Thông Vận Tải.
3. Đề tài khoa học cấp Bộ (Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch), 2006, Nghiên cứu xây
dựng sản phẩm du lịch biển đảo tại vùng du lịch Bắc Bộ.
4. Nguyễn Văn Đính và Trần Thị Minh Hồ, 2008, Kinh tế du lịch, NXB Đại học Kinh
tế Quốc dân Hà Nội.

5. Nguyễn Hồng Giáp, 2002, Kinh Tế Du Lịch, NXB Trẻ.
6. Đỗ Thị Thanh Hoa, 2008, Định hướng chiến lược marketing thu hút thị trường khách
du lịch Nga đến Việt Nam, Đề tài NCKH cấp Bộ, TCDL.
7. Trần Thị Minh Hòa, 2011, Marketing điểm đến du lịch.
8. Trần Ngọc Khang và Trần Duy Nam, 2008, Marketing du lịch, NXB Hồng Đức.
9. Luật Du Lịch, 2005, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
10. Nguyễn Văn Lưu, 1998, Thị Trường Du Lịch, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
11. Đồng Minh Ngọc và Vương Lơi Đình, 2000, Kinh Tế Du Lịch và Du Lịch Học, NXB
Trẻ.
12. Patricia F. Nicolino, Quản Trị Thương Hiệu, NXB Lao Động – Xã Hội.
13. Sở Văn Hóa Thể Thao Du lịch Đăk Lăk, Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch tỉnh
Đăk Lăk đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030.
14. Trần Đức Thanh, 2008, Nhập môn khoa học du lịch, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.
15. Đỗ Cẩm Thơ, 2008, Nghiên cứu xây dựng sản phẩm du lịch Việt Nam có tính cạnh
tranh trong khu vực, quốc tế, Đề tài NCKH cấp Bộ, TCDL.
16. Đỗ Cẩm Thơ, 2013, Giải pháp phát triển thương hiệu du lịch Việt Nam, Đề tài
NCKH cấp Bộ, Bộ VHTTDL.


17. Đỗ Cẩm Thơ, 2013, Hình ảnh và nhận thức thương hiệu du lịch Việt Nam, Tạp chí
Du lịch.
18. Tổng cục Du lịch,2010, Tài liệu Hội thảo “Xây dựng thương hiệu điểm đến”.
19. Tổng cục Du lịch, 2013, Kỷ yếu Hội thảo “Định vị thương hiệu du lịch Việt Nam”.
20. Tổng cục Du lịch, 2009, Tuyên truyền, quảng bá và xúc tiến du lịch, Tài liệu lưu hành
nội bộ.
21. Ủy Ban Nhân Dân Tỉnh Đăk Lăk, 2014, Kỷ Yếu Hội Thảo Giải Pháp Phát Triển Du
Lịch Buôn Ma Thuột.
Tài liệu tham khảo tiếng Anh
22.Coltman. Michael M, Sept 1989, Tourism Marketing, Publisher Van Nostrand
Reinhold.

23. Daniel and Harold, 2006, Portfolio Analysis of a Destinations Tourism Product
Line, Presented To The Northeastern Recreation Research Symposium, The
University OfMaine.
24. John Wiley & Sons, INC, 1991, Marketing Tourism Destinations.
25. Kotler, P and D Gertner, “Country As A Brand, Product, And Beyond: A Place
Marketing And Brand Management Perspective”, Journal Of Brand Management
26. Metin Kozak, 2011, Managing and Marketing Tourist Destination, Routledge.
27. Philip Kotler, Marketing Essentials.
28. Ritchie, J.R.B, 1998, The Branding Of Tourism Destinations, PaPer Presented
At TheAnnual Congress Of The International Association Of Scientific Experts In
TourismMarrakech, Morocco.
29. Robert Christie Mill, 2012, Resort: Management and Operation, 3rdedition,
PublisherWiley, USA.
30. UNWTO And ETC, 2011, Handbook On Tourism Product Development.
31. UNWTO And ETC, 2009, Handbook On Tourism Destinations Branding.