Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học

Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động
thông tin – thư viện tại Thư viện Viện
Dân tộc học

Nguyễn Thị Phương Lê

Trường Đại học KHXH&NV
Luận văn ThS. Chuyên ngành: Khoa học thư viện; Mã số: 60 32 20
Người hướng dẫn: TS. Nguyễn Thu Thảo
Năm bảo vệ: 2012

Abstract: Tìm hiểu cơ sở lý luận của việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV.
Khảo sát đặc điểm NDT của Thư viện Viện Dân tộc học và NCT của họ. Khảo sát thực trạng
hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học. Đề xuất các giải pháp nâng cao
hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động tại Thư viện Viện Dân tộc học
Keywords: Marketing hỗn hợp; Hoạt động thông tin; Thư viện; Quảng bá thông tin.
Content:


MỤC LỤC
Trang
Lời nói đầu
CHƢƠNG 1: MARKETING HỖN HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG THÔNG TIN – 7
THƢ VIỆN CỦA THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC
1.1. Các khái niệm chung

13

1.1.1. Marketing

13

1.1.2. Marketing hỗn hợp (marketing – mix)

14

1.1.2.1.

Định nghĩa

1.1.2.2.

Các chức năng của marketing hỗn hợp

1.2. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin - thƣ viện

14
15
16

1.2.1. Môi trường marketing

16

1.2.2. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ

20

1.2.3. Chiến lược giá

23

1.2.4. Chiến lược phân phối

25

1.2.5. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

27

1.3. Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing hỗn hợp

28

1.3.1. Nhân lực

28

1.3.2 Nguồn lực thông tin

29

1.3.3. Cơ sở vật chất

29

1.3.4. Tổ chức hoạt động và kiểm tra

30

1.4. Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp trong hoạt động 31

thông tin - thƣ viện
1.5. Khái quát marketing hỗn hợp với hoạt động thông tin – thƣ viện tại Thƣ viện Viện 31
Dân tộc học

31

1.5.1. Viện Dân tộc học

34

1.5.2. Thư viện Viện Dân tộc học

35

1.5.2.1. Chức năng, nhiệm vụ
1.5.2.3. Người dùng tin và nhu cầu tin
1.5.3 Vai trò của marketing hỗn hợp trong hoạt động của Thƣ viện Viện Dân

35
38

4


Dân tộc học

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

40

TẠI THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC
2.1. Môi trƣờng marketing của Thƣ viện Viện Dân tộc học

40

2.1.1. Môi trường marketing vi mô

40

2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô

45

2.2. Chiến lƣợc sản phẩm và dịch vụ của Thƣ viện Viện Dân tộc học

49

2.2.1. Chiến lược sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện

49

2.2.2. Sản phẩm và dịch vụ thông tin – thư viện

51

2.3. Chiến lƣợc giá của Thƣ viện Viện Dân tộc học

56

2.4. Chiến lƣợc phân phối của Thƣ viện Viện Dân tộc học

59

2.4.1. Lựa chọn các kênh phân phối phù hợp

59

2.4.2. Xác định kênh phân phối chính để thâm nhập thị trường mục tiêu

63

2.5 Chiến lƣợc xúc tiến hỗn hợp của Thƣ viện Viện Dân tộc học

63

2.5.1. Quảng cáo

63

2.5.2. Marketing trực tiếp

64

2.5.3. Khuyến mại

65

2.5.4. Quan hệ công chúng

65

2.6 Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing tại Thƣ viện Viện Dân

66

tộc học
2.6.1 Nguồn nhân lực

66

2.6.2 Nguồn lực thông tin

67

2.6.3 Cơ sở vật chất

71

2.6.4 Tổ chức hoạt động và kiểm tra

72

2.7 Nhận xét và đánh giá hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt

73

động thông tin – thƣ viện tại Thƣ viện Viện Dân tộc học
2.7.1 Mức độ phù hợp của các SP và DV với NCT của NDT

73

2.7.2 Mức độ phù hợp của chiến lược giá

76

2.7.3 Mức độ phù hợp của chiến lược phân phối

76

2.7.4 Mức độ hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp

78

5


CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU

82

QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI THƢ VIỆN VIỆN
DÂN TỘC HỌC
3.1. Nhóm giải pháp tổ chức
3.1.1. Thành lập và nâng cao hiệu quả hoạt động của bộ phận marketing

82
82

3.1.2. Nâng cao năng lực của cán bộ quản lý và cán bộ phụ trách hoạt động 83
marketing

3.1.3. Tăng cường đầu tư ngân sách cho hoạt động marketing

84

3.2. Nhóm giải pháp ứng dụng các công cụ marketing hỗn hợp

84

3.2.1. Chính sách sản phẩm

84

3.2.2. Chính sách giá

85

3.2.3. Chính sách phân phối

87

3.2.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp

87

3.3. Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan

88

3.3.1. Với Viện Dân tộc học và Viện Khoa học xã hội Việt Nam

88

3.3.2. Với các cơ sở đào tạo ngành Thông tin – thư viên

89

3.3.3. Với các hiệp hội thư viện

90

3.3.4. Với các cơ quan quản lý Nhà nước

92

Kết luận

93

Danh mục tài liệu tham khảo

95

Phụ lục

97

6


LỜI NÓI ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Nhu cầu thông tin của con người về mọi lĩnh vực của đời sống xã hội ngày càng cao (cả về số
lượng và chất lượng) dẫn đến sự ra đời của xã hội thông tin, nền kinh tế thông tin, kinh tế tri thức.
Thông tin trở trành nguồn lực phát triển quan trọng, trở thành đối tượng được ưu tiên phát triển của mỗi
quốc gia. Điều này tạo ra sự tác động ngược trở lại vô cùng lớn đối với hoạt động TT - TV.
Bên cạnh các hoạt động mang tính phúc lợi công cộng, hoạt động kinh doanh sản phẩm và
dịch vụ thông tin theo phương pháp “lấy thông tin nuôi thông tin” đã được tiến hành và trở thành một hoạt
động kinh tế. Tình hình thực tế đó chính là căn cứ để Nhà nước ta có chủ trương từng bước đưa hoạt động TTTV phát triển theo nguyên tắc cơ chế thị trường, và được định hướng sang một phương thức mới vừa mang tính
phúc lợi xã hội, vừa hạch toán kinh tế “có thu, có chi”.
Với chủ trương này, trong thời gian qua, một số cơ quan TT-TV đã vận dụng marketing vào
hoạt động như là một giải pháp quan trọng cho hoạt động của mình. Đặc biệt là bằng việc sử dụng
marketing hỗn hợp (marketing - mix) như một nhóm công cụ tác động lớn vào các chiến lược
marketing nhằm hướng đến thỏa mãn nhu cầu của các đối tượng khác hàng khác nhau.
Trên thực tế, chúng ta cần chú trọng đến vấn đề rằng, sự tồn tại của thư viện phụ thuộc vào
hình ảnh của nó trong tâm trí người sử dụng và những nhà cấp quỹ. Hình ảnh này phải là kết quả của
chất lượng và hiệu quả của các sản phẩm và dịch vụ mà thư viện cung cấp, khả năng tiên đoán các
mong muốn và đòi hỏi của NDT hiện tại và tiềm năng.
Ý thức được các vấn đề trên, trong những năm gần đây, Thư viện Viện Dân tộc học đã chú ý
đến việc ứng dụng marketing hỗn hợp để nâng cao hiệu quả hoạt động của mình. Tuy nhiên, do hiện
nay mới chỉ là giai đoạn đầu của quá trình ứng dụng đó nên hoạt động marketing hỗn hợp của Thư
viện còn gặp rất nhiều khó khăn và hiệu quả mang lại còn nhiều hạn chế.
Từ những lý do nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động
thông tin-thư viện tại Thư viện Viện Dân tộc học” làm đề tài luận văn ngành Khoa học thư viện,
chuyên ngành TT-TV của mình với mong muốn nghiên cứu này của tôi có khả năng ứng dụng vào
thực tế, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, đáp ứng tốt
hơn NCT của NDT tại Thư viện.
2. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV.
Phạm vi nghiên cứu về không gian: Thư viện Viện Dân tộc học, thuộc Viện Khoa học Xã hội
Việt Nam.

Phạm vi nghiên cứu về thời gian: Hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học
từ khi bắt đầu (2008) đến nay.
3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Tìm hiểu cơ sở lý luận của việc ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV;
- Khảo sát đặc điểm NDT của Thư viện Viện Dân tộc học và NCT của họ;
- Khảo sát thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học;
- Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động tại
Thư viện Viện Dân tộc học.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu

4


4.1 Phương pháp luận
Luận văn nghiên cứu dựa trên cơ sở của phép biện chứng duy vật lịch sử, theo quan điểm của
Đảng và Nhà nước về công tác sách báo và hoạt động TT-TV.
4.2 Phương pháp nghiên cứu cụ thể
Nghiên cứu tài liệu, thống kê so sánh, quan sát, phỏng vấn, điều tra bằng bảng hỏi.

5


CHƢƠNG 1: MARKETING HỖN HỢP VỚI HOẠT ĐỘNG TT-TV CỦA THƢ VIỆN VIỆN
DÂN TỘC HỌC
1.1. Các khái niệm chung
1.1.1

Marketing

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình

nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã
hội nói chung” [3, tr. 6].
Theo quan điểm của Philip Kotler - nhà kinh tế học, cha đẻ của marketing hiện đại, marketing được định
nghĩa như sau: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn
của họ thông qua trao đổi” [2, tr. 9].
Có thể dễ dàng nhận thấy rằng các khái niệm marketing được đưa ra đều nhấn mạnh vào các yếu
tố: nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hóa, trao đổi, giao dịch và thị trường và nó được hiểu là một
dạng hoạt động chức năng đặc thù của doanh nghiệp.
1.1.2

Marketing hỗn hợp (marketing – mix)

1.1.2.1.

Định nghĩa

Phát triển ý tưởng của Neil Borden, Philip Kotler đã đưa ra định nghĩa về marketing – mix
như sau: “Marketing – mix là một tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà
công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” [2, tr. 48].
Theo ông, marketing – mix bao gồm tất cả những gì mà công ty có thể vận dụng để tác động lên nhu
cầu về hàng hóa của mình. Có thể hợp nhất nhiều khả năng thành bốn nhóm cơ bản: hàng hóa
(Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến hỗn hợp (Promotion). Ông đưa ra công thức
của marketing – mix như sau:
M = 4P
1.1.2.2. Các chức năng của marketing hỗn hợp
Chức năng chính của marketing - mix thể hiện trong một số điểm cơ bản sau:
- Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của thị trường.
- Hoạch định chiến lược giá cả.
- Hoạch định chiến lược phân phối
- Xúc tiến hỗn hợp: tạo nhiều hoạt động phong phú.

1.2. Marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin – thƣ viện
1.2.1. Môi trường marketing
Căn cứ vào phạm vi tác động của các yếu tố môi trường tới hoạt động marketing người ta
phân chia môi trường marketing ra thành hai loại: môi trường marketing vi mô và môi trường
marketing vĩ mô.
1.2.1.1. Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vi mô được xác định trong hoạt động TT-TV chính là môi trường được
hình thành bởi các lượng lượng bên trong và bên ngoài các cơ quan TT-TV.
1.2.1.2. Môi trường marketing vĩ mô
Trong hoạt động chưa mang màu sắc thương mại nhiều, thậm chí là phần lớn còn phi thương
mại như hoạt động TT-TV, môi trường marketing vĩ mô đặc thù hơn, đó là môi trường được hình thành
bởi: yếu tố chính trị, khoa học kỹ thuật, kinh tế, văn hóa xã hội khác. Thực chất môi trường vĩ mô có

6


ảnh hưởng toàn bộ tới môi trường marketing vi mô và các quyết định marketing của các cơ quan TTTV.
1.2.2 Chiến lược sản phẩm và dịch vụ
Chiến lược sản phẩm là việc đưa ra những chính sách, quyết định về sản phẩm như: thiết kế,
cải tiến, đổi mới hoặc hoàn thiện sản phẩm đưa sản phẩm vào thị trường, trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn
nhu cầu thị trường và thị hiếu của người dùng của cơ quan TT-TV.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng nhất, là nền tảng, xương sống của chiến lược
marketing – mix, vì chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới phát huy tác
dụng có hiệu quả.
1.2.3 Chiến lược giá
Chiến lược giá cả chính là tiến trình đi đến việc định giá cho một sản phẩm. Trong lĩnh vực
TT-TV các nhà quản lý phải hoạch định chiến lược giá cả. Có thu phí hay không? Dịch vụ có thể là
miễn phí hoặc thu phí. Việc cho mượn giữa các thư viện có thể được cung cấp miễn phí bởi một vài
thư viện nhưng cũng có thể bị tính tiền với thư viện đi mượn hoặc với người sử dụng ở một vài thư
viện khác.

1.2.4 Chiến lược phân phối
Chiến lược phân phối là phương thức hoạt động của cơ quan TT-TV ra các quyết định đưa sản
phẩm vào các kênh phân phối nhằm tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, từ đó
thực hiện việc đưa sản phẩm từ khâu xử lý đến NDT.
1.2.5 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xúc tiễn hỗn hợp là việc sử dụng các kỹ thuật hỗ trợ việc đưa sản phẩm ra thị
trường, tăng cường khối lượng sản phẩm ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng,
đồng thời tạo hình ảnh, uy tín, vị thế cho cơ quan TT-TV, nhờ vậy mà tránh được rủi ro. Một số
dạng chủ yếu thường được sử dụng trong các chiến lược xúc tiến hỗn hợp là: Quảng cáo, khuyến
mại (xúc tiến bán), tuyên truyền (quan hệ cộng đồng – PR), chăm sóc khách hàng (bán hàng cá
nhân, marketing trực tiếp).
1.3. Các yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing hỗn hợp
Có rất nhiều yếu tố tác động tới hiệu quả của marketing hỗn hợp, trong đó phải kể đến các yếu
tố cơ bản sau: Con người, nguồn lực thông tin, cơ sở vật chất, tổ chức hoạt động kiểm tra.
1.4 Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt động marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV
Trong giới hạn của luận văn này, chúng tôi xin đưa ra bốn tiêu chí để đánh giá dựa trên việc tìm
hiểu những chức năng cần được đảm bảo trong việc ứng dụng marketing hỗn hợp: Mức độ phù hợp của các
sản phẩm dịch vụ với NCT của NDT, mức độ phù hợp của chiến lược phân phối, mức độ hiệu quả của
hoạt động xúc tiến hỗn hợp, mức độ phù hợp của chiến lược giá.
1.5. Khái quát marketing hỗn hợp với hoạt động TT-TV tại Thƣ viện Viện Dân tộc học
Thư viện Viện Dân tộc học là thư viện chuyên ngành, được thành lập năm 1968, cùng với sự ra
đời của Viện Dân tộc học.
Vai trò của marketing hỗn hợp trong hoạt đông TT-TV của Thư viện Viện Dân tộc học được thể
hiện ở một số điểm chính sau:
- Là một phần quan trọng trong kế hoạch của chương trình hành động để đạt được mục tiêu
của hoạt động TT-TV là đáp ứng NCT của NDT.
- Vạch ra và lựa chọn chiến lược đúng đắn đưa vào hoạt động TT-TV nhằm tạo ra các

7

sản phẩm và dịch vụ có sức hút đối với NDT, đặc biệt là NDT mục tiêu.
- Hiện thực hóa việc đưa các sản phẩm và dịch vụ đến tận tay NDT bằng phương thức tối
ưu nhất.
CHƢƠNG 2: HOẠT ĐỘNG MARKETING HỖN HỢP TẠI
THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC
Hiện nay, marketing hỗn hợp đã được ứng dụng phần nào trong hoạt động TT-TV của Thư
viện Viện Dân tộc học. Khảo sát thực trạng vấn đề ứng dụng marketing hỗn hợp tại điểm nghiên cứu,
luận văn nhằm tìm hiểu việc vận dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV, đánh giá được hiệu
quả và tìm hiểu những bài học kinh nghiệm của việc ứng dụng này.
Trên cơ sở các vấn đề lý thuyết đã được trình bày ở chương 1, việc tìm hiểu thực trạng vấn đề
ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học ở chương 2 này cũng bám sát các vấn đề:
- Môi trường marketing
- Chiến lược sản phẩm và dịch vụ
- Chiến lược giá
- Chiến lược phân phối
- Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
- Các yếu tố tác động đến việc ứng dụng marketing
Trên cơ sở đó, luận văn cũng đề cập đến vấn đề đánh giá hiệu quả của việc ứng dụng markeing
hỗn hợp dựa trên một số tiêu chí đã được xác định ở mục 1.4 tại chương 1. Những nhận xét, đánh giá được
đưa ra sẽ là tiền đề cho những đề xuất kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của việc ứng dụng này nói riêng và
nâng cao hiệu quả của hoạt động TT-TV tại Thư viện Viện Dân tộc học nói chung.
Việc ứng dụng marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học đã đạt được những kết quả
nhất định, các yếu tố của marketing hỗn hợp đã bước đầu được sử dụng trong hoạt động của Thư viện.
Tuy nhiên, đây mới chỉ là hoạt động mang tính tự phát, manh mún, vì vậy, bên cạnh những thành công
nhất định, hoạt động marketing hỗn hợp tại đây cũng còn nhiều hạn chế.
Dựa trên các tiêu chí đã xác định, căn cứ vào thực trạng khảo sát, luận văn đưa ra một số nhận
xét, đánh giá về các vấn đề sau để đánh giá hiệu quả của hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện
Viện Dân tộc học:
- Mức độ phù hợp của các sản phẩm và dịch vụ với NCT của NDT

- Mức độ phù hợp của chiến lược giá
- Mức độ phù hợp của chiến lược phân phối
- Mức độ hiệu quả của hoạt động xúc tiến hỗn hợp
Nhìn chung, việc ứng dụng marketing hỗn hợp đã đạt được những kết quả cụ thể như sau:
 Về ưu điểm
- Các yếu tố của marketing hỗn hợp đã bước đầu được sử dụng trong hoạt động của Thư viện và
mang lại hiệu quả nhất định.
- Thư viện đã hình thành ý thức hướng tới đáp ứng nhu cầu NDT trong tất cả các hoạt động của
mình. Thư viện luôn coi trọng việc nâng cao chất lượng sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện lực và phát triển
sản phẩm bổ sung phù hợp với NCT của NDT. Việc trang bị phòng phục vụ, bàn ghế, kho sách, giá sách được
chú trọng cả về chất lượng và cách bài trí. Ngoài ra, các yếu tố môi trường như ánh sáng, vệ sinh, nhiệt độ cũng

8


được quan tâm ở mức độ nhất định nhằm đáp ứng tốt nhu cầu NDT.
Để đạt được những ưu điểm này, trên thực tế, các cán bộ thư viện đã nghiêm túc thực hiện các
nhiệm vụ của mình theo chức năng nghề nghiệp, tức là: cung cấp các sản phẩm thư viện nhằm đáp ứng nhu
cầu NDT. Thông qua việc thực hiện các hoạt động nghiệp vụ thư viện, các cán bộ thư viện đã thực hiện các
hoạt động marketing nói chung và sử dụng các yếu tố của marketing hỗn hợp nói riêng mà chưa có sự nhạn
thức về chức năng marketing nằm trong các hoạt động này. Thêm vào đó, đa số cán bộ quản lý Thư viện và
lãnh đạo Viện đã bắt đầu nhận thấy một phần tầm quan trọng của hoạt động marketing đối với sự tồn tại của mình.
Họ đã ý thức được rằng tổ chức tốt hoạt động marketing không chỉ lôi kéo NDT đến với Thư viện nhiều hơn mà
còn giúp làm thay đổi cách nhìn của NDT về vai trò của thư viện.
-

Về việc áp dụng bộ công cụ marketing hỗn hợp

+ Chiến lược sản phẩm, dịch vụ: Về cơ bản đã hình thành được các điểm chính trong chiến lược sản phẩm,
dịch vụ trên cơ sở tìm hiểu nhu cầu tin của NDT để đưa ra các sản phẩm, dịch vụ phù hợp.

+ Chiến lược giá: Được vận dụng dựa trên cơ sở học tập 1 số thư viện khác đặc biệt là các viện thuộc Viện
Khoa học xã hội Việt Nam, mức giá của các sản phẩm và dịch vụ của Thư viện khá phù hợp với khả năng
của NDT.
+ Chiến lược phân phối: đã có sự kết hợp giữa một số hình thức phân phối tạo ra sự tiện lợi nhất định
cho NDT.
+ Chiến lược xúc tiến hỗn hợp: bắt đầu được chú ý và mang lại nhưng hiệu quả nhất định.
 Về nhược điểm
- Việc sử dụng công cụ marketing chủ yếu mang tính tự phát, chưa được thực hiện thao một kế hoạch
thống nhất. Điều này dẫn đến các yếu tố của marketing hỗn hợp được thực hiện một cách rời rạc, chồng
chéo. Hoạt động tạo lập sản phẩm chưa kết nối chặt chẽ với các hoạt động phân phối, truyền thông
marketing. Thư viện đã xây dựng CSDL Thư mục và đã mua CSDL toàn văn (mặc dù CSDL toàn văn còn ít tài
liệu) nhưng lại chưa sẵn sàng phân phối các sản phẩm này qua mạng, chưa có kế hoạch thực hiện xúc tiếp hỗn hợp
marketing phù hợp. Điều này dẫn tới việc NDT không biết đến và không sử dụng được các sản phẩm này.Việc ứng
dụng marketing nói chung và bộ công cụ marketing hỗn hợp nói riêng còn rời rạc, chưa hình thành được kế hoạch
đồng bộ ngay từ đâu do hoạt động này về cơ bản còn mang tính tự phát.
- Việc áp dụng công cụ marketing hỗn hợp:
+ Về chiến lược sản phẩm, dịch vụ: Các sản phẩm điện tử còn nghèo nàn, dịch vụ tư vấn chưa được chú
trọng
+ Về chiến lược giá: Thư viện chưa vận dụng phương pháp khoa học trong việc định giá (tiền) và các chi
phí thời gian cho việc sử dụng sản phẩm thư viện.
+ Về chiến lược phân phối: Chưa được vận dụng linh hoạt, các hình thức phân phối chưa đa dạng, chưa
phát triển được các hình thức phân phối gián tiếp (qua Internet, qua đường bưu điện)
+ Về chiến lược xúc tiến hỗn hợp: Chiến lược xúc tiến hỗn hợp còn rời rạc, chưa kết nối được với các hoạt
động tạo lập sản phẩm.
CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG
MARKETING HỖN HỢP TẠI THƢ VIỆN VIỆN DÂN TỘC HỌC
Trên cơ sở khảo sát, đánh giá hiệu quả, chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân của
thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp tại Thư viện Viện Dân tộc học, luận văn đưa ra các nhóm giải

9

pháp và kiến nghị nhằm phát huy những ưu điểm và khắc phục những hạn chế nhằm nâng cao hiệu
quả của việc ứng dụng marketing hỗn hợp:
-

Nhóm giải pháp về tổ chức

-

Nhóm giải pháp ứng dụng các công cụ marketing hỗn hợp

-

Nhóm giải pháp đề xuất với cơ quan cấp trên và các cơ quan liên quan.

10


KẾT LUẬN
Ngày nay, các thư viện đang đứng trước nhiều thách thức trong việc đáp ứng nhu cầu
ngày càng nhiều và phong phú của NDT. Việc ứng dụng marketing nói chung và marketing hỗn
hợp nói riêng được xem như là một trong những giải pháp hữu hiệu để nâng cao chất lượng của
hoạt động TT-TV.
Các thư viện chuyên ngành như thư viện của các viện nghiên cứu đóng vai trò quan trọng
trong việc phục vụ nghiên cứu và giảng dạy cũng không nằm ngoài hiện trạng này, đang phải đối mặt
với nhiều thách thức trong việc đáp ứng nhu cầu tin của NDT. Việc làm rõ các vấn đề lý luận về
marketing hỗn hợp trong hoạt động TT-TV có ý nghĩa rất lớn đối với việc nhìn nhận vấn đề này trong
thực tế tại các thư viện, cụ thể là Thư viện của Viện Dân tộc học. Dựa vào cơ sở lý luận về marketing
nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng luận văn xem xét thực trạng ứng dụng marketing hỗn hợp

tại Thư viện Viện Dân tộc học, rút ra những điểm mạnh và điểm yếu của việc ứng dụng này. Trên cơ
sở đó, luận văn đề ra các kiến nghị và giải pháp để nâng cao hiệu quả của hoạt động
Ứng dụng marketing nói chung và marketing hỗn hợp nói riêng đang mở ra những triển vọng
mới cho các thư viện trong việc nâng cao vai trò và vị thế của mình trong xã hội. Cụ thể nói giúp cho
các thư viện có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của NDT, làm cho cộng đồng NDT nhận thức rõ hơn vai
trò của các thư viện trong việc góp phần nâng cao chất lượng nghiên cứu và đào tạo tại các viện
nghiên cứu và các trường đại học. Khi được cộng đồng NDT đánh giá tốt, thư viện sẽ có nhiều cơ hội
nhận được sự đầu tư hơn nữa từ cơ quan chủ quản nói riêng và xã hội nói chung, điều này sẽ giúp cho
các thư viện ngày càng phát triển.

11


TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Trần Minh Đạo (2009), Marketing căn bản, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội
2. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, Phan Thăng (dịch), Lao động – xã hội, Hà Nội
3. Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội
4. Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, Lưu Trọng Hùng (dịch), Thống kê, Hà Nội
5. John A.Quelch (2009), Quản trị Marketing dành cho giám đốc điều hành, Nxb Tri thức, Hà Nội
6. Phạm Thị Lệ Hương, Lâm Vĩnh Thế, Nguyễn Thị Nga dịch 1996, Từ điển giải nghĩa thư viện học
và tin học Anh - Việt, Galen Press, Tucson, Ariz.
7. Trương Đại Lượng 2008, Tiếp thị thư viện qua blog, Tạp chí Thư viện Việt Nam, số 3, tr. 2-10
8. Phan Thị Thu Nga (2005), "Chiến lược Marketing trong hoạt động TT-TV" , Tạp chí Thư viện Việt
Nam, số 3, tr. 15-25
9. Nguyễn Hữu Nghĩa (2007), "Tiếp thị thư viện qua mạng Internet", Tạp chí Thư viện Việt Nam, số 2,
tr. 29-33
10. Trần Thị Qúy, Đỗ Văn Hùng (2008), Tự động hóa trong hoạt động TT-TV, Đại học Quốc gia Hà
Nội, Hà Nội
11. Đặng Phương Thảo (2007 ), “Tuyên truyền giới thiệu sách báo - Biện pháp hữu hiệu trấn hưng văn

hóa đọc”, Tạp chí Thư viện Việt Nam, Tập 2, Số 10, tr. 43-47
12. Trần Mạnh Tuấn (1998), Sản phẩm và dịch vụ TT-TV, Trung tâm Thông tin Tư liệu Khoa học và
Công nghệ Quốc gia, Hà Nội
13. Trần Mạnh Tuấn 2001, “Sản phẩm thông tin từ góc độ marketing” , Tạp chí Thông tin và tư liệu,
Số 3, tr.7-12.
14. Bộ Kế hoạch và đầu tư (2005), Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm 2006-2010: Dự thảo, Bộ
Kế hoạch và đầu tư, Hà Nội
15. Nguyễn Thanh Thủy (2012), Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong hoạt động thông tin –
thư viện tại các trường đại học ở Việt Nam (Luận án tiến sĩ), Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, Hà Nội
Tài liệu tiếng Anh
16. Anil Kumar Dhiman (2009), Services Marketing Mix in Library and Information Centres, India
17. Dinesh K.Gupta (2006), Marketing Library and Information Services Innternational Perspective,
Munchen: K.G Saur
18. Janine Schmidt 2005, Unlock the Library Marketing Library Services
19. Janine Schmidt 2005, Marketing and Information Services in Australia Academic Library
20. Walters 2004, Library marketing that works!, Neal-Schuman
Publishers Inc., New York
21. Suzanne Walters (1992), Marketing: A How-To-Do-It Manual for Librarians, Neal- Schuman
Publishers, Ins, London.
22. Angela B. Pfeil (2005), Going Place with Youth Outreach: Smart Marketing Strategies for Your
Library, United State of America, Chicago.

12


Refrences
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt
1. Trần Minh Đạo (2009), Marketing căn bản, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà

Nội
2. Philip Kotler (2007), Marketing căn bản, Phan Thăng (dịch), Lao động –
xã hội, Hà Nội
3. Trương Đình Chiến (2010), Quản trị marketing, Đại học Kinh tế quốc
dân, Hà Nội
4. Philip Kotler (2009), Quản trị marketing, Lưu Trọng Hùng (dịch), Thống
kê, Hà Nội
5. John A.Quelch (2009), Quản trị Marketing dành cho giám đốc điều hành, Nxb
Tri thức, Hà Nội
6. Phạm Thị Lệ Hương, Lâm Vĩnh Thế, Nguyễn Thị Nga dịch 1996, Từ điển giải
nghĩa thư viện học và tin học Anh - Việt, Galen Press, Tucson, Ariz.
7. Trương Đại Lượng 2008, Tiếp thị thư viện qua blog, Tạp chí Thư viện
Việt Nam, số 3, tr. 2-10
8. Phan Thị Thu Nga (2005), "Chiến lược Marketing trong hoạt động TT-TV" ,
Tạp chí Thư viện Việt Nam, số 3, tr. 15-25
9. Nguyễn Hữu Nghĩa (2007), "Tiếp thị thư viện qua mạng Internet", Tạp chí
Thư viện Việt Nam, số 2, tr. 29-33
10. Trần Thị Qúy, Đỗ Văn Hùng (2008), Tự động hóa trong hoạt động TT-TV,
Đại học Quốc gia Hà Nội, Hà Nội
11. Đặng Phương Thảo (2007 ), “Tuyên truyền giới thiệu sách báo - Biện pháp
hữu hiệu trấn hưng văn hóa đọc”, Tạp chí Thư viện Việt Nam, Tập 2, Số 10, tr.
43-47
97


12. Trần Mạnh Tuấn (1998), Sản phẩm và dịch vụ TT-TV, Trung tâm Thông tin
Tư liệu Khoa học và Công nghệ Quốc gia, Hà Nội
13. Trần Mạnh Tuấn 2001, “Sản phẩm thông tin từ góc độ marketing” , Tạp chí
Thông tin và tư liệu, Số 3, tr.7-12.
14. Bộ Kế hoạch và đầu tư (2005), Kế hoạch phát triển kinh tế - xã hội 5 năm

2006-2010: Dự thảo, Bộ Kế hoạch và đầu tư, Hà Nội
15. Nguyễn Thanh Thủy (2012), Nghiên cứu ứng dụng marketing hỗn hợp trong
hoạt động thông tin – thư viện tại các trường đại học ở Việt Nam (Luận án tiến
sĩ), Trường Đại học Văn hóa Hà Nội, Hà Nội
Tài liệu tiếng Anh
16. Anil Kumar Dhiman (2009), Services Marketing Mix in Library and
Information Centres, India
17. Dinesh K.Gupta (2006), Marketing Library and Information Services
Innternational Perspective, Munchen: K.G Saur
18. Janine Schmidt 2005, Unlock the Library Marketing Library Services
19. Janine Schmidt 2005, Marketing and Information Services in Australia
Academic Library
20. Walters 2004, Library marketing that works!, Neal-Schuman
Publishers Inc., New York
21. Suzanne Walters (1992), Marketing: A How-To-Do-It Manual for Librarians,
Neal- Schuman Publishers, Ins, London.
22. Angela B. Pfeil (2005), Going Place with Youth Outreach: Smart Marketing
Strategies for Your Library, United State of America, Chicago.

98