Định vị nhãn hàng POLE STAR nước uống tinh khiết đóng chai của công ty TNHH sản xuất và thương mại hoàng dương

Định vị nhãn hàng POLE STAR Nước uống tinh khiết đóng chai của công ty
TNHH sản xuất và thương mại Hoàng Dương
-----------------------I. Tóm tắt
Công ty TNHH sản xuất và thương mại Hoàng Dương được thành lập ngày 01/03/2008.
Công ty hiện đang sản xuất và bán 1 dòng sản phẩm nước uống tinh khiết đóng chai
loại 330ml, 500ml, 1500ml, and 19,5L. Các sản phẩm này đang thâm nhập thị trường
Hà nội với rất nhiều sản phẩm của Laska, Joy, Aquafina, A&B, Supawa, Waterman và
nhiều nhà sản xuất nước khoáng đóng chai như: Lavie, Vital, Kim Bôi và hàng loạt các
đối thủ khác. Để cạnh tranh với những đối thủ đa quốc gia và lớn mạnh này, Công ty kế
hoạch sản xuất sản phẩm chất lượng cao với các chương trình khuyến mại hấp dẫn. Và
tập trung vào mảng thị trường phù hợp được chọn là người tiêu dùng hộ gia đình và các
doanh nghiệp, sử dụng lợi thế cạnh tranh của giá và nhu cầu nước uống tinh khiết ngày
càng gia tăng.
Công ty tạo ra sự khác biệt của sản phẩm dựa trên công nghệ tiên tiến, tổ chức hợp lý
và các chương trình thúc đẩy bán hàng nhằm tập trung và chất lượng cao của sản phẩm.
Nhiệm vụ ưu tiên của marketing là tập trung vào việc xây dựng nhận thức về thương
hiệu về sản phẩm tới người tiêu dùng hộ gia đình và các khách hàng doanh nghiệp, tiến
tới doanh số bán hàng nhất định và đạt được điểm hoà vốn trong vòng 2 năm.
Tuy nhiên sau một năm thành lập, Hoàng dương hiện tại gặp rất nhiều khó khăn trong
việc xây dựng thương nhiệu với nguời tiêu dùng. Khách hàng mục tiêu hiện vẫn chưa
biết về Pole Star cũng như số lượng khách hàng và doanh số bán hàng chưa đạt được
như mong đợi.
II. Các chiến lược marketing hiện tại của Hoàng Dương
1. Nhiệm vụ, định hướng và mục tiêu
Nhiệm vụ của Pole Star là mang lại sự khoẻ mạnh và tiện dụng cho người dùng. Những
nhiệm vụ sau đây sẽ được hoàn thành nhanh chóng: trong vòng 3 tháng, đạt được 20%

1


nhận thức thương hiệu của lượng khách hàng mục tiêu tại Hà nội và có 100 khách hàng

doanh nghiệp kí hợp đồng dài hạn với Pole Star.
Trong dài hạn, Pole Star sẽ thiết lập hệ thống kênh phân phối vững chắc với các nhà
phân phối và bán lẻ tại miền Bắc, đặt biệt là ở các thành phố lớn như Hà Nội, Hải
phòng, Hải Dương, Nam Định. Và số lượng bán hàng trung bình của bình 19,5l là 4200
bình mỗi tháng.
Mục tiêu tài chính: đạt điểm hoà vốn trong vòng 18 tháng sau khi sản phẩm ra thị
trường.
2. Chiến lược về sản phẩm
Tất cả các sản phẩm (330ml, 500ml, 1.5l and 19.5l) phải đạt chất lượng đảm bảo. Cái
tên Pole Star được đại diện cho sự tinh khiết của thiên nhiên. Các chữ đỏ mềm mại với
nền màu xanh và vàng sẽ là ba màu chính trên nhãn sản phẩm. Các chai được thiết kế
nhẹ nhàng và bắt mắt. Tất cả các chi tiết của nhãn sẽ được kết hợp chặt chẽ để đạt được
sự rõ ràng, nổi bật và dễ hình dung.

3.Chiến lược về giá
Mục tiêu của chiến lược giá là đạt được hoà vốn trong vòng 18 tháng sau khi giới thiệu
sản phẩm ra thị trường. Dưới đây là bản giá cho mỗi loại sản phẩm
TT

330ml

500ml

1.
2.

(24 chai/thùng) (24 chai/thùng) (12 chai/thùng) Vòi/không vòi gồm 10% VAT
2,000
2,500
7,000

25,000
VND/chai
43,000
55,000
75,000
VND/Thùng

TT

330ml

1.
2.

(24 chai/thùng) (24 chai/thùng) (12 chai/thùng) Vòi/không vòi gồm 10% VAT
2,000
2,500
7,000
22,500
VND/Bottle
39,000
50,000
68,000
VND/Carton

500ml

1500ml

1500ml

2

20L

20L

Đơn giá bao

Đơn giá chưa bao


4. Dự đoán tài chính
Tổng doanh thu của năm thứ nhất cho thương hiệu Pole Star là 3 tỷ VND, trên doanh
số của 236.000 chai 330ml, 220.000 chai 500ml, 102.000 chai 1500 ml v à 50.560 chai
19.5l.
Dự đoán doanh số năm đầu tiên
TT
1.
2.
1.
2.

Đơn vị (chai)
68,560
90,000

Thị Trường
Cá nhân
Doanh nghiệp

Kênh phân phối
Cá nhân
Doanh nghiệp

150,000
300,000

Quỹ dành cho năm đầu tiên để chi trả cho việc quảng cáo, các chương trình hỗ trợ bán
hàng, chi phí di chuyển, chuyên chở và hỗ trợ chăm sóc khách hàng.
III. Phân tích tình hình
Hoàng Dương ra đời rất muộn sau rất nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Đó là
điểm yếu song cũng là một điểm mạnh của Hoàng dương bởi sản phẩm đạt chất lượng
cao với công nghệ tiên tiến. Và tất nhiên công ty phảI đối mặt với rất nhiều đối thủ
mạnh như Laska, Joy, Aquafina, Lavie, Vital cùng với rất nhiều sản phẩm của các hãng
khác trên thị trường.
Phân tích nhu cầu và xu hướng của thị trường
Nhu cầu: hiện tại, ở miền Bắc Việt Nam, nước đóng chai được coi như sản phẩm tương
đối đắt tiền và cao cấp phù hợp với những gia đình có thu nhập trung bình trở lên.
Nhưng ở Hồ Chí Minh những sản phẩm này trở nên thông dụng hơn với mọi người.
Như số liệu nghiên cứu bởi Pepsi, thị phần của nước tinh khiết là 22% tổng thị phần
nước giả giả khát, tăng 26%/năm kể từ năm 1995. Hiện tại, nhu cầu về nước tinh khiết
cao hơn nhiều so với trước và tăng theo nhiệt độ của mùa hè.
Xu hướng

3


Người tiêu _ing ngày càng quan tâm hơn tới sức khoẻ. Đặc biệt là nguồn nước sạch
cung cấp bởi các nhà máy nước không đủ hoặc không đủ điều kiện vệ sinh an toàn.
Đối với các doanh nghiệp, ngày càng quan tâm tới sức khoẻ của cán bộ công nhân viên.

Nhu cầu về nước uống tinh khiết ngày càng gia tăng vì đáp ứng những nhu cầu sau của
người tiêu _ing:
- Sức khoẻ
- Tiện dụng
- Xã hội hoá
Phân tích SWOT
Điểm mạnh
- Lợi thế về địa điểm

Điểm yếu
- Thiếu nhận thức về thương hiệu

- Nguồn nước sạch

- Nhiều đối thủ cạnh tranh

- Có chứng nhận chất lượng

- Kiến thức của người tiêu _ing về vệ sinh an

- Vốn

toàn thực phẩm chưa cao

Cơ hội

- Dịch vụ sau bán hàng.
Nguy cơ

- Nhu cầu ngày càng tăng

- Sức ép cạnh tranh

- Thị trường người tiêu _ing gia tăng đáng -kểSức ép giảm giá
- Cạnh tranh không lành mạnh
- Các yếu tố về sản xuất.
IV.Kiến nghị
Trước hết, cốt lõi cạnh tranh của công ty nên được dựa trên công nghệ tiên tiến, giá tốt,
hệ thống phân phối tốt, và kiến thức về thị trường, khách hàng và cạnh tranh và quản lý
chặt chẽ.
Công ty phảI chia thị trường người tiêu _ing và thị trường doanh nghiệp dựa trên các
yếu tố như hành vi, thu nhập và địa lý. Sử dụng tất cả các yếu tố của marketing mix,
được hỗ trợ bởi dịch vụ và marketing nội lực. Điều này sẽ thúc đẩy việc mua hàng của

4


người mua hàng lần đầu cũng như khách hàng doanh nghiệp. Quảng cáo trên Tivi và
internet sẽ giúp doanh nghiệp trong thời điểm khởi đầu và để tiến tới thị phần mục tiêu.
Công ty nên thiết lập 3 kênh chính:
1. Hệ thống bán lẻ (Hệ thống bán lẻ trực tiếp tại Hà Nội và Bắc Ninh và những địa
điểm khác thông qua hệ thống đại lý)
2. Hệ thống siêu thị ở các thành phố lớn và thị trấn
3. Hệ thống bán buôn
-

Trong 3 tháng đầu (tháng 7, 8,9 2009), công ty chỉ thiết lập và phục vụ tại thị
trường Hà Nội và Bắc Ninh, nơI rất gần với Công ty.
+ Đối với hệ thống bán lẻ: Công ty thuê 4 kho tại Hà Nội, mỗi kho phục vụ từ 2
tới 3 quần và có khoảng từ 5 tới 6 nhân viên kinh doanh. ậ Bắc Ninh, Công ty

thuê 1 kho giống kho tại Hà Nội để phục vụ thị trường Bắc Ninh.
Khách hàng mục tiêu là: các cửa hàng tạp hoá, cơ quan, nhà máy, khách sạn, nhà
hàng, quán I, trung tâm thương mại, trường học và trường đại học, hộ gia đình.
+ Đối với hệ thống siêu thị: Công ty đưa sản phẩm tới tất cả các siêu thị và trưng
bày ở vị trí tốt. Mặc dù doanh số của kênh này nhỏ nhưng nó đóng vai trò quan
trọng trong việc nâng cao hình ảnh của sản phẩm. Hệ thống này sẽ do nhân viên
kinh doanh của công ty trực tiếp chăm sóc.
+ Đối với kênh bán buôn: Công ty nên ký hợp đồng với khách hàng có tiềm lực
nhất định trên thị trường ở Hà Nội và Bắc Ninh
Trong 3 tháng tiếp theo (10, 11, 12, 2009)
+ Công ty nên thiết lập hệ thống đại lý tập trung vào thị trường thành phố và thị
trấn không quá xa nhà máy (ví dụ: HảI Dương, HảI Phòng, Hà Tây, Bắc Giang,
TháI Nguyên, Nam Định, Ninh Bình, Hà Nam, Vĩnh Phúc, Phú Thọ)
+ Chỉ tiêu để lựa chọn đại lý:
o Có kho bãI tốt ( từ 50 – 70 m2) trong thành phố hoặc thị trấn
o Tình hình tài chính tốt
o Trang thiết bị phục vụ kinh doanh trong tình trạng tốt.

5


o Có kinh nghiệm trong việc kinh doanh hàng thực phẩm ( dầu ăn, sữa,
đường, bia,v.v)
-

Trong 6 tháng sau: Công ty sẽ mở thêm đại lý ở Thanh Hoá và Nghệ An. Và hệ
thống này phảI giống hệ thống phân phối như ở trên.

Chiến lược xúc tiến bán hàng
Mục tiêu:

- Tập trung vào khách hàng lớn và đơn vị bán lẻ
- Hỗ trợ _ing_ựân viên bán hàng
- Tăng doanh thu và thị phần
Chiến lược:
-

Công ty sẽ thực hiện 3 chiến lược chính
+ Chiết khấu trên số lượng:
Miễn phí 01 bình 19.5 L đầu tiên
Nừu mua 10 bình 19.5L, sẽ nhận 02 bình 19.5L hoặc bất kỳ thùng 500ml

nào
Nừu mua 05 thùng bất kỳ kích cỡ nào sẽ nhận 01 thùng 500ml
Nừu khách hàng ký hợp đồng sử dụng Pole Star trong thời gian dài (quá 01 năm) sẽ
không chỉ nhận được quà khuyến mại như trên mà còn được chiết khấu 03% trên doanh
số mỗi tháng.
+ Chiết khấu theo mùa: Yừu tố mùa sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ đến thị trường nước
uống vì thế công ty sẽ thực hiện chính sách chiết khấu đặc biệt để duy trỳ thị trường
cũng như doanh số trong mùa khó khăn (mùa đông)
+ Chiết khấu cho đại lý 05% trên số tiền thanh toán hàng tháng để hỗ trợ cho
nhân viên kinh doanh của nhà phân phối.
-

Tất cả các quỹ dành cho xúc tiến không quá 20% doanh thu

Chiến lược quảng cáo:
Mục tiêu của quảng cáo:
-

Để tăng nhận thức của khách hàng mục tiêu (người có thu nhập cao và làm việc

trong các nhà máy, văn phòng.v.v)
6


-

Để hấp dẫn khách hàng mục tiêu

Chiến lược:
- Quảng cáo trên TV để đưa tới khách hàng mục tiêu hình ảnh của Công ty và nhãn
hàng.
- Quảng cáo trên tạp chí và báo đặc biệt trên báo Hà Nội mới, tạp chí công nghiệp, báo
thể thao, tạp chí phụ nữ)
- Tiêu đề trên báo và tạp chí nên diễn tả về công nghệ tiên tiến, dòng sản phẩm mới
hiện đại.
- Trở thành nhà tài trợ cho các hoạt động thể thao của sinh viên và học sinh.
-

Quỹ cho quảng cáo không vượt quá 10% doanh thu (dựa trên doanh
_ing_ự kiến)
Tháng 7

Tháng 8

Tháng 9

Tháng 10

Tháng 11

Tháng 12

Show quảng cáo trên2 lần/tuần
kênh Hà nội
Show quảng cáo trên

1 lần/tuần

1 lần/tuần

VTV3
Quảng cáo trên báo Hà

1 lần/tuần

nội mới
Quảng cáo trên báo thể
Once per

1 lần/tuần

thao
week
Quảng cáo trên tạp chí
công nghiệp
Quảng cáo trên VN
news
Quảng cáo trên tạp chí

1 lần/tuần

1 lần/tuần

1 lần/tuần
1 lần/tuần

1 lần/tuần

phụ nữ
-

Lịch quảng cáo

Kiểm soát và đo lường
-

Công ty sẽ phảI thúc đẩy chất lượng dịch vụ sản phẩm và dành nhiều cho dịch vụ
để dịch vụ trở thành phần quan trọng và mạnh nhất của công ty. Để hiện thực hoá
7


vấn đề này, công ty phảI xây _ing nhiều kênh thông tin thu thậpt ừ khách khàng và
người tiêu _ing sau đó dựa trên bảng dánh giá khách hàng để đo lường chất lượng
của sản phẩm và dịch vụ.
-

Kiểm tra và phân tích doanh số hàng tháng để so sánh với doanh thu và mục tiêu.

-

Kiểm tra chi phí hàng tháng để đạt được tới điểm hoà vốn

-

Đo lường mức độ nhận thức hàng quý để xem xét nhận thức thương hiệu mục
tiêu.

-

Kiểm tra lịch để đảm bảo thực hiện đúng tiến độ.

-

Sửa chữa sai lầm kịp thời để rút ngắn khoảng cách giũa kế hoạch và thực hiện.
----------------------------------------

8