Củng Cố và Nâng Cao Thương Hiệu của Công Ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 qua hoạt động PR

Luận văn tốt nghiệp

1

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
PHẦN A
MỞ ĐẦU
1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI :
Trong thời đại kinh tế phát triển mạnh như hiện nay, việc xây dựng và phát triển

thương hiệu cho một doanh nghiệp là một vấn đề hết sức nóng bỏng và quan trọng đối với
tất cả không riêng gì ai hay nơi nào. Đối với nền kinh tế Việt Nam cũng vậy, một nền
kinh tế trong giai đoạn đang phát triển và hội nhập với nền kinh tế thế giới, ngành dịch vụ
vẫn chưa được sử dụng hết tiềm năng, và cơ hội mở rộng còn phía trước. Hơn 25 năm,
một khoảng thời gian chưa dài nhưng cũng không ngắn để các doanh nghiệp có thể vận
dụng những phương pháp của cơ chế thị trường, đưa những kinh nghiệm của thế giới vào
biến những cơ hội tiềm năng nguồn lực thành lợi thế phát triển.
Trước tình hình phát triển kinh tế, các khu công nghiệp dần dựng lên, kèm theo là
những tệ nạn xã hội phát triển, nhu cầu sự an toàn và an tâm đảm bảo sản xuất kinh doanh
hiệu quả, ngành dịch vụ bảo vệ đã và đang được quan tâm phát triển trong thời gian gần
đây, nắm bắt xu hướng đó hàng loạt công ty dịch vụ bảo vệ ra đời trong đó có công ty DV
Bảo Vệ 247.
Để nâng cao khả năng đứng vững trên thị trường trong nước của sản phẩm dịch vụ
và có thể cạnh tranh với thị trường nước ngoài, thì việc xây dựng và phát triển thương
hiệu đang trở thành vấn đề đáng quan tâm không chỉ với ngành DV bảo vệ mà còn cả với
các Doanh nghiệp, cơ quan quản lý. Việc xây dựng một thương hiệu không phải chuyện
thực hiện trong ngày một ngày hai, không đơn giản chỉ là việc tạo ra hàng hóa dịch vụ
hay một cái tên một biểu tượng rồi đăng ký bảo hộ, mà nó phải được xây dựng từ hình
ảnh chất lượng, góp ghép sự yêu thích của khách hàng, đó là một quá trình xây dựng đầy

gian nan để tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý.
Việt Nam vẫn đang tìm lối đi riêng cho mình trong quá trình hội nhập với nền kinh
tế thế giới và thương hiệu chính là yếu tố quan trọng nhất để hội nhập. PR (Public
Relations) một hình thức khếch trương thương hiệu trở nên quen thuộc trên thế giới cũng
không quá mới và đang dần hòa nhập ở Việt Nam, nhưng việc đề cao thực hiện thì không
phải doanh nghiệp Việt Nam nào cũng thực hiện. Làm thế nào để nhận biết tầm quan
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

2

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
trọng và ứng dụng hiệu quả PR nhằm nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty DV trong
nền kinh tế thị trường mở rộng cần được trả lời, vì vậy “Củng Cố và Nâng Cao Thương
Hiệu của Công Ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 qua hoạt động PR” mong góp một phần giải
thích vấn đề
2.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU :



Mục đích nghiên cứu

-

Tìm hiểu khái niệm, bản chất và điều kiện áp dụng PR trong kinh tế thị trường

-

Nhận dạng những thuận lợi khó khăn khi ứng dụng PR trong công tác xây dựng và
củng cố thương hiệu.

-

Đề ra những giải pháp hỗ trợ và khuyến khích doanh nghiệp Việt Nam vận dụng PR
để xây dựng và phát triển thương hiệu nâng cao khả năng cạnh tranh của công ty
Dịch vụ Bảo vệ 247 nói riêng và ngành DV nói chung.



Sử dụng phương pháp thống kê phân tích số liệu, thông tin thứ cấp từ các nguồn:



Thu thập số liệu của Công ty.



Từ các tài liệu sách báo, báo cáo chuyên ngành



Tổng hợp các dữ liệu có liên quan đến đề tài từ mạng internet



Tham khảo ý kiến Ban Giám đốc, các cán bộ phụ trách

3.

GIỚI HẠN ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU :


Đối tượng nghiên cứu :

Luận văn tập trung chủ yếu vào các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và quy trình
xây dựng thương hiệu công ty Dịch Vụ Bảo Vệ 247 và có tham khảo một số công ty khác.


Phạm vi nghiên cứu :

Do năng lực và thời gian có hạn nên phạm vi nghiên cứu của luận văn tôi xin phép
chỉ chỉ tập trung việc xây dựng thương hiệu ở công ty Bảo Vệ 247 của bộ phận Marketing ở

công ty trong thời gian gần đây và định hướng kế hoạch củng cố thương hiệu 2010 – 2015.

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


3

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
4.

BỐ CỤC ĐỀ TÀI :

CHƯƠNG 1 :
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN THỨC CƠ BẢN VỀ PR
CHƯƠNG 2 :
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ BẢO VỆ 247
CHƯƠNG 3 :
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY
TNHH DV BẢO VỆ 247
CHƯƠNG 4 :
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY 247 VÀ NGÀNH DỊCH VỤ
BẢO VỆ NÓI CHUNG

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


4

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
CHƯƠNG I:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ NHẬN BIẾT VỀ PR
1.1 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU, TẦM QUAN TRỌNG CỦA THƯƠNG HIỆU

VÀ VIỆC MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
1.1.1


Thương hiệu là gì?
Định nghĩa thương hiệu

:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về thương hiệu :
Từ thương hiệu ( Brand) có nguồn gốc từ chữ
Brandr, theo tiếng Aixolen cổ nghĩa là đóng dấu.
Xuất phát từ thời xưa khi những chủ trại muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn
cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông
qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình. Như thế, thương hiệu xuất
hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu nhận biết và phân biệt, như vậy
thương hiệu là dấu hiệu đặc trưng của một doanh nghiệp được sử dụng để nhận biết một
doanh nghiệp hay một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp trên thương trường.
Thương hiệu theo định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) : là một dấu
hiệu ( hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ nào
đó được sản xuất hay được cung ứng bởi một cá nhân hay một tổ chức.
 thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất.
Quan điểm khác cho rằng thuật ngữ thương hiệu có nguồn gốc từ từ trademark trong
tiếng Anh hay là marque commerciale trong tiếng Pháp. Về mặt kĩ thuật, do những thành
tố cấu thành nên thương hiệu rất gần với một nhãn hiệu hàng hóa như tên gọi, logo,
slogan… nên thương hiệu thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được đăng kí
bảo hộ và được pháp luật công nhận. Nếu theo quan niệm này thì những nhãn hiệu chưa
tiến hành đăng kí bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Tuy nhiên trên thực tế, rất

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

5

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
nhiều nhãn hiệu, tuy chưa được đăng kí bảo hộ nhưng lại nổi tiếng khắp nơi và được
người tiêu dùng ưa chuộng, đó là chè Thái Nguyên, vải thiều Hưng Yên, …
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình tượng
về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại
hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các
nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các
yếu tố đó. Nói đến thương hiệu không chỉ nhìn
nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật
ngữ này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội
nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần
nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp
và marketing. Như vậy, thương hiệu là một
thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là
hình tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh
nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau
nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách

hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và
dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Ngoài ra, theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, một thương hiệu là “ một cái tên, một từ
ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên
nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt
các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”.


Thương hiệu mang tính vật chất hữu hình

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

6

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Quan điểm mới: thương hiệu là “một tập hợp những liên tưởng ( associations) trong
tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của SPDV”. Những liên kết này phải
độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) keller.


Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại
giá trị cho tổ chức.



Thương hiệu là một sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức có tên gọi, nhận diện và uy

tín đã được công nhận, là sự hài lòng và tự hào của khách hàng khi nhắc đến một doanh
nghiệp. Sản phẩm ra đời trong nhà máy nhưng thương hiệu ra đời trong tâm trí khách
hàng, quá trình xây dựng thương hiệu là quá trình định vị hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí khách hàng. Thương hiệu mang nhiều ý nghĩa sâu sắc, Thương hiệu là một
khái niệm vô hình nhưng giá trị mang lại cho doanh nghiệp thì không hề nhỏ.


Giá trị Thương hiệu (Brand value)

Năm 1990, viện khoa học tiếp thị Hoa Kỳ đã thăm dò 50 hãng quảng cáo hàng đầu
về vấn đề mà họ quan tâm thì nhận được câu trả lời duy nhất: “tài sản thương hiệu là vấn
đề đầu tiên”. Thương hiệu chính là tài sản quý giá nhất của DN dù là lớn hay nhỏ, thương
hiệu chính là phần hồn, biểu hiện cho sự tồn tại của doanh nghiệp. Một thương hiệu thành
công sẽ tạo ra những giá trị riêng đặc biệt nhưng nó không phải là sản phẩm, sản phẩm là
cái mà doanh nghiệp tạo ra còn thương hiệu là cái mà khách hàng muốn mua, sản phẩm
có thể bị làm nhái nhưng thương hiệu thì không, sản phẩm có thể bị lỗi thời nhưng thương
hiệu nổi tiếng tồn tại mãi với thời gian.
Thương hiệu được nhận biết rộng rãi cũng đồng nghĩa DN đã khẳng định được vị
thế trên thị trường, và đến khi thu hút được đông đảo người tiêu dùng thì DN có thể thực
hiện nhượng quyền thương hiệu. Hầu hết những định giá về giá trị thương hiệu đều gồm
sự ước lượng về tính hữu dụng, đặc biệt chúng ta cố đánh giá giá trị từ những nét đặc
trưng của SPDV đến mức giá, và so sánh tổng thể giá trị của SPDV cái mà những khách
hàng có được sử dụng khi chúng có thương hiệu, sự khác biệt về giá trị nhận được và
những nét đặc trưng chính SPDV là giá trị của thương hiệu.
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050

Luận văn tốt nghiệp

7

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà
công ty có được khi sở hữu thương hiệu
này, có 6 lợi ích chính là có thêm khách
hàng mới, duy trì khách hàng trung thành,
đưa chính sách giá cao, mở rộng thương
hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản
với đối thủ cạnh tranh.
 Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm
được những khách hàng mới thông qua
các chương trình tiếp thị.
Ví dụ khi một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử
hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng
sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người
tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.
 Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng
cũ tring một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành tố trong tài sản
thương hiêu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương
hiệu công thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách
hàng mua SPDV, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hảng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở
thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản
phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là
một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mạng lại cho công ty.

 Thứ 3, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít
lệ thuộc hơn các chương trình khuyến mãi. Trong nhưng trường hợp khác nhau thì
các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết lâp chính sách
giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

8

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà
công ty càng có thêm được lợi nhuận.
 Thứ 4, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở
rông thương hiệu.
Ví dụ : Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu Sony để
mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh
vực game như Sony Play Station ... một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí
truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
 Thứ 5, tài sản thương hiệu còn giúp chi việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân
phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn khi phân
phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ trong việc
có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ
dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị
 Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là sẽ tạo ra
rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới.
Ví dụ : khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Omo là loại bột giặt siêu tẩy

dành cho các gia đình có nhiều em nhỏ năng động, không có nhiều thời gian, và đây
là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này, chính vì
vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Omo ở phân khúc “
tẩy vết bẩn”.


Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

Có một số sự nhầm lẫn giữa nhãn hiệu (trade mark) và thương hiệu (brand) , để phân
biệt giữa hai vấn đề này các bạn có thể xem qua phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu
dưới đây:
 Nhãn hiệu : hiện diện trên văn bản pháp lý, còn thương hiệu hiện diện trong tâm trí
khách hàng

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

9

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
 Nhãn hiệu là phần xác, còn thương hiệu là phần hồn gắn liền với uy tín, hình ảnh
sản phẩm của công ty.
 Nhãn hiệu do doanh nghiệp thiết kế, đăng ký và cơ quan sở hửu trí tuệ công nhận,
thương hiệu doanh nghiệp xây dựng và khách hàng công nhận Nhãn hiệu do Luật
sư đảm nhận, đăng ký và bảo vệ, thương hiêu do các nhà quảng trị marketing đảm
nhận nhằm tạo ra danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng tốt với sự trung thành của

người tiêu dùng đối với thương hiệu.
 Nhãn hiệu được xây dựng trên hệ thống pháp luật về nhãn hiệu thông qua các định
chế về pháp luật, thương hiêu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty,
thông qua công ty nghiên cứu thị trường, các hoạt động marketing của doanh nghiệp
Theo Điều 785 Bộ Luật Dân sự nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam thì:
“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại
của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình
ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.
Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của
doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại
của doanh nghiệp khác”.
Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì: “Nhãn hiệu
sản phẩm là tên, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, có
công dụng dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm
người bán và phân biệt chúng với các hàng hóa, dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.
1.1.2


Tầm quan trọng của thương hiệu và việc mở rộng thương hiệu
Tầm quan trọng của thương hiệu

Thương hiệu là thực thể đầy đủ nhất thỏa mãn nhu cầu của con người, tại sao khách
hàng chọn sản phẩm của doanh nghiệp này mà không chọn doanh nghiệp khác?
Thương hiệu trở thành công cụ sáng giá trong công cuộc vượt qua những rào cản
kinh tế và vào vận hội WTO, và hàng hóa dịch vụ có thương hiệu sẽ đươc định giá xứng
đáng hơn.
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050

Luận văn tốt nghiệp

10

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Trong nền kinh tế thị trường mở ngày nay, với bao nhiêu công ty trong cùng một sản
phẩm dịch vụ, trong nước và nước ngoài, khách hàng có quyền chọn lựa bất kỳ sản phẩm
dịch vụ nào mà mình ưng ý, vậy khách hàng sẻ chọn sản phẩm nào? Nếu doanh nghiệp có
thương hiệu và chinh phục tình cảm của người tiêu dùng, có chổ đứng thực sự trong lòng
công chúng thì khách hàng sẽ khó từ bỏ doanh nghiệp mình mà chọn đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản
phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lưa chọn sản phẩm một
cách dễ dàng thuận tiện. Hơn nữa, nó tạo nên một rào cản gây khó khăn cho các doanh
nghiệp khác muốn xâm nhập thị trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản
phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu
dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng bị sao chép. Về cách thức này,
thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để bảo đảm lợi thế cạnh tranh.
“Cạnh tranh ngày nay không còn là sự đối đầu trực diện mà là những cuộc đua
song hành ! “( nguyên lý này được hai nhà học giả marketing nổi tiếng là AL Ries & Jack
Trout phát biểu trong The 22 Immutable Laws of Marketing).
Nguyên tắc tối thượng của WTO không phải là tư bản chủ nghĩa hay xã hội chủ
nghĩa, mà dựa trên nguyên lý của “kinh tế thị trường” và “cạnh tranh lành mạnh”. Tuy
vậy điều mà những "đối tác’ đại tư bản ít khi nói ra rằng chính thương hiệu mới là bí
quyết của "quyền lực mềm’ một khái niệm được hình thành từ sau thế chiến thứ 2.
Nền minh triết phương Đông và tinh hoa Lạc Việt có đầy đủ cơ sở lý luận để xây
dựng và nắm bắt những bí quyết của "quyền lực mềm’ mà thương hiệu là một trong
những công cụ quan trọng nhất, để giúp dân tộc Việt Nam khẳng định vị thế hàng đầu
trên trường quốc tế và nhất là trong sân chơi WTO.

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp


11

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Tầm quan trọng của việc xây dựng và mở rộng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu tượng, một hình tượng về
doanh nghiệp, về SPDV của DN trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn
hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm...
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với người tiêu
dùng, tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với HHDV của doanh nghiệp rất
nhiều trong việc mở rộng thị trường cho HHDV của mình. Thương hiệu chinh phục công
chúng khách hàng, người tiêu dùng. Thời gian và những nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh
bảo đảm những thương hiệu có chất lượng sẽ được công chúng đón nhận bằng chính sự
vượt lên bền bỉ, ngược lại không có thương hiệu hoạt thương hiệu lu mờ thì chúng ta sẽ
dần dần bị lãng quên.
Một thương hiệu thành công được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ mang lại
những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng thì các nhà
đầu tư cũng không ngần ngại đầu tư vào doanh nghiệp, bạn hàng của doanh nghiệp cũng
sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp hàng hóa cho doanh nghiệp.
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình va có giá của doanh nghiệp, như vậy sẽ tạo ra
một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá đầu vào
và nâng cao khả năng cạnh tranh của HHDV.

Mở rộng thương hiệu làm phát sinh một số vấn đề dài hạn, duy trì hoạt động mở
rộng thương hiệu, sử dụng sức ảnh hưởng của một thương hiệu được nhận biết tốt thuộc
một chủng loại nào đó như một đòn bẩy để ra mắt một sản phẩm dịch vụ mới thuộc chủng
loại khác.
Mở rộng thương hiệu là việc tận dụng sức mạnh của thương hiệu trong việc mở rộng
sản phẩm dịch vụ, mở rộng thị trường hoặc mở sang ngành khác, DN có thể thúc đẩy sản
phẩm của thương hiệu mình tới những thị trường mới để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi
nhuận nâng cao danh tiếng cho mình.
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

12

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
 Đối với doanh thu và lợi nhuận: Thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp,
góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng
hóa.
 Đối với thị phần của doanh nghiệp: Thương hiệu duy trì lượng khách hàng truyền

thống, đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.
 Thương hiệu giúp doanh nghiệp giảm các chi phí liên quan đến hoạt động

Marketing.
 Quá trình đưa sản phẩm mới của doanh nghiệp ra thị trường sẽ thuận lợi dễ dàng

hơn nếu doanh nghiệp đã sẵn có thương hiệu.

 Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh

nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại những đối thủ khác.
1.1.3

Quy trình xây dựng thương hiệu

Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu hình cũng
như vô hình với mục đích để khác biệt hóa SPDV hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có
ý nghĩa và hấp dẫn.
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn có thể tham khảo
5 bước sau :
 Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu
Những yếu tố nhện diện thương hiệu hữu hình, cơ sở bảo vệ thương hiệu trước pháp
luật như : tên thương hiệu phải dễ ghi nhớ, có ý nghĩa, được ưa thích, có thể chuyển
đổi có tiềm năng sáng tạo, có tính thích ứng ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời
gian, được bảo vệ. Tên phải đơn giản, dễ phát âm, quen thuộc và có ý nghĩa, độc
đáo, tạo tính liên tưởng. Những thông điệp , các lợi ích, niềm tin thương hiệu ...
 Định vị thương hiệu
Thiết kế những hình ảnh thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt có giá trị trong
tâm trí khách hàng mục tiêu. Khi tiến hành định vị thương hiệu cần xác định khách
hàng mục tiêu là ai? Đối thủ chính, thương hiệu giống và khác với đối thủ cạnh
tranh như thế nào?
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

13

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
 Xây dựng chiến lược thương hiệu
Sau khi định vị thương hiệu, DN cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn
như mục tiêu của thương hiệu trong từng năm, mức chi tiêu cho việc khếch trương
thương hiệu, ...
 Xây dựng chiến lược truyền thông
Sau khi chiến lược thương hiệu được phê duyệt, thì người quản lý dựa vào ngân
sách để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm. Các hoạt động truyền thông như :
quảng cáo, khuyến mãi, marketing và tài trợ, quan hệ công chúng và báo chí, ...
 Đo lường và hiệu chỉnh
Sau mỗi giai đoan truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch truyền
thông để có sự hiệu chỉnh kịp thời. Các thông tin thường được thu thập như : có bao
nhiêu % người biêt đến thương hiệu, họ nhớ yếu tố nào của thương hiệu, họ có nhận
xét như thế nào? Có bao nhiêu % người dùng thử, bao nhiêu % tiếp tục dùng sau đó,
có bao nhiêu % giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
1.1.4

Những thách thức đối với việc tạo dựng một thương hiệu có gíá trị

Hiệp định Thương mại Việt-Mỹ: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của
doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt với hàng hóa cùng loại
của doanh nghiệp khác”.
Doanh nghiệp nào cũng muốn phát triễn thương hiệu, cũng muốn được nhiều người
biết đến, tuy nhiên trong chiến lược phát triển thương hiệu không ít doanh nghiệp đã thất
bại vì mắc phải những sai lầm, vì vậy khi tiến hành xây dựng một thương hiệu mạnh cần
chú ý những quan điểm khách hàng.
Một thương hiệu mạnh gắn liền với sự đảm bảo của doanh nghiệp và sự yêu thương
của người tiêu dùng, một sự cam kết chất lượng chặc chẽ giữa doanh nghiệp và khách

hàng. Doanh nghiệp phải đảm bảo hiểu được cái khách hàng cần và doanh nghiệp có thể
đảm bảo đáp ứng được, cần lấy được lòng tin của khách hàng để khách hàng ở lại lâu với
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

14

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
doanh nghiệp, và khi doanh nghiệp tung ra thị trường dòng sản phẩm mới sẽ được khách
hàng tiếp nhận dễ dàng hơn.
Nhiều công ty sau một thời gian thanh công ở lĩnh vực nào đó, có vốn có thương
hiệu lại bổ sung thêm ngành nghề kinh doanh và cuộc phêu lưu sang lĩnh vực mới, nhưng
đôi lúc sự mở rộng đó không có sự phù hợp dẫn đến đánh mất sự tin cậy của khách hàng
và đánh mất luôn thương hiệu ban đầu xây dựng.
Sau quá trình xây dụng và phát triển thương hiệu đã cho thương hiệu mạnh thì việc
làm kế tiếp là phải giữ vững và cũng cố thương hiệu đó. Cần các phương pháp đổi mới
tích cực hoặc nhanh chóng hội nhập hoặc thua cuộc và bị lãng quên.

Thương hiệu mạnh hay yếu, trường tồn hay chẳng may sớm bị diệt vong không chỉ nằm ở
hoạt động truyền thông tiếp thị, ở ý tưởng kinh doanh hay khả năng xử lý khủng hoảng mà
cái gốc là nằm ở triết lý, niềm tin và giá trị cốt lõi được chia sẻ và “lưu truyền” từ thế hệ
lãnh đạo này sang thế hệ khác trong một tổ chức

1.2 NHỮNG CÔNG CỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1.2.1
-

Các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu

Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp, đây là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng

đến việc xây dựng thương hiệu, xây dựng thương hiệu có được quyết định hay không phụ
thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
-

Đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu, xây dựng được một chiến

lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả có tính khả thi cho việc thực hiện đòi hỏi các cán bộ

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


15

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương
hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp.
-

Nguồn lực của doanh nghiệp, nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng

cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.

-

Sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng, bước vào nền kinh tế thị

trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất đươc coi trọng, người tiêu dùng hoàn
toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm chất, hàng giả,
hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết bảo vệ quyền lợi của
mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp
phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố
thương hiệu của mình.
1.2.2

INTERNET công cụ đo lường thương hiệu
Mạng internet đã từ lâu nhận được rất nhiều lời
khen lẫn chê từ phía người sử dụng chúng, việc
internet được xem là một phương tiện truyền thông dễ
đo lường và khác biệt hơn so với các phương tiện
truyền thống đã nhận được rất nhiều sự ủng hộ. Tuy
nhiên nó cũng nhận được không ít lời phê bình khi
nhiều người cho rằng chính internet đã góp phần khiến
các phương tiện truyền thông trực tiếp khác bị xếp xó

và rơi vào quên lãng.
Một cuộc khảo sát mới đây được thực hiện bởi các nhà tiếp thị hàng đầu của
Forbes.com đã khẳng định rằng từ lâu các trang web đã chứng tỏ được khả năng của mình
như một công cụ cực kỳ hữu ích trong việc xây dựng thương hiệu. Khi được hỏi về những
tiêu chuẩn từng dùng để đánh giá mức độ thành công thì đứng đầu danh sách chính là quá
trình xây dựng thương hiệu với hơn 31% số người đồng tình và 14% cho rằng đó là khả
năng tiếp cận với các đối tượng mục tiêu của quá trình tiếp thị.
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

16

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Mặt khác thì công cụ đo trực tuyến được đánh giá cao. Có khoảng 82% những người
được khảo sát cùng đồng tình khi cho rằng đó là chuẩn mực hàng đầu dẫn đến sự thành
công. Và xếp tiếp theo sau đó là các yếu tố như hình thức đăng ký và cách lướt chuột qua
các trang khi tỷ lệ lần lượt là 55% và 51%.
Chính thái độ thể hiện trong nghiên cứu đã báo trước xu thế của tiếp thị qua hình
thức thư điện tử và tìm kiếm so với hình thức quảng cáo trưng bày và sử dụng băng hình.
Trong số đó thì SEO (search engine optimization-tối ưu hóa bộ máy tìm kiếm), quảng cáo
trả theo nhấp chuột (Pay Per Click) và thư điện tử được coi là những phương thức hiệu
quả nhất trong việc tạo nên được sự chuyển đổi. Cuộc khảo sát đã được tiến hành với sự
tham gia của 119 chuyên gia marketing.
Phương pháp tiếp thị số phổ biến nhất vẫn đang sử dụng các cách tiếp cận cũ như
thư điện tử và tối ưu hóa bộ máy tìm kiếm, cả 2 công cụ này có 74% người được hỏi cho
biết vẫn đang sử dụng chúng. Những người được hỏi cho biết hình thức khiến họ hài lòng
nhất lại là trả lời trực tiếp. 85% khẳng định họ rất hài lòng với nỗ lực tối ưu hóa bộ máy
tìm kiếm và 78 % tỏ ra lạc quan về quảng cáo qua công cụ tìm kiếm.


Việc lựa chọn và áp dụng phương thức kinh doanh điện tử là cần thiết và phù
hợp xu thế hiện nay.

1.2.3

PR công cụ xây dựng và phát triển thương hiệu

Việc sử dụng PR (public relation) trong vấn đề xây dựng và phát triển là quan trọng
và cần thiết, trên thế giới đã quá quen thuộc với việc gắn liền PR với công cuộc đưa
những thông điệp thương hiệu đến gần với khách hàng, làm cho khách hàng thương mình
hơn, nhìn mình với sự thân thiện.
Trong quá trình xây dựng thương hiệu công ty cần phải biết quan tâm đến cộng
đồng xã hội, một hình thức khếch trương thương hiệu có hiệu quả cao. Những hoạt động
quan hệ công chúng sẽ làm cho doanh nghiệp gần hơn với khách hàng, có thể hiểu được
sự biến đổi tâm lý của khách hàng và nhanh chống nắm bắt được sự chuyển đổi tình hình

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


17

Luận văn tốt nghiệp

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
của thị trường kinh tế, từ đó doanh nghiệp có những chiến lược phù hợp đúng lúc đúng
thời điểm, góp phần cho sự thành công.
Bên cạnh đó PR có những hoạt động gây chú ý đến khách hàng có thể tác động đến
đến khách hàng, kích thích những khách hàng tiềm ẩn quyết định chọn hình ảnh thương
hiệu mà họ nhìn thấy hoặc nghe thấy thay vì là đối thủ. Xây dựng những ấn tượng, cảm
nhận tốt về thương hiệu tốt trong tâm trí cũng như trái tim khách hàng, sẽ giúp khách
hàng tình nguyện mở hầu bao ra chi trả cho doanh nghiệp để nhận về sản phẩm mà không
quá nhiều đắn đo vì họ hiều rằng cái họ nhận được nhiều hơn.

Advertising tấn công trực tiếp vào khách hàng mục tiêu bằng việc nhấn mạnh đặc
tính nổi bậc, đặc trưng của thương hiệu qua tivi, radio, ... nhằm ghi vào tâm trí khách
hàng những tính năng vượt trội của doanh nghiệp kích thích việc chọn lựa.
1.2.4

Nghiên cứu tâm lý khách hàng
Ngay từ khi được thiết kế, hầu hết các
DN cũng có những nghiên cứu về khách hàng,
và đến lúc chúng ta cần phải tìm hiểu về khách
hàng trên một khía cạnh tâm lý.
Tâm lý học là những luận điểm thông tin
mô tả giá trị, ý kiến và lối sống của người sử
dụng. Nghĩ đến những đặc điểm về tâm lý học
như một loại dữ liệu mà một nhà tâm lý hoặc

một nhà nhân loại học sử dụng để mô tả sơ lược một ai đó như một nguồn thông tin đối
ngược với những dữ liệu về mặt nhân khẩu học mà một nhà nghiên cứu thống kê muốn
thu thập.
Vì không hề có một bản mô tả sơ lược tâm lý tiêu chuẩn nào, chúng ta có thể sử
dụng một số ý tưởng trên khía cạnh tâm lý. Môt bản mô tả sơ lược tâm lý cho chúng ta
biết về việc làm thế nào một người tương tác với thế giới (họ hướng nội hay hướng ngoại,
có xu hướng thiên về phân tích hay tình cảm) và họ coi trọng điều gì nhất (Sự an toàn?

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

18

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Gia đình? Môi trường?). Hiểu được những sự khác biệt tâm lý khách hàng chúng ta có
những chiến lược đưa thương hiệu tiếp cận phù hợp.
DN có thể sử dụng những thông tin tâm lý để biết làm thế nào để quảng bá mình tới
một nhóm khách hàng cụ thể. Sau đó, nhiệm vụ tiếp theo là các công cụ cảm xúc và các
biện pháp đánh giá khách hàng trực tuyến là phải bắt đầu hiểu được khách hàng theo trục
tâm lý.
Tâm lý học cho phép chúng ta hiểu được khách hàng hiện thời và tiềm năng trên
khía cạnh niềm tin và giá trị thúc đẩy hành vi mua bán của họ. Trong thế giới công nghệ
kĩ thuật số giúp ta dễ dàng đánh giá hơn, tâm lý học sẽ ngày càng giúp gia tăng sự hiểu
biết về khách hàng.
1.2.5

Những hoạt động tự làm hoen ố thương hiệu

DN nào cũng muốn thương hiệu của công ty mình được nhiều người biết đến, và
tiến hành nhiều chiến lược, nhiều hoạt động nhằm quảng bá thương hiệu của mình.
Nhưng không phải công ty nào cũng thành công, có một số thành công và cũng có những
công ty thất bại, tự làm thương hiệu của mình rơi xuống vực
Một vài công ty thành công bước đầu, xây dựng được một thương hiệu mạnh được
nhiều người biết đến, có thể vô tư mở rộng hoạt động kinh doanh đa ngành nghề và rồi đã
đi sai hình ảnh ban đầu sai mục đích dẫn đến mất dần thương hiệu. Nhiều công ty đã xây
dựng được một nhận thức về thương hiệu của họ chung quanh một chủng loại sản phẩm,
tin rằng họ có thể có được miếng bánh riêng cho mình và họ có thể chuyển nó sang một
chủng loại sản phẩm không liên quan dưới tên của cùng một thương hiệu. Hoặc những
công ty có thể có hiểu biết về đặc trưng của thương hiệu của họ đã làm suy yếu đi tài sản
thương hiệu bằng cách tung ra một sản phẩm mới tương tự và đã nuốt sống mất thị phần
nguyên thủy của chính mình. Và cuối cùng cả hai phương cách tiếp cận này cùng kết thúc

trong thất bại.

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

19

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
 Sự thiết lập thương hiệu bị lệch hướng
Ví dụ : Nhà sản xuất thức ăn trẻ em Gerber nỗ lực để thâm nhập vào thị trường thức
ăn của người lớn. Ý tưởng là cung ứng những phần thức ăn nhỏ cho những người lớn độc
thân trong cùng một loại lọ đựng thức ăn giống như cho trẻ em. Dù sao khi dòng sản
phẩm dành cho người lớn của Gerber được tung ra thị trường vào năm 1974, công ty này
cũng nhanh chóng nhận ra rằng người ta không hề thích thú gì với ý tưởng. Hơn nữa, sản
phẩm này được gọi là Gerber Singles (Những người độc thân của Gerber). Theo Susan
Casey của tạp chí Business 2.0 ấn bản vào tháng 10 năm 2000, “Chúng nên được gọi là
"tôi sống độc thân và ăn thức ăn trong lọ"”.Có một điều chắc chắn là loại thức ăn trẻ em
cho người lớn này đã thất bại thê thảm.
 Căng một thương hiệu ra đến những giới hạn của nó
Cùng một thương hiệu, Doanh nghiệp dàn trải quá nhiều sản phẩm cùng một thể
loại, dẫn đến khách hàng sẽ bị rối trong việc nhận định chọn lựa sản phẩm.
Ví dụ : chúng ta có thể lấy thương hiệu kem đánh răng Crest làm điển hình, vào
những năm 1955 Crest là loại kem đầu tiên chứa fluor cái mà Colgate chưa có, Crest có
thể hổ trợ khẳng định giảm sâu răng bằng những nghiên cứu được tiến hành bởi những
nha sĩ của P & G ở việc đại học Indiana và các chúng nhận của Hội Nha khoa Mỹ về chất
lượng hiệu quả của nó đã hổ trợ cho thương hiệu giành được vị thế ở trên các đối thủ

khác. Nhưng đến những năm 80 sâu răng không còn là một vấn đề lợi thế nữa, và nước
máy ở châu Âu và Mỹ đã có fluor sẵn.
Chiến lược thương hiệu của P&G vào những năm 80 là trong cùng một thời điểm,
cùng lúc có đến 52 phiên bản Crest trên thị trường. Họ tin rằng: càng có nhiều thương
hiệu phụ, họ càng bán được nhiều hàng hơn, ho tuyên bố “có một loại kem đánh răng hiệu
Crest có thể đáp ứng mọi yêu cầu về chăm sóc răng miệng”.
Nhưng dù sao thì việc tăng thêm nhiều chọn lựa cũng có nghĩa là dễ lẫn lộn hơn. Và
kết quả là: Crest mất dần thị phần của họ. Đúng theo quy luật về sự giảm thiểu, càng có
nhiều sản phẩm được cung ứng, tổng thị phần của họ càng giảm thiểu. Khi Crest chỉ có
một sản phẩm duy nhất, thị phần của họ vọt lên chiếm đến gần 50% thị trường. Khi họ có
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

20

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
36 sản phẩm khác nhau, thị phần của họ còn lại 25% tổng thị trường. Và khi họ có đến 52
thương hiệu phụ, thị phần của họ chỉ còn lại có 15% và rơi lại sau Colgate rất xa.
Crest đã phải hứng chịu sự suy giảm uy tín thương hiệu khi thất bại trong việc sao
chép thành công của chiến dịch ‘Chiến thắng việc kiểm soát cao răng’ của thập niên 1950.
Thực tế khi P&G không luôn chuyên tâm vào việc hư mục răng, họ đã nhận lấy tổn
thương không thể tránh khỏi từ một thứ còn tai hại hơn: sự hư mục thương hiệu. Sau
nhiều thập niên với quá nhiều chủng loại sản phẩm mới, P&G đã quyết định là họ đã bán
quá nhiều loại hàng. Và Crest tiến hành cắt giảm bớt danh mục sản phẩm còn ít hơn một
phần ba so với hồi đầu thập niên.


Đừng làm cho khách hàng lẫn lộn. P&G đã nhận ra rằng chỉ có sự đơn giản
mới làm yên lòng người mua. Phải rõ ràng, các thương hiệu phải nhắm đến sự
rõ ràng, nói cách khác, chúng phải giúp người tiêu dùng dễ chọn mua sản
phẩm hơn.

1.3 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ PR VÀ VAI TRÒ CỦA PR TRONG XÂY DỰNG
VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1.3.1.

Khái niệm PR

Bách khoa Toàn thư Thế giới (The World Book Encyclopedia) định nghĩa “Public
Relations” (hay “PR”) là “một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao
tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân với một hoặc
nhiều nhóm được mệnh danh là công chúng."
1.3.2.

Vai trò PR trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu

(Nguồn tin: Theo Thời Báo Kinh Tế Việt Nam)
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hóa, dịch vụ đa dạng, phong phú, người
tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi doanh nghiệp đều
cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm
của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách
hàng, nói cách khác, đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. “Doanh nghiệp cần tập hợp
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050

Luận văn tốt nghiệp

21

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
các hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định trên
thị trường” (P. Kotler).
Các doanh nghiệp định vị và quảng cáo sản phẩm của doanh nghiệp bằng nhiều
phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu
chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng. Trong đó, có thể nói hoạt động
PR có tác động tích cực trong việc quảng bá thương hiệu với các chương trình hành động
được thiết kế và hoạch định tỉ mỉ, cẩn thận nhằm gặt hái được sự thừa nhận của công
chúng và thông tin đến họ những họat động và mục tiêu của doanh nghiệp.
PR là một công cụ giao tiếp rất linh hoạt trong lĩnh vực giao tiếp marketing: bán
hàng trực tiếp hoặc qua điện thoại, các họat động tài trợ, triển lãm. PR hiện đang được
ứng dụng rộng rãi bởi các tổ chức từ hoạt động phi lợi nhuận đến hoạt động kinh doanh
thương mại: hội từ thiện, các tổ chức, đảng phái chính trị, các doanh nghiệp, khu vui chơi
giải trí, y tế.
Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng
và những nhóm công chúng quan trọng của họ. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp
sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng
liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Ví dụ như tã lót Huggies đã tổ chức
một chương trình PR rộng rãi được quảng cáo khá rầm rộ “Bé Huggies năng động” hoặc
Unilever vận động chương trình “Gửi tặng đồng phục đi học mà bạn không dùng nữa cho
bột giặt OMO” cho các nữ sinh ở các vùng xa. Chương trình này có tính từ thiện, phục vụ
cho cộng đồng nên đã tranh thủ được thiện cảm của công chúng. Hoặc các công ty thường
thực hiện các chương trình trao học bổng cho các học sinh nghèo hiếu học ...
Trong thời kỳ mà người tiêu dùng liên tục bị tấn công bởi quảng cáo, sáng sớm thức
dậy nghe bản tin buổi sáng cũng có quảng cáo, bước ra đường thì bị các bảng quảng cáo

đập vào mắt tại các ngả đường, đọc tờ báo buổi sáng cũng thấy quảng cáo ... Quảng cáo
đang quá tải khiến khách hàng cảm giác khó chịu.

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

22

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Trong khi đó thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện
trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng, phong phú
nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận, nó mang tính tư vấn tiêu dùng
những thông tin mang tinh thực tế.
PR đặc biệt hữu hiệu trong trường hợp:


Tung ra sản phẩm mới



Làm mới sản phẩm cũ



Nâng cao uy tín



Doanh nghiệp có ngân sách hạn chế



Doanh nghiệp gặp khủng hoảng
PR đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ: Ba lợi ích chính của hoạt động PR cho doanh

nghiệp vừa và nhỏ:


PR là phương cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo dư luận tốt. Quảng cáo không

làm được việc này. Marketing cũng vậy. PR làm rất tốt công việc này. PR giúp doanh
nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân
tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo, phương pháp nào hiệu quả hơn - lựa
chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới của một công ty hay một bài báo hay viết về
sản phẩm của công ty? Quảng cáo dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục
công chúng tin.


Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh

chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một
thông cáo báo chí đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có một lượng công chúng rộng
rãi hơn.


PR giúp doanh nghiệp tuyển dụng nhân lực tài giỏi. Thông thường người lao

động thích được làm việc cho những công ty nổi tiếng vì họ tin tưởng công ty đó rất vững
chắc, và họ có thể có nhiều cơ hội để thăng tiến.
Doanh nghiệp vừa và nhỏ có một số bất lợi trong việc quảng bá thương hiệu. Họ
không có ngân sách để quảng cáo, họ cũng không có một bộ phận Marketing riêng. Chỉ
có mỗi cách hữu hiệu là quảng cáo truyền miệng (word of mouth).
Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

23

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Trong thực tế ấy, hoạt động PR có thể nói là giải pháp tốt nhất cho doanh nghiệp vì
nó tạo ảnh hưởng tốt, hữu hình, với chi phí thấp, tạo được tiếng vang khi chuyển tải hình
ảnh doanh nghiệp đến công chúng.
Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho doanh nghiệp vượt qua những sóng gió và bão táp.
Khi có khủng hoảng, doanh nghiệp đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực, hỗ trợ từ phía
cộng đồng (đây là điều kì diệu không thể bỏ tiền ra mua như đăng quảng cáo) trong việc
cứu vãn uy tín và giữ gìn nguyên vẹn hình ảnh của doanh nghiệp.


Theo khảo sát mới đây, thông tin trên trang thương hiệu việt, 92% DN, tổ chức trên

địa bàn Đà Nẵng cho rằng PR là quảng cáo, tổ chức sự kiện và chăm sóc khách hàng để
xây dựng và phát triển thương hiệu, 57 % các DN sử dụng hình thức quảng cáo, số còn
lại kết hợp hình thức quảng cáo và marketing. Cũng theo kết quả nghiên cứu này 40%

các DN được hỏi cho rằng họ rất chú trọng và thực hiện tốt các hoạt động quan hệ cộng
đồng, 38% các DN chú trọng đến các hoạt động công chúng, tuy nhiên các hoạt động mới
chỉ dừng lại ở hoạt động kinh doanh bán hàng còn bên thực tế chưa DN nào hoạt động
hiệu quả hoạt động PR.

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

24

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
CHƯƠNG 2 :
GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY DV BẢO VỆ 247
2.1. LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY
2.1.1.

Lịch sử hình thành

Trong những năm gần đây Việt Nam đã đạt được những
thành quả lớn trong các lĩnh vực kinh tế chính trị, nên thu hút
nhiều nhà đầu tư nước ngoài, chuyển xu hướng của các doanh
nghiệp nước ngoài về đầu tư tại Việt Nam, các khu công nghiệp
mới mọc lên, ... đó là những tín hiệu đáng mừng. Tuy nhiên sự
phát triển đó kéo theo những vấn đề đáng lo ngại, an ninh ngày
càng phức tạp, vì vậy dịch vụ an ninh đang dần trở nên ưu tiên.
Việc trong những nhà máy, công ty, ... xuất hiện bóng dáng của người lính bảo vệ chuyên

nghiệp không còn lạ nữa, nắm bắt tình hình xu hướng kinh tế và theo nghị định chính
phủ số 52/2008/NĐ-CP ngày 22 tháng 4 năm 2008 về quản lý kinh doanh dịch vụ bảo vệ,
công ty TNHH DV Bảo Vệ 247 ra đời dưới sự diều dắt của các cán bộ quân đội về hưu
chỉ huy.
Được thành lập vào những ngày đầu năm 2008, công ty TNHH DV Bảo Vệ 247
được Sở Kế Hoạch và Đầu Tư TP . Hồ Chí Minh cấp giấy chứng nhận và mả số thuế
0309878600 thay đổi vào năm 2010, công ty là kết quả của sự kết hợp của các cựu chiến
binh từng chinh chiến trên chiến trường chống Mỹ, về làm công tác trông bộ Công An và
Quân Đội sau khi đất nước hòa bình độc lập. Đến khi về hưu nhưng các Bác các Chú vẫn
muốn cống hiến phần sức lực của mình cho đất nước, và với mong góp phần tạo công an
việc làm giảm bớt phần lao động thất nghiệp của xã hội, các Bộ Đội Cụ Hồ ngày trước
xâm nhập vào thị trường kinh tế và cùng nhau thành lập nên công ty.Cán bộ công ty là
những người đầy kinh nghiệm trong lĩnh vực an ninh, từng làm cán bộ cấp cao có vị thế
trong các tổ chức chính trị, và từng là nhân vật chủ chốt trong những công ty bảo vệ.

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050


Luận văn tốt nghiệp

25

PR Xây Dựng và Củng Cố Thương Hiệu 247
Trụ sở chính : 754 Quang Trung, Phường 8, Q. Gò Vấp, TP. HCM
Tổng giám đốc điều hành : Ông Đặng Minh Thái
Hình thức kinh doanh : cung cấp dịch vụ bảo vệ chuyên nghiệp
Lĩnh vực hoạt động : bảo vệ an ninh công ty, nhà máy, xí nghiệp, trung tâm tài
chính, cao ốc văn phòng, hội thảo, hội nghị, các sự kiện, chương trình biểu diễn, bảo vệ

yếu nhân, kho bải, khu chế xuất, áp tải hàng hóa, ...
Vốn điề lệ : 4 tỷ đồng
Định hướng kinh doanh : chữ tín với khách hàng.
2.1.2. Quá trình phát triển
Mặc dù mới thành lập gần 3 năm nhưng công ty đã tạo dựng được một số uy tín
trong thị trường, nhận những giải thưởng về doannh nghiệp, doanh nhân văn hóa, doanh
nghiệp vừa và nhỏ,...
Tiền thân là công ty dịch vụ Bảo vệ Hoa Sen, nhằm phát triển vi mô kinh doanh nên
công ty tách riêng thành lập công ty mới, phân chia thị trường. Đến tháng 11 năm 2010
công ty đã có gần 80 hợp đồng lớn nhỏ và doanh thu đã đạt ngưỡng 1,3 tỷ đồng, số lượng
nhân viên tăng lên gần 500 nhân viên.
Công ty vẫn tiếp tục chiêu mộ nhân viên và đào tạo nhằm cung cấp phục vụ cho
hoạt động tết, trước tình hình như vậy chứng tỏ nhu cầu về dịch vụ bảo vệ chuyên nghiệp
vẫn còn tăng, điều đó có nghĩa là cơ hội phát triễn của công ty DV Bảo Vệ 247 còn phát
triễn mạnh phía trước.
2.2. CHỨC NĂNG, NHIỆM VỤ QUYỀN HẠN CỦA CÔNG TY
2.2.1. Chức năng
-

Thực hiện phát triễn ngành nghề cung cấp dịch vụ bảo vệ chuyên nghiệp

-

Đào tạo quản lý nhân viên bảo vệ

-

Quản lý các công cụ hổ trợ được cấp phép

Sv thưc hiện: TRẦN THỊ CHIÊM NỞ

MSSV: 08B4010050