Phân tích sản phẩm honda lead được định vị như thế nào trên thị trường

BÀI TẬP CÁ NHÂN
QUẢN TRỊ MARKETING

1


Phân tích sản phẩm Honda Lead được định vị như thế nào trên thị trường.
Bình luận và kiến nghị
I. GIỚI THIỆU
Công ty TNHH Honda Motor là một trong những nhà sản xuất xe máy hàng đầu của Nhật
Bản. Nhận biết thị trường Việt Nam đầy tiềm năng, Công ty Liên doanh Honda Việt Nam đã
thành lập vào năm 1995 và nhà máy sản xuất đã đi vào hoạt động năm 1998. Honda đã đạt
được thành công lớn nhờ có chiến lược marketing hiệu quả và hợp lý dựa vào sự phân tích
nhu cầu và mong muốn của khách hàng cũng như đã biết tận dụng các thế mạnh của mình để
phát triển. Chúng ta hãy phân tích một sản phẩm của Honda – Lead để xem nó được định vị
như thế nào trên thị trường.
II. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HONDA
1. Phân tích thị trường
Đo lường lượng cầu thị trường
Công ty đã ước lượng và đo lường cầu thị trường dựa trên thu nhập trung bình của người dân,
tốc độ phát triển của nền kinh tế, tốc độ phát triển của ngành, đo lường cầu của thị trường
từng khu vực dựa trên các đặc điểm về con người, thu nhập và tốc độ phát triển của từng khu
vực đó (như nông thôn và thành thị); phân tích thị phần dựa trên sự so sánh số lượng xe đã
đăng ký và doanh thu bán hàng.
Đo lường cầu tương lai dựa trên phân tích môi trường vĩ mô, sự phát triển của ngành và
doanh thu bán hàng của chính mình giúp Honda đưa ra được bản kế hoạch về doanh thu cho
những năm tiếp theo.
Môi trường vĩ mô
Những thay đổi của môi trường vĩ mô có thể ảnh hưởng lớn đến công ty. Nhận biết được sự
quan trọng của môi trường vĩ mô, Honda đã theo dõi chặt chẽ sư biến đổi của môi trường bên
ngoài thông qua:

+ Môi trường xã hội: thay đổi nhân khẩu học và các giá trị xã hội

2


+ Môi trường kinh tế: thay đổi về tỉ lệ thất nghiệp, tỉ giá hối đoái, lạm phát, thu nhập và cung
tiền
+ Công nghệ: sự tham gia của các công nghệ mới thông qua triển lãm, thư giới thiệu…
+ Môi trường chính trị: những quy định và chính sách của chính phủ
+ Đối thủ cạnh tranh: sự thay đổi chiến lược và sản phẩm mới của đối thủ cạnh tranh
Phân tích đối thủ cạnh tranh
Nhiều đối thủ tham gia thị trường Việt Nam
Có hơn 60 nhà sản xuất nội địa, lắp ráp và nhà đầu tư nước ngoài tham gia thị trường xe máy,
trong số đó phải kể đến những đối thủ lớn như Lifan, VMEP, Suzuki và Yamaha. Hơn nữa,
sự cạnh tranh là khốc liệt qua giá cả, sản phẩm, mẫu mã, khuyến mại, quảng cáo và phân
phối… Mặc dù Honda tham gia thị trường muộn hơn VMEP, Suzuki, Yamaha…, Honda đã
tạo được một chỗ đứng chắc chắn trên thị trường, chiếm được lòng tin của số đông người dân
Việt Nam.
Sản phẩm giá rẻ xuất xứ từ Trung Quốc
Xe máy giá rẻ Trung Quốc tràn ngập thị trường. Điều này gây nhiều trở ngại cho hoạt động
kinh doanh của Honda và thúc đẩy công ty sản xuất nhiều hơn các sản phẩm giá thấp, bao
gồm cả dòng xe Lead. Ngoài ra Honda còn phải đối mặt với hàng giả. Điều này làm giảm uy
tín của hãng và ảnh hưởng nhiều đến việc bán hàng.
Phân tích thị trường tiêu dùng và hành vi mua hàng
Phân tích thị trường tiêu dùng cho xe máy Lead
Khách hàng của Honda được chia làm 3 nhóm: (1) Người đã mua sản phẩm Honda (2) Người
đã mua sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (3) người chưa có xe máy nhưng có nhu cầu tiềm
năng
Trong bối cảnh nền kinh tế tương đối ổn định, cầu về xe máy vẫn sẽ tiếp tục tăng lên. Và
Honda nhắm đến nhóm thứ 3 để bán sản phẩm Lead, những người có nhu cầu tiềm năng cho

việc mua xe, đặc biệt là những người sống ở nông thôn.
Phân tích hành vi mua hàng
Quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng chia làm 5 giai đoạn:
3


(1) Nhận biết vấn đề  (2) Tìm hiểu thông tin  (3) Đánh giá những sự thay thế khác 
(4) Quyết định mua  (5) Hành vi mua hàng
Có 3 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng:
+ Xã hội học: là yếu tố ảnh hưởng lớn đến từ những người xung quanh
+ Tâm lý học: người tiêu dùng thích sản phẩm chất lượng cao và mẫu mã đẹp
+ Kinh tế: vì thu nhập thấp nên người tiêu dùng Việt Nam rất nhạy cảm với giá
Qua những phân tích phía trên, có thể kết luận khách hàng mục tiêu của sản phẩm Lead là
những người trẻ tuổi, năng động, có thu nhập thấp đến trung bình, thích các sản phẩm mẫu
mã đẹp và chất lượng, và phần lớn sống ở nông thôn.
2. Phân khúc thị trường mục tiêu
Trước khi thành lập công ty Honda Việt Nam, thị trường tràn ngập các sản phẩm như Dream
II, Super Cup, Cup 86… được nhập khẩu từ Thái Lan và Nhật Bản. Kể từ khi Honda chính
thức thành lập, hãng đã có chiến lược sản phẩm hợp lý để có thể thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của người tiêu dùng Việt Nam. Honda Lead là một trong những sản phẩm được ưa
chuộng. Thiết kế một thị trường mục tiêu phù hợp cho một dòng sản phẩm mới rất quan
trọng bởi nó giúp Honda có thể bán được nhiều sản phẩm hơn và tăng doanh thu.
Phân khúc thị trường
Phân khúc thị trường cho sản phẩm Lead, Honda lựa chọn 2 tiêu chí liên quan đến thị trường
và sản phẩm:
Liên quan đến thị trường: khách hàng có thu nhập thấp và trung bình. Honda chia khách
hàng thành 4 nhóm thu nhập: thấp, trung bình, trên trung bình và cao.
Liên quan đến sản phẩm: chất lượng, mẫu mã, sự sẵn có của sản phẩm và phụ tùng thay thế,
giá.
Lựa chọn thị trường mục tiêu

Dựa trên các thế mạnh và đặc điểm của sản phẩm Lead, Honda đã chọn chiến lược mục tiêu
là Chiến lược dẫn đầu thị trường. Hiện tại, sản phẩm Lead đã thỏa mãn nhu cầu của 2 nhóm
khách hàng có thu nhập thấp và trung bình.
3. Vị thế và chiến lược khác biệt hóa
4


Chiến lược tạo vị thế
Lựa chọn chiến lược vị thế hợp lý bằng dịch chất lượng cao và sản phẩm đa dạng sẽ giúp
Honda thành công. Với chiến lược này Honda đã tạo niềm tin cho khách hàng khi họ nghĩ về
các sản phẩm của Honda, đặc biệt là Lead.
Honda cố gắng theo đuổi chiến lược tạo chỗ đứng trên thị trường với sự tin cậy cao từ phía
khách hàng. Đầu tiên, khoảng cách công nghệ giữa các hãng sản xuất xe máy tại Việt Nam
không lớn lắm vì vậy các nhà sản xuất có thể học được tiến bộ công nghệ của nhau. Thứ hai,
khách hàng tiềm năng là những người có thu nhập thấp đến trung bình. Hơn nữa, thu nhập
của người tiêu dùng Việt Nam tương đối thấp nên khi họ dành một số tiền lớn mua xe, họ cần
được bảo đảm.
Honda luôn lưu tâm đến chiến lược vị thế dẫn đầu trên thị trường bằng cách liên tục áp dụng
công nghệ mới. Honda đã phát triển mạng lưới toàn quốc các đại lý ủy nhiệm để cung cấp
cho khách hàng các dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng, thay thế phụ tùng. Vì thế Honda đã thỏa
mãn được nhu cầu khách hàng của mình. Với vị thế dẫn đầu, Honda luôn chú ý củng cố vị
thế này. Dưới con mắt của khách hàng, Honda là biểu tượng của sự thân thiện, sẵn có và giá
cả hợp lý.
Chiến lược khác biệt hoá
Để phân biệt dòng sản phẩm Lead và hình ảnh của nó với đối thủ cạnh tranh, Honda đã
hoạch định chiến lược khác biệt hoá về sản phẩm, dịch vụ, con người, kênh phân phối và đặc
biệt là hình ảnh.
Khác biệt hoá sản phẩm: sản phẩm Lead với công nghệ sản xuất hiện đại của Nhật được
thiết kế với nhiều chức năng: dễ vận hành, bền, dễ sửa chữa, tiết kiệm. Hơn nữa sản phẩm có
thể thích nghi được với khi hậu nhiệt đới ở VN. Hiện tại có hai dòng Lead Neo và Lead Neo

F1. Mỗi loại đều có nhiều màu sắc cho khách hàng lựa chọn.
Khác biệt hoá dịch vụ: Honda tập trung vào việc tăng cường dịch vụ gia tăng cho sản phẩm.
Lead có rất nhiều dịch vụ kèm theo như dễ đặt hàng, vận chuyển nhanh, tư vấn cho khách
hàng, bảo hành, sửa chữa và đào tạo về lái xe an toàn cho khách hàng. Những dịch vụ này
làm khách hàng cảm thấy tiên lợi và thoả mãn khi ra quyết định mua hàng.

5


Khác biệt về kênh phân phối: Honda phát triển hệ thống phân phối gồm hơn 200 đại lý uỷ
nhiệm trên toàn quốc. Các đại lý này được thiết kế giống nhau, dịch vụ và kỹ thuật như nhau,
tạo nên một hình ảnh khác biệt của Honda.
Khác biệt về hình ảnh: giữa những thương hiệu xe máy nổi tiếng trên thị trường như
Yamaha, Suzuki, VMEP, Honda đã tạo được thương hiệu riêng của mình, gây ấn tượng trong
lòng khách hàng. Hoạt động PR của công ty như hội thảo, tài trợ cho các hoạt động văn hoá,
thể thao, học bổng cho sinh viên cùng với hoạt động quảng cáo, khuyến mại giúp Honda có
hình ảnh thân thuộc với khách hàng, từ đó bán sản phẩm dễ hơn.
4. Phân tích Marketing hỗn hợp 4P

The Marketing Mix (4P)
Source: />Quyết định quản trị marketing chính có thể được phân thành 4P: sản phẩm, giá cả, phân phối
và khuyến mại. Những biến số này giúp nhà quản trị marketing có thể quản lý dễ dàng để
thoả mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu.
Chiến lược sản phẩm - Product
Đa dạng hoá sản phẩm
Công ty phát triển sản phẩm mới dựa trên tiêu chí “chất lượng tốt hơn”. Thay vì mua xe máy
nhập khẩu, khách hàng có thể mua sản phẩm của Honda với chất lượng cao, giá thành hạ.
Năm 1999 khi Suzuki ra mắt sản phẩm mới Viva R 110 và Yamaha có Sirius, Honda đã giới
thiệu mẫu Lead với tiêu chuẩn chất lượng cao, giá cả hợp lý. Năm 2008 hai sản phẩm mới
6

của dòng xe Lead là Lead Neo F1 và Lead Neo có công nghệ cao, mạnh mẽ và tiết kiệm
nhiên liệu. Mẫu Lead Neo F1 có 3 màu đen, đỏ, trắng trong khi Lead Neo có thêm màu xanh.
Trước khi ra mắt một sản phẩm, công ty đều tiến hành nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh, những phản hồi của khách hang đối với các sản phẩm đó (Jupiter của Yamaha) và
phân tích các mẫu mã, màu sắc… để cải tiến sản phẩm mới.
Chiến lược giá cả - Price
Giá cao sẽ làm giảm lượng bán, nhưng giá thấp thì công ty sẽ lãi ít. Để vạch ra chiến lược giá
cả phù hợp, Honda đã nghiên cứu thông tin dựa trên báo chí, giá cả thị trường… để phân tích
chi phí và lợi ích của khách hang, đặt ra giá phù hợp với thị trường và cạnh tranh được với
các sản phẩm của đối thủ.
Lúc mới ra đời, Lead được đặt giá cao ở mức 28.850.000đ/chiếc
Nhưng vào năm 2008, khi giá thị trường khá thấp, Honda đã đặt mức giá hợp lý hơn để cạnh
tranh với các sản phẩm của đối thủ chính Yamaha:
LEAD

Giá
(VND/chiếc)

1. Lead Neo FI với 3 màu cao cấp: Đen; Đỏ và Trắng:
Lead Neo FI phiên bản vành đúc (bánh mâm)

27,990,000

Lead Neo FI phiên bản vành nan hoa (bánh căm)

26,990,000

2. Lead Neo với 4 màu thời trang: Đen; Đỏ; Xanh và Trắng

Lead Neo phiên bản vành đúc (bánh mâm)

24,000,000

Lead Neo phiên bản vành nan hoa, phanh đĩa

22,500,000

Lead Neo phiên bản vành nan hoa, phanh cơ

21,500,000

JUPITER

Giá
(VND/chiếc)

Jupiter MX

21,800,000

Jupiter Gravita
7


23,100,000
Jupiter Gravita RC

25,000,000

Jupiter Gravita Limited

25,200,000

Mức giá này phù hợp với chất lượng sản phẩm, vì vậy nó được khách hang chấp nhận. Tuy
nhiên, với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, Honda thường xuyên điều
chỉnh chiến lược giá bằng giá thấp hơn vì vậy có thể kéo dài vòng đời sản phẩm, có lãi nhiều
hơn và bảo vệ thị phần.
Chiến lược phân phối sản phẩm – Place/Distribution
Hiện tại, các sản phẩm của Honda được phân phối qua hơn 200 Đại lý uỷ quyền tại Việt
Nam, nơi khách hàng nhận được chất lượng dịch vụ cao thông qua chương trình bảo hành,
đảm bảo rằng mọi khách hàng được phục vụ dịch vụ tốt nhất. Khách hàng sẽ hài lòng với
dịch vụ hoàn hảo và hàng hoá chất lượng cáo. Mọi đại lý đều đưa ra 4 dịch vụ: bán hàng,
dịch vụ sau bán, cung cấp các phụ kiện chất lượng và chương trình hướng dẫn lái xe an toàn.
Chiến lược khuyến mại – Promotion
Cùng với các chiến lược khác, khuyến mại mở rộng thị trường đóng vai trò quan trọng trong
hoạt động kinh doanh của Honda. Nhờ có chiến lược này, Honda có thể tăng cường bán, tạo
ra những lợi ích cạnh tranh của sản phẩm.
Honda đã tiến hành chiến lược này qua các kênh hội chợ triển lãm, báo chí, phát thanh truyền
hình, quan hệ đối ngoại. Bên cạnh đó, Honda khuyến khích mua hàng bằng các chương trình
xổ số, quà tặng cho khách hàng, hỗ trợ phí đăng ký xe.
Honda có chương trình bảo hành 20.000km đầu tiên trong vòng 2 năm cho dòng sản phẩm
Lead. Tháng 12/2008 Honda cũng đã tổ chức kỷ niệm chiếc xe máy thứ 5 triệu được bán với
chương trình trúng xổ số giá trị lớn cho khách hàng.
III. ĐỀ XUẤT ĐỂ TĂNG CƯỜNG HIỆU QUẢ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA
HONDA
1. Giải pháp nâng cao hiệu quả của phân tích thị trường
Tiến hành nghiên cứu thị trường
8

Nghiên cứu thị trường là công việc khó khăn và phức tạp. Tuy nhiên khảo sát và nghiên cứu
thị trường là điều cần thiết mà công ty cần thực hiện ngay để tăng cường bán hàng.
Công ty cần thông tin về dân số, mức sống, học vấn, văn hoá, chế độ xã hội… và qua những
thông tin này công ty có thể cung cấp sản phẩm với thiết kế, màu sắc, chất lượng được ưa
thích. Nhưng để có một bức tranh hoàn chỉnh về thị trường, các thông tin về chính sách thuế,
đối thủ cạnh tranh và sản phẩm của họ trên thị trường cũng cần phải có.
2. Giải pháp tăng cường phân khúc thị trường
Phát triển chiến lược phân khúc thị trường hiện tại
Khi phân khúc thị trường, công ty cần tính đến thành tố địa lý như khách hàng ở vùng nông
thôn có thị hiếu và thu nhập khác thành thị. Khi phân khúc khách hàng ở khu vực thành thị,
công ty cần chú ý hơn đến các thành tố như mẫu mã, chất lượng sản phẩm và dịch vụ, trong
khi đó chú ý đến giá khi bán cho người dân nông thôn.
3. Giải pháp nâng cao chiến lược vị thế và khác biệt hoá
Tăng cường vị thế hiện tại là một nhà sản xuất sản phẩm với chất lượng cao
Không thể phủ nhận rằng Honda đã thiết lập được sự tin cậy của khách hàng VN, coi Honda
như là nhà sản xuất hàng đầu với chất lượng cao. Công ty đã nỗ lực để tạo nên hình ảnh và vị
thế của riêng mình so với các đối thủ trên thị trường. Honda nhận thấy trước khi thuyết phục
khách hàng mua sản phẩm, họ cần phải bảo đảm được chất lượng sản phẩm bởi nó giúp họ
tạo niềm tin lâu dài trong tâm trí khách hàng. Hơn nữa, công ty cố gắng thêm vào các giá trị
gia tăng cho sản phẩm để thoả mãn khách hàng hơn.
Đầu tiên, Honda nên đổi mới và cải tạo quá trình sản xuất để tạo ra sản phẩm tin cậy với giá
thấp. Thứ hai, công ty cần chú ý hơn nữa tới dịch vụ khách hàng. Để cạnh tranh hiệu quả với
đối thủ cạnh tranh, chất lượng dịch vụ cần duy trì tốt và đóng vai trò rất quan trọng. Thứ ba,
Honda cần chú ý hơn đến các hoạt động marketing. Ngày nay, khách hàng dễ dàng nhận biết
được các kênh thông tin, họ hay bị ảnh hưởng bởi thông tin truyền hình. Nếu Honda không
muốn mất đi thị phần hiện tại, công ty cần phải đa dạng hoá và thực hiện các hoạt động
marketing chuyên nghiệp hơn, đặc biệt công tác PR. So sánh với các đối thủ cạnh tranh như
Yamaha, Suzuki thì hoạt động PR của Honda là không tương xứng với hình ảnh của họ. Vì
vậy, Honda cần dành chi phí hợp lý cho những hoạt động này.

Giải pháp nâng cao chiến lược khác biệt hoá
9


Để giữ được vị thế của mình giữa các nhà sản xuất xe máy khác, Honda cần liên tục tăng
cường chiến lược khác biệt hoá
Khác biệt hoá sản phẩm: Honda cần chú ý tăng cường khác biệt hoá sản phẩm dựa trên ba
tiêu chí: tiết kiệm, dễ vận hành và sản phẩm phải có độ bền.
Khác biệt hoá dịch vụ: Công ty cần duy trì và tăng cường các khoá đào tạo lái xe an toàn
hiện tại. Hơn nữa khi phục vụ khách hàng, nhân viên của Honda cần bày tỏ lòng mến khách,
sự nhiệt tình và quan tâm đến khách hàng.

IV. KẾT LUẬN
Nói tóm lại, Honda đã tạo được uy tín trong lòng khách hàng Việt Nam. Honda đã dành được
khoảng 40% thị phần xe máy tại thị trường Việt Nam. Công ty đã xây dựng hình ảnh đẹp và
tạo được ấn tượng tốt đối với khách hàng khi nghĩ về các sản phẩm của Honda, đặc biệt dòng
xe Lead. Phân tích dòng xe Lead được định vị trên thị trường như thế nào và tìm ra giải pháp
tốt nhất trong chiến lược marketing sẽ giúp Honda mở rộng thi trường và duy trì vị thế cao
trên thị trường Việt Nam.

Tham khảo:
-

Giáo trình Quản trị Marketing – GRIGGS

-

Tài liệu của Honda

-

Website: />
10