Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang

LỜI NÓI ĐẦU
Xu hướng phát triển ngày nay là tăng cường hợp tác và hội nhập kinh tế thế
giới. Việt Nam đã và đang nỗ lực rất lớn trong các cuộc đàm phán song phương và
đa phương để được tham gia vào tổ chức thương mại thế giới (WTO), một sân chơi
với vô vàn các cơ hội phát triển nhưng cũng chứa đựng không ít những khó khăn
thử thách đang chờ đợi. Trong tiến trình ấy Đảng và Nhà nước ta đã đưa ra định
hướng đúng đắn đó là “Tăng cường hội nhập kinh tế quốc tế trên cơ sở giữ vững
bản sắc văn hóa dân tộc”, “Hòa nhập nhưng không hòa tan”. Chính vì thế Nhà
nước đã tạo những cơ chế chính sách khuyến khích ưu tiên phát triển những ngành
nghề truyền thống như thủ công mỹ nghệ. Điều này không những giúp Việt Nam
giữ gìn được những ngành nghề truyền thống từ ngàn xưa để lại mà còn giúp vun
đắp hình ảnh dân tộc với những bản sắc riêng có trong lòng bạn bè thế giới.
Tuy nhóm hàng thủ công mỹ nghệ được coi là có lợi thế so sánh của Việt
Nam trên thị trường thế giới. Nhưng để tận dụng tối đa lợi thế đó để phát triển vẫn
còn là bài toán hóc búa đối với Nhà nước, doanh nghiệp cũng như các làng nghề
truyền thống. Nhận thức được điều đó đã có nhiều công ty tìm được những hướng
đi phù hợp mở ra con đường để nâng tầm vóc và tạo dựng vị thế trên trường quốc
tế. Đây cũng là dấu hiệu đáng mừng cho triển vọng phát triển ngành thủ công mỹ
nghệ.
Để nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm Gỗ mỹ nghệ ở ngước ngoài
cũng như để đứng vững trên thị trường trong nước thì xây dựng và phát triển
thương hiệu hiện đang trở thành vấn đề thời sự không chỉ với các doanh nghiệp
Gỗ mỹ nghệ mà còn cả với các cơ quan quản lý và xúc tiến thương mại. Tuy nhiên
xây dựng thương hiệu hoàn toàn không phải là chuyện ngày một ngày hai, không
chỉ là việc tạo ra cho hàng hóa, dịch vụ một cái tên với một biểu tượng hấp dẫn rồi
tiến hành đăng kí bảo hộ những cái đó, lại càng không thể đi tắt đón đầu được, mà
phải bắt đầu từ gốc sản phẩm chất lượng tốt nhất với giá thành thấp nhất. Xây
dựng thành công thương hiệu cho một hoặc một nhóm sản phẩm là cả một quá
trinh gian nan, một quá trình tự khẳng định mình với sự đầu tư hợp lý trên cơ sở
hiểu cặn kẽ các nội hàm của thương hiệu.
1

Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một doanh nghiệp tuy ra đời
cách đây không lâu nhưng đã có một vị thế nhất định trong ngành thủ công mỹ
nghệ Việt Nam. Với một phong cách tư duy mới, một hướng đi phù hợp công ty đã
đạt được những thành tựu khá ấn tượng, sản phẩm của công ty đã có mặt ở một số
nước trên thế giới.
Xuất phát từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của thày
giáo hướng dẫn, em đã lựa chọn đề tài “Một số giải pháp xây dựng và phát triển
thương hiệu cho Công ty Cổ phần thương mại Khánh Trang” để viết luận văn
tốt nghiệp.
Kết cấu luận văn:
Chương I: Những lí luận cơ bản về xây dựng và phát triển thương hiệu
Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ
phần thương mại Khánh Trang.
Chương III: Một số giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho Công
ty Cổ phần thương mại Khánh Trang.

2


CHƯƠNG I
NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU
I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái
tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố
kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch

vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam.
Tuy nhiên đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ có
các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên
thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp... Như
vậy, có thể hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình tượng
về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt
hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp
khác. Các dấu hiệu có thể là các nhữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện
màu sắc, âm thanh.... hoặc sự kết hợp giữa các yếu tố đó. Nói đến thương hiệu
không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ này mà quan
trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam cần
nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing. Như vậy, thương
hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, nó là hình tượng về hàng hóa
(sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy, nếu chỉ là hình tượng với cái tên, biểu
trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách
ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích

3


thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại... thì thương hiệu
đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
2. Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu thành thương hiệu
sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa,

thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có
những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc
một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung, chúng ta có thể đưa ra
2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm:
Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình):
Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch vụ của một doanh nghiệp.
Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệp đều mang thương
hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của Vinamilk),
Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của công ty Honđa – Bao gồm
xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...).
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương
hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một doanh
nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác nhau sản xuất và kinh doanh.
Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp trong cùng một khu vực địa
lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới
cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản xuất như Henessy, XO,
Napoleon... hay Việt Nam đã công nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước
mắm Phú Quốc thì không có nghĩa chỉ một doanh nghiệp ở Phú Quốc sản xuất mà
có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ
các chỉ dẫn/tên gọi xuất xứ và phải trong cùng Hiệp hội ngành hàng “Nước mắm
Phú Quốc” thì các sản phẩm đều được mang thương hiệu “Nước mắm Phú Quốc”
và sẽ có tên cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên doanh nghiệp.

4


3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam
Ngay từ thời Pháp thuộc, thương hiệu đã được sử dụng trong một số văn bản
pháp luật: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu, các danh từ có thể phân biệt rõ

rệt các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in can niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy
phong bì cùng các loại hình tiêu biểu khác để phân biệt sản phẩm hay thương
phẩm” – quy định các nhãn hiệu của chính quyền Bảo Đại trong Điều I của Dụ số
5 ngày 1/4/1952.
Ngày 1/8/1954, chính quyền Ngô Đình Diệm ban hành Luật số 13/57 “Quy
định về nhãn hiệu chế tạo và thương hiệu”. Trong cả hai văn bản nói trên đều có
phân biệt “nhãn hiệu chế tạo” và “thương hiệu”. “Thương hiệu” được đề cập với
nghĩa là “nhãn hiệu thương phẩm” là nhãn hiệu dành cho hàng hóa. “Nhãn hiệu
chế tạo” hay “nhãn hiệu sản phẩm” là nhãn hiệu dành cho sản phẩm. Cả hai loại
trên đều gọi chung là “nhãn hiệu”. Nói cách khác, thương hiệu chỉ là một nhãn
hiệu.
Trên thế giới, khái niệm thương hiệu nổi tiếng được sử dụng rộng rãi và hiện
diện lần đầu tiên trong “Công ước Paris về quyền sở hữu công nghiệp” ra đời năm
1883. Điều này chứng tỏ thương hiệu được các doanh nghiệp nước ngoài quan tâm
rất sớm. Trong khi đó, ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu mới chỉ được quan tâm từ
năm 1982 và đặc biệt trong những năm gần đây do tranh chấp và mất thương hiệu
trên thị trường quốc tế nên các doanh nghiệp Việt Nam ngày quan tâm nhiều hơn
tới thương hiệu. Chúng ta có thể xem xét sự phát triển của nhãn hiệu hàng hóa ở
Việt Nam qua ba giai đoạn sau: giai đoạn trước đổi mới (1982-1986), giai đoạn 13
năm sau đổi mới (1986-1999) và giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới
nay).
4. Vai trò của thương hiệu
4.1. Đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình
mà doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối
với khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh
nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó.

5

Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn làm khách
hàng tự hào hơn (khi sử dụng hàng có thương hiệu nổi tiếng tức hàng hiệu).
Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Phát triển nhãn hiệu, thương hiệu thành công nó sẽ trở thành
"bất tử" vượt qua thời gian. Nó có khả năng tồn tại một cách đáng ngạc nhiên trên
thị trường đầy biến động, một nhãn hiệu thậm chí có thể tồn tại lâu hơn hàng hóa.
Vì thế nó là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các doanh nghiệp có thể thu lợi
nhuận cho mình.
Như vậy, Thương hiệu được coi như tài sản quý giá cho doanh nghiệp.
Trong những năm qua các doanh nghiệp Việt Nam đã dần nhận thức được sự quan
trọng của thương hiệu như một công cụ cạnh tranh trong thời kì hội nhập. Quả
không sai khi bàn về thương hiệu, ông Đỗ Thắng Hải - Phó Cục trưởng Cục xúc
tiến thương mại đã ví một câu đầy hình ảnh: “Từ sản phẩm đến thương hiệu như từ
vật thể đến con người. Thương hiệu mang đến linh hồn và sức sống cho sản
phẩm”. Suy rộng ra, thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ
càng có khả năng tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên
gọi, biểu tượng, mầu sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi
vào tâm trí khách hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất
yếu.

6


4.2. Đối với người tiêu dùng
Ta có thể khẳng định một điều rằng người tiêu dùng là người được hưởng lợi
trong việc xây dựng thương hiệu vì trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu
và lợi ích của người tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.
Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn bởi người tiêu
dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn.
Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của doanh nghiệp, người
tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua hàng của mình, họ
cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây
dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian chọn lựa. Để mua sản phẩm người tiêu
dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm
đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với đồng tiền bỏ ra.
Một lợi ích khác có thể kể đến, đó là: người tiêu dùng sẽ giảm chi phí nghiên
cứu thông tin thị trường, khẳng định giá trị bản thân, giảm rủi ro trong tiêu thụ.
II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH
NGHIỆP
1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là quá trình tạo dựng một hình ảnh về hàng hóa hoặc
dịch vụ trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng. Đây là quá trình lâu
dài với sự quyết tâm và khả năng vận dụng hợp lý tối đa các nguồn lực và các biện
pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí trong tâm trí khách hàng.

Có

thể hình dung quá trình xây dựng thương hiệu là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn
và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và

quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: Tạo ra
các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương
hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng
các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương
hiệu…

7


Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền sử
dụng nhãn hiệu

Xây dựng nhãn hiệu
mạnh

Quảng bá thương
hiệu

Sơ đồ 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu
tiên ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được
quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng
được một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực
hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến
thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm

vững mọi hoạt động của doanh nghiệp.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền
kinh tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người
tiêu dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém
phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên
quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình
thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến
lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.
8


9


CHƯƠNG II
THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty cổ phần Thương mại Khánh
Trang
Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang được ra đời tiền thân là Công
ty TNHH Khánh Trang.
Công ty TNHH Khánh Trang là một doanh nghiệp ra đời từ rất sớm, với mô
hình Công ty Trách nhiệm hữu hạn, có trụ sở tại: Xóm I xã Định Công, huyện
Thanh Trì, Hà Nội. Trải qua những năm tháng hình thành và phát triển, Công ty đã
từng bước khẳng định mình trong nền kinh tế chung của cả nước.
Những năm gần đây sản phẩm gỗ mỹ nghệ trang trí nội thất ngày càng được
người tiêu dùng ưa chuộng. Nắm bắt được nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, Công

ty đã tìm hiểu và chuyên sâu vào lĩnh vực sản xuất mặt hàng gỗ xuất khẩu và phục
vụ xây dựng dân dụng, nội thất gia đình. Tốc độ tăng trưởng của Công ty năm sau
so với năm trước đạt 25-30%, có giai đoạn đạt 45% (năm 2003). Thông qua các
sản phẩm gỗ mà Công ty đã cung cấp trên thị trường trong nước và xuất khẩu trong
thời gian qua, phần nào khẳng định được vị thế của mình trên thị trường.
Công ty có nguồn nhân lực dồi dào với gần 20 kỹ sư, cử nhân giàu kinh
nghiệm đang làm việc trong các phòng ban và đội ngũ lao động lành nghề làm việc
trong các phân xưởng sản xuất. Qua những thành tựu đạt được cả về chỉ tiêu tăng
trưởng kinh tế và xã hội, Công ty đã khẳng định chỗ đứng vững chắc trong nền
kinh tế mở cửa hiện tại và lâu dài.
Do có sự chuyển đổi một phần địa giới các xã thuộc huyện Thanh Trì về
quận Hoàng Mai, đồng thời để phù hợp với quy mô hoạt động của Công ty trong
giai đoạn mới, các thành viên Công ty TNHH Khánh Trang đã quyết định chuyển
đổi thành:
10


- Tên Công ty

: Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang

- Địa chỉ giao dịch

: C35 Khu phố I - Phường Định Công
Quận Hoàng Mai -Thành phố Hà Nội

Công ty Cổ phần Thương mại Khánh Trang là một nhà sản xuất hàng Gỗ mỹ
nghệ trang trí xuất khẩu. Công ty có tư cách pháp nhân, hạch toán kinh tế độc lập,
sử dụng con dấu riêng theo qui định của Nhà nước và có tài khoản tiền Việt Nam
và ngoại tệ tại Ngân hàng Ngoại Thương Hà Nội.

2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty
Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của Công ty cổ phần Thương
mại Khánh Trang được qui định trong Điều lệ tổ chức và hoạt động kinh doanh của
công ty. Công ty hoạt động tuân thủ theo luật pháp của nước Cộng hòa xã hội chủ
nghĩa Việt Nam, các qui định chính sách của Nhà nước về công ty cổ phần và theo
nội dung đã được qui định trong Điều lệ.
Qua đó, nhiệm vụ chung của công ty là: Nghiên cứu thị trường, tạo mẫu,
nghiên cứu phát triển công nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất và xuất khẩu sản phẩm
gỗ mỹ nghệ trang trí, góp phần tăng doanh thu xuất khẩu, tạo thêm công ăn việc
làm cho người lao động và góp phần phát triển kinh tế trong sự nghiệp đổi mới
chung của đất nước.
Phạm vi kinh doanh của công ty thì được qui định trong Điều 2 của Điều lệ,
bao gồm:
- Sản xuất kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm, đá,
kim loại.
- Sản xuất kinh doanh sản phẩm mỹ thuật: tranh, tượng, phù điêu.
- Buôn bán tư liệu sản xuất, tư liệu tiêu dùng.
- Chế biến và mua bán hàng nông, lâm thuỷ sản; Xây dựng công trình dân
dụng, công nghiệp, giao thông, thuỷ lợi, kinh doanh khách sạn, nhà hàng; môi giới
thương mại.
Trên cơ sở đó qui định một cách cụ thể về chức năng và nhiệm vụ của công
ty, gồm có:
11


- Công ty có quyền đầu tư, liên doanh liên kết, góp vốn cổ phần theo chức
năng quyền hạn được Nhà nước cho phép theo qui định của pháp luật.
- Công ty thực hiện tốt chế độ quản lý tài chính, lao động tiền lương và thực
hiện nghiêm túc việc nộp thuế theo luật định.
- Công ty thực hiện chế độ hạch toán độc lập, tự chủ kinh doanh và phù hợp

với Luật Doanh nghiệp và qui định của pháp luật.
- Nhập khẩu vật tư, nguyên vật liệu, trang thiết bị phụ tùng, máy móc, hóa
chất phục vụ sản xuất hàng thủ công mỹ nghệ, sản phẩm mỹ thuật và phục vụ kinh
doanh.
- Xuất khẩu các sản phẩm thủ công mỹ nghệ từ gỗ, song mây, gốm đá, kim
loại.
- Công ty cần thực hiện đầy đủ các chế độ, chính sách đối với người lao
động theo chế độ hiện hành của Nhà nước.
- Chấp hành các qui định về trật tự an toàn xã hội, vệ sinh môi trường do
Nhà nước và Thành phố qui định.
3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban
Công ty cổ phần Thương mại Khánh Trang đã tiến hành phân công công tác
và sắp xếp tổ chức các phòng ban nghiệp vụ cho phù hợp với tình hình nhiệm vụ
của Công ty.
Theo quy định về tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang, bộ máy quản lý bao gồm:

12


GIÁM ĐỐC CÔNG TY

Phó giám
đốc hành
chính kế
toán

Phó giám
đốc kinh
doanh

Phó giám
đốc sản
xuất và
phát triển
công nghệ

Phó giám
đốc Tạo
mẫu

Error!

Phòng
hành
chính, kế
toán

Phòng
Kinh
doanh

Phòng
tạo mẫu

Phân
xưởng
nghiệm
thu, đóng
gói sản

phẩm

Phân
xưởng
khuôn
mẫu, sản
xuất mẫu

Sơ đồ 2.1. Mô hình tổ chức của công ty
 BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY
Giám đốc công ty (kiêm Chủ tịch Hội đồng quản trị): Là người đại diện
pháp nhân của công ty, phụ trách chung toàn công ty, phụ trách về công tác đối
ngoaị, xây dựng kế hoạch sản xuất kinh doanh toàn công ty, chịu trách nhiệm cao
nhất về toàn bộ kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của toàn công ty, chỉ đạo
toàn bộ công ty theo chế độ một thủ trưởng.

13


Giúp việc cho Giám đốc là Phó giám đốc, chịu trách nhiệm trước giám đốc
về các công việc mà mình đảm nhiệm, cụ thể:
Phó giám đốc kinh doanh: Trực tiếp tổ chức điều hành công tác kinh doanh
của công ty, bảo đảm hóan thành các chỉ tiêu kế hoạch đặt ra về doanh thu, nộp
ngân sách và đúng chế độ chính sách pháp luật, bảo đảm an toàn vốn kinh doanh
của công ty, trực tiếp ký duyệt phương án kinh doanh đảm bảo hiệu quả, an toàn,
đúng chế độ chính sách.
Phó giám đốc phụ trách về kỹ thuật và phát triển công nghệ sản xuất:
Trực tiếp điều hành tại xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu và phân xưởng nghiệm
thu, đóng gói sản phẩm theo các kế hoạch sản xuất hàng quí, năm đã được thống
nhất trong Ban giám đốc.

Phó giám đốc phụ trách sáng tạo mẫu sản phẩm: Trực tiếp điều hành tại
phòng tạo mẫu, nghiên cứu và sáng tạo mẫu mới, chất liệu mới.
Phó giám đốc phụ trách hành chính (kiêm kế toán trưởng): Trực tiếp
điều hành tại phòng kế toán hành chính
 CÁC PHÒNG NGHIỆP VỤ
Phòng kế toán, hành chính: 5 người
- Thực hiện công tác kế toán, tài chính, tín dụng, kiểm soát và phân tích tình
hình hoạt động kinh doanh của công ty.
- Tổ chức hệ thống sổ sách kế toán, tài khoản kế toán, lưu giữ chứng từ, hồ
sơ tài sản của công ty, phản ánh đầy đủ kịp thời mọi mặt hoạt động, kết quả kinh
doanh của công ty theo tháng, năm, quý.
- Xác định mức vốn lưu động, nguồn vốn cần thiết phục vụ cho công tác
kinh doanh.
- Theo dõi, thanh toán tiền lương.
- Giúp giám đốc trong việc tuyển dụng lao động, tổ chức học tập, nâng cao
trình độ chính trị, văn hóa, kỹ thuật, đào tạo mới công nhân.
Phòng kinh doanh - xuất khẩu: 3 người

14


- Thực hiện công tác xuất khẩu của công ty và làm mọi thủ tục xuất khẩu
cho các bộ phận kinh doanh khác của công ty.
- Xây dựng các chiến lược ngắn hạn và dài hạn về cơ cấu sản phẩm, thị
trường xuất khẩu trên cơ sở đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh xuất khẩu, chủ động
tìm kiếm các nguồn hàng có chất lượng, giá cả hợp lý để phục vụ sản xuất và kinh
doanh.
- Phân tích đánh giá nhu cầu thị trường nhằm đáp ứng ngày càng tốt hơn thị
trường hiện có và thị trường tiềm năng. Thường xuyên nghiên cứu lập báo cáo về
thông tin thị trường các loại sản phẩm của công ty (công nghệ, mẫu mã, sản lượng,

thị phần…), từ đó đề xuất chiến lược sản xuất, phương án kinh doanh với từng mặt
hàng, thị trường cụ thể.
Phòng tạo mẫu: 8 người
- Sáng tạo những mẫu mới cho sản phẩm trên cở sở tìm tòi sáng tạo phong
cách mới kết hợp giữa truyền thống và hiện đại phù hợp với thị hiếu của khách
hàng.
- Kết hợp những chất liệu khác nhau để tạo nên mẫu sản phẩm độc đáo.
 PHÂN XƯỞNG SẢN XUẤT
Phân xưởng khuôn mẫu, sản xuất mẫu: 8 người
Trên cơ sở những mẫu sản phẩm do phòng tạo mẫu đưa ra tiến hành công
nghệ đổ khuôn để phục vụ cho giai đoạn tạo ra cốt sản phẩm và sản xuất mẫu để
sản xuất tại các đơn vị.
Phân xưởng nghiệm thu, đóng gói sản phẩm: 14 người
- Có nhiệm vụ kiểm tra chất lượng sản phẩm theo những tiêu chuẩn định ra
nhằm đảm bảo chất lượng về mặt kỹ thuật, mỹ thuật của sản phẩm và số lượng
theo đơn đặt hàng của khách hàng.
- Phân loại sản phẩm theo lỗi để tìm hướng giải quyết, khắc phục nhằm giảm
chi phí sản xuất đến mức thấp nhất.
- Đóng gói hàng để xuất khẩu, cung cấp cho khách hàng lẻ.

15


4.Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua
4.1.Tình hình về vốn tài chính

16


Bảng 2.1. Tổng số vốn kinh doanh của Công ty (2002 - 2004)

Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM
CHỈ TIÊU

2002

2003

2004

Vốn cố định

41.175

300.254

645.524

Vốn lưu động

2.660.606

3.464.596

3.600.992

Tổng VKD

2.701.781

3.764.850

4.246.516

Nguồn: Phòng kế toán
Qua bảng 2.1, ta có thể thấy nguồn vốn của công ty luôn tăng theo thời gian.
Điều này chứng tỏ hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua có hiệu
quả. Công ty đã biết huy động và sử dụng hợp lý các nguồn vốn, các sản phẩm do
công ty kinh doanh đem lại lợi nhuận cao, do đó công ty đã đem một phần lợi
nhuận bổ sung vào vốn kinh doanh. Vốn cố định cũng tăng do ban lãnh đạo công
ty đã mạnh dạn đầu tư thêm máy móc thiết bị mới nhằm nâng cao năng suất cũng
như chất lượng sản phẩm.
4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty
Đặc điểm phương thức kinh doanh của công ty là hợp tác sản xuất với các
doanh nghiệp ở những địa phương cách không xa Hà Nội quá 150km để tận dụng
nguồn nhân lực nhàn rỗi ở các địa phương đó nên số lao đông của công ty là ít so
với các công ty có cùng quy mô.
Bảng 2.2. Trình độ lao động trong công ty (tính đến 31/12/2004)
PHÂN CẤP TRÌNH
ĐỘ
Trên đại học
Đại học, cao đẳng
Trung cấp, các
trường dạy nghề
Công nhân bậc 1- 4
Lao động phổ thông

Các cấp
lãnh đạo
0

5

Tổng

Đơn vị tính: người
Nhân viên các
Công nhân
Tổng
phòng ban
0
0
0
10
0
15

0

0

3

3

0
0

0
0

22
3

22
3

5

10

28

43

17


Nguồn: Phòng hành chính
Qua bảng 2.2, ta thấy lực lượng cán bộ chủ chốt bao gồm 5 người thì đều
qua các trường lớp đào tạo chuyên môn. Tuy rằng so với qui mô, lực lượng cán bộ
còn mỏng, nhưng với tinh thần trách nhiệm cao, trình độ chuyên môn khá đồng
đều, nên đội ngũ cán bộ của công ty luôn hoàn thành tốt các nhiệm vụ được giao.
Còn đối với công nhân trong xưởng sản xuất, mặc dù số công nhân qua các trường
lớp đào tạo còn ít, nhưng luôn có ý thức tuân thủ nội quy làm việc, chịu khó học
hỏi, tích luỹ kinh nghiệm để sản phẩm làm ra có chất lượng cao nhất, đảm bảo tiến
độ xuất hàng, đáp ứng được nhu cầu của thị trường. Đây là một trong những điều
kiện khá quan trọng tạo đà cho sự phát triển của công ty trong thời gian qua.
Bảng 2.3. Thu nhập bình quân đầu người của Công ty (2002 - 2004)
Đơn vị tính: nghìn đồng
NĂM

2002

2003

2004

Khối sản xuất

750

900

1.100

Khối tạo mẫu

2.500

2.900

4.000

Khối hành chính, kinh doanh.

1.200

1.500

2.000

CHỈ TIÊU

Nguồn: Phòng hành chính, kế toán
Như vậy, người lao động trong công ty có thu nhập khá ổn định đảm bảo
cuộc sống và tạo động lực làm việc. Nhìn chung chính sách tiền lương hợp lý, tiên
tiến và theo hiệu quả công việc. Đặc biệt công ty có quan tâm đãi ngộ xứng đáng
đối với lao động chất xám. Ta thấy khối tạo mẫu có thu nhập trung bình cao hơn
hẳn các khối khác đã chứng minh công tác tạo mẫu cho sản phẩm được công ty chú
trọng đặc biệt. Điều này là hóan toàn hợp lý khi mà việc sáng tạo mẫu sản phẩm là
một trong những bí quyết tạo sự khác biệt để phát triển thương hiệu cho sản phẩm
của công ty.

18


4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty
Công ty đã và đang trong giai đoạn hợp tác phát triển các cơ sở sản xuất bao
gồm việc xây dựng nhà máy, đào tạo công nhân, hóan thiện và cải tiến công nghệ,
tích lũy kinh nghiệm quản lý sản xuất (của các doanh nghiệp sản xuất), nên khả
năng đáp ứng đơn hàng hiện còn hạn chế. Công ty mới chỉ có khả năng đáp ứng
những đơn hàng nhỏ và vừa, chưa có khả năng đáp ứng những đơn hàng của các
đại công ty với số lượng đặt hàng lớn. Hiện này công ty đang không ngừng nỗ lực
mở rộng quy mô sản xuất cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhằm đáp ứng tốt hơn các
đơn hàng lớn trong tương lai.
4.4. Kết quả kinh doanh
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là công
nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản xuất cốt
sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Chính vì thế mà giai
đoạn đầu tiên triển khai sản xuất là giai đoạn thử nghiệm gặp rất nhiều khó khăn.

Song với sự nỗ lực hết mình của toàn công ty cũng như sự hợp tác của các đối tác
nên công nghệ đã triển khai thành công, sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường
chiếm được cảm tình của khách hàng ở nhiều thị trường lớn, khó tính trên thế giới.
Những thành công bước đầu đó thể hiện ở kết quả đạt được dưới đây
Bảng 2.4. Kết quả kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh
Trang (2002 - 2004)
NĂM

2002

2003

2004

Doanh thu (nghìn đồng)

395.800

1.595.782

3.015.915

Chi phí (nghìn đồng)

393.486

1.511.944

2.800.040

Lợi nhuận trước thuế (nghìn đồng)

2.314

83.838

215.875

Tỷ suất doanh lợi của doanh thu (%)

0,58

5,25

7,15

Tỷ suất doanh lợi của chi phí (%)

0,58

5,54

7,70

CHỈ TIÊU

Nguồn: Phòng Kinh doanh
19

Qua bảng 2.4, có thể thấy nhịp độ tăng của doanh thu, lợi nhuận cũng như hệ
số doanh lợi của doanh thu đều đặn qua các năm (2002 - 2004). Doanh thu năm
2002 ( 395.800.000 đồng) chưa phải là lớn nhưng lại là một kết quả ban đầu khả
quan đối với một công nghệ sản xuất trong giai đoạn thử nghiệm. Năm 2003 bắt
đầu đã có đơn hàng giá trị cao hơn nâng doanh thu lên gần 1,6 tỷ gấp 4.03 lần so
với năm 2002. Năm 2004 các đơn hàng tăng cả về số lượng lẫn giá trị góp phần
tăng doanh thu lên hơn 3 tỷ đồng gấp 2 lần năm 2003.
Bảng 2.5. Bảng so sánh kết quả kinh doanh của công ty (2002-2004)
CHÊNH
LỆCH

2003/2002

2004/2003

Tuyệt đối
(nghìn đồng)

Tương đối
(%)

Tuyệt đối
(nghìn đồng)

Tương đối
(%)

Doanh thu

1.199.982

303,18

1.420.133

88,99

Chi phí

1.118.458

284,24

1.288.096

85,19

CHỈ TIÊU

Lợi nhuận trước thuế

81.524

3523,07
132.037
157,49
Nguồn: Phòng kế toán, hành chính

Qua bảng 2.5, ta thấy doanh thu của công ty đã có sự tăng trưởng đáng kể.
Năm 2003 doanh thu tăng so với năm 2002 là 303,18% tương ứng với 1.199.982

nghìn đồng, năm 2004 doanh thu tăng so với năm 2003 là 88,99% tương ứng với
1.420.133 nghìn đồng. Cho dù chi phí của công ty tăng cùng với sự mở rộng quy
mô sản xuất kinh doanh của công ty thì công ty vẫn duy trì được mức lợi nhuận
trước thuế. Năm 2003 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm 2002 là 3523,07%
tương ứng với 81.524 nghìn đồng, năm 2004 lợi nhuận trước thuế tăng so với năm
2003 là 157,49% tương ứng với 132.037 nghìn đồng. Nếu so sánh ở con số tương
đối thì tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận trước thuế qua 3 năm là giảm dần
nhưng xét ở con số tuyệt đối thì mới thấy được sự tăng trưởng đáng kể. Nguyên
nhân chính ở đây là năm 2002 doanh thu quá nhỏ (395.800 nghìn đồng) do sản
phẩm đang trong quá trình sản xuất thử nghiệm và đưa vào thị trường với số lượng
chưa nhiều cả về mẫu mã và chất liệu. Như vậy chỉ sau 3 năm kể từ khi chính thức
20


đưa sản phẩm ra thị trường kết quả mà công ty đạt đựoc như trên là một bước
thành công ban đầu rất khả quan.
II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG
TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI KHÁNH TRANG
1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty cổ phần Thương mại Khánh
Trang
Công ty chuyên sâu sản xuất mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí xuất khẩu với
một quy trình khép kín từ khảo sát, nghiên cứu thị trường nắm bắt nhu cầu, thị hiếu
tiêu dùng của khách hàng; thiết kế mẫu mã sản phẩm, nghiên cứu phát triển công
nghệ sản xuất, hợp tác sản xuất cho tới xuất khẩu sản phẩm.
Đồ gỗ và thủ công mỹ nghệ nằm trong 13 mặt hàng xuất khẩu chủ lực được
Nhà nước đưa vào các chương trình xúc tiến thương mại trọng điểm quốc gia.
Sản phẩm của công ty được sản xuất theo công nghệ mới không phải là
công nghệ phổ biến hay được chuyển giao từ tổ chức khác. Đó là công nghệ sản
xuất cốt sản phẩm bằng bột gỗ đã đăng ký Bằng độc quyền sáng chế. Ban đầu bằng
đôi bàn tay tài hoa các hoạ sỹ thiết kế cho ra đời vóc dáng của sản phẩm bằng

thạch cao. Từ đó phân xưởng khuôn mẫu sẽ sản xuất khuôn để ép cốt sản phẩm từ
bột gỗ. Sản phẩm sau khi được ép mới chỉ được gọi là cốt mộc. Sản phẩm cốt mộc
này sẽ được phủ lên bởi các chất liệu bề mặt: sơn mài, thuỷ tinh, kim loại, đá, vật
liệu tự nhiên khác. Sau công đoạn hóan thiện về đường nét, độ bóng cũng như một
vài tiêu chuẩn khác sản phẩm mới thực sự hóan thiện và đạt độ tinh xảo cao.
Sản phẩm của công ty có tính mới và khả năng cạnh tranh cao trên thị
trường thế giới, có đặc điểm của một loại sản phẩm kinh tế tri thức, có hàm lượng
chất xám cao, là những dòng hàng có sự khác biệt lớn với các sản phẩm cùng loại
ở tính sáng tạo nghệ thuật và sự hóan thiện, phù hợp với xu hướng mới của thị
trường các nước phát triển, dễ gây được sự chú ý và tạo được ấn tượng tốt đối với
khách hàng. Chính vì thế thị trường tiêu dùng mặt hàng của công ty là thị trường
các nước phát triển, đối tượng khách hàng là những người có thu nhập tại các thị
trường này.
21


2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng
Bảng 2.7. Doanh thu theo thị trường của Công ty (2002-2004)
NĂM

2002
GIÁ TRỊ
(NG.
ĐỒNG)

TỶ
LỆ
(%)

2003

GIÁ TRỊ
(NG.
ĐỒNG)

Ôxtrâylia

315.848

79,8

EU
(Anh, Pháp…)

79.952

Mỹ
Tổng

CHỈ TIÊU

TỶ
LỆ
(%)

2004
GIÁ TRỊ
(NG.
ĐỒNG)

TỶ

LỆ
(%)

459.404

28,7

521.500

17,3

20,2

512.246

32,1

699.692

23,2

-

-

624132

39,2

1.794.723

59,5

395.800

100

1.595.782

100

3.015.915

100

Nguồn: Bảng tổng kết kinh doanh 2002-2004
Ôxtrâylia là thị trường truyền thống mà công ty đã có mối quan hệ ngay từ
những năm đầu mới thành lập. Năm 2002, doanh thu ở thị trường này chiếm tới
79,8% trong tổng doanh thu của công ty tương ứng với 315.848 nghìn đồng. Hai
năm tiếp theo tuy cơ cấu này có giảm dần do có thêm thị trưòng Mỹ nhưng doanh
thu ở thị trường này vẫn tăng từ 459.404 nghìn đồng năm 2003 lên 521.500 nghìn
đồng năm 2004. Vì thế đây vẫn là thị trường đáng quan tâm trong tương lai.
Đối với EU sản phẩm của công ty đã chiếm được cảm tình rất lớn của khách
hàng. Năm 2002 doanh thu tại thị trưòng này chỉ chiếm 20,2% doanh thu của công
ty tương ứng với 79.952 nghìn đồng, chỉ bằng 1/4 giá trị doanh thu tại thị trường
Oxtrâylia. Nhưng hai năm tiếp theo doanh thu đã tăng hơn hẳn thị trường
Oxtrâylia. Triển vọng phát triển một mối quan hệ hợp tác lâu dài luôn dược công ty
quan tâm trong thời gian tới.
Mỹ tuy là thị trường mới nhưng ngay lập tức đã tạo dựng được mối quan hệ
rất tốt thể hiện ở hàng loạt các hợp đồng có giá trị cao. Doanh thu ở thị trường này

nhảy vọt từ hơn 600 triệu đồng năm 2003 lên gần 1,8 tỷ đồng năm 2004 và hiện
nay chiếm cơ cấu lớn nhất trong tổng doanh thu của công ty (59,5% năm 2004).
Như vậy Mỹ đang hứa hẹn là một đối tác lớn của công ty trong thời gian tới.

22


2. Nhận thức của công ty về thương hiệu
Công ty luôn hiểu được rằng thương hiệu là vũ khí cạnh tranh, là tài sản của
doanh nghiệp, thương hiệu mạnh sẽ giúp hàng hóa bán được với giá cao hơn.
Công ty vừa chú trọng sản xuất và tiêu thụ sản phẩm vừa quan tâm đến việc
tìm hiểu thị hiếu, điều tra nghiên cứu thị trường, xây dựng một chiến lược kinh
doanh, quảng bá thương hiệu một cách bài bản nhằm tìm một chỗ đứng cho thương
hiệu của mình trên thị trường.
Từ chỗ nhận thức được vai trò vô cùng quan trọng của thương hiệu, công ty
đã và đang nỗ lực tìm hiểu, học hỏi, tiếp thu kinh nghiệm trong việc xây dựng và
bảo vệ thương hiệu cho mình. Công ty đã tham gia các buổi hội thảo, tập huấn,
tuyên truyền về thương hiệu đang được các tổ chức, hiệp hội xúc tiến thương mại
trong nước cũng như của nước ngoài tổ chức. Các tổ chức ở trong nước có thể kể
đến là Phòng Thương mại Công nghiệp Việt Nam, Cục Xúc tiến Thương mại, Hiệp
hội Gỗ và Lâm sản... Tổ chức nước ngoài như Tổ chức nâng cao năng lực cạnh
tranh Việt Nam (VNCI) của Mỹ...
Bảng 2.8. Tỷ lệ chi phí quảng bá thương hiệu trong tổng doanh thu
(2002-2004)
NĂM
CHỈ TIÊU

2002

2003

2004

Doanh thu (nghìn đồng)

395.800

1.595.782

3.015.915

Chi phí xây dựng và quảng bá thương
hiệu (nghìn đồng)
Tỉ lệ (%)

19.394

84.576

183.970

4,9

5,3

6,1

Nguồn: Phòng Kinh doanh
Từ bảng 2.8, chúng ta thấy ý thức đầu tư cho xây dựng và quảng bá thương
hiệu có những bước chuyển biến rõ nét. Chi phí dành cho quảng bá thương hiệu

của công ty đã tăng đều qua các năm. Nhưng vẫn ở mức thấp so với yêu cầu thực
tế. Việc tăng chi phí đầu tư cho thương hiệu là một trong những nguyên nhân góp
phần tăng doanh thu hàng năm.
23


Thông tin là một điều không thể thiếu trong quá trình hoạt động của công ty.
Thông tin đó là các định hướng phát triển, các phản ánh của thị trường. Đó là cơ sở
cho việc ra quyết định trong công ty. Khi công ty có được thông tin càng chính xác
thì thành công đến với công ty là rất lớn. Chính vì thế công ty đã thiết lập hệ thống
thu nhập thông tin riêng cho mình.
Một số kênh thu thập thông tin chính của công ty gồm:
- Thu thập thông tin qua việc cử cán bộ chuyên trách tham quan nghiên cứu
các hội chợ triển lãm về dồ gỗ và thủ công mỹ nghệ lớn trên thế giớ.
- Tham gia các hội thảo, các khóa đào tạo do các tổ chức, hiệp hội trong nước
cũng như nước ngoài tổ chức.
- Qua mạng internet, đăng kí trở thành thành viên của các trang Web thương mại.
- Qua sách báo, tạp chí chuyên ngành.
Để phát triển thương hiệu thì không còn con đường nào khác là phải hiểu biết
về cơ sở pháp lý về thương hiệu để từ đó có biện pháp xây dựng và bảo vệ thương
hiệu của mình trong phạm vi pháp luật. Thương hiệu được xây dựng trên cơ sở
pháp lý thì mới có điều kiện phát triển lâu dài và bền vững được. Công ty luôn chú
trọng việc cập nhật thông tin, nắm được các quy định của pháp luật về vấn đề nhãn
hiệu.
3. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty cổ phần Thương mại
Khánh Trang
Xác lập nhãn hiệu

Đăng kí bản quyền
sử dụng nhãn hiệu

Quảng bá thương
hiệu

24


Sơ đồ 2.2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu tại Công ty cổ
phần Thương mại Khánh Trang
4.1. Xác lập nhãn hiệu
4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm
Tại các nước có nền kinh tế phát triển, việc chọn tên cho một sản phẩm mới
là cả một công trình khoa học thu nhỏ. Nó cũng phải trải qua các bước nghiên cứu
thẩm định... “Định vị sản phẩm” đã trở thành một chuyên ngành học ở một số quốc
gia. “Chọn một cái tên cho sản phẩm mới khó hơn tìm tên cho đứa con mới chào
đời”.
Ngay từ khi sản phẩm mới ra đời công ty đã đầu tư chọn lựa cho sản phẩm
của mình cái tên phù hợp nhất, đó là LPDesign. Tên gọi này không những đáp ứng
những yếu tố như đơn giản dễ nhớ, dễ đọc, tạo ấn tượng ngay từ lần đầu mà còn
phù hợp với chiến lược định vị thương hiệu của công ty.
Trong đó, “LP” là hai chữ cái đầu của chữ Liên Phương. Liên Phương là tên
của người sáng lập công ty, là nhà thiết kế, người có tâm huyết lớn trong việc tạo
nên sức sống mới cho hàng thủ công mỹ nghệ của Việt Nam. Theo tiếng Hán Liên
Phương có nghĩa là “sen thơm”. Với người Việt Nam hình ảnh hoa Sen luôn được
nhắc đến như biểu tượng của dân tộc bằng tấm lòng trân trọng lớn lao, một sự tinh
tế thuần khiết nhưng cũng rất mãnh liệt. Ngoài ra theo tiếng Anh LP là hai chữ cái
đầu của từ “Lotus Perfume”, “Lotus” là hoa sen, còn “Perfume” là hương thơm.
Như vậy với tên gọi LPDesign, hình ảnh sản phẩm của công ty mang một ý nghĩa
sâu xa hơn rất nhiều. Đó là sản phẩm kết hợp giữa cổ điển và hiện đại, là sự hóa
quyện giữa bản sắc văn hóa dân tộc đậm nét Á Đông với phong cách hiện đại, mới

mẻ, đầy quyến rũ của Phương Tây. Với ý nghĩa đó, công ty muốn phấn đấu vươn
lên mạnh mẽ bằng chính khả năng của mình ‘toả hương thơm ngát’.
Hơn nữa, cấu tạo từ một từ tiếng Anh (design) - một ngôn ngữ phổ biến, một
từ sử dụng rộng rãi trong lĩnh vực sáng tạo mẫu tạo cho tên gọi mang tính quốc tế
cao. Điều này góp phần giúp công ty dễ dàng mở rộng thị trường của mình tới
nhiều quốc gia trên thế giới.

25